Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch việt nam thông qua điện ảnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN
***

NGUYỄN THUÝ VI

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
HÌNH ẢNH DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA ĐIỆN ẢNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Hà Nội, 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN
***

NGUYỄN THUÝ VI

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
HÌNH ẢNH DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA ĐIỆN ẢNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH DU LỊCH
Mã số: Thí điểm

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM HỒNG LONG

Hà Nội, 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan luận văn “Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing
hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh” là công trình nghiên cứu của
chính tác giả.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào.

Hà Nội, tháng 07 năm 2018
Học viên thực hiện

Nguyễn Thuý Vi


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................ 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ...................................................... 4
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................. 6
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 6
1.2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................... 9
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................... 14
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 14
1.5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 15
Tiểu kết chƣơng 1 .......................................................................................... 15
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 16
2.1. Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch................... 16
2.1.1. Khái niệm du lịch ................................................................................. 16
2.1.2. Khái niệm marketing............................................................................ 17
2.1.3. Khái niệm về điểm đến du lịch ............................................................ 18

2.1.4. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch .......................................... 19
2.1.5. C c
c th c hiện marketing điểm đến ............................................ 20
2.1.6. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch ............................................ 28
2.1.6.1.S hình thành hình ảnh điểm đến .................................................... 28
2.1.6.2.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến ............................................. 30
2.1.7. ai tr của marketing h nh ảnh điểm đến u ịch ............................. 31
i v i điểm đến ................................................................................. 31
i v i kh ch u ịch ......................................................................... 33
i v i oanh nghiệp u ịch ............................................................ 34
2.2. Lý luận chung về du lịch điện ảnh....................................................... 35
2.2.1. Các khái niệm về điện ảnh .................................................................. 35
2.2.2. Khái niệm Du lịch điện ảnh ................................................................ 35
2.2.3. Vai trò của điện ảnh đến du lịch ......................................................... 36
2.2.4. Ảnh h ởng của điện ảnh thế gi i đến ngành du lịch ........................ 37
2.2.4.1.Ảnh h ởng của hình ảnh điểm đến trong phim đến nhu cầu đi
du lịch. ............................................................................................................ 37
2.2.4.2. Chiến ợc quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh ....... 40

1


Tiểu kết chƣơng 2 .......................................................................................... 45
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 46
3.1. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu .................................................... 46
3.2. Cách tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................. 47
3.2.1. Ph ơng ph p th c hiện ....................................................................... 47
3.2.2. Quy trình tuyển chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu............................. 49
3.3. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 50
3.4. Xử lí dữ liệu ......................................................................................... 50

Tiểu kết chƣơng 3 .......................................................................................... 50
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 51
4.1. Hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam qua các bộ phim .................... 51
4.2. Kết quả nghiên cứu từ phƣơng pháp điều tra xã hội học ................. 60
4.3. Phân tích SWOT về marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua
điện ảnh .......................................................................................................... 74
Tiểu kết chƣơng 4 .......................................................................................... 81
CHƢƠNG 5. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................................................... 83
5.1. Xây dựng sản phẩm điện ảnh có hình ảnh điểm đến du lịch .......... 85
5.2. Xây dựng sản phẩm du lịch từ điện ảnh ............................................. 86
5.3. Quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các phƣơng tiện quảng cáo.. 88
5.3.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu ........................... 89
5.3.2. X c định mục tiêu quảng cáo .............................................................. 89
5.3.3. L a chọn ph ơng tiện quảng cáo ....................................................... 90
5.4. Xây dựng mối quan hệ giữa các đối tác .............................................. 93
5.4.1. Xây d ng m i quan hệ hợp tác v i c c đoàn àm phim n c ngoài . 93
5.4.2. Xây d ng m i quan hệ giữa nhà sản xuất phim và các công ty
du lịch ............................................................................................................. 94
Tiểu kết chƣơng 5 .......................................................................................... 95
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 98
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 103

2


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA
CHXHCN

America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

DMO

Destination Marketing Organization – Tổ chức tiếp thị điểm đến

LHP

Liên hoan phim

UBND

Uỷ ban nhân dân

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
1. Bảng, biểu đồ:
TT

Danh mục bảng biểu

Trang

1

Bảng 1.1. Tác động của du lịch điện ảnh

12

2

Bảng 3.1. Sơ lược thông tin đối tượng nghiên cứu

48

3

Biểu đồ 4.1. Mức độ đồng ý các nhận định về du lịch
điện ảnh

60

4

Biểu đồ 4.2. Lượng khách du lịch từ điện ảnh

61

5

Biểu đồ 4.3. Các điểm đến du khách đã đi tham quan sau khi
xem phim

61

6

Bảng 4.1. Điểm đến du lịch ứng với các bộ phim tương ứng

62

7

Biểu đồ 4.4: Lý do để ghé thăm một địa điểm phim

63

8

Biểu đồ 4.5. Động cơ của chuyến du lịch từ phim ảnh

65

9
10

Biểu đồ 4.6. Mức độ giống nhau của hình ảnh trong tưởng
tượng với hình ảnh thực tế
Biểu đồ 4.7. Hình ảnh được nhận biết về một địa điểm
trong phim

65
66

11

Biểu đồ 4.8. Du lịch điện ảnh trên các công cụ quảng cáo

67

12

Biểu đồ 4.9. Mức độ tương đồng của hình ảnh

68

13

Biểu đồ 4.10. Hiệu quả của hình ảnh du lịch Việt Nam
thông qua phim ảnh

69

14

Biểu đồ 4.11. Các phương tiện để quảng cáo du lịch điện ảnh

70

15

Bảng 4.2. Tóm tắt SWOT

77

16

Bảng 4.3. Tổng hợp ma trận SWOT

77

17

Bảng 5.1. Hoạt động markting điểm đến trước và sau khi
phát hành phim

80

4


2. Hình ảnh:
TT

Danh mục hình ảnh

Trang

1

Hình 2.1. Phim Nấc thang lên thiên đường

38

2

Hình 2.2. Phim Bản tình ca mùa đông

38

3

Hình 2.3. Bản đồ điện ảnh tại Luân Đôn, Anh quốc

42

4

Hình 2.4. Hình ảnh website du lịch New Zealand

42

5

Hình 2.5. Hình ảnh website du lịch điện ảnh Hàn Quốc

43

6

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

47

5

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

1.1.

 Sự cần thiết về lý luận
Khách du lịch ngày nay có nhiều kinh nghiệm và cơ hội biết đến các
điểm đến mới và những trải nghiệm mới. Các Tổ chức marketing điểm đến
(Destination Marketing Organization - DMO) đã và đang cạnh tranh nhau
không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Trong ngành công
nghiệp du lịch, có một hiện tượng đang phát triển mạnh đó là du khách đến
các điểm đến thông qua các bộ phim mà không thông qua các chương trình
xúc tiến quảng bá du lịch của DMO. Đây là một hình thức du lịch văn hoá
mới gọi là du lịch điện ảnh nhưng hiện vẫn còn ít nhận được sự chú ý của các
học giả và những nhà nghiên cứu do nhận thức chưa đúng đắn hoặc thiếu kiến
thức,

hiểu biết về lợi ích của bộ phim trong du lịch. Theo nghiên cứu về
điện ảnh của Beeton [16] hay bài viết về “Hiện tượng du lịch điện

du lịch
ảnh” của

2 nhà nghiên cứu người Macedonia là Mijalce Gjorgievski và

Sinolicka Melles Trpkova [27] cho thấy rằng phim ảnh có thể gây ảnh hưởng
mạnh mẽ đến việc ra quyết định du lịch và phim ảnh không chỉ cung cấp
doanh thu du lịch ngắn hạn mà còn mang tính phát triển lâu dài cho một điểm
đến du lịch. Một số DMO đã nhanh chóng chiếm được những lợi thế này và

đã thành công trong việc tăng lượng khách du lịch thông qua sự kỳ diệu của
bộ phim mang lại.
Ngày nay, sự quan tâm đến du lịch điện ảnh ngày càng tăng và xu
hướng này được thể hiện qua một số lượng đáng kể các nghiên cứu chuyên
sâu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới. Ví dụ, Busby và
Klug [17]; Riley và van Doren [44]; Tooke và Baker [46]; Urry [48] đã
nghiên cứu du lịch điện ảnh như một động lực thúc đẩy điểm đến. Macionis

6


[35], Singh và Best [36] đã tập trung nghiên cứu đến nguồn khách du lịch
trong du lịch điện ảnh, trong khi Beeton [16]; Connell [20]; Croy và Walker
[23]; Kim và Richardson [33]; Mordue [39] tập trung vào tác động của du lịch
điện ảnh đối với du khách và người dân địa phương. Connell [20]; Grihault
[28]; Hudson và Ritchie [32]; Morgan và Pritchard [40] đã đi sâu vào nghiên
cứu các hoạt động tiếp thị

điểm đến bằng điện ảnh. Những nghiên cứu đều

đưa ra kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa điện ảnh và du lịch, điện
ảnh có tác động mạnh mẽ vào phát triển điểm đến du lịch.
- Tại Việt Nam từ trước đến nay đã có một lượng lớn các bài viết về
mối quan hệ giữa điện ảnh và du lịch, như bài viết “Quảng bá du lịch Việt
Nam qua điện ảnh và truyền hình” của TS.Nguyễn Hạnh Lê [5], hay bài viết
của TS.Đỗ Cẩm Thơ [11] đăng trên trang web của Viện Nghiên cứu Phát triển
du lịch ngày 20/07/2015 với tựa đề “Du lịch với điện ảnh – liên kết để phát
triển du lịch và quảng bá hình ảnh quốc gia”,… Tuy nhiên, tính đến thời
điểm này, Việt Nam chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu một cách
toàn diện về du lịch thông qua điện ảnh, cũng như hoạt động marketing hình

ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh.
 Sự cần thiết về thực tiễn
Đầu năm 2017, Bộ Chính trị nước CHXHCN Việt Nam đã ban hành
Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn với mục tiêu đề ra là đến năm 2020, ngành Du lịch cơ bản trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; có
tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ,
hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang
đậm

bản sắc văn hoá dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu

vực; thu hút được 17 - 20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 82 triệu lượt khách
du lịch

nội địa; đóng góp trên 10% GDP, tổng thu từ khách du lịch đạt

7


giá trị xuất khẩu thông qua du lịch đạt 20 tỉ USD; tạo ra 4

35 tỉ USD;
triệu việc làm,

trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp. Phấn đấu đến năm

2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát
triển của các ngành, lĩnh vực khác. Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành
du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á

Có thể nói điện ảnh và du lịch về cơ bản là ngành công nghiệp cùng
tạo cơ hội cho công chúng được hồi tưởng, chiêm nghiệm và được học hỏi
những điều mới mẻ thông qua các phương tiện giải trí. Điện ảnh đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của du khách. Thông qua điện ảnh,
khán giả sẽ có sự liên kết giữa các nhân vật trong phim, những địa điểm và
những câu chuyện. Từ đó khán giả sẽ được truyền cảm hứng và mong muốn
được tận mắt chứng kiến và đắm mình trong không gian của bộ phim mình
đã xem.
Việt Nam là một quốc gia với sự đa dạng của tài nguyên thiên nhiên,
có các danh lam thắng cảnh nổi tiếng, chúng ta có thể triển khai nhiều hình
thức để quảng bá du lịch Việt Nam đến với bạn bè trên thế giới, và điện ảnh
có lẽ là con đường ngắn nhất để đưa du khách nước ngoài đến với Việt Nam.
Du khách sẽ được chiêm ngưỡng vẻ đẹp thiên nhiên, núi rừng, biển đảo Việt
văn hóa các vùng miền và của các tộc người thông qua hình ảnh

Nam,

từ các bộ phim. Từ đó sẽ kích thích sự tò mò và thích thú của du khách, họ sẽ
muốn đến

Việt Nam để tận mắt nhìn những cảnh đẹp kì vĩ đó như trong

những bộ phim họ đã xem.
Điện ảnh bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ cuối thập niên 1890 của
thế kỷ XIX, tuy nhiên, cho đến nay điện ảnh Việt Nam vẫn chưa thực sự được
xem là một ngành công nghiệp; cũng như chưa được coi trọng là một công cụ
để quảng bá văn hóa và du lịch. Thực tế, trong thời gian trước đây, Việt Nam
có nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các bộ phim như

8

“Trời và Đất”, “Điệp viên 007”…của các đạo diễn Hollywood, tuy nhiên do
không được cấp phép nên các bộ phim này đã được chọn các bối cảnh quay
khác ở Thái Lan và các nước khác. Ngoài ra, hàng trăm phim đề tài chiến
tranh Việt Nam được Hollywood khai thác, nhưng không một bộ phim nào
trong số này được quay tại Việt Nam.
Tuy nhiên, với sự kiện tiêu biểu đầu năm 2017, bộ phim bom tấn
Hollywood “Kong: Đảo đầu lâu” được công chiếu, sự ra mắt này có tác động
mạnh mẽ đến ngành Du lịch của Việt Nam, bởi Kong là bộ phim quốc tế
đầu tiên lấy phần lớn bối cảnh là những danh lam thắng cảnh ở Việt Nam
(Quảng Bình, Quảng Ninh, Ninh Bình). Đây có thể coi là cơ hội vàng cho
ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh đất nước ta đang phấn đấu đưa du lịch
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Trong xu thế chung của thế giới ngày càng coi trọng phát triển du lịch
thông qua những bộ phim, Việt Nam tất yếu cần tìm ra những giải pháp
đúng đắn về marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh để doanh thu từ
du lịch được đẩy mạnh. Trên cơ sở đó, tác giả quyết định chọn đề tài: Nghiên
cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua
điện ảnh.
1.2.

Lịch sử nghiên cứu vấn đề
 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Du lịch điện ảnh là một hiện tượng ngày càng phát triển trên toàn

thế giới bởi sự tăng trưởng của ngành công nghiệp giải trí và truyền thông
[31]. Một nghiên cứu tiến hành tại Vương quốc Anh trong nửa đầu những
năm 1990 cho thấy các hình ảnh chuyển động có tác động mạnh mẽ đến việc
lựa chọn một điểm du lịch cho khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu này,

trong vòng một năm sau khi phát hành phim, số người tiếp cận các địa điểm
đã được sử dụng để quay phim lên đến 93% [46]. Một nghiên cứu khác của

9


Riley, Baker và Van Doren [44] đã cho thấy hiệu quả kinh ngạc hơn của các
bộ phim về

du lịch đó là tăng 96% số lượng khách du lịch cho một địa

điểm làm phim trong 5 năm tính từ ngày đầu công chiếu phim.
Trong khi có một số lượng đáng kể các tài liệu về du lịch điện ảnh
nhưng tính đến thời điểm hiện tại, có rất ít các tài liệu hay các nghiên cứu
mang tính quốc gia đánh gia về tác động kinh tế - văn hóa của du lịch điện
ảnh. Các tài liệu hiện tại thường thuộc vào một trong bốn loại chính sau:
- Tài liệu báo chí: hướng tới việc quảng bá tự nhiên, đánh giá tác động
của một địa điểm ảnh hưởng đến du lịch địa phương thường là giai thoại. Loại
tài liệu này bao gồm các bài báo như " Hiệu ứng của Potter", được xuất bản
trong The Guardian vào tháng 12 năm 2006 có tên: Hiệu ứng Miss Potter: Du
khách đến những hồ nước tại dải Beatrix; Kinh tế tăng trưởng mạnh nhờ
những địa điểm du lịch xuất hiện trên màn ảnh lớn cùng các ngôi sao điện
ảnh” của

tác giả Wainwright, Martin, trong The Guardian, 4/12/2006

hay “Brazil lo ngại cho du lịch trong bối cảnh phim kinh dị Hollywood” của
tác giả Philips và Tom xuất bản trong The Guardian, 4/12/2006.
- Các bài báo cáo địa phương: thường bao gồm các cuộc điều tra và
thống kê cho từng trường hợp, thay vì cung cấp tổng quan về hiện tượng

du lịch điện ảnh. Một ví dụ của loại tài liệu này là "Đánh giá tác động kinh tế
hoạt động quay phim Samurai cuối cùng ở Taranaki", do Venture Taranaki và
các đối tác ủy thác sau khi kết thúc việc quay phim (2004).
- Các bài báo cáo khác, trong đó nói về đánh giá các sản phẩm quốc tế
và có tầm nhìn xa, như trong báo cáo của Mintel vào tháng 10/2003 về “Bờ
Biển” ("Du lịch quốc tế về điện ảnh: Nghiên cứu trường hợp trong phim Bờ
Biển”), Mintel International Group Ltd, tháng 10, 2003.)
- Các bài báo và ấn phẩm mang tính chất học thuật, điển hình dưới
dạng các bài báo lý thuyết dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du lịch.

10


Mặc dù các khảo sát này có thể bao gồm các cuộc điều tra, nhưng chúng
thường hướng đến việc ủng hộ hoặc bác bỏ quan điểm về một lý thuyết hơn là
đưa ra đánh giá cụ thể về các tác động kinh tế của du lịch trên quy mô lớn.
Một số ví dụ như “Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn” (Pratt, Andy
C., "Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn", trong Cinematic
Countrysides, Fish, R. (Ed), (Manchester: Nhà xuất bản Đại học Manchester,
2005). "Tái hiện nước Úc: Cá sấu Dundee trên bờ biền", (Crofts, S.
Reimaging Australia: Crocodile Dundee Overseas, Continuum: Tạp chí
Truyền thông và Văn hoá Úc; 2 (2) 1989) [21]. “Du lịch điện ảnh” (Beeton ,
Sue, " Du lịch điện ảnh", (Clevedon, Buffalo, Toronto: Xem kênh Xem Ấn
phẩm, 2005) [16]. Hay " Câu chuyện gì trong Balamory?": Tác động của
chương trình truyền hình dành cho trẻ em đối với các doanh nghiệp du lịch
nhỏ trên Đảo Mull, Scotland" (Connell, Joanne) trong Tạp chí Du lịch bền
vững, 13 (3) 2005 [20].
Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cho thấy không có nhiều các lý thuyết
cụ thể xoay quanh các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh. Mặt khác,
chỉ có rất ít dữ liệu về các khía cạnh tâm lý và hành vi của khách du lịch

thông qua phim ảnh, tầm quan trọng của đặc trưng của điểm đến trong du lịch
điện ảnh, hay mối quan hệ giữa sự thành công của phim ảnh và nhu cầu du
lịch đến các địa điểm quay phim (Hudson & Ritchie [31]). Kiến thức chuyên
sâu hơn về các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh là rất quan trọng để
hiểu vấn đề một cách hợp lý, và từ đó sẽ phát triển các chiến lược hữu ích hơn
cho thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu dưới của Hudson & Ritchie cho thấy sự
tăng trưởng khách du lịch đến các điểm đến trong trong phim đã chứng tỏ
rằng các bộ phim có thể ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách như thế
nào, dựa vào

bảng 1.1 cho thấy:

11


Bảng 1.1 Tác động của du lịch điện ảnh
Địa điểm quay

Tên phim

Tác động vào lƣợng khách hay
doanh thu du lịch

Braveheart / Trái tim quả

Tượng đài Wallace,

Tăng 300% lượng khách thăm quan

cảm

Scotland

trong năm sau công chiếu (s.c.c)

Mission Impossible 2

Công viên quốc gia

Tăng 200% lượng khách thăm quan

/Nhiệm vụ bất khả thi 2

tại Sydney, Úc

trong vòng 4 năm (s.c.c)

Pride and Prejudice/ Kiêu Công viên Lyme tại

Tăng 150% lượng khách thăm quan

hãnh và định kiến

(s.c.c)

Troy/Thành Troy

Cheshire, Anh quốc
Canakkale, Thổ Nhĩ
Kỳ

Tăng 73% doanh thu du lịch (s.c.c)

Little Woman/Người phụ

Nhà Orchard tại

Tăng 65% lượng khách thăm quan

nữ bé nhỏ

Massachuset, Mỹ

(s.c.c)

Harry Potter

Anh quốc

Sense and Sensibility/

Tăng 50% doanh thu du lịch tại tất
cả các điểm quay phim (s.c.c)

Nhà Saltram, Anh

Tăng 39% lượng khách thăm quan

quốc

(s.c.c)
Tăng 22% thị trường khách thanh

The Beach/Biển

Thái Lan

Four Weddings and a

Khách sạn

Funeral / Bốn đám cưới

Amersham, Anh

và một tang lễ

quốc

Notting Hill / Đồi

Nhà Kenwood, Anh

Tăng 10% lượng khách thăm quan

Notting

quốc

trong 1 tháng (s.c.c)

thiếu niên (s.c.c)
Hết phòng khách sạn trong ít nhất 3
năm (s.c.c)

Nguồn: Hudson & Ritchie [31]

12


Các ví dụ khác về điện ảnh đã tạo ra sự bùng nổ trong du lịch và thậm
chí đã thu hút được báo chí quốc tế đến các địa điểm quay phim như là phim
Mamma - Mia sản xuất năm 2008, Greek Island Skopelos năm 2009 và Lord
of the Rings (2001 - 2003) đã gia tăng lượng khách du lịch đến New Zealand;
hay phim The Twilight Saga được sản xuất năm 2008 đã thu về cho nhà
sản xuất phim và các nhà kinh doanh du lịch một doanh thu khổng lồ sau khi
bộ phim ra mắt.
Do đó, như đã đề cập ở trên, tác động của điện ảnh đối với nhu cầu du
lịch đã được ghi nhận trong cộng đồng các nhà làm phim, các nhà quảng bá
du lịch và các nhà truyền thông (Riley et al. [44]). Các DMO bắt đầu hoạt
động từ những năm 1990 để tận dụng lợi thế của điện ảnh để phát triển điểm
đến du lịch. Năm 1995, Tổ chức Du lịch Anh quốc đã cho xuất bản những bản
đồ điểm đến du lịch dựa trên các bộ phim nhằm mục đích thu hút khách du
lịch (Cơ quan Du lịch Anh, 1995, Riley và cộng sự, [44]). Hơn thế nữa, từ
những năm 1990, hai phim trường Universal Studios và Disneyworld ở
Orlando, bang Florida, Hoa Kì đã được mở cho du khách đến tham quan
trường quay sau khi các bộ phim như King Kong, Indiana Jones hay Chiến
tranh giữa các vì sao được ra mắt.
 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam hiện nay chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu về vấn

đề du lịch điện ảnh. Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều bài báo, tài liệu nói về các
vấn đề liên quan đến du lịch kết hợp với điện ảnh như:
- “Phát triển du lịch theo phim ảnh: Kinh nghiệm ở các nước và định
hướng cho du lịch Việt Nam” của Nguyễn Thuý Vy – Hà Kim Hồng [12]
- Thương hiệu điện ảnh và du lịch – Võ Văn Quang [9]
- “Quảng bá du lịch Việt Nam qua điện ảnh và truyền hình” của
TS.Nguyễn Hạnh Lê [5]

13


- “Khai thác điện ảnh để quảng bá, phát triển du lịch” của Th.s Nguyễn
Thị Hồng Tâm [10]
- “Một số suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua
điện ảnh” của Th.s Đoàn Mạnh Cương [1]
Các tài liệu này đã trình bày về tác động của điện ảnh đến du lịch. Hầu
hết chỉ là những bài báo nêu lên ngắn gọn tình hình phát triển du lịch theo
phim hiện nay tại Việt Nam và một số định hướng nhằm xây dựng hình ảnh
điểm đến Việt Nam thông qua điện ảnh. Tuy nhiên như tác giả đã trình bày ở
trên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về vấn
đề du lịch điện ảnh hay tác động của hình ảnh du lịch trong phim đến sự phát
triển của
1.3.

du lịch.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa điện ảnh và

du lịch thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng, nhằm đưa ra các giải pháp

marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh.
Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của nghiên cứu bao gồm:
- Tổng quan cơ sở lý luận liên quan đến marketing hình ảnh điểm đến
và du lịch điện ảnh
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hình ảnh điểm
đến du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh hiện nay
- Đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình
ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến du

lịch điện ảnh và hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam
thông qua điện ảnh
Phạm vi nghiên cứu:

14


- Phạm vi về không gian: các bộ phim Việt Nam và phim nước ngoài có
xuất hiện hình ảnh điểm đến du lịch
- Phạm vi về thời gian: đề tài tiến hành nghiên cứu từ tháng 6/2017 đến
tháng 5/2018, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp là từ tháng 4/2018 đến
tháng 5/2018
- Phạm vi về nội dung: đề tài được giới hạn nội dung nghiên cứu về
marketing hình ảnh thông qua các bộ phim điện ảnh và phim truyền hình
thuộc thể loại phim truyện
1.5.

Bố cục của luận văn
Kết cấu luận văn gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan

nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý luận về marketing hình
ảnh du lịch thông qua điện ảnh. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên
cứu của đề tài. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích SWOT về
hoạt động marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh tại Việt Nam.
Chương 5 đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình
ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh.
Tiểu kết chƣơng 1
Nội dung chương 1 trình bày về giới thiệu nghiên cứu của đề tài bao
gồm lý do chọn đề tài, lịch sử nghiên cứu vấn đề, mục đích và nhiệm vụ
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của đề tài. Nội dung
chương 1 thể hiện cách nhìn tổng thể về nghiên cứu của đề tài, là cơ sở để
triển khai nghiên cứu những chương tiếp theo.

15


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.

Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch

2.1.1. Khái niệm du lịch
Hiện nay, trên phạm vi thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không
thể thiếu trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát
triển một cách mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên
thế giới. Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ
nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Khi

điểm lại các công trình nghiên cứu về du lịch, Giáo sư Tiến sĩ Berkener – một
chuyên gia uy tín về du lịch trên thế giới đã đưa ra nhận xét: “Đối với du lịch,
có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”[3; tr.10].
Vào năm 1941, ông W.Hunziker và Kraff đưa ra định nghĩa: “Du lịch
là tổng hợp những hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển
và dừng lại của con người không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ; hơn
nữa họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kỳ hoạt động thu nhập nào tại
nơi đến” [4; tr.5]
Năm 1963, tổ chức Liên hợp quốc định nghĩa về du lịch như sau:
“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt
nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài
nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ
đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. [4, tr.6]
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong
thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ
dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục
đích hợp pháp khác”[9]

16


Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng
khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay
nơi

làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có

nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không
kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các
nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc
thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức
tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn
hóa – xã hội.
2.1.2. Khái niệm marketing
Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp
thị. Nó bao gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất
nhưng có tác động trực tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hoá, dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate AMA) (1985) định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý,
thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ
chức và xã hội” [13]
Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc
tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến,
và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [41]
Như vậy marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên
cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi
trường bên ngoài của nó. Marketing không chỉ dược áp dụng trong lĩnh vực

17


kinh doanh mà còn thể hiện vai trò quan trọng trong các lĩnh vực hoạt động
khác như chính trị, xã hội v.v.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing phải được thực hiện
liên tục từ trước khi sản xuất sản phẩm, trong quá trình sản xuất, trong khâu
tiêu thụ và ngay cả sau khi đã bán hàng hoá dịch vụ.

2.1.3. Khái niệm về điểm đến du lịch
Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người
sử dụng những kỳ nghỉ của họ”.
Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa
ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:
Theo TS. Nguyễn Văn Đảng: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố
hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp
ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách”. [2, trg.3]
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến
mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường
biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”. [6,
trg.342]
Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch.
Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về
điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến
tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại một đêm. Mặt
khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và
điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những
người làm du lịch.
Luật Du lịch (2017): Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được
đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch. [9]

18


So sánh những khái niệm trên có thể thấy:
- Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là
một châu lục (theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu
Phi, Châu Âu…), là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là

một địa phương, là một thành phố, thị xã. Nếu so sánh với khái niệm về đô thị
du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch thì điểm đến du lịch bao
hàm tất cả. Vấn đề quan trọng ở đây là xác định điểm đến du lịch và những
yếu tố tạo nên điểm đến nhằm quản lý tốt hơn.
- Nói đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên
và văn hoá mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là
việc phát triển các sản phẩm du lịch. Phát triển và nâng cao chất lượng sản
phẩm du lịch chủ yếu tập trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch. Hiệu
quả kinh tế - xã hội của hoạt động du lịch trong một địa phương, một đất nước
phần lớn tập trung tại điểm đến và điểm tham quan du lịch.
- Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở thành hấp dẫn và thu hút
khách đòi hỏi phải có sự quản trị kinh doanh điểm đến. Vấn đề quản trị kinh
doanh điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ marketing, tuyên truyền,
quảng cáo và xúc tiến điểm đến đến việc phát triển sản phẩm tại điểm đến,
đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ khách để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc.
2.1.4. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch
Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch” (2010), Tiến sĩ Nguyễn Văn
Đảng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm
đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì
mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách
du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách

19


du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du
lịch”. [2]
Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh,
thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination

Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch
được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa
của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào
con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du
lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [50].
Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản
chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm
phát triển, khuếch trương những thế mạnh s n có của một điểm đến từ đó tạo
ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong
tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động
lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa
khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
2.1.5. C c

c th c hiện marketing điểm đến

Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch
Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu
marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay
đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của
ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây
ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các
kỳ nghỉ.
Bước 1.2: Phân khúc thị trường

20

Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số
thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục
đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến,
xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu
cầu xác định của các nhóm đối tượng. Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa
trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm
đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình
marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc
nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau
trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.
Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:
- Mục đích của chuyến đi 

- Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch 

- Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm
- Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý 

- Tâmlý 

- Đặc điểm địa lý, nhân chủng học
- Giá
Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu 

Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị
trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc
thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân
khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa
chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến
nhắm tới. Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng
nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả

21

năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối
thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm
phát triển điểm đến. 


Bước 1.4: Định vị thị trường 

Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là
định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị
trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo
cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu. Định vị thị trường đối với
điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó
trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng
thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo
một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.
Để lựa
chọn định vị có thể theo hai hướng:
- Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
- Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa
có đối thủ cạnh tranh
Bước 2: Xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến
Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi
con người đều có những đặc tính nhận dạng riêng. Tuy nhiên, trong thời đại
hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa
làm cho mọi thứ trở nên ngày càng giống nhau. Ngày nay, hầu hết các điểm
đến du lịch đều được trang bị những giá trị bề nổi như cơ sở vật chất khá
tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ chăm sóc khách hàng...)
do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là yếu tố quá quan

22