Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na huyện bảo thắng, tỉnh lào cai

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN VĂN THAO

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP
THỂ CỦA HỘ TRỒNG NA HUYỆN BẢO THẮNG,
TỈNH LÀO CAI
Chuyên ngành:
Mã số:
Người hướng dẫn khoa học:

Kinh tế nông nghiệp
60.62.01.15
GS.TS Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc,
bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

i

năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này cũng như hoàn thành cả quá trình học tập, rèn luyện
là nhờ sự dạy dỗ, động viên, dìu dắt nhiệt tình của các thầy giáo, cô giáo và đồng nghiệp
trong Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Viện Kinh tế và Phát triển cùng gia đình và
toàn thể bạn bè. Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến Ban
giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế và Phát triển
nông thôn, Ban giám đốc Viện Kinh tế và Phát triển, các thầy giáo, cô giáo đã chỉ dẫn,
dạy dỗ dành cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá để tôi có thể trưởng thành một
cách vững vàng.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn
Kinh tế Tài nguyên và Môi trường, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn. Đặc biệt tôi
xin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Văn Song, Phó
Trưởng khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, người
đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu, động viên giúp đỡ tôi vượt qua những
khó khăn trong quá trình nghiên cứu để hoàn chỉnh bản luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng chí, đồng nghiệp thực hiện dự án “Xây
dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể “Quả Bảo Thắng” dùng cho sản phẩm Na,
Nhãn, Chanh của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai”; các phòng ban của huyện Bảo
Thắng, UBND xã Xuân Quang, Phong Niên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi tiếp cận và thu
thập những thông tin cần thiết để làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động
viên, khích lệ, sẻ chia, giúp đỡ và đồng hành cùng tôi trong cuộc sống và trong quá trình

học tập nghiên cứu./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thao

ii

năm 2016


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................
ii Mục lục ............................................................................................................................
iii

Danh

mục

chữ

viết

tắt

...................................................................................................... vi Danh mục bảng
............................................................................................................... vii Danh mục
hình................................................................................................................. ix Danh mục
đồ thị............................................................................................................... ix Trích yếu
luận văn ............................................................................................................ x Thesis
Abstract .............................................................................................................. xii Phần
1.Mở đầu ................................................................................................................ 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3

1.2.1.

Mục tiêu chung.................................................................................................... 3

1.2.2.
4

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................

1.3.
4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 4

1.3.2.
4

Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................

1.4.
4

Đóng góp mới của luận văn về lý luận và thực tiễn ............................................

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn ................................................................................. 6
2.1.
6

Cơ sở lý luận về xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể ..........................

2.1.1.

Tổng quan về nhu cầu (Needs)............................................................................ 6

2.1.2.

Tổng quan về cầu (Demand) ............................................................................. 10

2.1.3.

Tổng quan về sở hữu trí tuệ............................................................................... 12

2.1.4.

Tổng quan về nhãn hiệu hàng hóa..................................................................... 14

2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài .................................................................................. 26

2.2.1.

Tình hình xây dựng và phát triển nhãn hiệu trên thế giới ................................. 26

2.2.2.
Vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể cho nông sản ở Việt Nam
........... 29
2.2.3.

Bài học kinh nghiệm ......................................................................................... 34
3


Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 36
3.1.

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ..................................................................... 36

3.1.1.

Vị trí địa lý ........................................................................................................ 36

4


3.1.2.

Địa hình, thổ nhưỡng......................................................................................... 37

3.1.3.

Khí hậu .............................................................................................................. 37

3.1.4.

Điều kiện kinh tế - xã hội .................................................................................. 38

3.1.5.

Những thuận lợi, khó khăn của huyện trong phát triển kinh tế ......................... 46

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 47

3.2.1.

Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu điều tra ................................................. 47

3.2.2.

Nguồn số liệu .................................................................................................... 49

3.2.3.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................ 52

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu ............................................................................................... 55

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận................................................................... 57
4.1.

Tình hình sản xuất và tiêu thụ Na quả của huyện Bảo Thắng ................... 57

4.1.1.

Khái quát về sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng....................................... 57

4.1.2.

Tình hình chung ngành trồng na của huyện ...................................................... 58

4.1.3.

Tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của các hộ điều tra................................. 60

4.2.

Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm Na quả của

huyện Bảo Thắng .............................................................................................. 75

4.2.1.

Sự cần thiết phải xây dựng nhãn hiệu tập thể.................................................... 75

4.2.2.

Khảo sát nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của huyện Bảo Thắng .......... 76

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm
Na quả của huyện Bảo Thắng ........................................................................... 95

4.3.1.

Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức sẵn lòng chi trả.............................................. 95

4.3.2.

Ảnh hưởng của giới tính đến mức sẵn lòng chi trả ........................................... 96

4.3.3.

Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến mức sẵn lòng chi trả............................... 97

4.3.4.

Ảnh hưởng của điều kiện kinh tế đến mức sẵn lòng chi trả .............................. 98

4.3.5.

Ảnh hưởng của quy mô sản xuất đến mức sẵn lòng chi trả ............................. 98

4.4.

Giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu
tập thể cho sản phẩm Na quả ở huyện Bảo Thắng ............................................ 99

4.4.1.

Định hướng đưa ra giải pháp ............................................................................. 99

4.4.2.

Các giải pháp ................................................................................................... 100

Phần 5.Kết luận và kiến nghị ..................................................................................... 106
5.1.

Kết luận ........................................................................................................... 106

5.2.

Kiến nghị ......................................................................................................... 107

4

5.2.1.

Đối với cơ quan nhà nước ............................................................................... 107

5.2.2.

Đối với tỉnh, huyện.......................................................................................... 107

5.2.3.

Đối với hộ trồng na ......................................................................................... 108

Danh mục các công trình công bố ................................................................................ 109
Tài liệu tham khảo ........................................................................................................ 110
Phụ lục ......................................................................................................................... 116

5


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

CN

Công nghiệp

CVM

Phương pháp tạo dựng thị trường

DN

Doanh nghiệp

DT

Diện tích ĐVT

Đơn vị tính GTSX

Giá

trị sản xuất
NHCN

Nhãn hiệu chứng nhận

NHHH

Nhãn hiệu hàng hóa

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

NS

Ngân sách

NSNN

Ngân sách nhà nước

QĐ

Quyết định

QL

Quốc lộ

SHTT

Sở hữu trí tuệ

TB

Trung bình

THPT

Trung học phổ thông

TL

Tỉnh lộ

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

UBND

Ủy ban nhân dân

WTA

Mức sẵn lòng chấp nhận

WTP

Mức sẵn lòng chi trả

6


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ............................................................ 20

Bảng 3.1.

Hiện trạng sử dụng đất huyện Bảo Thắng ................................................... 38

Bảng 3.2.

Phát triển dân số huyện từ năm 2010 - 2014 ............................................... 40

Bảng 3.3.

Phát triển nguồn lao động giai đoạn 2010 - 2014 ....................................... 41

Bảng 3.4.

Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế giai đoạn 2009 - 2013 ............ 42

Bảng 3.5.

Thu chi ngân sách giai đoạn 2009 - 2013.................................................... 44

Bảng 3.6.

Tăng trưởng giá trị sản xuất ngành CN - TTCN của huyện Bảo Thắng
giai đoạn 2009 - 2013 .................................................................................. 44

Bảng 3.7.

Một số sản phẩm công nghiệp chủ yếu của huyện ...................................... 45

Bảng 4.1.

Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của huyện năm 2012 - 2015 ...... 59

Bảng 4.2.

Tình hình cơ bản của các hộ trồng Na......................................................... 61

Bảng 4.3.

Tình hình sử dụng đất đai của các hộ trồng Na ........................................... 63

Bảng 4.4.

Kinh nghiệm trồng na và hình thức giống sử dụng của các hộ ................... 64

Bảng 4.5.

Diện tích, năng suất và sản lượng na quả của các hộ điều tra ..................... 65

Bảng 4.6.

Tình hình đầu tư cho sản xuất na quả của hộ .............................................. 66

Bảng 4.7.

Những khó khăn trở ngại trong quá trình sản xuất của hộ .......................... 67

Bảng 4.8.

Tiêu chuẩn phân loại na quả ở huyện Bảo Thắng ....................................... 68

Bảng 4.9.

Nguồn thông tin về tình hình tiêu thụ na quả của hộ .................................. 70

Bảng 4.10. Giá bán các loại na quả của hộ năm 2015 ................................................... 71
Bảng 4.11. Ý kiến của hộ về giá bán và khả năng tiêu thụ na quả ................................ 72
Bảng 4.12. Những khó khăn khi tham gia thị trường tiêu thụ sản phẩm ...................... 73
của na quả ....................................................................................................
73
Bảng 4.13. Mức độ hiểu biết về nhãn hiệu tập thể của hộ ............................................. 77
Bảng 4.14. Ý kiến của hộ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả
của huyện Bảo Thắng .................................................................................. 78
Bảng 4.15. Mong muốn của hộ về những lợi ích sau khi xây dựng nhãn hiệu tập thể.. 79
Bảng 4.16. Quyết định của hộ về việc tham gia và đóng góp kinh phí xây dựng
nhãn hiệu tập thể Quả Bảo Thắng ............................................................... 81
Bảng 4.17. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô nhỏ .............................................. 82
Bảng 4.18. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô vừa .............................................. 83
Bảng 4.19. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ quy mô lớn............................................... 85
vii


Bảng 4.20. Mức sẵn lòng chi trả của các hộ được điều tra ............................................ 86
Bảng 4.21. Ý kiến của hộ về các quy định phải tuân thủ khi tham gia sử dụng
nhãn hiệu tập thể ......................................................................................... 89
Bảng 4.22. Ý kiến của hộ về thời gian bảo hộ ................................................................ 89
Bảng 4.23. Ý kiến của hộ về hình thức chi trả kinh phí ................................................. 90
Bảng 4.24. Ý kiến của hộ về điều kiện để tham gia sử dụng nhãn hiệu tập thể ............. 91
Bảng 4.25. Mức độ hiểu biết của các tác nhân về nhãn hiệu tập thể .............................. 92
Bảng 4.26. Ý kiến của các tác nhân tiêu thụ về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 93
Bảng 4.27. Ý kiến của các cán bộ quản lý về xây dựng nhãn hiệu tập thể cho
sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng ...................................................... 94

Bảng 4.28. Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................................................................. 95
Bảng 4.29. Mức sẵn lòng chi trả theo giới tính .............................................................. 96
Bảng 4.30. Mức sẵn lòng chi trả theo trình độ học vấn .................................................. 97
Bảng 4.31. Mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................................................................. 98
Bảng 4.32. Mức sẵn lòng chi trả theo quy mô sản xuất.................................................. 99

8


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow ........................................................ 8
Hình 2.2. Đường cầu thị trường hàng hóa dịch vụ ......................................................... 11

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Sơ đồ 4.1. Kênh tiêu thụ na quả của các hộ điều tra năm 2015 ...................................... 69
Đồ thị 4.1. Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô nhỏ...................................................... 82
Đồ thị 4.2. Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô vừa...................................................... 84
Đồ thị 4.3. Mức sẵn lòng chi trả của hộ quy mô lớn ...................................................... 85
Đồ thị 4.4. Tổng hợp mức sẵn lòng chi trả của các hộ ................................................... 87

9


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Nguyễn Văn Thao
Tên luận văn: Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện
Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai
Ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60.62.01.15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Nước ta có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng và phát triển cây ăn
trái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản. Hội nhập nền kinh tế, ngành trái cây được
quan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầu trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Tuy nhiên,
một thực tế là nhu cầu về những sản phẩm đặc sản ngày càng tăng nhưng người tiêu
dùng khó tìm kiếm được sản phẩm đích thực, chất lượng cao. Còn người nông dân thì
gặp những khó khăn về tiêu thụ do chưa có thương hiệu. Trước tình hình đó, Nhà nước
đã quan tâm, tạo điều kiện thông qua “Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của
doanh nghiệmˮ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa. Bảo Thắng
là một huyện có nhiều lợi thế để phát triển cây ăn quả, trong đó có cây na được nhân
dân quanh vùng rất ưa chuộng. Na là cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị
kinh tế cao. Chính quyền địa phương huyện Bảo Thắng đã có những chính sách hỗ trợ
để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó. Tuy nhiên, do sản phẩm chưa có nhãn hiệu nên
người sản xuất gặp không ít khó khăn trong tiêu thụ, người tiêu dùng không biết địa chỉ
nào tin cậy để tiêu dùng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai” với những mục tiêu chính như sau: (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu, cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể; (2)
Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng trong thời gian
qua; (3)Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập
thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai; (4) Giải pháp nhằm hoàn thiện và
thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng,
tỉnh Lào Cai.
Để thực hiện đề tài, bên cạnh sử dụng nguồn số liệu đã được công bố (thứ cấp)
thu thập từ sách, báo, tạp chí, các kết quả nghiên cứu, các báo cáo của trung ương, địa
phương và các website liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Để có được những số liệu cần
thiết phục vụ đề tài của mình, tôi sử dụng phương pháp tạo dựng thị trường (CVM) tiến
hành xây dựng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp 90 hộ trồng na tại hai xã Xuân

Quang và Phong Niên về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể, phỏng vấn 30 tác nhân
tiêu thụ na và 10 cán bộ quản lý địa phương và 4 cán bộ quản lý ở huyện. Trong phân

10


tích và xử lý số liệu, đề tài đã sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê, thống kê mô
tả, thống kê kinh tế, so sánh.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả tại địa bàn
cho thấy Bảo Thắng đã hình thành các vùng cây ăn quả như na, nhãn, táo,… có tiếng
trên thị trường và được người tiêu dùng ưa chuộng. Cây na trồng ở Bảo Thắng cho quả
sai và có những nét riêng mà vùng khác không có được. Cây na cũng là cây trồng cho
hiệu quả kinh tế cao, giúp cho người dân nâng cao thu nhập, xóa đói giảm nghèo và dần
đi đến làm giàu. Trong những năm vừa qua, diện tích, năng suất và sản lượng phát triển
theo hướng tích cực, có xu hướng tăng lên nhanh chóng. Năm 2012, tổng diện tích đạt
64,72 ha với năng suất đạt 6,84 tấn/ha. Đến năm 2015, tổng diện tích đạt 162,20 ha và
năng suất là 7,42 tấn/ha.Tuy nhiên, những biến động của thị trường giá cả, sản phẩm
chưa có danh tiếng trên thị trường nên việc tiêu thụ gần như phụ thuộc vào thương lái.
Gây ra thiệt hại cho người sản xuất và người tiêu dùng.Hơn nữa,trong quá trình sản xuất
và tiêu thụ còn tồn tại nhiều khó khănvà đây là những cơ sở để xây dựng một nhãn hiệu
tập thể cho sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng.
Đánh giá nhu cầu của các hộ trồng na về việc xây dựng NHTT cho sản phẩm na
quả thì có đến 91,11% số hộ đồng ý đóng góp kinh phí xây dựng NHTT. Mức sẵn lòng
chi trả bình quân là 241,67 nghìn đồng/hộ/năm và nếu nhân rộng ra toàn huyện thì hàng
năm tổng số quỹ do hộ trồng na đóng góp ước tính là 220 triệu đồng. Số tiền này được
phục vụ cho xây dựng, quản lý và phát triển NHTT sau này. Các hộ có nhu cầu về thời
gian bảo hộ từ 5 - 10 năm chiếm tỷ lệ cao nhất 56,10% và hộ mong muốn hình thức chi
trả kinh phí thông qua cơ quan quản lý NHTT Quả Bảo Thắng.
Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu của hộ trồng na về xây dựng NHTT
đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế và quy mô sản xuất của hộ.

Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điều kiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thì
nhu cầu tham gia xây dựng và sử dụng NHTT càng cao. Yếu tố giới tính cho thấy đàn
ông thì mạnh dạn đầu tư và mức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ.
Các giải pháp mà đề tài đưa ra nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng
NHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na, tác nhân tiêu
thụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT; iii) Mở rộng quy mô
(diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch; iv) Huy
động kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả.

11


THESIS ABSTRACT
Author: Nguyen Van Thao
Thesis name: Establishing demand of farmers growing sugar apple for building
collective trademarks in Bao Thang district, Lao Cai province
Major: Agricultural Economics

Code: 60.62.01.15

Training Facility Name: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Vietnam is the country with fertile soil and favorable climate conditions for the
cultivation and the development of fruit trees, especially local speciality. The fruit
industry nowadays plays key role in order to serve domestic market and export in
economic integration. Although there is a high demand of consumers about local
speciality, they find it difficult to use high quality products. Local farmers face
difficulties in consumption because of their products without brands. The government
supported local farmers through “ Supporting development program for intelligent
property of enterprise” in order to improve the competitiveness of products. There are
many advantages in Bao Thang district in order to develop fruit trees, especially local

speciality such as sugar apple. Sugar apple is a nutritional fruit and has high economic
value. Therefore, local agencies supported policies to boost the development of sugar
apple. However,
local farmers faced difficulties in consumption because of their
products without brands. I conducted a research entitled “Determination demand for
building collective trademarks of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district,
Lao Cai province” with main objectives which are (1) To systematizes theoretical and
practical issues in building collective trademarks (2) To evaluate the production and
consumption of sugar apple in Bao Thang district in recent years (3) To identify the
demand and factors affecting determination demand for building collective trademarks
of farmers growing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province (4) To suggest
solutions to boost the process of building collective trademarks of farmers growing
sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province.
In research, secondary data was collected from books, newspapers, magazines,
reports, websites related to the study. I used Contingent Value Method to design
surveys and interview directly 90 farmers growing sugar apple in Xuan Quang and
Phong Nien communes in demand for building collective trademarks. In addtion, I also
interviewed 30 consumers buying sugar apple, 10 local managers and 4 officers who
works in Bao Thang district. The research used the method of statistic description and
comparison in order to analyze data.

xii


Researching the production and consumption of sugar apple showed that there
was variety of fruit trees in Bao Thang district and consumers preferred these kind of
fruits. There were different tastes in each sugar apple grew in Bao Thang district. The
sugar apple tree was a tree with high economic efficiency, helped farmers increase their
income, reduced poverty in Bao Thang district. In recent years, areas growing sugar
apple increased significantly and particularly reached 64.72 hectares with the

productivity of 6.84 tons per hectare in 2012. Total areas growing sugar apple reached
162.20 hectare and the productivity of 7.42 tons per hectare in the next 3 years. The
fluctuation in the market price, the product without brands and the consumption mainly
focused on the wholesalers are some issues affecting negatively to both producers and
consumers. Moreover, there were difficulties in production and consumption of sugar
apple in Bao Thang district. Therefore, building collective trademarks of farmers
growing sugar-apple in Bao Thang district, Lao Cai province played crucial role.
The research results indicated that 91.11 percent of total respondents agreed to
contribute to build collective trademarks of farmers growing sugar-apple. An average
farmers’ willingness to pay for building collective trademarks was 241.67 thousand
VND per year and the total amount of money contributed for building collective
trademarks in Bao Thang district reached 220 million VND. Farmers demanded from 5
to 10 years to protect collective trademarks accounted for highest proportion with 56.10
percent and they expected to pay fees for representative agencies which are responsible
for managing and protecting collective trademarks in Bao Thang district.
In research, the main factors affecting the demand of farmers for building
collective trademarks were age, gender, education level, economic conditions
of
respondents and the scale of production. The higher education level, economic
conditions of respondents, the higher demand for building collective trademarks.
Gender of respondents showed that the willingness to pay of males was higher than their
female counterparts for building collective trademarks.
The research proposed
solutions in order to intensify the process of building collective trademarks. In
particular, they included (i) To improve understanding of farmers, wholesalers and local
managements as well. (ii) To identify the representative agencies which are responsible
for managing and protecting collective trademarks; (iii) To increase the scale of
production, support loans and improve technique skills in production (iv) To diversify
funds for building collective trademarks of sugar apple.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nước ta là một nước có khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi cho việc trồng và
phát triển các vườn cây ăn trái, đặc biệt là các loại cây ăn trái đặc sản. Tại các
tỉnh đã hình thành các vùng nguyên liệu trái cây khá tập trung phục vụ cho chế
biến công nghiệp và tiêu dùng (Trung tâm Thông tin Thương mại, 2006). Vì vậy,
phát triển những sản phẩm đặc sản có chất lượng cao đang là một trong những
hướng phát triển bền vững cho nông nghiệp Việt Nam. Trước tình hình hội nhập
nền kinh tế, ngành trái cây Việt Nam được quan tâm sâu sắc để phục vụ nhu cầu
trong nước và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Nhận thức được vấn đề này, từ
năm 1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã xây dựng đề án “Phát
triển rau, quả và hoa, cây cảnh thời kỳ 1999 - 2010”, được Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt để triển khai thực hiện (Thủ tướng Chính phủ, 1999). Sau đó, năm
2007 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thônra Quyết định (QĐ)“Phê duyệt quy
hoạch phát triển rau quả và hoa cây cảnh đến năm 2010, tầm nhìn 2020” nhằm
xác định phương hướng tập trung phát triển các loại cây ăn quả có lợi thế cạnh
tranh và một số giải pháp về chính sách nhằm đẩy mạnh xuất khẩu rau, quả (Bộ
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2007). Chính vì vậy, diện tích cây ăn quả
nước ta tăng khá nhanh. Năm 2013, diện tích cây ăn quả cả nước đạt 706,9nghìn
ha (Tổng cục thống kê, 2014), trong đó miền Bắc chiếm 38,7%, miền Nam chiếm
61,3%. Riêng đồng bằng Sông Cửu Long là vùng sản xuất trái cây lớn nhất
chiếm 37% diện tích cả nước. Sản lượng cây ăn quả đạt 930 nghìn tấn, tăng 3,1%
(Viện KHKT Nông nghiệp miền Nam, 2014).
Tuy nhiên, một nghịch lý đang tồn tại hiện nay là nhu cầu của thị trường
về những sản phẩm đặc sản này như vải Thanh Hà (Hải Dương), nhãn lồng
(Hưng Yên), bưởi Phúc Trạch (Hà Tĩnh), bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ), cam Xã
Đoài (Nghệ An), na Chi Lăng (Lạng Sơn),… ngày càng tăng. Trong khi đó,

người tiêu dùng khó có thể tìm kiếm được những sản phẩm đích thực, có chất
lượng cao (Đào Thế Anh và Đinh Đức Tuấn, 2005). Còn người nông dân lại đang
đứng trước những khó khăn về tiêu thụ sản phẩm do chưa có thương hiệu. Ở
nước ta hiện nay, việc xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu nói chung và
nhãn hiệu tập thể (NHTT) nói riêng vẫn chưa hoàn thiện, ngay cả việc nhận thức

1


về NHTT cũng còn sơ sài và chưa phổ biến. Người sản xuất tuy đã biết rõ tầm
quan trọng của NHTTsong vẫn thiếu thông tin và chiến lược cụ thể. Với mục tiêu
hỗ trợ các địa phương xây dựng, quản lý và phát triển NHTT,nhãn hiệu chứng
nhận (NHCN) cho các sản phẩm đặc sản, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt
“Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp” (gọi tắt là
Chương trình 68) giai đoạn 2005 - 2010 và 2011 - 2015. Với những thành tựu và
kết quả đáng kể, đã góp phần tạo ra phong trào mạnh mẽ trong công tác thông tin,
tuyên truyền, phổ biến kiến thức về sở hữu trí tuệ (SHTT) cho cộng đồng. Giai
đoạn 2011- 2015 có hai mục tiêu: (i) tiếp tục nâng cao nhận thức của các tổ chức,
cá nhân về xây dựng, quản lý, bảo vệ và phát triển tài sản trí tuệ và (ii) góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam trong đó ưu
tiên hỗ trợ các sản phẩm chiến lược, đặc thù, có tiềm năng xuất khẩu (Trung tâm
Hỗ trợ và Tư vấn, 2010).
Bảo Thắng là huyện vùng thấp của tỉnh Lào Cai, Bảo Thắng có nhiều lợi
thế để phát triển cây ăn quả. Theo điều tra của Viện Nghiên cứu cây ăn quả, điều
kiện thổ nhưỡng dọc QL 70 (đặc biệt là xã Xuân Quang và Phong Niên) phù hợp
để quy hoạch một số loài cây trồng chủ lực như nhãn, hồng, cam, chanh,… và
đặc biệt là quả na được nhân dân quanh vùng rất ưa chuộng. Na là một trong
những cây ăn quả quý, có giá trị dinh dưỡng và giá trị kinh tế cao. Cây na dai
thích hợp với địa bàn Bảo Thắng cho những quả na thơm và ngọt, được thị
trường rất ưa chuộng. Hơn nữa, cây na dễ trồng và sau ba năm đã cho quả. Bên

cạnh đó, địa bàn gần tuyến giao thông huyết mạch, thuận lợi cho việc vận chuyển
sản phẩm đến các thị trường trong và ngoài tỉnh (Hữu Huỳnh, 2015).
Để khai thác tiềm năng, thế mạnh đó, ngày 27/8/2013, Ủy ban nhân dân
(UBND) huyện Bảo Thắng đã ban hành Quyết định số 4509 về phê duyệt Dự án
“Cải tạo và phát triển vùng sản xuất hàng hóa các cây nhãn, na trên địa bàn
huyện Bảo Thắng giai đoạn 2013 - 2015”, được triển khai ở hai xã Xuân Quang
và Phong Niên. Mục tiêu là cải tạo và trồng mới cây na, nhãn trong hệ thống vườn
tạp trên địa bàn huyện trở thành vùng cây ăn quả nhiệt đới tập trung, có giá trị
hàng hóa đem lại hiệu quả kinh tế cao, đồng thời áp dụng kỹ thuật trồng mới
(Hữu Huỳnh, 2015).
Tuy nhiên việc phát triển cây na ở Bảo Thắng còn gặp không ít khó khăn
do những biến động của thị trường giá cả, sản phẩm chưa có danh tiếng và uy tín
trên thị trường trong khi chất lượng sản phẩm đã được khẳng định. Việc tiêu thụ

2


gần như bị phụ thuộc hoàn toàn vào các đầu mối thương lái. Trong khi đó, người
tiêu dùng không biết địa chỉ nào tin cậy để tiêu dùng sản phẩm na quả. Trên thị
trường lại lưu thông một lượng lớn sản phẩm khác chưa đủ điều kiện về phẩm
cấp, chất lượng không rõ nguồn gốc xuất xứ làm ảnh hưởng tới uy tín của sản
phẩm na quả ở Bảo Thắng.
Để bảo tồn và phát triển sản phẩm na quả của Bảo Thắng, cần xây dựng
một NHTTnhằm tăng cường năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế cũng như
nhằm chốngvà ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu gây tổn hại đến danh
tiếng, uy tín vốn có của sản phẩm và để duy trì, phát triển thị trường bảo vệ
quyền lợi của người sản xuất và người tiêu dùng.
Để góp phần làm cơ sở cho những hướng tác động cụ thể nhằm bảo đảm
kiểm soát chất lượng và xúc tiến thương mại, nâng cao uy tín của sản phẩm na
quả trên thị trường, việc nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT cho sản phẩm na

quả ở huyện Bảo Thắng là rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên,tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xác định
nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng Na huyện Bảo Thắng, tỉnh
Lào Cai”.
Đề tài sẽ phải giải quyết được các câu hỏi lớn:
1. Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể gồm những nội
dung nào? Lợi ích của xây dựng nhãn hiệu tập thể là gì?
2. Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả của huyện
Bảo Thắng? Những thuận lợi và khó khăn của vấn đề này là gì?
3. Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo
Thắng như thế nào?
4. Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo
Thắng có đáp ứng được yêu cầu của hộ trồng na trước tình hình hội nhập hiện
nay không?
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở xác định nhu cầu về xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng
na ở huyện Bảo Thắng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá

3


trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng, tỉnh
Lào Cai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu,
cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể;
- Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo Thắng
trong thời gian qua;
- Xác định nhu cầu và các yếu tố ảnh hướng tới nhu cầu xây dựng nhãn

hiệu tập thểcủa hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai;
- Giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập
thể cho sản phẩm na quả ở huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến nhu cầu xây dựng nhãn
hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng.
- Đối tượng điều tra, khảo sát: Các hộ trồng na trên địa bàn huyện Bảo
Thắng; cán bộ quản lý địa phương và cán bộ quản lý huyện Bảo Thắng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào việc xác định nhu cầu về xây
dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng na ở huyện Bảo Thắng.
* Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại xãXuân Quang và
xã Phong Niên, huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.
* Phạm vi thời gian:
- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2015 đến tháng
10/2016.
- Đề tài thu thập các số liệu trong 4 năm từ năm 2012 đến năm 2015.
1.4. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
nhu cầu, cầu và việc xây dựng nhãn hiệu tập thể.
Luận văn đã đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ na quả của huyện Bảo

4


Thắng, chỉ ra những thuận lợi, khó khăn trong hoạt động sản xuất và tiêu thụ na
quả. Từ đó, xác định việc xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả của huyện Bảo
Thắng là rất cần thiết.
Luận văn đã nêu ra sự cần thiết phải xây dựng nhãn hiệu tập thể. Từ đó

đánh giá nhu cầu của hộ trồng na tìm ra mức sẵn lòng chi trả cho việc xây dựng
và sử dụng NHTT. Ngoài ra, cũng đáng giá nhu cầu của tác nhân tiêu thụ và cán
bộ quản lý địa phương.
Luận văn đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu của hộ trồng
na về xây dựng và sử dụng NHTT đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, điều
kiện kinh tế và quy mô sản xuất của hộ. Các hộ có độ tuổi, trình độ học vấn, điều
kiện kinh tế và quy mô sản xuất càng cao thì nhu cầu tham gia xây dựng và sử
dụng NHTT càng cao. Yếu tố giới tính cho thấy đàn ông thì mạnh dạn đầu tư và
mức sẵn lòng chi trả của họ là cao hơn so với phụ nữ.
Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình
xây dựng NHTT Quả Bảo Thắng đó là: i) Nâng cao hiểu biết của các hộ trồng na,
tác nhân tiêu thụ và cán bộ quản lý; ii) Xác định tổ chức tập thể sở hữu NHTT;
iii) Mở rộng quy mô (diện tích), hỗ trợ vay vốn và nâng cao kỹ thuật trồng, chăm
sóc và thu hoạch; iv) Huy động kinh phí xây dựng NHTT cho sản phẩm na quả.
Những kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu tham
khảo cho các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ để
UBND huyện Bảo Thắng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựng
nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm na quả. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng
hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân và đặc biệt là bảo vệ
quyền lợi của người nông dân và người tiêu dùng. Nâng cao giá trị và giữ vững
vị thế và danh tiếng của sản phẩm na quả của huyện Bảo Thắng, tỉnh Lào Cai.

5


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN
HIỆU TẬP THỂ
Việc xác định nhu cầu xây dựng NHTT cho một sản phẩm cần làm rõ
những nội dung liên quan đó là nhu cầu (needs), cầu (demand), SHTT, nhãn hiệu,

nhãn hiệu hàng hóa (trademark - NHHH), NHCN, NHTT, quy trình xây dựng
NHTT, các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng NHTT. Từ đó nêu ra ý nghĩa
của việc nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT.
2.1.1.Tổng quan về nhu cầu (Needs)
2.1.1.1. Khái niệm
Từ lâu, nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội, vấn đề nhu cầu
được tìm thấy trong các nghiên cứu của các nhà khoa học có tên tuổi như: Jeremy
Bentham, Benfild, William Stanley Jeavons, John Ramsay MrCulloch, Eward
Herman. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện
diện của nhu cầu xuất hiện ở bất kỳ sinh vật nào, bất kỳ xã hội nào được xem nhu
cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung
quanh (Wikipedia, 2015).
Cho tới nay, chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niêm nhu cầu.
Các sách giáo khoa hay công trình nghiên cứu khoa học thường có những định
nghĩa mang tính riêng biệt.
Theo Philip Kotler (2000) đã viết: “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giác
thiếu hụt cần được đáp ứng”. Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó.
Nhưng “cái gì đó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình
thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu yếu”. Nhu
yếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu
khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối
với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức
tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắt xích của hình thức biểu hiện và
nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa.
Theo Abraham Maslow, về căn bản nhu cầu của con người được chia làm
hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố sinh học của con người như mong muốn

6

có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ,... Những nhu cầu cơ bản này đều là các
nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu
cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong
cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu
cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi
công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân,
… (Đỗ Thiết Thạch, 2010).
Theo Nguyễn Nguyên Cự (2008) “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái
gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa
dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống,
mặc, ở, an toàn… đến những nhu cầu về tình cảm trí thức, tôn trọng, tự thể hiện
mình. Những nhu cầu đó gắn liền với tình cảm con người, gắn liền với sự phát
triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó”.
Về bản chất, nhu cầu là một khái niệm tâm - sinh lý. Tìm cách thoả mãn
nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong
nền sản xuất hàng hoá(Nguyễn Nguyên Cự và cs., 2008).
2.1.1.2. Cấu trúc nhu cầu
Aristotle đã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính: thể xác và linh
hồn. Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ảnh hưởng đến tận thời nay
và người ta quen với việc phân nhu cầu thành “nhu cầu vật chất” và “nhu cầu
tinh thần”.
Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp đặt nhu cầu theo một cấu
trúc thứ bậc. Ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt đầu nảy sinh từ đầu thế kỉ trước.
Quan điểm đầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậc
thấp trong thang độ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu bậc
cao hơn.
Các cấp độ nhu cầu của Maslow (Maslow's hierarchy of needs) được
Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943 trong bài viết A Theory of Human

Motivation là một trong những lý thuyết quan trọng của các ứng dụng cụ thể
trong quản trị nhân sự và quản trị marketing. Maslow đã viết: “Con người cá
nhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hành động theo nhu cầu. Chính sự
thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động”. Chính vì vậy
mà nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân
sẽ thay đổi được hành vi của con người (Đỗ Thiết Thạch, 2010).

7


Theo A. Maslow, hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu của họ. Nhu
cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ “đáy” lên
tới “đỉnh”, theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng, phản ảnh
mức độ “cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một
sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội. Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ
được thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng. Chính sự thỏa mãn nhu
cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động.
Bậc thang nhu cầu của A. Maslow gồm hai cấp: cấp cao và cấp thấp. Cấp
thấp gồm các nhu cầu sinh học và an ninh, an toàn. Cấp cao gồm các nhu cầu xã
hội, tự trọng và sự hoàn thiện. Sự khác biệt giữ hai loại này là chúng thỏa mãn từ
bên trong và bên ngoài con người. Khi nhu cầu bậc dưới của con người được
thỏa mãn đến một mức độ nhất định thì tự nó nảy sinh các nhu cầu bậc cao hơn
(Đào Phú Quý, 2010).
Theo Đào Phú Quý (2010), các nhu cầu của con người được sắp xếp và
chia thành năm bậc như sau:

5

Cấp cao

4
3
2

Cấp thấp

1
Hình 2.1. Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow
Nguồn: Đào Phú Quý (2010)

Bậc thang nhu cầu của A. Maslow được giải thích như sau:
Bậc 1. Những nhu cầu về sinh học: Là những nhu cầu cần thiết và tối thiếu
nhất đảm bảo cho con người tồn tại. Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ
thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,
uống, ngủ, không khí để thở, các nhu cầu là cho con người thoải mái,… Đây là
những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người.

8


Bậc 2. Những nhu cầu về an ninh và an toàn: Khi con người đã được đáp
ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và
hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn. Đó là những nhu cầu về an
toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,…
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con
người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.
Bậc 3. Những nhu cầu về xã hội: Là những nhu cầu về tình yêu, được
chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoàn thể nào đó.
Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được những người khác chấp
nhận. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó.

Bậc 4. Những nhu cầu được đánh giá và tôn trọng: Khi con người bắt đầu
thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự
trọng và muốn được người khác tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn
như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin.
Bậc 5. Những nhu cầu về sự hoàn thiện: Là những nhu cầu về chân, thiện,
mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn phát triển toàn diện cả về thể lực và trí tuệ...
(Đào Phú Quý, 2010).
Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng dựa trên các giả định sau: (1)
Nhu cầu chính là cơ sở hình thành nên động cơ thôi thúc con người hành động.
Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Tuy
nhiên, khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nó không còn là động cơ hiện thời
nữa, và người ta lại cố gắng tìm cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
(2) Nhu cầu bậc cao chỉ xuất hiện khi nhu cầu ở bậc thấp hơn đã được thỏa mãn.
Chẳng hạn, khi một người sắp chết vì đói thì họ mong muốn tìm cách thỏa mãn
nhu cầu sinh lý, giải quyết trước hết vấn đề đói (Hoàng Thị Hồng Lộc và Nguyễn
Quốc Nghi, 2014).
Như vậy, nhu cầu là khoảng cách giữa tình huống hiện tại và trạng thái mà
con người mong muốn. Nói cách khác nhu cầu là những mong muốn đòi hỏi,
điều kiện để làm một cái gì đó tốt hơn với điều kiện hiện tại.
2.1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu
Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là đòi hỏi, là mong muốn và nguyện
vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu là yếu tố


thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con
người càng cao,… Do đó, khi nghiên cứu được nhu cầu sẽ là cơ sở để định hướng
các hoạt động được đúng đắn, điều chỉnh các hoạt động khi trái thực tiễn.
Khi nắm bắt được nhu cầu, định hướng, tùy từng điều kiện hoàn cảnh cụ
thể mà cần phải xác định nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu nào là cơ

sở nền tảng đưa đến nhu cầu nào. Từ đó, tùy trong từng tình huống để áp dụng.
Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếp
theo. Các hoạt động đó đạt được, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu.
2.1.2. Tổng quan về cầu (Demand)
2.1.2.1. Khái niệm
Người tiêu dùng quyết định mua bao nhiêu hàng hóa hoặc dịch vụ (DV)
căn cứ vào rất nhiều yếu tố như giá của hàng hóa hoặc dịch vụ đó, thị hiếu của
họ, giá của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan, thu nhập, thông tin và các chính
sách của chính phủ,… Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng chúng ta sử dụng
một khái niệm cơ bản của kinh tế học đó là cầu (Trần Thị Hòa, 2006). Cũng có
những quan điểm khác nhau về cầu trong kinh tế học, cụ thể:
Theo Lương Xuân Chính (2011), “Cầu là một thuật ngữ biểu thị số lượng
hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng (với tư cách là người mua) có khả năng và
sẵn sàng mua ở mỗi mức giá chấp nhận trong phạm vi không gian và thời gian
nhất định khi các yếu tố khác không thay đổi”.
Theo Phí Mạnh Hồng (2009), “Cầu về một loại hàng hóa biểu thị những
khối lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứng
với các mức giá xác định”.
Và theo Đặng Văn Thanh (2015), “Cầu của một hàng hóa, dịch vụ là số
lượng của hàng hóa, dịch vụ đó mà những người tiêu dùng sẵn lòng mua tương
ứng với các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian xác định”.
Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năng
mua. Cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa
mong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó (Trần Thị
Hòa, 2006).
Ngoài khái niệm về cầu như đã trình bày ở trên, khi nghiên cứu về cầu
hàng hóa dịch vụ cần quan tâm đến một số thuật ngữ như sau:

10