Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đến truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN BÁ THỊNH

TÁC ĐỘNG CỦA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG
VÀ NHÂN VIÊN ĐẾN TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Ở CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XE KHÁCH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Trần Bá Thịnh, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh khóa 15,
trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân
viên đến sự truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng ở các doanh
nghiệp kinh doanh xe khách tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Trần Bá Thịnh

Trang i


LỜI CÁM ƠN

Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Minh Hà, thầy
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm trong suốt quá trình
thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn động
viên tôi trong những lúc tôi gặp khó khăn, mệt mỏi vì áp lực công việc.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những anh chị em, những người bạn đã nhiệt tình
hỗ trợ tôi trong giai đoạn phỏng vấn và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Đào Tạo Sau Đại Học – Trường Đại
Học Mở TP. Hồ Chí Minh, những thầy cô giảng viên đã tạo điều kiện tốt cho tôi hoàn
thành khóa học trong suốt 2 năm vừa qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 04 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Trần Bá Thịnh

Trang ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu “Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đến truyền
miệng tích cực thông qua sự hài lòng của khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh
xe khách tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác động tích cực đến
sự truyền miệng của khách hàng như thế nào thông qua sự hài lòng khách hàng. Thông
qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng, khả năng
truyền miệng tích cực của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện với thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức lấy
mẫu thuận tiện, có 250 phiếu khảo sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích trong tổng
số 270 phiếu khảo sát thu về. Nghiên cứu này tập trung vào 6 yếu tố: (1) Sự quen
thuộc, (2) Sự chăm sóc, (3) Kết nối cá nhân, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự hài lòng
khách hàng, (6) truyền miệng tích cực. Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác
định mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác động đến sự hài lòng của khách
hàng để từ đó truyền miệng tích cực đến các khách hàng khác.
Kết quả cho thấy 3 yếu tố trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự
chăm sóc, kết nối cá nhân, năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách
hàng và sự hài lòng cũng có tác động cùng chiều đến truyền miệng tích cực. Yếu tố sự
quen thuộc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng khách
hàng không được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Trang iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................. iii

DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1.

Lý do nghiên cứu................................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.......................................................................... 4

1.7.

Kết cấu của luận văn: ............................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 6
2.1.

Các khái niệm ........................................................................................................ 6

2.2.

Mô hình lý thuyết ................................................................................................ 13

2.2.1.

Thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C), giữa

doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) ...........................................................................................13
2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................................13

2.2.3.

Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................... 14

2.2.4.

Mô hình lý thuyết thông tin truyền miệng..................................................................15

2.3. Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tạo sự truyền
miệng tích cực: .............................................................................................................. 17
2.4.

Các nghiên cứu trước có liên quan ...................................................................... 21
Trang iv


2.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .............................. 34
3.1.

Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 34

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 36

3.2.1.

Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 36

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng ....................................................................................................38

3.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu ............................................................... 39

3.3.1.

Nghiên cứu mô tả. ............................................................................................ 39

3.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 40

3.3.3.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 40

3.3.4.

Kiểm định mô hình giả thuyết ......................................................................... 42

3.4.

Thiết kế thang đo ................................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 47
4.1.

Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 47

4.2.

Thống kê mô tả .................................................................................................... 52

4.3.

Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 58

4.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 61

4.5.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................... 67

4.6.

Thảo luận kết quả ................................................................................................ 74

4.6.1.Tác động của sự quen thuộc đến sự hài lòng của khách hàng (giả thuyết H1) .... 74
4.6.2.Tác động của sự chăm sóc đến sự hài lòng của khách hàng (giả thuyết H2) ....... 75
4.6.3.Tác động của kết nối cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng (giả thuyết H3) .. 76
4.6.4.Tác động của năng lực phục vụ nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng
(giả thuyết H4) ............................................................................................................... 77
Trang v


4.6.5.Tác động của sự hài lòng của khách hàng đến truyền miệng tích cực (giả
thuyết H5)............................................................................................................................................78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 80
5.1.

Kết luận ............................................................................................................... 80

5.2.

Kiến nghị ............................................................................................................. 81

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 87
PHỤ LỤC A: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ................... 95
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS ............ 96
PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM AMOS ........ 108
PHỤ LỤC D: DÀN BÀI THẢO LUẬN ................................................................... 1144
PHỤ LỤC E: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................ 1188

Trang vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan .................................................... 28
Bảng 3.1 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên ........................................................................................................................ 43
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của sự hài lòng ................................. 45
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của truyền miệng tích cực ............... 46
Bảng 4.1.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo giới tính ..................................... 47
Bảng 4.2.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo độ tuổi ....................................... 48
Bảng 4.3.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo nơi ở .......................................... 48
Bảng 4.4.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo trình độ học vấn ........................ 49
Bảng 4.5.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo tình trạng hôn nhân ................... 49

Bảng 4.6. Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo số lượng xe đã mua .................. 50
Bảng 4.7. Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo thời gian kinh doanh vận tải .... 50
Bảng 4.8.Kết quả khảo sát số lượng khách hàng theo thời gian làm việc với ............... 51
nhân viên của doanh nghiệp ........................................................................................... 51
Bảng 4.9.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố sự quen thuộc .......................... 52
Bảng 4.10.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố sự chăm sóc .......................... 53
Bảng 4.11.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố kết nối cá nhân ...................... 54
Bảng 4.12.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố năng lực phụ vụ .................... 55
Bảng 4.13.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố sự hài lòng ............................ 56
Trang vii


Bảng 4.14.Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố sự truyền miệng .................... 57
Bảng 4.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha mối quan hệ giữa khách hàng và nhân
viên tác động đến việc truyền miệng thông qua sự hài lòng khách hàng ...................... 58
Bảng 4.16. Kết quả xoay ma trận nhân tố lần cuối ........................................................ 62
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA ...................... 65
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................ 68
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt ............................................................. 71
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 73

Trang viii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 32
Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 34
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình thang đo (CFA - chuẩn hóa) ....................... 70
Hình 4.2. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................. 72

Hình 4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ...................................................... 73

Trang ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
CFI: Comparative Fit Index
CR: Composite Reliability
EFA: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá
GFI: Goodness of Fit Index
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation
SEM: Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
TLI: Tucker Lewis Index
Tp. Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh

Trang x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do nghiên cứu
Khách hàng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Theo các nhà nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng - nhân viên
và lợi nhuận của doanh nghiệp là rất phức tạp, bao gồm nhiều biến quan hệ trung gian.
Một trong những biến quan hệ trung gian đó là sự hài lòng khách hàng và các hành vi
của khách hàng sau khi mua hàng (Athanassopoulos và ctg, 2001). Các hành vi này bao
gồm sự truyền miệng tích cực sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên tivi hay tài liệu in ấn gấp 10 lần trong

việc cung cấp thông tin về sản phẩm (Kirby và Marsden, 2006). Và truyền miệng luôn
mang lại thông tin đáng tin cậy và được truyền đi theo cấp số nhân.
Thật vậy, theo báo cáo của Tổ chức Nghiên cứu thị trường J.D Power Asia Pacific
(Singapore) năm 2011, 82% khách hàng Việt Nam có thói quen hỏi thăm người thân,
bạn bè trước khi đưa ra quyết định mua sắm ô tô. Nghiên cứu của tổ chức này còn cho
thấy, nếu đại lý làm hài lòng khách hàng Việt, họ sẽ có cơ hội cao để đón thêm nhiều
khách hàng mới, bởi 53% khách cho biết rằng họ chắc chắn sẽ giới thiệu đại lý họ đã
mua xe với bạn bè hoặc người thân. Và nghiên cứu này còn cho biết thêm tâm lí số
đông vẫn là đặc trưng trong cách chọn và mua xe của người Việt. Do vậy, các hãng xe
sẽ “thắng” lớn nếu nắm được yếu tố này.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh xe khách thì khách hàng đã sử dụng xe là
nguồn truyền miệng mang lại hiệu quả cao hơn bất kỳ loại hình quảng cáo nào. Khách
hàng khi đi mua xe thường tìm hiểu thông tin từ rất nhiều nguồn như website, từ nhân
viên tư vấn bán hàng, từ người quen, bạn bè…Tuy nhiên nguồn thông tin tư vấn, nhận
xét từ những người đã và đang sử dụng loại xe này có tính thuyết phục cao hơn tất cả.
Trang 1


Hiện nay nhiều doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.HCM chưa nhận thấy
được hiệu quả quyết định của việc truyền miệng từ những khách hàng đã mua xe mà
chỉ tập trung vào các hình thức quảng cáo, truyền thông để tăng lượng khách hàng tiềm
năng. Và cũng chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam về tác động của truyền miệng tích
cực trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô khách.
Đây chính các lý do mà luận văn muốn nghiên cứu nhằm góp phần tìm ra tác động
của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đến hành vi truyền miệng tích cực
thông qua sự hài lòng của khách hàng để các nhà quản trị thấy được rõ vấn đề; Và từ
đó các nhà quản trị đưa ra các giải pháp góp phần nâng cao năng lực truyền miệng của
khách hàng, làm tăng cơ hội bán hàng và lợi thế cạnh tranh tại doanh nghiệp mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và

nhân viên lên hành vi truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng ở các
doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các thành phần tạo nên mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ở các
doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng
khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định tác động của sự hài lòng khách hàng đến truyền miệng tích cực của
khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hành vi truyền miệng tích cực của khách
hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh để các doanh
nghiệp này có thêm nguồn khách hàng nhằm nâng cao doanh thu cũng như xây dựng
uy tín thương hiệu trên thị trường xe ô tô khách.
Trang 2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu trên, nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi như sau:
Các thành phần nào tạo nên mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ở các
doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh?
Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên như thế nào thì làm khách
hàng hài lòng?
Tác động của sự hài lòng của khách hàng lên hành vi truyền miệng như thế nào ?
Giải pháp nào giúp nâng cao hành vi truyền miệng tích cực đến khách hàng để các
doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh có thêm nguồn khách hàng từ
truyền miệng nhằm nâng cao doanh thu cũng như xây dựng uy tín thương hiệu trên thị
trường xe ô tô khách?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng:
Đối tượng khảo sát: Tất cả các khách hàng cá nhân mua xe khách để kinh doanh ở

các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
đến truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại Tp.Hồ Chí Minh
- Thời gian: Từ tháng 01/2017 đến tháng 8/2017
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng
Trang 3


Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và tiếp tục
phỏng vấn các khách hàng cá nhân mua xe khách kinh doanh để xác định lại các yếu tố
chính tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên lên hành vi truyền
miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe
khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng:
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát thu
thập dữ liệu và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS, AMOS để giải thích sự tác động
của các yếu tố trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên lên hành vi truyền
miệng tích cực thông qua sự hài lòng khách hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh xe
khách tại Tp.Hồ Chí Minh.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố nào trong mối quan hệ giữa khách hàng và
nhân viên có tác động mạnh đến hành vi truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng
khách hàng. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại khu vực thành
phố Hồ Chi Minh đưa ra các tiêu chí đánh giá, tuyển dụng và đào tạo nhân viên phù
hợp với các yếu tố này nhằm tăng cao khả năng truyền miệng tích cực góp phần tăng

doanh thu, lợi nhuận và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
1.7. Kết cấu của luận văn:
Kết cấu gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1 giới thiệu tổng quan. Chương này nêu lên những nội dung chính của
nghiên cứu bao gồm: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, kết
cấu của luận văn nghiên cứu.
Trang 4


Chương 2 là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày các khái niệm
nghiên cứu, lý thuyết nền và các nghiên cứu trước có liên quan từ đó đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xác định đối tượng nghiên
cứu, thiết kế thang đo, các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.
Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này báo cáo kết quả thu
được từ các dữ liệu phân tích để tìm ra mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác
động đến truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng của khách hàng thông qua
phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, xây dựng mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM để kiểm định lại giả thuyết.
Chương 5 trình bày những kết luận rút ra được từ kết quả nghiên cứu. Từ đó tác
giả đưa ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại thành phố
Hồ Chí Minh và tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng
mới mở ra cho các nghiên cứu tiếp theo.

Trang 5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các khái niệm về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên,
về sự hài lòng của khách hàng, về truyền miệng và lý thuyết nền của hành vi truyền
miệng; giới thiệu các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết này, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định mô hình.
2.1.Các khái niệm
Khách hàng
Kotler (2000) đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng “Khách hàng là tất cả
những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, có khả
năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để có được sản phẩm
dịch vụ đó”
Trong nghiên cứu này thì khách hàng là những cá nhân mua xe khách để kinh
doanh vận tải, là người thực hiện các giao dịch mua bán xe với doanh nghiệp, bằng
nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào
chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta
giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta
bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhân viên
Nhân viên là một người với chức danh cụ thể đảm nhận một chức vụ hay vị trí nào
đó trong doanh nghiệp, tổ chức. Nhân viên trong nghiên cứu này là các nhân viên kinh
doanh, tư vấn bán hàng hoặc đại diện bán hàng. Người bán hàng không chỉ truyền
thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn giúp khách
hàng lựa chọn sản phẩm để đặt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Liu &
Trang 6


Leach, 2001). Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu
nhất trong tất cả các công cụ truyền thông. Các công việc của nhân viên bán hàng:

Tìm kiếm đối tác, thiết lập quan hệ với khách hàng, đàm phán ký kết hợp đồng
kinh tế, thực hiện các chiến lược phát triển kinh doanh, marketing của ban lãnh đạo,
báo cáo số lượng, phản hồi từ khách hàng và tình hình kinh doanh.
Cung cấp thông tin sản phẩm, khuyến mãi, và giá cả qua việc xác định các yêu cầu
khách hàng; tư vấn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nguồn
tài chính, với nhu cầu sử dụng và lựa chọn phương án tối ưu.
Liên lạc thường xuyên, thuyết trình phương án, theo đuổi và thuyết phục khách
hàng ký hợp đồng. Phát triển và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng,
chủ động tìm kiếm nguồn khách hàng mới...
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Mối quan hệ được định nghĩa là tất cả các tương tác giữa hai hay nhiều người trong
một khoảng thời gian dài tạo thành các mối quan hệ. Vì vậy sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên có thể được xem là mối quan hệ theo Hinde (1979). Và để khẳng
định thêm cho định nghĩa trên thì Gremler và ctg (2001) đã giải thích thêm mối quan
hệ giữa khách hàng và nhân viên là nhận thức của khách hàng khi có sự tương tác, tiếp
xúc với nhân viên của doanh nghiệp. Còn Dell (1991) thì khẳng định mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên là một trạng thái tổng thể tốt đẹp của khách hàng khi họ
tương tác với doanh nghiệp.
Để phân biệt vai trò của mối quan hệ, các nhiên cứu trước đã chỉ ra rằng có những
mối quan hệ chủ yếu dựa trên vai trò cá nhân (giáo viên và học sinh, bác sĩ và bệnh
nhân, người phục vụ và khách hàng); có những mối quan hệ phụ thuộc vào vị trí (xã
Trang 7


hội), vai trò của các bên có trong mối quan hệ đó. Ngoài ra còn có những mối quan hệ
được hình thành dựa trên động cơ thúc đẩy.
Nghiên cứu của Clark và Mills (1979) đã phân biệt giữa các mối quan hệ chung và
mối quan hệ trao đổi. Nghiên cứu cho rằng mối quan hệ chung là nơi mà lợi ích đưa ra
để so sánh bởi sự kỳ vọng của một bên nào đó. Vì vậy trong quan hệ trao đổi này sẽ tạo
ra một nghĩa vụ cho người nhận. Ngược lại, mối quan hệ lợi ích thì được đưa ra để đáp

ứng nhu cầu của người khác hoặc chỉ đơn giản là làm hài lòng người khác. Tuy nhiên
không thể khẳng định rằng người tham gia trong các mối quan hệ chung là không ích
kỷ, chỉ là không thấy khía cạnh hành vi nghĩa vụ của họ.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong nghiên cứu này là mối quan hệ
B2C (Business to Customer) tức là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đại diện là nhân
viên bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mua xe (người sử dụng cuối). Tuy
nhiên, khách hàng trong nghiên cứu này sử dụng sản phẩm xe khách mua của doanh
nghiệp để phục vụ cho mục đích kinh doanh vận tải nên mối quan hệ này có thể xem là
mối quan hệ B2B (Business to Bussiness).
Sức mạnh của mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng
Goodwin (1996) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng trong giao
dịch thương mại dịch vụ làm thay đổi bản chất của giao dịch. Chúng ta sẽ kiểm tra
khẳng định này bằng cách xem xét rằng mối quan hệ giữa các cá nhân tác động tích
cực lên xu hướng của khách hàng để tạo ra ý kiến tích cực cho doanh nghiệp.
Trong nhiều trường họp khác mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên còn quan
trọng hơn mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy Barnes (1997) cho
rằng tầm quan trọng của mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng đối với sự thành
công của doanh nghiệp là dễ nhận thấy. Khi mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
phát triển đủ mạnh, khách hàng thậm chí có thể bỏ qua thiết sót của nhân viên, khuyết
Trang 8


điểm của doanh nghiệp và có thể dẫn đến truyền miệng tích cực cho doanh nghiệp hoặc
giúp doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng.
Còn theo nghiên cứu của Srinivasan và ctg (2002) thì khẳng định rằng mối quan hệ
tốt đẹp giữa khách hàng và nhân viên với sự hài lòng cao có thể tăng cường khả năng
truyền miệng tích cực hoặc thậm chí họ có thể chi trả nhiều tiền hơn cho doanh nghiệp
và họ sẽ nói về doanh nghiệp với một quan điểm tích cực.
Và để đạt được các giá trị trên thì doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm tốt,
phục vụ chuyên nghiệp và còn phải có mối quan hệ với khách hàng thật gần gủi, gắn

bó trong công việc, tình cảm, nhận thức…theo nghiên cứu của Bove và Johnson (2000)
Sự quen thuộc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Quen thuộc là mức độ lặp đi lặp lại của các giao tiếp thông qua các giao dịch giữa
nhân viên và khách hàng. Lundberg và ctg (2000) tin rằng quen thuộc có thể giúp nhân
viên tạo ra các tiêu chuẩn cho khách hàng để đánh giá các giao dịch trong tương lai.
Quen thuộc là một trong năm nhân tố phát triển quan hệ khách hàng, có thể dẫn đến
việc chăm sóc, tình bạn, niềm tin, và chủ yếu là để thiếp lập mối quan hệ.
Theo Alba và Hutchinson (1987), sự quen thuộc có từ các quá trình làm việc trước
đây với nhân viên và doanh nghiệp mà khách hàng đã đưa ra quyết định. Các nghiên
cứu trước đây chỉ ra rằng sự quen thuộc có thể làm giảm các kết quả không mong
muốn của khách hàng, cụ thể là sự quen thuộc dẫn đến sự tư tin của cá nhân làm giảm
khả năng thiếu quyết đoán trong một số tình huống còn do dự từ đó làm đơn giản hóa
các quyết định mua sắm, sử dụng dịch vụ và làm tăng khả năng hài lòng của khách
hàng đối với nhân viên và doanh nghiệp.
Sự chăm sóc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Nghiên cứu của Gremler và Gwinner (2000) chỉ ra rằng sự chăm sóc là nhận thức
của khách hàng đối với nhân viên khi nhận được sự quan tâm từ nhân viên đó. Mức độ
Trang 9


chăm sóc khách hàng được giải thích thông qua lý thuyết công bằng do các cá nhân có
xu hướng thường giúp đỡ những người đã từng giúp đỡ họ. Cũng như một nhân viên
thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng bởi vì nhân viên đó cảm thấy cần trả ơn
cho doanh nghiệp. Tuy nhiên không loại trừ khả năng chăm sóc không thành thật vì
mục tiêu kinh doanh trước mắt. Nghiên cứu này giả định sự chăm sóc của nhân viên
dành cho khách hàng là xuất phát từ lý thuyết công bằng có qua có lại.
Miller và Berg (1984) đã đề xuất ba loại hành vi có thể giúp kiểm tra hành vi quan
tâm chăm sóc của nhân viên đối với khách hàng. Hành vi nghĩa vụ là hành vi mặc định
tự nhiên được thúc đẩy bởi mục tiêu thành tích. Hành vi thụ hưởng mong muốn cho
khách hàng cảm thấy tốt hơn trong giao dịch. Hành vi chăm sóc được gắn với hành vi

thụ hưởng sẽ dẫn đến sự hài lòng, tin tưởng hơn trong các giao dịch với khách hàng.
Kết nối cá nhân trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Kết nối cá nhân là ý thức mạnh mẽ của liên kết giữa các cá nhân với nhau. Các kết
nối này thường dựa trên một số đặc điểm chung hoặc lợi ích chung (Gremler và ctg,
2001). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thông tin ban đầu trong các cuộc gặp gỡ được sử
dụng để đánh giá mức độ tương đồng giữa các tính cách cá nhân. Các cá nhân có nhiều
tính cách hay lợi ích giống nhau sẽ có nhiều khả năng hình thành các kết nối cá nhân.
Các kết nối cá nhân giữa nhân viên bán hàng và khách hàng được đề cập đến trong
nhiều tài liệu về tiếp thị, về quan hệ thương mại, về tiếp cận khách hàng. Các kết nối cá
nhân này được phát triển tốt hơn khi nhân viên và khách hàng cùng tham gia trải
nghiệm dịch vụ, mở rộng cảm xúc và tăng cường kết nối với nhau.
Năng lực phục vụ của nhân viên trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân
viên
Theo Ahearne và ctg (2007) năng lực phục vụ của nhân viên tác động đến sự hài
lòng khách hàng được thể hiện qua các nhân tố: nhanh chóng trả lời cuộc gọi điện
Trang 10


thoại, vượt hơn mong đợi trong các cam kết, hoàn thành các yêu cầu của khách hàng,
và luôn luôn có mặt khi cần thiết.
Năng lực phục vụ của nhân viên được thể hiện qua tác phong làm việc, khả năng
chuyên môn cao và sự nhiệt tình trong công việc, nhân viên có thể kịp thời đáp ứng yêu
cầu của bạn ngay cả khi họ đang bận rộn, nhân viên có thể kịp thời phục vụ bạn.
Sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng trong tiếp thị. Đây
là một thước đo cho các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty đáp ứng
hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler (2000), định nghĩa sự hài lòng là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của chính họ.

Còn theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Ngoài ra Hansemark và Albinsson (2004), Sự hài lòng khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Trong một cuộc khảo sát gần 200 nhà quản lý tiếp thị cao cấp của The Marketing
Accountability Standards Board (MASB), 71% lời rằng họ thấy sự hài lòng khách hàng
rất hữu ích trong việc quản lý và giám sát các doanh nghiệp. Trong một thị trường cạnh
tranh, sự hài lòng khách hàng được xem như là một khác biệt quan trọng và ngày càng
trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong
các doanh nghiệp, đánh giá sự hài lòng khách hàng có thể có hiệu ứng mạnh mẽ, có thể
Trang 11


cảnh báo ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Khi doanh nghiệp có lượng khách
hàng hài lòng cao sẽ tăng hiệu quả truyền miệng tích cực. Đó là cách để quảng cáo sản
phẩm miễn phí và hiệu quả cao.
Truyền miệng (WOM)
Có rất nhiều định nghĩa về truyền miệng, nhưng định nghĩa đơn giản nhất là hành
động của người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác bằng lời
nói, hình ảnh.
Năm 1967, Johan Arndt định nghĩa về truyền miệng như sau “truyền miệng là
truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin liên quan đến
một nhãn hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó mà người nhận cho rằng những
thông điệp của người gửi cho tính chất phi thương mại”.
Ngoài ra theo Kirby và Marsden (2006) thì truyền miệng là những lời nói, giao tiếp
giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương
hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường, hay là một

cuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ với bất kỳ
doanh nghiệp nào.
Theo Zeithaml và ctg (1996), hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người. Một
số người truyền miệng là để thể hiện bản thân, thể hiện vị trí xã hội của mình. Một số
khác sử dụng truyền miệng để nhận thức giá trị bản thân.
Hành vi truyền miệng tích cực (PWOM).
Truyền miệng tích cực bao gồm các đề nghị cho người khác, được thảo luận dễ
dàng giữa các cá nhân có kết nối với sự thoải mái, có trải nghiệm hoặc không trải
nghiệm thực tế (Gremler và ctg, 2001).
Truyền miệng tích cực là cách tốt nhất để bán cách sản phẩm dịch vụ với chi phí
thấp, hiệu quả cao. Truyền miệng tích có độ tin cậy cao là do khi khách hàng có ấn
Trang 12


tượng tốt, hài lòng về sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn
bè sử dụng mà không có động cơ vụ lợi nào trong đó hoặc có rất ít.
2.2.Mô hình lý thuyết
2.2.1. Thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C),
giữa doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B)
Thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C) chỉ bao gồm
các giao dịch thương mại, trên mạng internet giữa những doanh nghiệp với các khách
hàng mà trong đấy, đối tượng khách hàng là những cá nhân mua hàng để sử dụng.
Thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) gồm tất cả các
doanh nghiệp có được hàng hóa và dịch vụ được bán, cho thuê hoặc cung cấp cho các
doanh nghiệp khác. Thậm chí hầu hết các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng phải bán
sản phẩm của họ cho các doanh nghiệp khác (nhà bán lẻ hoặc người bán buôn) trước
(Kotler, 2006 ). Hầu như tất cả các công ty đều tham gia vào thị trường kinh doanh nên
doanh thu B2B vượt xa so với B2C. Sự khác biệt chính của thị trường kinh doanh B2B
so với thị trường tiêu dùng B2C là sự phức tạp của sản phẩm và dịch vụ công nghiệp,
tính chất và tính đa dạng của nhu cầu công nghiệp, số lượng khách hàng ít hơn, số

lượng khách hàng lớn hơn và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng và mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng lâu dài.
2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý hay lựa chọn hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967
và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và
Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trang 13


Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Niềm tin đối với thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng
hành vi
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Hành vi
thực sự

Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Chuẩn chủ
quan

Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm

của Ajzen và Fishbein (1980)

Trong nghiên cứu này, mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) thể hiện xu hướng
hành vi truyền miệng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi thái độ (nhận thức về sản
phẩm, doanh nghiệp…) và các chuẩn chủ quan (sự thích hay không thích của người
thân, bạn bè…). Thái độ và các chuẩn chủ quan này sẽ ành hưởng đến xu hướng mua
xe chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua xe.
2.2.3.Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc
giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung
từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin
Trang 14