Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ internet banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ MINH THỦY

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ INTERNET BANKING
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG
TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ MINH THỦY

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ INTERNET BANKING
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG
TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHAN QUỐC TẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế về “Nghiên cứu tác động của
chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích
cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân
hàng thương mại tại TP HCM” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực
hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS. Phan Quốc Tấn.
Các kết quả nghiên cứu chính của luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và
trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo.

Ký tên

Nguyễn Thị Minh Thủy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 6
1.6. Bố cục của đề tài................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 8

2.1. Các khái niệm ....................................................................................................... 8
2.1.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking ............................................. 8
2.1.2.Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking ................................. 11
2.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction) ................. 13
2.1.4. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty) ................ 15
2.1.5. Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth - WOM) ............................. 16
2.2. Những nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................................................. 18
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách
hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực
............................................................................................................................ 22
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28
CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30

3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.2. Thiết kế thang đo nháp 1...................................................................................... 32


3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 34
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 34
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................ 37
3.3.3.Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 38
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 43
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 43
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 44
3.4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 44
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 48

4.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 50
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ............. 50
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 51
4.4.1.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu

........................................................................................................................ 52

4.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ............................... 54
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................... 56
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ....................................................... 56
4.5.2. Kiểm định giả thuyết thống kê ....................................................................... 57
4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap............................... 60
CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 62

5.1. Tóm tắt nội dung của nghiên cứu ....................................................................... 62
5.2. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 63
5.3. Ý nghĩa và hàm ý quản trị của đề tài .................................................................. 64
5.3.1. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 64
5.3.2. .Hàm ý quản trị ................................................................................................. 65
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CLDV

Chất lượng dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis

GFI

Goodness of Fit Index

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

SEM

Structural equation modeling

TLI

Tucker & Lewis Index

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

α

Cronbach’s Alpha

ρc

Độ tin cậy tổng hợp

ρvc

Tổng phương sai trích


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Các nghiên cứu về thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking
...................................................................................................................................13
Bảng 3. 1. Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking .......32

Bảng 3. 2. Thang đo các sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến ............................33
Bảng 3. 3. Thang đo lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ...........................33
Bảng 3. 4. Thang đo truyền miệng tích cực ..............................................................33
Bảng 3. 5. Thang đo điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet
Banking .....................................................................................................................35
Bảng 3. 6. Thang đo điều chỉnh sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến ................36
Bảng 3. 7. Thang đo điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng trực tuyến .........36
Bảng 3. 8 Thang đo điều chỉnh truyền miệng tích cực .............................................37
Bảng 3. 9. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................40
Bảng 3. 10. Kết quả EFA Chất lượng dịch vụ Internet Banking ..............................41
Bảng 3. 11. Trọng số nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung
thành trực tuyến, truyền miệng tích cực....................................................................42

Bảng 4. 1. Bảng mô tả thống kê mẫu ........................................................................48
Bảng 4. 2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo .............................................................50
Bảng 4. 3. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình .......................51
Bảng 4. 4. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ...................................55
Bảng 4. 5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................56
Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn hóa) ........................................................................................58
Bảng 4. 7. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp ..................................59
Bảng 4. 8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 .....................................61
Bảng 5. 1. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần hiệu quả ......................67


Bảng 5. 2. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần thân thiện với người sử
dụng ...........................................................................................................................68
Bảng 5. 3. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần nhu cầu cá nhân ..........69
Bảng 5. 4. Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần tổ chức trang web .......70

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1. Mô hình vai trò của sự thỏa mãn và sự hữu ích của trang web trong việc
phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực .....................18
Hình 2. 2. Mô hình nghiên cứu về vai trò của chất lượng thiết kế trang web trong sự
hài lòng và truyền miệng ...........................................................................................19
Hình 2. 3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của
nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ....................20
Hình 2. 4. Mô hình Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet
Banking .....................................................................................................................22
Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................28

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................31
Hình 4. 1. Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking (chuẩn
hóa) ............................................................................................................................52
Hình 4. 2. Kết quả CFA cho khái niệm truyền miệng tích cực (chuẩn hóa).............53
Hình 4. 3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................54
Hình 4. 4. Kết quả SEM cho mô hình chuẩn hóa......................................................57


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tạo ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho nền
kinh tế Việt Nam trên nhiều lĩnh vực: Công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, năng
lượng tái sinh... Trong đó nổi bật nhất đó là lĩnh vực công nghệ thông tin với sự bùng
nổ của Internet kết nối vạn vật. Theo số liệu trên trang Internetworldstats - một website

chuyên thống kê lượng người dùng Internet của các quốc gia trên toàn thế giới, tính tới
giữa năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, tương ứng với 67% dân
số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao
thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu
vực châu Á. (Cổng thông tin điện tử- Bộ thông tin và truyền thông, 2017).
Theo báo cáo của Vũ Văn Điệp đăng trên web Tạp chí công thương (2017) thì
Internet và thiết bị điện tử đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng của người
tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng trong độ tuổi 25-34 tuổi. Trong khoảng 92
triệu dân, có 58% người sử dụng Internet đã từng tham gia mua hàng trực tuyến và
65% sử dụng smartphone để truy cập Internet. Tính đến nay, Việt Nam có hơn 120
triệu thuê bao di động, 95% sử dụng smartphone cho việc nghiên cứu sản phẩm, dịch
vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng và 60% đã từng mua hàng trực tuyến thông
qua smartphone (Vũ Văn Điệp, 2017). Điều này cho thấy, phương thức thương mại
truyền thống cần có sự chuyển dịch, thích ứng với quá trình mua hàng mới hiện nay
của người tiêu dùng.
Ngày 30/12/2016, Thủ tướng chính phủ đã ký ban hành Quyết định số 2545/QĐTTg phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai
đoạn 2016 – 2020” do ngân hàng Nhà Nước xây dựng. Các ngân hàng thương mại ở
Việt Nam cũng đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ điện tử để thúc đẩy việc thanh toán
không dùng tiền mặt điển hình như: Techcombank có chương trình “E-banking: Zero


2

Fee” miễn phí hoàn toàn các dịch vụ ngân hàng điện tử từ ngày 27/9/2016, TP bank có
chương trình “TP Bank – Live bank” một mô hình giao dịch trực tuyến hoạt động
24/7, hay gần đây nhất là OCB tung ra OCB-OMNI ngân hàng hợp kênh đầu tiên tại
Việt Nam.
Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn được thực hiện thông qua mạng viễn
thông và những thiết bị điện tử, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang
đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả khách hàng, ngân hàng, và toàn xã hội.

Đối với ngân hàng, thông qua việc cung cấp và phát triển các dịch vụ ngân hàng
điện tử, các ngân hàng sẽ có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn, mở rộng phạm
vi hoạt đông của mình, từ đó tiến hành các hoạt động để xúc tiến, giới thiệu sản phẩm
đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ngân hàng
cũng có thể giảm được chi phí nhờ vào việc cắt giảm chi phí vận hành liên quan đến
dịch vụ ngân hàng truyền thống tại quầy như: Nhân viên, kho quỹ, thuê văn phòng.
Đối với khách hàng, nhờ vào việc truy cập dễ dàng vào hệ thống ngân hàng điện
tử tại bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu chỉ cần có kết nối mạng, khách hàng có thể tiết
kiệm được thời gian, chi phí và thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả
hơn. Ngoài ra, các ngân hàng điện tử hiện nay thường có thể liên kết với nhau trong
nhiều dịch vụ, ví dụ: Dịch vụ chuyển tiền nhanh 24/7, các liên minh thẻ,… từ đó tạo
thuận lợi cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình.
Đối với xã hội, cùng với sự phát triển của thương mai điện tử, sự ra đời của các
dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức mới trong giao dịch ngân hàng,
từ đó góp phần trong việc thúc đẩy các hoạt động kinh tế, thương mại, dịch vụ và du
lịch phát triển, tạo điều kiện cho Việt Nam mở rộng hợp tác kinh tế với khu vực và thế
giới.
Thật vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng trở thành một phương tiện rất
thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Amin, 2016, CasadoDiaz & cộng sự, 2009). Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng
điện tử, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ ngân
hàng điện tử sao cho sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Chất lượng


3

dịch vụ có một mối quan hệ tích cực với việc giữ khách hàng (Choudhury, 2013). Tầm
quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong hỗ trợ sự phát
triển của ngân hàng được đặc biệt nhấn mạnh trong tài liệu nghiên cứu về ngân hàng
(Adam & cộng sự, 2009). Các nhà quản lý ngân hàng biết rằng sự thỏa mãn của khách
hàng từ chất lượng dịch vụ là nguồn lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận của ngân hàng

(Anderson & cộng sự , 2011). Do đó, không có nghi ngờ về tầm quan trọng của sự
thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là mục tiêu cuối cùng của các nhà cung
cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, sự thỏa mãn của khách hàng là chưa
đủ và các công ty không nên chỉ làm hài lòng khách hàng (Aksoy, 2014). Họ nên đảm
bảo rằng khách hàng thỏa mãn và trung thành. Ngày nay, nghệ thuật tiếp thị là biến
khách hàng của một tổ chức vừa là đồng nghiệp bên trong tổ chức và cũng là những
người ủng hộ bên ngoài của tố chức đó. Vì vậy, các công ty cố gắng thiết lập mối quan
hệ lâu dài với khách hàng để tạo ra sự trung thành của khách hàng và để nâng cao khả
năng sinh lời.
Trong những thập kỷ gần đây, cải thiện mối quan hệ lâu dài với khách hàng, có
lợi nhuận cho công ty là thành công trong mối quan hệ của cả hai bên được các tác giả
quan tâm (Barrutia, 2009). Bên cạnh đó, khả năng cạnh tranh trong thương mại điện tử
ngày càng tăng do ngày càng nhiều các công ty tham gia vào nó. Vì vậy, rất khó để
tăng cơ sở dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp trực tuyến, và kết quả là sự phát
triển của lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM) là hai mục
tiêu chính nhằm vào các nhà quản lý trực tuyến. Thật vậy, các nhà quản trị trong lĩnh
vực trực tuyến từ lâu công nhận tầm quan trọng chung của cả hai khái niệm lòng trung
thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM), bằng chứng là trong văn học
tiếp thị đã có nhiều phân tích rộng rãi cả khái niệm về lòng trung thành (Collier, 2006,
Oliver, 1997; Baker, 1992) và WOM (Bansal & Voyer, 2000; Ha, 2012). Lòng trung
thành của khách hàng sẽ dẫn đến việc khách hàng ưu tiên mua sắm hơn trong tương lai
(Cyr, 2008) và WOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, để
các công ty có một cơ hội tốt để tăng thị phần của họ bằng cách phát triển tích cực
WOM giữa các khách hàng (Bansal & Voyer, 2000; Cheema, 2010; Ha, 2012).


4

Chính những lợi ích trên đã làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng, phát triển lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực
(WOM) của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử để đưa ra những chiến
lược phù hợp là việc làm rất có ý nghĩa.
Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân
hàng điện tử của các tác giả ngoài nước, điển hình như: Nghiên cứu vai trò của sự thỏa
mãn và tính hữu dụng của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách
hàng và truyền miệng tích cực trong ngân hàng điện tử (Casalo & cộng sự, 2008),
nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn trong tương tác trước đó với trang web của ngân
hàng đã có một ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng và truyền
miệng tích cực. Ngoài ra, tính hữu dụng của trang web có một tác động tích cực đến sự
thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành cũng liên quan đáng kể đến truyền
miệng tích cực. Nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó
đối với sự hài lòng của khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng điện tử
(Amin , 2016). Kết quả xác nhận rằng cả bốn thành phần (nhu cầu cá nhân, tổ chức
trang web, thân thiện với người sử dụng và hiệu quả của trang web) là các cấu trúc
riêng biệt của chất lượng dịch vụ Internet Banking và mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ Internet banking, sự thỏa mãn của khách hàng điện tử và lòng trung thành của
khách hàng điện tử là rất đáng kể.
Trong nước cũng có một số nghiên cứu về chất lượng ngân hàng điện tử theo tác
giả tìm hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình
SERQUAL và mô hình GRONROOS (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), kết quả
nghiên cứu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô
hình GRONROOS thì phù hợp hơn trong bối cảnh Viêt Nam. Nghiên cứu về thái độ
và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu
Long (Mai Văn Trí, 2014), kết quả nghiên cứu chỉ ra những nhân tố tác đông đến thái
độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang
(2014) phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking.


5

Theo tác giả nhận thấy, các nghiên cứu trước đây đa phần đều chỉ ra các thành
phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, mối quan hệ của chất lượng dịch vụ
với sự thỏa mãn, lòng trung thành, hay các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của
khách hàng, ngoài ra cũng có nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ
Internet Banking. Tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu vế mối quan hệ của chất lượng
dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách
hàng và truyền miệng tích cực, nhận thấy đây là đề tài có ý nghĩa đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng và ít được nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay, nên tác giả
chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng
trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá
nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP HCM” làm đề tài nghiên cứu
cho luận văn này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhắm đến các mục tiêu:
(1) Xác định các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking của
các ngân hàng thương mại tại TP HCM.
(2) Đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng
trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
cá nhân của các ngân hàng thương mại tại TP HCM.
(3) Đề xuất một số hàm ý cho những nhà quản trị ngân hàng trong việc nâng cao
lòng trung thành và truyền miệng tích cực của khách hàng thông qua chất lượng
dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking
đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP
HCM.

6

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM
trong khoảng thời gian từ tháng 9/2017 đến tháng 9/2018.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ Internet
Banking của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng:
Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác
giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước, khai thác các nguồn thông tin thứ cấp
phục vụ nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả thực hiện
phương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo các thành phần của
chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng
tích cực, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi.
Phương pháp định lượng: Dùng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo
sát bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành
phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục
tiêu nghiên cứu. Trong phần nghiên cứu này sẽ bao gồm bước điều tra thử trên mẫu
nhỏ và điều chỉnh, sau đó thực hiện điều tra chính thức thông qua việc thực hiện khảo
sát các đối tượng khảo sát trên mẫu lớn hơn. Đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ
liệu SPSS 23.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang
đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng
định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM).
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về lý thuyết
Đề tài này đã đóng góp một phần kiến thức vào nghiên cứu về: Chất lượng dịch
vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực.
Về mặt thực tiễn
Những kết quả thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ có ý nghĩa cho các nhà quản

trị trong ngành ngân hàng đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao lòng trung


7

thành và truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân thông qua chất lượng dịch vụ
Internet Banking.
1.6. Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết: Giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan
đến chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền
miệng tích cực của người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn TP HCM. Lược thảo các công
trình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking
2.1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động kinh tế mà sản xuất một sản phẩm
vô hình như giáo dục, giải trí, giao thông, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính,

y tế, sửa chữa và bảo dưỡng (Shelash Al-Hawary và cộng sự, 2011). Chất lượng dịch
vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu quả hoạt động của họ đối với
dịch vụ (Kuo & cộng sự, 2009). Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980
khi Gronroos phát triển mô hình đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ (Saraei &
Amini, 2012). Chất lượng dịch vụ thường được xem như là một giá trị toàn cầu (Fei
Luoha & Ts. Hshiung, 2011) vì vậy mỗi tổ chức đang cố gắng cung cấp chất lượng
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ có các tính năng chẳng hạn như
tính vô hình, không đồng nhất, và không thể tách rời (Akram và cộng sự, 2014). Hơn
nữa, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng vì sự liên quan của nó đối với các
công ty dịch vụ (Saraei & Amini, 2012). Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất
lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho thành công và sự sống còn trong môi trường
cạnh tranh ngày nay, sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể. Chất lượng
dịch vụ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới, truyền
miệng tích cực, sự hài lòng và cam kết của nhân viên, tăng cường hình ảnh doanh
nghiệp, giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh (Akbaba, 2006). Do đó, chất lượng
dịch vụ là một trong những yếu tố thành công quan trọng ảnh hưởng đến tính cạnh
tranh của một tổ chức.
Trong ngành ngân hàng, chất lượng có nghĩa là không chỉ đáp ứng, mà còn vượt
quá mong đợi của khách hàng (Choudhury ,2013). Đó là lý do tại sao chất lượng dịch


9

vụ được xem là một khía cạnh quan trọng trong ngành ngân hàng. Hơn nữa, rõ ràng là
qua nhiều năm, nhận thức của các khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân
hàng đã được thay đổi rất nhiều (Talib & cộng sự, 2012). Một ngân hàng có thể phân
biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao
(Siddiqi, 2011).
Chất lượng dịch vụ là vô hình nên không dễ đo lường. Trên thế giới đã có nhiều
nghiên cứu đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Điển hình trong số đó

phải kể đến là mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
với (1) chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức
năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Mô hình nghiên cứu của
Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ
hưởng thụ. Nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc năm nhân tố bên trong
mô hình, đo lường mỗi khái niệm hai khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng
dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được, khi chất lượng
mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là
thấp. Hoặc có thể kể đến mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin & Taylor
(1992). Tuy nhiên, được nhắc đến và sử dụng nhiều hơn là mô hình của Parasuraman
và cộng sự (1985 đến năm 1988) được đặt tên là mô hình SERVQUAL. Bộ thang đo
SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất
lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực
phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Nhiều
nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia
khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở
từng quốc gia và từng thị trường. Tuy nhiên, SERVQUAL vẫn được xem như là một
thang đo rất hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh
thang đo cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking
Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking)


10

Internet Banking là một loại hình ngân hàng đại diện cho các dịch vụ ngân hàng
ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu trong môi trường trực tuyến thông qua việc tạo ra
các cơ sở để tăng tốc độ và hiệu quả của các dịch vụ (Amin, 2016). Internet Banking là

một phần của dịch vụ ngân hàng điện tử (Eletronic Banking hay còn gọi là EBanking), dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng mà được cung cấp thông
qua mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử, giúp cho khách hàng có thể
tự thực hiện giao dịch mà không cần đến quầy. Trong dịch vụ Internet Banking, khách
hàng tương tác chủ yếu với trang web của ngân hàng. Để truy cập vào dịch vụ Internet
Banking, khách hàng cần đăng ký tên truy cập (Username) và mật khẩu (Password).
Thông qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể thực hiện gần như toàn bộ các
giao dịch mà không cần đến quầy như: Gửi tiết kiệm, chuyển khoản, thanh toán các
hóa đơn, xem sao kê về tài khoản, xem lãi suất, tỉ giá, biểu phí dịch vụ và thực hiện
những giao dịch khác.
Chất lượng dịch vụ Internet banking
Trong bối cảnh thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ Internet Banking được
định nghĩa là những đo lường và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng
của các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua Internet (Bauer và cộng sự, 2006,
Parasuraman và cộng sự, 2005). Dựa vào điều này, chất lượng dịch vụ Internet
Banking đã được khái niệm hóa như là một cơ sở cho dịch vụ thông tin tương tác
(Ghosh và cộng sự, 2004). Khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking được mở
rộng đến mức toàn cầu và chất lượng dịch vụ Internet Banking cần được xem xét trên
tất cả các khía cạnh của giao dịch, bao gồm cung cấp dịch vụ, dịch vụ khách hàng và
hỗ trợ ( Rolland & Freeman, 2010). Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet
Banking trước đây tập trung vào việc đo lường các yếu tố của trải nghiệm web, mối
quan hệ giữa trải nghiệm web, sự tin cậy, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định sử dụng
và lòng trung thành (Rowley, 2006). Điều này nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ
hỗ trợ cho dịch vụ đối lập với nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống nhấn mạnh
yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Do đó, các nhà
nghiên cứu lập luận rằng khung chất lượng dịch vụ được giới thiệu bởi Parasuraman
và cộng sự (1985) có thể không đạt được sự phù hợp trong trường hợp trực tuyến


11

(Sahadev & Purani, 2008). Nghiên cứu của Herington & Weaven (2009); Ho và Lin
(2010); Amin (2016) cho rằng chất lượng dịch vụ Internet Banking cần dựa trên yếu tố
hiệu quả, tổ chức trang web.
Vì vậy, trong nghiên cứu này, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ Internet
Banking được dựa trên quan điểm của Herington & Weaven (2009); Ho & Lin (2010);
Amin (2016); các khía cạnh trong nghiên cứu đang đặt trọng tâm hơn vào tầm quan
trọng của hiệu quả kỹ thuật và tổ chức của trang web, đề cao vai trò của công nghệ.
2.1.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking
Cho đến ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các khái niệm về chất
lượng dịch vụ của các ngành công nghiệp khác nhau ở các nước (Anderson & cộng sự,
2011; Carlson & O'Cass 2011). Ví dụ: Carlson & O'Cass (2011) nhấn mạnh rằng
người tiêu dùng đánh giá các khía cạnh khác nhau của dịch vụ Internet Banking để tạo
thành một đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ Internet Banking. Họ kết luận rằng
thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, tức là chất lượng môi trường,
chất lượng phân phối và chất lượng kết quả là tiền đề để đo lường chất lượng dịch vụ
Internet Banking toàn cầu.
Trong nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking,
Zeithaml và cộng sự (2002), phát triển bộ thang đo gọi là e-SERVQUAL bao gồm: (1)
Hiệu quả, (2) độ tin cậy, (3) hoàn thành, (4) bảo mật, (5) phản hồi, (6) bồi thường và
(7) liên lạc. Jayawardhena (2004) đề xuất năm thành phần để đo lường chất lượng dịch
vụ điện tử: (1) Truy cập, (2) giao diện web, (3) tin tưởng, (4) sự chú ý, và (5) sự tín
nhiệm, và kết luận rằng khách hàng đã chỉ ra khái niệm chất lượng dịch vụ trong ngân
hàng điện tử phần lớn được xác định bởi các yếu tố web. Trong một nghiên cứu của
(Parasuraman và cộng sự, 2005) kiểm tra chất lượng dịch vụ điện tử trên các trang web
mua sắm, ông đề xuất bốn thành phần chất lượng dịch vụ như sau: (1) Hiệu quả; (2)
hoàn thành; (3) sẵn có và (4) sự riêng tư. Herington và Weaven (2009) đã tìm ra bốn
chiều của e-SERVQUAL: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) tính thân
thiện và (4) hiệu quả; và tất cả các yếu tố được đánh giá đều và những yếu tố quan
trọng để xác định chất lượng dịch vụ điện tử. Collier (2006) đã sử dụng thang đo sáu
chiều để đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) khả năng phản hồi,

12

(3) dễ sử dụng, (4) cá nhân hoá, (5) an ninh và (4) thiết kế trang web. Theo Barrutia và
cộng sự (2009) đề xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao
gồm: (1) Khả năng tiếp cận (Accessibility), (2) dễ dàng (Easiness), (3) sự tin tưởng
(Trust), (4) sự an toàn (Security), (5) thiết kế trang web (Website designing), (6) nội
dung trang web (Website content), (7) vận tốc (Speed), (8) phí (Commission). Theo
Amin (2016) chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm các thành phần: (1) Nhu
cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) thân thiện và (4) hiệu quả.
Như vậy, có rất nhiều nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ
Internet Banking. Trong đó, nghiên cứu của tác giả chọn kế thừa nghiên cứu của Amin
(2016) bởi vì đây là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking và có tính kế
thừa các nghiên cứu trước đây của Herington & Weaven, (2009), Ho & Lin, (2010) và
đã được chứng thực trong bối cảnh Malaysia vào năm 2016. Malaysia và Việt Nam
cùng là các quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á, cùng là thành viên của Diễn
đàn Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), hai nước rất gần gũi về địa lý
và có nhiều nét tương đồng về văn hóa. Ngoài ra, nghiên cứu của Amin (2016) còn chỉ
ra được chất lượng dịch vụ Internet Banking phần lớn được xác định bởi các yếu tố
web, đề cao vai trò của công nghệ hơn các yếu tố truyền thống về con người.
Theo Amin (2016) chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm bốn thành
phần: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) thân thiện với người sử dụng
(user friendliness) và (4) hiệu quả. Và các thành phần này cũng được các nhà nghiên
cứu khác chứng minh theo bảng 2.1 như sau:


13

Bảng 2. 1. Các nghiên cứu về thành phần của chất lượng dịch vụ Internet

Banking
Các thành phần của Chất
lượng dịch vụ Internet

Tác giả

Banking
Nhu cầu cá nhân

Herington &cộng sự (2009); Amin (2016);
Collier (2006); Barrutia & cộng sự (2009); Amin

Tổ chức trang web

(2016)

Thân thiện với người sử dụng

Barrutia & cộng sự (2009); Amin (2016)
Zeithaml & cộng sự (2002); Parasuraman & cộng

Hiệu quả

sự (2005); Amin (2016)
Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction)
2.1.3.1. Khái niệm về sự thỏa mãn
Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng trong nhiều năm đã chiếm sự chú ý
của các nhà nghiên cứu. Oliver (1980) giải thích rằng sự thỏa mãn của khách hàng đề

cập đến việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nếu khách
hàng nhận thức sự phù hợp hoặc thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ về dịch vụ, họ
thỏa mãn, ngược lại thì khách hàng không thỏa mãn (Fullerton & Taylor, 2015, Oliver,
1993, Sharifi & Esfidani, 2014). Hiện nay, trong văn học tiếp thị việc xác định sự thỏa
mãn của khách hàng cần lưu ý đó là sự thỏa mãn trong một giao dịch hoặc sự thỏa mãn
tích luỹ (Boulding và cộng sự, 1993; Cronin & Taylor, 1994; Liébana-Cabanillas &
cộng sự, 2013). Trong định nghĩa này, sự thỏa mãn tích luỹ là được xác định bằng
cách đo sự đáp ứng sự thỏa mãn và không thỏa mãn khách hàng với một sản phẩm
hoặc dịch vụ qua thời gian (Parasuraman và cộng sự, 1994; Zeithaml và cộng sự,
1993), và sự thỏa mãn giao dịch được định nghĩa là sự thỏa mãn với một sản phẩm
hoặc dịch vụ trong một giao dịch đơn lẻ Cronin và Taylor,1994; Oliver, 1993).
Parasuraman và cộng sự (2015) chỉ ra sự thỏa mãn là kết quả của một quá trình mà
khách hàng kích hoạt nhiều sự tham khảo so sánh.


14

Ta có thể thấy nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng có thể được tìm
thấy trong các nghiên cứu ở nước ngoài. Trong đó, tác giả đồng thuận với quan điểm
của Oliver (1993) giải thích rằng sự thỏa mãn của khách hàng đề cập đến việc đáp ứng
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
2.1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction)
Trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm giấy bản dịch chính xác
của E-Customer satisfaction trong các tài liệu tại Việt Nam, tuy nhiên theo từ điển
bách khoa Việt Nam (Wikipedia) một số từ tương tự như E-service được dịch là dịch
vụ điện tử, E-commerce là thương mại điện tử. Khái niệm dịch vụ điện tử là một ứng
dụng nổi bật của việc sử dụng các công nghệ thông tin và truyền thông trong các lĩnh
vực khác nhau. Tuy nhiên, việc cung cấp một định nghĩa chính xác về dịch vụ điện tử
rất khó thực hiện vì các nhà nghiên cứu đã sử dụng các định nghĩa khác nhau để mô tả
dịch vụ điện tử. Mặc dù có những định nghĩa khác nhau nhưng có thể lập luận rằng tất

cả đều đồng ý về vai trò của công nghệ trong việc tạo điều kiện cho việc cung cấp các
dịch vụ làm cho chúng trở thành các dịch vụ điện tử. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu
này, tác giả chú trọng đến một lĩnh vực trong dịch vụ điện tử đó là dịch vụ Internet
banking, chứ không phải toàn bộ các dịch vụ điện tử, nên tác giả tạm dịch khái niệm
E-Customer satisfaction là sự thỏa của khách hàng trực tuyến, để phù hợp với nghiên
cứu của mình.
Trong bối cảnh trực tuyến, Szymanski & Henard (2001) khái niệm hóa sự thỏa
mãn trực tuyến như là sự đánh giá của người tiêu dùng về kinh nghiệm giao dịch qua
internet của họ so với kinh nghiệm giao dịch với cách truyền thống. Tương tự,
Anderson & Srinivasan (2003) giải thích sự thỏa mãn điện tử như là sự thỏa mãn của
khách hàng liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng với thương
mại điện tử.
Nghiên cứu trước đây đã xác định được các yếu tố khác nhau để xác định sự thỏa
mãn của khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến. Một số tác giả gợi
ý rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến được điều khiển bởi đặc điểm của trang
web (Anderson & Swaminathan, 2011; Bansal và cộng sự, 2004) và các thuộc tính
chất lượng trang web (Collier & Bienstock, 2006).


15

Theo quan điểm này, Jeong và Lee (2010) đã giải thích rằng có năm yếu tố có
ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn trực tuyến là: (1) Sự đa dạng sản phẩm, (2) hữu
hình, (3) phản hồi, (4) tương tác, và (5) sự ổn định. Điều này có nghĩa là cách mà dịch
vụ được phân phối qua trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự
thỏa mãn của khách hàng. Casaló (2008) nhấn mạnh rằng khách hàng trực tuyến phần
lớn là thỏa mãn với khả năng truy cập internet, dễ sử dụng, hữu dụng và tin tưởng. Do
đó, nhận thức của người tiêu dùng tích cực (hoặc tiêu cực) về chất lượng trên các
thuộc tính dịch vụ điện tử sẽ dẫn đến sự thỏa mãn (hoặc không thỏa mãn) với dịch vụ
điện tử được cung cấp thông qua trang web (Carlson & O'Cass, 2011).

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu trước đây đều có quan điểm chung rằng sự thỏa
mãn của khách hàng trực tuyến sẽ liên quan đến kinh nghiệm họ sử dụng trang web, và
nhu cầu của họ có được đáp ứng bởi các thuộc tính của trang web hay không
(Anderson & Swaminathan, 2011; Casaló, 2008; Bansal và cộng sự, 2000) .
2.1.4. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty)
2.1.4.1. Lòng trung thành
Lòng trung thành có thể được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách
hàng mua lại sản phẩm dịch vụ từ cùng một tổ chức (Adam và cộng sự, 2009), lòng
trung thành là kết quả từ niềm tin rằng giá trị nhận được từ một người bán lớn hơn giá
trị sẵn có từ các lựa chọn khác (Amod, 2015). Phát triển lòng trung thành là một mục
tiêu truyền thống của các nhà quản lý (Adarsh, 2015) vì nó dẫn đến ý định mua hàng
trong tương lai. Lòng trung thành đã được coi là một yếu tố quan trọng để đạt được sự
thành công của công ty và tính bền vững theo thời gian (Kettinger và cộng sự, 1995),
và một số tác giả đã đề xuất lòng trung thành cũng dẫn đến sự ủng hộ cao hơn trong
truyền miệng tích cực (Szymanski & Henard, 2001) và mức độ nhạy cảm về giá thấp
hơn (Wong & Zhou, 2006).
Trong các nghiên cứu trước đây, có hai khía cạnh để đo lường lòng trung thành
của khách hàng, cụ thể là hành vi trung thành và thái độ trung thành (Piha và
Avlonitis, 2015). Sự trung thành về hành vi đề cập đến hành vi của khách hàng đối với
quay lại mua sắm, do sở thích của họ về một thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thể (Cyr,
2008; Zeithaml và cộng sự, 1993). Thái độ trung thành phản ánh tình trạng cảm xúc và


16

tâm lý của khách hàng tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác (Baumann và
cộng sự, 2012; Wong và Zhou, 2006).
Theo các lý thuyết được đề cập ở trên, lòng trung thành liên quan chặt chẽ đến ý
định của khách hàng gắn bó và sẽ quay lại mua hàng trong tương lai và lòng trung
thành luôn là tiền đề cho các nhà quản lý trong việc duy trì khách hàng, phát triển bền

vững cho công ty (Cyr, 2008; Zeithaml và cộng sự, 1993; Edvardsson và cộng sự,
2000).
2.1.4.2. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty)
Trong ngành ngân hàng trực tuyến, Anderson và Srinivasan (2003) đã xác định
lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là xu hướng của khách hàng tiếp tục sử
dụng trang web cụ thể là: thường xuyên truy cập nó, và cho thấy độ gắn kết cao về thời
gian với trang web đó. Vì lý do này, Gera (2011) nhấn mạnh rằng kinh nghiệm tương
tác với trang web là ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để trở lại trang web và
đưa ra kiến nghị cho người khác. Tương tự, Caruana (2002) gợi ý rằng khách hàng
thường phát triển thái độ đối với hành vi mua hàng dựa trên trên kinh nghiệm quá khứ.
Do đó, tập trung vào lòng trung thành của khách hàng trực tuyến rất quan trọng đối với
internet banking để duy trì mối quan hệ với khách hàng. Trong bối cảnh này, những
khách hàng có lòng trung thành cao sẽ thường xuyên ghé thăm và giới thiệu cho người
khác (Amin và cộng sự, năm 2013), và điều này dẫn đến cam kết cao để mua lại một
dịch vụ hoặc sản phẩm nhất quán trong tương lai (Anderson & Swaminathan, 2011;
Melnyk & Bijmolt, 2015), và ngăn cản họ tạo ra truyền miệng tiêu cực (WOM) và
truyền tải ấn tượng tích cực của họ đối với các khách hàng khác (Amin và cộng sự,
2008; Caruana, 2002; Kou và cộng sự, 2009).
Vì vậy, trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là đề
cập đến ý định quay lại trang web internet banking và xem xét sử dụng lại một dịch vụ
Internet banking ưu tiên trong tương lai (Amin và cộng sự, 2013; Zeithaml và cộng sự,
2002).
2.1.5. Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth - WOM)
Truyền miệng nói đến việc trao đổi suy nghĩ, ý tưởng hoặc nhận xét giữa hai
hoặc nhiều khách hàng hơn mà không ai trong số họ là các nguồn tiếp thị (Young Ha