Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN THỊ VÂN

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS.HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. Hồ Chí Minh, năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định
mua hàng của người tiêu dùng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016.
Tác giả

Trần Thị Vân


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo của PGS.TS
Hoàng Thị Phương Thảo. Lời khuyên quý báu và kiến thức uyên thâm của Cô đã
hội trợ nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian sớm nhất.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng, TS. Hà Minh Trí
đã gợi ý nhiều tài liệu đọc bổ ích, cung cấp cho tôi nhiều kiến thức trong vấn đề giải
quyết dữ liệu định lượng. Tôi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè, đặc biệt là chồng
tôi đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình truyền đạt kiến
thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến thức để thực hiện
luận văn này.
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một cách
tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và đồng nghiệp,
tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận
được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016.
Tác giả

Trần Thị Vân


iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đây là nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của việc thực hiện trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR) đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM, xem
xét trong thị trường nước giải khát không cồn. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác
động của CSR đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM, vai trò trung gian
của hình ảnh công ty và niềm tin của người tiêu dùng. Từ đó, các nhà quản lý thiết
kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh công ty tốt đẹp
hơn, đặc biệt là làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng, năng cao thị phần và
khả năng cạnh tranh của công ty.
Thang đo được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đáng tin
cậy trên thế giới, trong đó, tác giả sử dụng thang đo trong bài nghiên cứu của
Crosby và cộng sự (1990), Christine và cộng sự (1997), Sirdeshmukh và cộng sự
(2002), Lin và cộng sự (2011), Lee và cộng sự (2012), Huang (2014) để đo lường
sự ảnh hưởng của việc thực hiện CSR đến ý định mua của người tiêu dùng thông
qua hình ảnh công ty và niềm tin của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Bước 1 nghiên cứu định tính, được thực hiện qua 2 giai đoạn,
nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định tính nhằm giải
thích kết quả định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo dựa vào
phương pháp phỏng vấn nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước
giải khát không cồn của 4 công ty được chọn nghiên cứu (Công ty TNHH TM – DV

Tân Hiệp Phát, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca
Cola Việt Nam, Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)), có hiểu biết và quan tâm
đến vấn đề thực hiện CSR tại các doanh nghiệp để điều chỉnh lại từ ngữ trong bảng
câu hỏi dự thảo cho dễ hiểu và bổ sung thêm các phát biểu liên quan đến khái niệm
nghiên cứu. Nghiên cứu định tính nhằm giải thích kết quả nghiên cứu cũng được
thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhóm 10 người với tiêu chí cũng như trên,
nhằm làm rõ, giải thích kết quả nghiên cứu định lượng, thực hiện sau bước nghiên


iv

cứu định lượng. Bước 2 nghiên cứu định lượng thông qua việc phát phiếu phỏng
vấn đến 250 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước giải khát của 4 công ty
trong phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM (Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát,
Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam,
Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)). Kết quả thu về 233 phiếu trả lời, trong đó có
25 phiếu không hợp lệ do trả lời cùng mức độ cho các mục hỏi hoặc bị thiếu thông
tin, trong quá trình xử lý các vấn đề về dữ liệu, bỏ ra 6 phiếu trả lời nữa, như vậy có
thổng cộng 202 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng đưa vào làm dữ liệu nghiên cứu
chính thức.
Sau đó nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng thông qua các bước thống kê
mô tả đối tượng khảo sát, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,
kiểm tra sự khác biệt. Ở bước kiểm định Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA, mô
hình ban đầu gồm 23 biến được điều chỉnh và loại bỏ 2 biến do không đạt yêu cầu.
Sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị
trường, các thang đo đều đạt giá trị hội tụ, tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả kiểm
định giả thuyết cho thấy, việc thực hiện CSR có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua
hàng của người tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vai trò trung gian của hình ảnh công

ty khi mà hình ảnh công ty có tác động mạnh nhất theo hướng tích cực tới ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu định lượng cho thấy CSR
không ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, qua quá trình thực hiện nghiên
cứu định tính để giải thích kết quả định lượng cũng cho thấy điều này.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................II
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .................................................................................... III
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ......................................... VIII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... X
CHƢƠNG 1 ............................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu...........................................................................................1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3.Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
1.4.1.Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3
1.4.2.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4
1.5.Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
1.5.1.Giai đoạn nghiên cứu định tính ..........................................................................4
1.5.2.Giai đoạn nghiên cứu định lượng .......................................................................5
1.6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu..........................................................................6
1.7.Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...............................................................................6
1.8.Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................7
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................... 9
CƠ SỞ THỰC TIỄN, LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9

2.1.Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................9
2.1.1.Nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam về CSR ................9
2.1.2.Kinh doanh nước giải khát không cồn và CSR ................................................11
2.2.Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................16


vi

2.2.1.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ..................................................16
2.2.2.Hình ảnh công ty ..............................................................................................20
2.2.3.Niềm tin của người tiêu dùng ...........................................................................22
2.2.4.Ý định mua của khách hàng .............................................................................25
2.3.Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh công ty, niềm tin của
người tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng ................................................27
2.4.Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................33
2.5.Tóm tắt chương 2 ................................................................................................34
CHƢƠNG 3 ............................................................................................................. 36
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 36
3.1.Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................36
3.2.Xây dựng thang đo ..............................................................................................39
3.3.Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ..........................................................42
3.4.Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .............................................................46
3.4.1.Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................46
3.4.2.Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................47
3.5.Tóm tắt chương 3 ................................................................................................49
CHƢƠNG 4 ............................................................................................................. 51
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 51
4.1.Nghiên cứu định lượng........................................................................................51
4.1.1.Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................51
4.1.1.1.Làm sạch và mã hóa mẫu ..............................................................................51

4.1.1.2.Xử lý các vấn đề về dữ liệu ...........................................................................51
4.1.1.3.Thống kê mô tả thông tin định danh .............................................................52
4.1.1.4.Thống kê mô tả các biến quan sát .................................................................54
4.1.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................57
4.1.2.1.Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ...............................58
4.1.2.2.Thang đo Hình ảnh công ty ...........................................................................58


vii

4.1.2.3.Thang đo Niềm tin của người tiêu dùng .......................................................59
4.1.2.4.Thang đo Ý định mua của người tiêu dùng...................................................59
4.1.3.Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo ....................................................60
4.1.4.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............................................................63
4.1.5.Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) .................................................................64
4.1.6.Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ...................................................67
4.1.7.Phân tích cấu trúc đa nhóm ..............................................................................68
4.2.Nghiên cứu định tính giải thích kết quả nghiên cứu định lượng ........................70
4.2.1.Mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................................70
4.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính nhằm giải thích kết quả nghiên cứu định lượng ...
....................... ...........................................................................................................72
4.3.Thảo luận kết quả nghiên cứu: ............................................................................74
4.4.Tóm tắt chương 4 ................................................................................................75
CHƢƠNG 5 ............................................................................................................. 77
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 77
5.1.Kết luận ...............................................................................................................77
5.2.Khuyến nghị ........................................................................................................79
5.3.Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 : Cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm ...................................................12
Hình 2.2 : Thị trường nước giải khát - 2013 ............................................................13
Bảng 2.1: Tóm tắt định nghĩa về CSR qua các thời kỳ. ...........................................16
Hình 2.3: Mô hình kim tự tháp của A. Carroll (1979) . ...........................................18
Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa hình ảnh công ty qua các thời kỳ .............................21
Bảng 2.3: Tóm tắt định nghĩa Niềm tin qua các thời kỳ ..........................................22
Bảng 2.4: Tóm tắt định nghĩa Ý định mua qua các thời kỳ .....................................25
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa CSR, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty và ý định
mua hàng (Chun-chen huang và cộng sự, 2014). .....................................................28
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chieh-Peng Lin và cộng sự, 2011. ...................29
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã, Lê Thị Thanh Xuân,
2014.

...........................................................................................................31

Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .................................................... 32
Hình 2.7: Mô hình Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của
người tiêu dùng. .......................................................................................................34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 39
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................. 40
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ..................................43
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu khảo sát .....................................................................47
Bảng 3.4: Tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................... 49
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả khảo sát ..................................................................53
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ...................................................54
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo CSR ............................................58

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Hình ảnh công ty ....................... 59
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Niềm tin của người tiêu dùng ....59
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Ý định mua của người tiêu dùng60
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố tổng hợp .........................................................62
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường tới hạn. .............................63


ix

Bảng 4.8: Bảng kiểm định giá trị thang đo các khái niệm .......................................64
Hình 4.2: Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) .........................................................65
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............................66
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa trong mô hình cấu trúc (SEM) .................66
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n = 500. ................................... 67
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................68
Bảng 4.13: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm, nhóm công ty. ............................. 69
Bảng 4.14 Sự tương đồng giữa các công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt
Nam

...........................................................................................................70

Bảng 4.15: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định tính lần 2 ...................................71
Hình 4.3: Lý do dẫn đến Niềm tin của người tiêu dùng ..........................................72


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CSR

: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Tân Hiệp Phát

: Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

Pepsico

: Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam

Coca Cola

: Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam

Vinamilk

: Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

: phân tích nhân tố khám phá

CFA

: phân tích nhân tố khẳng định

SEM

: mô hình cấu trúc tuyến tính


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương này sẽ trình bày về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của luận văn
cũng sẽ được trình bày ở cuối chương này.
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu

Trách nhiệm xã hội của công ty (Corporate Social Responsibility) đang trở thành
vấn đề quan tâm rất lớn hiện nay, không chỉ của các nhà quản trị doanh nghiệp, nhà
nước mà của mỗi cá nhân chúng ta. Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
(Organization for Economic Cooperation and Development – OECD) đã đưa ra các
hướng dẫn để hướng dẫn các doanh nghiêp thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty
(CSR) trong chiến lược kinh doanh của họ và để thiết lập giá trị cho toàn xã hội.
Thuật ngữ CSR cũng là một khái niệm không còn mới ở Việt Nam, đầu những năm
2000, ý thức về CSR bắt đầu manh nha (Trương Nam Thắng, 2014) và được các
doanh nghiệp và người tiêu dùng chú ý đến. Mạng lưới Hiệp ước toàn cầu Việt Nam
(The Global Compact Network Viet Nam – GCNV) được thành lập vào năm 2007

nhằm hướng dẫn và kêu gọi các doanh nghiệp thực hiện CSR trong hoạt động kinh
doanh của mình. Có thể nói vấn đề này là sự quan tâm của thời đại, cần đào sâu
nghiên cứu.
Trong bối cảnh việc kinh doanh luôn phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, người
tiêu dùng ngày càng thông minh hơn. Thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát
triển, thông tin mang tính tích cực hay tiêu cực của các công ty, người tiêu dùng đều
có khả năng nắm bắt. Trong khi đó, người tiêu dùng hiện nay ngày càng có ý thức
về CSR trước khi ra quyết định mua sắm, và sự thay đổi hành vi của người tiêu
dùng lại ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của công ty (Dương Công Doanh,
2015). Trường hợp của hàng loạt những vụ bê bối liên quan đến chất lượng sản
phẩm như: Tập đoàn Tân Hiệp Phát đang phải đối mặt với chiến dịch tẩy chay của
người tiêu dùng cuối năm 2015 sau vụ “con ruồi trong chai nước ngọt và vụ kiện”;


2

sản phẩm trà C2, trà Ô long, nước tăng lực Rồng Đỏ của công ty URC Việt Nam
không phù hợp quy chuẩn khiến người tiêu dùng phải nằm viện, công ty này cũng
vướng phải nghi án quảng cáo sai sự thật làm giảm niềm tin của người tiêu dùng; vụ
nghi ngại chất lượng của nước giải khát Pepsico Việt Nam và vấn đề ghi nhãn sản
phẩm khiến cơ quan chức năng phải kiểm tra đồng loạt 4 nhà máy của Pepsico Việt
Nam cùng hàng loạt những vấn đề khác xảy ra liên quan đến chất lượng sản phẩm,
quảng cáo sai sự thật, cách xử lý của nhà sản xuất trước khiếu nại của người tiêu
dùng làm cho người tiêu dùng bức xúc… đang là vấn đề mấu chốt dẫn đến tính cấp
thiết phải nghiên cứu CSR và lựa chọn nghiên cứu trong thị trường ngành nước giải
khát tại Việt Nam.
Các nghiên cứu trước đều tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của CSR đến kết
quả tài chính của công ty và hành vi của nhân viên trong công ty. Có rất ít các
nghiên cứu đề cập đến sự ảnh hưởng của SCR đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng, Huang và cộng sự (2014). Bài nghiên cứu này tập trung đề cập nghiên cứu

mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh của công ty, niềm tin của người tiêu dùng và ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu lựa chọn xem xét trong ngành nước giải khát tại Việt Nam đã góp
phần bổ sung cho các nghiên cứu trước đó trong việc mở rộng lĩnh vực nghiên cứu.
Với các lý do nói trên, nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và
ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng“ đã được thực hiện.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
1. Phân tích tác động của CSR đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản
phẩm nước giải khát trong thị trường Việt Nam.
2. Phân tích vai trò trung gian của Hình ảnh công ty và Niềm tin của người tiêu
dùng trong mối quan hệ giữa CSR và Ý định mua của người tiêu dùng.
3. Khám phá sự khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về CSR giữa
công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam.


3

4. Khám phá sự khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm
giữa công ty đa quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam.
5. Đề xuất hàm ý quản trị cho các công ty Việt Nam trong việc thực hiện CSR.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập các thông tin cung cấp cho bài nghiên
cứu Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của ngƣời tiêu

dùng:
1. CSR tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm nước giải
khát trong thị trường Việt Nam như thế nào?
2. Vai trò của Hình ảnh công ty và Niềm tin của người tiêu dùng trong mối
quan hệ giữa CSR và Ý định mua của người tiêu dùng như thế nào?
3. Nhận thức của người tiêu dùng về CSR giữa công ty đa quốc gia tại Việt
Nam và công ty Việt Nam khác nhau như thế nào?
4. Ý định mua của người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát giữa công ty đa
quốc gia tại Việt Nam và công ty Việt Nam khác nhau như thế nào?
5. Hàm ý quản trị cho các công ty Việt Nam trong việc thực hiện CSR như thế
nào?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các công ty đa quốc gia tại Việt Nam và các công ty Việt
Nam thuộc ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam. Các công ty này là các
công ty đang thực hiện CSR tại Việt Nam. Cụ thể là: Công ty TNHH TM – DV Tân
Hiệp Phát, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam, Công ty TNHH Coca Cola
Việt Nam, Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk). Trong đó có hai công ty thuộc
nhóm công ty đa quốc gia tại Việt Nam là: PepsiCo Việt Nam và Coca Cola Việt
Nam; hai công ty thuộc nhóm công ty Việt Nam là Tập đoàn Number1 (Tân Hiệp
Phát) và Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk).
Thời gian thực hiện nghiên cứu trong vòng 6 tháng (từ tháng 03/2016 đến tháng
09/2016).


4

1.4.2. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nội dung trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR), hình ảnh công ty, niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng tại địa bàn TP.HCM đang sử dụng sản
phẩm nước giải khát của bốn công ty có thực hiện CSR đã liệt kê ở trên.
Những khách hàng này thường xuyên sử dụng nước giải khát đóng chai, mức độ
thường xuyên được xét đến là 1lần/ngày (Vũ Trung, 2013).
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để thực hai mục đích, mục đích thứ nhất nhằm xây dựng
và hiệu chỉnh thang đo, mục đích thứ hai nhằm giải thích kết quả nghiên cứu sau khi
đã có nghiên cứu định lượng. Do đó, nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu này
được chia ra làm hai bước.
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo: ở bước nghiên cứu này, dựa
vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị, nội dung biến quan sát được
xây dựng và đưa vào bảng câu hỏi sơ bộ. Kế đến, sử dụng phương pháp phỏng vấn
nhóm để phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng
nước giải khát (1 lần/ngày, Vũ Trung, 2013) với thời gian phỏng vấn khoảng 1-2
giờ. Bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng trong phỏng vấn nhóm này theo kiểu bán cấu
trúc nhằm mục đích xoáy sâu vào nội dung đề tài, khai thác sâu các vấn đề nhằm bổ
sung, hay thêm bớt các biến quan sát của các khái niệm, từ đó đưa ra được bảng câu
hỏi định tính. Để xây dựng buổi phỏng vấn thành công, yêu cầu gạn lọc đối tượng
phỏng vấn là người thường xuyên sử dụng nước giải khát trong vòng 2 năm để có
đủ trải nghiệm; đối tượng cũng cần là người thường xuyên được tiếp xúc với các

phương tiện truyền thông và cập nhật thông tin liên tục về các vấn đề xã hội, có


5

hiểu biết về các khái niệm đang nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu ở bước này là
phương pháp thuận tiện.
Nghiên cứu định tính nhằm giải thích kết quả nghiên cứu định lượng: ở bước
nghiên cứu này, dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng để xây dựng bảng câu hỏi
bán cấu trúc. Kế đến, sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm để phỏng vấn chuyên
sâu khoảng 10 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước giải khát với thời gian
phỏng vấn khoảng 1-2 giờ. Bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng trong phỏng vấn nhóm
này theo kiểu bán cấu trúc nhằm mục đích xoáy sâu vào nội dung cần giải thích. Để
xây dựng buổi phỏng vấn thành công, yêu cầu gạn lọc đối tượng phỏng vấn phải
phù hợp với tiêu chí giải thích kết quả nghiên cứu định lượng. Phương pháp chọn
mẫu ở bước này là phương pháp xác suất.
1.5.2. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn 200 người tiêu dùng sử dụng
nước giải khát tại thị trường Việt Nam của bốn công ty đã liệt kê ở trên. Phương
pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất định mức. Sau đó việc phân tích dữ
liệu sẽ được thực hiện bằng phầm mềm SPSS 23.0 và phần mềm AMOS.
Thang đo sử dụng trong các cuộc khảo sát là thang đo đã được điều chỉnh cho
phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu.
Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo kiểm định thông qua công cụ
Cronbach‟s Alpha. Qua đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan
tổng nhỏ hơn 0,3 và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn
0,7 (Nunnally và Bernstein, 1994; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát
trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị

loại bỏ (Othman và Owen, 2002; trích bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên. Sau khi phân tích nhân tố, tiến
hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.


6

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định lại một lần nữa về thang đo,
kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
- Tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM để biết được cường độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô
hình với dữ liệu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, khả năng suy diễn từ mẫu
cho tổng thể.
1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất tới ý định mua sản phẩm nước giải khát của người tiêu dùng trong thị
trường Việt Nam.
Kết quả có thể giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ ràng hơn về CSR, hình ảnh
công ty, niềm tin của người tiêu dùng, ý định mua của người tiêu dùng và mối quan
hệ giữa chúng; đánh giá được mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với ý định
mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp trong chiến
lược kinh doanh của mình để đạt được mục đích về tài chính, lợi nhuận và sự phát
triển bền vững.
Nghiên cứu giúp các nhà quản trị thấy được giá trị, lợi ích của việc thực hiện
CSR trong việc nâng cao được ý định mua hàng của người tiêu dùng. Từ kết quả
nghiên cứu này, giúp các nhà quản lý có những chính sách đẩy mạnh việc thực hiện
CSR, chính sách nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về CSR. Nghiên cứu này

cũng sẽ góp thêm vào sự hiểu biết về CSR, các yếu tố tác động lên CSR, bài học
cho các công ty Việt Nam trong việc thực hiện CSR.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để cho các
nghiên cứu tiếp theo tiếp tục phát triển cơ sở lý thuyết, nhằm đóng góp nhiều hơn về
lý thuyết quản trị kinh doanh có giá trị và áp dụng được nhiều hơn vào thực tiễn.
1.7.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu gồm 5 chương như sau:
Chƣơng 1: Mở đầu


7

Trong chương này sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở thực tiễn, lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này sẽ giới thiệu tổng quát về thị trường sản phẩm nước giải khát
không cồn tại Việt Nam, tình hình thực hiện CSR của các công ty thực hiện trong
ngành này. Giới thiệu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty, niềm tin
của người tiêu tiêu dùng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giới thiệu các
nghiên cứu trước đó, đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Việc xây dựng thang đo, xác định mẫu, cách chọn mẫu, công cụ thu
thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được

từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Cụ thể phân tích độ tin
cậy của thang đo qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
kiểm định mô hình cấu trúc để biết được cường độ tác động cả các biến độc lập lên
biến phụ thuộc.
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý giải pháp
Trong chương này sẽ trình bày một số kết luận, nêu lên những điểm hạn chế của
đề tài. Đồng thời gợi ý một số giải pháp nâng cao hoạt động CSR của các doanh
nghiệp Việt Nam.
1.8.

Tóm tắt chƣơng 1

Ở chương 1, chúng ta đã điểm qua các yếu tố chính của nghiên cứu, từ lý do
hình thành nghiên cứu, quá trình thực hiện đến ý nghĩa khi thực hiện đề tài nghiên
cứu này. Chương sau, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào từng khái niệm liên quan đến đề


8

tài và những cơ sở lý thuyết có liên quan để xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho
đề tài này.


9

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ THỰC TIỄN, LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả trình bày cơ sở thực
tiễn về việc thực hiện CSR, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Phần cơ sở lý

thuyết, tác giả trình bày về các khái niệm CSR, niềm tin của người tiêu dùng, hình
ảnh công ty và ý định mua của người tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả trình bày một số
nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở lý thuyết
cũng như tham khảo các nghiên cứu trước, tác giải đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1.

Cơ sở thực tiễn

2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng Việt Nam về CSR
Hiện nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thực hiện chủ yếu thông qua các
bộ qui tắc ứng xử. Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa Bộ
quy tắc ứng xử của doanh nghiệp như sau: “Những cam kết tự nguyện của các
doanh nghiệp, hiệp hội, hoặc các đơn vị khác, đặt trong các chuẩn mực và nguyên
tắc cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường”. Các bộ quy tắc này
qui định nội dung về các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức, giúp các doanh
nghiệp thực hiện các tiêu chuẩn vượt trên luật pháp của quốc gia và phải được giám
sát việc thực hiện cũng như kiểm tra độc lập thường xuyên. Từ bộ quy tắc đầu tiên
do Levi Straus xây dựng năm 1991, cho đến nay có khoảng trên 1000 Bộ quy tắc
ứng xử do các công ty đa quốc gia xây dựng bao gồm cả bộ SA8000 do tổ chức
quốc tế về Trách nhiệm xã hội của Mỹ xây dựng (Social Accountability
International – SAI). Các Bộ quy tắc ứng xử đều chủ yếu tập trung vào các tiêu
chuẩn của tổ chức Lao động quốc tế ILO. Ví dụ, Bộ quy tắc SA8000 tập trung vào
các vấn đề sau: Lao động trẻ em; Lao động cưỡng bức; An toàn và vệ sinh lao động;
Tự do hiệp hội và quyền thỏa ước lao động tập thể; Phân biệt đối xử; Xử phạt; Giờ
làm việc; Trả công; Hệ thống quản lý (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức,
2008).


10

CSR được giới thiệu vào nước ta thông qua hoạt động của các công ty đa quốc
gia tại Việt Nam. Các công ty này thường xây dựng các bộ quy tắc và các chuẩn
mực đạo đức và đạo đức kinh doanh có tính chất phổ quát để có thể áp dụng ở nhiều
khu vực thị trường khác nhau. Do đó, CSR được công ty nước ngoài áp dụng bài
bản và đạt hiệu quả cao như: Chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân cho trẻ em tại
các tỉnh miền núi của Việt Nam của công ty Unilever; Chương trình khôi phục thị
lực cho trẻ em nghèo của Western Union, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của
Honda Việt Nam…
Nhìn chung các công ty tại Việt Nam khi thực hiện CSR, các mục tiêu và bộ qui
tắc ứng xử nói chung đều hướng lợi ích về phía người lao động, cổ đông, người tiêu
dùng, cộng đồng và các vấn đề bảo vệ môi trường.
Quan niệm về trách nhiệm xã hội ở các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự thay
đổi, trước đây, theo nghiên cứu của Trương Thị Nam Thắng (2008), phần lớn doanh
nghiệp Việt Nam đều gắn CSR với hoạt động từ thiện, thiện nguyện. Cho đến gần
đây, theo nghiên cứu của Trương Nam Thắng (2014), thì quan niệm đó đã thay đổi,
họ nhấn mạnh rằng CSR trước tiên phải đảm bảo chất lượng cuộc sống, đảm bảo
công ăn việc làm và trả bảo hiểm xã hội cho người lao động. Cách hiểu này đã thể
hiện bước tiến lớn trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về CSR, sự
nhận thức này đã tiến gần hơn với bản chất và gốc của hoạt động CSR, tiến gần hơn
tới mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Các vấn đề diễn ra gần đây như “Vụ con ruồi trong chai nước Number1” khiến
tập đoàn Tân Hiệp Phát đối diện với làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng, trà C2
liên tục phát hiện có dị vật khiến Công ty TNHH URC Việt Nam liên tục đứng
trước làn sóng phản đối của người tiêu dùng… Cùng với các nghiên cứu gần đây tại
Việt Nam đều cho thấy người tiêu dùng đã có hiểu biết hơn về việc thực hiện CSR
của công ty và có thái độ đối với vấn đề này (Trương Nam Thắng, 2014; Nguyễn
Phan Thanh Nhã – Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Dương Công Doanh, 2015), CSR
ngày càng trở thành vấn đề quan tâm.

11

Tóm lại, CSR ở Việt Nam đã được nhận thức và phát triển nhận thức đó. Việc
thực hiện CSR cũng đã được triển khai ở nhiều doanh nghiệp, chắc chắn rằng, trong
tương lai, cùng với sự phát triển của đất nước, trách nhiệm thực hiện CSR sẽ được
phổ biến hơn trong cộng đồng doanh nghiệp.
2.1.2. Kinh doanh nƣớc giải khát không cồn và CSR
“Ngành công nghiệp nước giải khát không cồn Việt Nam là ngành sản xuất các
loại nước khoáng và nước có mùi vị đóng chai, tạo cảm giác đã khát cho người sử
dụng”, (Báo cáo ngành VietinbankSc, 2014).
Theo báo cáo ngành của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công
thương (VietinbankSC), năm 2014, tổng doanh thu của ngành nước giải khát không
cồn ở Việt Nam là 80,3 nghìn tỷ đồng, sản lượng bán ra là 2.216 triệu lít, tăng
trưởng giai đoạn 2011 – 2014 là 13,48%. Trong khi khủng khoảng kinh tế kéo theo
sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế, mà ngành nước giải khát không cồn vẫn
duy trì mức tăng trưởng với tốc độ trung bình là 13,48% thì là một con số khá cao,
cao hơn nhiều so với mức trung bình của nền kinh tế (Báo cáo ngành
VietinBankSC, 09-2015). Mặc dù kinh tế năm 2016 còn gặp nhiều khó khăn do
cuộc khủng hoảng tài chính kéo dài, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nhưng với
dân số Việt Nam đã vươn tới con số trên 90 triệu người, đa phần là giới trẻ, đã tạo
sự hấp dẫn cho các nhà sản xuất nước giải khát đẩy mạnh đầu tư để giành thị phần,
dự kiến mức tăng trưởng của ngành trong giai đoạn 2015-2019 là 8,44%. Tuy mức
độ tăng trưởng của ngành được dự báo là giảm dần nhưng không thể phủ nhận sự
hấp dẫn của ngành này.
Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh
của dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh
chóng qua các năm. Hơn nữa, Việt Nam là nước có dân số trẻ, với độ tuổi trong
nhóm 15-40 tuổi chiếm hơn 62,2%, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao
nhất về các loại nước giải khát. Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở
Việt Nam đang đạt ngưỡng hơn 17,8% kéo theo sự phát triển của ngành nước giải

khát không cồn, đặc biệt là loại nước có ga. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng,


12

nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải
khát tăng lên, khiến cho tỷ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm. Và
cùng với đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nước hoa quả ép và các loại nước bổ
sung vitamin và chất dinh dưỡng khác đang chiếm ưu thế với 37,6% thị phần.

Hình 2.1 : Cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm
Nguồn: Vietinbanksc, 2015.
Ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn
hiện nay gồm có Tân Hiệp Phát, Pepsico, URC Việt Nam. Vai vị trí đầu tiên là
Pepsico và Tân Hiệp Phát thường hoán đổi cho nhau trong nhiều năm liền. Bên
cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại các khu
vực nông thôn. Thị phần của các công ty lớn đang dần co hẹp lại do sự tham gia của
rất nhiều các công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và
cạnh tranh cho thị trường này. Không chỉ các công ty có vốn đầu tư 100% của nước
ngoài như URC Việt Nam, Pepsico, Coca Cola.. thì các công ty Việt Nam vẫn
chiếm được thị phần không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của
Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của
Chương Dương……


13

Hình 2.2 : Thị trường nước giải khát - 2013
Trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, với con số 135 doanh nghiệp sản
xuất, với mức tăng trưởng dự báo sẽ giảm so với giai đoạn trước 14,2% giai đoạn

2014-2018, đây là lý do khiến các công ty tích cực tìm hiểu các phương án chiến
lược nhằm gia tăng thị phần của mình.
Việc thực hiện CSR cũng được các công ty trong ngành nước giải khát chú ý
thực hiện trong những năm gần đây nhằm đến mục tiêu cuối cùng là tăng thêm hiệu
quả kinh doanh cho công ty.
- Một trong những công ty đi đầu trong quá trình này phải kể đến Coca – Cola
Việt Nam, Coca Cola là công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, và có lẽ là thương
hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giới. Có mặt trên 200 quốc gia với 500
nhãn hiệu nổi tiếng và hơn 3.300 các loại đồ uống khác nhau, bản thân tên thương
hiệu “Coca-Cola” trị giá hàng tỉ đô la. Vì thế, việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu và
danh tiếng là một ưu tiên hàng đầu trong việc quản lý của công ty Coca-Cola. Trong
toàn bộ hoạt động kinh doanh của Coca Cola luôn cố gắng vươn tới sứ mệnh là sự
phát triển bền vững và chất lượng. Khi vào Việt Nam, thách thức lớn của Coca-Cola
ở Việt Nam là tìm cách tốt nhất địa phương hóa chương trình liên kết trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trong khi vẫn đảm bảo được hình ảnh
thương hiệu của mình. Coca-Cola Việt Nam đã bắt đầu dự án nước sạch cho cộng


14

đồng vào năm 2006. Được mở rộng vào năm 2010, chương trình cung cấp nước
sạch và vệ sinh môi trường cho các cộng đồng và các trường học ở quận Thủ Đức
(thành phố HCM), huyện Liên Chiểu (Thành phố Đà Nẵng) và huyện Thường Tín
(Hà Nội), mang tới lợi ích trực tiếp cho hơn 10.500 học sinh và giáo viên và 1.000
gia đình nghèo. Dự án này cũng tập trung vào cung cấp nước sạch và vệ sinh môi
trường bao gồm công trình xây dựng giếng nước và nhà vệ sinh, cũng như những
chương trình giáo dục cho học sinh và cộng đồng về sự quan trọng của việc sử dụng
nước sạch và vệ sinh môi trường. Coca – Cola kết hợp với Trung tâm Nghiên cứu
Sức khỏe Gia đình & Phát triển Cộng đồng (CEFACOM) như là đối tác triển khai
thực hiện trong năm 2010. Đây là dự án được Coca – Cola đầu từ 100.000 USD,

hoặc khoảng 25% tổng ngân sách CSR tại Việt Nam (VCCI – Phòng Thương Mại
và Công Nghiệp Việt Nam). Song song với các chương trình thực hiện CSR, Coca
Cola Việt Nam luôn thực hiện giám sát và đánh giá chương trình mình thực hiện,
những nỗ lực giám sát và đánh giá chủ yếu tập trung vào các kết quả của chương
trình, chẳng hạn như số học sinh được phục vụ trong dự án vì cộng đồng. CocaCola kiểm tra đối tác phi Chính phủ có thực hiện đúng thời gian biểu của dự án,
mục tiêu ngân sách và số tiền chi cho mỗi người thụ hưởng đã sử dụng. Các kết quả
cụ thể bao gồm số lượng các trường học, học sinh và giáo viên, hộ gia đình và các
thành viên hộ gia được hưởng lợi từ dự án. Kể từ khi dự án bắt đầu, chương trình
nước sạch cho cộng đồng đã cung cấp cho hơn 56.611 người tại các vùng nông thôn
được dử dụng nước sạch. Năm 2004, dự án này phục vụ 35.274 người và năm 2007,
dự án phục vụ 21.337 sinh viên và giáo viên tại các huyện Thường Tín (Hà Nội),
Thủ Đức (TP. HCM) và Liên Chiểu (Đà Nẵng), (viện Kenan Châu Á, 2010). Đối
với Coca-Cola, các kết quả này mang lại hình ảnh tích cực cho hình ảnh thương
hiệu trong giới báo chí. Dự án này hiện nay vẫn đang tiếp tục được thực hiện và
mang lại nhiều lợi ích cho người dân.
- Suntory Pepsico Việt Nam cũng nêu rõ trong triết lý kinh doanh của mình là
“ Chia sẻ lợi nhuận với xã hội “ và “ Hành động với chủ đích”, Pepsico Việt Nam
đã thực hiện hàng loạt các chương trình phục vụ cộng đồng liên quan đến giáo dục,