PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.84 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
******************
NGUYỄN THỊ LỘC
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
TNHH DV – TM – XNK PHI LONG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
******************
NGUYỄN THỊ LỘC
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
TNHH DV – TM – XNK PHI LONG
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Người hướng dẫn: Th.S. TRẦN MINH TRÍ
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2013
Hội đồng báo cáo tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành
Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến
Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại THị Trường Nội Địa Của Công Ty
TNHH DV – TM – XNK Phi Long” do Nguyễn Thị Lộc, sinh viên khóa 36, ngành
Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành cơng trước hội đồng vào
ngày____________________.
ThS. TRẦN MINH TRÍ
Người hướng dẫn,
____________________________
Ngày
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm 2013
tháng
năm 2013
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm 2013
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, những
người đã ln giúp đỡ, động viên tơi những lúc tơi khó khăn nhất, là chỗ dựa tinh thần
để tơi có được ngày hôm nay.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy, Cô trong Trường Đại Học Nông Lâm
TP. HCM, đặc biệt là Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế đã dạy dỗ tôi những kiến
thức cơ bản nhất để làm hành trang khi bước vào đời.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Trần Minh Trí, người đã tận tình
hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện khóa luận này.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công Ty TNHH DV – TM – XNK
Phi Long, các anh, chị trong phòng Marketing và phòng Kinh Doanh đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty. Người tôi đặc biệt muốn gửi đến lời
cảm ơn chân thành nhất là anh Dương Minh Hồng, trưởng phịng Marketing, người
đã giúp đỡ và hướng dẫn tơi hồn thành khóa luận.
Cuối cùng tơi kính chúc Quý Thầy, Cô luôn mạnh khỏe, công tác tốt. Kính chúc
Ban Giám Đốc cũng như tồn thể các anh, chị công nhân viên trong công ty Phi Long
sẽ luôn gặt hái được nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Thị Lộc
NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ LỘC. Tháng 4 năm 2013. “Phân Tích Thực Trạng và Xây
Dựng Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của
Công Ty TNHH DV –TM – XNK Phi Long”
NGUYEN THI LOC. April 2013. “Analysing Situation And Building
Distribution System’s Development Strategys In Domestic Market Of Phi Long
Trading.Co.Ltd”
Khóa luận phân tích thực trạng hệ thống phân phối tại thị trường nội địa trên cơ
sở phân tích số liệu thứ cấp của cơng ty từ năm 2010 – 2012 và đưa ra một số chiến
lược nhằm phát triển hệ thống phân phối của công ty TNHH DV – TM – XNK Phi
Long.
Nội dung chủ yếu của Khóa luận:
-
Tìm hiểu chung về thị trường thủy – hải sản, thị trường nông sản và thị
trường thực phẩm chế biến Việt Nam.
-
Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của cơng ty từ năm 2010 – 2012.
-
Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty tại thị trường nội địa.
-
Những chương trình hỗ trợ hoạt động phân phối tại thị trường nội địa.
-
Phân tích ma trận SWOT hệ thống phân phối tại thị trường nội địa nhằm xây
dựng các chiến lược phát triển hệ thống phân phối của công ty.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ...................................................................................... xi
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ..........................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ..............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.3.1. Phạm vi không gian .........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi thời gian.............................................................................................3
1.4. Cấu trúc luận văn ...................................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG .......................................................4
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long ....................................4
2.2. Quá trình hình thành và phát triển .........................................................................5
2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu ...............................................5
2.3.1. Chức năng ........................................................................................................5
2.3.2. Nhiệm vụ .........................................................................................................5
2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu ............................................................................6
2.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu quản lý của công ty ..........................................................6
2.4.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................6
2.4.2.Cơ cấu bộ máy quản lý của cơng ty .................................................................7
2.4.3. Tình hình nhân sự ............................................................................................8
2.5. Thông tin về sản phẩm Phi Long Seafoods và thị trường tiêu thụ chính ..............9
2.5.1 Một số sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty ...........................................9
2.5.2.Thị trường tiêu thụ chính ................................................................................11
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................12
v
3.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................12
3.1.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối ........................................................12
3.1.2. Bản chất và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing Mix.....13
3.1.3. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................15
3.1.4. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ......................................................................15
3.2. Thiết kế các kênh phân phối ................................................................................17
3.2.1. Tổng quan về tổ chức (thiết kế) kênh phân phối ...........................................17
3.2.2 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .......................................17
3.3. Chiến lược kênh phân phối ..................................................................................21
3.4. Sử dụng Marketing Mix trong quản lý kênh .......................................................21
3.4.1. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ............................................................21
3.4.2. Vấn đề định giá trong quản lý kênh ..............................................................23
3.4.2. Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ........................................................24
3.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................25
3.5.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................25
3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................................25
3.5.3. Phương pháp so sánh và phân tích ................................................................25
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................27
4.1. Tổng quan về thị trường nông sản – thủy hải sản và thị trường thực phẩm chế
biến hiện nay...............................................................................................................27
4.1.1. Khái quát về thị trường nông sản – thủy hải sản xuất khẩu ..........................28
4.1.2. Khái quát về thị trường nông sản – thủy hải sản và thị trường thực phẩm chế
biến trong nước ........................................................................................................30
4.2. Phân tích tình hình tài chính và kết quả, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công
ty qua ba năm 2010 – 2012.........................................................................................32
4.2.1. Khái quát tình hình hoạt động tài chính của cơng ty qua 3 năm 2010 – 2012
.................................................................................................................................33
4.2.2. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 –
2012 .........................................................................................................................35
4.3. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty qua ba năm .............................38
4.3.1.Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thị trường ..................................39
vi
4.3.2.Theo nhóm sản phẩm .....................................................................................45
4.4. Phân tích hoạt động của các kênh phân phối tại thị trường nội địa ...................47
4.4.1. Hệ thống hoạt động kênh phân phối của công ty ..........................................49
4.4.2 Phân tích cơng tác quản lý hệ thống phân phối của công ty ..........................53
4.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty ..............................56
4.5.1.Môi trường vĩ mô ...........................................................................................56
4.5.2 Môi trường vi mô ...........................................................................................62
4.5.3.Môi trường bên trong .....................................................................................65
4.6. Những hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển hệ thống phân phối của công ty ....70
4.6.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................70
4.6.2. Hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương mại ........................................................70
4.6.3. Chính sách giá bán ........................................................................................72
4.7. Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối tại thị trường nội địa cho công ty
....................................................................................................................................73
4.7.1.Cơ sở xây dựng chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối ....................73
4.7.2. Xây dựng chiến lược phát triện hệ thống kênh phân phối cho công ty TNHH
DV – TM - XNK Phi Long .....................................................................................78
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................85
5.1.Kết luận ................................................................................................................85
5.2.Một số kiến nghị ...................................................................................................86
5.2.1.Đối với công ty ...............................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................87
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA
Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean Free Trade Area)
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
BH
Bán hàng
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CM
Chuyên môn
CNĐKKD
Chứng nhận đăng ký kinh doanh
DN
Doanh nghiệp
DT
Doanh thu
DV
Dịch vụ
GDP
Tổng thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product)
GS
Giáo sư
HVNCLC
Hàng Việt Nam chất lượng cao
KD
Kinh doanh
KH
Khách hàng
KM
Khuyến mãi
KT
Kỹ thuật
PGD
Phó giám đốc
PR
Quan hệ cơng chúng (Public Relationship)
ST
Siêu thị
SX
Sản xuất
TGHĐ
Tỷ giá hối đoái
TGTM
Trung gian thương mại
TM
Thương mại
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
UBND
Ủy ban nhân dân
VHTTDL
Văn hóa thể thao du lịch
WTO
Tổ chức thương mại Thế Giới (World Trade Organization)
XNK
Xuất nhập khẩu
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Phi Long Năm 2012 ........8
Bảng 4.1. Bảng Cân Đối Kế Tốn của Cơng Ty qua 3 Năm 2010 – 2012 ...................33
Bảng 4.2. Kết Quả và Hiệu Quả Tình Hình Thực Hiện Hoạt Động Kinh Doanh của
Công Ty từ 2010 – 2012 ...............................................................................................35
Bảng 4.3. Tổng Doanh Thu Bán Hàng của Công Ty theo Từng Thị Trường qua Ba
Năm 2020 - 2012 ...........................................................................................................39
Bảng 4.4. Tổng Doanh Thu Theo Thị Trường Xuất Khẩu của Công Ty từ ..................42
Bảng 4.5. Tổng Doanh Thu Tại Thị Trường Nội Địa Năm 2010 – 2012 .....................43
Bảng 4.6. Doanh Thu Theo Từng Nhóm Sản Phẩm qua 3 Năm 2010 – 2012 ..............45
Bảng 4.7. Tổng Doanh Thu của Công Ty Tại Thị Trường Nội Địa Theo Các Kênh
Phân Phối qua 3 Năm ....................................................................................................48
Bảng 4.8. Danh Sách Đại Lý Cấp 1 Trong Năm 2012 ..................................................51
Bảng 4.9. Hệ Thống Siêu Thị Trực Tiếp Phân Phối Sản Phẩm của Công Ty 2012 .....52
Bảng 4.10. Bảng Quy Định Cước Phí Vận Chuyển ......................................................55
Bảng 4.11. Bảng Tỷ Trọng Dân Số Từ 15 Tuổi Trở Lên Chia theo Trình Độ Chun
Mơn Kỹ Thuật, Giới Tính, Thành Thị, Nơng Thơn Năm 2011.....................................62
Bảng 4.12. Số Lượng Khách Hàng Của Công Ty Tăng Giảm qua 3 Năm ...................63
Bảng 4.13. Thay Đổi Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Qua Ba Năm
2010 - 2012 ....................................................................................................................67
Bảng 4.14. Các Chương Trình Hội Chợ Triển Lãm Công Ty Phi Long Tham Gia Năm
2012 ...............................................................................................................................71
Bảng 4.15. Hoạch Định Chi Phí Trung Bình Tham Gia Hội Chợ Năm 2012 ...............71
Bảng 4.16. Ma Trận SWOT Về Chiến Lược Phát Triển Hệ Thống Phân Phối của Công
Ty Phi Long Tại Thị Trường Nội Địa ...........................................................................77
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Bộ Máy Tổ Chức của Công Ty TNHH DV – TM – XNK Phi
Long .................................................................................................................................6
Hình 2.2. Một Số Sản Phẩm Nơng Sản của Cơng Ty .....................................................9
Hình 2.3. Một Số Mặt Hàng Thủy Sản của Cơng Ty ....................................................10
Hình 2.4. Một Số Mặt Hàng Chế Biến của Cơng Ty ....................................................10
Hình 3.1. Trung Gian Phân Phối Làm Giảm Số Lượng Giao Dịch ..............................13
Hình 3.2. Sơ Đồ Mối Quan Hệ Các Yếu Tố Trong Hoạt Động Marketing Mix...........14
Hình 3.3.Sơ đồ cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân.....................16
Hình 4.1. Một Số Thị Trường Xuất Khẩu Thủy Sản Chính Của Nước Ta Năm 2012 .29
Hình 4.2. Biểu Đồ Thể Hiện Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty Từ Năm
2010 – 2012 ...................................................................................................................35
Hình 4.3. Biểu Đồ Thể Hiện Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua Ba
Năm 2010 - 2012 ...........................................................................................................37
Hình 4.4. Biểu Đồ Phần Trăm Thay Đổi Cơ Cấu Hoạt Động theo Thị Trường của
Công Ty qua 3 Năm 2010 - 2012 ..................................................................................40
Hình 4.5. Biểu Đồ Tỷ Lệ Phần Trăm Thay Đổi Tổng Doanh Thu Thị Trường Nội Địa
Năm 2010 – 2012 ..........................................................................................................44
Hình 4.6. Sơ Đồ Cấu Trúc Hệ Thống Các Kênh Phân Phối của Công Ty Phi Long ....47
Hình 4.7. Biểu Đồ Thay Đổi Tỷ Lệ Doanh Thu của Các Kênh Trong Tổng Doanh Thu
tại Thị Trường Nội Địa Qua Ba Năm. ...........................................................................48
Hình 4.8. Tốc Độ Tăng Trưởng Kinh Tế Việt Nam Qua Các Năm ..............................57
Hình 4.9. Biến Động Tỷ Lệ Lạm Phát Trong Vòng 13 Năm Trở Lại Đây ...................58
Hình 4.10. Thị Phần Mặt Hàng Thực Phẩm Chế Biến Năm 2012 ................................64
Hình 4.11. Sơ Đồ Xây Dựng Bản Sắc Thương Hiệu Công Ty Phi Long .....................83
x
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Hình ảnh một số chứng nhận tiêu chuẩn công ty đạt được trong năm 2010.
Phụ lục 02: Một số hình ảnh các sản phẩm của công ty.
xi
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Đặt vấn đề
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng
có vai trị quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế
thị trường đầy biến động và thách thức như hiện nay,các doanh nghiệp không chỉ dựa
vào các chiến lược giá, bao bì sản phẩm hay khuyến mãi mà cịn phải định hướng việc
phân phối chúng như thế nào để đạt hiệu quả tối ưu nhất. Khi thị trường ngày càng
khốc liệt thì việc dành được lợi thế cạnh tranh là điều hết sức khó khăn. Các hoạt động
quảng cáo, xúc tiến, giảm giá, khuyến mãi chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn
bởi nó rất dễ bị bắt chước và kèm theo đó một khoản kinh phí lớn, trong khi doanh
nghiệp lại mong muốn một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt được mong muốn trên thì doanh
nghiệp cần phải phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Bởi vì, việc tạo lập và
phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiên của, sức
lực…nên việc bắt chước theo là không hề dễ dàng. Thêm vào đó, kênh phân phối cũng
là một tập hợp các mối quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp,do đó việc phát triển
kênh phân phối đem lại hiệu quả hoạt động lâu dài thơng qua việc tương thích lẫn nhau
giữa doanh nghiệp với nhà phân phối của họ.
Mặt hàng thủy – hải sản, nông sản và thực phẩm chế biến tuy khơng cịn mới
nhưng nó vẫn chưa thực sự phổ biến tại thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh
doanh chúng hầu hết đều hướng tới thị trường nước ngồi với hình thức kinh doanh
chính là xuất khẩu. Ngun nhân chủ yếu là do thói quen sử dụng thực phẩm tươi
sống, không qua chế biến của người Việt từ trước đến nay. Bên cạnh đó, giá các mặt
hàng thực phẩm thủy – hải sản, nơng sản được tính theo giá xuất khẩu thường khá cao
so với túi tiền của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, thực tế thì vòng quay cuộc
sống thay đổi cũng sẽ dẫn đến sự thay đổi về tư duy và thói quen người tiêu dùng.
1
Người Việt Nam ngày nay sử dụng thực phẩm đông lạnh được bán tại các siêu thị
nhiều hơn so với thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống do những ưu điểm về
tính tiện lợi và an tồn cao. Những điều này đều cho thấy được rằng, thị trương trong
nước là một thị trường đầy tiềm năng và đem tới nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất – kinh doanh đối với loại mặt hàng này.
Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long là công ty hoạt động kinh doanh
các mặt hàng thủy – hải sản, nông sản sơ chế và thực phẩm chế biến. Trước đây hoạt
động chủ yếu mà công ty hướng tới là xuất khẩu ra thị trường ngoài nước, tuy nhiên
trong một vài năm trở lại đây ban lãnh đạo công ty nhận thức được tầm quan trọng của
thị trường trong nước, bên cạnh đó việc cơng ty gặp phải một số khó khăn tại các thị
trường ngồi nước. Do đó, việc xây dựng chiến lược cụ thể nhằm phát triển thị trường
phân phối tại thị trường nội địa của công ty trong thời điểm hiện tại là điều hết sức cần
thiết. Nhận thức được vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Trần
Minh Trí và sự hỗ trợ của các anh chị cán bộ công nhân viên của công ty Phi Long, tôi
quyết định thực hiện đề tài “Phân Tích Thực Trạng và Xây Dựng Chiến Lược Phát
Triển Hệ Thống Phân Phối Tại Thị Trường Nội Địa Của Công Ty TNHH DV –
TM – XNK Phi Long”. Thơng qua những vấn đề đã trình bày trong luận văn, trên
tinh thần học hỏi, trau dồi kiến thức đã học vào thực tế, đồng thời quá trình phân tích
và tìm hiểu, đánh giá có thể đưa ra những nhận xét của bản thân, xây dựng các chến
lược cụ thể để phát triển hệ thống phân phối của công ty tại thị trường nội địa.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của khóa luận là phân tích thực trạng tình hình hoạt động của
hệ thống phân phối tại thị trường nội địa trên cơ sở đó xây dựng chiến lược phát triển
hệ thống phân phối cho công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tổng quan về thị trường nông sản – thủy hải sản và thực phẩm chế biến.
- Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty.
- Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm.
- Mơ tả và phân tích các kênh phân phối.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối.
2
- Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Phạm vi nghiên cứu của luận văn tại Công Ty TNHH DV - TM - XNK Phi
Long. Số liệu thu thập từ các phịng Kinh Doanh, phịng Marketing và phịng Kế Tốn
qua 3 năm 2010 – 2012.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Phạm vi thời gian nghiên cứu đề tài với số liệu thu thập từ năm 2010 – 2012.
Thời gian nghiên cứu đề tài: 3 tháng (25/3/2013 – 25/6/2013).
1.4. Cấu trúc luận văn
Đề tài được chia làm 5 chương với những nội dung khái quát như sau:
Chương I: Mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương II: Tìm hiểu tổng quan cơng ty
Giới thiệu tổng quát quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực hoạt động, sản
phẩm kinh doanh của công ty và các thị trường tiêu thụ chính của cơng ty.
Chương III: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày một số khái niệm, cơ sở lý luận về hệ thống phân phối. Sau đó đề ra
nội dung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tìm hiểu hệ thống phân phối của cơng ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long.
Phân tích tình hình hoạt động tài chính và hoạt động kinh doanh của cơng ty từ năm
2010 – 2012. Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường và theo nhóm sản
phẩm. Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt
động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của công ty, các công cụ hỗ trợ cho
hoạt động phát triển hệ thống phân phối của cơng ty từ đó đề xuất chiến lược xây dựng
hệ thống phân phối của công ty.
Chương V: Kết luận và kiến nghị
Nêu kết luận về tình hình hoạt động phân phối, đồng thời nêu lên kiến nghị đối
với Công ty và Nhà nước
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA CƠNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long
Tên tiếng Việt: Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long
Tên tiếng Anh: PHI LONG TRADING.CO., LTD
Logo của cơng ty:
Văn phịng đại diện: 500 Âu Cơ, Phường 10, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam
Điện thoại: (848) 62748 628
E mail: –
Website: www.philongseafood.com
Nhà máy: 29/1 Ấp Đơng A, Xã Đơng Hịa, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương,
Việt Nam
Ðiện thoại: 84650 3773021 – Fax: 84650 3773022
Giấy CNĐKKD: Số 4353008722 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố
Hồ Chí Minh cấp.
Hoạt động kinh doanh chính của cơng ty theo giấy CNĐKKD là:
Kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản tươi sống, đông lạnh, hàng nơng sản:
Mít trái, thăng long, khoai tây, khoai lang cắt sợi và các mặt hàng thực phẩm chế biến
như chả giị, chả lụa, chả cá, mít sấy,… tại thị trường trong nước.
4
Cung cấp các sản phẩm Thủy sản như: Basa Fillet, Basa cắt khúc, Basa
nguyên con, bao tử cá , bong bóng cá, vy cá,…tại thị trường trong và ngồi nước.
2.2. Quá trình hình thành và phát triển
Vào những năm cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI ngành công nghiệp thực phẩm
Việt Nam trở thành ngành công nghiệp trọng điểm vì lý do nó có mối quan hệ mật
thiết với nông nghiệp (trồng trọt, chăn nuôi) và thủy sản (đánh bắt, ni trồng thủy hải
sản). CƠNG TY TNHH DV – TM – XNK PHI LONG được thành lập từ năm 1999 tại
địa bàn đầu tiên ở 29/1 Ấp Đông A, xã Đơng Hịa, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương
chun kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh như cá Basa, cá Trứng, cá
Sanma, đầu cá hồi, cá Basa fillet, cá thu,… và một số mặt hàng nông sản như mít,
thăng long, mãng cầu, sầu riêng ra các thị trường trong và ngồi nước.
Năm 2003, cơng ty TNHH SX – XNK Phi Long ICHIBAN được thành lập
theo hình thức công ty mẹ, công ty con. Hoạt động kinh doanh chủ yếu là cung cấp các
mặt hàng thủy hải sản đông lạnh từ trong nước và nhập khẩu từ các nước: Scotlen,
Nauy, Nhật, Đài Loan,…
Năm 2007 – 2012, trong vịng năm năm liền cơng ty nhận được giải thưởng Hàng
Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn của Báo Sài Gòn Tiếp Thị.
2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu
2.3.1. Chức năng
Công ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long là một cơng ty tư nhân có chức năng
chủ yếu là sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh,
hàng nông sản và hàng chế biến phục vụ nhu cầu xã hội, nghiên cứu và tổ chức sản xuất các
mặt hàng nông sản và hàng chế biến đơng lạnh mang bản quyền của mình.
2.3.2. Nhiệm vụ
- Sản xuất đúng ngành nghề được giao trong giấy phép kinh doanh.
- Tiếp tục nâng cao điều kiện sản xuất và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu
của thị trường, nâng cao tay nghề và năng suất lao động, tạo công ăn việc làm, thu
nhập ổn định và chăm lo cho tinh thần đời sống người lao động.
- Quản lý chặt chẽ tài sản, lao động vật tư, tiền vốn và chấp hành nghiêm chỉnh
các nguyên tắc, chế độ theo qui định của Nhà nước.
5
- Thực hiện các qui định về bảo vệ Công ty, bảo vệ tài ngun mơi trường,
Quốc phịng và an ninh Quốc gia.
- Thực hiện hạch toán kế toán và báo cáo thường xuyên trung thực theo quy
định của Nhà nước.
- Thực hiện tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước
2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu
Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm Thủy sản như: Basa Fillet, Basa cắt
khúc, Basa nguyên con, bao tử cá , bong bóng cá, vy cá….ra các thị trường nước
ngồi: Hồng Kơng, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc,… và
trong nước: Siêu thị Big C, Co.op Mart, Maxi Mark, Metro,… cùng với các đại lý
và các cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía Nam. Ngồi ra cơng ty cịn sản xuất – chế
biến các mặt hàng: Bắp hạt đông lạnh, Khoai lang cắt sợi, chả giị, chả lụa,…Các
sản phẩm của cơng ty đều đạt tiêu chuẩn Hàng Việt Nam chất lượng cao và chứa
đầy đủ dưỡng chất có lợi cho người tiêu dùng.
2.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu quản lý của cơng ty
2.4.1. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Bộ Máy Tổ Chức của Công Ty TNHH DV – TM – XNK
Phi Long
Giám đốc
Thư ký giám đốc
PGĐ. Kinh doanh
PGĐ. Sản xuất
Ban
quản lý
sản xuất
Phịng
Phịng
kỹ thuật
kế tốn
Phịng
nhân
sự
Phịng
Phịng Kinh
Marketing
Doanh
Nguồn: Phịng nhân sự
6
2.4.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
Giám đốc, Phó giám đốc:
- Giám đốc là người điều hành cao nhất và tồn diện trên các mặt của Cơng ty,
chịu trách nhiệm trước Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố, Sở cơng nghiệp và pháp luật.
Ngồi ra, Cơng ty cịn có 2 phó Giám Đốc giúp Giám Đốc điều hành Công ty, chịu
trách nhiệm trước Giám Đốc về hoạt động của các bộ phận trực thuộc. Như Phó giám
đốc phụ trách kinh doanh giúp Giám Đốc trong công tác kinh doanh, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm và Phó giám đốc phụ trách sản xuất giúp Giám Đốc phụ
trách về mặt kĩ thuật và sản xuất. Trong lĩnh vực phụ trách, quyết định của Phó Giám
Đốc có hiệu lực như quyết định của Giám đốc nhưng chịu trách nhiệm trước Giám
Đốc về quyết định của mình.
- Thư ký giám đốc có trách nhiệm giúp GĐ thực hiện các hoạt động điều hành
hằng ngày: Tiếp nhận hồ sơ, công văn, tài liệu từ các phịng ban và trình lên GĐ,
truyền đạt, nhận phản hồi thông tin từ GĐ đến các phịng ban, lên lịch, sắp xếp các
chương trình của GĐ; chuẩn bị, tổ chức các cuộc họp, gặp gỡ của GĐ với các phịng
ban và đối tác; thực hiện cơng tác văn thư, lưu trữ và hành chính văn phịng.
Các phòng ban:
- Ban quản lý sản xuất: Tổ chức hoạch định, thực hiện các hoạt động kiểm tra
chất lượng, thử nghiệm các loại nguyên liệu và thành phẩm.
- Phòng kỹ thuật: Nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm mới, nghiên cứu và cố
vấn các vấn đề kỹ thuật và máy móc thiết bị của cơng ty.
- Phịng kế tốn: Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty tham
mưu cho Giám đốc phê duyệt để làm cơ sở thực hiện.
Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn,
sử dụng vật tư, theo dõi đối chiếu công nợ.
Xây dựng kế hoạch quản lý, khai thác và phát triển vốn của Tổng cơng ty giao cho
Cơng ty, chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điều chuyển
vốn và hoàn trả vốn vay, lãi vay trong tồn Cơng ty;
Tham mưu giúp Giám đốc phân bổ chỉ tiêu kế hoạch tài chính cho các đơn vị
trực thuộc.
- Phòng nhân sự: Hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động quản lý nguồn
lực và quản lý hành chính.
7
- Phòng Marketing: Hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động nghiên cứu
thị trường, triển lãm, tổ chức sự kiện, bán hàng và đo lường thỏa mãn của khách hàng.
- Phòng kinh doanh: trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động tiếp thị,
bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của Doanh nghiệp nhằm đạt
mục tiêu về doanh số, thị phần,…
2.4.3. Tình hình nhân sự
a) Thông tin chung
Số lượng cán bộ trong công ty Phi Long, tổng số lao động tính đến thời điểm
31/12/2012 là 53 người, cơ cấu trình độ lao động được thể hiện như sau:
Bảng 2.1. Số Lượng Cán Bộ Công Nhân Viên của Công Ty Phi Long Năm 2012
Hạng mục
Cán bộ
Nhân viên
Công nhân
Tổng
Thạc sĩ
1
-
-
1
Cử nhân đại học
2
5
-
7
Cao đẳng, trung cấp
-
5
-
5
Lớp 12 trở xuống
-
-
40
40
Tổng
3
10
40
53
Nguồn: Phịng nhân sự
Thu nhập trung bình một lao động trong năm 2012 đạt khoảng 147.461.000
đồng/tháng, tăng 14% so với năm 2011.
b) Thuận lợi – ưu điểm
Khoảng 90% nhân sự ở công ty Phi Long ở lứa tuổi 22 – 30, mặc dù trẻ nhưng
rất năng động, sáng tạo và 10% nhân sự cịn lại đều có trên 5 năm kinh nghiệm. Riêng
Phó giám đốc sản xuất của cơng ty đạt bằng Master của Pháp và có trên 7 năm kinh
nghiệm trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm. Giám đốc của công ty là người
rất có năng lực trong việc tuyển dụng và sử dụng nhân tài.
Với uy tín và văn hóa doanh nghiệp chú trọng vào nguồn lực con người, công ty
Phi Long đã thu hút và giữ chân được nhiều nhân lực có trình độ và tâm huyết. Hiệu
suất sử dụng nguồn nhân lực của công ty cũng đạt tỷ trọng cao so với các cơng ty khác
trong ngành.
c) Khó khăn – hạn chế
Trong năm 2012, số lượng nhân sự của công ty giảm 3,6% so với năm 2011 do
ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế buộc ban lãnh đạo phải cắt giảm một số nhân
8
sự hiện tại. Tuy nhiên, tỷ lệ này ít biến động hơn so với những công ty cùng ngành do
công ty đã chủ trương có những chính sách đãi ngộ phù hợp đối với CBCNV.
2.5. Thông tin về sản phẩm Phi Long Seafoods và thị trường tiêu thụ chính
Cơng ty TNHH DV – TM – XNK Phi Long chuyên kinh doanh ba nhóm mặt
hàng chính: Nhóm mặt hàng nơng sản, nhóm hàng thủy sản đơng lạnh và nhóm hàng
thực phẩm chế biến. Các thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Quốc, Malaysia, Thái
Lan và Hồng Kông. Kể từ năm 2010 trở lại đây, công ty đã dần khai thác thị trường
trong nước và phân phối hàng hóa đến một vài thị trường: Thành phố Hồ Chí Minh,
Đồng Nai và Bình Dương.
2.5.1 Một số sản phẩm kinh doanh chủ lực của cơng ty
a) Nhóm mặt hàng nơng sản
Nhóm mặt hàng nông sản của công ty bao gồm: Rau hỗn hợp, khoai tây, khoai
lang cắt sợi, bắp hạt đông lạnh, thăng long, mít trái,….. Chủ yếu các mặt hàng là thực
phẩm tươi hoặc đơng lạnh và chưa qua sơ chế.
Hình 2.2. Một Số Sản Phẩm Nông Sản của Công Ty
9
b) Nhóm mặt hàng thủy sản
Nhóm mặt hàng thủy sản của công ty bao gồm: Cá Tra, cá Basa, cá Ngừ, Tơm,
Mực, Nghêu, Cua,...
Hình 2.3. Một Số Mặt Hàng Thủy Sản của Công Ty
c) Hàng chế biến
Danh mục các mặt hàng chế biến bao gồm: Chả lụa, chả giò, Trứng cá cuộn,
Chả cá viên, chả tơm viên, xúc xích Basa, Viên cá hồi,….
Hình 2.4. Một Số Mặt Hàng Chế Biến của Công Ty
10
2.5.2. Thị trường tiêu thụ chính
Trải qua gần 14 năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH TM – DV – XNK
Phi Long đã từng bước khẳng định vị trí và uy tín của mình tại thị trường trong và
ngoài nước
Thị trường thế giới: Trong gần 14 năm hoạt động, công ty Phi Long được biết
đến về những sản phẩm chất lượng cao và vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn
ISO và HACCP. Hiện tại, các sản phẩm của công ty được xuất khẩu đi một số thị
trường thế giới: Hồng Kông, Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan. Mục tiêu đối với
xuất khẩu được công ty đưa ra là củng cố và phát triển các thị trường hiện tại, đồng
thời phát triển các thị trường mới đầy tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc hay
Singapore.
Thị trường nội địa: Do điều kiện khách quan, những năm trước đây công ty chỉ
chú trọng vào hoạt động xuất khẩu nhưng khoảng 3 năm trở lại đây, công ty bắt đầu
nhận thấy tiềm năng phát triển tại thị trường nội địa nên đã tập trung vào việc đầu tư,
khai thác thị trường trong nước. Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu dân, là
trung tâm kinh tế của cả nước, là thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư và nhiều nhà
kinh doanh nên công ty đã chọn thị trường này làm thị trường chính cho mạng lưới
kinh doanh tại thị trường nội địa của mình. Ngồi ra, cơng ty cũng phát triển sản phẩm
đến các thị trường tiềm năng như Đồng Nai và Bình Dương.
11
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối
a) Khái niệm phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo khơng gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ
thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thơng tin thị
trường,…(Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)
b) Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001): Chiến lược phân phối là một tập
hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân
phối của họ trong thị trường mục tiêu.
c) Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất hay nhà trung gian:
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường (Nguyễn Thị Mỹ
Phương, 2010).
12
3.1.2. Bản chất và vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing Mix
a) Bản chất kênh phân phối
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun mơn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn
Hình 3.1. Trung Gian Phân Phối Làm Giảm Số Lượng Giao Dịch
SX
KH
SX
KH
KH
SX
SX
Trung gian
phân phối
KH
SX
KH
SX
KH
SX
KH
SX
KH
Ký hiệu quy ước: SX – Nhà sản xuất
KH – Khách hàng
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 (Marketingcăn bản , Philip Kolter, 2001)
b) Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix
Phân phối liên quan đến tồn bộ q trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của cơng ty. Vai trị của phân
phối trong hoạt động Marketing Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
13
