XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN NGUYỄN CƯỜNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

NGUYỄN THỊ THANH TRÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN NGUYỄN CƯỜNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 12/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

NGUYỄN THỊ THANH TRÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN NGUYỄN CƯỜNG

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S Hoàng Thế Vinh

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 12/2012


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN NGUYỄN CƯỜNG”, do Nguyễn Thị Thanh
Trâm, sinh viên khoá 35, Ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội
đồng vào ngày

Th.S HOÀNG THẾ VINH
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2012

tháng

năm 2012

Thư ký hội đồng chấm báo

Ngày

tháng

năm 2012


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, trước hết con xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Ba, Mẹ, Anh chị em trong gia đình đã nuôi nấng và ủng hộ để con có được
như ngày hôm nay.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kinh
Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó sẽ là
hành trang vững chắc cho tôi bước vào đời.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Hoàng Thế Vinh, người đã tận
tình giảng dạy, chỉ bảo và hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ Phần Cơ Điện
Nguyễn Cường cùng tất cả các cô chú, anh chị tại các phòng ban của Công ty đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người đã giúp đỡ tôi về mặt tinh
thần, cũng như đóng góp những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 11 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Trâm

NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ THANH TRÂM. Tháng 12 năm 2012. “Xây Dựng Chiến
Lược Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Cho Công Ty Cổ Phần
Cơ Điện Nguyễn Cường”.

NGUYEN THI THANH TRAM. December 2012. “Building Marketing
Strategies To Enhance Competitiveness For Nguyen Cuong Mechalnical
Electrical Corporation”.

Khóa luận được thực hiện với mong muốn phân tích được các lợi thế cũng như
các mặt hạn chế còn tồn tại về khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần cơ điện
Nguyễn Cường so với các đối thủ khác, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh này, trên cơ sở đó xây dựng được các chiến lược marketing cụ thể nhằm gia
tăng doanh thu và nâng cao vị thế công ty trong ngành.
Để có cái nhìn toàn diện về môi trường kinh doanh mà công ty đang hoạt động,
khóa luận đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp kết hợp với các
phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh, đánh giá từ đó lựa chọn được chiến lược tối
ưu phát triển khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Và từ kết quả nghiên cứu đó, khóa luận sẽ đưa ra được một số chiến lược cụ thể
cùng một số đề xuất như: xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thay đổi phương
thức bán hàng, thiết lập các mối quan hệ khách hàng .v.v. giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh hiện tại.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... xi
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1

1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2
1.3.1. Phạm vi không gian........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi thời gian ...........................................................................................3
1.4. Cấu trúc của luận văn............................................................................................3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN ......................................................................................... 5
2.1. Tổng quan về công ty............................................................................................5
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty ...........................................................................5
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .................................................6
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh .................................................................................7
2.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................7
2.2.1. Sơ đồ tổ chức..................................................................................................7
2.2.2. Quy định chức năng của các phòng ban ........................................................8
2.2.3. Tình hình lao động của công ty ......................................................................9
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................11
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................11
3.1.1. Khái niệm công ty cổ phần, cổ phần, cổ đông .............................................11
3.1.2. Khái niệm chiến lược, cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và chiến lược
marketing cạnh tranh ..............................................................................................11
3.1.3. Vai trò của cạnh tranh và chiến lược marketing cạnh tranh .........................13
3.1.4. Chiến lược Pull, Push ...................................................................................13
v


3.1.5. Quy trình xây dựng chiến lược ....................................................................14
3.1.6. Phân tích môi trường hoạt động của công ty ...............................................16
3.1.7. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh ......................22

3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................28
3.2.1. Phương pháp thu thập ..................................................................................28
3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ..........................................................29
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN..............................................................30
4.1. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ...............................................30
4.2. Phân tích môi trường ảnh hưởng ........................................................................31
4.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô..........................................................................31
4.2.2. Phân tích môi trường ngành .........................................................................38
4.2.3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp ..................................................43
4.3. Xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh cho doanh nghiệp ..........................53
4.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu chiến lược ...................................53
4.3.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................55
4.3.3. Phân tích ma trận SWOT .............................................................................57
4.3.3. Ma trận SPACE ............................................................................................60
4.3.4. Lựa chọn các chiến lược tối ưu (Ma trận QSPM) ........................................62
4.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp ....................63
4.4.1. Định hướng chiến lược marketing tổng quát ...............................................63
4.4.2. Đối với chiến lược sản phẩm .......................................................................64
4.4.3. Đối với chiến lược giá ..................................................................................66
4.4.4. Đối với hoạt động phân phối ........................................................................67
4.4.5. Đối với hoạt động xúc tiến ...........................................................................68
4.5. Quản lý việc thực hiện chiến lược ......................................................................68
4.5.1. Bản đồ chiến lược ............................................................................................69
4.5.1. Bảng điểm cân bằng .........................................................................................72
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................74
5.1. Kết luận ...............................................................................................................74
5.2. Những mặt làm được và hạn chế của đề tài ........................................................74
5.3. Kiến nghị.............................................................................................................75
vi

5.3.1. Đối với Nhà nước .........................................................................................75
5.3.2. Đối với công ty.............................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................78
PHỤ LỤC ........................................................................................................................1

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA

Khu vực Thương mại tự do ASIAN (ASEAN Free Trade Area)

BSC

Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard)

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)

CSH

Chủ sở hữu

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

HĐQT

Hội đồng quản trị

KD

Kinh doanh

LNST

Lợi nhuận sau thuế

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

Ma trận IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation)

Ma trận EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Evaluation)

Ma trận SPACE

Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Strategic Position
Action Evaluation Matrix)

Ma trận SWOT

Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats)

Ma trận QSPM

Ma trận định lượng các chiến lược hoạch định (Quantitative
Strategic Planning Matrix)

JIT

Hệ thống tồn kho đúng hạn (Just In Time).

NCEE

Công ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường (NguyenCuong
Mechalnical Electrical corporation)

SP

Sản phẩm

SX

Sản xuất

SXKD

Sản xuất kinh doanh

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
 
Bảng 2.1. Danh Sách Cổ Đông Sáng Lập .......................................................................6 
Bảng 2.2. Tình Hình Lao Động Của Công Ty Năm 2010 Và 2011 ................................9 
Bảng 3.1. Mô Hình Ma Trận SWOT .............................................................................24 
Bảng 3.2. Ma Trận SPACE ...........................................................................................25 
Bảng 3.3. Mô Hình Ma Trận Chiến Lược Chính ..........................................................27 
Bảng 4.1. Kết Qủa Và Hiệu Qủa Hoạt Động Kinh Doanh ............................................30 
Bảng 4.2. Một Số Nhà Cung Cấp Cho Công Ty ...........................................................39 
Bảng 4.3. Ma Trận Đánh Giá các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) ........................................42 
Bảng 4.4. Cơ Cấu Nguồn Vốn Của Doanh Nghiệp Năm 2010, 2011 ...........................44 
Bảng 4.5. Một Số Chỉ Tiêu Tài Chính Cơ Bản .............................................................46 
Bảng 4.6. Chi Phí Hoạt Động Marketing Của Công Ty Trong Năm 2010 và 2011 .....49 
Bảng 4.7. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) ........................................52 
Bảng 4.8. Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh Của Công Ty Với Một Số Đối Thủ Cạnh
Tranh Chính ...................................................................................................................56 
Bảng 4.9. Ma Trận SPACE ...........................................................................................60 

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH

 

Hình 2.1. Biểu Tượng Logo Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường .......................5 
Hình 2.2. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường ..........................8 
Hình 2.3. Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ Văn Hoá Năm 2011 ................10 
Hình 3.1. Mô Hình Quản Trị Chiến Lược Toàn Diện ...................................................15 
Hình 3.2. Mô Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh Của M. Porter.............................................17 
Hình 3.3. Marketing - Mix ............................................................................................22 
Hình 3.4. Ma Trận SPACE ............................................................................................26 
Hình 4.1. Biểu Đồ Doanh Thu Và Lợi Nhuận Của Công Ty Năm 2009, 2010, 2011 .31 
Hình 4.2. Mức Tăng GDP 6 Tháng Đầu Năm So Với Cùng Kỳ Năm Trước Những
Năm Gần Đây ................................................................................................................34 
Hình 4.3. Biểu Đồ Chỉ Số Giá Tiêu Dùng (CPI) Của Các Tháng Năm 2012 So Với
Cùng Kì Năm 2011 ........................................................................................................35 
Hình 4.4. Biểu Đồ Cơ Cấu Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2011 ...................................40 
Hình 4.5. Biểu Đồ Cơ Cấu Doanh Nghiệp Năm 2010, 2011 .......................................45 
Hình 4.6. Vòng Đời Của Ngành ....................................................................................54 
Hình 4.7. Ma Trận SWOT Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường .......................58 
Hình 4.8. Biểu Đồ Ma Trận SPACE .............................................................................61 
Hình 4.9. Mô Hình Ma Trận Tư Vấn ............................................................................62 
Hình 4.10. Sơ Đồ Liên Kết Hệ Thống Thẻ Điểm Với Định Hướng Chiến Lược .........69 
Hình 4.11. Bản Đồ Chiến Lược Của Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường .......71 
Hình 4.12. Bảng Điểm Cân Bằng Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường ……...73

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
 
Phụ lục 1. Ma Trận QSPM của NCEE – Nhóm Chiến Lược S-O...................................1 

Phụ lục 2. Ma Trận QSPM của NCEE – Nhóm Chiến Lược S-T ...................................3 
Phụ lục 3. Hình Ảnh Một Số Sản Phẩm Của Công Ty ...................................................3 
 

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Dưới tác động từ quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, số lượng doanh
nghiệp mới được thành lập ở nước ta hiện nay đã tăng rất cao trong một thời gian
ngắn, trung bình một năm chúng ta có thêm tới 80.000 doanh nghiệp ra đời và cho đến
năm 2011 cả nước đã có trên 600.000 doanh nghiệp (Vũ Tiến Lộc, 2011). Đặc biệt hơn
nữa, năm 2015, chúng ta hội nhập đầy đủ trong AFTA, tới năm 2018, hội nhập toàn
diện trong WTO, nhiều mặt hàng thuế nhập khẩu về 0%, rào cản bảo hộ không còn,
doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sức ép cạnh tranh bình đẳng hơn. Do đó, đứng trước
việc số lượng doanh nghiệp trong nước ngày một tăng nhanh giữa một nền kinh tế đầy
biến động như hiện nay, cũng như sự bình đẳng về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,
muốn tồn tại và phát triển bền vững các doanh nghiệp cần phải có những hành động cụ
thể, củng cố các yếu tố nền tảng, cũng như đưa ra được những bước đi chiến lược đúng
đắn đương đầu với những thử thách trên, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ - thành
phần chiếm trên 70% số lượng doanh nghiệp trong nước.
Thực tế, cạnh tranh đã trở thành một trong những chủ đề của thời đại chúng ta.
Cường độ cạnh tranh đã liên tục tăng lên cho tới ngày nay và lan rộng ra ngày càng
nhiều quốc gia (E. Porter). Ngày nay, quá trình hội nhập quốc tế đã buộc các doanh
nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh để đủ sức đứng vững trên thương trường.
Năng lực đó bị chi phối bởi nhiều yếu tố và một trong số chúng chính là năng lực
quảng bá, marketing của doanh nghiệp. Thế nhưng các doanh nghiệp ở nước ta, đặc

biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay vẫn chưa chú trọng đúng mức đến vấn đề
quản trị marketing trong doanh nghiệp, thậm chí một số vẫn chưa có chiến lược chính
sách marketing riêng cho doanh nghiệp mình. Triết lý marketing chỉ ra rằng để đạt
được mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định được những nhu cầu,
1


mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết
quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, chiến lược marketing chẳng những
phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược
của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy.
Từ đó ta thấy, việc xây dựng được các chiến lược marketing đúng đắn cho doanh
nghiệp mà cụ thể là cho công ty cổ phần cơ điện Nguyễn Cường là một tất yếu khách
quan trong sức ép cạnh tranh nền kinh tế thị trường hiện nay.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến
lược marketing nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần cơ điện
Nguyễn Cường”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và hạn chế về mặt thời gian,
kinh phí, nguồn nhân lực nên còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của các
thầy cô và các anh chị phòng Kinh doanh của công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp từ
đó đưa ra các mặt hạn chế cũng như các lợi thế mà doanh nghiệp đã đạt được, nắm bắt
tình hình, vị thế của doanh nghiệp và xây dựng được chiến lược marketing cụ thể
hướng đến khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2009,
2010, 2011.
- Phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô liên quan từ đó đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức đối với doanh nghiệp hiện tại.

- Đánh giá hiệu quả hoạt động, doanh thu của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh thông qua việc xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
- Xây dựng, đề xuất một số ý kiến xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
1.3. Phạm vi nghiên cứu

2


1.3.1. Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại công ty cổ phần cơ điện Nguyễn Cường. Cùng các
công ty trong ngành và dẫn đầu về lĩnh vực cơ điện trong phạm vi thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Thời gian thực tập và nghiên cứu hoàn thành đề tài trong khoảng từ ngày
01/08/2012 đến 30/11/2012.
Số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập trong khoảng 3 năm gần đây từ 2009
đến 2011.
1.4. Cấu trúc của luận văn
Khóa luận bao gồm 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Đặt vấn đề: Trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và sơ lược cấu trúc luận văn.
Chương 2: Tổng quan công ty: giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển
của công ty, hàng hoá kinh doanh của công ty. Trình bày cơ cấu tổ chức và chức năng
của các phòng ban công ty, khái quát tình hình tài chính của công ty, đánh giá những
thuận lợi khó khăn trong tình hình hiện tại cũng như những định hướng phát triển
trong tương lai của công ty.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: đưa ra những khái
niệm, lý thuyết cơ sở để thực hiện đề tài như: công ty cổ phần, chiến lược, năng lực
cạnh tranh, chiến lược marketing cạnh tranh, vai trò của marketing... Cuối cùng là giới

thiệu những phương pháp dùng để phân tích và xây dựng như: phương pháp phân tích
tổng hợp, phương pháp so sánh và xây dựng ma trận SWOT, ma trận SPACE… để nêu
lên được cách thức giải quyết vấn đề đang nghiên cứu.
Chương 4: Nghiên cứu và thảo luận: khái quát tình hình hoạt động kinh
doanh của công ty cổ phần cơ điện Nguyễn Cường, trình bày kết quả đạt được trong
quá trình nghiên cứu, phân tích trên cơ sở những số liệu thu thập được từ đó đưa ra
giải pháp chiến lược marketing cụ thể nhằm xây dựng năng lực cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
3


Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Khẳng định một lần nữa những kết quả mà
đề tài đã đạt được đồng thời thông qua kết quả phân tích đưa ra những kiến nghị đối
với công ty và các cơ quan chức năng nhà nước.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về công ty
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
- Tên viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN NGUYỄN
CƯỜNG.
- Tên viết bằng tiếng nước ngoài: NGUYEN CUONG MECHANICAL
ELECTRICAL CORPORATION.
- Tên viết tắt: NCEE CORPORATION.
- Logo của công ty:
Hình 2.1. Biểu Tượng Logo Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường

Nguồn: www.nguyencuongcorp.com.
- Địa chỉ trụ sở chính: 137 Tô Ngọc Vân, Khu phố 4, Phường Linh Tây, Quận
Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Số điện thoại: 0862 837 247
5


- Website: www.nguyencuongcorp.com
- Hình thức doanh nghiệp: Công ty cổ phần gia đình.
- Giám Đốc: Ông Nguyễn Hữu Cường.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Cơ điện Nguyễn Cường (Nguyen Cuong Mechalnical
Electrical Corporation) được thành lập từ 1996 và chính thức trở thành công ty cổ
phần ngày 09 tháng 01 năm 2008 theo giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh số:
4103009025 với tên gọi ban đầu là Công Ty Cổ Phần Ứng Dụng Công Nghệ Điện Cơ
Tự Động Nguyễn Cường, là công ty 100% vốn đầu tư trong nước. Sau đó, đăng ký
thay đổi lần thứ 3, ngày 28 tháng 07 năm 2011 và đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Cơ
Điện Nguyễn Cường cho đến nay.
Trong tình hình kinh tế thị trường, Nguyễn Cường đã tự khẳng định, đứng vững
và phát triển trong các lĩnh vực:
-

Cung cấp các thiết bị điện công nghiệp, tủ điện tự động, máy nén khí.

-

Cung cấp các thiết bị xây dựng, cối trộn, tời ba lăng v.v....

-

Sản xuất các loại motor 1 pha, 3 pha, giảm tốc, vs, từ 1 đến 200 HP.

-

Gia công cơ khí dân dụng và công nghiệp (Cân bằng động chi tiết trên máy
vi tính).

Vốn điều lệ: 1.000.000 đồng (một tỷ Việt Nam đồng).
Bảng 2.1. Danh Sách Cổ Đông Sáng Lập
Số cổ

Giá trị cổ

Tỷ lệ

phần

phần (VNĐ)

(%)

Cổ phần phổ thông

30.000

800.000.000

80

Nguyễn Hữu Tổng

Cổ phần phổ thông

20.000

100.000.000

10

Nguyễn Thị Hữu Lan

Cổ phần phổ thông

50.000

100.000.000

10

STT

Tên cổ đông

Loại cổ phần

1

Nguyễn Hữu Cường

2
3

Nguồn: Phòng Kế Toán.
6


2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
Công ty với đa dạng các ngành nghề kinh doanh trong lĩnh vực cơ điện như:
- Sản xuất motor, máy phát, biến thế điện, thiết bị phân phối và điều khiển điện
(không hoạt động tại trụ sở)
- Sửa chữa các thiết bị điện (trừ gia công cơ khí, tái phế thải, xi mạ điện)
- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình, bán buôn máy móc thiết bị và phụ tùng
máy khác, bán buôn máy móc thiết bị điện, vật liệu điện (máy phát điện, động cơ điện,
dây điện và thiết bị khác dùng trong mạch điện), bán lẻ đồ điện gia dụng, bán buôn phế
liệu, phế thải kim loại, phi kim loại (không hoạt động tại trụ sở)
- Cho thuê máy móc thiết bị đồ dùng hữu hình khác, vận tải hàng hóa bằng
đường bộ.
-Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng đồ điện, mạng điện gia dụng (trừ gia công cơ
khí, tái chế phế thải, xi mạ điện).
-Mua bán thiết bị, dụng cụ hệ thống điện.
-Lắp đặt thang máy, cầu thang, sửa chữa máy móc, thiết bị, thiết bị điện và
quang học, bán buôn linh kiện điện tử.
2.2. Cơ cấu tổ chức
2.2.1. Sơ đồ tổ chức

7


Hình 2.2. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Cơ Điện Nguyễn Cường

Hội đồng cổ
đông

Giám Đốc

Thư kí

Bộ phận sửa
chữa

Nhân viên sửa
chữa

Bộ phận bán
hàng

Kế toán

Nhân viên bán
hàng

Nguồn: Phòng Kế Toán
2.2.2. Quy định chức năng của các phòng ban
- Hội đồng cổ đông: có nhiệm vụ và quyền hạn tham gia biểu quyết, đưa ra quyết
định cuối cùng cho các hoạt động của công ty.
- Giám đốc: điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu sự
giám sát của Hội đồng cổ đông và chịu trách nhiệm trước Hội đồng cổ đông cũng như
trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
- Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ quản lý, điều phối hoạt động bán hàng, tiếp

nhận thông tin báo cáo với ban lãnh đạo về việc tổng kết các giao dịch đã được thực
hiện. Triển khai các chiến lược kinh doanh, chính sách giá cả đối với sản phẩm công
8


ty, đưa ra các hoạt động phát triển và giải quyết việc tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời xây
dựng và phát triển thương hiệu công ty trên thị trường.
- Bộ phận sửa chữa: tổ chức cung ứng các loại vật tư, nguyên vật liệu phục vụ
cho nhu cầu nhiệm vụ kế hoạch sửa chữa được giao. Xây dựng, chỉ đạo việc thực hiện
các chỉ tiêu kế hoạch trong sửa chữa theo đúng định mức kinh tế và các thông số kỹ
thuật trong quá trình kiểm soát đã ban hành. Đồng thời, điều phối sắp xếp hoạt động
sửa chữa theo đơn hàng cách hợp lý, kịp giao cho khách hàng.
- Bộ phận kế toán: có nhiệm vụ xác định chi phí, kết quả kinh doanh, các báo cáo
kế toán tài chính, báo cáo thuế theo qui định pháp luật Viêt Nam. Chịu trách nhiệm
thực hiện và theo dõi công tác kiểm kê, quản lý về mặt sổ sách toàn bộ tài sản công ty.
Cũng như tham mưu cho ban lãnh đạo, xây dựng kế hoạch tài chính và theo dõi tình
hình sử dụng vốn.
2.2.3. Tình hình lao động của công ty
Bảng 2.2. Tình Hình Lao Động Của Công Ty Năm 2010 Và 2011
2010
Chỉ tiêu
Tổng số

2011

So sánh 2011/2010

SL

TL

SL

TL

(người)

(%)

(người)

(%)

±∆

%

18

100,0

22

100,0

4

22,22

- Cán bộ quản lý

4

22,22

4

18,18

0

0

- Công nhân viên

14

77,78

18

81,82

4

28,57

- Trên đại học

0

0

0

0

0

0

- Đại học

1

5,56

2

9,09

1

100

- Cao đẳng

3

16,67

4

18,19

1

33,33

- Trung cấp

8

44,44

8

36,36

0

0

- Lao động phổ thông

6

33,33

8

36,36

2

33,33

1. Phân theo cấp bậc

2. Phân theo trình độ

Nguồn: Phòng kế toán
Từ đó ta có thể thấy số lượng lao động của công ty từ năm 2010 là 18 người đã
tăng lên 22 người năm 2011 (tăng 22,22%). Nguyên nhân là do công ty đang trong quá
trình hoàn thiện dần, đã không ngừng phát triển mở rộng quy mô kinh doanh và dần đi
9


vào hoạt động ổn định, sinh lợi khi công ty vừa chính thức thành lập năm 2008 bước
đầu có những bước phát triển khả quan. Tuy nhiên, nhìn chung cơ cấu lao động của
công ty hiện tỷ lệ lao động có trình độ Cao đẳng – Đại học chỉ chiếm 27,28% (năm
2011) điều đó cho thấy chất lượng lao động vẫn còn ở mức khá thấp nhưng có một dấu
hiệu đáng mừng là tỷ lệ này vào năm trước, năm 2010 chỉ là 22,23% chứng tỏ công ty
đã và đang cố gắng nâng cao trình độ tay nghề người lao động.
Hình 2.3. Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ Văn Hoá Năm 2011
(ĐVT: %)

Nguồn: Điều tra tổng hợp.

10

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm công ty cổ phần, cổ phần, cổ đông
Công ty cổ phần là một thể chế kinh doanh, một loại hình doanh nghiệp hình
thành, tồn tại và phát triển bởi sự góp vốn của nhiều cổ đông.
Trong công ty cổ phần, số vốn điều lệ của công ty được chia nhỏ thành các
phần bằng nhau gọi là cổ phần.
Các cá nhân hay tổ chức sở hữu cổ phần được gọi là cổ đông. Cổ đông được
cấp một giấy chứng nhận sở hữu cổ phần gọi là cổ phiếu. Chỉ có công ty cổ phần mới
được phát hành cổ phiếu. Như vậy, cổ phiếu chính là một bằng chứng xác nhận quyền
sở hữu của một cổ đông đối với một Công ty Cổ phần và cổ đông là người có cổ phần
thể hiện bằng cổ phiếu. Công ty cổ phần là một trong loại hình công ty căn bản tồn tại
trên thị trường và nhất là để niêm yết trên thị trường chứng khoán.
Bộ máy các công ty cổ phần được cơ cấu theo luật pháp và điều lệ công ty với
nguyên tắc cơ cấu nhằm đảm bảo tính chuẩn mực, minh bạch và hoạt động có hiệu
quả.
3.1.2. Khái niệm chiến lược, cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và chiến lược
marketing cạnh tranh
- Chiến lược: Một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoạch
được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nổ lực nhằm đạt tới các
mục đích của tổ chức. Hay nói cách khác, chiến lược được xem là những kế hoach cho
tương lai, tức là những chiến lược được dự định và những hành động được thực hiện
hướng tới việc đạt được các mục đích, mục tiêu của tổ chức.
- Cạnh tranh: theo giáo trình luật cạnh tranh quy định: Cạnh tranh là sự ganh
đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hang hóa nhằm giành giật những
11

điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được
nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người
tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người
tiêu dùng với nhau để mua được hàng hóa rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất
để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. Tuy nhiên, xét riêng trong
luận văn này cạnh tranh được hiểu là giữa những người sản xuất với nhau. Có nhiều
biện pháp cạnh tranh như: cạnh tranh giá cả (giảm giá…) hoặc phi giá cả (quảng
cáo…). Một cách cụ thể hơn trong kinh tế, theo nhà kinh tế học Michael Porter thì:
Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi
nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang
có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều
hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
- Năng lực cạnh tranh: là nhân tố thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để
thu lợi ngày càng cao hơn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra từ thực lực
của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp không chỉ được
tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh
nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong
hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Phát biểu một cách đơn giản
hơn, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần,
thu lợi nhuận của doanh nghiệp (Van Duren, E. Matin và Westgen, 1991)
- Chiến lược marketing cạnh tranh: Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các
mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những phương tiện (chính sách) mà nó
sử dụng để thực hiện các mục tiêu (M. Porter, 1980). Trong đó bản chất của chiến lược
được thể hiện trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện. Bên cạnh đó, theo quan
điểm của Philip Kotler: marketing là quá trình mang tính tổ chức xã hội. Nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.

Như vậy, chiến lược marketing cạnh tranh được hiểu là cách mà doanh nghiệp
thực hiện để đạt được các mục tiêu marketing làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp so với các đối thủ khác trong thị trường.
12


3.1.3. Vai trò của cạnh tranh và chiến lược marketing cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh là một yếu tố không thể thiếu,
nó buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại phải biết cách thích nghi, chấp nhận nó như
một quy luật và đối đầu. Cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng trong nền sản xuất
hàng hóa nói riêng, và trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất
phát triển, nâng cao chất lượng các doanh nghiệp. Hơn nữa, Cạnh tranh còn là tiền đề
của hệ thống “Doanh nghiệp tư do” (free-enterprise) vì tin rằng càng nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh với nhau thì sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ càng
có chất lượng tốt hơn. Nói cách khác, cạnh tranh sẽ đem đến cho khách hàng giá trị tối
ưu nhất đối với những đồng tiền mà họ bỏ ra. Do đó, chỉ những doanh nghiệp năng
động, biết cách thích nghi với môi trường hiện tại mới có thể tồn tại vững chắc và phát
triển, nâng tầm vị thế doanh nghiệp. Muốn vậy, việc vạch ra đường hướng, phương án
chiến lược là việc hết sức quan trọng.
Chiến lược kinh doanh nhìn về tương lai xa hơn của công ty, nó xác định mục
tiêu cụ thể mà công ty đang hướng đến đồng thời tìm kiếm, đưa ra các phương án giải
quyết tối ưu biến các mục tiêu đó thành sự thật. Là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh
đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan. Thể
hiện tính nhất quán và sự tập trung cao độ trong đường lối kinh doanh của công ty,
tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không trọng tâm. Là công cụ quản lý trong
việc đánh giá tính khả thi, xác định mức ưu tiên, phân bổ nguồn lực cho các hoạt động
kinh doanh chiến lược. Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt
động kinh doanh, có khả năng tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra.
Và là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết.
Trong đó, chiến lược Marketing tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi

phí của một doanh nghiệp. Qua các hoạt động marketing, công ty giành được vị thế
nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân
phối. Do đó, marketing có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả cho doanh
nghiệp.
3.1.4. Chiến lược Pull, Push
a) Tiếp thị kéo (marketing pull)
13