Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường hà nội từ năm 2009 đến 2012

B
BỘ Y TẾ
TRƯỜN
NG ĐẠI HỌC DƯ
ƯỢC HÀ
À NỘI

PHẠM
M MINH YẾN

KH
HẢO SÁT
S
C
CHIẾN
N LƯỢ
ỢC MARKE
M
ETING
G
M MỘT
MIX
M
S TH
SỐ
HUỐC
C ĐIỀU
U TRỊỊ ĐÁI
THÁO
O ĐƯ
ƯỜNG

G TUÝP 2 TR
RÊN THỊ
T
TRƯ
ƯỜNG
GHÀ NỘI
N T
TỪ NĂ
ĂM 20009 ĐẾ
ẾN 20012
KHÓA
K
L
LUẬN
TỐ
ỐT NGH
HIỆP DƯ
ƯỢC SĨ

HÀ N
NỘI – 20013


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM MINH YẾN

KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI
THÁO ĐƯỜNG TUÝP 2 TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2009 ĐẾN 2012
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

Người hướng dẫn:
1. PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
Nơi thực hiện:
1. Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược
2. Các công ty dược phẩm

HÀ NỘI – 2013


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ
môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy
dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo và
những đạo lý trong cuộc sống. Đây là hành trang quý giá sẽ theo em trong suốt
cuộc đời này.
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược không những trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên môn mà còn truyền cho

em nhiệt huyết và niềm ham mê học hỏi.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học
tập tại trường.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị trình dược viên và bạn bè,
những người bạn thân NNCC đã định hướng, chia sẻ những kinh nghiệm và cung
cấp các số liệu thông tin quý giá, luôn động viên khích lệ để giúp em hoàn thành
khoá luận này.
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn và tình yêu thương tới cha mẹ và
những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và
khuyến khích em trên suốt quãng đường đời.
Hà Nội, tháng 05 năm 2013 
Sinh viên 
 
 
Phạm Minh Yến 


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

MỤC LỤC
NỘI DUNG

Trang

ĐẶT VẤN ĐỀ

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

3

1.1.Tổng quan về marketing – marketing dược

3

1.1.1.Định nghĩa – mục tiêu – chức năng – vai trò của marketing

3

1.1.2.Mục tiêu và đặc điểm marketing dược.

4

1.1.3.Các chính sách trong của marketing và marketing-mix:

5

1.2.Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường

16

thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới.

1.2.1.Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2.

16

1.2.2.Các thuốc điều trị đái tháo đường.

19

CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu

21

2.2.Phương pháp chọn mẫu

22

2.3.Phương pháp nghiên cứu

22

2.4.Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu.

22

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm nổi bật

25

điều trị đái tháo đườngtuýp 2.
4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia .
4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái

25
33

tháo đường tuýp 2
4.2.1.Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing

33

một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm mới.

33

4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.

38

4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm.

41


4.2.1.4.

43

Chiến lược phát triển thuốc generic.
4.2.2.Khảo sát chính sách giá trong hoạt động marketing một số

44

thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2
4.2.2.1.Chiến lược giá hớt váng:

44

4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập”.

45

4.2.2.3.Chiến lược một giá.

46

4.2.3.Khảo sát chính sách phân phối trong hoạt động

47

marketing một thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
4.2.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền.

47

4.2.3.2.Chính sách phân phối mạnh.

49

4.2.4.Khảo sát chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt

49

động marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
4.2.4.1.Chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

50

4.2.4.2.Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

51

3.1. Bàn luận
4.3.1.Bàn luận về tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái

58
58

tháo đường tuýp 2.
4.3.2Bàn luận về chiến lược định vị sản phẩm.
4.3.3.Bàn luận về việc áp dụng bốn chính sách của chiến lược

60
62

marketing mix.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
 

65


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

DANH MỤC VÀ GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
3C

(Company

–

Competitor

– Công ty – đối thủ cạnh tranh – khách

Customer)

hàng

CPDP

Cổ phần dược phẩm

DHG

Dược Hậu Giang

DKSH

DiethelmKellerSiberHegner

DPP-4

Dipeptidyl peptidase-4

ĐTĐ

Đái tháo đường

GSK

GlaxoSmithKline

IDF

(International

Diabetis Liên hiệp phòng chống đái tháo đường

Federation)
IMS

(Intercontinental

toàn cầu
Medical Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên

Statistics)

cứu về Dược và sức khỏe toàn thế giới

MSD

Merck Sharp & Dohme

PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist)

Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ.

PPAR

Peroxisome

proliferator-activated

receptors
R & D ( Research & Development)

Nghiên cứu phát triển

SU

Sulfonylurea

S.W.O.T (Strengths – Weaknesses – Điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách
Opportunities – Threats)

thức

TDV

Trình dược viên

TZD

Thiazolidinedione

TW

Trung ương

USD (United State Dollars)

Đồng Đô la Mỹ

VNĐ

Đồng Việt Nam

VN

Việt Nam

WHO (World Health Organization)

Tổ chức y tế thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN
STT
1.1

NỘI DUNG HÌNH
Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm.

Trang

7

1.2

Danh mục sản phẩm theo 3 chiều.

8

1.3

Một số chiến lược của chính sách giá.

9

1.4

Ưu nhược điểm của từng công cụ trong chính sách XT & HTKD.

14

1.5

22 Quy luật căn bản của marketing.

15

1.6

Số lượng người mắc đái tháo đường trên thế giới 2000- 2030.

17

1.7

Các thuốc uống điều trị đái tháo đường typ II phân loại theo hoạt
chất.

19

2.1

Đối tượng nghiên cứu.

21

2.2

Ma trận phân tích SWOT.

23

3.1

Sản phẩm cạnh tranh với Januvia ( MSD).

26

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Ma trận phân tích SWOT của Januvia (MSD) khi đưa sản phẩm
vào thị trường VN.
Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU.
Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với các thuốc cùng nhóm ức
chế DPP- 4.
Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron.
Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp 2 theo
chiều sâu của một số công ty dược.

Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 theo chiều rộng của
một số công ty.
Danh mục sản phẩm thuốc ĐTĐ theo chiều dài của một số công
ty.
Các thuốc Generic sản xuất trong nước và ngoài nước.

28
31
31
37
38
40
41
43


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

3.10
3.11
3.12

Giá của một số sản phẩm có hoạt chất Metformin trên thị trường
Hà Nội năm 2012.

Chiến lược một giá áp dụng cho một số thuốc uống điều trị ĐTĐ
trên thị trường Hà Nội năm 2012.
Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Insulin (Novo Nordisk) năm 2012
tại bệnh viên Bạch Mai.

3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang.

45
46
47
57


DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN
STT

NỘI DUNG HÌNH

Trang

1.1

Bốn thành phần tạo nên marketing – mix.

3

1.2

Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.

4

1.3

Đặc điểm marketing dược.

5

1.4

Ba cấp độ của sản phẩm thuốc.

6

1.5

Các hướng phát triển sản phẩm mới.

9

1.6

Các phương thức phân phối.

10

1.7

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát.

11

1.8

Một số chiến lược phân phối.

12

1.9

Mô hình chiến lược kéo.

12

1.10

Mô hình chiến lược đẩy.

13

1.11

Sơ đồ biểu diễn các công cụ trong chính sách XT & HTKD.

13

1.12

Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix của 1 sản phẩm.

14

1.13
1.14

Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục
tiêu.
Số lượng người sắp xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000
và 2011 theo khu vực kinh tế.

15
17

1.15

Dự đoán tổng chi phí điều trị bệnh trên thế giới đến năm 2015.

18

1.16

Ước tính doanh số của các nhóm thuốc trên thế giới năm 2015.

20

1.17

Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011.

20

2.1

Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing.

23

2.2

Mô hình phương pháp phân tích 3C.

24

3.1

Sơ đồ mối quan hệ PDP.

25

3.2

Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia ( MSD).

27

3.3
3.4

Hiệu quả giảm đáng kể HbA1c khi phối hợp Januvia với
Metformin ( đánh giá ở tuần 18).

Thay đổi cân nặng khi phối hợp Metformin với Glipizide so với

30
30


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

khi phối hợp Januvia tại tuần thứ 52.
3.5

Hỉnh ảnh Januvia.

33

3.6

Sơ đồ biểu diễn cơ chế hoạt động của Sitagliptin.

34

3.7
3.8

Biểu đồ doanh thu của Januvia và Janumet (MSD) từ năm 2007 2012.
Hình ảnh Galvus Met.
Hiệu quả giảm HbA1c khi sử dụng đơn trị liệu

3.9

35
35

Januvia

(Sitagliptin), Metformin và khi phối hợp 2 hoạt chất này ở các

36

hàm lượng khác nhau.
3.10
3.11

Hình ảnh của Diamicron MR và Dorocron MR.
Sơ đồ bậc thang tóm tắt marketing các sản phẩm điều trị ĐTĐ
tuýp 2 tương ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống.

38
42

3.12

Giá Januvia và các thuốc thuộc nhóm hoạt chất khác năm 2012.

44

3.13

Doanh thu các sản phẩm của MSD năm 2012.

45

3.14

Chính lược phân phối độc quyền của các hãng dược phẩm hàng
đầu.

48

3.15

Sơ đồ kênh phân phối tại miền Bắc công ty CPDP Hậu Giang.

49

3.16

Trang 4-5 tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của Januvia ( MSD).

52

3.17
3.18
3.19

3.20
3.21

Tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của sản phẩm Onglyza
( AstraZeneca).
Hình ảnh hội thảo về sản phẩm Januvia do MSD tổ chức tháng
3.2012.
Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c và khám tư vấn miễn
phí cho bệnh nhân ĐTĐ” do Sanofi tài trợ.
Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường do Novo
Nordisk tài trợ.
Đặc trưng của bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc

53
55
56
56
58


3.22
3.23
3.24
3.25

Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.
Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.

Đặc trưng bác sỹ điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tình đặc thù
marketing nhóm thuốc.
Các bước định vị sản phẩm nhóm điều trị đái tháo đường tuýp 2.

59
59
60
62


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật, nền y học hiện đại đã đạt những thành tựu hết sức to lớn. Các quốc gia không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống y tế, chăm sóc sức khỏe nhân dân, vì vậy tuổi thọ
trung bình của người dân không ngừng tăng, nhiều bệnh dịch bị đẩy lùi. Tuy nhiên,
sự thay đổi trong lối sống và làm việc tại các nước đang phát triển và phát triển
cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong mô hình bệnh tật
tại các nước trên.Theo WHO “Thế kỷ 21 của các bệnh nội tiết và rối loạn chuyển
hóa ,đặc biệt đái tháo đường sẽ là bệnh phát triển nhanh nhất”.

Theo thống kê, trung bình cứ 7 giây lại có 1 người chết vì nguyên nhân đái tháo
đường và các biến chứng. Đây là căn bệnh được xếp thứ 4 nguyên nhân gây tử
vong, giảm tuổi thọ trung bình từ 5-10 năm. Đái tháo đường nói chung và đái tháo
đường tuýp 2 (chiếm 85-95% số trường hợp mắc đái tháo đường) nói riêng thực sự
đã lọt qua khỏi tầm kiểm soát. Việt Nam là một trong số các quốc gia có tốc độ phát
triển bệnh nhanh nhất thế giới ( 8-10%/ năm) với số người hiện mắc đái tháo đường
khoảng 5 triêu người.
Với sự gia tăng không ngừng số lượng bệnh nhân mắc đái tháo đường tuýp 2,
thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trở thành một thị trường hấp dẫn, các
công ty không ngừng tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát minh thuốc
mới. Bên cạnh các thuốc tiêm đòi hỏi thao tác kĩ thuật, sự ra đời các thuốc uống
điều trị đái tháo đường đang dần chiếm lĩnh thị trường thuốc điều trị và chứng minh
được những ưu điểm nổi trội.
Không nằm ngoài xu hướng trên, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tại
Việt Nam trở thành một thị trường lớn, là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt của các
công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm
trong nước. Vậy đâu là công thức dẫn đến thành công của một thuốc điều trị đái
tháo đường để chiếm lĩnh thị phần, gia tăng doanh số lợi nhuận và nâng cao năng


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
2

lực cạnh tranh? Câu trả lời là sự vận dụng bài bản, linh hoạt các chiến lược, chính
sách của Marketing và kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược marketing – mix.
Với mong muốn được tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm marketing trong hoạt động
marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 của một số công ty dược,
chúng tôi đã tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix của một số
thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến
2012” với 2 mục tiêu sau:
1. Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc điều trị đái tháo đường
tuýp 2 hiện lưu hành trên thị trường Hà Nội.
2. Khảo sát và nhận dạng các chính sách marketing và chiến lược
marketing mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 tại Hà
Nội từ 2009 đến 2012.
Từ đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng chiến
lược marketing mix mà các công ty dược phẩm áp dụng cho các thuốc điều trị đái
tháo đường tuýp 2.


3

CHƯƠN
NG I: TỔN
NG QUAN
1.11 Tổng qua
an về mark
keting – maarketing dư
ược
1.11.1 Định ng
ghĩa – mục tiêu – chức năng – vaai trò của m
marketing
1.11.1.1 Định nghĩa:

n
Có nhiều định
đ
nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quaan điểm, góóc độ nhìn nhận
n
màà giữa các định
đ
nghĩa có
c sự khác nhau nhưnng bản chất của chúngg thì không thay
đổii, có 3 khái niệm cần quan
q
tâm saau:
 Hiệp hộii marketingg Mỹ định nghĩa như sau: “Marrketing là quá
q trình lậập kế
hoạạch và thựcc hiện kế ho
oạch đó, địnnh giá, khuyyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởngg để tạo ra sự trao đổii với các nhóm
n
mục tiêu,
t
thoả mãn
m những mục
tiêuu của khách
h hàng và tổổ chức”. [4]], [7].
 Viện maarketing củaa Anh định nghĩa: “M
Marketing là quá trình tổ
t chức quảản lý
toààn bộ các hooạt động sảản xuất – kiinh doanh. Từ
T việc pháát hiện ra và
v biến sức mua

củaa người tiêu
u dùng thànnh nhu cầuu thực sự vềề một mặt hàng cụ thhể, đến việcc sản
xuấất và đưa cáác hàng hóaa đến ngườii tiêu dùng cuối cùng nnhằm đảm bảo
b cho cônng ty
thuu được lợi nhuận
n
dự kiếến”. [4], [7]].
 Giáo sư Mỹ Phillip Kotler địnhh nghĩa như
ư sau: “Marrketing là nhhững hoạt động
đ
hướnng tới kháách hàng nnhằm
Ch
hính 
sáách 
sản 
hẩm
ph
Chính 
sách 
xúc 
tiến, hỗ 
trợ kinh 
doanh

Markketing 
‐ mix
m

thỏaa mãn nhữnng nhu cầuu và
monng muốn củủa họ thôngg qua

quá trình trao đổi,
đ tương tác”.
t
Chính 
sách 
giá

[4],[[7], [11]
theo
T
Tóm
lại: Marketing
M
nghĩĩa rộng làà tổng thể các
hoạtt động củaa doanh ngghiệp

Chính 
sáách 
ph
hân 
ph
hối
Hình 1.1: Bốn th
hành phần tạo nên
Marketting - mix

hướnng tới thỏaa mãn, gợii mở
nhữnng nhu cầuu của người tiêu
dùngg trên thị trường đểể đạt
đượ

ợc mục tiêu lợi nhuận[77].


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
4

Marketing hỗn hợp (marketing mix): là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp
từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
[4],[7].
1.1.1.2 Mục tiêu, chức năng, vai trò:

Marketing
Mục tiêu

Vai trò

Chức năng

Lợi nhuận

Macro Marketing

Thích ứng SP với
nhu cầu thị trường

Lợi thế cạnh tranh

Micro Marketing

Chức năng phân
phối

An toàn trong
kinh doanh

Chức năng tiêu
thụ hàng hoá
Chức năng yểm
trợ

Hình 1.2: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.[4],[7].
1.1.2 Mục tiêu và đặc điểm marketing dược.
1.1.2.1 Định nghĩa:
Marketing dượcthực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của
thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ sức khỏe của cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.”[7], [17],[19]


5

1.1.2.2 Mục tiêu của marketing dược:

 Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
 Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.[7]
1.1.2.3 Đặc điểm của Marketing Dược
Hình 1.3: Mục tiêu và đặc điểm Marketing Dược.[7]

KINH TẾ

SỨC KHỎE
MARKETING DƯỢC

Đúng thuốc
(right
product)

Đúng lúc
Đúng số

Đúng nơi

Đúng giá

lượng thuốc

(rightplace

(right

(rightquantity)

)

price)

(right
time)

1.1.3 Các chính sách trong của marketing và marketing-mix:
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:
Chiến sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của
marketing - mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các
chính sách còn lại trong marketing - mix.

 Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra
sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của thị trường. [10]

 Cấp độ của sản phẩm:
Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi

phi
6

 Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời
được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán
những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho
khách hàng.

 Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao
gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên
nhãn hiệu và bao gói đặc thù.

 Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản
phẩm được đưa ra thị trường [8].
Ba cấp độ của một sản phẩm thuốc có thể được biểu diễn như sau:
Cung cấp thông tin
Phân phối

Dạng bào chế
Đường dùng

Khuyến mãi

Sinh khả dụng

Hậu mãi

Bao bì, nhãn hiệu

Sản phẩm bổ sung

Hoạt chất
Công thức

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm thuốc.

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
 Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm[5], [7]:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống
thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi và suy thoái và thường có dạng đường cong chữ S.Tuy
nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có
những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp
lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định [4], [10].


7

Mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có các đặc trưng khác nhau trong chiến
lượng kinh doanh. Do đó, công ty phải nghiên cứu và nhận định sản phẩm đang
nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù
hợp với chu kỳ sống của sản phẩm để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng
đắn nhất.
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

chu kỳ sống của sản phẩm. [7]

Mục tiêu
Doanh số
Chi phí
Lợi nhuận
Khách hàng

GĐ giới thiệu
sản phẩm
Tạo sự nhận
biết
Thấp
Cao
Hầu như chưa
có
Người có tư
tưởng đổi mới

GĐ tăng
trưởng
Tối đa thị phần
Tăng nhanh
Trung bình
Đã xuất hiện

Tăng nhanh

Thị trường đại
chúng

Thị trường đại
chúng
Ổn định bắt
đầu giảm
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ

Đối thủ cạnh
tranh

Ít

Tăng lên

Giá cả

Có xu hướng
tăng

Giữ nguyên hay
giảm đôi chút

Phân phối

Chọn lọc

Mạnh, tập trung

Quảng cáo để
có nhận thức
Xúc tiến và hỗ về sản phẩm.
Xúc tiến bán
trợ kinh
hàng mạnh để
doanh
lôi kéo người
dùng thử.

GĐ chín
GĐ suy thoái
muồi
Tối đa hoá lợi
Loại bỏ sản
nhuận
phẩm lỗi thời
Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh
Giảm bớt
Thấp

Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm.
Duy trì chi phí
xúc tiến bán
hàng hay tăng
đôi chút.

Giảm liên tiếp

Lạc hậu
Giảm nhanh
Giảm bớt

Chọn lọc loại
nơi thua lỗ
Giảm hoạt
Duy trì để
động xúc tiến
tăng quảng
và hỗ trợ kinh
cáo. Tăng xúc
doanh tới mức
tiến bán hàng
cần thiết để
để kích thích
duy trì khách
tăng sử dụng.
hàng.
Mạnh hơn

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường.
Danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Mục
tiêu của chiến lược phát triển danh mục sản phẩm là lựa chọn mặt hàng kinh doanh


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho

kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
8

phù hợp, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường, giữ vững các chỉ
tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần [5], [7].
Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm theo 3 chiều.
Cụ thể đối với sanh

Chiều

Khái niệm

Chiều

Số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh

Danh mục, số lượng

rộng

nghiệp đưa ra thị trường.

nhóm thuốc.

Chiều

Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo

Số biệt dược có hoạt

dài

thứ tự ưu tiên nhất định.

chất thuộc cùng 1 nhóm.

Chiều

Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong

Các dạng bào chế của

sâu

danh mục các mặt hàng và loại hàng trên.

cùng 1 hoạt chất.

mục thuốc

 Chính sách phát triển sản phẩm mới.
Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cho ra đời một sản phẩm mới luôn đem lại
cơ hội phát triển mạnh mẽ - luật dẫn đầu.Các công ty ngày càng ý thức được sự cần
thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ
mới. [15]
Sản phẩm mới có thể là:

-

Sản phẩm mới đối với thế giới.

-

Chủng loại sản phẩm mới: Cho phép công ty thâm nhập vào những thị
trường đã có sẵn lần đầu tiên.

-

Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Kích cỡ gói, hương vị, màu sắc…

-

Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm tốt hơn hay
giá trị nhận thức được lớn hơn, thay thế những sản phẩm hiện có.

-

Sản phẩm định vị lại: Những sản phẩm hiện có được định vị thị trường
hay khúc thị trường mới.

-

Sản phẩm giảm chi phí: Sản phẩm tương tự nhưng với chi phí thấp hơn
sản phẩm hiện có.


9

Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới theo các hướng thay đổi thị trường
hoặc/và thay đổi đặc điểm của chính sản phẩm hiện có.
1.1.3.2 Chính sách giá.

 Mục tiêu của chính sách
giá:
Giá là công cụ duy nhất trong
marketing đem lại doanh số và
lợi nhuận cho doanh nghiệp,
chính sách giá của doanh
nghiệp thường xoay quanh các

Hình 1.5: Các hướng phát triển sản phẩm mới.

mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận.
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp.
 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt.
 Các phương pháp định giá. [7]
 Định giá theo chi phí.
 Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu.
 Định giá theo thị trường.
 Một số chiến lược của chính sách giá. [4],[5],[10].
Bảng 1.3: Một số chiến lược của chính sách giá.
Một số
STT chiến lược

Nội dung chính

Ưu điểm chính

giá
Chiến
1

lược một
giá

Trong cùng điện kiện cơ bản, - Duy trì uy tín với khách
cùng khối lượng hàng hóa, mức hàng.
giá là như nhau đối với tất cả các -Định giá và quản lý giá dễ
khách hàng.

dàng.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
10

Chiếến
2

lược giá
g
linh hoạt
Chiếến

3

lược “hớt
“
vángg”
Chiếến

4

lược ngự
n
trị
Chiếến

5

lược giá
g
xâm nh
hập

Đưa ra cho kkhách hàngg khác
nhauu các mứcc giá khácc nhau
trongg cùng điềuu kiện cơ bản
b và

cùngg khối lượngg.

-G
Giá linh hooạt thay đổii, hỗ
trợ
ợ tốt hơn cho việc bán
hààng.

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra
L nhuận khổng
k
lồ.
mức giá cao tốối đa cho sảản mới - Lợi
m ra thị
ngayy từ khi tunng sản phẩm
trườnng.
-T
Tạo lợi thế cạnh tranh, các
Giá cả
c giảm xuuống cùng với
v chi đốối thủ khácc khó nhảy vào
phí.

thịị trường, loại bỏ cácc đối
thủủ yếu.

Địnhh giá thấp trrong thời gian dài
để báán hàng hóaa với lượngg lớn.

- Chiếm

C
lĩnh thị phần lớnn.

1.1.3.3 Ch
hính sách phân phối
Phân phối là hoạt độnng liên quaan đến điều hành tổ chhức, vận chhuyển, hàngg hoá
từ nơi sản xuuất đến ngư
ười tiêu dùnng. Chính sách phân phối có một vai trò quan
q
ng trong ch
hính sách marketing:
m
G
Giúp cho ho
oạt động kinnh doanh an
n toàn hơn, tăng
trọn
cườ
ờng khả nănng liên kết trong kinh doanh, giảm
m sự cạnh ttranh và làm
m cho quá trình
t
lưuu thông hàng hoá nhanh
h, hiệu quả và phát triểển thị trườnng tiêu thụ [4],
[ [7], [11].

Phươn
ng
thức ph
hân

phối trrực
tiếp

Hàng
g hóa từ nơi sản
xuất đến người tiêêu
g không qua trrung
dùng
gian
Ưu điểm:
đ
Người ssản
xuất nắm vững thhị
ng, kịp thời đư
ưa ra
trườn
các chiến
c
lược phùù
hợp với
v biến độngg

Phương
thức phân
n
phối giánn
tiếp

Hàng hóóa từ nơi sản
xuất đếnn người tiêu

dùng quaa trung gian

Ưu điểm
m: Tiết kiệm
được kin
nh phí

Hình 1.6: Các ph
hương thứcc phân phốối


11

 Kênh phân phối:Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. [7]
Kênh

Nhà sản

Người tiêu

cấp 0

xuất

dùng

Kênh

Nhà sản

cấp 1

xuất

Kênh

Nhà sản

Bán

cấp 2

xuất

buôn

Kênh

Nhà sản

cấp 3

xuất

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Đại lý

Bán

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Bán lẻ

buôn

Người tiêu
dùng

Hình 1.7: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát. [7]
Chức năng của kênh phân phối trong marketing:

 Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiếnlược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.

 Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
 Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.

 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.

 Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.

 Một số chiến lược phân phối. [7],[10],[11].


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
12

Chiếến lược phân
n phối mạnh
• Côông ty phân phối
p
rộng kh
hắp và tối đaa sản phẩm ccủa mình trên
n thị trường..
• Sử
ử dụng hệ thố
ống trung gian lớn.
• Chhi phí phân phối
p

lớn
Chiếến lược phân
n phối chọn llọc
• Lự
ựa chọn môt số trung giaan nhất định để phân phố
ối trên một khu
k vực thị
trư
ường.
• Tiếết kiệm chi phí,
p thời giann, loại bỏ cáác trung gian
n không hiệu
u quả.
Chiếến lược phân
n phối độc quuyền
• Chhọn một trun
ng gian duy nnhất ở mỗi khu
k vực thị trrường.
• Nh
hà sản xuất kiểm
k
soát đư
ược mức giá,, chất lượng sản phẩm cũ
ũng như
dịcch vụ.

Hìn
nh 1.8: Mộột số chiến lược
l
phân phối

p
1.1.3.4 Ch
hính sách xú
úc tiến và hỗ
h trợ kinh
h doanh.
Chính sáchh xúc tiến và
v hỗ trợ kinnh doanh (X
XT & HTK
KD) trongm
marketing là một
côn
ng cụ quan trọng để thhực hiện cácc mục tiêu của
c chiến lư
ược marketiing trong dooanh
nghhiệp. Để dẫẫn đến hoạt động mua bán đòi hỏii sản phẩm công ty cu
ung cấp phùù hợp
vớii nhu cầu củ
ủa người tiêu dùng. Tuuy nhiên nh
hu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổii, sản phẩm
m làm ra nggày càng pphong phú đa
đ dạng doo đó các biiện pháp XT
X &
HT
TKD sẽ giúpp cho cung cầu gặp nhau, để ngườ
ời mua tìm đúng sản phhẩm mình cần.
c
 Một số chiến lược xú
úc tiến và h

hỗ trợ kinh
h doanh.
 Chiến lược kéo: Nhằm
N
kích thích nhu cầu của nggười tiêu dù
ùng. Chiến lược
áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụụng với đốii tượng tácc động chínnh là
t dùng [77].
người tiêu
Nhà sản xuất

Ngư
ười trung giaan
Hoạt độngg marketingg
Hìình 1.9: Môô hình chiếến lược kéo [7].

Ngườ
ời tiêu dùngg


13

 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra
r thị trườnng một cáchh hiệu quả nhất
với khốối lượng lớ
ớn nhất, đốii tượng chíính là các ttrung gian. Chiến lượ
ợc áp
dụng chho các sản phẩm
p
thôngg dụng, có tần

t suất sử ddụng lớn [7
7].
Nhàà sản xuất

N
Người trung gian

Ngườ
ời tiêu dùng

Hoạt động
g marketingg
Hìn
nh 1.10: Mô
M hình chiếến lược đẩyy[7].
hính sách xúc
x tiến và hỗ trợ kin
nh doanh[5]:
 Các công cụ trong ch
Công cụ trong chính sách
s
XT & HTKD baoo gồm các bbiện pháp vàà nghệ thuậật mà
cácc nhà kinh doanh
d
dùngg để thông tin về hàng hoá, tác độộng vào ngư
ười mua, lôii kéo
họ về phía mìnnh và các biện
b pháp hỗỗ trợ cho việc bán hàngg.
•Quảng cáo ttrên ấn phẩm: 
báo, tạp chí,...

•Quảng cáo ttrên đài.
•Quảng cáo ttrên tivi
•Quảng cáo n
ngoài trời

•Khuyến m
mãi.
•Giảm giá.

Quản
ng 
cáo
o

Kích 
K
thích 
t
tiêêu thụ

Tuyêên 
truyềền

Bán 
B
hà
àng cá 
n
nhân

•Các chương t
•
trình hội 
thảo, hội chợ
ợ triển lãm, tuyên 
truyền phổ b
biến kiến thức ...

•Đội ngũ n
nhân 
viên bán hàng 
trực tiếp.

Hình 1.1
11: Sơ đồ biểu
b
diễn cáác công cụ trong chính sách XT & HTKD
Các công cụ
c trong chhính sách X
XT & HTKD
D không chhỉ là chính sách
s
hỗ trợ
ợ cho
h sản phẩm
m, giá cả, phhân phối mà còn tăng cường cho các chính sách
cácc chính sách
đó được thực hiện
h đạt kếtt quả cao hơ
ơn.