HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TIỀN GIANG

1

CHƯƠNG 1
BÁN HÀNG QUA KÊNH NHÂN VIÊN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
NHTM đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự
phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM đã có tác động rất
lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh
tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì
NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính
không thể thiếu được.
Ở Việt Nam, NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng
số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh
toán.
Như vậy, có thể hiểu NHTM là một tổ chức tín dụng chuyên kinh doanh tiền
tệ và các hoạt động ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận. NHTM luôn được xem là loại
hình ngân hàng quan trọng nhất trong các ngân hàng trung gian. (sách Tiền tệ - Ngân
hàng của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản thống kê, năm 2009,
trang 74).

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản
là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn
cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
của xã hội.
Theo quan điểm trước đây, tiếp thị chỉ là những hoạt động nhằm đưa hàng hóa
dịch vụ từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng. Khi đó, hoạt động tiếp thị chỉ để
bán hàng hóa có sẵn, mới chú trọng thuần túy đến công tác phân phối, tiêu thụ sản
phẩm, chưa chú ý đến chất lượng sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
Theo sự phát triển của thời đại, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và
nâng cao. Cho nên hiện nay, tiếp thị là một chức năng của quản trị kinh doanh, được

2

thực hiện kể từ lúc điều nghiên thị trường, chuyển các thông tin điều nghiên thành
những ý tưởng kinh doanh cụ thể và triển khai thực hiện các ý tưởng đó vào hoạt
động sản xuất, phân phối, định giá, thúc đẩy tiêu thụ, đồng thời, là những nỗ lực sau
bán hàng. Nếu không có Marketing thì hoạt động kinh doanh sẽ bị trì trệ rất nhiều
và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường.
1.1.TỔNG QUAN VỀ MAKETING
1.1.1. Xu hướng Maketing hiện đại ( Maketing 3.0)
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing
đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có
quan niệm riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing
là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông
qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là
toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân
phối … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu
quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những
cái mà mình có”
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và
coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là
khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khoá của
thành công.

+ Maketing 1.0 hay còn gọi là thời kỳ hướng đến sản phẩm: mục đích của
maketting là tìm cách chào bán sản phẩm đến đối tượng mua hàng.


3

+ Maketing 2.0 hay còn gọi là thời kỳ hướng đến khách hàng, giá trị của sản
phẩm sẽ do chính người tiêu dùng quyết định. Có nhiều sự khác biệt lớn về sở thích
người tiêu dùng. Các chuyên gia maketing phải phân khúc thị trường và phát triển
một sản phẩm vượt trội cho một thị trường mục tiêu cụ thể. Khách hàng là thượng
đế, người tiêu dùng hạnh phúc hơn bởi nhu cầu và mong muốn của họ được đáp
ứng.
+ Maketing 3.0: nâng khái niệm Maketing lên thành nơi chứa đựng khát
vọng, giá trị và tinh thần của con người. Maketing 3.0 tin rằng người tiêu dùng là
những con người hoàn chỉnh với nhiều nhu cầu và kỳ vọng khác cần được đáp ứng.
Do đó Maketing 3.0 bổ sung thêm khía cạnh tinh thần vào phần cảm xúc của con
người. Các chuyên gia Maketing sẽ tiếp cận khách hàng như những con người hoàn
chỉnh với trái tim, trí óc và đời sống tinh thần, điều quan trọng là không được coi
thường yếu tố tinh thần. Người tiêu dùng tìm kiếm trong sản phẩm và dịch vụ
những thứ không chỉ đáp ứng nhu cầu cảm xúc và chức năng mà còn thỏa mãn được
những đòi hỏi về tinh thần của họ.
Như vậy có thể nói, tất cả những thiếu sót đã được bổ sung ở Maketing 3.0;
Maketing hướng đến tinh thần, tiếp thị sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị đến cho khách
hàng, cổ đông, nhân viên và đối tác_là hình thức maketing mà sử dụng chủ yếu
công cụ truyền thông xã hội hiện đại, nơi các doanh nghiệp trao quyền cho khách
hàng cùng nhau sáng tạo nên giá trị doanh nghiệp, lắng nghe ý kiến bình luận của
những thượng đế dành cho sản phẩm dịch vụ của mình và hơn cả là sử dụng sức
mạnh mạng lưới khách hàng rộng lớn để mạng lưới đó tự truyền tải thương hiệu có
giá trị cho doanh nghiệp mình.

4

Bảng so sánh vắn tắt từ những góc nhìn toàn diện cho ta thấy:
Maketing 1.0

Maketing 2.0

Maketing 3.0

Maketting hướng Maketting hướng Maketting hướng đến
đến sản phẩm
Mục tiêu

Bán

các

đến

nguồn

tiêu các giá trị

dùng
sản Thỏa mãn và duy Biến thế giới thành

phẩm
Các

người

trì khách hàng

một nơi tốt đẹp hơn

lực Cuộc cách mạng Công nghệ thông Công nghệ làn sóng

thúc đẩy.

công nghiệp

tin

mới

Cách nhìn nhận Khách hàng đại Khách hàng thông Thực thể con người
thị trường của các chúng với nhu minh hơn với trái hoàn chỉnh với lý trí,
công ty
Khái

cầu tự nhiên
niệm Phát

Maketing chính

maketing

trái tim và tinh thần.

triển

sản Tạo sự khác biệt

điểm

sản Định

Các giá trị

phẩm

Các nguyên tắc Đặc
hướng

tim và trí óc

dẫn phẩm
doanh

nghiệp
phẩm

vị

doanh Sứ mệnh,tầm nhìn và
và

sản các giá trị của doanh
nghiệp

nghiệp
Các yếu tố cấu Theo tính năng
thành giá trị
Tương tác
khách hàng

Theo tính năng và Theo tính năng, cảm

cảm xúc
xúc và tinh thần
với Một giao dịch Mối quan hệ một Cộng tác giữa nhóm
đến nhiều khách đối một

người này với nhóm

hàng

người khác.

Một ma trận dựa trên giá trị cũng cần được trình bày ở đây, nơi doanh nghiệp
nổ lực chiếm được tâm trí, trái tim và tinh thần của những khách hàng hiện tại cũng

Cá nhân


5

như khách hàng tương lai trên một trục, đồng thời cân nhắc về sứ mệnh, tầm nhìn
và giá trị của doanh nghiệp trên một trục khác. Sau đây là mô hình ma trận dựa trên

Doanh ghiệp

giá trị:

Trí óc
Trái tim
Sứ mệnh(Vì sao) Tạo ra sự hài lòng Thực
Tầm
gì)
Giá

Tinh thần
hiện Thể hiện tình yêu

nguyện vọng
thương
nhìn(Cái Khả năng sinh lợi Khả năng hoàn Khả năng duy trì
trị(bằng Làm tốt hơn

vốn
Khác biệt hóa

sự bền
Tạo sự khác biệt

cách nào)
1.1.2. Maketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân
hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận
là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua- bán, có lợi
nhuận…nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Hình 1.1: Sơ đồ minh họa các xu hướng mới trong hoạt động ngân hàng hiện đại


6

1.1.2.2. Vai trò của maketing ngân hàng
+ Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ
giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật

chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố


7

này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy
tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và Ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban giám đốc ngân hàng
giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính
sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát
minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách
hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
+ Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
+ Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế

cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing ngân hàng cần phải :


8

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh
của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Là một phần gắn kết doanh nghiệp với thị trường, kênh phân phối là một cấu
phần tất yếu phải có trong quá trình sống của doanh nghiệp, đó là phạm trù mô tả
cách thức doanh nghiệp tiếp cận tới thị trường và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng.
Đối với các NHTM, việc phát triển kênh phân phối cũng đang là một trong
những giải pháp mang tính tiên quyết cho phát triển. Tại Việt Nam, trong những
năm phát triển vừa qua, hầu hết các ngân hàng mới chỉ có duy nhất kênh phân phối
truyền thống - hệ thống chi nhánh, việc đa dạng hóa kênh phân phối đóng vai trò là
một trong những yếu tố làm lên thành công trong cuộc đua cạnh tranh ngày càng
gay gắt về cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NHTM
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến

với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt
động đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Trước đây các ngân
hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện phân phối sản phẩm. Hiện nay
đã xuất hiện các hệ thống kênh phân phối mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến.


9

Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ, có thể phân
chia hệ thống kênh phân phối thành 2 loại: kênh phân phối truyền thống và kênh
phân phối hiện đại.
1.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao
động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Mạng lưới chi nhánh là
công cụ lâu đời trong phân phối các dịch vụ ngân hàng và thực hiện rất thành công
các chức năng phân phối. Nhờ vị trí thuận tiện và gắn liền với thị trường phục vụ
nên rất hiệu quả trong cơ chế thanh toán, thu chi tiền mặt; thu hút khoản tiền gởi
khối lượng nhỏ từ nhiều địa bàn; thực hiện các dịch vụ tài chính phù hợp với khách
hàng từng địa phương; như là hình thức quảng cáo hình ảnh ngân hàng ở nhiều nơi.
Tuy nhiên nó có nhược điểm là chi phí tăng quá mức khi cạnh tranh gia tăng (mở
nhiều chi nhánh); Dịch vụ cung cấp có giới hạn; Khó kiểm soát khi qui mô mạng
lưới quá lớn.
1.2.2. Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt
là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Kênh
phân phối hiện đại tiếp tục phát triển trên cơ sở nền công nghệ hiện đại, phù hợp và
theo hướng trở thành kênh phân phối chính đối với một số sản phẩm bán lẻ (thấu
chi, tiêu dùng tín chấp, thanh toán...). Là một kênh phân phối trong hệ thống kênh
phân phối, kênh phân phối hiện đại có đầy đủ các đặc điểm: chủ yếu là phân phối

trực tiếp, hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trong phạm vi rộng, rất đa
dạng, phong phú.
Kênh phân phối hiện đại khắc phục được những đặc điểm của kênh phân
phối truyền thống: không bị hạn chế về không gian trong giao dịch giữa ngân hàng
và khách hàng. Cùng với sự ứng dụng khoa học và kỹ thuật kênh phân phối hiện đại
đã đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với nhiều hình thức và phương
thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, các điểm


10

thanh toán điện tử, phân phối qua mạng internet… Ngoài ra còn giúp ngân hàng tiết
kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu thập cho cả ngân hàng. Hệ thống
kênh phân phối hiện đại mang lại lợi ích cho cả ngân hàng, khách hàng, cho nên nó
đang làm xu hướng phát triển của các ngân hàng trong kinh doanh hiên đại.
Mô hình tổ chức kênh phân phối hiện đại: được thực hiện qua các kênh phân
phối trực tiếp và gián tiếp.
1.2.2.1.Các kênh trực tiếp
+ Các chi nhánh NH: (kênh phân phối trực tiếp - có dùng nhân viên)
Có nhiều dạng chi nhánh văn phòng khác nhau: Chi nhánh kiểu truyền thống
đã điều chỉnh: chi nhánh dịch vụ chuyên ngành, chi nhánh tự phục vụ, góc giao dịch
(các khu thương mại), Quầy giao dịch (sân bay, khách sạn, trung tâm thương
mại,hội chợ…), chi nhánh di động ( khu vực nông thôn). Trong đó, đặc biệt phức
tạp là sự thay đổi các chi nhánh truyền thống. Các chi nhánh truyền thống được tổ
chức theo chức năng, xử lý giao dịch và cung cấp dịch vụ cho khách – chức năng
chính là: bảo vệ an toàn cho khách nên được thiết kế ấn tượng, khô khan.
Các chi nhánh hiện nay được xem như một cửa hàng với quan điểm bán lẻ là
chủ đạo: tập trung thu hút, bán hàng và phục vụ khách hàng – với mô hình chi nhánh
truyền thống không đáp ứng được điều này.
+ Các chi nhánh NH

+ ATM (không nhân viên): Chức năng: rút tiền mặt; in kiểm tra số dư; thanh toán
hoá đơn; nạp tiền bán sản phẩm tài chính
+ Dịch vụ ngân hàng_Điện thoại: Biến các trung tâm trả lời các cuộc gọi thành
trung tâm tiếp xúc khách hàng với chức năng là hỗ trợ khách hàng trong các giao
dịch; chủ động tiếp xúc khách hàng; bán sản phẩm dịch vụ; tạo khách hàng tiềm
năng.
+ Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (online banking): Gồm dịch vụ ngân hàng tại nhà
(Home banking) – thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính NH,
mạng nội bộ, để: chuyển tiền, liệt kê giao dịch; tỷ giá; báo nợ - có… và dịch vụ


11

Internet Banking (chuyển tiền trên mạng và kiểm soát hoạt động của tài khoản tiền
gửi)…
1.2.2.2. Kênh phân phối gián tiếp
+ Tư vấn thương mại: Các nhà tư vấn thương mại được trả một khoản hoa hồng khi
bán sản phẩm – Đó là các công ty mua bán bất động sản; Đại lý xe hơi và các nhà
buôn khác. Họ được các NH sử dụng để bán các khoản vay cá nhân( như mua xe)
và các khoản vay thế chấp( mua nhà). Ở đây, khách hàng đặc biệt tìm kiếm được sự
thuận tiện, chứ không phải giá cả.
+ Đại lý thương mại: Chân dung đại lý thương mại rất giống đại lý bảo hiểm và đã
được huấn luyện. Nên sử dụng ở những sản phẩm đơn giản; có phân khúc rõ ràng
và rất có lợi ở vùng nông thôn. Chức năng chính là thu hút khách hàng chứ không
phải là kết thúc thương vụ.
+ Đại lý tài chính: Là những người hành nghề luật sư; cố vấn tài chính; cố vấn
thuế. Đại lý tài chính có thể kết thúc thương vụ dưới tên của NH (khác đại lý
thương mại chỗ đó). Thông thường họ sẽ bán rất nhiều loại dịch vụ trừ tiền mặt,
trên một địa bàn độc quyền nào đó.
+ Các đối tác liên kết: Ngân hàng ký hợp đồng với các công ty, doanh nghiệp lớn

để cung cấp dịch vụ cho nhân viên của các hãng này kể cả dịch vụ tiền mặt – hoặc
lực lượng bán hàng thời vụ .
1.3. BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.3.1. Khái niệm bán hàng
Bán hàng là một tiến trình quảng cáo hay công bố cho mọi người biết về
những phẩm chất của sản phẩm, dịch vụ và cung cấp các thông tin về giá trị của một
sản phẩm, dịch vụ, thúc đẩy mong muốn mua hoặc sở hữu hoặc đồng ý đối với một
điều gì đó.
1.3.2. Vai trò của người làm công tác bán sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng
Dịch vụ tài chính ngân hàng trong những năm trở lại đây có sự thay đổi
nhanh chóng tới mức như có nhiều người nhận xét là kỳ diệu. Chúng ta đều phải


12

làm nhiều hơn, chất lượng tốt hơn với chi phí thấp hơn trong một ngành kinh doanh
đầy cạnh tranh nhằm nâng cao thu nhập về phí, lãi tiền gửi và tiền vay.
Một sự thay đổi lớn lao nhất là các ngân hàng đều tập trung sức lực cho việc
bán hàng và tiếp thị sản phẩm dịch vụ cũng như nâng cao chất lượng giao dịch.
Khách hàng càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, họ quan tâm từng đồng tới lợi ích
từ các giao dịch đầu tư tài chính, và ít tin tưởng vào các ngân hàng hơn. Do vậy chỉ
có sự hoàn hảo trong kỹ thuật bán và dịch vụ khách hàng là công cụ tốt nhất để có
được khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Thực ra thì bản chất hoạt động của ngân hàng không thay đổi, chúng ta luôn
giúp khách hàng quản lý tiền, vay tiền và đầu tư tiền, khách hàng vẫn tìm đến chúng
ta với nhu cầu đó. Chỉ có điều là bây giờ chúng ta có thể làm nhiều hơn cho khách
hàng hơn là trước đây do chúng ta có nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ để đáp ứng
nhiều hơn những nhu cầu của khách hàng.
Cái thay đổi lớn nhất là cách bán và dịch vụ khách hàng. Không ngồi đợi
khách hàng đến mà chủ động tìm đến với họ, động viên khuyến khích họ đến với

ngân hàng. Và khi khách hàng bước chân vào ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải
cung cấp cho họ một dịch vụ cao nhất có thể.
Cung cấp dịch vụ chất lượng cao nhất có thể đòi hỏi phải tìm hiểu càng nhiều
càng tốt về khách hàng để có thể tìm ra các cách đáp ứng mọi nhu cầu hiện tại và
tương lai của khách hàng. Chủ động bán hàng có nghĩa là giúp khách hàng nhận ra
những nhu cầu tài chính của họ và đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với những
nhu cầu đó.
Sự thay đổi này không phải hoàn toàn mới mà thực chất nói về việc trở nên
chủ động hơn, tìm hiểu và chấp nhận cách mà khách hàng nhìn nhận đánh giá một
vấn đề. Thực chất đây là một phương pháp bán hàng theo hướng là giúp khách hàng
cảm nhận quá trình mua hàng là một trải nghiệm về một dịch vụ khách hàng hoàn
hảo.
1.3.3. Qui trình bán dịch vụ ngân hàng
Bước 1: Thiết lập quan hệ với khách hàng để đạt được sự quan tâm ban đầu của họ


13

+ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng:
“Tìm kiếm nơi có thể mang lại lợi nhuận”. Một khách hàng tiềm năng có thể
là một khách hàng hiện tại_người có khả năng mua thêm sản phẩm, dịch vụ hoặc tín
dụng hoặc là một cá nhân hay công ty mới với tiềm năng sẽ trở thành khách hàng.
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng bao gồm việc tìm kiếm chủ động và phát triển kinh
doanh mới. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng là bước hành động nối tiếp việc lập kế
hoạch bán hàng, đó là việc thực hiện kế hoạch bán hàng.
Lập kế hoạch bán hàng nghĩa là đặt ra mục tiêu, phát triển chiến lược và thiết
lập một hệ thống đánh giá nhằm sử dụng để đo các kết quả và xác định các mục tiêu
mới. Quy trình bán hàng bao gồm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, bán hàng, triển
khai và theo dõi tiếp theo. Cầu nối giữa việc lập kế hoạch bán hàng và danh sách
khách hàng tiềm năng. Xây dựng danh sách khách hàng chính là hoạt động lập kế

hoạch và hành động dựa trên danh sách đó là hoạt động bán hàng.
+ Xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng:
Một chiến lược chính trong lập kế hoạch bán hàng là phát triển và xây dựng
được danh sách khách hàng tiềm năng. Các nhân viên ngân hàng cần xác định thị
trường của họ và loại công ty nào sẽ tạo thành thị trường mục tiêu của mình. Khi đã
xác định được thị trường, đó là lúc cần lập danh sách khách hàng tiềm năng.
Xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng là một phần trong hoạt động lập
kế hoạch, không phải là hoạt động bán. Nhân viên bán hàng của ngân hàng cần xác
định số lượng khách hàng tiềm năng cần gặp gỡ để có thể đạt được mục tiêu và nhờ
vậy có thể lên lịch các hoạt động của mình.
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng là bước đầu tiên để phát triển các mối quan
hệ mới hoặc mở rộng các quan hệ hiện có, nó còn bao gồm cả việc chủ động tìm
kiếm và tạo ra các cơ hội kinh doanh.
Bước 2: Giành được niềm tin của khách hàng
Để xây dựng niềm tin với một khách hàng mới, nhân viên bán hàng cần phải
làm cho khách hàng đó nhận ra rằng mình: ứng xử phù hợp->có năng lực->Tạo


14

dựng được quan hệ ban đầu->tập trung vào khách hàng-> có sự đồng cảm và thấu
hiểu-> đáng tin cậy.
Bước 3: Khám phá được các yêu cầu và những vấn đề của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng gồm các loại nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm
ngân hàng: nhu cầu quản lý tiền, vay tiền, đầu tư, tiết kiệm , nhu cầu an toàn đảm
bảo, nhu cầu thuận tiện…Nhân viên ngân hàng phải tìm hiểu các thông tin và những
nhu cầu cụ thể của từng khách hàng càng nhiều càng tốt trước khi nghĩ đến việc bán
hàng. Xác định những ưu tiên của khách hàng và điều chỉnh cách thức tiếp cận một
cách tương ứng.
Hãy hỏi và lắng nghe câu trả lời từ phía khách hàng.Để hiểu rõ nhu cầu

khách hàng, nhân viên vần hiểu rõ khách hàng của mình cần gì. Không dễ để có thể
khám phá ra được nhu cầu khách hàng của mình, chính vì vậy nghiên cứu để tìm
hiểu về khách hàng và các cuộc gặp thật sự với khách hàng có vai trò khá quan
trong. Cần thu thập nhiều thông tin về khách hàng trước khi hẹn gặp.
+ Kỹ năng lắng nghe hiệu quả: nói ít và tập trung vào những gì khách hàng
đang nói chứ không phải những gì mình muốn nói.
+ Giao tiếp phi ngôn ngữ.
Bước 4: Đưa ra các lựa chọn hữu ích cho khách hàng
Đưa ra những đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Đặc tính là những gì tự thân
dịch vụ có, lợi ích là những thứ mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Ví dụ như sản
phẩm tiết kiệm ổ trứng vàng có thể tự động chuyển tiền từ tài khoản thanh toán sang
tài khoản tiết kiệm,đó là đặc tính của nó. Với phương thức hoạt động như vậy sẽ tiết
kiệm thời gian cho khách hàng không phải đến ngân hàng để chuyển tiền ,đây được
gọi là lợi ích. Nhân viên bán hàng của ngân hàng cần xác định rõ quan điểm cơ bản
là :
-Bán ích lợi chứ không phải là bán đặc tính.
-Bán những ích lợi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
-Thỏa mãn những gì đã được khách hàng đồng ý hoặc nhu cầu họ đưa ra.
Bước 5: Đàm phán những giải pháp đôi bên cùng có lợi


15

Bước 6: Xử lý từ chối của khách hàng
Nhân viên ngân hàng phải xác định lý do khách hàng từ chối là do kỹ năng
bán hàng chưa hoàn thiện, hiểu lầm, thiết thông tin, nhu cầu được đảm bảo, nhu cầu
được hỏi ý kiến người khác. Do đó nhân viên bán hàng của ngân hàng phải lắng
nghe sự phản đối, ghi nhận, kiểm tra lại sự nhận thức của mình, kiểm tra mức độ
quan trọng, trả lời sự phản đối, xác nhận xem khách hàng có hài lòng chưa.
Bước 7: Đạt được cam kết của khách hàng

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến
với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức,cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt
động đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Trước đây các ngân
hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện phân phối sản phẩm. Hiện nay
đã xuất hiện các hệ thống kênh phân phối mới dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến.
1.3.4. Chiến lược bán hàng của ngân hàng
+ Chiến lược sản phẩm và giá cả:
Chiến lược sản phẩm và giá cả chỉ ra cho ngân hàng những sản phẩm dịch
vụ phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, giá trị sử dụng và giá cả sản phẩm,
dịch vụ đó trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm, giá cả ngân hàng trong nền kinh tế thị trường phải
đảm bảo được các yêu cầu sau: Phân tích, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu;
Đa dạng hóa các loại sản phẩm dịch vụ; Phát triển những dịch vụ mới trên thị
trường; Giá cả phải hợp lý và cạnh tranh.
+ Chiến lược phân phối sản phẩm:
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc ngân hàng sử dụng các
phương tiện của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng
như trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp,
trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên. Hiện nay, hệ thống ngân hàng có
nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối như: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ qua mạng
lưới các chi nhánh; Máy rút tiền tự động (ATM); Hệ thống chi trả điện tử ở các
điểm bán hàng; Các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa và quốc tế; Cung


16

cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua mạng lưới vi tính được
nối mạng.
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa
trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa - xã hội của mỗi

vùng miền, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên
mong muốn của khách hàng.
+ Chiến lược khuyếch trương - quảng cáo:
Mục đích của chiến lược khuyếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận
thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng
tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả
trong kinh doanh.
Mục đích ngân hàng khuyếch trương quảng cáo để làm tăng nhanh số lượng
người biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn; làm cho hoạt động ngân hàng
mau chóng đi vào cuộc sống; làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ; tạo ra hình
ảnh biểu tượng đẹp của ngân hàng dưới con mắt của công chúng...
Hoạt động khuyếch trương quảng cáo phải được thực hiện thường xuyên
với các phương pháp phù hợp như quảng cáo gây ấn tượng, khó quên; quảng cáo
trực tiếp, quảng cáo qua người khác theo phương pháp “truyền miệng”; quảng cáo
thông qua chất lượng và ấn tượng về sản phẩm; khuyếch trương quảng cáo bằng các
hình thức khuyến mãi, tài trợ …
+ Chiến lược tổ chức nhân sự:
Công tác tổ chức nhân sự có tầm quan trọng đối với sự thành công trong
trong hoạt động kinh doanh của NHTM. Chiến lược kinh doanh phù hợp, chiến lược
khuyếch trương quảng cáo, …. tất cả sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu vắng yếu tố con
người. Mỗi ngân hàng cần phải có mô hình tổ chức nhân sự riêng của mình trong
công tác điều hành, quản trị hoạt động hàng ngày, trong tổ chức tạo ra sản phẩm và
cung ứng sản phẩm… đội ngũ nhân sự từ người lãnh đạo cho tới nhân viên đều phải
đạt được những chuẩn mực nhất định.


17

Như vậy, sự sắp xếp phối hợp giữa các chiến lược trên cho phù hợp với điều
kiện cụ thể của mỗi ngân hàng được gọi là Bán hàng hỗn hợp. Nội dung của các

chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương- quảng cáo và nhân viên tiếp
xúc vừa là chính sách, vừa là công cụ kỹ thuật bán hàng để các ngân hàng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thị trường tài chính.
1.3.5. Qui mô của lực lượng bán hàng
Nhiều ngân hàng áp dụng cách tiếp cận theo khối lượng công việc để xác lập
qui mô lực lượng bán hàng. Trước tiên ngân hàng nhóm khách hàng của mình lại
thành những nhóm khác nhau theo qui mô, hiện trạng của khách hàng hay các yếu
tố nào khác có liên quan đến khối lượng công việc và thời gian duy trì quan hệ, sau
đó ngân hàng mới quyết định về số lượng nhân viên bán hàng cần thiết để thực hiện
vì nhân viên bán hàng là một trong những tài sản sinh lợi nhất và cũng tốn kém nhất
nên việc tăng số lượng nhân viên bán hàng sẽ làm tăng cả doanh số lẫn mức tốn
kém.
Tùy vào kế hoạch và chiến lược, lãnh đạo phụ trách công tác bán hàng sẽ
quyết định ai sẽ tham gia vào quá trình bán hàng cũng như nhân sự bán và hổ trợ
bán sẽ hợp tác như thế nào. Ngân hàng có thể có một lực lượng bán bên ngoài, một
lực lượng bán bên trong hoặc cả hai. Lực lượng bán bên ngoài thường di chuyển để
tiếp thị và chào mời khách hàng. Lực lượng bán bên trong thực hiện bán hàng tại
văn phòng, qua điện thoại…Lực lượng bán bên trong giúp cho lực lượng bên ngoài
đỡ tốn thời gian dành cho việc bán buôn với khách hàng chính cũng như tìm kiếm
khách hàng tương lai.
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa
khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ
vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất
lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch
vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm


18

và chăm sóc khách hàng. Vì vậy, đánh giá chất lượng bán hàng của ngân hàng cần
phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó.
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –
CSI):
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát
triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho
việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở
cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và
xúc tiến thương mại.
Hình1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi

Sự than phiền

(Complaint)

(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ(Perceved quality–Serv)
Giá cả
(Price)

Sự trung thành

(Loyalty)

Nguồn: Tạp chí Khoa học công nghệ - Đại Học Đà Nẵng[3]
1.4.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.4.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ


19

chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn
Nghiêm, 2008, tr.163).

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và các tác giả, 2003) đã định
nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách
hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản
phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
1.4.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất

lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đó xác định rằng giá cả và sự
hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Khi mua sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như
vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản
phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách
hàng sẽ cảm cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.
1.4.3.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân


20

hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ chân khách hàng chính là mang lại cho họ
sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng(Lê Văn
Huy, 2007).Sau đây chúng ta đi vào nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của

khách hàng
1.4.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.4.4.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL là mô

hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích
trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman &
các tác giả (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ và độ tin cậy được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác
nhau.
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia
dịch vụ marketing cũng như tham khảo một số bài viết, nghiên cứu về các thành
phần của chất lượng dịch vụ 5 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận
tiện, Sự tin cậy, Đáp ứng.
1.4.4.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Xuất phát từ mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham
khảo,trước nhất, khi thiết lập mô hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự
hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ, kế đến là yếu tố Giá cả, sau cùng là Hình
ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được
điều chỉnh cụ thể hơn.


21

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Hình ảnh

(Image)

Sự thuận tiện
Sự tin cậy
Sự đáp ứng

Sự hữu hình

H1

H7

H2

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

H3
H4
H5

Phong cách phục vụ

H6
Giá cả
(Price)

+ Các giả thuyết
- H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
- H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
- H3: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H4: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
- H5: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
- H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng
- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng
tăng
- H8: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng
có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau
- H9: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng

sử dụng dịch vụ khác nhau.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình
cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng,
có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của
người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người
trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử


22

dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm… Điều này nói lên một
sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan
đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại
không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách
hàng.
+ Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu
chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng, tác giả đã sử dụng ba tiêu chí (được tổng hợp từ các
nghiên cứu của các tác giả cũng như thực tiễn đối với ngành ngân hàng) như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ
- Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng
1.5. KINH NGHIỆM BÁN HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng ANZ
Ngân hàng ANZ được Tạp chí The Asian Banker trao giải NHBL tốt nhất
Việt Nam trong các năm 2003, 2004, 2007 và 2008. The Asian Banker trao giải này
dựa trên tiêu chí là ngân hàng đã tạo được doanh thu bán lẻ tăng vọt và dẫn đầu tất
cả các ngân hàng tại Việt Nam (kể cả ngân hàng quốc tế và nội địa) về lợi nhuận từ
hoạt động kinh doanh và tăng trưởng về số lượng khách hàng.

Vậy tại sao các ngân hàng nước ngoài như ANZ lại được công nhận là những
ngân hàng bán lẻ tốt nhất? Kinh nghiệm từ ANZ cho thấy: Chất lượng dịch vụ được
nâng cao và thời gian chấp thuận các khoản tín dụng ngắn hơn đã giúp ngân hàng
ANZ được đánh giá là có khả năng xử lý công việc ưu việt hơn so với các ngân
hàng quốc tế và nội địa. Đồng thời, ANZ đã phát triển đội ngũ tư vấn để hỗ trợ trở
thành ngân hàng đi đầu trên thị trường trong một số lĩnh vực, đặc biệt là cho vay
mua nhà và thẻ tín dụng. Ngoài ra, ANZ cũng không ngừng giới thiệu những sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng. Cùng với việc đầu tư lớn vào quản trị
rủi ro, ngân hàng này đã triển khai nhiều quy trình và hệ thống mới. Bất chấp lạm


23

phát cao, tăng trưởng tín dụng nóng và khủng hoảng tài chính, chất lượng quản trị
rủi ro của ANZ Việt Nam được đánh giá tốt theo tiêu chuẩn Australia. ANZ chủ
động tăng cường lực lượng bán hàng và đặc biệt chú trọng đến công tác đào tạo và
chuyên môn hoá đội ngũ nhân viên. Chất lượng cao hơn của trung tâm chăm sóc
khách hàng đã mở rộng quy mô của ngân hàng một cách đáng kể với hệ thống quản
lý hàng đợi cũng tạo thuận lợi hơn cho khách hàng và hiệu quả của chi nhánh ngân
hàng.
1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng HSBC
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng
lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu
Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870. HSBC định
vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa
phương".”. HSBC là ngân hàng lớn nhất Châu Âu, lớn thứ hai thế giới với lợi nhuận
luôn đều đặn ở mức cao nhất Châu Âu từ năm 1998. Trong một năm được xem là
đặc biệt khó khăn đối với các ngân hàng châu Âu như năm 2011, HSBC là ngân
hàng châu Âu duy nhất có tên trong 10 vị trí dẫn đầu của Brand Finance.
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC đã chọn lựa ra

một số tiêu chí cho hoạt động toàn cầu, đó là: tính toàn vẹn,khách hàng là trung
tâm,nói đúng sự thật, thừa nhận những sai sót, nêu cao tinh thần đồng đội.
Trong năm 2005, HSBC đã thay đổi phương thức quảng bá hình ảnh của
mình từ việc giới thiệu những gì mà ngân hàng có và thay vào đó là hỏi khách hàng
về những gì mà họ cần. Nói cách khác, thay vì tiếp thị những tiện ích của sản phẩm
đến từng cá nhân thì ngân hàng mở ra những dịch vụ mà ngân hàng có thể đối thoại.
Trong năm 2005, HSBC đã mở chiến dịch quảng cáo đa phương tiện toàn cầu với ý
tưởng xây dựng thương hiệu “Ngân hàng mang lại những giá trị đa dạng”. Chiến
dịch này được thực hiện trên nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, ẩm thực và
con người.
Bên cạnh chiến lược khách hàng, truyền thông, con người nhằm quảng bá
thương hiệu thì HSBC còn xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu lâu dài,


24

đó là việc cam kết thực hiện các hoạt động cộng đồng. Là một ngân hàng toàn cầu,
HSBC hiểu rằng phải có trách nhiệm với cộng đồng mà mình đang phục vụ.- Hiện
tại, HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất thế
giới. Mạng lưới quốc tế của HSBC gồm 7.500 văn phòng tại hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu tính tới ngày 30/9/2011.
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC phải đánh giá sự
khác nhau về con người cũng như môi trường mà ngân hàng đang hoạt động. Sự đa
dạng trong nhân sự của ngân hàng giúp cho nó thích ứng hơn với môi trường hoạt
động mới, cũng như tạo sự cân bằng và hoàn thiện trong tổ chức. Với định hướng
trở thành một thương hiệu toàn cầu, HSBC luôn luôn thể hiện những giá trị đó trong
mọi khía cạnh hoạt động, đặc biệt làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng và đội
ngũ nhân viên của mình. HSBC nhận thức rõ là những thành công của mình đều
được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú.
Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương

của HSBC được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng. Đây chính là động
lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới. Với nền tảng là sự hiểu biết
sâu sắc các khách hàng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp- sử dụng
hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hướng tới những
mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng. Mức độ
cao hơn mà ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng
giúp khách hàng của mình nhận ra ước mơ của họ.


25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý thuyết liên quan đến
hoạt động bán hàng qua nhân viên, đưa ra mô hình nghiên cứu các tác nhân tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và đồng thời đưa ra những bài học kinh
nghiệm bán hàng của các ngân hàng từ đó cho thấy được tính tất yếu khách
quan phải đẩy mạnh hoạt động bán hàng qua nhân viên tại các NHTM ở Việt
Nam.
Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở lý luận cần thiết để tác giả
nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.