PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ cảm NHẬN TOUR DU LỊCH mộc CHÂU của CÔNG TY cổ PHẦN DỊCH vụ TRUYỀN THÔNG và DU LỊCH á CHÂU

CHƯƠNG I

9-11 trang

1.1 Khái quát chung về thương hiệu và giá trị cảm nhận thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn Thành
Trung) cho rằng “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Các dấu hiệu có thể kể tới như là
hình vẽ, hình tượng, hình ảnh, chữ cái, con số, sự thể hiện của các dấu hiệu về màu
sắc, âm thanh,... hay sự kiết hợp của hai hay nhiều các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có
thể là bơi sự khác biệt bởi cách đóng gói hàng hóa, sự khác biệt, cá biệt của bao bì.
Thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết bởi các giác quan người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong vô vàn các hàng hóa khác, tạo ra
một ấn tượng, một hình ảnh nhất định về hàng hóa trong tâm trí họ.
1.1.2 Các vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm
David Aaker (1991) quan điểm rằng: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài
sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng
của nó, làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phầm hữu hình hay
một dịch vụ cho một doanh nghiệp và/hoặc cho những khách hàng của doanh
nghiệp đó”. Hay nói cách khác, tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản
phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng nhờ vào tên thương hiệu so
sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu. Phần
giá trị tăng thêm này nhiều hay ít lại phụ thuộc vào mức kỳ vọng vào thương hiệu
so với nhu cầu của mỗi người tiêu dùng, vì vậy phần giá trị đó của cùng một loại
sản phẩm lại không giống nhau với những khách hàng khác nhau.
1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, có thể chia ra làm 5 thành tố chính:
Nhận thức thương hiệu: là mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu. Có 4
mức độ của nhận thức thương hiệu đó là nhớ ra ngay (TOM), nhớ ra, nhận ra và
không nhận ra. Mức độ của nhận thức thương hiệu biểu hiện sự ưa thích về thương
hiệu, làm cơ sở tạo cảm nhận và tiền đề tạo nên liên tưởng cho thương hiệu. Nhận
thức tác động tới quyết định mua tạo ra lợi thế so với các thương hiệu khác, làm
•


tiền đề cho nâng cao lòng trung thành thương hiệu- một thành tố quan trọng cấu
thành tài sản thương hiệu vì vậy nên cần được quan tâm hơn trong đầu tư.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận được hiểu là cảm nhận của
người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu; phụ thuộc vào các
thuộc tính và các yếu tố cảm nhận. Chất lượng cảm nhận giúp gia tăng nhận thức
thương hiệu, tạo liên tưởng cho các thương hiệu mạnh, là đông cơ để thúc đẩy tiêu
dùng. Đặc tính cảm nhận của từng người nên tạo ra tính cá nhân hóa, khác biệt hóa
cho mỗi thương hiệu đối với mỗi người tiêu dùng, tạo cơ hội để xây dựng những ý
tưởng trung thành cao tạo cơ hội phát triển các tài sản khác, tiền đề quyết định
thành công thương hiệu.
•

Liên kết thương hiệu: bao gồm tất cả các biện pháp, công cụ nhằm kết nối
bộ nhớ khách hàng với thương hiệu. Việc liên kết thương hiệu có thể thông qua các
yếu tố thương hiệu, qua sản phẩm, lợi ích đối với người tiêu dùng, qua người sử
dụng/ đại diện, qua truyền thông, giao tiếp, thông qua hợp tác thương hiệu… Các
biện pháp và công cụ được sử dụng tạo ra liên tưởng mạnh đối với thương hiệu, gia
tăng nhận thức thương hiệu, cảm nhận tốt hơn về chất lượng, kích thích động lực
mua, tăng giá trị cảm nhận, phát triển ý tưởng trung thành cũng như tạo sự khác
biệt hóa và cạnh tranh cho thương hiệu.

•

Trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu được hiểu là xu hướng
khách hàng mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian
nhất định thay vì mua các thương hiệu khác. Những mức độ trung thành có thể
được chia ra thành khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết, khách hàng mua
với chi phí chuyển đổi, khách hàng quen, khách qua đường theo thứ tự lòng trung
thành giảm dần theo từng nhóm khách hàng. Có chức năng như các thành tố khác
cáu thành tài sản thương hiệu, trực tiếp tạo cảm nhận tốt về chất lượng, tăng khả
năng cạnh tranh, phát triển các loại tài sản khác và gia tăng sức mạnh thương hiệu.
•

Các tài sản khác: bao gồm các đối tượng bảo hộ như kiểu dáng, sáng chế, bí
mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm…; các lợi thế thương mại hay các
quyền trong kinh doanh.
•

1.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận thương hiệu
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong marketing,
tâm lý học, trong tâm lỹ xã hội,... Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự
đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Những
thứ nhận được được cảm nhận khác nhau bởi mỗi khách hàng (có khách hàng thích
số lượng nhiều, có người thích chất lượng tốt, có người lại thích sự tiện dụng,...).
Những gì phải bỏ ra cũng tùy thuộc vào các khách hàng khác nhau (có người quan


tâm đến số tiền họ bỏ ra, có người lại quan tâm đến thời gian và công sức mà họ
mất để được sử dụng sản phẩm hay dịch vụ). Phần chênh lệch giữa cảm nhận về
những gì nhận được so với bỏ ra là tiền đề để đánh giá họ có hay không thực sự hài

lòng về sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu.
Với cùng quan điểm và có thêm những bổ xung, Petrick (2002) cho rằng
“giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến
những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ
lực,...), danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc”. Quan niệm của
Petrick cập nhật hơn khi xét đến cả những nhu cầu của con người với những đỏi
hỏi cao hơn do những yếu tố vô hình mang lại.
1.2 Phân tích những vấn đề của giá trị cảm nhận và phát triển giá trị cảm
nhận > 5 trang
1.2.1 Các thang đo lường và mô hình lý thuyết cấu thành giá trị cảm nhận
của khách hàng
Có nhiều các thang đo điển hình đã được đưa ra để đo lường giá trị cảm
nhận cảu khách hàng. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những
mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường gí trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ du lịch với tên là SERVPERVAL. Thang đo bao gồm 5
yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
1. Phản ứng cảm xúc về dịch vụ: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng
dịch vụ. Những giá trị cảm xúc có ảnh hưởng thuận tới giá trị cảm nhận của
khách hàng; nếu họ càng cảm thấy thích thú, vui vẻ, hạnh phúc khi sử dụng dịch
vụ thì họ sẽ cảm thấy giá trị họ nhận được từ dịch vụ sẽ càng cao.
2. Chất lượng cảm nhận của dịch vụ: mô tả chất lượng của dịch vụ có tốt, có
tin cậy hay không. Nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng của dịch vụ càng
tốt thì giá trị cảm nhận của họ sẽ càng cao. Chất lượng cảm nhận của dịch vụ có
ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
3. Danh tiếng của dịch vụ: Uy tín hay vị trí của một sản phẩm, dịch vụ được
cảm nhận bởi khách hàng dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp, doanh nghiệp.
Khi họ cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì càng làm
tăng sự an tâm, tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ và càng làm tăng giá trị cảm
nhận khách hàng.

4. Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả): Giá cả của dịch vụ được tính bằng tiền
được cảm nhận bởi khách hàng. Giá cả mang tính tiền tệ có ảnh hưởng nghịch
tới giá trị cảm nhận của khách hàng.


5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi): là giá cả không mang tính tiền tệ để có
được dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ
(Zeithaml, 1998). Khách hàng cảm thấy họ tốn càng ít thời gian và nỗ lực để tìm
kiếm dịch vụ thì họ sẽ cảm thấy giá trị mà họ nhận được sẽ càng cao. Giá cả
mang tính phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách
hàng.
1.2.2 Cách thức phát triển giá trị cảm nhận
1.2.2.1
Phát triển giá trị chất lượng dịch vụ
Phát triển chất lượng dịch vụ đã trở thành nhu cầu sống còn đối với các tổ
chức kinh doanh hiện nay. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật; nhu cầu tìm
kiếm những sản phẩm dịch vụ tố thơn để thỏa mãn nhu cầu là một quá trình liên
tục không có điểm dừng; sự cạnh tranh ngày càng gay gắt; ... làm các nhà cung
ứng đều chạy đua để tìm kiếm lòng tin của khách hàng thông qua sản phẩm, dịch
vụ của mình. Các hoạt động cải tiến chất lượng trở thành một trong những hoạt
động hết sức quan trọng và có ý nghĩa để gia tăng giá trị cảm nhận, gia tăng lòng
trung thành của khách hàng.
Một trong những nguyên tắc đầu tiên quan trọng của hoạt động cải tiến chất
lượng dịch vụ của Deming đó là phải luôn hướng tới sự thảo mãn của khách
hàng và đem lại hiệu quả cho tổ chức. Khách hàng là nhân tố trung tâm, sự thỏa
mãn là mục tiêu đến của mọi hoạt động để dẫn đến các hành vi tiêu dùng lặp lại
của khách hàng và đem đến lợi nhuận cho tổ chức. Việc phát triển chất lượng
phải làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ đã được cải tiến rõ
rệt thì sẽ càng tạo ra những cảm nhận tốt của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Nguyên tăc thứ hai đó là quản lý dựa theo các dữ kiện. Thu thập, phân tích

các các dữ liệu khách quan và sử dụng làm cơ sơ để đưa ra quyết định quản lý
phù hợp với từng hoàn cảnh, bối cảnh nhất định sao cho đem lại hiệu quả tối ưu.
Việc đáp ứng nguyên tắc này đòi hỏi dữ liệu phải được thu thập một cách
thường xuyên và chính thống thông qua các công cụ thống kê của tổ chức.
Nguyên tắc cuối cùng là luôn tôn trọng con người. Mọi thành viên, nhân
viên trong doanh nghiệp đều có thể có những suy nghĩ sáng tạo để đổi mới, thay
đổi và họ được hỗ trợ, động viên để đưa những ý tưởng đó vào thực hiện. Đồng
thời phải thu hút mọi thành viên cùng tham gia trên cơ sở bình đẳng và tôn trọng
lẫn nhau.
Các hoạt động cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ đòi hỏi sự thu thập và
phân tích dữ liệu một cách khách quan và liên tục. Các công cụ thu thập và phân
tích dữ liệu được dử dụng là các công cụ thống kê đơn giản trong bảng dưới đây.
Bảng XXX: Công cụ cụ cải tiến chất lượng dịch vụ
Công cụ
Tác dụng
Phiếu kiểm
Ghi chép tập hợp dữ liệu
tra


Biểu đồ tiến
trình (Lưu đồ)
Sơ đồ nhân
quả
Biểu đồ phân
tán
Biểu đồ kiểm
soát
Biểu đồ
Pareto

1.2.2.2

Mô tả quá trình, thứ tự các hoạt động của
quá trình để từ đó hoàn thiện
Phân tích xác định nguyên nhân và mức độ
ảnh hưởng của các nguyên nhân
Phát hiện và xác định mối quan hệ giữa 2
biến số
Kiểm soát khả năng ổn định của quá trình
và đề suất biện pháp cải tiến
Xác định nguyên nhân quan trọng nhất, thứ
tự ưu tiên cho việc cải tiến lựa chọn phương án
tối ưu với chi phí thấp nhất

Phát triển giá trị cảm xúc

.
Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của
cảm giác ảnh hưởng đến hành vi con người. Cảm xúc nhìn chung được gây ra
bởi sự kiện của môi trường bên ngoài.
Giá trị cảm xúc mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch
vụ. Nếu khách hàng càng cảm thấy thích thú, vui vẻ, hạnh phúc khi sử dụng dịch
vụ thì họ sẽ cảm thấy giá trị họ nhận được từ dịch vụ sẽ càng cao.
Cảm xúc của khách hàng thường bắt nguồn ngay từ những gì mà các giác
quan có thể cảm nhận được như màu sắc, hình vẽ, bao gói sản phẩm, ... là các
yếu tố nhãn hiệu hàng hóa. Khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ hơn, hào hứng hơn
nếu nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình với họ hay họ cũng sẽ cảm thấy khó
chịu khi một người bán hàng chỉ nói cho họ giá mà không hề cười hay nói gì
thêm cả. Không gian trưng bày sản phẩm một cách sạch đẹp, khoa học và bắt

mắt sẽ làm cho họ thấy hào hứng và yên tâm.
Những thông điệp quảng cáo gây ra những cảm xúc như sự thưởng thức, sự
ấm áp, sự cá tính, sự khác biệt hoặc thậm chí ớn lạnh sẽ được yêu thích hơn, chú
ý nhiều hơn so với quảng cáo trung tính. Với một sự vui thích và háo hức nhất
định trước khi sử dụng và được sử dụng sẽ mang đến cho khách hàng những
cảm nhận ấn tượng.
Nhóm đối tượng bị ấn tượng mạnh bởi cảm xúc nhất có thể nói là khách
hàng nhỏ tuổi. Họ bị kích thích bởi màu sắc, các hình ảnh thích những quảng
cáo vui nhộn và những nhân vật trong các chương trình TV,... và họ thường có
ấn tượng rất lâu, khát khao được sở hữu và sử dụng trong khi chưa có khả năng
chi trả. Bố mẹ là những đối tượng sàng sàng mua nếu con của họ cảm thấy vui
thích khi sử dụng và bản thân họ cũng vậy.
Đối với các sản phảm dịch vụ thì những phản hồi tích cực sau khi tiêu dùng
của khách hàng trước, nhứng lời nhận xét từ người quen hay đám đông sẽ đem


lại một cảm xúc ban đầu nào đó cho khách hàng mà họ có những cảm nhận nhất
định với dịch vụ đó.
Phát triển giá trị danh tiếng
Tâm lý chung của khách hàng đó là khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ
của những đơn vị uy tín hơn sẽ cảm thấy an tâm hơn, đem lại những cảm nhận
tốt hơn và đáp ứng được những nhu cầu cá nhân bên cạnh công dụng của sản
phẩm dịch vụ đem lại.
Sử dụng các công cụ truyền thông, quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp
nhằm các mục đích: Tạo sự nhận biết cho sản phẩm doanh nghiệp để được mọi
người biết đến, tạo lập được sự nhận biết của càng nhiều đối tượng khách hàng,
công chúng càng thuận lợi hơn cho doanh nghiệp về sau. Tạo sự quan tâm của
khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng. Cung
cấp thông tin đối với sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa
có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông

tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm, còn trong
trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường thì việc có một chiến lược
định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản
phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh
nghiệp. Tạo nhu cầu sản phẩm làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản
phẩm. Củng cố thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng,
gia tăng lượng khách hàng trung thành.
Khi làm tốt các hoạt động truyền thông, quản bá sẽ góp phẩn không nhỏ
trong việc gia tăng giá trị danh tiếng cho doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm
và tạo dựng những cảm nhận tốt cho khách hàng khi tiêu dùng.
Với nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao trong xã hội thì những nhu
cầu tự trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân rất lớn và họ sẵn sàng trả giá cao để có
được điều đó. Như thế thì các yếu tố về danh tiếng, đẳng cấp của thương hiệu,
những định vị của thương hiệu cho nhóm đối tượng có thu nhập cao lại đem lại
giá trị cảm nhận tốt cho nhóm khách hàng này.
Tùy thuộc vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và phân đoạn thị trường
mà doanh nghiệp đưa ra các phương án để phát triển doanh tiếng, thương hiệu
một cách hợp lý, có như vậy mới đem lại được cho khách hàng sự hài lòng và
cảm nhận tốt hơn.
1.2.2.3

Giá trị tiền tệ (giá cả)
Đối với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó”. Còn đối với người bán (doanh nghiệp) thì “giá cả của một hàng
1.2.2.4


hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm
đó”. (Marketing căn bản, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo)

Trên quan điểm của bên mua và bên bán thì giá cả là mối tương quan để trao
đổi trên thị trường, một bên là khoản chi phí còn một bên là khoản thu về, sự
khác nhau đó dễ dẫn đến sự ngược chiều về lợi ích của hai phía. Người mua sẽ
không bỏ tiền ra tiêu dùng một sản phẩm mà họ cho là có giá quá cao, còn doanh
nghiệp sẽ phải đưa ra mức giá làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và họ
sẵn sàng bỏ tiền ra tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Mức giá mà doanh nghiệp đưa
ra làm cho khách hàng sẵn sàng mua chính là điểm cân bằng lợi ích giữa hai
bên.
Giá của sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng rẻ thì giá trị cảm
nhận về sản phẩm, dịch vụ lại càng tốt và ngược lại.
Để đưa ra mức giá hợp lý cho từng chu kỳ sống của sản phẩm thì lựa chọn
chiến lược giá là điều không thể thiếu. Dù là chiến lược giá cho sản phẩm mới,
chiến lược giá cho từng loại danh mục sản phẩm hay các hiến lược điều chỉnh
mức giá cơ bản thì đều cần phải có sự nhạy bén, biết chớp lấy các thời cơ trên
thị trường bởi vì sự biến đổi liên tục của các yếu tố thị trường và sự thay đổi liên
tục về nhu cầu khách hàng.
Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp để tính toán và đưa ra con số về giá
tối ưu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp định giá dựa vào chi phí khi
phương pháp này khá đơn giản, nếu các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều
sử dụng phương pháp này thì giá cả sẽ có xu hướng tương tự nhau. Định giá
theo mức giá cạnh tranh trên thị trường để gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm,
dịch vụ trên thị trường hay định giá đấu thầu đối với việc muốn giành được các
hợp đồng đấu thầu. Mỗi phương pháp định giá sẽ cho ra một mức giá khác nhau,
doanh nghiệp cần lựa chọn một mức giá cụ thể đề vừa cân bằng lợi ích của tổ
chức vừa làm hài lòng khách hàng, gia tăng được cmar nhận tốt của khách hàng
với sản phẩm, dịch vụ của mình.
Khách hàng luôn luôn thích rẻ là một quan niệm được rất nhiều doanh
nghiệp áp dụng và cũng đã cho thấy nhiều những lợi ích trong việc gia tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, việc khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản
phẩm hay dịch vụ lại không chỉ phụ thuộc vào giá trị tiền tệ của nó mà còn có sự

tác động bởi các yếu tố như sự thuận tiện; thời gian và công sức mà họ phải bỏ
ra để có thế sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ,... đó là những yếu tố giá trị
phi tiền tệ.
1.2.2.5
Giá trị phi tiền tệ
Có những nhóm đối tương khách hàng trên thực tế họ coi sự thuận tiện, sự
an toàn, tính bảo mật hay sự tin cậy,.. hay các yếu tố phi tiền tệ làm căn cứ để
quyết định mua hàng và có những cảm nhận của bản thân hơn là giá cả.


Nhân viên văn phòng họ phải làm việc trong giờ hành chính với thời gian
nghỉ trưa ít ỏi hay thậm chí là phải ở lại làm thêm mỗi tối và những dịp cuối tuần
thì họ không thể có thời gian để chạy đi hơn 10km chỉ để mua một hộp mì gói.
Hay họ cũng không muốn mất hàng giờ để tìm thông tin ít ỏi về một dịch vụ du
lịch mà họ sẽ lựa chọn. Sự thuận tiện là tiêu chí được khách hàng đánh giá cao
giá cao để có được sự hài lòng hơn khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ.
Tăng cường sự bảo đảm và tính tin cậy trong thời gian gần đây đang được
khách hàng quan tâm rất nhiều. Bất kỳ ai cũng đều không muốn sự không chắc
chắn, sự không an toàn, sự thiếu sạch sẽ,... mọi người đều cần sự đảm bảo và tin
cậy về mọi thứ liên quan tới sản phẩm dịch vụ mình đang và sẽ sử dụng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á CHÂU GIAI ĐOẠN 2015-2017
2.1 Giới thiệu công ty
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TUYỀN THÔNG & DU LỊCH
Á CHÂU. Tên giao dịch: AT&C .,CORP. Mã số thuế: 0105477061 được cấp bởi sở
KH&ĐT thành phố Hà Nội cấp ngày 31 tháng 08 năm 2011. Giấy phép Kinh
doanh Lữ hành Quốc tế số 01-755/2017/TCDL-GPLHQT.
Địa chỉ trụ sở công ty: Số 14/273/79 phố Trần Cung, Phường Cổ Nhuế 1, Quận

Bắc Từ Liêm, Hà Nội. Văn phòng Hà Nội: P0515, Tòa nhà FLC Complex, Số 36
Phạm Hùng, Nam Từ Liêm, Hà Nội. Văn phòng Hà Giang: Số 79 đường Nguyễn
Trãi, TP Hà Giang. Văn phòng Phú Thọ: Hollywood, Khu đô thị Minh Phương, Tp.
Việt Trì, Phú Thọ.
Điện thoại: 0949552600-02473066669. Website:
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là đại lý du lịch, tổ chức sự kiện và
đặt vé máy bay. Đại lý du lịch: Asia Travel chuyên thiết kế, cung cấp, thực hiện
các tour du lịch trong và ngoài nước với chất lượng tốt nhất cho du khách tham
quan. Tổ chức sự kiện: Công ty nhận tổ chức các sự kiện cho khách hàng vào
những dịp đặc biệt như sự kiện kỷ niệm, hội nghị tổng kết và trao giải, special day,
buổi giao lưu họ hỏi, …v.v. Đặt vé máy bay: Xuất thân từ một công ty hoạt động
trong lĩnh vực vận tải (cho thuê xe du lịch theo hợp đồng), công ty đã tận dụng
nguồn lực sẵn có cho kinh doanh du lịch trong nước. Để phục vụ cho những tour
du lịch nước ngoài và du khách có nhu cầu xuất ngoại hay có nhu cầu đi bằng máy
bay thì Asiaa Travel cũng tiếp nhận tư vấn bán vé, đặt vé cho khách hàng như một
đại lý vé máy bay.


•

Quá trình hình thành và phát triển
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG & DU LỊCH Á CHÂU
(AisaTravel) tiền thân là Công ty Cổ phần Đầu Tư và Phát triển Thuận Phát được
thành lập ngày 27/03/2008 hoạt động trong lĩnh vực vận tải (chuyên cung cấp xe
du lịch theo hợp đồng cho các khách hàng thuộc thị trường tỉnh Phú Thọ). Với
năng lực và sự cố gắng Công ty Cổ phần Đầu Tư và Phát triển Thuận Phát đã
khẳng định vị thế của mình tại thị trường Phú Thọ, song tới năm 2011 với mục tiêu
mở rộng ngành nghề và địa bàn phục vụ, CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG & DU LỊCH Á CHÂU (AisaTravel) được thành lập.
Trong 2 năm đầu thành lập, AsiaTravel tập trung thị trường lữ hành mục tiêu là

tỉnh Phú Thọ mặc dù văn phòng được đặt tại Hà Nội.
Từ năm 2013 đến nay, AsiaTravel đã mở rộng kinh doanh tại thị trường Hà Nội
và các tỉnh lân cận trong đó tệp khách hàng tại các nhà máy, các khu công nghiệp
là một trong những mục tiêu trọng yếu của Công ty.


2.1.2. Đặc điểm sản phẩm, thị trường, khách hàng
2.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm là dịch vụ du lịch nên mang những đặc điểm đặc trưng của sản phẩm
dịch vụ và sản phẩm du lịch Mộc Châu nói riêng cũng có những đặc điểm riêng
biệt của nó.
Sản phẩm du lịch mang tính phi vật chết nên du khách không thể nhìn thấy sản
phẩm mà chỉ có thể cảm nhật được khi trực tiếp sử dụng và tiêu dùng nó.
Sản phẩm du lịch không thể lưu trữ, không thể dịch chuyển. Do tính phi vật
chất của nó mà sản phẩm du lịch là không thể cất hay lưu trữ bảo quản. Địa điểm
tiêu dùng sản hẩm du lịch là những địa điểm, địa danh cố định nên du khách sẽ tiêu
thụ sản phẩm ngay khi nó được tạo ra tại nơi họ đặt chân tới, chsinh vì thế không
thể di chuyển sản phẩm du lịch được.
Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp cao. Mỗi gói sản phẩm là cả một lịch
trình dài bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, nhiều địa danh tham quan khác nhau
trong cả một chuỗi hành trình. Thời gian, lịch trình cũng rất dễ bị thay đổi theo các
yếu tố thời gian, yêu cầu của du khách. Không chỉ các yếu tố địa danh mà còn bao
gồm các yếu tố về văn hóa, giao lưu, ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, mua sắm,... sao cho
thở mãn được du khách.
Các sản phẩm du lịch có rất nhiều các sản phẩm thay thế và khả năng thay thế
là rất lớn bởi nhu cầu cảu khách hàng về du lịch là rất đa dạng và mỗi gói sản
phẩm thường bao gồm nhiều địa điểm. Không chỉ các sản phẩm thay thế của chính
cùng một thương hiệu mà còn bởi nhiều các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch
khác đang cùng cạnh tranh.
2.1.2.2 Đặc điểm thị trường

Thị trường ngành du lịch phụ thuộc nhiều vào tài nguyên du lịch, tài nguyên du
lịch ở đây có thể kể tới đó là loại do thiên nhiên tạo ra và một loại do quá trình phát
triển của con người tạo ra (phong tục-tập quán, những nét văn hóa độc đáo đặc sắc,
các trò chơi dân gian,...).
Những địa điểm tham quan không thể bỏ qua khi đến Mộc Châu


+ Đồi chè Mộc Châu: Đến đây du khắch có thể thỏa sức chụp ảnh, dạo chơi
trên những cánh đồng chè bạt ngàn trải dài vô tận. Các đồi chè có nhiều hình dạng
khác nhau: đồi chè trái tim, đồi chè lượn sóng, đồi chè chữ S...

+ Đỉnh Pha Luông:Núi Pha Luông có độ cao 2000m nằm sát khu vực biên giới
Việt Lào, nằm ở phía đông huyện Mộc Châu, nơi quanh năm chìm trong sương ảo,
ngọn núi này được ví như nàng công chúa được đánh thức sau cơn ngủ dài. Đến
với Pha Luông du khách sẽ quên hết mệt nhọc đời thường, ồn ào nơi phố thị để
được hòa mình vào mây xanh, vào cỏ cây thiên nhiên hoang dã.

+ Happy Land: Khu du lịch Mộc Châu Happy Land có diện tích gần 5ha, nằm
giữa một thung lũng rộng lớn ở bản Lùn, xã Mường Sang. Đến đây, du khách sẽ
được đón chào bởi những thảm hoa và hoa hình trái tim được trồng từ nhiều loại
hoa đẹp rực rỡ, trong đó có nhiều loại hoa đặc trưng của Tây Bắc.

Ngoài ra còn rất nhiều các địa danh hấp dẫn cũng như món ăn đặc sản thu hút
nơi đây để du khách có thể tới và thưởng thức.
•

Trên thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt.

Thiên nhiên tạo cho Việt Nam cảnh sắc 4 mùa khác nhau trên khắc chiều dài
đất nước và Mộc Châu cũng vậy. Du lịch Mộc Châu tháng 1, 2, 3 – mùa hoa đào
hoa mận luôn được nhiều du khách lựa chọn nhất, vì đây là thời điểm mùa xuân
thơ mộng tại Mộc Châu và dĩ nhiên sẽ không thể thiếu những rừng hoa đào, hoa
mận nở “trắng trời”, phủ khắp các bản làng, tiết trời se lạnh cộng thêm không khí
của mùa xuân, của tết càng trở nên thu hút và đặc sắc cho du khách.

Tháng 4, 5, 6 – mùa hái quả, đến Mộc Châu vào dịp này du khách sẽ được thỏa
sức vào vườn mận, tự tay hái và thưởng thức những trái mận căng mọng, đỏ au.

Du lịch Mộc Châu tháng 10, 11, 12 – mùa hoa cải để được ngắm vẻ đẹp tinh
khiết của hoa cải trắng nở rộ khắp các nẻo đường.


Thị trường du lịch rất đa dạng và phong phú các mặt hàng du lịch. Có rất nhiều
cách thức và tiêu chí để phân loại sản phẩm du lịch nên nói riêng thì hoạt động du
lịch Mộc Châu có rất nhiều các gói sản phẩm khác nhau, rất đa dạng và nhiều sự
lựa chọn cho du khách. Không chỉ chia nhóm sản phẩm theo các tháng trong năm,
theo địa điểm du lịch mà còn có thể phân chia theo thời gian đi của du khách như 2
ngày 1 đêm hay dài hơn, phân chia theo mức chi phí mà từng nhóm đối tượng có
thể chi ra, chia theo mục đích của du khách là du lịch nghỉ dưỡng hay du lịch bụimang tính khám phá,... có rất nhiều các tiêu chí và nhiều hơn những gói sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.


Ngành du lịch là ngành kinh doanh tổng hợp phục vụ mọi nhu cầu tiêu dùng đa
dạng của du khách bởi du khách có thể thuộc nhiều nhóm đối tượng có thu nhập
khác nhau, mức chi cho du lịch khác nhau. Chính vì thế thị trường du lịch là một
thị trường kinh doanh tổng hợp phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, đi lại, ăn uống, giải trí,
tham quan, mua sắm và nhiều dịch vụ khác nhau soa cho vừa với mức nhu cầu của
từng nhóm đối tượng khách hàng.

Khi kinh doanh du lịch không chỉ kinh doanh và dịch vụ mà còn phải đảm bảo
sự an toàn, an ninht rật tự, chính tị cho du khách, cho địa phương, địa điểm du lịch
và an ninh quốc gia. Chính vì thế thị trường du lịch không chỉ liên quan tới các
thành tố của ngành du lịch mà còn kèm theo nhiều các hoạt động bên lề để đảm
bảo những yêu cầu trên.
2.1.2.3 Đặc điểm khách hàng
Du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ là chủ yếu nên bị phụ thuộc rất nhiều
vào các đặc điểm các nhân của khách hàng. Các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp,... Khách hàng chủ yếu của thương hiệu Asial Travel là những nhóm công
nhân tại các khu công nghiệp. Như vậy, thu nhập của khách hàng ở mức trung
bình, khả năng chi cho tiêu dùng du lịch là không quá cao, độ tuổi của du khách
đều nằm trong tuổi lao động, còn trẻ và phần lướn là nữ giới nên nhu cầu về du lịch
nghỉ dưỡng cao, nhu cầu mua sắm tại địa điểm du lịch cũng cao và chủ yếu là mua
quà cáp như kẹo bánh về làm quà. Một nhu cầu lớn nữa ngày nay đó là về nhu cầu
chụp ảnh, check in tại địa danh đến để đăng lên mạng xã hội cũng như lưu giữ kỷ
niệm của chuyến đi cho du khách. Khách hàng cũng hay đi cùng gia đình nên
những dịch vụ về đi lại và ăn ở cần đảm bảo thuận tiện, an toàn và sạch sẽ.
Nhóm khách hàng chủ yếu ở đây là khách hàng trong nước nên không có quá
nhiều sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng của khách hàng có thể nghiên
cứu kỹ lưỡng được.
Du khách chủ yếu là công nhân nên hoạt động sinh hoạt cũng giản dị, dễ hòa
đồng, thích sinh hoạt theo tính chất hội, nhóm. Các hoạt động không cần quá khác
biệt, kiểu cách hay đẳng cấp mà chỉ cần sự thoải mái, vui vẻ, mọi người có thể dễ
dàng tham gia cùng nhau.
Nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung nên hơi dè dặt về kinh tế chi ra cũng
như đòi hỏi lại nhiều hơn vào số tiền họ đã chi, chính vì vậy cần tạo cho họ một
cảm giác chất lượng hơn dù giá bỏ ra rẻ hơn.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty bao gồm 7 phòng ban chính: phòng Tài chính-Kế
toán, phòng Hành chính-Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Điều hành, phòng
Thương hiệu, phòng Nghiên cứu và phát triển, phòng phân tích và quản trị hệ
thống-Rủi ro.
Phòng kinh doanh sẽ thực hiện chạy bài quảng cáo, truyền thông qua các trang
mạng xã hội, google quảng bá, kích thích nhu cầu du lịch từ khách hàng, thu số
điện thoại của khách hàng để cho bộ phận bán hàng tư vấn. Nhân tư vấn bán tour
sẽ gọi điện tư vấn, gặp mặt trao đổi và chốt tour. Nhân viên chăm sóc khách hàng
quản lý mảng hậu tour sẽ đmả nhận xử lý tường hợp thất lạc hành lý, mất đồ, thu
thập thông tin phản hồi của khách hàng, gọi điện chăm sóc và tạo mối quan hệ thân
thiết với khách hàng sau tour.
Phòng điều hành: Gồm hướng dẫn viên thực hiện dẫn khách theo các đoàn,
tour theo lịch trình đã định, thăm dò thái độ và sự phản hồi của du khách. nhân
viên điều xe thực hiện sắp xếp xe, chuyến đi cho du khách, đảm bảo an toàn và lịch
trình của khách hàng. Nhân viên khách sạn-nhà hàng chuyên lên lịch sắp xếp nơi
nghỉ ngơi, ăn uống cho từng tour khách và xử lý các vấn đề phát sinh liên quan.
nhân viên đảm nhận các mảng khác như về làm hộ chiếu, visa, bảo hiểm,... cho
khách hàng. Điều hành viên tổng có trách nhiệm quan sát, giám sát mọi hoạt động
chung trong phòng điều hành và từng nhân viên, đảm bảo mọi việc trong tiến trình
du lịch của du khách diễn ra tốt đẹp cho đến khi kết thúc chuyến đi.
Phòng thương hiệu chuyên đảm nhận về thiết kế các yếu tố nhận diện cho
thương hiệu Asia Travel, thiết kế các phông bạt, băng rôn, standard,... phục vụ
trong các sự kiện theo yêu cầu khách hàng, thực hiện in ấn hoàn chỉnh và mang


2.1.4

đến trưng bày tại sự kiện; chiu trách nhiệm về hoạt động ngoại giao của công ty
với bên truyền thông, báo chí và các mối quan hệ với công chúng, họ cũng là người

liên hệ để tổ chức các sự kiện mà khách hàng đặt trước, đảm bảo các yếu tố khác
của sự kiện và chịu trách nhiệm cho sự kiện diễn ra như khách hàng mong muốn.
Phòng nghiên cứu và phát triển chuyên nghiên cứu và thiết kế tour cho du
khách, thiết kế tour theo nhu cầu của khách hàng, tour cho các chương trình trọng
điểm của công ty hay đôi khi là làm ra những tour hoàn toàn mới mẻ để thu hút
khách hàng.
Nguồn lực
Số lượng nhân viên theo các năm từu 2015 đến 2017 là 25 người, 34 người, 40
người và trong đó số lượng nữ luôn chiếm đa số so với nam. Tỉ lệ nhân viên có
trình độ từ cao đẳng trở lên luôn chiếm trên 90%.
Nguồn cơ sỏ vật chất. Cơ sở vật chất của công ty rất tiện nghi trang bị đầy 8đủ
đầy đủ máy điện thoại, máy tính, máy in, Fax, điện thoại, máy điều hòa, quạt,
không gian làm việc sạch sẽ. Hệ thống các xe khách lớn nhỏ phục vụ cho cá tour
du lịch trong nước luôn sẵn sàng do tiền thân công ty là một đơn vị lý cho thuê xe
du lịch nên về vấn đề phương tiện công ty luôn chủ động được và ít bị phụ thuộc.
Hệ thống kho bãi đậu xe cũng rất thuận lợi với nguồn lực sẵn có từ lâu, công ty
cũng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho thuê xe với khách hàng có nhu cầu.
Đối tác, bạn hàng của công ty là các nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ theo từng
tuor để đáp ứng được nhu cầu cảu khách hàng và thỏa mãn những yêu cầu công ty
đưa ra.
Nguồn vốn là tiền của công ty luôn duy ở mức trên 1.5 tỷ đồng và tăng dần qua
các năm. Các nguồn vốn cố định khác cũng được cải thiện và tưng thêm đáng kể
phục vụ cho nhu cầu sử dụng và kinh doanh.
2.2

Thực trạng giá trị cảm nhận, phát triển giá trị cảm nhận tại công ty

2.2.1 Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng ở thời điểm hiện tại
Để tìm hiểu về thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đã tham gia tour du lịch
Mộc Châu vủa công ty, em đã tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp

điều tra, khảo sát.
Tiến hàng phát phiếu điều tra thông qua gmail và facebook để khảo sát giá trị cảm
nhận của khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong tour du lịch Mộc Châu của công ty.
Khảo sát được tiến hành từ ngày 5/3/2018-13/4/2018, cho nhóm khách đã đi du
lịch Mộc Châu theo tour của công ty trong thời gian từ 1/3/2018-13/4/2018. Với


150 phiếu điều tra được gửi đi và thu về 94 phiếu trả lời trong đó có 88 phiếu trả
lời hợp lệ. Kết quả điều tra khảo sát được thể hiện dưới đây.
THỐNG KÊ BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRONG DU LỊCH TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á
CHÂU
1. Phản ứng cảm xúc: Khi đi sử dụng các dịch vụ trong chuyến du lịch, Anh/Chị có
cảm xúc và tâm trạng như thế nào?
Hoàn toàn
Không đồng
Hoàn toàn
không đồng
Bình thường
Đồng ý
ý
đồng ý
ý
SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

0

0

0

0

4

4.6

9

10.2

75

85.2

0

0

2

2.3

9

10.2

77

87.5

0

0

0

0

2

2.2

10

11.4

76

86.4

0

0

Cảm thấy thư giãn khi
tham gia tour du lịch

0

0

0

0

3

3.4

85

96.6

0

0

Cảm thấy thú vị khi
tham gia tour du lịch
những địa danh ở Mộc
Châu

0

0

4

4.5

18

20.5

66

75

0

0

Cảm thấy được tôn
trọng khi sử dụng các
dịch vụ trong chuyến
du lịch
Cảm thấy an tâm khi
sử dụng các dịch vụ
trong chuyến du lịch
Cảm thấy thích thú khi
sử dụng các dịch vụ
trong chuyến du lịch


2. Chất lượng cảm nhận: Anh/Chị đánh giá như thế nào về chất lượng của các
dịch vụ trong chuyến du lịch mà các Anh/Chị đã tham gia?
Hoàn toàn
Hoàn toàn
Không đồng ý Bình thường
Đồng ý
không đồng ý
đồng ý
Dịch vụ vận
chuyển an toàn,
thuận tiện
Địa điểm ngủ
nghỉ sạch sẽ,
thoáng mát
Dịch vụ ăn uống
ngon, đa dạng và

giá cả hợp lý
Các địa điểm
tham quan có
phong cảnh đẹp
Lịch trình di
chuyển hợp lý
giữa các địa
điểm
Hướng dẫn viên
nhiệt tình và
thân thiện
Các dịch vụ sau
tour tận tình
Có nhiều tour
với lịch trình đa
dạng
Dịch vụ chuyên
nghiệp

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

0

0

2

2.3

6

6.8

80

90.9

0

0

1

1.2

1

1.1

15

17

71

80.7

0

0

0

0

2

2.3

66

75

20

22.7

0

0

0

0

9

10.2

6

6.8

73

83

0

0

0

0

2

2.2

40

45.5

46

52.3

0

0

0

0

0

0

0

0

10

11.4

78

88.6

0

0

0

0

16

18.2

68

72.3

4

4.5

0

0

0

0

0

0

8

9.1

80

90.9

0

0

4

4.6

64

72.7

20

22.7

0

0


3. Danh tiếng: Điều gì khiến Anh/Chị quyết định sử dụng dịch vụ của công ty?
Hoàn toàn
không đồng
ý

Không
đồng ý

Bình
thường

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

Có thương hiệu nổi tiếng

0

0

0

0

82

93.2

6

6.8

0

0

Được quảng cáo nhiều trên các
trang mạng xã hội

0

0

0

0

2

2.3

86

97.7

0

0

Có uy tín trong lĩnh vực du lịch

0

0

4

4.6

78

88.6

6

6.8

0

0

Được nhiều người biết đến
trong lĩnh vực du lịch

0

0

0

0

23

26.1

65

73.9

0

0

4. Giá cả: Anh/Chị thấy giá cả của dịch vụ tour như thế nào?

Hoàn toàn
không đồng
ý

Giá tour phù hợp với chất lượng
dịch vụ
Mức độ chênh lệch giá tour
không nhiều giữa những thời
điểm du lịch cao điểm so với
bình thường
Giá tour cạnh tranh so với
những đơn vị du lịch khác

Không
đồng ý

Bình
thường

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

0

0

9

10.2

8

9.1

71

80.7

0

0

0

0

46

52.3

38

43.2

4

4.5

0

0

0

0

2

2.3

17

19.3

69

78.4

0

0


Chi phí phát sinh cho các dịch
vụ khác trong tour không nhiều

0

0

4

4.6

58

65.9

26

29.5

0

0

5. Giá cả hành vi: Anh/Chị cảm thấy những tiện lợi trong chuyến du lịch như thế
nào?
Hoàn toàn
không đồng

ý

Không
đồng ý

Bình
thường

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

Dễ dàng tìm kiếm thông tin tour

0

0

0

0

2

2.2

10

11.4

76

86.4

Dễ dàng đăng ký và thanh toán
dịch vụ tour

0

0

0

0

22

25

66

75

0

0

Tốn ít thời gian để tìm kiếm và
đăng ký tour

0

0

0

0

3

3.4

7

87.5

8

9.1

6. Giá trị cảm nhận: Anh/Chị nhận được những giá trị mong đợi như thế nào khi
sử dụng dịch vụ trong suốt chuyến du lịch?
Hoàn toàn
không đồng
ý

Không
đồng ý

Bình
thường

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

Công ty đã thực hiện đúng các
cam kết với du khách

0

0

9

10.2

11

12.5

68

77.3

0

0

Đáp ứng được nhu cầu tham
quan, ngắm cảnh

0

0

9

10.2

6

6.8

73

94.3

0

0

Cảm thấy những gì nhận được
khi tham gia tour phù hợp với
giá tiền đã bỏ ra

4

4.5

5

5.7

7

8

72

81.8

0

0


Cảm thấy những gì nhận được

khi tham gia tour thâm chí tốt
hơn những gì đã bỏ ra

5

5.7

4

4.5

4.5

78.4

10

11.4

0

0

Không uổng phí khi tham gia
tour du lịch

5

5.7

5

5.7

14

16

64

72.6

0

0

7. Sự thỏa mãn: Anh/Chị sẽ phát biểu như thế nào về sự thỏa mãn của khi sử dụng
dịch vụ của công ty?
Hoàn toàn
không đồng
ý

Không
đồng ý

Bình
thường

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

SL

%

Tôi cảm thấy hài lòng khi sử
dụng dịch vụ của công ty

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

0

Tôi đã quyết định đúng khi lựa
chon dịch vụ du lịch của công ty

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

0

Sự lựa chọn của tôi là sáng suốt
khi sử dụng dịch vụ của công ty

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

0

8. Ý định hành vi: Anh/Chị sẽ có hành vi gì đối với dịch vụ du lịch của công ty?
Hoàn toàn
Không
Bình
Hoàn toàn
không đồng
Đồng ý
đồng ý
thường
đồng ý
ý
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du
lịch của công ty

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

0

Sẽ nói tốt dịch vụ du lịch của
công ty với người khác

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

0

Sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của
công ty với người khác khi họ có
ý định đi du lịch

0

0

10

11.4

22

25

56

63.6

0

Từ bảng thống kê điều tra trên có thể đưa ra những nhận xét về thực trạng giá trị
cảm nhận của khách hàng đã sử dụng dịch vụ trong tour du lịch Mộc Châu của công ty
như sau:
1. Phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc của du khách về dịch vụ là rất tốt. Các tiêu chí về cảm thấy được tôn trọng, thấy an

tâm, thấy thích thú, thấy thư giãn, thấy thú vị đều có tỉ lệ đánh giá từ mức độ đồng ý trở
lên và có tỉ lệ ít nhất đều trên 85%, riêng tỉ lệ khách hàng cảm thấy thú vị đánh giá từ

mức độ đồng ý chiếm ít hơn là 75% nhưng đó lầ một con số rất cao và thuận lợi. Những
con số cao như vậy nói lên dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã đem đến những cảm
xúc rất tích cực từ du khách.
Tuy nhiên vẫn còn từ 2%-4.5% lượng khách hàng được khảo sát thấy không an tâm,
không thích thú và không cảm thấy thú vị khi dùng dịch vụ.
2. Chất lượng cảm nhận

Khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng của dịch vụ vận chuyển, dịch vụ nhà
nghỉ-khách sạn; các địa điểm tham quan du lịch có phong cảnh đẹp, có nhiều tour
đa dạng, hướng dẫn viên du lịch có thái độ tốt với du khách, các dịch vụ chăm sóc
hậu tour tận tình. Du khách đã đều đánh giá cho những tiêu chí trên ở mức trên
72% từ đồng ý trở lên.
Nổi bật về 2 tiêu chí hướng dẫn viên nhiệt tình, thân thiện và tour du lich thiết kế
đa dạng được khách hàng đánh giá ở mức cao nhất là hoàn toàn đồng ý với tỉ lệ
lần lượt là 88.6 và 90.9%.
Khách hàng vẫn còn không đồng ý với các dịch vụ về đồ ăn, phong cảnh và cách
sắp xếp lịch trình.
Đánh giá của khách hàng về sự chuyên nghiệp trong dịch vụ của công ty là không
xấu khi đánh giá bình thường chiếm 72.7%, đồng ý là 22.7% và không đồng ý là
4.6%.
3. Danh tiếng

Yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định sử dụng tour của công ty là được quảng
cáo nhiều trên các trang mạng xã hội (97.7% đồng ý) và được nhiều người biết đến
trong lĩnh vực du lịch (73.9% đồng ý). Điều đó có thể thấy được rằng sự gia tăng
mạnh mẽ của các công cụ truyền thông của công ty qua mạng internet và các trang

0

mạng xã hội đã tiếp cận và tác động rất nhiều và hiệu quả đến hành vy mua của
khách hàng.
Các yếu tố còn lại vẫn còn được khách hàng đánh giá khá mờ nhạt: Có thương
hiệu nổi tiếng (93.2% bình thường); có uy tín trong lĩnh vực du lịch (88.6% bình
thường)
4. Giá cả
Tỉ lệ khách hàng cảm thấy giá tour phù hợp với chất lượng dịch vụ và cạnh tranh so với
những đơn vị du lịch khác là rất cao với lần lượt là 80.7% và 78.4% đồng ý.
5. Giá cả hành vi
6. Giá trị cảm nhận
7. Sự thỏa mãn

8. Ý định hành vi

2.2.2 Những biện pháp đã được công ty thực hiện
2.2.3 Thực trạng những yếu tố ảnh hưởng
Làm tốt or làm chưa tốt, hay làm tốt nhưng chưa phù hợp với ntd...
2.3

Đánh giá chung giá trị cảm nhận
Các yếu tố ảnh hưởng
Các biện pháp phát triển giá trị cảm nhận đã được dùng tại cty

CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP
1.
1.
3
4. Các giả pháp khác

Quản trị chất lượng
Quản trị thương hiệu
Marketing cẳn bản đh kinh tế quốc dân
Ghi tắt SL- số lượng