Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc công y cổ phần norfolk hatexco

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt trên
thị trường thì thương hiệu là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng góp phần duy trì
mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các donah nghiệp , nâng cao vị
thế và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây các doanh
nghiệp việt nam đã có nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát
triển của cơng ty.Vì vậy điều quan trọng là các doanh nghiệp cần quan tâm tới việc xây
dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Thương hiệu tạo niềm
tin cho người tiêu dùng về sản phẩm , dịch vụ, tạo uy tín cho san phẩm dịch vụ mang lại
cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh to lớn. Chính vì vậy việc phát triển thương hiệu, xây
dựng thương hiệu là yếu tố quân trọng đối với sự duy trì và phát triển của công ty.
Công ty cổ phần Nofolk Hatexco là doanh nghiệp hoạt động trong ngành may mặc.
Đây là ngành có sự cạnh tranh rất lớn ở việt Nam và có nhiều doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này. Sau 8 năm hoạt động cơng ty đã có những thành cơng nhất định về
may mặc xuất khẩu ra nước ngoài nhưng với thị trường nước vẫn còn yếu vẫn chưa thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp như may 10, may việt tiến. Thị trường may mặc hiện
nay ở nước ta cạnh tranh rất cao ngoài các sản phẩm may mặc trong nước cịn có sản
phẩm may mặc xuất khẩu. Những hoạt động của công ty về xây dựng và phát triển
thương hiệu vẫn chưa được chú trọng và hình thành rõ rệt.
Xuất phát từ thực tế đó, là một thực tập sinh tại công ty cố phần Norfolk Hatexco với
mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung thương hiệu của công trên thị trường nội
địa nên tôi chọn đề tài “ Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho Công ty cổ phàn
Norfolk Hatexco trên thị trương nội địa” nhằm giúp cho cơng ty có cái nhìn đúng đắn về
tầm quan trọng của phát triển thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, từ đó cơng ty có những chiến lược định hướng tích cực, và các hoạt động
thương hiệu hiệu quả trong tương lai
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Một số cơng trình nghiên cứu về vẫn đề phát triển thương hiệu tiêu biểu như:
- Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội 2009. Cuốn sách cung cấp kiến
thức thông tin về xây dựng và quản trị thương hiệu thơng qua phân tích, nhận định về các


chiến lược xây dựng thương hiệu của những doanh nghiệp nổi tiếng thành cơng trên thị
trường trong và ngồi nước về xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Cuốn sách “Quản trị thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” tác giả
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hương (2010),NXB Lao Động Xã Hội. Cuốn sách
đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, xúc tiến thương mại, và những vấn
đề liên quan đến thương hiệu.
3.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác phát triển cho thương hiệu sản
phẩm may mặc công ty Norfolk Hatexco trên thị trường nội địa
Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu để làm
cơ sở cho việc phân tích, lựa chọn phương tiện , biện pháp phát triển thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Norfolk
Hatexco.
- Trên cơ sở những phân tích và đánh giá sẽ đưa ra những giải pháp giúp cho doanh
nghiệp trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa.
4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc của công
ty cổ phần Norfolk Hatexco trên thị trường nội địa
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Norfolk
Hatexco trên thị trường nội địa.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty cổ phần Norfolk Hatexco từ khi thành lập đến nay.
- Nội dung nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của công

ty cổ phần Nofolk Hatexco


5.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: phuong pháp tiến hành tự quan sát, phỏng vấn trực tiếp
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo hoạt động kinh doanh, tài chính của công ty
trong những năm gần đây. Các bài viết, đánh giá về hoạt dộng sản xuất kinh doanh của
công ty trên các trang mạng xã hội…
6. Kết cấu đề tài
Tên đề tài “ phát triển thương hiệu cho sản phẩm may mặc của công ty cổ phần
Norfolk Hatexco trên thị trường nội địa ”
Ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày theo kết cấu gồm
chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc của công ty cổ phần
Norfokl Hatexco trên thị trường nội địa
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho công tác phát triển thương hiệu sản phẩm
may mặc của công ty cổ phần Norfolk Hatexco trên thị trương nội địa


Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu có thể hiểu là hoặc tập hợp các dấu hiệu về trực giác hay tri giác để nhận
biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ, về doanh
nghiệp trong tâm chí khách hàng.
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi có thể cảm nhận qua trực giác để phân

biệt thương hiệu là tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, bao bì,… được thể hiện thơng qua
các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, âm thanh,… Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và
làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm chí khách hàng chính là chất lượng
hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng.
1.1.2

Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu là một loại tài sản vơ hình được hình thành dần dần trong quá trình đầu
tư của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp thơng qua các
phương tiện truyền thông. Thương hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng thuộc sở hữu
của doanh nghiệp do doanh nghiệp xây dựng lên trong tâm chí khách hàng
Thương hiệu được hình thành và phát triển qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi sử dụng và tiếp xúc với sản phẩm
1.1.3

Chức năng thương hiệu

Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doah nghiệp, các nhà cung cấp, phân
phối hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì vai trò và chức năng của thương hiệu rất quan
trọng:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp khi thâm nhập
vào thị trường. Đó là tập hợp tất cả các dấu hiệu của thương hiệu để nhận biết sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Hàng hóa càng phong phú đa dạng
thì chức năng nhận biết và phân biệt càng trở nên quan trọng giúp khách hàng nhận biết
được sản phẩm của doanh nghiệp.
Chức năng thông tin chỉ dẫn

Thơng qua các dấu hiệu, hình ảnh, ngơn ngữ,… mà thương hiệu thể hiện giúp người
tiêu dùng nhận biết được phần nào về thương hiệu, giá trị sử dụng của hàng hóa, những
cơng dụng đích thực của hàng hóa đó đem lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương
lai. Chức năng thông tin và chỉ dẫn phụ thuộc vào thông điệp, cách truyền thông.Ở mỗi
khu vực khác nhau, những đối tượng tiêu dùng khác nhau sẽ có thể được hiểu và cảm
nhận khác nhau. Tuy nhiên chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm
hiểu và chấp nhận thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy là thương hiệu phải tại cho người tiêu dùng một
cảm nhận về sự khác biệt vượt trội, cảm giác yên tâm, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi thương hiệu đó
được chấp nhận trên thị trường .
Chức năng kinh tế
Thương hiệu là một tài sản vơ hình rất có giá, mang trong nó một giá trị hiện tại và
tiềm năng. Thương hiệu càng nổi tiếng thì giá trị mang lại cho thương hiệu càng lớn và
được thể hiện rõ nhất khi chuyển nhượng thương hiệu.
1.1.4

Vai trò của thương hiệu

Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, hàng hóa ngày càng xuất hiện
đa dạng, phong phú thì vai trị của thương hiệu rất quan trọng đối với người tiêu dùng và
doanh nghiệp
Vai trò đối với người tiêu dùng
Để người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong mn vàn các
hàng hóa cùng loại khác thì thương hiệu có vai trị đầu tiên giúp người tiêu dùng phân
biệt nhanh nhất, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn sản phẩm
Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân, một cảm giác sang trọng và
được tôn vinh. Thương hiệu nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng. Một thương hiệu
nổi tiếng giúp cho khách hàng sang trọng, nổi bật và đẳng cấp hơn khi sử dụng thương

hiệu đó. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thuộc một
thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó, họ yên tâm vào chất
lượng sản phẩm, những dịch vụ đi kèm.


Vai trị đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm chí người tiêu dùng. Người
tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận của mình. Qua thời gian bằng cảm nhận
của mình những hình ảnh về sản phẩm doanh nghiệp dần dần sẽ được định vị trong tâm
chí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, cảm nhận dịch vụ của doanh nghiệp, uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm
tàng, ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ dùng
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường . Do nhu cầu đa dạng của khách
hàng và sự cạnh tranh trên thị trường các doanh nghiệp luôn đưa ra các thuộc tính và các
thế mạnh của sản phẩm, dịch vụ bằng các thương hiệu cá biệt sao cho phù hợp với thị
hiếu và nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Với từ chủng loại hàng hóa cụ thể
mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với đó tập khách hàng nhất định và định hình một
giá trị cá nhân nào đó cho tập khách hàng dó.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Doanh
nghiệp tạo từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, q trình phát
triển đó của sản phẩm giúp khắc sâu trong tâm chí khách hàng. Với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường các doanh nghiệp phải ln ln tìm cách phát triển cho sản phẩm của
mình để san phẩm đó nổi trội , khác biệt luôn tạo dấu ấn thương hiệu với khách hàng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh
nghiệp đạt hiệu quả trong kinh doanh. Với một doanh nghiệp có thương hiệu thì việc mở

rộng hay tiếp cận thị trường dễ dàng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Khách hàng có thể chưa biết về loại sản phẩm đó nhưng họ yên tâm khi tiêu dùng sản
phẩm mang thương hiệu đó. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở của với
các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng hơn có thể bán được với giá
cao hơn so với các hàng hóa tương tự của các thương hiệu xa lạ, và giúp doanh nghiệp
bán được nhiều sản phẩm hơn khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu nổi tiếng dễ dàng thu hút đầu tư. Các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại
khi đầu tư doanh nghiệp có thương hiệu, bạn hàng của doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác


kinh doanh cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp. Điều đó càng tạo mơi
trường thuận lợi cho danh nghiệp phát triển và nang cao sự cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài
sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu càng nổi tiếng thì giá trị thương
hiệu đó càng cao, có giá trong việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu.
1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là những hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu
thông qua các giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu.
Căn cứ để phát triển thương hiệu
-

Các định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp hướng tới
Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ( sức ép cạnh tranh, nhu cầu khách hàng, thị
hiếu NTD…)
Đặc thù nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh

Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu
Phát triển nhận thức thương hiệu
Nhận thức hay nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng nhận ra sự tồn
tại và tính sẵn có của sản phẩm hoặc dịch vị của doanh nghiệp. Để tạo cho người tiêu
dùng nhận thức sâu nhất về thương hiệu sản phẩm là một trong những bước quan trọng
trong chiến lược phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là làm sao gia tăng biết đến thương hiệu của khách hàng và
công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì thương hiệu đó thành cơng lớn hơn.
Ba mức độ nhận thức về thương hiệu của khách hàng:
- Khách hàng nhận ra được thương hiệu của sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự
liên tưởng đến sản phẩm ở mức độ này thấp.
- Khách hàng có thể kể ra được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm
nào đó. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng hơn.


- Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của một loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu
đầu tiên được nhớ đến được nghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.
Với chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp cần phát triển nhân thức thương
hiệu cho khách hàng ở cấp độ thứ 3. Doanh nghiệp tập trung truyền thông quảng cáo để
truyền thông điệp đánh vào những nhu cầu , vấn đề của khách hàng để tạo cho họ nhận
thức rõ hơn và có sự quan tâm tới thương hiệu
Phát triển giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự chênh lệnh giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí
nào đó.
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng. Những sản phẩm mang thương hiệu lớn sẽ tạo cho người tiêu dùng có sự
cảm nhận giá trị cá nhân được nâng cao, thể hiện sự sang trọng đẳng cấp.

Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Đó
chính là giá trị cảm nhận. Để phát triển , tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu cho khách
hàng các doanh nghiệp phải nỗ lực phát triển sản phẩm hoàn thiện hơn về chất lượng ,
mẫu mã,… phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán.
Phát triển tài chính thương hiệu
Bao quát thương hiệu
1.3 Các biện pháp phát triển thương hiệu
1.3.1 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thơng

Truyền thơng được hiểu là q trình chia sẻ thơng tin, là một kiểu tương tác trong đó
có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.
Truyền thơng thương hiệu là q trình tương tác và chia sẻ thơng tin về thương hiệu
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thơng thương hiệu có hai dạng: Truyền thơng thương hiệu nội bộ (truyền thông
bên trong doanh nghiệp); truyền thông bên ngồi doanh nghiệp ( giao tiếp, truyền thơng
với bên ngồi)
Truyền thơng có vai trị rất quan trọng trong và là hoạt động không thể thiếu để xay
dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Truyền thông giúp
gia tăng naahnj thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy q trình mua của


người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển thương hiệu. Truyền thơng
cịn giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm chí nhóm khách hàng
mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Khi lựa chọn công cụ truyền thông thương hiệu phải căn cứ vào nội dung cần truyền
tải đến đối tượng như thế nào, hiệu quả của công cụ truyền thơng đó đem lại cho doanh
nghiệp

Các cơng cụ truyền thơng chủ yếu
Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Không chỉ trong
giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó cịn từng bước duy trì nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để hoạt động
quảng cáo hiệu quả, hoạt động đầu tiên là phải nghiên cứu đặc điểm sản phẩm, những đặc
điểm của nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới, các phương tiện truyền thông hỗ trợ và
chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến
được với công chúng để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu
trong tiêu dùng sản phẩm.
Với một hoạt động quảng cáo cần đạt được các mục tiêu sau:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường cần
phải có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của thương
hiệu.
Tạo ta sự hiểu biết về thương hiệu. Quảng cáo truyền tải thông điệp sản phẩm đến
khách hàng, phát triển ấn tượng của khách hàng củng cố niềm tin về thương hiệu.
Thuyết phục quyết định mua. Khach hàng mua san rphaamr khi có niềm tin về thương
hiệu sản phẩm đó. Thơng qua một phần các chương trình quảng cáo nhằm kích thích cảm
xúc hiện thời của người tiêu dùng về thương hiệu. Cuối cùng là mục tiêu duy trì lịng
trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Quan hệ công chúng


Quan hệ công chúng (PR) được hiểu là hệ thống các nguyên tác và các hoạt động có
liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan
niệm nhất định, hoặc một sự tin cậy nào đó, hay được hiểu là mối liên hệ với đối tượng
truyền tin.
PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhằm trực tiếp vào
đối tượng mục tiêu. Không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập khai thác mối
quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu

Những ưu điểm mà PR mang lại: PR là q trình thơng tin hai chiều có tính khách
quan cao, truyền tải thơng tin nhiều hơn tới đối tượng và mang đến những lợi ích cụ thể.
Bên cạnh đó PR cũng có những hạn chế như số luwongj đối tượng tiến phận hạn chế,
thông điệp thường khơng gây ấn tượng mạnh, khó kiểm sốt về nội dung.
Các công cụ truyền thông khác
Marketing trược tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng như gửi thư trực tiếp tới khách hàng, gọi điên trực tiếp,
email trực tiếp đến khách hàng, phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp, quảng cáo tại điểm
bán, tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng. Qua đó việc phát triển thương hiệu dễ
dàng hơn, gây nhiều ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp hơn thông qua qua các chiến lược
marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách
hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp. Bán hàng cá nhân sẽ ghi nhận những thơng tin phản hồi chính xác từ phía khách
hàng, giải đáp thắc mặc để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Với những thương
hiệu mới bán hàng cá nhân giúp giới thiệu , quảng bá sản phẩm doanh nghiệp dể gây ấn
tượng nhanh nhất cho khách hàng.
Product placement là cách sử dụng tích hợ giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng
cáo với kênh truyền thông tin giải trí nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp dối với sản phẩm.
Nói một cách khác, PP là khi doanh nghệp chỉ trả một số tiền cho nhà sản xuất phim để
khuếch truwong sản phẩm của mình trong phim.
1.3.2

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng
sản phẩm, mở roongjt hị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể


thúc đảy san rphaamr của mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, phát

triển lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.
Mục đích của mở rộng thương hiệu là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, gia tăng sự liên kết thương hiệu, mở rộng sản phẩm tạo hiệu ứng cộng
hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm
Có hai cách mở rộng thương hiệu: mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu
sang mặt hàng khác
Mở rộng thương hiệu phụ là từ một thương hiệu ban đầu mở rộng mở rộng theo chiều
sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng ( chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm )
bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
Mở rộng thương hiệu phụ tăng sự lựa chọn sản phẩm cho từng nhóm khách hàng
khách nhau bên cạnh đó việc mở rộng thương hiệu phụ có thể dẫn đến việc làm giảm thị
phần của thương hiệu cũ, phát triển rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng
nhau của một loại sản phẩm, khó khăn trong việc định vị và chi phí truyền thơng lớn.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là sử dụng thương hiệu cũ cho một mặt
hàng khác mặt hàng mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó. mặt hàng mới phải
có cùng khách hàng mục tiêu với sản phẩm ban đầu. Giúp giảm chi phú truyền thơng thay
vì phải xây dựng một thương hiệu mới, tận dụng được khách hàng cũ đã trung thành.Mở
rộng thương hiệu có thể khơng thu hút đc khách hàng cũ, khó khăn phúc tạp trong quản
lý sản xuất
1.3.3

Làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu thông thông qua việc thay đổi, làm mới hệ thống nhận diện
thương hiệu: điều chỉnh tên, logo thương hiệu, thay đổi các thành tố thương hiệu trên sản
phẩm …
Làm mới thông qua việc chia tách và sáp nhập thương hiệu: phụ thuộc vào chiến lược
của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến việ chia tách hay
sáp nhập. Được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm
sốt bởi người khác. Khi muốn tiếp cận một thị trường mới doanh nghiệp có thể tiến hành

mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng.

1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu


Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của khách hàng, nhu cầu mà thị trường
đang và sẽ hướng tới. Muốn thương hiệu phát triển thì sản phẩm phải thỏa mãn những
yêu cầu thiết yếu của người dùng mà còn phải đáp ứng những ước vọng, nhu cầu tiềm ẩn
trong khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh
tranh quyết định tính chất mức độ tranh đua hoặc thủ thuật dành lợi thế trong ngành.
Doanh nghiệp phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh về những hoạt động cho thương hiệu, về
quảng cáo, chính sách sảm phẩm ,… để doanh nghiệp có những định hướng chiến lược
cho phát triển thương hiệu của mình.
Văn hóa
Truyền thơng, quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp phải phù hợ với
văn hóa truyền thống địa phương, địa bàn nơi quảng cáo hướng đến khơng thì sẽ gây
phản cảm tới khách hàng.
Hệ thống pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Có thể nói pháp luật là nhân tố kìm hãm hoặc khuyến khích sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp do đó ảnh hưởng trực tiếp tới kết que cũng như hiệu quả
của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nhân lực
Nhân lực là nguồn lực không thể thiếu trong phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp

muốn xây dựng và phát triển thương hiệu phải có một nhà lãnh đạo giỏi , hiểu biết sâu về
thương hiệu, và một đội ngũ nhân lực giỏi để thực hiện các chiến lược phát triển thương
hiệu. Để phát triển thương hiệu thành cơng thì địi hỏi nhân viên phải có tinh thần trách
nhiệm, trình độ kiến thức , nhiệt tình,…
Chất lượng sản phẩm


Chất lượng sản phẩm ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm
và thương hiệu đó trên thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp khơng có được tính
nổi bật, khác biệt với đối thủ cạnh tranh thì sẽ khơng thu hút được khách hàng. Để tạo
được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh doanh nghiêp phải quan tâm tới khâu thiết kế
sản phẩm . Thiết ké sản phẩm phải đánh được vào tâm lý khách hàng, phải thỏa mãn nhu
cầu mong mỏi của khachs hàng. Tên, logo của thương hiệu phải tạo được dấu ấn với
khách hàng và phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Khi chất lượng sản phảm được
người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển thương
hiệu của mình.
Tài chính doanh nghiệp
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng tới phát triển thương hiệu. Tài chính của
doanh nghiệp cũng quyết định thương hiệu đó có mạnh hay khơng. Doanh nghiệp có tài
chính tốt sẽ có điều kiện đầu tư, áp dụng có tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất tạo
cho sản phẩm của doanh nghiệp có được tốt hơn về chất lượng hay chức năng. Doanh
nghiệp có tài chính tốt sẽ có điều kiện đầu tư phát triển thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm
may mặc của công ty cổ phần Norfokl Hatexco trên thị
trường nội địa


2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty
2.1.1 Giới thiệu cung về công ty

Công ty Norfolk Hatexco là công ty chuyên sản xuất hàng may mặc xuất khẩu được
thành lập theo giấy chứng nhận đầu tư số 062032000086 do ban quản lý khu công nghiệp
tỉnh Hà Nam cấp ngày 15/07/2010. Một số thông tin cơ bản về công ty như sau:
- Tên công ty: Công ty cổ phần Norfolk Hatexco
- Tên giao dịch quốc tế: Norfolk Hatexco Joint Stock Company

- Logo
- Địa chỉ: Khu công nghiệp Đồng Văn I, thị trấn Đồng Văn, huyện Duy Tiên, tỉnh Hà
Nam
- Mã số thuế: 0700507067

Cấp ngày 23/07/2010

- Số điện thoại/ fax: 03513584566
- Lĩnh vực kinh doanh có vốn đầu tư nước ngồi
- Giám đốc: Knok Hai Sing
-Tài khoản ngân hàng: - số tài khản: 48210000066652/ 2022843-002/2022843-001
- Tên ngân hàng: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Hà Nam
Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hà Nam
Ngân hàng Indo Vina chi nhánh Hà Nội
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Norfolk Hatexco bắt đầu đi vào hoạt động ngày 15/07/2010.
- Ttiền thân của công ty cổ phần Norfolk Hatexco là công ty liên doanh Hatexco có trụ sở
chính và sản xuất tại 203 Nguyễn Huy Tưởng, quận Thanh Xuân, Hà Nội và các xưởng
sản xuất tại khu công nghiệp Hà Nam và Hải Phòng.


10/11/2010 Công ty liên doanh Norfolk Hatexco ngừng hoạt động và tổ chức thành lập
nên công ty cổ phần Norfolk Hatexco đặt tại Hà Nam và trên Hà Nội chỉ còn văn phòng
đại diện và showroom trưng bày sản phẩm của công ty cổ phần Norfolk Hatexco.

Nắm bắt được những cơ hội khi quá trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế bắt đầu năm
2014 công ty cổ phần Norfolk Hatexco mở rộng quy mô sản xuất với số lượng công nhân
lên đến gần 2000
1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
1.1.1

cơ cấu tổ chức tổng quát cơng ty

Tổng giám đốc

Phịng kỹ thuật

Phịng kế tốn

Phịng marketing

Phịng kinh
doanh

Phó tổng giảm đốc

Bộ phận quản lý
chất lượng

Bộ phận sản xuất

Bộ phận xuất nhập
khẩu

1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

- May trang phục xuât khẩu
- Gia công quốc tế
- Kinh doanh nội địa
1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty
(Đơn vị USD)

Bộ phận bồi
dưỡng nghiệp vụ


STT

Chỉ tiêu

2014

2015

1
Doanh thu 6,205,403 8,160,395
2
Chi phí
3
Lợi nhuận 169,370
191,206
(nguồn cơng ty cổ phần Norfolk Hatexco)

2016

Chênh

lệch (+,-)

Chênh
lệch %

8,970,573

810,178

0,99

199,641

8435

4,41

Từ những số liệu ta nhận thấy tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua
các năm đều tăng. Sau khi mơ rộng quy mô từ năm 2014 doanh thu tăng lên đáng kể từ
năm 2015 trở đi cơng ty có lợi nhuận tăng 4,41%
2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Norfolk Hatexco
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu
Năm 2014 Công ty liên doanh Norfolk Hatexco đã hợp tác với công ty TNHH Norf &
Design của Singapore Đưa thương hiệu DON vào Việt Nam. DON là một thương hiệu
thời trang dành cho nam có mặt ở Singapore từ năm 2011.
Công ty cổ phần Norfolk Hatexco đã bắt đầu sản xuất và cho ra thị trường sản phẩm
may mặc dành cho nam mang thương hiệu Don.
2.2.2 Thực trạng phát triển nhận thức thương hiệu
Từ khi ra đời và hoạt động sản xuất kinh doanh đến nay, công ty cổ phần Norfolk
Hatexco là một trong những công ty hoạt động trong ngành may mặc xuất khẩu và nội

địa đạt kim ngạnh xuất khẩu cao. Với đa dạng các sản phẩm may mặc nhưng chủ yếu là
gia công xuất khẩu.
Để phát triển thương hiệu DON ở Việt Nam với sự cạnh tranh gay gắt từng ngày về
ngành may mặc. Khi vào thị trường Việt Nam cơng ty đã có những kế hoạch để khách
hàng biết đến sản phẩm của mình
Cơng ty đã tổ chức khai trương với sự có mặt của ông Goh Chok Tong bộ trưởng danh
dự cao cấp, Cựu thủ tướng Singapore, Giám đốc điều hành DON. Đây là sự kiện tạo hiệu
ứng tất tốt khi thương hiệu DON thâm nhập vào thị trương Việt Nam gây ấn tượng nhất
định với khách hàng khi có sự có mặt của những người uy tín. Sản phẩm mang thương
hiệu DON được bán và trưng bày tại showroom chính của cơng ty đặt tại Hà Nội. Khách
hàng đến với showroom thăm quan và mua sản phẩm thì sẽ được thử và trải nghiệm thực
tế sản phẩm, khách hàng còn được tư vấn về sản phẩm, chất lượng sản phẩm.


Nhân viên bán hàng của công ty chuyên tư vấn và chăm sóc khách hàng, họ hiểu rõ về
sản phâm, biết cách thu hút khách hàng mua sản phẩm. Nhận thức của khách hàng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ. nhiệm vụ của nhân viên bán hàng phải tạo cho khách
hàng hiểu biết đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng.
2.2.3 Thực trạng phát triển giá trị cảm nhận
Để phát triển thương hiệu công ty đã sử dụng các công cụ để gia tăng nhận thức và giá
trị cảm nhận của khách hàng như bán hàng cá nhân. Nhân viên bán hàng giao tiếp trực
tiếp với khách hàng để thuyết phục khách hàng chọn và mua sản phẩm. Qua đó khách
hàng sẽ biết rõ về sản phẩm và cảm nhận được sự phục vụ chuyên nghiệp .
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Yếu tố bên ngoài
Đối thủ cạnh tranh
Ngành sản xuất may mặc ở Việt Nam là một trong những ngành cạnh tranh rất lơn từ
các đối thủ trong và ngoài nước. Mức độ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng đến doanh số của cơng
ty. Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty may Việt Tiến, công ty may 10, may Nhà Bè,
…Đây đều là những doanh nghiệp nổi tiếng trong ngành may mặc và và gia nhập ngành

từ rất sớm và có thương hiệu. Ngồi ra cịn có các hãng thời trang nam nhập khẩu từ nước
ngoài. Các đối thủ cạnh tranh của công ty Norfolk Hatexco rất mạnh còn đa dạng các sản
phẩm đến từng loại khách hàng mục tiêu, thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp đó là
trên cả nước
Thị trường và khách hàng
Với thị trường trong nước cơng ty có cửa hàng chính tại Hà Nội, cơng ty cịn có đơn
đặt hàng của các cửa hàng thời trang trong nước.
Với thị trường nước ngồi cơng ty chuyên may xuất khẩu các mặt hàng thời trang
được đặt ở nước ngồi, gia cơng cho các nước như Mỹ, Canada,…
Khách hàng mục tiêu của DON tập trung vào tầng lớp có thu nhập cao tập trung ở các
thành phố lớn
Chính sách nhà nước
Chính sách của nhà nước là một trong những yêu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển
của cơng ty. Khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất , hỗ trợ về vốn, nâng cao năng lực


cạnh tranh, sản xuất kinh doanh vươn ra thị trường thế giới, hỗ trợ việc làm cho lao động
địa phương giảm thiểu rủi ro thất nghiệp. Đây là những cơ hội tốt để doanh nghiệp phát
triển mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình
Yếu tố bên trong
Lực lượng lao động là một trong những lợi thế của công ty. Doanh nghiệp có một
nguồn lao động dồi dào. Qua thời gian hoạt động cùng với sự lớn mạnh của công ty trong
những năm gần đây nguồn nhân lực của công ty tăng lên đáng kể về số lượng và chất
lượng
Cán bộ nhân viên của cơng ty: Nam, Nữ có độ tuổi từ 25 dến trên 45 với trình độ đại học
và trên đại học
Công nhân: Công nhân kỹ thuật: trung cấp kỹ thuật trở lên
Công nhân sản xuất: Tốt nghiếp THPT trở lên có độ tuổi từ 18 đến 40
Cơng ty có đội ngũ lao động trẻ chiếm đa số, đó là một lợi thế cho cơng ty giúp công ty
khai thác được sự sáng tạo và khả năng phát triển nâng cao tay nghề. Đây chính là yếu

tố giúp công ty cổ phần Norfolk Hatexco thành công
Cơ sở hạ tầng trang thiết bị: Cơng ty Norfolk Hatexco có hệ thống dây chuyền hiện
đại với hệ thống dây chuyền cấp phôi tự động Ina, Eton, hệ thống may thêu Barudan hiện
đại. Nhà xưởng đạt tiêu chuẩn quốc tế từ kho nghun liệu đến cắt may đều hồn thiện.
Cơng ty dược trang bị hệ thống thiết bị phòng cháy chữa cháy hiện đại sơ đồ thoát hiểm,
hệ thống làm mát,…
Năng lực tài chính: Cơng ty có nguồn lực lớn mạnh Thương hiệu DON vào Việt Nam
với số vốn đầu tư là 8 triệu USD và hàng năm kim ngạnh xuất khẩu đạt 40 triêu USD
Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
Công ty xây dựng thương hiệu từ lúc thành lập đến nay dựa trên chất lượng nguồn
hàng đã được khẳng định uy tín sản xuất kinh doanh với các đối tác trong và ngồi nước.
Cơng ty chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu. Các hoạt
động cho phát triển thương hiệu gần như khơng có.
2.3 Đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty
Thành công


Trải qua 8 năm hình thành và phát triển, cơng ty cổ phần Nofolk Hatexco đã dần
khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường may mặc trong và ngồi nước.
Cơng ty đã thiêt lập được các thành tố cơ bản của thương hiệu như tên thương mại,
logo, web cơng ty những thành tố này đã có đóng góp đáng kể góp phần đưa thương hiệu
trở nên nổi tiếng trên thị trường.
Logo của công ty đơn giản, dễ nhận biết trùng với tên thương mại của công ty, tạo cho
khách hàng dễ nhớ,.
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của công ty trên thị trường sau nhiều năm xây dựng.
Vì vậy cơng ty ln đảm bảo uy tín về chất lượng, và là yếu tố cốt lõi dể công ty có thể
phát triển thương hiệu mình đi xa hơn
Hạn chế
Công ty chưa đầu tư nhiều cho thương hiệu của mình. Cơng ty chưa có phịng thương
hiệu riêng. Bộ phận truyền thông chủ yếu vẫn do nhân viên marketinh phụ trách nên chưa

mang lại hiệu quả cao, trang web của cơng ty vẫn cịn hạn chế về thơng tin.
Cơng ty chưa phát triển truyền thơng thương hiệu của mình trên các trang mạng xã
hội. Vẫn đề chăm sóc khách hàng công ty cũng chưa tạo được ấn tượng tốt với khách
hàng.
Cơng ty chưa có chính sách tài chính đầu tư cụ thể về vấn đề thương hiệu.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NOFOLK
HATEXCO TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA