Hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-------------------------------

Nông Thu Trang

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2019


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
----------------------------------

Nông Thu Trang

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn: “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của trường Đại học Luật Hà Nội” là công trình nghiên cứu là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nông Thu Trang


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ......................5
1.1. Bản chất và quá trình truyền thông marketing ...................................................5
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing ....................................................................5
1.1.2. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp ......................6
1.1.3. Phân loại truyền thông marketing ......................................................................8
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing ......................................................................9

1.2. Lập kế hoạch hoạt động truyền thông ................................................................12
1.2.1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu ...........................................................12
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .......................................................................13
1.2.3. Thiết kế thông điệp...........................................................................................15
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông .................................................................17
1.2.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin ........................................................20
1.2.6. Thu thập thông tin phản hồi và đo lường kết quả truyền thông .......................21
1.3. Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông...........................21
1.3.1. Xác định phối thức truyền thông ......................................................................21
1.3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông .............................................26
1.4. Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ và
giáo dục đại học ...........................................................................................................28
1.4.1. Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ ................28
1.4.2. Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại
học ..............................................................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC
LUẬT HÀ NỘI.............................................................................................................35
2.1. Tổng quan về Trường Đại học Luật Hà Nội ......................................................35


iii

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Trường Đại học Luật Hà Nội .............35
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động .......................................................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................37
2.1.4. Tổng quan về hoạt động đào tạo của Trường Đại học Luật Hà Nội ................40
2.2. Phương pháp nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội ............................................................41
2.2.1. Giới thiệu chung ...............................................................................................41

2.2.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................42
2.3. Thực trạng về cạnh tranh trong công tác tuyển sinh hiện nay ........................44
2.3.1. Thực trạng về cạnh tranh trong công tác tuyển sinh hiện nay ........................44
2.3.2. Thực trạng tuyển sinh hiện nay của một số trường đại học ............................47
2.4. Thực trạng công tác lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực cho hoạt động truyền
thông phục vụ công tác tuyển sinh .............................................................................51
2.4.1. Công tác lập kế hoạch cho hoạt động truyền thông phục vụ công tác tuyển
sinh .............................................................................................................................51
2.4.2. Nguồn lực phân bổ cho hoạt động truyền thông phục vụ công tác tuyển sinh 51
2.5. Thực trạng sử dụng các kênh và công cụ truyền thông phục vụ công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội ......................................................................53
2.5.1. Hoạt động truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng ........................53
2.5.2. Hoạt động truyền thông trên internet ...............................................................54
2.5.3. Hoạt động quan hệ công chúng ........................................................................56
2.5.4. Hoạt động marketing trực tiếp .........................................................................58
2.6. Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Luật Hà Nội .....................................................................................59
2.6.1. Những mặt đạt được .........................................................................................59
2.6.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ................................................................62
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ
NỘI ................................................................................................................................66
3.1. Định hướng phát triển của Trường Đại học Luật Hà Nội trong thời gian tới
.......................................................................................................................................66
3.1.1. Tăng chỉ tiêu tuyển sinh ...................................................................................66


iv

3.1.2. Mở rộng ngành nghề đào tạo ...........................................................................67

3.1.3. Đầu tư cho công tác nâng cao hình ảnh của Trường........................................68
3.2. Các giải pháp truyền thông marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh 69
3.2.1. Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tuyển sinh ..................................69
3.2.2. Hoàn thiện chương trình tư vấn tuyển sinh ......................................................71
3.2.3. Sử dụng mạng xã hội cho truyền thông marketing tuyển sinh ........................76
3.2.4. Xây dựng website đăng ký tuyển sinh trực tuyến ............................................85
3.2.5. Truyền thông thông qua hoạt động quan hệ công chúng .................................86
3.2.6. Kiểm soát hoạt động truyền thông trực tiếp .....................................................87
3.3. Một số kiến nghị....................................................................................................87
KẾT LUẬN ..................................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................90


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng .................................... 14
Bảng 1.2. Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông ..................................... 19
Bảng 2.1. Kinh phí truyền thông tuyển sinh các năm Trường Đại học Luật Hà Nội... 52
Bảng 3.1. Kế hoạch tuyển sinh các năm hệ chính quy Trường Đại học Luật Hà Nội 66

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing .................................................. 9
Hình 1.2. Quá trình truyền thông marketing ............................................................... 10
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội ....................................... 39
Hình 2.2. Số lượng và phân bố các trường đại học trên toàn quốc ............................. 45


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trường Đại học Luật Hà Nội là một đơn vị sự nghiệp thuộc Bộ Tư pháp,

được thành lập từ những năm 1979 và đang trong quá trình tiếp tục hoàn thiện
khẳng định mình cả về cơ sở vật chất lẫn chất lượng đào tạo. Là một công chức hiện
đang công tác tại Bộ Tư pháp và được phân công quản lý Trường Đại học Luật Hà
Nội về công tác quản lý ngân sách, tài sản, công tác tổ chức bộ máy và đào tạo cán
bộ, trong quá trình quản lý, tôi nhận thấy một vấn đề đang rất khó khăn đối với
Trường đó là công tác tuyển sinh đầu vào. Vì trong bối cạnh hiện nay, đứng trước
sức ép cạnh tranh chung về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các
trường Đại học, Cao đẳng, việc thu hút sinh viên đã và đang trở nên cấp bách, mang
tính sống còn cho hoạt động của nhà trường.
Với sự ra đời của hàng loạt trường Đại học, Cao đẳng bao gồm cả công lập
và ngoài công lập, từ trung ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các
trường đại học nước ngoài khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh đầu vào
của các Trường Đại học trở thành một cuộc cạnh tranh gay gắt. Một số Trường Đại
học hiện nay mở thêm nhiều mã nghành đào tạo để thu hút sinh viên chứ không
nhất thiết phải các Trường Đại học danh tiếng, tốp đầu mới có những mã nghành
đó, điều này cũng tạo nên sự cạnh tranh gay gắt về tuyển sinh giữa các Trường. Bên
cạnh đó, hiện nay các Trường Đại học không tự chủ về tài chính sẽ theo hướng thu
học phí thấp vì được sự hỗ trợ của nhà nước trong khi các Trường Đại học hoạt
động theo cơ chế tự chủ về tài chính sẽ thu học phí cao hơn để bù đắp chi phí, như
vậy cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh về tuyển sinh vì liên quan đến việc đóng học phí
của sinh viên. Ngoài ra, một yếu tố chủ chốt để thu hút sinh viên đó là các Trường
Đại học luôn gia tăng sức cạnh tranh của mình bằng việc liên kết với các doanh
nghiệp để giúp sinh viên của trường có được việc làm khi tốt nghiệp. Trước thực tế
cạnh tranh gay gắt đó, các trường cần phải quan tâm đến vấn đề truyền thông

marketing, nâng cao chất lượng để có thể tuyển sinh, vì hiện nay các cơ sở đào tạo
đua nhau tư vấn tuyển sinh thậm chí làm marketing hơn cả doanh nghiệp. Vì vậy,


2

việc nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh ngày
càng trở nên cần thiết và đặc biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Luật Hà
Nội. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để cải thiện tình trạng khó khăn về tuyển sinh
hiện nay, nâng cao cả chất lượng và số lượng tuyển sinh đầu vào trong những năm
học tiếp theo? Từ phía trường Đại học Luật Hà Nội cần phải có những giải pháp nào
nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh?
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động Truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội” làm chủ đề cho luận
văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình.

2.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing là một công tác quan trọng trong quá trình

thực hiện chiến lược marketing tổng thể của một doanh nghiệp tổ chức nói chung,
cũng như doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói
riêng. Chính vì vậy mà hoạt động truyền thông marketing không những được các
nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các
luận án tiến sĩ, luận văn cao học tại Việt Nam. Tính đến nay, ở Việt Nam có nhiều
công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing như Nguyễn Tuấn Anh
(2016) nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với kênh thể
thao tại Đài Truyền hình Việt Nam, Chung Hải Bằng (2015) đã nghiên cứu về hoạt
động quản trị hình ảnh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Trần Minh

Thu (2014) nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing đối với hệ đào tạo cao
đẳng nghề của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông... Mặc dù đã có nhiều đề
tài nghiên cứu đến hoạt động truyền thông marketing nhưng có rất ít các luận văn
nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh một cách
hệ thống tại Trường Đại học nói chung và cụ thể là Trường Đại học Luật Hà Nội
nói riêng. Với mục tiêu nâng cao chất lượng tuyển sinh đầu vào thông qua hoạt
động truyền thông marketing, vì vậy nên tôi đã chọn đề tài “Hoạt động Truyền
thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội ”
làm vấn đề nghiên cứu nhằm đề xuất được một số giải pháp để nâng cao hoạt động


3

truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội.
Luận văn đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra các giải pháp truyền thông
marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội.
Một số vấn đề cơ bản cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ này là:
-

Một số vấn đề chung về truyền thông marketing.

-

Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông marketing trong

công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội.
- Đưa ra giải pháp truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường
Đại học Luật Hà Nội.

3.

Mục đích nghiên cứu của đề tài
Tôi nghiên cứu Đề tài này nhằm mục đích đi sâu vào tìm hiểu hoạt động

truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội
trên thực tế. Từ đó mạnh dạn đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật
Hà Nội.

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại

học Luật Hà Nội.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: tại Trường Đại học Luật Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: Các kết quả, tư liệu nghiên cứu về hoạt động

marketing tại Trường Đại học Luật Hà Nội sẽ được lấy từ năm 2015 đến năm 2017
để phục vụ cho luận văn này.

5.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu để đạt được mục tiêu là đưa ra giải pháp truyền

thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội, tôi đã sử
dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Tiếp cận về lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về truyền thông


4

marketing ứng dụng với các tổ chức trong lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn khác
nhau như sách báo, giáo trình, internet.
Tiếp cận thực tế:
- Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing trong công
tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội từ năm 2015 đến nay.
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia tư vấn tuyển sinh và
đào tạo của Trường Đại học Luật Hà Nội, phỏng vấn một số sinh viên năm thứ nhất
đang học tại Trường Đại học Luật Hà Nội.
Từ những thông tin thu thập được, tác giả đã dùng phương pháp tổng hợp,
thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội trong thời gian tới.

6.

Kết cấu luận văn
Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác

định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực
tiễn, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp truyền thông marketing trong công tác tuyển
sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội


5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Nội dung chính của Chương 1 sẽ nghiên cứu, đưa ra các nhìn nhận về lý
thuyết cơ bản liên quan tới truyền thông marketing gồm: bản chất và quá trình
truyền thông marketing, lập kế hoạch hoạt động truyền thông, xác lập phối thức
truyền thông và ngân sách cho hoạt động truyền thông, đặc trưng của hoạt động
truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ và giáo dục đại học. Từ đó giúp tác
giả tìm hiểu tổng quan về truyền thông marketing để tiếp tục nghiên cứu thực tiễn
hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Luật Hà Nội.

1.1. Bản chất và quá trình truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông marketing nói chung và truyền thông marketing
phục vụ cho công tác tuyển sinh nói riêng đã được nhiều tác giả trong nước và nước
ngoài nghiên cứu. Dựa trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh khác nhau, các tác
giả đưa ra những định nghĩa về truyền thông marketing:
Theo cách hiểu rộng, truyền thông được hiểu là sự giao tiếp giữa con người
với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm
những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên thăm gia [3, tr.9].
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là

các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp [4, tr.45]. Như vậy, truyền
thông marketing được hiểu là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm
năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền,
đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của
doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu
được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía


6

khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của khách hàng [7, tr.96].
Một cách tác nghiệp hơn, theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As, truyền
thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác
định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các
thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền
và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu
quả tối đa [9].
Dù có nhiều cách tiếp cận về hoạt động truyền thông marketing nhưng tựu
chung lại, truyền thông marketing được xác định là hoạt động truyền thông tin của
doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng với mục đích cơ bản là thông báo, thuyết
phục và nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, giới thiệu các ưu
việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh nhằm thuyết phục người tiêu
dùng mua hàng hóa dịch vụ và luôn nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm
khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ là xúc tiến
(marketing promotion) và là một trong bốn thành tố của marketing mix.

1.1.2. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1.Vai trò của hoạt động truyền thông
Đối với nhà sản xuất
Có thể thấy rằng truyền thông marketing có vai trò rất quan trọng. Theo
Kotler, truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản xuất có thể gia tăng được
số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăng thị phầm và việc
chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong mắt khách
hàng. Thông qua truyền thông giúp doanh nghiệp gia tăng được tính cạnh tranh của
hàng hóa hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác do cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin cần thiết về bao bì, mẫu mã, tính năng và chất lượng của sản
phẩm dịch vụ mà khách hàng nhận được. Từ đó kích thích khách hàng tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.
Đối với lĩnh vực giáo dục đại học, trong nghiên cứu tại bài viết “Educational


7

Marketing anh the Public Schools: Polices, Practices and Problems” (Marketing
giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải
quyết) của giáo sư E.Mark Hanson, Đại học California (1991) đã nhấn mạnh nên
đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục
của mình. Tác giả khẳng định vai trò của truyền thông marketing với việc tạo dựng
thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình
giáo dục, thỏa mãn khách hàng... bởi các trường cả công lập và tư thục bởi cả hai
nhóm trường cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự nhau trong thu hút người
học.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng dịch chuyển hàng hóa
không biên giới, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng và khốc liệt. Hơn bao giờ hết,
doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết tới sự tồn tại
và tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan
hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Chiến lược truyền thông

marketing tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, gia tăng
thị phần và doanh thu, tạo ra sự nhận biết của khách hàng với các sản phẩm hiện
hữu và tăng khả năng nhận diện các sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng
Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn
sản phẩm, so sánh sản phẩm về giá cả, chất lượng sau khi tiếp nhận các thông tin
truyền thông về sản phẩm dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Khách hàng sẽ
mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu với chi phí hợp ký nhất. Như vậy
thông qua truyền thông marketing thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn
khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan và Macovei, 2012).
Với hoạt động giáo dục, trong đề tài nghiên cứu cấp Học viện của Học viện
Bưu chính viễn thông của TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011) về “Đánh giá và một
số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ
Bưu chính viễn thông”, tác giả cũng đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh
truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được


8

trường, ngành, chuyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các
trường hợp lựa chọn sai gây lãng phí nguồn lực cho xã hội, bỏ phí cơ hội của bản
thân.

1.1.2.2. Vị trí của hoạt động truyền thông
Theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn
hợp, là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix) [28]. Hoạt
động truyền thông marketing sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến trình quản trị
marketing của doanh nghiệp, các giai đoạn của quá trình quản trị marketing gồm:
- Phân tích các cơ hội thị trường;
- Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường;

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing;
- Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix);
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.

1.1.3. Phân loại truyền thông marketing
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn truyền thông trực tiếp, truyền thông gián tiếp hoặc truyền thông phối hợp
giữa trực tiếp và gián tiếp.
-

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh truyền thông có sự tiếp xúc, trao đổi trực

tiếp giữa người truyền tin và người nhận tin như gặp gỡ trực tiếp khách hàng, sử
dụng đội ngũ nhân viên bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại...
-

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc giữa người

truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin
với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp như: sử dụng quảng bá trên truyền
hình, truyền thanh, báo trí, panô, áp phích, biển hiệu hoặc thông qua hoạt động thúc
đẩy thương mại, truyền thông điện tử - email marketing, hoặc là các vật dụng trưng
bày tại điểm bán hàng...
-

Kênh truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp (còn gọi là hệ thống

truyền thông phức tạp) là hệ thống truyền thông có sử dụng cả các kênh truyền

9

thông trực tiếp và các kênh truyền thông gián tiếp vào quá trình truyền thông
markering của tổ chức, đơn vị.
Mỗi phương thức truyền thông lại có các ưu nhược điểm khác nhau và sẽ
giúp người làm truyền thông marketing tiếp cận tới các nhóm khách hàng mục tiêu
khác nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một hình thức truyền thông hoặc
sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc để đạt được hiệu quả tối đa. Việc
lựa chọn hình thức truyền thông marketing phù hợp cần dựa trên nguyên tắc phương
tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả nhất trong từng
giai đoạn và thời điểm.

1.1.4. Quá trình truyền thông marketing
Trong thực tế, quá trình truyền thông marketing rất đa dạng và được từng
doanh nghiệp vận dụng tùy theo hoàn cảnh kinh tế xã hội, đặc tính của sản phẩm,
kinh phí thực hiện, tính bức thiết của truyền thông.... Trong quá trình nghiên cứu,
tôi đã gặp nhiều mô hình truyền thông của các tác giả khác nhau. Các tác giả nghiên
cứu về truyền thông markering đã tiếp cận và đưa ra các mô hình truyền thông
marketing khác nhau. Mô hình quá trình truyền thông marketing phổ biến nhất là
của Philip Kotler được đề cập trong Quản trị marketing (2009) như sau:
Hình 1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing

(Nguồn: Philip Kotler, (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản trẻ, trang 354)


10

Một số đối tượng cấu thành trong quy trình truyền thông như sau: Người gửi
là bên gửi thông tin cho đối tượng muốn truyền tin của mình. Mã hóa là quá trình
thể hiện thông tin dưới dạng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh có ý nghĩa để

người nhận biết được thông tin mà người gửi truyền đi. Thông điệp là tập hợp
những lời nói, hình ảnh, ký hiệu người gửi truyền đi. Phương tiện truyền tin gồm
các kênh truyền thông mà thông tin người gửi sử dụng để truyền tin tới người nhận
(các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp). Giải mã là quá trình người nhận gắn ý nghĩa
cho những thông điệp được mã hóa. Người nhận là người nhận được thông điệp. Phản
ứng đáp lại là phản ứng của người nhận phát sinh sau khi tiếp nhận tin. Phản hồi là sự
hồi âm của người nhận về các thông tin tiếp nhận được. Nhiễu là tác động từ môi
trường làm méo mó thông tin đến người nhận khác với thông tin người gửi gửi đi do
các lý do (âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn...).
Tuy nhiên, trong phạm trù nghiên cứu về truyền thông marketing và dựa trên
quan điểm của bản thân, tác giả xin được tổng hợp và khái quát quá trình truyền
thông marketing bao gồm 3 quá trình chính yếu sau:
- Quá trình xây dựng và truyền thông điệp [1]
- Quá trình tiếp nhận thông điệp và phản hồi [2]
- Quá trình tiếp nhận phản hồi và phát triển [3]
Quá trình truyền thông marketing được mô tả bằng hình 1.2:
Hình 1.2. Quá trình truyền thông marketing


11

Việc đầu tiền trong “Quá trình xây dựng và truyền thông điệp” đó là người
làm truyền thông marketing cần phải xác định công chúng mục tiêu hoặc nhóm
công chúng mục tiêu sẽ nhận truyền thông điệp. Nhóm công chúng mục tiêu được
xác định phân định theo giới tính, đặc tính tiêu dùng, thu nhập, vùng miền, tuổi
tác... phù hợp với đợt truyền thông đó. Với nhóm công chúng mục tiêu đã được xác
định, thì việc tiến tới là xác định mục tiêu truyền thông chính yếu người làm truyền
thông marketing hướng tới là gì? Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một
hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một
sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một

sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng... Từ việc xác
định được khách hàng mục tiêu và mục đích truyền thông marketing, doanh nghiệp
thu hẹp được phạm vi và khối lượng công việc cần hướng tới, đó là tiền đề để thiết
kế chính xác được thông điệp định vị cần truyền thông tới khách hàng mục tiêu.
Thông điệp cần ngắn gọn xúc tích, phản ảnh đầy đủ nội dung cần truyền thông và
cần mang tính gọi mở ấn tượng với người tiếp nhận. Thông điệp định vị có ấn tượng
thì quá trình truyền đạt thông tin tới người tiếp nhận mới dễ dàng và để lại dấu ấn.
Quá trình truyền thông điệp thành công hay không còn được đóng góp bởi phương
tiện truyền tin. Phương tiện truyền tin tới người nhận ngày nay rất đa dạng, như:
truyền hình, truyền thanh, báo trí, mạng internet, truyền thông trực tiếp...
“Quá trình tiếp nhận thông điệp và phản hồi”, trong quá trình này người
nhận tin sẽ tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hoá
của doanh nghiệp để hiểu nội dung của chủ thể muốn truyền đạt. Để thuận lợi trong
quá trình tiếp nhận thông điệp cho khách hàng tiêu dùng, quá trình truyền thông
điệp cần phải được thiết kế phù hợp, thông điệp định vị phải rành mạch, không rối
rắm, không khó hiểu và phải tương đồng về văn hóa, quen thuộc với người nhận.
Sau quá trình tiếp nhận và thấu hiểu nội dung mà người gửi muốn truyền tải là quá
trình phản hồi của người nhận – người tiêu dùng. Nó bao gồm quá trình tìm hiểu
thêm sản phẩn hàng hóa dịch vụ; tiêu dùng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ và so
sánh với thông tin được truyền tải ở bước trước; sau cùng là quá trình đánh giá và


12

phản hồi lại cho người gửi – doanh nghiệp về trải nghiệm và cảm nhận của người
tiêu dùng.
“Quá trình nhận phản hồi và phát triển”: Quá trình nhận phản hồi chính là
bước cuối nhưng cũng là bước đầu của vòng lặp liên tục từ việc xây dựng và truyền
thông điệp của người gửi tới việc tiếp nhận, phản hồi thông điệp của người nhận.
Mỗi quá trình truyền thông marketing gắn liền với một sản phẩm, dịch vụ nhằm mở

đường đưa hàng hóa tới với người tiêu dùng. Mỗi hoạt động truyền thông đều phải
đạt được những kết quả và mang lại hiệu quả nhất định trong hoạt động kinh doanh
nên do đó cần phải được đo lường. Việc tiếp nhận phản hồi, lắng nghe người tiêu
dùng với tinh thần cầu thị chính là một bước tiền đề để hoàn thiện, phát triển quá
trình truyền thông marketing nói riêng và sản phẩm của doanh nghiệp nói chung.
Với những số liệu từ hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh
lại chiến lược truyền thông của mình một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông
theo từng giai đoạn cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra.

1.2. Lập kế hoạch hoạt động truyền thông
1.2.1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng mua sản phẩm mới,
cũng có thể là khách hàng hiện có, khách hàng quyết định hoặc những người có sức
ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân hoặc nhóm khách hàng,
công chúng mục tiêu có thể là khách hàng, các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý nhà
nước, các tổ chức và cá nhân có liên quan tới doanh nghiệp… Cần phân định rõ
ràng từng nhóm công chứng nhận tin mục tiêu (khách hàng hiện hữu hay khách
hàng tiềm năng, khách hàng cá nhân hay nhóm khách hàng...) bởi vì giữa các đối
tượng này người làm truyền thông marketing sẽ có thể gửi đi những thông điệp nội
dung khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau, truyền thông vào
thời điểm và địa điểm truyền thông. Để gửi đi thông điệp truyền thông đúng đắn,
cần phải xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với
nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi văn hóa, tập quán mua sắm,
nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống [2, tr.35].


13

Thang đo để đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm; về tổ
chức, doanh nghiệp có thể chia thành các nhóm: nhóm công chúng chưa hề nghe,

biết về đối tượng cần truyền thông; nhóm công chúng chỉ mới nghe, biết về đối
tượng cần truyền thông; nhóm công chúng hiểu biết khá nhiều về đối tượng cần
truyền thông; nhóm công chúng hiểu biết rõ về đối tượng cần truyền thông. Với mỗi
nhóm công chúng, đòi hỏi người truyền thông marketing phải có sự am tường trong
đặc điểm văn hóa, tập quán, thói quen tiêu dùng và thị hiếu của nhóm xã hội khác
nhau. Việc xác định nhóm khách hàng cần truyền thông sẽ giúp thu hẹp những
khách hàng tiềm năng có cùng một đặc điểm nào đó để dựa trên đặc điểm đó mà
tiến hành truyền thông phù hợp. Cũng có thể dựa trên thông điệp doanh nghiệp
muốn đưa tới, kết hợp với việc xác định đúng đối tượng mục tiêu, người làm quảng
cáo sẽ đưa ra được nội dung và hình thức thể hiện phù hợp nhất. Khi xác định được
đối tượng công chúng mục tiêu, việc tiếp cận cũng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Bởi khi
đó, người làm quảng cáo đã hiểu được một phần tâm lý của người dùng, hiểu họ cần
gì, muốn gì và nên làm như thế nào. Đặc biệt, khi xác định được công chúng mục
tiêu, các doanh nghiệp cũng dễ dàng lựa chọn được hình thức quảng cáo phù hợp.
Nếu công chúng mục tiêu ở nhiều phần khúc khác nhau, doanh nghiệp cũng lựa
chọn được kênh quảng cáo nào phù hợp và quảng cáo trong thời gian nào để đạt
được hiệu quả truyền thông như mong muốn.

1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là cốt lõi mà người làm truyền thông marketing muốn
đạt được qua một chương trình truyền thông. Người làm truyền thông phải xuất phát
từ việc xem xét đầy đủ các yếu tố ảnh hướng đến hoạt động marketing nói chung và
truyền thông marketing nói riêng. Mục tiêu truyền thông phải xuất phát từ những gì
có lợi cho doanh nghiệp, những gì doanh nghiệp mong muốn và có thể thực hiện
được. Các mục tiêu truyền thông đúng đắn phải đạt được tiêu chí:
-

Phải tương đồng với mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu markting;

-

Mục tiêu rõ ràng và có thể định lượng được;

-

Có tính khả thi và thực hiện được trong thời gian hiện thực.


14

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng về một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay
thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các
giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng [4, tr.74].
Bảng 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình
Giai đoạn

Mô hình
“AIDA”

Mức độ của
hiệu quả

Mức độ chấp
nhận đổi mới

Mô hình

truyền thông
Tiếp xúc

Các giai đoạn
nhận thức

Chú ý

Biết hiểu

Biết đến

Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại

Quan tâm
Các giai đoạn
cảm thụ

Mong muốn

Thích
Chuộng

Quan tâm

Thái độ

Đánh giá

Có ý định

Tin tưởng
Các giai đoạn
hành vi

Dùng thử
Hành động

Mua

Hành vi
Chấp nhận

(Nguồn: Phillip Kotler, (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản trẻ, Hà Nội)
Một trong những mô hình nổi tiềng nghiên cứu về phản ứng của khách hàng
là mô hình AIDA, bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn chý ý, quan tâm, mong muốn và
hành động. Tại các thời điểm, các kênh truyền thông đều phải tạo được sự chú ý từ
người mua, sau đó là sự quan tâm, tạo ra mong muốn để cuối cùng làm cho người


15

mua có hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Engel, 1994). Theo
nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing người mua để tâm rất nhiều vào loại
sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy doanh nghiêp
có thể sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô
tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một

thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ;
thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng
những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng... Để làm tốt việc xác định mục tiêu
truyền thông thì người làm truyền thông phải luôn đặt ra ba câu hỏi là:
-

Thứ nhất, chiến dịch truyền thông cần đạt được điều gì? Mục tiêu phải thật

cụ thể, chiến lược truyền thông nhằm tăng nhận thức của công chúng, tăng thị phần
hay tăng doanh số bán hàng… Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế
thị trường.
-

Thứ hai, những giá trị đó được đo lường thế nào? Mục tiêu đưa ra phải có thể

đo lường bằng con số cụ thể để hướng tới như: truyền thông marketing để tăng
doanh số 5%, tăng thị phần lên 1%, tăng số lượng khách hàng lên 10 triệu người...
để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay
là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
-

Thứ ba, khi nào thì phải đạt được những mục tiêu đó? Ví dụ khi đưa ra một

mục tiêu truyền thông marketing cụ thể như sau: chương trình truyền thông
marketing từ tháng 1 đến tháng 10 (thời gian) phải tăng thị phần thêm 1,5% thị phần
(có thể đánh giá được và có thể đạt được) phân khúc thép xây dựng. Xác định mục
tiêu truyền thông cụ thể, giúp người làm truyền thông marketing không đi chệch
hướng trong quá trình và có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền
thông đã đạt được tới đâu so với cái đích mục tiêu cuối cùng.

1.2.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp truyền thông là thông tin cần truyền tải nhưng được biểu hiện
dưới một dạng ngôn ngữ hoặc hình ảnh. Tùy vào đối tượng nhận tin và phương tiện


16

truyền thông điệp mà lựa chọn ngôn ngữ biểu hiện của thông điệp cho phù hợp. Một
thông điệp phải mang tính đại diện và phải được nghiên cứu kỹ càng trước khi thực
hiện bởi với người nhận tin rất đa dạng về văn hóa, nghề nghiệp, tôn giáo... người
thiết kế thông điệp cẩn thận trọng khu sử dụng các ngôn từ cũng như cách diễn đạt
để tránh những hiểu lầm đáng tiếc. Một thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề: nói
về cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào hợp lý (cấu trúc, kết cấu thông
điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói sẽ có tính thuyết
phục (nguồn thông điệp) [4, tr.65]. Thiết kế thông điệp truyền thông cần chú ý:
-

Nội dung thông điệp: Người truyền thông marketing phải xác định sẽ phải

nói điều gì tới khách hàng mục tiêu. Đó là thông tin của sản phẩm dịch vụ; đặc tính
của sản phẩm hoặc tình ưu việt của sản phẩm...hay lý do vì sao công chúng mục
tiêu/khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
-

Hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp truyền thông phải được thể hiện

sinh động, mới lạ để thu hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục công chúng mục
tiêu. Như đối với một ẩn phẩm quản cáo, người truyền thông phải có tiêu đề gây
chú ý, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách lạ, tương phản hình ảnh minh họa....
Đối với truyền thông qua radio thì từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc,

tốc độ, nhịp điệu, sức truyền cảm của giọng đọc rất quan trọng. Nếu thông điệp
được thực hiện trên truyền hình hoặc qua giao tiếp trực tiếp thì không chỉ giọng đọc
mà phong cách thể hiện, nét mặt, trang phục, kiểu tóc, ngôn ngữ thể hình trong lúc thể
hiện cũng rất quan trọng.
-

Nguồn thông điệp: sự tác động của thông điệp với người nhận còn chịu ảnh

hưởng một phần bởi họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Cụ thể, thông điệp
được gửi từ nguồn đáng tin cậy sẽ có sức thuyết phục cao hơn, thông điệp phát ra từ
nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Có ba yếu tố làm tăng mức độ
tin cậy của nguồn, đó là: tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái. Tính chuyên
môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được uy tín để ủng hộ một luận
điểm hay không? Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia… được đánh giá cao về
tính chuyên môn trong lĩnh vực của họ. Tính đáng tin là liên quan tới nguồn tin


17

được người tiêu dùng cảm nhận là có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Như
người quen thân thì tin cậy hơn người lạ hoặc người bán hàng. Tính khả ái là mức
hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đới với công chúng.
-

Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, rõ ràng và logic để đem tới hiệu quả trong việc

thuyết phục.

1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Các thông điệp truyền thông có thể được truyền đến khách hàng bằng một

phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau; thực hiện truyền thông trực tiếp hoặc truyền thông gián tiếp do tuỳ
vào đặc điểm khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và tuỳ vào khả năng tài
chính của doanh nghiệp... Mỗi phương tiện truyền thông lại có đặc điểm riêng đem
tới ưu điểm và nhược điểm cho quá trình truyền thông điệp tới khách hàng mục
tiêu. Thông thường kênh truyền thông chia làm ba loại lớn là các kênh truyền thông
trực tiếp, các kênh truyền thông gián tiếp và kênh phối hợp giữa truyền thông trực
tiếp với truyền thông gián tiếp [4, tr.25].

1.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, xây dựng và duy trì mối
quan hệ trục tiếp giữa người truyền tin và người nhận tin [24]. Người truyền tin có
thể nhận được ngay phản hồi từ người nhận tin. Kênh truyền thông trực tiếp được
chia nhỏ thành các kênh sau đây:
-

Kênh giới thiệu: người truyền thông tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa

điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng;
-

Kênh chuyên gia: người truyền thông độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua tiềm năng;
-

Kênh xã hội: bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm nói

chuyện với người mua tiềm năng.
Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả bởi người truyền tin có thể cá

nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin một cách linh động đối với từng
nhóm công chúng mục tiêu, thậm trí từng cá nhận nhận tin và người truyền tin có


18

thể nhận được thông tin phản hồi tức thì và trực tiếp từ khách hàng mục tiêu. Giao
tiếp qua điện thoại cũng thuộc kênh truyền thông trực tiếp. Truyền tin miệng từ các
khách hàng tới các khách hàng khác cũng là một kênh truyền thông hiệu quả và chi
phí thấp. Do vậy, tổ chức doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa dịch vụ chất
lượng tốt cho một số khách hàng mà công chúng biến đến nhiều như các diễn viên,
ca sĩ, vận động viên… để các khách hàng này sử dụng và tự đánh giá sản phẩm. Từ
đó họ sẽ tự giới thiệu và truyền thông gián tiếp cho doanh nghiệp.

1.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người
nhận tin với người truyền tin. Các phương tiện truyền thông gián tiếp như: ấn phẩm
báo trí, nội san; truyền hình, radio, webside; pano, áp phích, bảng hiệu, băng đĩa ghi
hình; thư tín, e-mail hoặc thông qua việc tài trợ các hoạt động văn hóa – xã hội, thể
thao... Mỗi kênh truyền thông gián tiếp lại có ưu thế và nhược điểm riêng. Các kênh
truyền thông gián tiếp tạo ra những người hướng dẫn dư luận (gồm những người
tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện thông tin đại chúng), những người này mang
ý kiến tham khảo của mình đến cho những người ít tiếp xúc với phương tiện truyền
thông hơn [4, tr.32]. Tại bảng 1.2 thể hiện ưu nhược điểm của các phương tiện
truyền thông gián tiếp phổ biến: