Phát triển truyền thông thương hiệu của LP land

Tên đề tài: Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần phát
triển đầu tư LP LAND
Sinh viên: Lê Thùy Trang
Mã sinh viên: 14D220499
Lớp K50T7
Giáo viên hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới sâu rộng,
Tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu doanh nghiệp nói riêng
đang ngày càng được khẳng định. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều
lợi ích trên thị trường trong mối quan hệ với các đối tác và công chúng. Một doanh
nghiệp hiện nay, ngay sau khi được thành lập và đi vào hoạt động đã phải bắt tay
ngay vào quá trình quản trị thương hiệu doanh nghiệp mình bao gồm xây dựng
thương hiệu, bảo vệ thương hiệu và truyền thông thương hiệu, mở rộng và phát triển
thương hiệu.
Đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, vấn đề
truyền thông thương hiệu lại càng khẳng định vai trò quan trọng. Bất động sản là một
sản phẩm mang giá trị lớn, và với nhiều khách hàng thì đó là tài sản mà quá trình lao
động vất vả mới có được. Bởi vậy, khi lựa chọn một căn hộ hay đầu tư khách hàng sẽ
lựa chọn những công ty có thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến. Bởi vậy,
nếu không đẩy mạnh truyền thông thương hiệu cho công ty sẽ tạo nên những khó
khăn nhất định trọng quá trình nhận phân phối sản phẩm và bán cho khách hàng.
Bước sang tuổi thứ tư hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, kinh doanh bất động sản, LP
ngày vàng phát triển và trở thành đối tác tin cậy của nhiều đơn vị chủ đầu tư lớn trên
khắp cả nước và được khách hàng tin cậy Bên cạnh những thành công trong kinh
doanh mà công ty đã đạt được thì công ty cũng còn gặp vô số những khó khăn đặc
biệt là trong hoạt động truyền thương hiệu của mình như việc xây dựng kế hoạch
truyền thông công ty còn gặp nhiều cản trở. Nguồn nhân lực hiểu biết về thương hiệu
ở công ty còn hạn chế. Kinh phí phát triển thương hiệu nói chung và hoạt động
truyền thông thương hiệu nói riêng còn nhiều hạn chế.

Qua quá trình nghiên cứu, thực tập tại công ty cổ phần LP Land nhận thấy những
điểm mạnh, điểm yếu cơ bản trong công tác xây dựng và phát triển truyền thông
thương hiệu của công ty những năm qua.Mặc dù hiện nay công ty đã và đang quan
tâm tới vấn đề truyền thông thương hiệu nhưng chưa thực sự hiệu quả. Từ đó cho
thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh, đầu tư một cách có khoa học và bài bản hơn
1


để xây dựng một thương hiệu độc đáo mang bản sắc riêng và nhanh chóng tạo dựng
hình ảnh trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới.
Vì vậy, khóa luận tốt nghiệp lựa chọn đề tài “ Phát triển truyền thông thương hiệu
công ty phát triển đầu tư LP Land” để nghiên cứu và đưa ra những giải pháp cần
thiết hỗ trợ cho hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay những công tình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu được quan tâm rất
nhiều. Từ nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản cho tới
những bài nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu về
doanh nghiệp cụ thể. Có thể lấy ví dụ về một số công trình nghiên cứu, khóa luận tốt
nghiệp sau:
+ Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung- Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây là một trong
những cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách
đã trình bày nững nôi dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương
hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện
nay đồng thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt
động thương mại trong các doanh nghiệp bây giờ. Đây chính là tài liệu nghiên cứu
về thương hiệu được nhiều học viên và giới doanh nghiệp quan tâm, tham khảo.
+ Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiêu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường- NXB Lao động xã hội
(2010). Nội dung chính của cuốn sách là tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạo

trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã mô tả
những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công
cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng…
+ Luận văn Truyền thông thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn chế biến và xuất
khẩu nông lâm sản sạch Lạng Sơn. Đây là luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nông
Thị Lan Hương khoa kinh doanh thương mại do PGS.TS Nguyễn Văn Minh. Đề tài
đi sâu vào phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ở thực tại
và đưa ra giải pháp xây dựng truyền thông cho doanh nghiệp nghiên cứu.
Các công trình nghiên cứu trên đã tạo nên những nền tảng cơ bản cho quá trình
nghiên cứu song truyền thông thương hiệu là yếu tố chịu sự tác động của thị trường
đang phát triển từng ngày, đòi hỏi sự cải tiến liên tục , phải trở nên thiết thực và sâu
sát hơn. Vì vậy, em xin đề xuất đề tài: “ Phát triển truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land.”
2


3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là đề xuất những giải pháp nhằm phát triển truyền
thông thương hiêu cho công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ mục tiêu cụ thể là:
- Xây dựng hệ thống lý luận về truyền thông thương hiệu của công ty sản xuất –
kinh doanh
- Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty cổ phần phát
- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty sản
xuất – kinh doanh
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu trong phạm vi sản phẩm bất
động sản căn hộ khách sạn của dự án Beau Reavage Nha Trang hướng tới khách

hàng Hà Nội, Nha Trang.
- Về thời gian nghiên cứu: Vì tính chất thị trường bất động sản biến động nên bài
khóa luận tập trung nghiên cứu vào giai đoạn thị trường từ năm 2017-2019
- Đề tài khóa luận tập trung vào nghiên cứu truyền thông thương hiêu. Song về các
dạng thức truyền thông thương hiệu tồn tại truyền thông thương hiệu nội bộ và
truyền thông thương hiệu ngoại vi. Bởi vậy, trong giới hạn đề phát phát triển truyền
thông nghiên cứu, bài khóa luận đi sâu nghiên cứu phát triển truyền thông thương
hiệu ở bên ngoài hạn chế nghiên cứu về truyền thông thương hiệu bên trong doanh
nghiệp.
5. Đối tượng nghiên cứu
Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land
6. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu để cụ thể cho những dữ liệu sử dụng trong khóa luận, sử
dụng phương pháp định tính với hai loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
6.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu: thu thập được nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá mức độ truyền
thông thương hiệu của công ty.
Phương pháp tiến hành : đọc tài liệu; thu thập thông tin từ báo cáo kết quả của công
ty về khách hàng và thị trường của công ty , các dữ liệu từ phòng kinh doanh và kế
toán của công ty, dữ liệu về tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2015-2017; tập
3


hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ phần trăm, xu thế phát triển truyền thông của công
ty theo thời gian.
6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn điều tra, bảng câu hỏi đối với đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch
vụ, mua sản phẩm bất động sản mà công ty cung cấp.
6.2.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Nội dung: Phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nhiệm đơn giản,

dễ trả lời, có nội dung xoay quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về nhưng hoạt
động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land đã
và đang làm được.
Cuộc điều tra được tiến hành tại sự kiện mở bán chính thức của dự án Beau
Revage Nha Trang do chủ đầu tư là công ty TNHH Miền Nhiệt Đới Nha Trang.
Đối tương tham gia là khách hàng có thể hoặc đang quan tâm đến sản phẩm bất
động sản mà LP Land phân phối với 20 khách hàng tham gia điều tra.
Bước 1: Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu, việc sử dụng
phiếu điều tra nhằm phỏng vấn các đối tượng được lựa chọn, thu thập các thông
tin dữ liệu và cả cái nhìn khách quan tổng quát nhất về chiến lược truyền thông
thương hiệu của công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land.
Bước 2: Thiết kế câu hỏi: Đây là bước rất quan trọng . Phiếu phỏng vấn được xây
dựng từ hệ thống các câu hỏi được sắp xếp theo tính logic, chặt chẽ về phương
pháp luận. Tác giả thiết kế phiếu phỏng vấn gồm 10 câu hỏi, xoay quanh các vấn
đề về thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Đối tương điều tra là các khách hàng sẽ đã và đang là khách hàng tiềm năng của
công ty, quan tâm đến sản phẩm bất động sản mà công ty phân phối.
Trước khi tiến hành điều tra phỏng vấn, tác giả giới thiệu cho khách hàng về mục
đích, yêu cầu khi làm phiếu, để họ trả lời trung thực và đáp ứng yêu cầu của
nghiên cứu. Hướng dẫn cụ thể khách hàng cách trả lời , có thể đọc qua từng câu
và giải thích rõ một số thuật ngữ để người trả lời hiểu rõ nội dung câu hỏi.
Bước 4: Xử lý thông tin thu thập được
Xử lý thô: Chọn lọc phiếu trả lời chân thực, đúng yêu cầu.
Xử lý tinh: Tổng hợp tỷ lệ % câu trả lời và rút ra các phán đoán kết luận.
6.2.2 Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Nội dung: Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu tình trạng về nhận
thức của doanh nghiệp đối với vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng
4

truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp trong vài năm qua cũng như định
hướng chiến lươc phát triển truyền thông thương hiệu. Cuộc phỏng vấn tiến hành
vào ngày 15/03/2018 tại công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land với sự tham
gia của một số lãnh đạo công ty:
Ông: Nguyễn Chí Linh- Giám đốc công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land
Ông: Nguyễn Mạnh Điền- Cổ đông công ty cổ phần phát triển đầu tư LP Land
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: Trước khi phỏng vấn
tác giả cần làm rõ mục đích phỏng vấn là hướng tới các thông tin dữ liệu về chiến
lược truyền thông thương hiệu của công ty. Đây là thông tin chung nhất, đem đến cái
nhìn tổng quan từ bên trong doanh nghiệp mà cụ thể là từ ban quản trị doanh nghiệp.
Bước 2: Thiết kế phiếu hỏi
Do đối tượng phỏng vấn ít nên câu hỏi được thiết kế sát nhất với vấn đề truyền thông
thương hiệu trong đó đưa ra rất nhiều thuật ngữ chuyên ngành, về vấn đề truyền
thông thương hiệu. Thông qua các thuật ngữ, câu hỏi này sẽ đánh giá được mức độ
quan tâm và nhận thức của doanh nghiệp về phát triển truyền thông thương hiệu.
Các câu hỏi mang tính bóc tách và có mối liên hệ logic với nhau từ cơ cấu tổ chức
đến nguồn lực, thực trạng truyền thông nói chung đến thực trạng truyền thông
thương hiệu và các phương hướng, giải pháp cho phát triển truyền thông thương
hiệu.
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn
Các câu hỏi được tiến hành từ việc hỏi - trả lời, gọi mở của tác giả.Các câu hỏi có thể
không thực hiện theo tuần tự. Các câu hỏi có thể đan xen nhau , giúp người phỏng
vấn thu thập được nhiều thông tin và đầy đủ nhất. Một số câu trả lời liên quan đến số
liệu tác giả chỉ yêu cầu số liệu ước tính, số liệu tương đối và tìm nguồn thông tin bổ
sung cho câu trả lời.
Bước 4: Xử lý
Thông tin thu được chủ yếu là tốc ký của tác giả. Các dữ liệu được chắt lọc, phân
loại so sánh , phân tích nhằm rút ra các kết luận tổng quan nhất về tình hình hoạt

động kinh doanh và các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ
phần phát triển LP Land được chia làm ba chương với kết cấu như sau:
5


Phần mở đầu nếu ra các vấn đề liên quan đến hoạt đọng nghiên cứu đè tài như tổng
quan nghiên cứu. Các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu. Phần này bao gồm… trang
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Chương này tập trung nêu rõ các định nghĩa, chức năng, vai trò của thương hiệu,
truyền thông thương hiệu và từ đó bàn về vấn đề tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, nội
dung chương còn tiếp tục làm rõ các quy trình của truyên thông thương hiệu cũng như
các yếu tố ảnh hưởng đến hoatj động truyền thông thương hiệu của doanh nghiêp.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần phát triển và đầu tư LP LAND
Trước tiên, nội dung của chương hai nghiên cứu tổng quan về công ty cổ phần phát triển
đầu tư LP Land, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty và từ đó nghiên cứu quy trình truyền thông thương hiệu
của công ty, đưa ra những hạn chế, khó khăn trong quy trình hiện tại. Từ đó là nền tảng
để đưa ra những giải pháp đề xuất ở chương 3.
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu
Nôi dung chương 3 đi sâu vào nghiên cứu dự báo triển vọng thị trường để từ đó đưa ra
các giải pháp chuyên sâu cho chương trình truyền thông của công ty.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm có liên quan
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên
khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ là chất lượng và giá cả của sản phẩm mà
còn là cuộc đua về “hình ảnh”. Nếu công ty gây dựng được một hình ảnh đẹp về
sản phẩm của mình trong suy nghĩ của khách hàng chính là một lợi thế vô cùng
lớn. Và thuật ngữ về thương hiệu được chú ý hơn hơn bao giờ hết. Hiện nay, có
rất nhiều cách định nghĩa về thương hiệu.
Dưới góc độ marketing, thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh này với cơ sở sản xuất kinh
doanh khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là chữ cái, hình, số,
sự kết hợp của màu sắc âm thanh,…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng
có thể là sự khác biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến
thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ
6


này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
Theo một định nghĩa đúng về thương hiệu của Simon Anholt (UK): Thương hiệu
là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được
công nhận.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (international Trademark
Association) : Thương hiệu bao gồn những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó.
Thật ra thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua
Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “ quy định các nhãn hiệu” như
sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ

rệt, các danh hiệu , biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm”.

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu
– Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi thương hiệu
khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những đặc điểm nhất
định nhằm thảo mãn nhu cầu của khách hàng và gây chú ý tới tập hợp khách
hàng. Hàng hóa phong phú, đa dạng bao nhiêu thì chức năng phân biệt càng trở
nên hữu ích bấy nhiêu. Mọi dấu hiệu tạo rào cản khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín
và kìm hãm sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế, nhiều doanh nghiệp lợi
dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng cố tình gây sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
7


– Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang
đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ
ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một
thương hiệu.

– Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một
thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại
với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng
này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
– Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán
8


được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra

bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước
tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM:
51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;
Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với
giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu
USD).
1.1.1.3 Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
– Tăng doanh số bán hàng.
– Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
– Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
– Mở rộng và duy trì thị trường.
– Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
– Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
– Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản
phẩm.
– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản
9


phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các
thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một
thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền
và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.
Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự
nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu,
vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong
khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD,
nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này
thật khó ước tính).

1.1.2. Truyền thông thương hiệu và bàn về tài sản thương hiệu
1.1.2.1 Định nghĩa và vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm
để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi như: doanh nghiệp bạn
tên gì, cung cấp sản phẩm hay dịch vụ gì, có gì khác biệt với các doanh nghiệp
cùng ngành, lí do vì sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
bạn,…

10


Theo Philip Koler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp, hay trực tiếp về sản phẩm và bàn thân doanh nghiệp nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào sản phẩm và doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt
của sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Hoạt động truyền thông cần sử dụng các công cụ truyền thông là quảng cáo, các
hoạt động PR, các hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cá nhân.
Vì vậy, truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing
nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến
các công chúng mục tiêu. Về bản chất các hoạt động truyền thông thương hiệu là
các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhờ có truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và
dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhanh
nhất. Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng. Ví dụ
như trước đó mọi người không có nhu cầu thay đổi sản phẩm đang dùng hiện tại
nhưng từ khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng vượt trội hơn đã làm
nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm.
Truyền thông thương hiệu là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và
dịch vụ của doanh nghiệp giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày
càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các dạng truyền thông thương hiệu
Có hai dạng truyền thông bao gồm truyền thông thương hiệu nội bộ và truyền
thông thương hiệu ngoại vi
- Truyền thông thương hiệu nội bộ được hiểu là truyền thông bên trong doanh
nghiệp. Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền tải những giá trị cốt lõi, định
hướng phát triển, môi trường làm việc, văn hóa doanh nghiệp đến hệ thông nhân
sự của công ty. Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy
trì mối quan hệ có lợi giữa các tổ chức và nhân viên- những người quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Qua đó xây dựng lòng yêu mến tự hào, trung thành
của nhân viên trong công ty từ đó tạo nên những người truyền tải thông điệp thiết

thực nhất của doanh nghiệp.
11


- Truyền thông thương hiệu ngoại vi chính là truyền thông ra bên ngoài doanh
nghiệp. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp không thể thiếu việc giới thiệu,
quảng bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài. Kênh truyền thông này
liên quan chặt chẽ với mối liên hệ Doanh nghiệp- khách hàng. Doanh nghiệp
thông qua việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng để giới thiệu
sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Nội dung thông tin bao gồm
vấn đề cơ bản như quá trình xây dựng và phát triền thương hiệu, những sản phẩm
chủ lực, việc ứng dụng khoa học công nghệ, sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, tổ chức
bộ máy và nguồn nhân lực, công tác bảo vệ môi trường, việc chăm sóc đời sống
vật chất tinh thần của người lao động; trách nhiệm với xã hội, cộng đồng, định
hướng phát triển... Những thông tin này được quảng bá rộng rãi sẽ góp phần tạo
nên những hình ảnh về thương hiệu và trong lòng công chúng.
1.1.2.3 Bàn về tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm dịch vụ để gia tăng giá trị
đối với những người liên quan. Nhưng thành tố cấu thành sản phẩm thương hiệu
này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những
thành tố cấu tạo nên tài sản thương hiệu bao gồm sự trung thành của thương hiệu,
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và những
yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối.
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang tới cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được cũng như lưu trữ được những thông tin về sản phẩm và thương hiệu.

Nó sẽ mang đến sự tự tin cho khách hàng (kết quả này có được do những trải
nhiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ
khách hàng mua một sản phẩm chung cư của các đơn vị phân phối như Cen
gruop hay Đất Xanh Group thì sẽ an tâm về chất lượng dịch vụ và chương trình
hậu mãi hơn. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận
và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử
dụng sản phẩm. Giống như khách hàng khi sở hữu cho mình những căn hộ chung
cư cao cấp của Vinhomes sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy
12


mình trở nên sang trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng đối với sản phẩm.
Như vậy, tài sản thương hiệu bao gồm nhận thức, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
1.2. Quy trình của hoạt động truyền thông thương hiệu
1.2.1. Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu
Doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp
truyền thông của mình là ai. Doanh nghiệp cũng cần phân định rõ ràng giữa
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này sẽ
có thể gửi đi những thông điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông
khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa
một nhóm khách hàng này với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định
bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống. Cần lưu ý là số lượng
người mà doanh nghiệp cố truyền thông đến càng lớn thì thông điệp của doanh
nghiệp càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều doanh nghiệp muốn đạt được qua một chương trình
truyền thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho
một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một

dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm
mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận
thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền
thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương
trình truyền thông
1.2.3. Xác định ngân sách
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi
bao nhiêu cho chương trình truyền thông thương hiệu, phân bố ngân sách như
nào cho hợp lý.Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân
sách cổ động.
a. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông ở ngưỡng mà họ có thể
phân bổ cho hoạt động này. Theo phương pháp này, bộ phận Marketing thông
13


qua bộ phận kế toán và kế toán trưởng để biết nguồn ngân sách mà doanh nghiệp
có thể chi trả cho chương trình truyền thông của doanh nghiệp
Phương pháp xác định ngân sách này bỏ qua vai trò của một chương trình truyền
thông của như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của chương trình truyền
thông đến sản lượng kinh doanh. Từ đó dẫn đến một ngân sách truyền thông
thương hiệu hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch
truyền thông dài hạn.
b. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí truyền thông của mình bằng tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán của thành phẩm.
Phương pháp này có điểm mạnh: Thứ nhất, chi phí truyền thông thương hiệu cho
doanh nghiệp sẽ thay đổi tùy theo tiềm lực của họ. Điểm này thỏa mãn được
những nhà quản trị có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu
thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, phương pháp này

khuyến khích nhà quản trị nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí truyền thông thương
hiệu, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba là khuyến khích ổn định
cạnh tranh ở ngưỡng mà họ chi trả cho chương trình truyền thông thương hiệu
một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Tuy nhiên, phương pháp này vẫn tồn tại những yếu điểm. Bản chất của phương
pháp xác định ngân sách này căn cứ vào ngân sách hiện có chứ không theo tiềm
năng của thị trường hiện tại. Sự phụ thuộc của ngân sách chương trình truyền
thông hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch làm thương hiệu trong dài
hạn. Phương pháp chưa có một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ chính xác,
ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh
tranh đang làm. Từ đó doanh nghiệp có khả năng sẽ bị thụ động trước những biến
đổi của thị trường hay những chiến dịch làm thương hiệu mới mẻ của đối thủ
cạnh tranh.
Cuối cùng phương pháp chưa xây dựng ngân sách truyền thông thương hiệu cụ
thể trên cơ sở xác định xem sản phẩm và thị trường doanh nghiệp đang hướng
tới chi bao nhiêu để đạt hiệu quả như mong muốn.
14


c. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Trái với phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu đã nêu ở trên, với
phương pháp cân bằng cạnh tranh thì doanh nghiệp xác định ngân sách cho
chương trình truyền thông thương hiệu của mình theo nguyên tắc đảm bảo đối
trọng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách trích một
lượng phần trăm doanh thu bán hàng cho truyền thông, làm thương hiệu ngang
bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì thị phần của mình.
Quan điểm này chỉ mang tính chất tương đối bởi với mỗi doanh nghiệp khác
nhau về doanh thu, thị phần và quan điểm thì mức chi ngân sách cho truyền
thông thương hiệu là khác nhau và doanh nghiệp thì không thể nắm rõ chính xác
được ngân sách của đối thủ cạnh tranh của mình. Quan điểm của phương pháp

này chỉ đúng trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo, có sự ngang bằng về nhận
thức truyền thông giưa các doanh nghiệp cùng ngành.
d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm thương hiệu phải xác định mục tiêu
cụ thể và nhiệm vụ để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách truyền thông thương
hiệu.
Ưu điểm của phương pháp này là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những
giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng
thử và mức sử dụng thường xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho chiến dịch truyền thông thương hiệu trọng số
bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá,
tăng dịch vụ, v.v..). Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm đang ở giai đoạn
nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường
không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không
hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa.
1.2.4. Thiết kế thông điệp truyền thông

15


Các thông điệp phải mang trong mình là truyền tải trách nhiệm của sản phẩm là
vì con người và phục vụ con người. Hoạt động hướng tới điều này sẽ giúp doanh
nghiệp đạt được niềm tin từ phía khách hàng. Bằng cách nỗ lực, chịu đựng, cần
cù theo thời gian doanh nghiệp sẽ xây dựng được những giá trị bền vững bên
cạnh đó doanh nghiệp cũng liên tục chia sẻ các trách nhiệm xã hội, tham gia vào
quá trình điều tiết vận động xã hội theo hướng bền vững.
Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một vị thế trong trí óc của khách hàng
bằng cách định vị. Hiện nay, khách hàng là đích nhắm của quá nhiều thông điệp
truyền thông của các doanh nghiệp khác nhau mọi lúc mọi nơi. Giữa cả tá thông

điệp truyền thông, một định vị tốt giúp doanh nghiệp có cơ hội xâm nhập, đi vào
trong nhận thức, suy nghĩ của khách tồn tại lâu dài.
Theo quan điểm của Seth Godin cho rằng tất cả các thương hiệu đều mang cho
nó một câu chuyện phù hợp, có câu chuyện không, doanh nghiệp phải tìm ra câu
chuyện mà khách hàng của họ muốn nghe rồi kể nó trong một thế giới ít được tin
tưởng.
1.2.5. Xác định công cụ truyền thông
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông. Mỗi
công cụ truyền thông có đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing
cũng như truyền thông thương hiệu phải nắm được những đặc điểm này khi lựa
chọn chúng.
a. Đặc điểm của các công cụ truyền thông
Quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động vô cùng quan trọng trong các hoạt động
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà
nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển.
Hiện nay, tồn tại rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, song quảng cáo
vẫn có những tính chất riêng như sau:
– Tính đại chúng. Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm.
– Tính sâu rộng. Đây là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, giúp người
bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, người mua nhận và đối chiếu thông điệp
16


của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn tạo nên ám thị cho người
mua về qui mô, tiềm lực của doanh nghiệp
– Tính biểu cảm. Quảng cáo chính là cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản

phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt
hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
– Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải
chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải
đối thoại với công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm
(quảng cáo Omo ),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị
đối với đợt bán hàng dịp lễ tết). Quảng cáo là phương thức hiệu quả để vươn tới
nhiều khách hàng với chi phí cho một lần tiếp xúc thấp hơn.
Những hình thức quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, đòi hỏi ngân sách
lớn, song cũng có những hình thức khác, như quảng cáo trên báo chí, lại có thể
thực hiện được với một ngân sách tiết kiệm hơn . Người tiêu dùng có thể tin là
một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều là nhãn hiệu có giá trị , nếu không thì
chẳng doanh nghiệp nào lại chi nhiều tiền cho việc quảng cáo sản phẩm đó như
vậy ?
Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng,… rất đa
dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
– Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
– Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với người tiêu dùng.
– Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

17


Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh

mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có
hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến
mãi thưòng mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích
lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing
qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác biệt là:
– Không công khai. Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
– Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
– Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. Cách phân biệt
đơn giản giữa quảng cáo là có phương tiện và mục tiêu truyền rõ ràng còn PR thì
nhần mạnh vào mối liên hệ với đối tượng được truyền tin.
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ những đặc điểm sau:
– Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.- Không cần cảnh giác. Quan hệ
công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né
tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người
mua dưới dạng tin sốt dẻo.
– Hoạt động PR là quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng
của họ
– Hoạt động PR truyền tải được lượng thông tin nhiều hơn só với các phhuong
tiện thông tin khác.
– PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những kênh đại chúng.
18

Một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các
yếu tố khác của hệ thống truyền thông thương hiệu có thể đạt được hiệu quả rất
to lớn.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai
đoạn cuối của quá trình mua, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của
khách hàng, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên nhân là so với
quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
– Mặt đối măt: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và
qua lại giữa hai hay nhiều người. Các bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp
những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
– Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại
diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn
có quan hệ lâu dài.
– Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là
một lời cảm ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán
hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có
thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay
đổi.

1.2.6. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do
vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách
so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu. Ngoài ra
người ta còn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông
khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể.

Một ví dụ về mục tiêu và đo lường hiệu quả truyền thông: Doanh nghiệp đặt ra
mục tiêu ít nhất 80% khách hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm mới
19


của bạn trong vòng 3 tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình
truyền thông, bạn thực hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao
nhiêu phần trăm khách hàng nhận biết sàn phẩm mới của bạn.
Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản của trong truyền thông thương hiệu
 Bám sát ý tưởng cần truyền tải
 Đảm bảo tính trung thực, minh bạch
 Hiệu quả của hoạt động truyền thông
 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa thẩm mỹ

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu của công ty
sản xuất – kinh doanh
Hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng của bất
kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình
thành môi trường truyền thông của một doanh nghiệp. Môi trường không chỉ có
những thay đổi dễ dàng nhận biết mà luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường.
1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô là các yếu tố bên ngoài như: Kinh tế chính trị, văn hóa xã hội,
chính sách pháp luật... các yếu tố này tác động không nhiều vào vấn đề phát triển
truyền thông thương hiệu, trong đó yếu tố pháp luật có ảnh hưởng lớn đến vấn đề
này.
- Môi trường kinh tế
Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và thu

nhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sàng mua và khả năng mua
của họ. Nếu tốc độ tăng trưởng GDP diễn ra theo chiều hướng tốt, người tiêu
dùng tin rằng nền kinh tế tiến triển thuận lợi và họ sẽ tăng tiêu dùng, tạo thuận lợi
cho hoạt động truyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêu dùng, cắt giảm mua
sắm, lúc này, các nhà làm truyền thông, sẽ phải nỗ lực cho hoạt động của mình.
Ngoài ra cơ sở hạ tầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông, bưu chính, các
ngành dịch vụ khác có ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh:

20


Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu, việc phân tích và
nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến chương tình truyền thông
của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của đối thủ cho ta biết ngân
sách được phân bổ ra sao? Đối thủ chọn phương tiện truyền thông nào là chủ
yếu? Ngoài ra còn có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch truyền thông của
riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền thông được
chọn là tần suất, độ bao phủ,...của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của danh
nghiệp có thể sắp xếp các chương tình truyền thông của mình hợp lý, đạt hiệu
quả cao nhất.
- Khách hàng
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông
thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi
phí truyền thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền
thông hiệu quả đối với đối tượng khách hàng cá nhân, còn đối với khách hàng tổ
chức doanh nghiệp còn có thể chịn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp
khách hàng được nhiều thông tin cần thiết về thương hiệu của doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị, pháp luật

Đây là yếu tố ảnh hưởng tới tất cả đơn vị kinh doanh trên một lãnh thổ. Khi kinh
doanh trên một đơn vị hành chính nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân
theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Sự bình ổn trong chính trị, ngoại
giao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động truyền
thông nói riêng. Ngược lại thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động
xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ đó. Bên cạnh sự ổn định chính trị, các
nhân tố khác như ngân sách và các đọa luật của nhà nước cũng có ảnh hưởng rất
lướn tới doanh nghiệp., doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gặp phải
những thửu thách từ cás chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát
triển ngành, chính sách thuế quan, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ
người tiêu dùng,... luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc
quyền, luật chống bán phá giá.... Cần phải hiểu rằng, môi tường chính trị vừa là
nhân tố ảnh hưởng vừa điều tiết các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường chính trị giúp doanh nghiệp biết được nghĩa vụ và quyền
lợi trong kinh doanh và trong truyền thông.
21


1.3.2. Các yếu tố môi trường bên trong
- Nhân lực
Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt đông phát triển thương hiệu ở công
ty. Nhân viên được xem như nguồn khách hàng nội bộ, sự hài lòng ủng hộ của họ
với thương hiệu chính là tiền đề cho sự ủng hộ từ thị trường bên ngoài. Nhân viên
là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng là người tiếp nhận giá trị
văn hóa của công ty . Nguồn nhân lực có sự hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp
công ty xây dựng một thương hiệu tốt, uy tính, lợi thế cạnh tranh.
- Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính là cơ sở vật chất kỹ thuật là nền tảng để công ty có thể thực
hiện được các hoạt động tác nghiệp thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Nguồn lực tài chính quy định khả năng chi tiêu phục vụ cho việc triển khai, duy

trì và phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu. Một doanh nghiệp có
nguồn lực tài chính lớn mạnh, vững chắc phát triển qua các năm tất nhiên se có
những sự đầu tư thích đáng cho thương hiệu. Ngược lại, doanh nghiệp nhỏ với
nguồn lực tài chính hạn hẹp, có sự thận trọng trong việc sử dụng nguồn vốn của
mình , hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp này cũng phần nào
bị hạn chế hơn.
- Công nghệ
Yếu tố công nghệ có tác động vô cùng to lớn đến truyền thông thương hiệu hơn
thế nữa đây là yếu tố có sự thay đổi từng ngày, một cách nhanh chóng, vì thế
doanh nghiệp sẽ có những lợi thế cạnh tranh nhất định khi nắm bắt và dự đoán
đưuọc một số thay đổi về công nghệ.
Sự phát triển kỹ thuật công nghệ và sức ép cạnh tranh của thị trường rộng lớn là
điều kiện cho sự hình thành và phát triển của những công ty,tập đoàn truyền
thông lớn - những tổ chức có tầm ảnh hưởng lớn trong việc chi phối nguồn thông
tin. Sự phát triển công nghệ cũng làm thay đổi hành vi và thói quen của con
người, thị phần của báo giấy ngày nay đx bị thu hẹp bởi sự xuất hiện của máy
tính và internet.
Doanh nghiệp có thể đưa ra các công cụ truyền thông áp dụng những thành tựu
khoa học công nghệ mới nhất để tạo hiệu ứng mạnh nhất đến khách hàng đồng
thời vẫn phù hợp với khả băng của dội ngũ nguồn nhân lực của mình. Sự đổi mới
22


này nhất định sẽ tạo được sự đón nhận của khách hàng và nâng cao khả năng mở
rộng thị trường.
Công nghệ là yếu tố có tốc độ phát triển nhanh , các nhà làm truyền thông cần
thực sự nhanh nhạy với sự thay đổi của công nghệ, tận dụng tối đa những lợi ích
công nghệ đem lại để phục vụ cho công tác.
1.4 Kinh nghiệm phát triển truyền thông thương hiệu của CEN LAND
CENLAND là đơn vị phát triển và kinh doanh BĐS uy tín trên thị trường; có đội

ngũ nhân viên, chuyên viên kinh doanh, nghiên cứu thị trường một cách chuyên
nghiệp, cơ sở vật chất hoàn hảo... phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng tới tìm hiểu,
mua bán BĐS.
CENLAND được thành lập từ năm 2002, sau hơn 15 năm hình thành và phát
triển, CENLAND đã xây dựng được hệ thống với hàng chục sàn giao dịch với
hơn 2.500 nhân viên; hơn 400 sàn liên kết với hàng trăm chuyên gia tư vấn
(Mentor), hàng vạn công tác viên (Connector) hoạt động trên khắp các tỉnh thành
phố lớn và các thị trường BĐS trọng điểm trên cả nước. Trung bình mỗi năm,
CENLAND phân phối hơn 1 vạn sản phẩm, nắm giữ vị trí quán quân trong lĩnh
vực phân phối, tiếp thị BĐS ở Việt Nam.
Để tạo nên những thành công trong lĩnh vực tư vấn bất động sản như thời gian
qua là sự chuyên nghiệp trong phát triển truyền thông thương hiệu của
CENLAND.
CENLAND không chỉ phát triển truyền thông bên ngoài mà còn phát triển
truyền thông nội bộ doanh nghiệp mình.
Trong thời gian qua, cái tên CEN LAND được các kênh truyền thông đại chúng
nhắc đến nhiều hơn thông qua sự xuất hiện của ông Phạm Thanh Hưng, khi tham
gia chương tình Shark Tank Việt Nam. Đây là chương trình mà thu hút những
người yêu thích kinh doanh, những người trẻ đam mê khám phá. Thông qua
chương trình, CENLAND một lần nữa khẳng định tới khách hành những triết lý
kinh doanh, thu hút sự chú ý của những nhân sự trẻ, nhân sự giàu kinh nghiệm từ
đó phát triển đội ngũ kinh doanh lành nghề.

23


Hòa mình vào chiến thắng của đội tuyển U23 Việt Nam, niềm tự hào của dân tộc,
khi mà tất cả sự chú ý của giới truyền thông đang hướng vào đây, CEN bắt nhịp
cùng với sóng truyền thông này khi dành tặng cho Huấn luyện viên Park Hang
Seo căn hộ chung cư tại chính dự án mà công ty đang phân phối và những món

quà giá trị khách cho tuyển Việt Nam.
Chính những chương trình truyền thông mà CENLAND đang thực hiện đã một
lần nữa khẳng định tên tuổi, uy tín của mình trong lòng những khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ tư vấn bất động sản của CENLAND

24


Trên đây là hai ví dụ minh họa cho sự thành công của hoạt đông truyền thông
thương hiệu của CENLAND. Từ những kinh nghiệm quý báu của những công ty
đi trước chính là nền tảng, cơ sở để LP LAND có thể học hỏi và hoàn thiện hơn
nữa chương trình truyền thông của chính công ty mình.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN
ĐẦU TƯ LP LAND
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển và
đầu tư LP land
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư LP Land (LP Land., JSC) được thành lập và đi
vào hoạt động từ cuối năm 2013.
Công ty hoạt động trong lĩnh vực Tư vấn đầu tư Bất động sản, cung cấp dịch vụ
môi giới bất động sản, quản lý và khai thác kinh doanh bất động sản, giáo dục và
đào tạo, tư vấn pháp luật.
Qua gần 4 năm hoạt động, bằng sự đầu tư hiệu quả, đúng hướng và nỗ lực không
ngừng, LP Land từng bước tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của
mình trong lòng đối tác & khách hàng.
Phân phối các dự án bất động sản nghỉ dưỡng, các dự án chung cư cao cấp gắn
với bảo tồn thiên nhiên, tiêu biểu như dự án Sunshine Riverside, Sunshine City
25