ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA NEPTUNE

BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG
CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA
NEPTUNE

GVHD: Th.s DƯ THỊ CHUNG
Họ và tên: Huỳnh Hoàng Vân
Lớp: 14DMC
MSSV: 1421001139

1


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
…………………………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………
…………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………..
…………………………………..
……………………………..
………………………..

………………….
……………..
………..
…..

2


MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................................5
1.
2.
3.
4.

5.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................................5
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................................................7
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU .................................................................7
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................................................7
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH. ......................7
KẾT CẤU ĐỀ TÀI ......................................................................................................................7

B. PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO
TRONG MARKETING ................................................................................................................8
1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING .............................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về Marketing.............................................................................................................8
1.1.2. Quá trình Marketing ...................................................................................................................9

1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing ....................................................................................... 10
1.1.4. Mục tiêu của Marketing........................................................................................................... 11
1.1.5. Chiến lược Marketing-mix ...................................................................................................... 12
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing .................................................................. 14
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ........................................................................ 15
1.2.1. Khái niệm chiêu thị .................................................................................................................. 15
1.2.2. Vai trò của chiêu thị ................................................................................................................. 16
1.2.3. Chức năng của chiêu thị .......................................................................................................... 17
1.2.4. Chọn lựa phối thức chiêu thị ................................................................................................... 17
1.2.5. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ................................................................................ 20
1.2.6. Mô hình truyền thông .............................................................................................................. 20
................................................................................................................................................................ 20
_Toc450172396
1.2.7. Phát triển kế hoạch truyền thông marketing .......................................................................... 21
1.3. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG CỤ QUẢNG CÁO ........................................................................... 27
1.3.1. Khái niệm về quảng cáo ........................................................................................................... 27
1.3.2. Chức năng của quảng cáo ....................................................................................................... 27

3


1.3.3. Đặc điểm của quảng cáo .......................................................................................................... 28
1.3.4. Các loại hình quảng cáo .......................................................................................................... 28
1.3.5. Các phương tiện truyền thông quảng cáo ............................................................................... 29
1.3.6. Các yếu tố giúp quảng cáo ấn tượng ....................................................................................... 32
1.3.7. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M ................................................................... 34
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN
VIÊN” CỦA NEPTUNE ............................................................................................................. 35
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU THỰC VẬT Ở VIỆT NAM ...................................................... 35
2.1.1. Khái quát về thị trường dầu ăn ................................................................................................. 35

2.1.2. Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ........................................................................ 43
2.2. TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN .......................................................... 47
2.2.1. Giới thiệu về công ty................................................................................................................. 47
2.2.1.1. Khái quát về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân ............................................................. 47
2.2.1.2. Thông tin liên hệ. .................................................................................................................. 52
2.2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. ..................................................................... 52
2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty. ............................................................................................ 53
2.2.2. Giới thiệu về nhãn hàng Neptune ........................................................................................... 54
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA NHÃN HÀNG NEPTUNE ........................................... 57
2.3.1. Ý tưởng chiến dịch “Tết đoàn viên” ....................................................................................... 57
2.3.1.1. Tại sao nên chọn quảng cáo Tết........................................................................................... 57
2.3.1.2. Mục tiêu của chiến dịch ........................................................................................................ 59
2.3.1.3. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch ...................................................................................... 59
2.3.1.4. Cốt lõi bên trong chiến dịch .................................................................................................. 60
2.3.1.5. Thông điệp muốn gửi gắm .................................................................................................... 60
2.3.1.6. Liên hệ chiến dịch với thương hiệu...................................................................................... 60
2.3.2. Giới thiệu nội dung các TVC của Neptune ............................................................................. 61
2.3.3. Thành công của chiến dịch ..................................................................................................... 64
2.3.5. Khuyết điểm của chiến dịch ..................................................................................................... 67
2.3.6. Nhìn chung về chiến dịch “Tết đoàn viên” ............................................................................. 68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH .................................... 69
3.1. THỊ TRƯỜNG DẦU ĂN ĐẦY TIỀM NĂNG....................................................................................... 69
3.3. CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH ................................................................... 71
C. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 73

MỤC LỤC HÌNH

4

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
Hình 1.2 Vai trò của các công cụ chiêu chị đối với hàng tiêu dùng và công nghiệp
Hình 1.3 Chiến lược kéo và đẩy
Hình 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.
Hình 1.5 Qui trình phát triển chương trình truyền thông
Hình 2.1 Thị phần dầu ăn trong nước
Hình 2.2 Tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ dầu cả nước
Hình 2.3 Sản lượng dầu đậu tương thô Việt Nam
Hình 2.4 Dự báo tiêu thụ dầu ăn theo đầu người đến năm 2025
Hình 2.5 Tổng lượng nhập khẩu dầu thực vật cả nước
Hình 2.6 Tổng nhập khẩu dầu thực vật theo chủng loại
Hình 2.7 Mức độ tang trưởng tổng lượng dầu thực vật xuất khẩu từ 2012-2014
Hình 2.8 Các công ty con của Vocarimex
Hình 2.9 Thị phần các doanh nghiệp dầu ăn trong nước

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các chiến lược trong Marketing – Mix
Bảng 1.2 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, các công ty muốn đưa hàng hóa hay dịch vụ ra thị trường thành công, đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng thì họ phải trải qua một quá trình dài. Quá trình đó

5


không đơn giản chỉ là sản xuất rồi mang đi tiêu thụ. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu chưa được thỏa mãn. Khi
nhu cầu đã được xác định, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân

phối sẽ được các doanh nghiệp thực hiện để sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng và
nhanh chóng. Nhưng các chiến lược trên có tốt đi chăng nữa nếu như khách hàng
của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sản phẩm, về công ty thì cũng thật
khó để công ty có thể cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường năng động và đầy
cạnh tranh như hiện nay. Chính vì vậy chiến lược chiêu thị nhằm cung cấp thông tin
cho thị trường là không thể thiếu. Và một trong những công cụ hiệu quả để truyền
tải thông tin, thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt
động quảng cáo, một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khả năng mở rộng thị trường của
đối thủ cạnh tranh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà mình hoạt
động.
2. Ngoài nhiệm vụ truyền tải thông tin để thu hút khách hàng, hoạt động quảng cáo
còn đóng vai trò quan trọng trong việc gắn kết tình thương giữa con người với con
người, mang lại tiếng cười và niềm hạnh phúc trong cuộc sống ngày càng hiện đại,
nhiều xô bồ. Đặc biệt, dịp lễ tết lại là cơ hội để quảng cáo phát huy vai trò quan
trọng đó thông qua các TVC công chiếu trên truyền hình. Nhiều năm qua, không ít
thương hiệu đã tâm huyết đầu tư nhiều hình ảnh, giai điệu, thông điệp ấn tượng để
tạo nét riêng cho quảng cáo của mình vào dịp đặc biệt này.
3. Khai thác khía cạnh tình cảm, giá trị nhân văn, truyền thống văn hóa và giá trị đạo
đức trong các quảng cáo Tết được các doanh nghiệp tận dụng từ lâu, nhưng bước
ngoặt phải kể đến chiến lược quảng cáo của hãng dầu ăn Neptune với slogan xuyên
suốt “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Nằm trong top Viral Clip cảm động nhất
Tết Ất Mùi 2015, Neptune đã mang thương hiệu của mình đến gần hơn trái tim của
người tiêu dùng, chiến dịch "Tết Đoàn Viên" thật sự thành công và tuyệt vời. Vậy
hoạt động chiêu thị bằng công cụ quảng cáo của Neptune có gì mới lạ và khác biệt

6


so với những đối thủ cạnh tranh khác mà TVC của Neptune lại lấy đi không ít nước
mắt của người xem. Để giải đáp thắc mắc trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích

hoạt động chiêu thị bằng công cụ quảng cáo trong chiến dịch “Tết đoàn viên” của
dầu ăn Neptune thuộc công ty TNHH Dầu Thực Vật Cái Lân để nghiên cứu và tìm
hiểu vì sao quảng cáo của Neptune lại thu hút người xem, làm lay động lòng người
và chiếm vị thế to lớn như thế trong lòng người tiêu dùng.
4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài


Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing-mix, chiến
lược chiêu thị và công cụ quảng cáo trong chiêu thị.



Tìm hiểu về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và nhãn hàng Neptune.



Phân tích chiến dịch “Tết đoàn viên” xuyên suốt 6 năm của Neptune.



Nhận xét và đề ra các biện pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch.

5. Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: chiến dịch “Tết đoàn viên” của Neptune.



Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi hoạt động của chiến dịch “Tết đoàn viên” (20102016).

6. Nội dung nghiên cứu
 Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing, chiến lược chiêu thị và công cụ quảng
cáo.
 Tổng quan thực trạng thị trường dầu ăn thực vật Việt Nam.
 Giới thiệu về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và nhãn hàng Neptune.
 Phân tích chiến dịch “Tết đoàn viên” của nhãn hàng Neptune.
 Nhận xét, đánh giá và đề xuất biện pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch.
7. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 2 phần:

7


A. PHẦN MỞ ĐẦU
B. PHẦN NỘI DUNG
 Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị bằng công cụ
quảng cáo trong Marketing.
 Chương 2: Phân tích chiến lược quảng cáo trong chiến dịch “Tết
đoàn viên” của nhãn hang Neptune.
 Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của chiến dịch.
C. KẾT LUẬN

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG
CỤ QUẢNG CÁO TRONG MARKETING
1.1. Khái niệm chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
 Hoạt động Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên, Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi

khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng
Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt
động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.Cách nghĩ này chỉ
mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing.
 Sau đây là một số định nghĩa mang tính học thuật về Marketing:
-

“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể
nhận được những thứ họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” – Philip Kotler.

-

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng hang hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” – Hiệp hội Marketing Mỹ

8


-

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự về mặt hang cụ thể đến việc sản xuất và đưa hang hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợị nhuận dự kiến.” – Viện
Marketing Anh Quốc.

-

“Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế
nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách
hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông
tin/giao tiếp với khách hàng”. – Theo Mc.Carthy.
 Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thõa mãn
nhu cầu khách hàng”, Marketing phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thõa mãn nó.
Marketing là cả một quá trình dài, nó đòi hỏi chúng ta phải nghiên cứu về thị
trường, phân tích môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ, từ
đó đưa ra chiến lược kinh doanh thích hợp.
 Ta có thể rút ra định nghĩa về Marketing như sau:
“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn
nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động
sáng tạo và trao đổi sản phẩm với nhau.”
1.1.2. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thõa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, để thực hiện quá trình này cần phải thực
hiệ năm bước cơ bản sau:
R => STP => MM => I => C
Trong đó:
 R (Research) – Nghiên cứu thông tin Marketing: điểm khởi đầu marketing,
quá trình thu thập sử lí và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp

9


doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.
 STP (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: sau khi khám phá nhiểu phân khúc/ nhóm khách hàng ở bước

nghiên cứu thông tin marketing, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào,
nhóm khách hàng nào là thị trường mục tiêu bằng cách phân đoạn, đánh giá các
đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng doanh nghiệp. Doanh
nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình thông qua các nỗ lực tạo lập nhận
thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhận biết sản phẩm và tạo
ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác cạnh tranh trên thị trường.
 MM (Marketing – mix) – Xây dựng chiến lược marketing – mix: Đối với thị
trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
marketing – mis để định hướng và phục vụ.
 I (Implementation) – Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Xây dựng
hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để biến những chiến lược, kế hoạch
marketing thành thực tế.
 C (Control) – Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối cùng, kiểm
soát bằng cách thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động marketing theo mục tiêu đã đặt ra, nếu chưa đạt được mục tiêu,
doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhận để thiết kế hoạt động điều chỉnh.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
 Vai trò của Marketing:
- Hướng dẫn doanh nghiệp phát triển nhu cầu khách hàng, làm hài lòng khách
hàng, định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Cầu nối giải quyết các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích
người tiêu dùng và xã hội.
- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.

10


- Các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực trong doanh nghiệp đều phụ
thuộc phần lớn váo quyết định marketing.
 Chức năng của Marketing:

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: các hoạt động thu thập thông tin về
thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu: Sau khi tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing
đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
 Thích ứng nhu cầu của khách hàng: thiết kế, sản xuất sản phẩm theo nhu
cầu, đồng thời tiếp tục thao dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận
của người tiêu dùng.
 Thích ứng về mặt giá cả: định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm lý
khách hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất.
 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
- Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng trờ nên đa dạng, phong phú hơn nên hoạt động marketing cũng
phải đưa ra các sản phẩm mới nhắm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
1.1.4. Mục tiêu của Marketing
 Tối đa hóa mục tiêu: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát
triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

11


 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản
xuất.

 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với
nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm hay dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng
đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng
cuộc sống.
1.1.5. Chiến lược Marketing-mix
 Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tốt có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã đề ra, còn gọi là chính sách 4 Ps.
Các thành tố đó là:
-

Sản phẩm (Product)

-

Giá cả (Price)

-

Phân phối (Place)

-

Chiêu thị/Thông tin Marketing (Promotion)

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cẻ, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác

động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa
chúng phải có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về
Marketing..
Bảng 1.1: Các chiến lược trong Marketing – Mix.

12


MARKETING – MIX (4P)
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

(Product)

(Price)

(Place)

Chiêu thị (Promotion)

Chất lượng

Các mức giá

Loại kênh

Quảng cáo

Hình dáng

Giảm giá

Trung gian

Khuyến mãi

Đặc điểm

Chiết khấu

Phân loại

Bao bì

Thanh toán

Sắp xếp

Kích cỡ

Tín dụng

Dự trữ

Quan hệ công chúng

Dịch vụ

Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Vận chuyển

 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng:
Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P
do Mc Carthy đề hướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng
sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị
đến thị trường khách hàng mục tiêu.
Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix riêng.

13


Nhà sản xuất

Khách hàng

Sản phẩm (Product)

Giá trị (Customer Value)

Giá cả (Price)

Chi phí (Cost to the customer)

Phân phối (Place)

Tiện lợi (Convenience)

Chiêu thị (Promotion)

Thông tin (Communication)

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert
Lautenborn (1990)
 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do
sự phối hợp của các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp
các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:
 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
 Yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,..
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Đối thử cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
 Yếu tố sản phẩm.
 Giai đoạn của chi kì sống của sản phẩm.

14


 Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.

 Các yếu tố môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi.
1.2. Khái quát chung về chiến lược chiêu thị
1.2.1. Khái niệm chiêu thị
-

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin , giới thiệu về sản phẩm, tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp.

-

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là
việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với
thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mại (Sales promotion)
 Giao tế (Public relations)
 Chào hàng (personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Trong đó:
-

Quảng cáo (Advertising) là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện
truyền thông.

-

Khuyến mãi (Sales Promotion) là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến
khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

-

Giao tế (Public relation): Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh đẹp về
doanh nghiệp hay thương hiệu.

-

Chào hàng cá nhân (Personal selling) là những hoạt động truyền thông trực
tieeso nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội
ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.

15


-

Marketing trực tiếp (Direct marketing) là hình thức truyền thông trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, email, fax.. với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.2.2. Vai trò của chiêu thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
 Đối với doanh nghiệp: Chiêu thị là hoạt động đóng vai trò vô cùng quan trọng,
là bàn đẩy cho các chiến lược giá, sản phẩm và phân phối.
 Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới,
giữ thị phần.
 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
 Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú
ý…
 Đối với người tiêu dùng:
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm.
 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

16


 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
-

Đối với xã hội:
 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho cạnh tranh.
 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.3. Chức năng của chiêu thị
Chiêu thị thực hiện các chức năng sau:

-

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

-

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.

-

Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà
phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.2.4. Chọn lựa phối thức chiêu thị
Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động chiêu thị cần phải xem xét nhiều yếu

tố như: loại sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến
lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động là chiến lược đẩy hay kéo và mức độ
sẵn sàng của người mua.
 Loại sản phẩm kinh doanh: vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau
tùy theo sản phẩm hay loại thị trường.

17


Hàng
Tiêu
Dùng

Quảng cáo

Hàng
Công

Khuyến mãi

Nghiệp

Chào hàng

Chào hàng
Khuyến mãi
Quảng cáo
Giao tế

Giao tế

Hình 1.2 Vai trò của các công cụ chiêu chị đối với hàng tiêu dùng và công nghiệp
 Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ chiêu thị khác nhau cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược
đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các
doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp
hai chiến lược này.
Chiến lược đẩy (Push strategy): Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng
việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và
nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để
thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến
khách hàng. Các công cụ khuyến mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả.
Chiến lược kéo (Pull strategy): Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm
bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi

người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức
hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ quảng
cáo, PR lại có hiệu quả cao hơn.

18


Chiến lược đẩy
Chiêu thị của
nhà phân phối

Chiêu thị của nhà
sản xuất
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Các trung gian

Chiến lược kéo
Hoạt động Chiêu thị nhà sản xuất

Các trung gian

Nhà sản xuất
Cầu

Người tiêu dùng

Cầu

Hình 1.3 Chiến lược kéo và đẩy
 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sang mua của khách hàng:
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sang mua
của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế lợi thế hơn
để tạo nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn sau, khi khách hàng đã tin
và mua sản phẩm, khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả
hơn.
 Chu kì sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn khác nhau đòi hỏi sử dụng công cụ
chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo giai
đoạn của chu kỳ sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu: nên dùng quảng cáo, PR.
Giai đoạn phát triển: tiếp tục phát triển quảng cáo.
Giai đoạn chín muồi: dùng khuyến mại.

19


Giai đoạn suy thoái: quảng cáo, khuyến mại.
1.2.5. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” –
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) .
1.2.6. Mô hình truyền thông

Phương tiện
Người gửi

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Nhiễu
Đáp ứng

Phản hồi

Hình 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.
o Người gửi/nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân
phát thông tin của mình tới một các nhân hay nhiều người khác.
o Mã hóa: mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để trình bày
thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã hóa
thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp rõ ràng.
o Thông điệp: quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa
mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp có thể diễn tả bằng lời, hình ảnh,
chữ viết hay có thể là biểu tượng.

20


o Phương tiện: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn
phát đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là gián tiếp và trực tiếp.
Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện
truyền thông.
o Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.

o Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý
nghĩa. Qúa trình này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái
độ người nhận.
o Nhiễu: thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi. Nó có
thể bóp méo thông điệp, hay cản trợ đối tượng nhận thông điệp.
o Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hay
đọc thông điệp.
o Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc
thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị, các nhà Marketing cần phải xác
định rõ đối tượng mình muốn truyền thông là ai, họ có nhận được thông điệp chính xác
không, họ tiếp nhận và giải mã thông điệp như thế nào? Vì vậy, cần theo dõi những
phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
1.2.7. Phát triển kế hoạch truyền thông marketing

21


Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
Hình 1.5 Qui trình phát triển chương trình truyền thông
-

Xác định đối tượng mục tiêu: Người truyền thông muốn thực hiện công việc
truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là
ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh
nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người

gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người
nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của
người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói
với ai.

-

Xác định mục tiêu truyền thông: Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu
và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về
những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là
làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối
cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người
truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất

22


cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua. Sáu giai đoạn đó bao
gồm: nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua.
 Nhận Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số
họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người
truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có
thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy
việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
 Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu
được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền
thông.

 Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về
sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện
cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm
khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan
hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
 Ưa chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch
trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính
năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm
của họ.
 Tin tưởng (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông

23


là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng
dắn.
 Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định
để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng
này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, ưa chuộng và tin tưởng), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang
ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền
thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai
một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
-

Thiết kế thông điệp: Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người
mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, một
thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong
muốn và thúc đẩy được hành động. Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người
tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua. Việc tạo thành một thông
điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào
cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp)
và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
 Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này
được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý
tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại
sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ
tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà
người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt
khác của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu

24


cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý
thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội.
 Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu
trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa
ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra
kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những
luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh
thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết
thúc có tính chất giảm dần.
 Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để

cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm
quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu
sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu
đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình
ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất
lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền
cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao
tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình
thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét
mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,... Nếu thông
điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương
thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
 Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu
ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được
gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố
thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính
chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà

25