Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương mại di động( m commerce) của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN
THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG (M-COMMERCE) CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN
THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG (M-COMMERCE) CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LỆ CHI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận thương mại di động của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên
cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lệ Chi.
Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được trình bày hay công bố
ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2018
Tác giả

Trần Thị Huyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................5

1.6.

Kết cấu luận văn ............................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................6

2.1.1.

Thương mại di động (Mobile Commerce) ..............................................6

2.1.2.

Thương mại điện tử và thương mại di động ...........................................7

2.1.3.

Các dịch vụ thương mại di động .............................................................8

2.1.4.

Lợi ích của thương mại di động ..............................................................9

2.1.5.

Tình hình phát triển thương mại di động tại Việt Nam ........................12

2.2.

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............................................14

2.2.1.

Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .........15

2.2.2.

Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior) ..16

2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model)................................................................................................................16
2.2.4.

Lý thuyết lan truyền sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory) ..18

2.3.

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ..............19

2.4.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................32

2.4.1.

Xây dựng mô hình ....................................................................................32

2.4.2.

Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................35


2.4.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 42
3.1.

THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................42

3.2.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................................................46

3.2.1.

Thiết kế lấy mẫu ...................................................................................46

3.2.2.

Thu thập mẫu ........................................................................................47

3.2.3.

Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................47

3.3.

THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU........................50

3.3.1.

Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo ...............................51

3.3.2.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng ...............................................................57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 61
4.1.

MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .........................................................................61

4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..........................................63

4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ (EFA) ...............................................................................................66
4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo các yếu tố độc lập ..............66

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố phụ thuộc ................68

4.4.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................69

4.4.1.

Phân tích tương quan ............................................................................69

4.4.2.

Phân tích hồi quy ..................................................................................71

4.4.3.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..........................................................74

4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI
DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN TMDĐ................................................77
4.5.1.

Kiểm định sự khác biệt bằng Independent-samples T-test ...................78

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt bằng Oneway ANOVA ..................................79

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 83
5.1.

TÓM TẮT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................83

5.2.

THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................84

5.3.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................88

5.3.7.
5.4.

Sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ giữa các nhóm ....................93

CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................93


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9
PHỤ LỤC 10
PHỤ LỤC 11


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết

Cụm từ đầy đủ

tắt hay kí hiệu
TMDĐ

Thương mại di động

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

B2C

Business to Consumer

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định

TAM

Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

IDT

Innovation Diffusion Theory – Lý thuyết lan truyền sự đổi mới


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. 1: Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam ......................................2
Hình 1. 2: Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập các website TMĐT tại 6 thị trường
khu vực Đông Nam Á trong năm 2017 .......................................................................3
Hình 2. 1: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT
phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng ..............................................................13
Hình 2.2: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ trên nền tảng di động ....................14
Hình 2. 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ...............................................15
Hình 2. 4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) .....................................16
Hình 2. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .......................................................17
Hình 2. 6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .......................................................18
Hình 2. 7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ
của Chong và cộng sự (2012)....................................................................................20
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Dai và Palvia (2009).22
Hình 2. 9: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ và tác động điều tiết của
văn hóa của Zhang và cộng sự (2012) ......................................................................23
Hình 2. 10: Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TMDĐ của Wu và Wang (2005)
...................................................................................................................................24
Hình 2. 11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận TMDĐ
trong nông nghiệp của Li và cộng sự (2007) ............................................................25
Hình 2. 12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TMDĐ của
Shanab và Ghaleb (2012) ..........................................................................................26
Hình 2. 13: Mô hình điều tra tác động của Nhận thức chi phí và Nhận thức rủi ro đối
với ý định chấp nhận TMDĐ của Rind và cộng sự (2017) .......................................27
Hình 2. 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................41
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................42
Hình 4. 1: Kết quả hồi quy tuyến tính .......................................................................74


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Sự khác nhau giữa thương mại di động và thương mại điện tử ................7

Bảng 2. 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ trong các nghiên
cứu trước đây.............................................................................................................28
Bảng 2. 3: Các yếu tố đã được chứng minh thực nghiệm có tác động đến ý định
chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng .....................................................................31
Bảng 2. 4: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình .........................................33
Bảng 3. 1: Tóm tắt cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức .......45
Bảng 3. 2: Sự điều chỉnh thang đo ............................................................................60
Bảng 4. 1: Kết quả thu thập dữ liệu ..........................................................................61
Bảng 4. 2: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng ...............................................61
Bảng 4. 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.......................................................65
Bảng 4. 4: KMO và Barltlett’s Test – Thang đo các yếu tố độc lập .........................67
Bảng 4. 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – Thang đo các yếu tố độc lập ......67
Bảng 4. 6: Kiểm định KMO và Bartlett – Thang đo yếu tố phụ thuộc .....................69
Bảng 4. 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá - Thang đo yếu tố phụ thuộc .........69
Bảng 4. 8: Ma trận tương quan .................................................................................71
Bảng 4. 9: Tóm tắt mô hình – Lần 1 .........................................................................72
Bảng 4. 10: Hệ số hồi quy – Lần 1............................................................................72
Bảng 4. 11: Tóm tắt mô hình – Lần 2 .......................................................................73
Bảng 4. 12: Hệ số hồi quy – Lần 2............................................................................73
Bảng 4. 13: Kết quả kiểm định Independent-samples T-test theo giới tính..............78
Bảng 4. 14: Kết quả Oneway ANOVA .....................................................................79
Bảng 4. 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của các
nhóm nghề nghiệp .....................................................................................................80
Bảng 4. 16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của các
nhóm thu nhập ...........................................................................................................81


1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1.

Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử (e-commerce) (viết tắt là TMĐT) đã cách mạng hóa ngành
kinh doanh kể từ khi nó lần đầu tiên được phổ biến trong những năm 1990. Việc giới
thiệu TMĐT cho các doanh nghiệp đã mang lại những thay đổi sâu sắc đối với khả
năng cạnh tranh và cơ cấu của ngành công nghiệp. Tuy nhiên, với sự phát triển của
công nghệ truyền thông không dây, thương mại di động (m-commerce) (viết tắt là
TMDĐ) giờ đây được coi là mô hình và nền tảng kinh doanh mới có tác động tương
tự và có thể lớn hơn cả tác động của TMĐT đến cộng đồng doanh nghiệp và các
ngành công nghiệp (Chong và cộng sự, 2012).
Sau sự phổ biến của việc sử dụng Internet và thiết bị di động, TMDĐ được
tuyên bố là biên giới dịch vụ mới (Kleijnen và cộng sự, 2004). Ngày nay, với sự cạnh
tranh về kinh doanh, nó đang trở thành một công cụ truyền thông phổ biến. Là một
sự mở rộng của TMĐT, TMDĐ được coi là một kênh riêng biệt có thể mang lại giá
trị phổ biến bằng cách cung cấp sự thuận tiện và khả năng truy cập bất cứ lúc nào và
bất cứ nơi nào (Balasubramanian, Peterson, & Jarvenpaa, 2002). Theo Chong và cộng
sự (2012), cá nhân hoá là một trong những ưu điểm chính được cung cấp bởi TMDĐ.
Các thiết bị di động đã trở thành thiết bị kinh doanh và thiết bị cá nhân quan trọng
cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để nghe nhạc, xem
video, chơi trò chơi, thực hiện các giao dịch kinh doanh và kết nối với mạng xã hội.
Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thiết bị di động đã tạo cơ hội cho các tổ chức
sử dụng TMDĐ để cá nhân hóa các dịch vụ cho khách hàng. Nhận thức được những
cơ hội này, các tổ chức đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng, dịch vụ và thiết bị TMDĐ. TMDĐ
thu hút sự chú ý bởi tiềm năng của nó có thể vượt qua thành công của TMĐT (Chong
và cộng sự, 2012).
Theo dữ liệu từ hãng phân tích thị trường viễn thông Ovum (2017), thị trường
TMDĐ (m-commerce) toàn cầu có thể đạt giá trị giao dịch là 288 tỉ đô la Mỹ vào
năm 2017, dự kiến con số tương ứng trong hai năm 2018 và 2019 sẽ là 459 tỉ và 693

2

tỉ đô la. Mức tăng trưởng của TMDĐ toàn cầu mỗi năm luôn cao hơn 50%. Mặc dù
TMDĐ đã được sử dụng rộng rãi ở các nước phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc và
Hoa Kỳ, nhưng nó vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu ở các nước đang phát triển trong
đó có Việt Nam. Tại Việt Nam, nếu như trong năm 2013, có khoảng 94% dân số có
điện thoại, có 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh (theo số liệu viện Gallup,
Mỹ) thì hiện nay, theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam (2017), tỷ lệ người
dùng smartphone so với điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2017 là 84%,
tăng 6% so với năm 2016 ( tỷ lệ 78%) và ước tính sẽ tăng mạnh trong năm tiếp theo.
Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở nước ta cùng với sự phát triển
của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu mỡ để TMDĐ bùng nổ.

Hình 1. 1: Tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh ở Việt Nam
(Nguồn: Nielsen Vietnam, 2017)


3

Theo báo cáo mới nhất về Bức tranh TMĐT Đông Nam Á của iPrice (2017),
tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động tại Việt Nam có
mức tăng trưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017.

Hình 1. 2: Biểu đồ tăng trưởng lượng truy cập các website TMĐT tại 6 thị
trường khu vực Đông Nam Á trong năm 2017
(Nguồn: iPrice, 2017)
Mặc dù nhiều thống kê và báo cáo cũng cho thấy tăng trưởng người dùng
Internet mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng mạnh, nhưng vẫn thấp hơn các

nước Đông Nam Á khác. Cụ thể, có tới 90% người dùng Internet tại Indonesia mua
sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động, cao nhất Đông Nam Á. Trong khi, con số
này tại Việt Nam là 70%, thấp nhất trong 6 nước khu vực Đông Nam Á được khảo
sát. Có thể thấy, TMDĐ có tiềm năng phát triển cực kì lớn tại thị trường Việt Nam,
tuy nhiên mức độ sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng vẫn ở mức thấp so với các
nước trong khu vực. Vì vậy, để khai thác tối đa tiềm năng phát triển của TMDĐ, cần
thiết phải có các nghiên cứu để hiểu về lí do sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, từ
đó làm cơ sở giúp các doanh nghiệp phát triển các mô hình để tận dụng tiềm năng lợi
nhuận khổng lồ của thị trường mới này.


4

Tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố năng động và phát triển nhất Việt Nam
hiện nay, nơi diễn ra hoạt động kinh doanh sôi nổi với hàng trăm nghìn doanh nghiệp,
hoạt động đa dạng các ngành nghề thì việc tìm hiểu tâm lý của người tiêu dùng về ý
định chấp nhận TMDĐ, nhằm khai thác tối đa tiềm năng của công nghệ mới này trở
nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động đến ý định
chấp nhận TMDĐ đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên
thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với
Việt Nam, vẫn còn rất ít các nghiên cứu được công bố về lĩnh vực này. Vì thế, tác giả
đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thương
mại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm cung cấp thêm
thông tin cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định chấp
nhận và sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể định
hướng chiến lược kinh doanh khai thác TMDĐ nhằm đưa doanh nghiệp phát triển
trong thời đại công nghệ hiện nay.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

➢ Mục tiêu tổng quát: Nhằm tìm hiểu thấu đáo về hành vi của khách hàng khi
tham gia vào hoạt động TMDĐ – cụ thể là những yếu tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
➢ Mục tiêu cụ thể:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu
dùng.

-

Đo lường và xác định thứ tự ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp
nhận TMDĐ của người tiêu dùng.

-

Khám phá sự khác biệt về ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng theo
giới tính, độ tuổi, cấp độ giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập.

-

Đề xuất một số hàm ý giúp các doanh nghiệp khai thác tiềm năng của TMDĐ.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

➢ Đối tượng nghiên cứu: Ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng tại
TP.HCM.

5

➢ Phạm vi nghiên cứu: Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng
bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng TP.HCM. Khảo sát được thực hiện vào
tháng 08/2018-09/2018.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng các phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin,
thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để xây dựng mô hình
nghiên cứu, phát triển giả thuyết và hình thành thang đo chuẩn bị cho phần nghiên
cứu chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để
kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Các hoạt động nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày
cụ thể trong chương 3 của luận văn này.
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng. Từ đó, cung cấp các
hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và kết quả có ý nghĩa quan trọng đối
với các nhà thiết kế, nhà quản lý, nhà tiếp thị và nhà cung cấp hệ thống các trang web
và ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động.
1.6.

Kết cấu luận văn

Luận văn nay được chia làm năm chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1. Thương mại di động (Mobile Commerce)
Các nhà nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý khác nhau đã cung cấp các định
nghĩa khác nhau về TMDĐ (m-commerce).
Theo Kleijnen và cộng sự (2007) TMDĐ đề cập đến bất kỳ giao dịch nào, trực
tiếp hoặc gián tiếp, với giá trị bằng tiền, được thực hiện thông qua mạng viễn thông
không dây. Ví dụ như ngân hàng, đầu tư, đấu giá, mua sắm và dịch vụ điện thoại di
động.
Hội nghị Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát triển cũng định nghĩa TMDĐ
là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua sử dụng các thiết bị cầm tay
không dây (United Nations Conference on Trade and Development, 2004).
Tương tự, Smith (2006) xác định TMDĐ như mua bán hàng hoá và dịch vụ
thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động và trợ lý cá nhân kỹ

thuật số (PDA).
Theo Tarasewich và cộng sự (2002), TMDĐ được định nghĩa là "tất cả các
hoạt động liên quan đến một giao dịch thương mại (tiềm năng) được thực hiện thông
qua các mạng truyền thông giao tiếp với các thiết bị không dây (hoặc điện thoại di
động)".
Yang (2015) đã định nghĩa TMDĐ là giao dịch được thực hiện thông qua một
loạt các thiết bị di động qua mạng viễn thông không dây trong một môi trường không
dây. Những tác giả khác cũng đã đưa ra những định nghĩa tương tự về m-commerce
bao gồm Wu và Wang, Wong và Hsu.
Nhìn chung TMDĐ là bất kì giao dịch nào liên quan đến việc mua bán, trao
đổi hàng hóa dịch vụ thông qua các thiết bị không dây trong một môi trường không
dây. Các thiết bị không dây ở đây được hiểu là điện thoại thông minh, máy tính bảng
và các trợ lí cá nhân kĩ thuật số (Personal Digital Assistant).


7

2.1.2. Thương mại điện tử và thương mại di động
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng TMDĐ (m-commerce) và TMĐT (ecommerce) có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Coursaris và Hassanein (2003) cho rằng, TMDĐ là một mở rộng tự nhiên của
TMĐT cho phép người dùng tương tác với người dùng khác hoặc các doanh nghiệp
trong một chế độ không dây, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào.
TMDĐ thường được coi là TMĐT trên nền tảng di động (Donegan 2000;
Liebmann 2000; Schwartz 2000 trích dẫn trong Zhang và Yuan, 2002) và được coi
như một tập hợp con của TMĐT (Ngai và Gunasekaran, 2007). Khi người dùng thực
hiện TMĐT như ngân hàng điện tử hoặc mua sản phẩm, họ không cần sử dụng hệ
thống máy tính cá nhân. Họ đơn giản chỉ cần một thiết bị cẩm tay di động như điện
thoại di động hoặc trợ lý kĩ thuật số cá nhân (PDA) để thực hiện các hoạt động TMĐT
khác nhau (Ngai và Gunasekaran, 2007).
Jimenez và cộng sự (2016) đã tổng hợp những đặc điểm khác biệt cơ bản của

TMDĐ và TMĐT trong bảng sau:
Bảng 2. 1: Sự khác nhau giữa thương mại di động và thương mại điện tử
Thương mại di động

Thương mại điện tử

(M-commerce)

(E-commerce)

Sự có mặt khắp nơi cao

Sự có mặt khắp nơi thấp

Tác giả

Groß (2015), Gu và cộng
sự (2013), Holmes và
cộng sự (2013)

Ít không gian để hiển thị Nhiều không gian để hiển Adipat và cộng sự (2011),
thông tin (màn hình từ 5 thị thông tin (màn hình 14 Ghose và cộng sự (2012)
đến 9 inches, tùy thuộc inches hoặc hơn)
vào thiết bị)
Nỗ lực tương đối lớn Nỗ lực tương đối ít hơn Adipat và cộng sự (2011),
trong quá trình tìm kiếm trong quá trình tìm kiếm Ghose và cộng sự (2012)
thông tin

thông tin

8

Kết nối Internet chậm hơn Kết nối Internet nhanh Gu và cộng sự (2013)
và kém ổn định (truy cập hơn và ổn định hơn (truy
Internet qua mạng di động cập Internet bằng cáp
hoặc Wifi)

hoặc Wifi)

Tăng chi phí liên quan đến Chi phí thấp hơn liên quan Choi và cộng sự (2008)
việc sử dụng (nhận thức đến việc sử dụng (nhiều
các cấp độ khác nhau của mức tiêu chuẩn hóa lệ phí
chi phí kết nối Internet)

kết nối Internet)

Giao dịch được khi người Giao dịch tại môi trường Gu và cộng sự (2013)
dùng di chuyển (trên xe, tĩnh (ở nhà, văn phòng…)
xe buýt, đi bộ, chạy…)
Thêm tùy biến (điện thoại Ít tùy biến (máy tính là Choi và cộng sự (2008)
là một công cụ cá nhân)

một công cụ cá nhân hoặc
công ty)

Truy cập vào mục tiêu Truy cập vào mục tiêu hạn Liébana-Cabanillas
rộng hơn

chế hơn

và

cộng sự (2014)
Nguồn: Jimenez và cộng sự (2016)

2.1.3. Các dịch vụ thương mại di động
Các dịch vụ TMDĐ có thể được phân loại dựa theo người dùng cuối thành
B2C (Doanh nghiệp với doanh nghiệp), C2C (Khách hàng với khách hàng) và B2B
(Doanh nghiệp với doanh nghiệp). Phần lớn các dịch vụ TMDĐ là sự trao đổi hàng
hóa, dịch vụ hoặc thông tin theo dạng B2C (Panis và cộng sự, 2001). Và trong phạm
vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức TMDĐ doanh nghiệp với
khách hàng (B2C).
Những dịch vụ trong TMDĐ B2C hiện tại và tương lai của TMDĐ bao gồm:
dịch vụ ngân hàng di động (ví dụ: kiểm tra thông tin tài khoản, chuyển tiền), dịch vụ
buôn bán di động (ví dụ: báo giá, bán/mua), thông tin thẻ tín dụng (số dư tài khoản),
hàng không (ví dụ: đặt chỗ trực tuyến, kiểm tra tài khoản), du lịch (ví dụ: đặt chỗ trực


9

tuyến, thời gian biểu), đặt vé xem nhạc, bán hàng (ví dụ: sách trực tuyến, CDs), giải
trí (ví dụ: trò chơi), tin tức/thông tin (ví dụ: tiêu điểm, thể thao, thời tiết, kinh doanh),
cơ sở dữ liệu (ví dụ: các trang vàng, từ điển, hướng dẫn nhà hàng), các ứng dụng dựa
trên vị trí (ví dụ: thông tin và hương dẫn trong khu vực) (Antovski và Gusev, 2003;
Islam và cộng sự, 2011).
Theo Khalifa và Shen (2008) thì các dịch vụ điển hình của TMDĐ B2C bao
gồm: các dịch vụ tài chính di động (ví dụ: ngân hàng di động, thanh toán di động, mô
giới di động), mua sắm di động (ví dụ: bán lẻ di động, bán vé di động, đấu giá di
động), giải trí di động (ví dụ: trò chơi di động, âm nhạc, video, cá cược), và thông tin

di động (ví dụ: truy cập tin tức thể thao, dự báo thời tiết, bản đồ bằng thiết bị di
động…).
Hiện nay, các doanh nghiệp rất chú trọng giao dịch bán lẻ (B2C) vì lĩnh vực
này đang rất phát triển tại Việt Nam. Vì vậy, bài nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu
thành phần dịch vụ giao dịch của TMDĐ, với các hoạt động bao gồm: mua sắm trực
tuyến trên thiết bị di động; tra cứu số dư tài khoản ngân hàng trên thiết bị di động;
chuyển tiền thông qua ngân hàng điện tử trên thiết bị di động; thanh toán hóa đơn
thương mại, điện, nước trên thiết bị di động; nạp thẻ điện thoại trực tuyến trên thiết
bị di động; đặt phòng khách sạn trên thiết bị di động; đặt vé máy bay trên thiết bị di
động.
2.1.4. Lợi ích của thương mại di động
TMDĐ là một phần của TMĐT cho phép mọi người thực hiện giao dịch thông
qua các thiết bị di động. TMDĐ cung cấp những lợi thế của việc truy cập thông tin ở
mọi nơi, bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu (Chong và cộng sự, 2012). Có thể kể đến các
lợi ích của TMDĐ đối với người dùng như sau:
Thuận tiện: Chỉ với một vài cú chạm trên thiết bị di động, khách hàng đã có
thể mua sắm, ngân hàng, đặt vé… và hơn thế nữa họ có thể thực hiện các giao dịch
đó cho dù họ đang ngồi trên ghế ở nhà, ở trên tàu trên đường đi làm, hay đứng xếp
hàng trong cửa hàng tạp hóa.


10

Khả năng truy cập linh hoạt: Người dùng có thể truy cập thông qua thiết bị
di động và cùng một lúc cũng có thể truy cập trực tuyến bằng các tùy biến di động
khác và các nền tảng mạng khác. Mặt khác, người dùng cũng có thể chọn không truy
cập bằng cách tắt thiết bị di động của mình.
Kết nối dễ dàng: Miễn là tín hiệu mạng có sẵn, thiết bị di động có thể kết nối
và thực hiện các giao dịch thương mại thông qua mạng 3G/4G hoặc Wifi.
Cá nhân hóa: Mỗi thiết bị di động thường được dành riêng cho một người

dùng cụ thể vì vậy nó mang tính cá nhân. Người dùng có thể làm bất cứ điều gì họ
muốn với thiết bị cầm tay của họ: sửa đổi hình nền, thay đổi cài đặt chế độ xem hoặc
sửa đổi thông tin liên hệ khi gửi mail hay thanh toán điện tử.
Hiệu quả về thời gian: Thực hiện giao dịch TMDĐ không yêu cầu người dùng
phải cắm điện như máy tính cá nhân hoặc đợi khởi động máy như máy tính xách tay.
Tiện lợi của dịch vụ thanh toán điện tử trên thiết bị di động:
Bằng cách áp dụng các công cụ bổ sung cần thiết, thanh toán có thể được thực
hiện dễ dàng và an toàn hơn bao giờ hết. Do sự phát triển nhanh chóng, TMDĐ cũng
hỗ trợ gần như tất cả các phương thức thanh toán phổ biến cho khách hàng để thanh
toán hóa đơn điện tử, mua thẻ trả trước như thẻ điện thoại, cũng như giải quyết các
giao dịch phức tạp.
Đối với các doanh nghiệp, TMDĐ cũng đem đến những lợi ích vô cùng to lớn:
Thúc đẩy hoạt động bán lẻ:
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, giải pháp TMĐT với điện thoại thông minh
và ứng dụng phần mềm đóng một vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ, tạo mối
quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng, nhà bán lẻ và thương hiệu hàng hóa thông qua
các tính năng, để đạt được thành công cả về lợi nhuận và mang lại trải nghiệm mua
sắm tuyệt vời trên thiết bị di động.


11

Kết quả là, đầu tư vào nền tảng di động cho giao dịch B2C được định nghĩa là
hướng đầu tư chiến lược trong tương lai, như đã nêu trong tỷ lệ đầu tư trên nền tảng
di động chiếm 68% đầu tư vào nghiên cứu và nền tảng công nghệ mới.
Dữ liệu tốt hơn
TMDĐ cung cấp cho các doanh nghiệp một cơ sở dữ liệu người tiêu dùng tốt
hơn vì đây là một phần của toàn bộ quá trình mua hàng. Trong một môi trường bán
lẻ truyền thống, người tiêu dùng đến cửa hàng, mua hàng và rời đi. Thông tin chi tiết
nhỏ được cung cấp là tại sao họ thực hiện giao dịch mua. Với TMDĐ, doanh nghiệp

có thể kết nối với những người tiêu dùng này trong toàn bộ quá trình mua hàng của
họ, từ đó mang lại cho doanh nghiệp các thông tin có giá trị về hành vi người dùng
và mục đích mua hàng.
Mở rộng thị trường nhanh chóng:
TMDĐ cho phép các doanh nghiệp tránh các vấn đề bão hòa thị trường bằng
cách thay đổi thị trường mục tiêu nhanh chóng và tập trung để phân biệt bản thân với
các đối thủ cạnh tranh. Khi các thị trường mới mở ra và được khám phá, chúng sẽ
cung cấp cơ hội kinh doanh rộng rãi cho các doanh nghiệp.
TMDĐ cũng cho phép các doanh nghiệp tham gia vào các thị trường mà họ
chưa bao giờ xem xét trước đây. Cơ sở người dùng sở hữu thiết bị di động lớn cung
cấp tiềm năng bán hàng cho các thương hiệu.
Khả năng hoạt động linh hoạt:
Thông qua TMDĐ, doanh nghiệp có khả năng hoạt động linh hoạt mọi thứ từ
hàng tồn kho cho tới tiếp thị tốt hơn. Ví dụ: doanh nghiệp có thể tăng hoạt động tiếp
thị trên ứng dụng dành cho thiết bị di động của mình khi mức độ quan tâm của người
dùng tăng đột biết và giảm khi mức độ quan tâm của người dùng giảm.
Thời gian nhắm mục tiêu:
TMDĐ cho phép doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng vào đúng thời điểm,
cho dù họ đang duyệt một mục vào buổi tối hay đang mua sắm trong cửa hàng vào


12

giờ ăn trưa. Công nghệ địa lý và quảng cáo có lập trình giúp doanh nghiệp kết nối với
người tiêu dùng trong những khoảnh khắc trước khi quyết định mua hàng, tăng khả
năng giao dịch mua được hoàn tất.
2.1.5. Tình hình phát triển thương mại di động tại Việt Nam
TMDĐ (M – Commerce) trở thành xu hướng của TMĐT Việt Nam trong
những năm gần đây. Khi tỷ lệ người dùng và mua sắm thông qua smartphone tăng
cao thì sự dịch chuyển từ “desktop” sang nền tảng “mobile” là xu hướng tất yếu.

Tại Việt Nam, theo số liệu của viện Gallup Mỹ (2013) có khoảng 94% dân số
có điện thoại có 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh thì đến 8/2016, theo
thống kê của Bộ Thông Tin Truyền Thông, Việt Nam có 128 triệu thuê bao di động,
trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụng smartphone.
Hiện nay, theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam, trung bình một
người Việt Nam sở hữu 1,3 chiếc điện thoại, trong đó 70% là smartphone và thực tế
tỷ lệ này còn cao hơn nếu tính riêng khu vực thành thị. Mặt khác, theo đo lường của
Google (2017), trung bình mỗi ngày, một người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng
150 lần, tức là hơn 10 lần mỗi giờ. Trong khi đó, có đến 75% người dưới 35 tuổi sử
dụng smartphone thay vì máy tính cho mọi mục đích: giải trí, tìm kiếm thông tin, kết
nối mạng xã hội, mua sắm... Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở
nước ta cùng với sự phát triển của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu
mỡ để TMDĐ bùng nổ.
Theo báo cáo “Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017” do Hiệp hội TMĐT Việt Nam
công bố (2017), có hơn 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di
động và con số này được dự đoán sẽ còn tăng rất nhanh trong thời gian tới. Riêng với
những trang TMĐT lớn như: Lazada, Tiki, Adayroi… thì doanh thu từ việc bán hàng
qua di động cũng chiếm từ 50-60% doanh thu tổng.
Theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (2018), nền tảng
Android vẫn là nền tảng phổ biến nhất được doanh nghiệp lựa chọn để phát triển các


13

ứng dụng di động của mình (71%), tiếp đó là nền tảng iOS (43%) và Windows (40%).
Số liệu này cũng không thay đổi nhiều so với năm 2016.
Tuy nhiên, theo khảo sát này thì thời gian trung bình lưu lại của khách hàng
khi truy cập vào website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng của doanh
nghiệp chưa cao, phần lớn là dưới 10 phút.

Hình 2. 1: Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website
TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng
(Nguồn: Hiệp Hội TMĐT Việt Nam, 2018)
Cũng theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2018), trong số các doanh nghiệp cho
biết có website phiên bản di động hoặc ứng dụng bán hàng, có 42% doanh nghiệp đã
cho phép người mua thực hiện toàn bộ quá trình mua sắm trên thiết bị di động, 29%
có triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di
động để mua sản phẩm và 47% doanh nghiệp có nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng
bán hàng trên thiết bị di động, các tỷ lệ này hầu như không thay đổi so với năm 2016.


14

Hình 2.2: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ trên nền tảng di động
(Nguồn: Hiệp Hội TMĐT Việt Nam, 2018)
Theo iPrice (2017) trong báo cáo mới nhất về Bức tranh TMĐT Đông Nam Á
2017, tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động tại Việt Nam
có mức tăng tưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017.
Mặc dù khi so sánh với các quốc gia Đông Nam Á khác, tỷ lệ người dùng
internet mua sắm thông qua thiết bị di động của Việt Nam không cao bằng, nhưng
năm vừa qua là năm Việt Nam có mức tăng trưởng bùng nổ. Cũng theo một báo cáo
của Wearesocial về Internet năm 2017, Việt Nam là một trong 3 quốc gia Đông Nam
Á có tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng di động cao nhất (sau Singapore, Malaysia và
Thái Lan).
Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý, hầu hết người dùng Internet sử dụng điện
thoại thông minh để xem thông tin hàng hoá, nhưng họ vẫn sử dụng laptop hoặc máy
tính bàn để tiến hành các bước thanh toán trực tuyến.
2.2.

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý

thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Ý định hành


15

vi (Behavioral Intention) được định nghĩa là “sức mạnh của ý định của một người để
thực hiện một hành vi cụ thể” (Chew, 2006). Từ quan điểm TMDĐ, ý định hành vi
được hiểu là người tiêu dùng sẽ tiến hành, thực hiện hoặc sử dụng phương thức
TMDĐ để mua các dịch vụ hoặc sản phẩm bằng thiết bị di động cầm tay (Rind và
cộng sự, 2017). Các lý thuyết tiêu biểu về ý định hành vi như: thuyết hành động hợp
lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ
TAM… đều chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi
thực tế (Actual Behavior). Do đó, nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng. Để nhận biết các yếu
tố này tác giả đã nghiên cứu dựa trên các lý thuyết sau đây:
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein, xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70, được sử dụng để giải thích và dự đoán quy trình ra quyết định của
một người, là lý thuyết cơ bản có ảnh hưởng nhất về hành vi của con người (Zheng
và cộng sự 2012). TRA chỉ ra rằng ý định hành vi là chỉ số cơ bản để dự đoán hành
vi của một người. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là
thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ của một người là một yếu tố cá nhân, phản ánh
cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một người để thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ
quan là một yếu tố xã hội, phản ánh nhận thức của một người về áp lực xã hội khi
thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người
để thực hiện những hành vi nhất định.
Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Chuẩn mực chủ
quan
Hình 2. 3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)


16

2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned behavior)
Để cải thiện sức mạnh dự báo về hành vi của mô hình, lý thuyết hành vi có
hoạch định TPB được phát triển từ lý thuyết TRA bởi Ajzen và công bố vào năm
1985, đã tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi trong trường hợp
hành vi của một cá nhân không được kiểm soát hoàn toàn bởi chính cá nhân đó. Cũng
giống như lý thuyết TRA, thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của một người quyết
định hành vi của người đó, và thái độ và chuẩn mực chủ quan quyết định ý định hành
vi. Ngoài ra, TPB còn bổ sung khái niệm về “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong mô
hình và cho rằng nhận thức hành vi của một người kiểm soát ý định hành vi của người
đó, và có thể ảnh hưởng đến hành vi thực tế. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Hình 2. 4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen, (1991)
2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model)
Với số lượng người dùng đang phát triển, ưu tiên của TMDĐ là hiểu các yếu

tố quan trọng của lợi ích dịch vụ di động để dự đoán sự chấp nhận để sử dụng công
nghệ. Các nghiên cứu trước đây thường chấp nhận mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) dưới dạng một khung tham khảo về vấn đề này. Phát triển bởi Davis (1989),
TAM đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi của cá nhân để mua và sử
dụng một công nghệ đặc biệt. Các yếu tố của mô hình bao gồm nhận thức tính dễ sử