Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh bình phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
MAI XUÂN DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế này là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở kinh nghiệm và tình hình thực tế tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Bình Phước, dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS. Trương Thị Hồng. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
do tôi tự tìm hiểu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào, tôi hoàn
toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Tác giả luận văn

Mai Xuân Dũng


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................. 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu............................................................ 4
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 4
1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.6 Ý nghĩa của đề tài nguyên cứu ................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của luận văn .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG .................................................................................................... 6
2.1.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................................... 6
2.1.1.Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 6
2.1.2.Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 9
2.1.3.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 10
2.1.4

Lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................ 11

2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985) ............................... 11

2.1.4.2. Mô hình SERVPERF ( Cronin and Taylor, 1992) .............................. 15
2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng ................................................................................ 16
2.3 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng................................................ 18
2.3.1.Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ...................................... 18
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU .............................. 19
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng tại ngân hàng thương mại ............ 20
2.4.1. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan ........................................................ 20
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng tại ngân hàng thương mại ... 25
Kết luận chương 2 .......................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 28
3.2. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 29
3.3. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................. 29
3.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo............................................................................. 30
3.4.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết......................................................................... 30
3.4.2. Thang đo nghiên cứu ...................................................................................... 33
3.5. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................... 35
3.5.1.Kiểm định độ tin cây của thang đo ................................................................. 35
3.5.2.Phân tích các nhân tố khám phá ...................................................................... 35
3.5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết ...................................... 36
Kết luận chương 3 .......................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG TÍN DỤNG TẠI VIETINBANK
BÌNH PHƯỚC VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 38
4.1 Tổng quan về Vietinbank Bình Phước ..................................................................... 38
4.2. Tình hình huy động vốn – cho vay tại Vietinbank Bình Phước.............................. 38
4.2.1. Hoạt động huy động vốn của Vietinbank Bình Phước .................................. 38
4.2.2. Tình hình hoạt động cho vay khách hàng của Vietinbank Bình Phước ......... 41

4.3. Một số tồn tại trong công tác tín dụng tại Vietinbank Bình Phước ........................ 45
4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của
Vietinbank Bình Phước .................................................................................................. 46
4.4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 46
4.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo ......................................................................... 47
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 50
4.4.4. Phân tích tương quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ........... 53
4.4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 53
4.4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................................ 55
4.4.5. Phân tích mô hình hồi quy .............................................................................. 59
4.5. Phát hiện và kết quả nghiên cứu ............................................................................ 62
4.5.1. Phát hiện nghiên cứu ...................................................................................... 62
4.5.2. Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................ 63
Kết luận chương 4 .......................................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG DOANH NGHIỆP CỦA VIETINBANK BÌNH PHƯỚC ............................ 66
5.1. Định hướng phát triển của Vietinbank Chi nhánh Bình Phước .............................. 66
5.1.1. Mục tiêu 2018 của Vietinbank ....................................................................... 66
5.1.2. Chiến lược phát triển trung và dài hạn của Vietinbank .................................. 66
5.1.3. Các mục tiêu phát triển bền vững của Vietinbank ......................................... 67
5.2. Mục tiêu phát triển của Vietinbank Bình Phước ..................................................... 67
5.3. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại VietinBank
Bình Phước .................................................................................................................... 68
5.3.1. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố đáp ứng ...................................................... 68
5.3.1.1. Nới lỏng điều kiện cho vay khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ ...... 68
5.3.1.2. Phối hợp nhuần nhuyễn với các phòng ban khác ................................. 72
5.3.1.3. Đa dạng hóa ngành nghề và sản phẩm cho vay .................................... 75


5.3.2. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố năng lực phục vụ ....................................... 77

5.3.2.1. Nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng nhân viên ................. 78
5.3.2.2. Nâng cao chất lượng trong công tác sắp xếp nhân sự .......................... 78
5.3.2.3. Nâng cao chất lượng trong đào tạo nhân viên ...................................... 80
5.3.3. Nhóm giải pháp cải thiện yếu tố đồng cảm ................................................... 81
5.3.3.1. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng ...................................... 81
5.3.3.2. Tổ chức các buổi đối thoại định kỳ giữa ngân hàng và khách hàng .... 82
5.4. Một số kiến nghị..................................................................................................... 83
5.4.1. Kiến nghị đối với Trụ sở chính Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam . 83
5.4.3. Kiến nghị đối với UBND tỉnh Bình Phước .................................................... 84
Kết luận chương 5 ......................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, đặc biệt là sau
sự kiện Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào ngày
01/11/2007, và gần đây nhất là ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP),
thị trường ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến đáng chú ý như mức độ hội
nhập quốc tế cao hơn, sự góp mặt của các ngân hàng ngoại vào thị trường, cạnh tranh
giữa các ngân hàng khốc liệt hơn…Đứng trước thách thức lớn khi hội nhập thì việc làm
sao để tạo sự hài lòng cho khách hàng nhằm thu hút và giữ chân họ là một thử thách
không nhỏ đối với các ngân hàng để tồn tại và phát triển.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó thì khách hàng chính là nhân tố
quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng là người mang đến doanh thu và
lợi nhuận cho ngân hàng, ngân hàng nào thu hút được và giữ chân được khách hàng
thì ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển. Chiến lược kinh doanh nhắm đến khách

hàng chính là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cuộc đua tranh giành thị phần của
các ngân hàng hiện nay.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng chất lượng dịch là yếu tố chủ yếu
dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Oliver,1993), là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronnin
& Taylor, 1992) và tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter, 1997).
Do đó nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng là hết sức cần thiết để các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Nhiều nhà nghiên cứu trên thế trong suốt nhiều thập niên qua đã đưa ra các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ như: Gronroos (1984) đưa ra mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ trong đó xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Function Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ - Technical Service Quality);
Parasuraman & ctg (1985, 1988) với mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
dựa trên 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu
hình). Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách


2

giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Mô hình SERVQUAL được xem là khá toàn diện và được ứng dụng
trong nhiều nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ trong những lĩnh vực khác nhau
trong đó có lĩnh vực ngân hàng.
Trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô
hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF được xem là một
phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo
lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVPERF cũng dựa
trên 5 đặc tính như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên việc xem xét chất lượng dịch vụ
được đánh giá chỉ qua nhận thức của khách hàng mà không đánh giá về chất lượng dịch
vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng và không có trọng số cho từng thành phần của chất
lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor (1992) đã lập luận khung phân tích của mô hình SERVQUAL

sẽ có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Cronin và Taylor cho
rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và “kết quả
thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn thay vì “kết quả thực hiện theo
như mong đợi”. Theo Phan Chí Anh và cộng sự thì mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) được xem là mô hình đạt được
đa số các tiêu chí đánh giá mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tối ưu nhất.
Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng trong đó dịch vụ tín dụng là một dịch vụ đem lại
thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam đặc biệt là đối với các ngân
hàng thương mại nhà nước. Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bình Phước”, tôi sẽ lựa
chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để tiến hành đo lường chất lượng
dịch vụ tín dụng tại đây. Nghiên cứu này nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến chất
lượng dịch vụ tín dụng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng. Từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân


3

hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bình Phước nhằm nâng cao sức cạnh
tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu chính là tìm ra các giải pháp nằm nâng cao
chất lượng dịch vụ tín dụng khách hàng doanh nghiệp tại Vietinbank Bình Phước từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, và làm gia tăng lợi nhuận của Vietinbank
Bình Phước. Để đạt được mục tiêu chính trên thì tác giả đã xác định các mục tiêu chi tiết
của đề tài như sau:
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Bình

Phước.
-

Xác định mức độ ảnh hưởng từ các yếu tố đến chất lượng dịch vụ tín dụng

tại Vietinbank Bình Phước.
-

Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại

Vietinbank Bình Phước.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank

Bình Phước?
-

Mức độ tác động của những yếu tố đó đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại

Vietinbank Bình Phước như thế nào?
-

Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Bình

Phước?
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

tín dụng tại Vietinbank Bình Phước.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
-

Về mặt không gian: Thông tin, số liệu được sử dụng nghiên cứu, phân tích

trong đề tài là của Vietinbank Bình Phước.


4

-

Về mặt thời gian: dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu gồm các dữ liệu thứ cấp

từ năm 2015 đến 2017.
-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ tín

dụng tại Vietinbank Bình Phước.
1.5 Phương pháp nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là nghiên cứu định
tính và định lượng:
-

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm

và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ tín

dụng doanh nghiệp tại Vietinbank Bình Phước.
-

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng trong đó sử dụng

bảng câu hỏi gửi qua thư và phỏng vấn trực diện nhằm thu thập thông tin của các
khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Bình
Phước.
-

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được

kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), mô hình được kiểm định bằng
hồi quy bội.
1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu
* Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ:
-

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bình Phước giai

đoạn 2015-2017.
-

Các bài báo khoa học liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ của Việt Nam và các nước trên thế giới.
* Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phiếu khảo sát của gửi qua email và
phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập thông tin của các khách hàng doanh nghiệp đang sử
dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank Bình Phước.

5

1.6 Ý nghĩa của đề tài nguyên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng doanh
nghiệp và sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Bình Phước, qua đó đánh giá được
tầm quan trọng của các yếu tố này.
Thứ hai, nghiên cứu cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để đề xuất các kiến
nghị và biện pháp giúp cho ban lãnh đạo Vietinbank Bình Phước có những giải pháp để
cung cấp dịch vụ tốt hơn nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao sức cạnh tranh
của mình với ngân hàng trên địa bàn.
1.7 Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn được chia làm 05 chương, chi tiết như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tín dụng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng chất lượng tín dụng tại Vietinbank Bình Phước và kết quả
nghiên cứu.
Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp
của Vietinbank Bình Phước.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG


6

2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cũng như những nhà khoa học. Vấn đề nhận thức,
kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên
cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm
quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau
rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi
vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi
nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ
(Babakus, E. and Boller, G.W., 1992). Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm
tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ
bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động
chất lượng.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời
nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh
giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987)).
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng
với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lewis và Booms,1984).
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách
hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà
nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho
rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế Baker, J.A.
and Lamb, C.W. Jr (1993). Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong
đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự
chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền
tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát


7

triển theo mức như sau:
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được >

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥

Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được <

Giá trị mong đợi

Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất
lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ
hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong

đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ
tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được
cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các
mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng
dịch vụ.
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen, U & Lehtinen,
J.R. (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình
cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của
chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự
hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ chính là tiền đề cơ
sở của chất lượng dịch vụ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba
mảng lớn: chất lượng vật lý, chất lượng tổ chức, chất lượng chuyển giao dịch vụ. Chất
lượng vật lý của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, cơ sở vật chất,… Chất lượng tổ chức là
phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử… Chất lượng chuyển
giao dịch vụ là những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Mittal, V., & Kamakura, W.A. (2001) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể


8

của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Prasuraman, 1988). Chất lượng dịch
vụ được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía
cạnh. Prasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao
gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự;

(6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện
hữu hinhg. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo rút về 5 yếu tố chính (ví dụ
Prasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1)

Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.

(2)

Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3)

Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

(4)

Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng.

(5)

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã
từng sử dụng (Spreng và cộng sự, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách

hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của
họ về một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn tự việc so sánh kết quá thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996). Nhìn chung các nhà nghiên
cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như kì vọng
của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chug về dịch vụ được xem xét như một biến


9

riêng trong mối quan hệ với các thành phần chất lượng dịch vụ (ví dụ như: Atilgan et al
(2003), Chow and Luk (2005), Mostafa, 2005; Ahuja et al, 2011; Chakraborty anh
Majumdar, 2011; Ahmad and Samreen, 2011; Zarei et al (2012) etc).
Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng nói lên sự thỏa
mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ là quan tâm đến thành
phần cụ thể của dịch vụ. Cronin and Taylor (1992) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài
lòng của khách hàng là hai vấn đề tách biệt nhau nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau.Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ thực tế và những kỳ vọng của người đó.
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sẻ sự hài ḷ òng thành ba mức độ
mức độ:
-

Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn trông đợi.

-

Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

-

Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng
đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có
mối liên hệ với nhau (Cronin anh Taylor, 1992; Spereng, 1996). Theo Oliver (1980) sự
hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và
mong đợi.
2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có
mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng của
khách hàng là kết quả (eg: Spereng,1996; Atilagan et al, 2003; Chow and Luk, 2005;
Ahmad and Samreen (2011) etc). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm
nhận của khách hàng.


10

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo Cronin
and Taylor (1992) và Spereng (1996) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối liên hệ với nhau.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp
dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Có thể nói chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan
hệ ương đối chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề then chốt
trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả của
hai yếu tố này. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng cảm
nhận

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng mong
đợi

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

11

2.1.4 Lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Thành công của ông tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết
quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality.
Mô hình được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau này mô hình
SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về ‘‘Sự cảm
nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là
việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: Bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần
đó là:
-

Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.

-

Đáp ứng (responsibility) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

-

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

-

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

-

Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.

-

Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách


12

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
-

Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào cơ quan. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi cơ quan, nhân cách
của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

-

An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

-

Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.

-

Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục ủa nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


13

Hình 2.2. Sơ đồ mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Theo mô hình này có 5 sai lệch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận
được. Mô hình này được trình bày như sau:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng, dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt
này.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

14

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các
thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Các yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ

(1) Phương tiện hữu hình
(2) Tin Cậy
(3) Đáp ứng
(4) Năng lực phục vụ
(5) Tiếp Cận
(6) Ân Cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An Toàn

(10) Thấu hiểu

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Kinh nghiệm
quá khứ

Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình 2.3 Sơ đồ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL với 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố,
thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các


15

khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp
toàn bộ sự phân loại về chất lượng.
- Mức độ tin cậy: Là doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ có khả năng cung
cấp dịch vụ như đã hứa.

- Mức độ đáp ứng: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ
khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và
khả năng tạo an tâm, tin tưởng.
- Sự cảm thông: Phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đến khách hàng và khả
năng thấu hiểu nhu cầu riêng của khách.
- Các yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên,
khẩu hiệu.
2.1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
(1) Chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của công ty phản ánh tốt nhất chất lượng
dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
(2) Thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo
lường SERVQUAL khá phức tạp. Do vậy Cronin & Taylor đã phát triển SERVQUAL
thành SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo
Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như
SERVQUAL). Cronin & Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ được được đo lường bởi
chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng
số của 5 thành phần. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua


16

phần hỏi về kỳ vọng.
2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Các sản phẩm dịch vụ tài chính là những sản phẩm vô hình, rất dễ bị bắt chước
nhất là trong điều kiện kỹ thuật công nghệ phát triển như hiện nay, thì việc bắt chước lẫn
nhau càng dễ dàng và do vậy sự khác biệt nhau giữa các NHTM trong việc cung cấp các
sản phẩm dịch vụ tài chính như nhau sẽ rất khó phân biệt. Chính vì đặc điểm này khiến
cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của các NHTM là rất khó khăn và nhìn
chung vẫn mang tính chất trừu tượng dựa trên sự “cảm nhận” của khách hàng là chính.
Chính vì tầm quan trọng của yếu tố “cảm nhận” của họ - những người sử dụng dịch vụ
ngân hàng nên để tạo ra sự cảm nhận tích cực của khách hàng, các NHTM luôn rất chú
trọng việc phục vụ chu đáo, tận tình, tạo sự yên tâm và tin tưởng từ phía người thụ hưởng
dịch vụ tài chính. Có thể nói đây chính là khâu có tính quyết định sự thành công hay
không của một NHTM trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng diễn
biến phức tạp.
Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ khách hàng phải được được đánh
giá trên hai khía cạnh. Đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và
chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998,
ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ
mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988)
(trích từ Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2007) thì lại cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của
họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán
của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát
triển một hệ thống xác định được những mong đợi của họ là cần thiết, sau đó mới tạo
một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Từ những quan niệm trên đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là một thuật ngữ
còn có những cách nhìn nhận đa chiều. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ của NHTM như
sau: Chất lượng dịch vụ của NHTM là tập hợp các đặc trưng của các sản phẩm và dịch


17

vụ đi kèm theo mà ngân hàng cung cấp làm cho chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu
và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ của NHTM bao gồm những đặc điểm sau đây:
* Tính vượt trội: Đối với khách hàng của NHTM, dịch vụ có chất lượng là dịch
vụ thể hiện được tính “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác được cung cấp trên
thị trường tại thời điểm đánh giá. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở
thành thế mạnh cạnh tranh của NHTM. Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong
nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, tính vượt
trội hay ưu việt chưa chắc sẽ đem lại lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng.
* Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh
trong dịch vụ, tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ của NHTM có
chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự
phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình
của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng
dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác.
* Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai, phong cách phục vụ và cung ứng sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ của NHTM tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc
vào biểu hiện cụ thể của từng NHTM. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
NHTM trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài
của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ.
* Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của họ làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Nếu khách hàng
cảm thấy ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các ngân
hàng phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu

18

cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”.
* Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra khi
phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu dịch vụ mà họ đánh giá là không
có chất lượng. Dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của tổ chức tín
dụng. Họ đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho
việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
2.3 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Satisfactiopn Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát
hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm từ đó giúp doanh
nghiệp hoạch định những chiến lược thích hợp. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm
nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.


19

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị
cảm
nhận
(Percei
ved
value)

Sự hài
lòng
của
khách
hàng
(SI)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt so với ACSI. Theo
ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hóa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho các lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng
của
khách
hàng
(SI)

Sự trung
thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm
(Perceved qualityProd)
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)