THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY SÀI GÒN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Họ và tên sinh viên : NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG
Ngành : CÔNG NGHỆ GIẤY - BỘT GIẤY
Niên Khóa : 2006 - 2010

Tháng 07/2010


THỰC TRẠNH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Tác giả

NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG

Khóa luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu
cấp bằng kỹ sư ngành
Công nghệ giấy và bột giấy

Giáo viên hướng dẫn
ThS. Trần Thị Hiền

Tháng 07 năm 2010
i


CẢM TẠ
Sau một thời gian nghiên cứu tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với nội
dung: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm
giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn”.
Để có thể hoàn thành luận văn, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và thầy cô giáo,…
Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn:
-

ThS. Trần Thị Hiền, giáo viên hướng dẫn đề tài đã tận tâm giảng dạy, giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
-

Ban Giám Hiệu cùng toàn thể thầy cô trường Đại Học Nông Lâm Thành

Phố Hồ Chí Minh.
-

Quý thầy cô Khoa Lâm Nghiệp, đặc biệt là quý thầy cô bộ môn Công nghệ

sản xuất Giấy và Bột giấy.
-

Ban Giám Đốc công ty cổ phần giấy Sài Gòn cùng các anh chị tại phòng

Marketing đã tận tình chỉ bảo.
-

Ba mẹ, anh chị và những người thân yêu đã ủng hộ, chăm lo, quan tâm tôi

về mặt vật chất lẫn tinh thần.
-

Các bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như

trong thời gian thực hiện đề tài.
Sinh viên
Ngô Thị Minh Phương

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản
phẩm giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn” được thực hiện ở phòng Marketing
của công ty cổ phần giấy Sài Gòn. Bài luận đi sâu vào tìm hiểu các chiến lược về
Marketing – mix mà công ty đang thực hiện.
Trong chiến lược sản phẩm, người viết đề cập đến việc cải thiện chất lượng sản
phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng. Với
chiến lược giá, việc tìm hiểu vấn đề ảnh hưởng đến cách định giá lại được quan tâm
hàng đầu. Hiện tại, giấy Sài Gòn đang áp dụng ba cách định giá khác nhau dành cho ba
nhãn hàng Saigon, Sentons và Bless you phù hợp với ba phân khúc thấp, trung bình,
cao. Chiến lược phân phối liên quan nhiều đến việc theo dõi các dự báo về nhu cầu của
từng khu vực để nguồn hàng được phân phối đi khắp nơi theo các kênh khác nhau
nhằm đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh. Còn ở chiến lược chiêu thị, đây là hình thức kích

thích tiêu thụ giúp công ty tăng doanh số và xây dựng thương hiệu trên thị trường.
Đi đôi với việc phân tích công tác Marketing - mix, người viết cũng đưa ra
nhiều giải pháp ứng với từng chiến lược cụ thể nhằm hoàn thiện, nâng cao vị thế của
giấy Sài Gòn trên thương trường. Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh tiềm lực luôn được
giấy Sài Gòn khảo sát liên tục với mục đích chiềm lĩnh thị phần và dẫn đầu thị trường
giấy tissue Việt Nam.
Luận văn xoay quanh hai vần đề chính đó là chiến lược và vị thế cạnh tranh.
Hai vấn đề này luôn được người viết tập trung nghiên cứu xuyên suốt trong luận văn.

iii


MỤC LỤC
Trang
Trang tựa.......................................................................................................................... i
Cảm tạ............................................................................................................................. ii
Tóm tắt........................................................................................................................... iii
Mục lục .......................................................................................................................... iv
Danh sách các chữ viết tắt ............................................................................................. vi
Danh sách các hình ....................................................................................................... vii
Danh sách các bảng ..................................................................................................... viii
Chương 1. MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể...............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2
Chương 2. TỔNG QUAN..............................................................................................3
2.1. Tổng quan ngành công nghiệp giấy Việt Nam........................................................3
2.2.1 Thực trạng ngành giấy nước ta .......................................................................3

2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay ................................................5
2.2. Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam ....................6
2.3. Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn ...............................................................7
2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ........................................................................7
2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG ................................11
2.3.3 Hiệu quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 - 2009 ................................12
Chương 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................14
3.1. Nội dung .................................................................................................................14
3.1.1 Khái niệm, mục tiêu và chức năng của Marketing ......................................14
3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix ..........................................................15
3.3.3 Ma trận SWOT.............................................................................................21
3.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................23
iv


Chương 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN..................................................................24
4.1. Thực trạng chiến lược Marketing – mix tại công ty...............................................24
4.1.1 Chiến lược sản phẩm....................................................................................24
4.1.2 Chiến lược về giá .........................................................................................30
4.1.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................34
4.1.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................36
4.2. Phân tích ma trận SWOT cho công ty ....................................................................41
4.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix............................42
4.3.1 Chiến lược sản phẩm....................................................................................42
4.3.2 Chiến lược giá ..............................................................................................44
4.3.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................47
4.3.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................49
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ......................................................................52
5.1. Kết luận...................................................................................................................52
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................53

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SWOT

Strengths – Weakness – Opportunities – Threats
Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ

SO

Strengths – Opportunities

Kết hợp giữa điểm mạnh - cơ hội

WO

Weskness – Opportunities

Kết hợp giữa điểm yếu - cơ hội

ST

Strengths – Threats

Kết hợp giữa điểm mạnh – nguy cơ

WT

Weakness – Threats

Kết hợp giữa điểm yếu – nguy cơ

AFTA

ASEAN Free Trade Area

Khu vực mậu dịch tự do

DIP

De - inked pulp

Bột khử mực

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm nội địa

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

SKU

Stock - Keeping Unit

Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất

GT

General Trade

Kênh truyền thống

MT

Modern Trade

Kênh hiện đại

OOH

Out of channel

Kênh tiêu thụ trự tiếp

ID

Intelligence Department

Kênh phân phối trung tâm

IP

Industry paper

Giấy công nghiệp

CP GSG

Cổ phần giấy Sài Gòn

GSG

Giấy Sài Gòn

NTD

Người tiêu dùng

XNK

Xuất nhập khẩu

GVS

Giấy vệ sinh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vi


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam ..................4
Hình 2.2: Biểu đồ dự báo nhu cầu sử dụng các loại giấy tissue của Việt Nam ..............6
Hình 2.3: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng bột DIP...................................8
Hình 2.4: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng xeo..........................................9
Hình 2.5: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy ở xưởng thành phẩm.........................................9
Hình 2.6: Công nghệ xử lý nước thải EIMCO ..............................................................10
Hình 2.7: Dây chuyền xeo PM6 ....................................................................................10
Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty.................................................11
Hình 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến cách định giá.......................................................17
Hình 3.2: Sơ đồ mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau ...................................19
Hình 3.3: Sơ đồ mô hình kênh phân phối dọc ...............................................................19
Hình 4.1: Biểu đồ thị phần của GSG, New ToYo, Sông Đuống năm 2009..................25
Hình 4.2: Sơ đồ cơ cấu các nhãn hàng của GSG...........................................................26
Hình 4.3: Biểu đồ mô tả sản lượng sản xuất theo nhãn hàng ........................................27
Hình 4.4: Sản phẩm của New ToYo và Sông Đuống....................................................28
Hình 4.5: Hình ảnh bao bì của 3 nhãn hàng Saigon, Sentons, Bless you......................29
Hình 4.6: Mức đóng góp doanh thu của ba nhãn hàng năm 2009.................................30
Hình 4.7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty CP GSG. ....................................35
Hình 4.8: Biểu đồ mức đóng góp của các kênh phân phối............................................35
Hình 4.9: Hình biểu diễn sự phân phối sản phẩm theo chiều đất nước.........................36
Hình 4.10: Biểu đồ mức độ nhận biết các nhãn hàng của NTD....................................43
Hình 4.11: Biểu đồ mức độ thỏa mãn của NTD về giá sản phẩm.................................45
Hình 4.12: Biểu đồ tổng sản phẩm quốc nội (GDP) .....................................................46
Hình 4.13: Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối trên bốn kênh .......................................48
Hình 4.14: Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh trong 5 năm ....................................49

Hình 4.15: Biểu đồ mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi .............50

vii


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam ..............................4
Bảng 2.2: Dự báo cơ cấu nhu cầu sử dụng giấy tissue của Việt Nam.............................5
Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư ..............................11
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009) ...........12
Bảng 4.1: Sản lượng giấy tiêu thụ của GSG, New Toyo, Sông Đuống ........................25
Bảng 4.2: Tỷ lệ sản xuất ba loại bột ứng với ba dòng sản phẩm...................................26
Bảng 4.3: Sản lượng sản xuất của ba nhãn hàng Saison, Sentons, Bless you...............27
Bảng 4.4: Nhãn hiệu và màu sắc bao bì của các nhãn hàng..........................................29
Bảng 4.5: Doanh thu của từng sản phẩm từ 2007 - 2009 ..............................................30
Bảng 4.6: Doanh thu và lợi nhuận của ngành hàng tissue so với ngành hàng IP..........31
Bảng 4.7: So sánh giá của Sài Gòn, New ToYo, Sông Đuống tại hai thời điểm ..........32
Bảng 4.8: Bảng so sánh mức tăng giá và lợi nhuận ......................................................33
Bảng 4.9: Mức chiết khấu của công ty ..........................................................................34
Bảng 4.10: Hoạt động PR của GSG qua ba năm từ 2007 - 2009 ..................................39
Bảng 4.11: Ngân sách thực hiện hoạt động chiêu thị ....................................................40
Bảng 4.12: Ngân sách chiêu thị cho từng nhãn hàng……… ........................................40
Bảng 4.13: Mức độ nhận biết của NTD về các nhãn hàng............................................43
Bảng 4.14: Nhu cầu sử dụng giấy của người dân Việt Nam .........................................44
Bảng 4.15: Mức độ thỏa mãn của NTD về giá sản phẩm..............................................45
Bảng 4.16: Dự kiến cơ cấu chi tiêu ...............................................................................46
Bảng 4.17: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ................................................................46
Bảng 4.18: Mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi ..........................50

viii


Chương 1
MỞ ĐẦU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của tổ chức WTO, những rào

cản về thương mại, thuế quan, xuất khẩu,... dần được xóa bỏ tạo điều kiện cho sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước. Chính vì thế, sản phẩm
giấy của các nước trên thế giới sẽ đưa vào Việt Nam ngày càng nhiều tạo xu hướng
kinh tế mới với một sự cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh tại
Việt Nam thông thoáng và cởi mở hơn, sẽ thu hút nước ngoài đầu tư vào ngành công
nghiệp giấy, gây ra sự khó khăn cho các doanh nghiệp giấy Việt Nam trong khoảng
thời gian sắp tới.
Công ty cổ phần giấy Sài Gòn mới thành lập gần đây chỉ hơn 12 năm nhưng sản
phẩm của công ty đã có chổ đứng vững chắc trên thị trường. Trong điều kiện kinh tế
hội nhập hiện nay thì giấy Sài Gòn cũng gặp ít nhiều khó khăn khi phải chịu sư cạnh
tranh với các công ty sản xuất giấy hoặc các công ty nhập khẩu giấy từ nước ngoài để
phân phối lại. Do đó, để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng hiệu quả sản xuất, nâng
cao vị thế thương hiệu trên thị trường và tăng sức cạnh tranh, giấy Sài Gòn cần phải có
chiến lược kinh doanh rõ ràng, đặc biệt là chiến lược Maketing – mix nhằm đạt các
mục tiêu về doanh số tiêu thụ, lợi nhuận, sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tiếp cận và
khai thác thị trường,... Nếu làm tốt công việc đó thì bộ phận Marketing sẽ đóng một
vai trò quan trọng trong mạng lưới kinh doanh, không chỉ làm cho mọi người biết đến
sản phẩm, mà còn tạo ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng, tạo được niềm tin của
khách hàng về sản phẩm của công ty. Bởi vì sự thành công trên thương trường không
chỉ có lợi nhuận mà còn là chiếm lĩnh thị phần trong trái tim của khách hàng.

Với các lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu: “Thực trạng và giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm giấy tissue tại công ty cổ
phần giấy Sài Gòn”.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá hệ thống Maketing – mix của công ty CP GSG
sau đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích và đánh giá các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
của công ty cổ phần giấy Sài Gòn.
- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty.
- Tìm hiểu các điểm mạnh và điểm yếu cụ thể mà công ty đang tồn tại hoặc sắp
xảy ra trong tương lai nhằm đưa ra các hoạch định mới và các dự báo.
- Nghiên cứu một vài chiến lược Marketing – mix mới phù hợp nhất đối với
công ty nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh và tăng thị phần trên thị trường nhưng vẫn
đem lại lợi nhuận cao.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại công ty CP GSG, các cửa hàng,
siêu thị, đại lý phân phối sản phẩm giấy tissue của công ty.
- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing – mix cho
sản phẩm giấy tissue tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

2


Chương 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan ngành công nghiệp giấy Việt Nam
2.2.1 Thực trạng ngành giấy nước ta
Trong những năm qua, công nghiệp giấy Việt Nam đã có bước tăng trưởng ổn
định về nhu cầu cũng như năng lực sản xuất. Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền
kinh tế đang phát triển, có tốc độ tăng trưởng cao hàng năm, dân số lớn và không
ngừng gia tăng về thu nhập. Nhưng mức tiêu thụ giấy bình quân trên đầu người của
Việt Nam vẫn còn rất thấp so với thế giới, năm 2009 mới đạt 28,25 kg/người/năm.
Điều này sẽ là một trong các yếu tố hỗ trợ cho sự phát triển của ngành giấy nước ta
trong thời gian sắp tới.
Công nghiệp giấy Việt Nam hiện đang trong giai đoạn đầu tư rất nhiều dự án
như nhà máy sản xuất giấy công nghiệp Vina Kraft có công suất 150.000 tấn/năm
của tập đoàn SCG (Thái Lan), nhà máy sản xuất carton lớp mặt cao cấp của Lee &
Man công suất 420.000 tấn bột/năm, dự án nhà máy bột giấy Phương Nam với công
suất 100.000 tấn bột/năm, dự án nhà máy giấy và bột giấy Thanh Hóa với công suất
100.000 tấn bột/năm và từ 100.000 đến 130.000 tấn giấy/năm, dự án đầu tư mở rộng
công ty giấy Bãi Bằng giai đoạn II có công suất 250.000 tấn bột giấy tẩy trắng/năm,
dự án sản xuất bột giấy Tân Mai - Quảng Ngãi có công suất 300.000 tấn bột giấy và
220.000 tấn giấy tráng phấn nhẹ/năm, cùng với dự án giấy Tân Mai - miền Ðông có
công suất 150.000 tấn giấy in báo/năm, công ty CP GSG công suất 91.000 tấn/năm
với dự án Mỹ Xuân 2 với công suất sự kiến 230.000 tấn/năm,….
Nếu các dự án trên đi vào hoạt động đúng tiến độ thì đến hết năm 2011 và giả
định các dây chuyền cũ chưa bị loại bỏ, Việt Nam hoàn toàn có thể xuất khẩu giấy,
khi chúng ta có lợi thế nằm giữa khu vực châu Á có nhu cầu sử dụng giấy lớn trên
thế giới. Mục tiêu của ngành giấy nước ta là phấn đấu đến năm 2010 xuất khẩu đạt
gần 300.000 tấn giấy các loại, đến năm 2015 sẽ xuất khẩu gần 350.000 tấn.

3


Năm 2009, Việt Nam xuất khẩu khoảng 270.000 tấn giấy, tăng 23% so với năm

2008 là 220.000 tấn do nhu cầu về giấy trên thế giới luôn tăng cao cùng với việc tăng
dân số. Ngoài ra, ta cũng xuất khẩu được một phần giấy tissue và giấy in viết chất
lượng trung bình thấp sang một vài nước trong khu vực châu Á. Bảng 2.1 trình bày
các năng lực hiện tại của ngành công nghiệp giấy Việt Nam và dự báo kế hoạch cho
5 năm tới.
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam [6]
(Đơn vị: tấn)
Năm

2006

2007

2008

2009

2010

2015

959.000 1.130.000 1.312.000 1.988.000 2.415.000 5.000.000

Sản xuất
Nhập khẩu

767.000

862.000

963.000

706.000

725.000

371.000

Xuất khẩu

171.000

192.000

220.000

270.000

258.000

326.000

Nhu cầu

1.555.000 1.800.000 2.054.000 2.424.000 2.882.000 6.045.000

sử dụng

7.000

Sản lượng (nghìn tấn)

6.000
5.000
4.000

Xuất khẩu
Nhập khẩu
Sản xuất
Nhu cầu sử dụng

3.000
2.000
1.000
0
2009

2010

2015

Năm
Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam

4


2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay
Giấy tissue tại Việt Nam hiện đang là thị trường có sự tham gia rất sôi động
của nhiều công ty trong nước và ngoài nước với dãy sản phẩm phủ đầy các phân

khúc trong từng dịp sử dụng khác nhau của tất cả các tầng lớp NTD. Hầu hết các
nhãn hàng mạnh trên thị trường đều thuộc trong nước, ngoại trừ New Toyo (Nhật
Bản) là công ty nước ngoài duy nhất, không có sự tham gia nào đáng kể của các công
ty quốc tế khác mạnh về tiêu dùng như Unilever, P & G, hay Klimbery Clark.
Dẫn đầu thị trường hiện nay là công ty TNHH NewToyo, GSG và Sông
Đuống với tổng thị phần hơn 70%. Đây cũng chính là những công ty có hệ thống
phân phối hoàn chỉnh nhất và đang sở hữu các thương hiệu rất mạnh với chất lượng
vượt trội như Pulppy, May, An An (NewToyo); Saigon, Sentons, Bless you (GSG)
và Watersilk (Sông Đuống). Vì thế, thị trường đang diễn sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các nhãn hàng theo từng phân khúc.
- Với GVS thì nhu cầu ở thành phố lớn nội thành đã gần bảo hòa nhưng với
việc giáo dục dân trí cùng giá thành rẻ sẽ là cơ hội để mở rộng thị trường đến các
tầng lớp kinh tế thấp ở vùng nông thôn, ngoại thành.
- Giấy bỏ túi thì đối tượng mua chủ yếu là người trẻ, học sinh, sinh viên, số
lượng mua mỗi lần không nhiều (1-2 gói), dự báo sẽ tăng nhẹ trong tương lai.
- Giấy napkin (giấy ăn), giấy đa năng được sử dụng trong nhiều trường hợp
như tiệc tùng, lau dọn nhà bếp, vệ sinh em bé,…rất tiện lợi nên mức độ chấp nhận sử
dụng ngày càng cao.
- Giấy hộp được đánh giá là sang trọng, cao cấp vượt trội, đây sẽ là thị
trường đầy tiềm năng cùng với mức tăng trưởng thu nhập của người dân.
Bảng 2.2: Dự báo cơ cấu nhu cầu sử dụng giấy tissue của Việt Nam [5]
(Đơn vị: triệu đồng)
Năm

2008

2009

2010

2011

Giấy đa năng

85.000

95.000

107.000

120.000

Giấy bỏ túi

43.000

46.000

50.000

54.000

Giấy hộp

85.000

97.000

110.000

126.000

639.000

703.000

773.000

851.000

852.000

941.000

1.040.000

1.151.000

Giấy vệ sinh
Tổng

5


Nhu cầu (triệu đồng)

1.200.000
1.000.000
800.000
Giấy vệ sinh

Giấy hộp
Giấy bỏ túi
Giấy đa năng

600.000
400.000
200.000
0
2008

2009

2010

2011

Năm

Hình 2.2: Biểu đồ dự báo nhu cầu sử dụng các loại giấy tissue của Việt Nam
Qua biểu đồ, ta có thể thấy nhu cầu sử dụng GVS của người dân Việt Nam
tăng khoảng 11%/năm. Động lực chính của sự tăng trưởng này là nhu cầu ngày càng
tăng trong các tầng lớp nhân dân gắn liền với quá trình đô thị hóa cũng như lối sống
đang chuyển dần qua sự tiện lợi và tiện nghi cao. Đây chính là cơ hội cho các công ty
nắm bắt tốt nhu cầu của NTD để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, kích thích tiêu thụ
và phát triển mạng lưới kinh doanh dày đặc hơn trong tương lai.
2.2. Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam
Quá trình hội nhập Việt Nam vào khối các nước ASEAN cũng như việc tham
gia vào khu vưc mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đã minh chứng cho sự tiến bộ
nhanh chóng vượt bậc của đất nước mà cách đây chỉ hơn một thập niên vẫn còn rất
khó khăn, bỡ ngỡ với phong cách quản lý hiện đại. Ở nước ta, hoạt động Marketing

chỉ phát triển mạnh trong mấy năm gần đây. Các công ty trong nước do quy mô còn
nhỏ, vốn có giới hạn nên việc tiếp thị cho các sản phẩm đến NTD còn hạn chế.
Nhưng thay vì tiếp thị riêng lẻ cho từng doanh nghiệp, thì Nhà Nước ta thường
xuyên tổ chức các hội chợ thương mại nhằm giới thiệu nhiều sản phẩm đến NTD.
Các công ty ngày nay đã đặt hoạt động tiếp thị là sự sống còn trên thương trường, dù
muốn hay không thì cũng phải giữ hình ảnh của mình với các đối tác, tìm kiếm thị
6


trường, phát triển sản phẩm và thương hiệu mới. Vì thế, hoạt động Marketing đã hiện
diện trong từng doanh nghiệp trên con đường chinh phục thị trường.
Điểm qua toàn bộ các công ty sản xuất giấy các loại tại Việt Nam, chúng ta có
thể thấy được ngay rằng hầu như toàn bộ các đơn vị này đều không có bộ phận
Marketing riêng biệt và chuyên nghiệp. Hoặc nếu có, thì tiếng nói của bộ phận này
cũng ít được mọi người quan tâm theo đúng vai trò của nó. Nhìn lại chặn đường phát
triển của ngành giấy Việt Nam nói chung và của từng công ty nói riêng thì chúng ta
cũng ít nhiều thông cảm với tình trạng này. Không phải nghiễm nhiên mà một bộ
phận hay một cách làm mới, tư duy mới đều được công nhận một cách dễ dàng mà
nó phải trải qua nhiều thử thách và trải nghiệm để từ đó được mọi người công nhận.
Bộ phận Marketing trong ngành giấy cũng cần phải trải qua các giai đoạn này trước
khi được nhìn nhận là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược quản trị sản xuất
– kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu đội ngũ quản lý cao cấp nhìn lại chiến lược đầu tư, sản xuất – kinh doanh
thì sẽ không khỏi giật mình vì không có được nhiều số liệu dự báo ngắn hạn trong
tương lai như tình hình tiêu thụ cho năm sau, chỉ số GDP (tổng sản phẩm nội địa), cơ
cấu chi tiêu,…hay dự báo xu hướng tiêu dùng dài hạn, ảnh hưởng của các dự án đầu
tư trong và ngoài nước,…Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta đang thực hiện sản
xuất – kinh doanh theo cơ chế kế hoạch trong điều kiện hội nhập toàn cầu và đây
chính là điểm yếu của các doanh nghiệp giấy Việt Nam.
Nếu nhìn sang các nước trong khu vực có nền công nghiệp giấy tương đối

phát triển như Thái Lan thì ta cũng đã thấy được vai trò của Marketing ra sao, chứ
chưa nói đến các nước ngoài khu vực đã có sự phát triển lâu đời như Bắc Âu, vùng
Scandinavi. Vì thế, chúng ta hãy mạnh dạn tạo cơ hội để Marketing được cống hiến
trong quá trình phát triển và hội nhập.
2.3. Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn
2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ
Công ty cổ phần giấy Sài Gòn với tên giao dịch đối ngoại: SAIGON PAPER
CORPORATION viết tắt: SGP. Phạm vi lĩnh vực của công ty bao gồm: sản xuất,
kinh doanh giấy và các sản phẩm từ giấy.
- Giấy công nghiệp: giấy medium, giấy testline, giấy whitetop.
7


-

Giấy tiêu dùng (giấy tissue) gồm: giấy cuộn vệ sinh, giấy napkin, giấy hộp,

giấy đa năng, giấy bỏ túi,..
Hệ thống quản lý chất lượng: ISO 9001: 2000 do QUACERT chứng nhận.
Công nghệ sản xuất của công ty CP GSG là các dây chuyền hiện đại với tổng
công suất 91.000 tấn/năm nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất đến với
NTD. Nhà máy Mỹ Xuân thuộc công ty CP GSG có 3 dây chuyền sản xuất giấy công
nghiệp có công suất 70.000 tấn/năm. Đối với giấy tiêu dùng, nhà máy hiện có 9 dây
chuyền sản xuất với công suất 14.000 tấn/năm và 1 dây chuyền sản xuất giấy tissue
cao cấp nhập từ Nhật với công suất 7.000 tấn/năm.
Quá trình sản xuất giấy tissue từ nguyên liệu đến thành phẩm trải qua ba giai
đoạn chính ở ba phân xưởng khác nhau như sau:
 Xưởng bột DIP
GIẤY
PHẾ

PHẨM

Nghiền
tang trống

Bể bột

Hệ thống khử cát đa chức năng

Thải bỏ

Máy vi
lọc

Xử lý nước thải

Máy rửa
cao tốc 2

Máy rửa
cao tốc 1

Tháp tẩy trắng
nồng độ cao

Bể chứa bột
Nghiền bột
Bể bột
CẤP CHO MÁY XEO

Hình 2.3: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng bột DIP
8


 Xưởng xeo giấy tissue
Huyền phù

Lưới

Ép

Sấy

Cuộn giấy

Giấy cuộn

Hình 2.4: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng xeo
 Xưởng thành phẩm giấy vệ sinh dạng cuộn
Giấy

Tạo nòng

Sang cuộn
Cắt
Đóng gói

Nhập kho

Hình 2.5: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy ở xưởng thành phẩm

b. Dự án nhà máy giấy Mỹ Xuân 2
GSG là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư 110
triệu USD cho nhà máy giấy Mỹ Xuân 2 với công suất giấy công nghiệp là 200.000
tấn/năm, tissue là 30.000 tấn/năm. Trong đó, hệ thống xử lý nước thải từ EIMCO
(Phần Lan) có công suất 17.000m3/ngày đêm, sau khi đưa vào vận hành vào đầu
tháng 02/2010 sẽ là một trong những hệ thống có năng lực công nghệ mạnh nhất Việt
Nam tại thời điểm hiện nay.

9


Hình 2.6: Công nghệ xử lý nước thải EIMCO
Với mong muốn chung tay cùng cộng đồng bảo vệ tài nguyên rừng đang dần
cạn kiệt, công ty lựa chọn đầu tư hệ thống chuẩn bị bột có khả năng tái chế hầu hết
các loại giấy đã qua sử dụng, đảm bảo cung cấp các loại bột giấy đạt tiêu chuẩn, chất
lượng bột cao. Dây chuyền chuẩn bị bột Kadant Lamort (Pháp) là công nghệ mới
nhất của tập đoàn Kadant và thế giới với hệ thống sàn ScreenOne, FiberNet hiện đại
dự kiến sẽ hoàn thành giai đoạn I vào tháng 7/2010.
Niềm tự hào của GSG không chỉ dừng lại ở đó, công ty đã đặt hàng từ tập
đoàn Andritz máy xeo giấy tissue PM6 kiểu PrimeLine Compact. Đây là công nghệ
máy xeo tích hợp mới của Andritz giảm thời gian lắp đặt, mau chóng cho ra thành
phẩm, do đó làm giảm thời gian thu hồi vốn. Máy xeo MP6 hoạt động vào quý 3 năm
2010 sẽ đưa GSG trở thành nhà cung cấp giấy tissue lớn nhất Việt Nam. Như vậy,
chúng ta hoàn toàn có thể tin rằng GSG đã trang bị sẵn sàng vươn mình ra biển lớn,
đủ sức khẳng định thương hiệu ở tầm khu vực và quốc tế.

Hình 2.7: Dây chuyền xeo PM6
Bảng 2.3 trình bày giá trị và tỷ trọng của sản phẩm giấy tissue trước và sau khi
đầu tư có sự tăng trưởng vọt bậc. Dự kiến mức tăng sản lượng có thể gấp đôi trong
vòng 2 năm tới khi đưa nhà máy vào hoạt động.

10


Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư
Hiện tại

Sau khi đầu tư
Tỷ
Sản lượng
trọng
(tấn)

Sản lượng
(tấn)

Tỷ
trọng

20.000

100%

55.000

100%

17.690
840
420
840

210
20.000

88%
4%
2%
4%
1%
100%

33.600
8.160
4.640
6.400
2.200
55.000

61%
15%
8%
12%
4%
100%

19.370
630

97%
3%

37.400
17.600

68%
32%

Phân theo chủng loại
Cuộn
Hộp
Khăn tay
Khăn ăn
Khác
Phân theo thị trường
Trong nước
Ngoài nước

2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG
Bộ phận Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong công ty, được tổ chức
dưới hình thức là một tổ tiếp thị gồm 7 người, được sự chỉ đạo trực tiếp của Giám
Đốc Marketing và mọi hoạt động đều phải thông qua Giám Đốc Marketing.
GIÁM ĐỐC MARKETING
(Marketing Director)

TRƯỞNG PHÒNG TIẾP THỊ
(Marketing Manager)

Quản lý nhãn
hiệu
Saigon-Sentons

Quản lý nhãn
hiệu
Bless you

Quan hệ
cộng đồng
(PR)

Tiếp thị Thương mại
(trade)

Thiết kế
(design)

Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty
Về nhiệm vụ, bộ phận Marketing thực hiện, tổ chức, nghiên cứu nhu cầu thị
trường, đề xuất những sản phẩm mới, thiết kế các chương trình Marketing, phương
án tiếp thị. Xây dựng chiến lược hoạt động Marketing cụ thể cho từng thương hiệu.
Phối hợp với bộ phận kinh doanh trong việc sáng tạo và phát triển các vật phẩm
quảng cáo tại cửa hiệu, các chương trình khuyến mãi. Lên kế hoạch các hoạt động
11


PR và lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn, dài hạn cho công ty. Cập nhập, đưa ra
những phản hồi về thị trường và thông tin đối thủ cạnh tranh, đề xuất những hoạt
động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị trường,…
2.3.3 Hiệu quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 - 2009
GSG là một trong những công ty có tốc độ tăng trưởng cao trong ngành giấy
Việt Nam. Trong 3 năm qua (2007 - 2009), GSG tăng doanh thu bình quân khoảng
25%/năm và dự kiến tăng trưởng cao hơn trong thời gian sắp tới sau khi đầu tư.

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009)
`

(Đơn vị: đồng)

Chỉ tiêu

Năm 2006

Vốn điều lệ

150.000.000.000

426.267.000.000 426.267.000.000

521.550.000.000

Vốn đầu tư

101.910.000.000

593.485.700.000 593.485.700.000

2.090.000.000.000

195.455.268.000

400.190.000.000 544.188.000.000

685.677.000.000

584.574 USD

3.711.259 USD

1.218.052 USD

1.524.121 USD

16.008.068.000

29.087.952.000

5.180.000.000

1.083

1.146

1.475

1.860

1.600.000

1.760.000

1.930.000

2.200.000

Tổng doanh
thu
Doanh thu
xuất khẩu
Lợi nhuận
Lao động
(người)

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

10.356.000.000

Thu nhập
bình quân
người/tháng

Nhìn vào kết quả kinh doanh một cách tổng quát có thể thấy doanh thu, tổng
tài sản, nguồn vốn và lợi nhuận ngày càng tăng cho thấy hoạt động kinh doanh khá
tốt, chứng tỏ công ty có đầu tư phát triển, mở rộng thị phần. Năm 2007, doanh thu và
lợi nhuận của công ty tăng trưởng vọt bậc cho thấy tầm nhìn của ban lãnh đạo là hoàn
toàn chính xác khi mạnh dạn thành lập nhà máy Mỹ Xuân, đưa ra nhiều sản phẩm
mới với chất lượng cải thiện đến với NTD. Nhưng riêng năm 2008, doanh thu tăng
36% mà lợi nhuận lại giảm 82% so với năm 2007, điều này là phù hợp với cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nguồn nguyên vật liệu tăng giá, sản phẩm trong năm
không tiêu thụ được nên phải giảm lợi nhuận để bảo đảm sản xuất. Và đến năm 2009,

12


công ty đã vượt qua được khó khăn, nâng mức lợi nhuận lên 100% so với năm 2008.
Dự kiến đến năm 2010, GSG sẽ đạt doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng (gấp 2 lần 2009) và
tiếp tục tăng trưởng mạnh.

13


Chương 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung
3.1.1 Khái niệm, mục tiêu và chức năng của Marketing
a. Khái niệm Marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
b. Mục tiêu Marketing [3]
Gồm 4 mục tiêu cơ bản:
- Tối đa hóa sự tiêu thụ (maximize consumption) là tạo điều kiện dễ dàng
kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và
tạo sự thịnh vượng tối đa.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (maximize consumer satisfaction)
là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa. Tuy nhiên sự đo lường, đánh giá hài
lòng của khách hàng còn những khó khăn nhất định.
- Tối đa hóa sự chọn lựa (maximize choice) là làm cho sản phẩm được đa
dạng và sự chọn lựa của NTD được tối đa nhưng sẽ làm tăng phí tổn, hàng hóa dịch
vụ sẽ đắt hơn, NTD mất thời gian chọn lựa hơn.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (maximize life quality) là chất lượng hàng
hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng khung cảnh văn

hóa,… được tốt nhất.
c. Chức năng của Marketing
Hệ thống Marketing đã thực hiện được hai chức năng chính và cốt lõi.
Thứ nhất, Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động các chức năng khác với thị trường, định
hướng hoạt động cho sản xuất, nhân sự, tài chính theo chiến lược đã định. Tất nhiên,

14


bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ
phận chức năng khác.
Thứ hai, Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất với thị trường,
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin từ doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung
cấp dịch vụ,…
3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix
Marketing không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của những người
bán hàng, chính xác hơn Marketing là một quá trình thích nghi toàn diện với việc tận
dụng những khả năng có lợi đang mở ra của thị trường. Marketing thực sự có hiệu
quả khi nó được hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và lãnh đạo một cách khoa
học. Muốn làm được điều đó, thông thường quá trình quản trị Marketing được thực
hiện theo bốn giai đoạn sau:
-

Phân tích các giai đoạn của thị trường.

-

Lựa chọn thị trường mục tiêu.

-

Xây dựng chương trình Marketing – mix.

-

Thực hiện các biện pháp Marketing.

Trong đó, giai đoạn quan trọng nhất và giữ vai trò quyết định là xây dựng
chương trình Marketing – mix.
Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía thị trường mục tiêu. Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp
có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất
nhiều khả năng tác động nhưng được chia thành bốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Đây chính là
chiến lược 4P trong Marketing – mix được phân tích chi tiết trong bài luận.
a. Chiến lược sản phẩm [1]
Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên của hệ thống Marketing – mix, đó là
mục tiêu lợi nhuận, thế lực và an toàn. Tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống tức là
một khoảng thời gian tồn tại trên thị trường nhờ đó công ty có thể hoạch định được
tốt hơn các hoạt động Marketing.
15


Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với
nhau về phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch
vụ, bảo hành,…của từng loại đơn vị, chủng loại và danh mục hàng hóa. Vì vậy, khi
thực hiện chiến lược về sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề:

- Quản lý chất lượng tổng hợp: Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của khách
hàng là không có giới hạn, để xác định mức thích ứng công ty phải khảo sát chất
lượng của các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó, xác định những yêu cầu chất
lượng cần thiết cho quá trình sản xuất nhằm đem lại sản phẩm tốt nhất.
- Phát triển nhãn hiệu sản phẩm: việc lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan
trọng trong thành công của sản phẩm, phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu như hàm
ý về lợi ích, định vị và chất lượng. Tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ không trùng hoặc
không tương tự với nhãn hiệu của công ty khác, hợp với phong tục tập quán của thị
trường mục tiêu.
- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: bao bì sản phẩm phải đồng thời thực
hiện được bốn chức năng là bảo quản hàng hóa, thông tin về hàng hóa, tạo nên sự
hấp dẫn của hàng hóa với khách hàng và chức năng thương mại.
Ngoài ra, còn phải nghiên cứu khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường
tập trung vào một số nội dung như phân tích sản phẩm cạnh tranh, tạo uy tín cho sản
phẩm, kiểm tra chiến lược sản phẩm xuất xưởng và phải luôn có ý tưởng hoạch định
sản phẩm mới.
b. Chiến lược giá
Ngày nay giá cả không phải là yếu tố hàng đầu nhưng luôn được coi là yếu tố
quan trọng để thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân
cư còn thấp. Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào thời điểm nhất định, ở một nơi
nhất định nào đó.
 Cách định giá hàng hóa [4]

Vấn đề hình thành giá cả không đơn giản chỉ xác định một mức giá nào đó mà
phải xây dựng cả một hệ thống bao trùm các mặt hàng trong cùng phạm vi chủng
loại. Quyết định giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và
bên ngoài.
16