NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHÀ Ở ĐỐI VỚI NGƯỜI CÓ THU NHẬP TRUNG BÌNH-THẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.22 MB, 71 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHÀ Ở
ĐỐI VỚI NGƯỜI CÓ THU NHẬP TRUNG BÌNH-THẤP
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ
XÂY DỰNG ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
SVTH
:
MSSV
:
LỚP
:
KHÓA
:
NGÀNH :
HỒ YẾN THY
06135065
DH06TB
2006-2010
Quản Lý Thị Trường Bất Động Sản
-TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2010-
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MÔN KINH TẾ ĐẤT VÀ BẤT ĐỘNG SẢN
HỒ YẾN THY
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHÀ Ở
ĐỐI VỚI NGƯỜI CÓ THU NHẬP TRUNG BÌNH- THẤP
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG
ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đình Lý
(Địa chỉ cơ quan: Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh)
Ký tên:………………………
-Tháng 7 năm 2010-
LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn
Lời đầu tiên con xin cảm ơn đến gia đình - đặc biệt là bố mẹ đã
nuôi dưỡng, dạy dỗ con, tạo điều kiện cho con được ăn học đến ngày
hôm nay. Và luôn ở bên cạnh con,động viện, ủng hộ con trong suốt quá
trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản lý Thị trường
Bất động sản, trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt 4 năm
trên giảng đường
Lời cảm ơn đặc biệt, em muốn gửi đến thầy Trần Đình Lý- đã
nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp
Và em xin cảm ơn Ban Giám Đốc công ty Cổ phần đầu tư và
phát triển Đất Xanh Hoàn Cầu và anh chị phòng Marketing đã tạo mọi
điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn trong lớp Quản lý Thị trường
Bất động sản khóa 32 đã chia sẻ, giúp đỡ và luôn động viên tôi
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 7 năm 2010
Sinh viên
Hồ Yến Thy
TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: HỒ YẾN THY, lớp Quản lý Thị trường Bất động sản
khóa 32, khoa Quản lý Đất đai và Thị trường Bất động sản, trường Đại học Nông Lâm
TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài: “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHÀ Ở ĐỐI VỚI
NGƯỜI CÓ THU NHẬP TRUNG BÌNH- THẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG ĐỊA ỐC ĐẤT XANH”
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đình Lý, Khoa Kinh Tế- Trường Đại Học
Nông Lâm TP.HCM
Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Thành phố Hồ Chí Minh có tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh chính, vì vậy thu
hút rất nhiều lao động tập trung tại đây. Do đó nhu cầu về nhà ở đối với người dân là
rất lớn, thế nhưng những năm qua thị trường chỉ cung ứng những sản phẩm cao cấp,
hạng sang; khiến cho những người có thu nhập trung bình- thấp có nhu cầu nhưng
không mua được nhà là rất lớn. Tuy nhiên, những tháng đầu năm 2010, sự xuất hiện
hàng loạt các dự án căn hộ giá trung bình- thấp khiến các doanh nghiệp cạnh tranh gay
gắt. Chính vì vậy công tác Marketing, cụ thể là hoạt động Chiến lược sản phẩm- có thể
nói là hoạt động đầu tiên trong tiến trình Marketing. Công ty Cổ phần dịch vụ và xây
dựng địa ốc Đất Xanh là đối tượng được chọn để nghiên cứu hoạt động này.
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động chiến lược sản phẩm nhà ở
cho người có thu nhập trung bình- thấp tại công ty Đất Xanh nói chung và tiến hành
phân tích 02 dự án dành cho người có thu nhập trung bình- thấp nói riêng. Từ đó rút ra
những ưu điểm và khuyết điểm trong các hoạt động này để đề xuất những giải pháp bổ
sung nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhà ở tại công ty.
Kết luận: Chiến lược sản phẩm nhà ở tại công ty được thực hiện khá tốt và
chuyên nghiệp, đạt được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, bên cạnh đó cần phải
chú trọng đến các yếu tố về chất lượng, mẫu mã, đa dạng hóa sản phẩm; ngoài ra còn
phải mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng… Những đề xuất, kiến nghị của đề tài
bước đầu gợi mở các ứng dụng sâu rộng cho hoạt động chiến lược sản phẩm nhà ở cho
người có thu nhập trung bình- thấp.
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1
PHẦN I: TỔNG QUAN ............................................................................................. 3
I.1 Cơ sở lý luận ....................................................................................................... 3
I.1.1 Cơ sở khoa học ............................................................................................. 3
I.1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................. 3
I.1.1.2 Marketing- mix và Chiến lược sản phẩm............................................... 4
I.1.1.3 Bất động sản và thị trường bất động sản ................................................ 15
I.1.1.4 Khái niệm người có thu nhập Trung bình-thấp...................................... 18
I.1.2 Cơ sở pháp lý ............................................................................................... 19
I.1.3 Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 19
I.2 Giới thiệu công ty Cổ phần Dịch vụ và Xây dựng Địa ốc Đất Xanh ................. 19
I.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 19
I.2.2 Bộ máy điều hành công ty Đất Xanh ........................................................... 20
I.2.3 Hoạt động kinh doanh năm 2008-2009 ....................................................... 21
I.3 Nội dung nghiên cứu, phương pháp và qui trình thực hiện ................................ 22
I.3.1 Nội dung nghiên cứu .................................................................................... 22
I.3.2 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 22
I.3.3 Qui trình thực hiện ...................................................................................... 23
PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 24
II.1 Tình hình phát triển thị trường bất động sản và dự báo nhu cầu nhà ở cho người
có thu nhập Trung bình-thấp tại Tp. Hồ Chí Minh ...................................................... 24
II.1.1 Khái quát tình hình phát triển thị trường bất động sản năm 2008 -2009.... 24
II.1.2 Khái quát thị trường bất động sản đầu năm 2010 và dự báo hết năm ........ 26
II.1.3 Thực trạng nhà ở cho người có thu nhập Trung bình-thấp tại Thành phố Hồ
Chí Minh ....................................................................................................................... 27
II.2 Tình hình marketing bất động sản hiện nay....................................................... 29
II.3 Hoạt động Marketing tại công ty Đất Xanh....................................................... 30
II.3.1 Tổng quan hoạt động Marketing tại công ty Đất Xanh .............................. 30
II.3.2. Phân tích môi trường marketing của công ty Đất Xanh ............................ 33
II.4 Hoạt động Chiến lược sản phẩm nhà ở cho người có thu nhập Trung bình-thấp
tại công ty Đất Xanh ..................................................................................................... 35
II.4.1 Tổng quan các vấn đề trước khi tiến hành hoạt động Chiến lược sản phẩm
nhà ở cho người có thu nhập Trung bình-thấp tại công ty Đất Xanh ........................... 35
II.4.2. Nội dung thực hiện Chiến lược sản phẩm nhà ở cho người có thu nhập TBthấp tại công ty Đất Xanh ............................................................................................. 37
II.4.3. Nhận xét ..................................................................................................... 40
II.5 Nghiên cứu dự án nhà ở cho người có thu nhập trung bình- thấp của công ty
Đất Xanh ....................................................................................................................... 40
II.5.1 Dự án Sun View .......................................................................................... 40
II.5.2 Dự án Kim Tâm Hải ................................................................................... 43
II.5.3. Phân tích chiến lược sản phẩm Sunview và Kim Tâm Hải của công ty Đất
Xanh ........................................................................................................................... 46
II.5.4 Thiết kế tên thương hiệu dự án Sunview và Kim Tâm Hải ........................ 52
II.5.5 Đánh giá hoạt động chiến lược sản phẩm của công ty Đất Xanh ............... 52
II. 6 Định hướng và đề xuất ...................................................................................... 54
II.6.1 Định hướng ................................................................................................. 54
II. 6.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhà ở cho người có thu nhập
trung bình-thấp ............................................................................................................. 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 62
DANH MỤC HÌNH- SƠ ĐỒ
Hình I.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing ............................................................ 4
Hình I.2: Chiến lược Marketing mix ................................................................................. 5
Hình I.3: Ba mức độ cấu thành của một sản phẩm............................................................ 6
Hình I.4: Chu kỳ sống của vòng đời sản phẩm ................................................................. 9
Hình I.5: Sơ đồ các kênh phân phối ................................................................................. 12
Hình I.6: Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường- xác định thị trường mục tiêu
- định vị thị trường............................................................................................................. 14
Hình I.7: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty.......................................................... 20
Hình II.1: Sơ đồ quy trình Marketing của công ty Đất Xanh ............................................ 32
Hình II.2: Một số cụm thị trường nhà ở giá Trung bình- thấp tại TP.HCM ..................... 36
Hình II.3: Sơ đồ quy trình triển khai dự án mới ................................................................ 39
Hình II.4: Mô hình dự án Sunview .................................................................................... 41
Hình II.5: Mô hình dự án Kim Tâm Hải ........................................................................... 44
DANH MỤC CÁC BIỀU ĐỒ
Biểu đồ II.1: Số lượng doanh số giao dịch từ năm 2003 đến năm 2008 ........................... 30
Biểu đồ II.2: Số lượng giao dịch căn hộ, đất nền từ năm 2003 đến năm 2008 ................. 31
Biểu đồ II.3: Cung căn hộ TP. HCM năm 2010-2011(ước tính) ...................................... 56
Biểu đồ II.4: Tổng cầu căn hộ thương mại tại TP.HCM trong năm 2010-2011 .............. 57
DANH MỤC BẢNG
Bảng I.1: Cơ cấu doanh thu từ các mảng hoạt động năm 2008-2009 ............................... 21
Bảng I.2: Chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008-2009 .................................. 21
Bảng II.1: Cơ cấu các loại sản phẩm do công ty cung cấp ................................................ 37
Bảng II.2: Các loại căn hộ Block 1 và Block 2 của dự án Sunview.................................. 41
Bảng II.3: Sản phẩm cạnh tranh và thay thế Sunview....................................................... 48
Bảng II.4: Lịch thanh toán căn hộ Sunview ...................................................................... 49
Bảng II.5: Sản phẩm cạnh tranh và thay thế Kim Tâm Hải .............................................. 50
Bảng II.6: Lịch thanh toán căn hộ Kim Tâm Hải .............................................................. 51
Bảng II.7: So sánh phối thức marketing-mix của Đất Xanh với các công ty đối thủ ....... 53
Bảng II.8: Bảng ma trận SWOT ........................................................................................ 55
CHỮ VIẾT TẮT
TTBĐS: Thị trường bất động sản
TNTB: Thu nhập trung bình
UBND: Uỷ ban nhân dân
Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
BĐS: Bất động sản
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
ĐẶT VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của đề tài:
Sự tăng trường hay suy giảm của nền kinh tế sẽ tác động nhất định đến mọi lĩnh
vực, ngành nghề, mọi đối tượng, trong đó lĩnh vực bất động sản là một trong những
ngành kinh doanh phụ thuộc nhiều vào chu kỳ và tốc độ phát triển của nền kinh tế.
Trong đó đại toàn cầu hóa hiện nay, ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế đối với tất cả các
ngành kinh doanh không chỉ dừng lại ở phạm vi một khu vực, vùng lãnh thổ hay một
quốc gia mà còn lan rộng ra phạm vi toàn cầu. Vì vậy, một nền kinh tế tăng trưởng
mạnh mẽ và ổn định sẽ kéo theo nhu cầu phát triển các công trình xây dựng công
cộng, nhà ở, văn phòng, cao ốc văn phòng cho thuê…và ngược lại, nền kinh tế suy
thoái sẽ kéo theo hệ lụy giảm sức cầu mạnh mẽ làm cho hoạt động kinh doanh của
ngành và các doanh nghiệp trong ngành gặp nhiều khó khăn.
Thị trường bất động sản Việt Nam đã trải qua một chặng đường dài với những
biến động thăng trầm trong những năm qua, hiện nay thị trường bất động sản đang là
một trong những điểm nóng thu hút sự quan tâm của toàn xã hội. Thị trường bất động
sản mặc dù đã có những bước phát triển nhất định, đáp ứng được một phần nhu cầu
giao dịch bất động sản của nền kinh tế đang trong quá trình đổi mới và hội nhập
kinh tế. Tuy nhiên, thị trường bất động sản năm 2009 khép lại với nhiều cơn nóng
lạnh thất thường, trong khi giá cả bất động sản ngày càng leo cao thì nhu cầu nhà ở
cho người thu nhập trung bình-thấp vẫn chưa được chú trọng.
Nếu như trước đây phân khúc thị trường nhà ở cao cấp chiếm 70-80%, thì năm
2010 được dự báo là năm “lên ngôi” của nhà ở hạng trung và thấp. Hàng loạt các dự
án sẽ được triển khai nhằm đáp ứng một phần nào đó nhu cầu cho những khách hàng
thực sự cần mua nhà ở. Sự xuất hiện nhiều dự án đầu tư vào căn hộ giá thấp sẽ dẫn
đến tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy, công tác
marketing cho phân khúc người thu nhập trung bình-thấp càng quan trọng và cần thiết.
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty
nào khi tham gia vào thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt, việc thực
hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy
tốt tác dụng của nó.
Vấn đề đặt ra: Diễn biến thị trường nhà ở cho người có thu nhập trung bìnhthấp như thế nào? Hiện nay các doanh nghiệp đang đầu tư vào nhà ở đã thực hiện
chiến lược sản phẩm nhà ở cho người có thu nhập trung bình-thấp ra sao? Và giải pháp
nào nhằm hoàn thiện hoạt động marketing và chiến lược sản phẩm nhà ở tại công ty
Cổ phần Dịch vụ và Xây dựng Địa ốc Đất Xanh.
Với mong muốn tìm hiểu về vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của thầy
Th.S Trần Đình Lý, tôi đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu chiến lược sản phẩm nhà ở
đối với người có thu nhập Trung bình-thấp tại công ty Cổ phần Dịch vụ và Xây
dựng Địa ốc Đất Xanh”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
_ Nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Dịch vụ và Xây dựng
Địa ốc Đất Xanh
_ Phân tích thực trạng nhà ở dành cho người có thu nhập trung bình-thấp tại TP.
Hồ Chí Minh
Trang 1
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
_ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện Chiến lược sản phẩm nhà ở tại Công ty Cổ
phần Dịch Vụ và Xây dựng Địa ốc Đất Xanh
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động marketing và chiến lược sản phẩm nhà ở cho có thu nhập trung
bình-thấp
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm nhà ở cho người có thu
nhập trung bình- thấp mà công ty Đất Xanh đầu tư và tiếp thị phân phối
Phạm vi thời gian:
_ Các số liệu được tính toán qua các năm 2008, 2009 và đầu năm 2010
_ Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong khoảng từ 15/03/201015/07/2010
Trang 2
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Phần I
TỔNG QUAN
I.1 Cơ sở lý luận
I.1.1 Cơ sở khoa học
I.1.1.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing luôn vận động và
phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan điểm riêng,
nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Theo khái niệm của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến”.
Theo khái niệm của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”.
Theo hiệp hội marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm
này được minh hoạ trong hình sau:
Trang 3
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản phẩm
Thị trường
Marketing
Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng
Marketing
và người
làm
marketing
Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ
Hình I.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nguồn: Philip Kotler- Quản trị Marketing
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am
hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà
họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác, nếu không có khách hàng thì không
có hoạt động marketing.
I.1.1.2 Marketing hỗn hợp (Marketing- mix) và Chiến lược sản phẩm
1. Khái niệm Marketing-mix:
Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường.
Marketing mix luôn gắn với một thị trường mục tiêu nhất định, nó gồm bốn yếu
tố cấu thành hay còn gọi là chiến lược 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place
(Phân phối), Promotion (Chiêu thị cổ động). Bốn yếu tố của marketing -mix tác động
tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Trang 4
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
Sản phẩm
Bảng giá chiết khấu, giá dẫn
và chấp nhận thời hạn thanh
toán
Giá cả
Kênh bao phủ mạng, phân bổ
kiểm soát, tồn kho, sức bán
Phân phối
Quảng cáo, bán trực tiếp, quan
hệ công chúng, xúc tiến…
Quảng cáo-xúc tiến
Marketing-mix
Chất lượng, đường nét lựa
chọn, phong cách lên nhãn
hiệu qui cách. Bao gói dịch
vụ, bảo hành lợi ích
SVTH: Hồ Yến Thy
Thị
trường
mục tiêu
Hình I.2: Chiến lược Marketing mix
Nguồn: ThS. Trần Đình Lý- Bài giảng Marketing căn bản
2. Chiến lược sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính lý hóa có thể quan
sát, được tập hợp trong hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng; trong nền sản
xuất hàng hóa, sản phẩm bao gồm giá trị và giá trị sử dụng.
Theo quan điểm marketing: sản phẩm gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu vật chất
và phi vật chất.
Tóm lại: sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp. Hay: Sản phẩm là bất kỳ
cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ, có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người,
nơi chốn và ý tưởng
Các thuộc tính của sản phẩm
Trong việc triển khai sản phẩm, người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở ba
mức độ:
_ Phần cốt lõi của sản phẩm: còn được gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm hay
lợi ích của sản phẩm.
_ Phần cụ thể của sản phẩm: bao gồm chất lượng sản phẩm, tên hiệu, bao bì,
đặc điểm, kiểu dáng, phân phối. Sản phẩm có các đặc tính:
+ Một mức độ chất lượng
+ Những đặc điểm
+ Một kiểu sáng tạo
Trang 5
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
_ Sản phẩm phụ gia: bao gồm các dịch vụ sau bán bán hàng, phụ tùng kèm
theo, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm.
Phụ tùng kèm theo
Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm
Bao bì
Tên
hiệu
Những
lợi ích
Chất lượng
Đặc
điểm
Sản phẩm phụ gia
Dịch
vụ
sau
khi
bán
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
Kiểu dáng
Bảo hành
Hình I.3: Ba mức độ cấu thành của một sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler- Những nguyên lý tiếp thị
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm các nhà marketing trước hết phải xác định
những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn, sau đó phải thiết kế
được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những
lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
3. Khái niệm chiến lược sản phầm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và các biện pháp
thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hoặc một chủng loại sản phẩm sao cho phù
hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống
của sản phẩm đó.
4. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vai trò to lớn và hết sức quan trọng, nó là nền tảng là
xương sống cho chiến lược chung. Việc phát triển sản phẩm đóng một vai trò thiết yếu
trong chiến lược của hầu hết các công ty, sản phẩm là trọng tâm của tất cả các hoạt
động của công ty. Chiến lược sản phẩm chính là mắt xích chủ yếu giữa công ty với
khách hàng và đối thủ cạnh tranh, vai trò của người chiến lược sản phẩm là xác định
các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng đồng thời truyền đạt
những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty.
Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém thì trước hết doanh nghiệp không có thị
trường tiêu thụ sản phẩm, sự thất bại đến với doanh nghiệp là điều không thể tránh
khỏi, ngoài ra chiến lược sản phẩm còn liên quan đến việc thực hiện một chuỗi hoạt
động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với khách hàng sử dụng. Chuỗi
hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh phân phối, lập kế hoạch quảng bá những thứ tác động mạnh mẽ đến sự thành công của sản phẩm mới.
Trang 6
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
5. Chiến lược chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
Là các giai đoạn tồn tại của sản phẩm kể từ lúc nó xuất hiện trên thị trường cho
đến khi thị trường không còn chấp nhận nó nữa
Các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống:
Giai đoạn giới thiệu: Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được
tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua
những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Tỷ lệ thất
bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao bởi: chi phí cao, cường độ doanh số thấp,
thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là
giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất, tuy nhiên thực tế đối với những sản phẩm mới có rất
ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên,
và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra
mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất
lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo
đuổi một trong bốn chiến lược sau.
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là đưa sản phẩm mới ra thị trường với giá
cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản
phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục
thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ
cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với
những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những
người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng
trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng từ từ: là đưa sản phẩm mới ra thị trường cao và mức
khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất,
còn mức khuyến mại thấp thì giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này
có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường, chiến lược này chỉ thích hợp
khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó;
người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy
ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là đưa sản phẩm ra thị trường với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập
thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất, chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường
lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có
tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công
ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ: là đưa sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng,
còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn,
công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co
Trang 7
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết
rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị
trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh; những đối thủ
cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt
hấp dẫn; số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi
chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở
mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị
trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các công ty
phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới. Do
đó mọi hoạt động của marketing nhằm mục tiêu duy trì lâu dài giai đoạn này.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
+ Xâm nhập các phân khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích
sản phẩm
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị
trí cạnh tranh của mình, nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong giai
đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao, bằng
cách chi tiền vào việc khuyến mãi và phân phối công ty có thể giành được vị trí không
chế; nếu từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm
được lợi nhuận còn lớn hơn nữa.
Giai đoạn bão hòa: Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng
lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần, sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Sản phẩm
đã bão hòa, với tình hình chung có hiện tượng thừa ế sản phẩm nơi này, nơi khác vào
những thời điểm khác nhau do đó công ty cần cải tiến hoạt động marketing thật khéo
léo và thận trọng hơn
Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa:
+ Tăng tối đa lợi nhuận
+ Bảo vệ được thị phần
+ Giá có thể bằng hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh
Giai đoạn suy giảm và có thể diệt vong: Doanh số và lợi nhuận giảm nhanh,
hiện tượng thừa ế sản phẩm thường xuyên xảy ra.
Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái:
+ Giảm giá sản phẩm
+ Giảm chi phí quảng cáo tới mức tối đa
Trang 8
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Giai đoạn phát triển sản
phẩm mới
Doanh thu
Lợi nhuận
Giới thiệu
Tăng trưởng
Trưởng thành
Suy thoái
Hình I.4: Chu kỳ sống của vòng đời sản phẩm
Nguồn: ThS. Trần Đình Lý- Bài giảng Quản trị Marketing
6. Phân tích khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường
Để phân tích khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường chúng ta cần
thực hiện các yêu cần sau:
+ Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường
+ Tìm khuyết tật cần thay đổi, cải tiến
+ Phát hiện các cơ hội bán hàng và việc tận dụng sản phẩm
Việc nghiên cứu và phân tích này trải qua 4 bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu khả năng chấp nhận của thị trường thông qua việc nghiên
cứu sản phẩm cạnh tranh, thông qua các thông số: kỹ thuật, nguyên liệu thiết kế, kiểu
dáng, tính thích ứng, thẩm mỹ, thời gian bảo hành, giao hàng, giá cả, phương tiện
thanh toán ứng dụng
Bước 2: Nghiên cứu việc chấp nhận mua bán: Xem thái độ và cảm tưởng của
đối tượng mua hàng để đánh giá đúng vị trí sản phẩm trên thị trường
Bước 3: Nghiên cứu khả năng thích ứng của người tiêu dùng và việc chấp nhận
sản phẩm
Bước 4: Xây dựng chiến lược tiếp thị: Bản thuyết minh về chiến lược tiếp thị
có 3 phần:
Phần 1: mô tả quy mô, cấu trúc và các cư xử của thị trường trọng điểm, kế
hoạch định vị về bán sản phẩm, phân suất thị trường và mức lợi nhuận trong thời gian
đầu…
Phần 2: phác họa giá bán, chiến lược phân phối và kinh phí tiếp thị
Phần 3: mô tả doanh số dự định lâu dài, mục tiêu lợi nhuận đạt được, chiến lược
về hình thức tiếp thị, dự đoán thị phần.
7. Chiến lược sản phẩm mới
Khái niệm sản phẩm mới
Có những cách hiểu sau về sản phẩm mới:
Trang 9
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Những sản phẩm mới hoàn toàn, được tạo ra trên một thị trường hoàn toàn mới.
Những sản phẩm lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
Những sản phẩm bổ sung cho hiện hữu, là những sản phẩm mới thêm vào nhóm
sản phẩm đã thiết lập của công ty
Những sản phẩm tái định vị, được chọn trọng điểm mục tiêu ở thị trường hay
đoạn thị trường mới.
Những sản phẩm hạ giá thành, tức là những sản phẩm đó nhưng được cung cấp
với giá thấp hơn.
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới
Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú
trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:
+ Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới
+ Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng,
đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh,
hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng
cao; các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên,
nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như từ nhu cầu thực tế của
khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh…
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có
công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản: các ý tưởng được chọn nên tương hợp
với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công
sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ
lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận
dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều
góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế
được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng
có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như là
xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp
cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản
kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi
trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như: nhân sự, tài chính,
Trang 10
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi
nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích sản
phẩm đem lại; bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những
dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp cần làm thiết kế sản phẩm mẫu để giảm thời gian phát triển sản
phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông
tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những
gì đã có
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển
khai ở những vùng thị trường nhỏ; công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các
yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như: giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông
điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác
nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao
nhận.
Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
Khi nào là thời điểm thích hợp để tung một sản phẩm mới ra thị trường?
Doanh nghiệp nên lựa chọn địa điểm như thế nào để tung sản phẩm ra thị
trường: một vùng lãnh thổ, một đoạn thị trường, thị trường một nước hay thị trường
quốc tế?
Ai sẽ là khách hàng trung tâm của sản phẩm mới đó và họ quan tâm đến những
yếu tố gì của sản phẩm mới?
Doanh nghiệp sẽ tổ chức phương thức bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán
hàng như thế nào ở một đoạn thị trường nhất định?
Tóm lại: Phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên
quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp; phát triển
sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp; cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương
diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và
đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất. Để thành
công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lực đổi
mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh
nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là con
người, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.
8. Mối quan hệ giữa sản phẩm với các thành phần khác trong Maketingmix
Trang 11
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Chiến lược giá
Chiến lược giá: là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường, dựa trên
những phân tích đầy đủ quan hệ cung - cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu.
Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh
có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và
vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải
quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ
Chiến lược phân phối
Khái niệm
Kênh phân phối: là những phương cách được nhà sản xuất/ nhà cung cấp quyết
định và chọn lọc để đưa hàng hoá sản phẩm và dịch vụ ra thị trường mục tiêu sao cho
hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng.
Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện
bán hàng.
Kênh 2 cấp: có hai trung gian marketing: trong thị trường hàng tiêu dùng đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ; trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối
của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp: có ba trung gian phân phối.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý bán sỉ
Người tiêu
dùng
Kênh trực tiếp
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
Hình I.5: Sơ đồ các kênh phân phối
Nguồn: ThS. Trần Đình Lý- Marketing cơ bản
Trang 12
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Chiến lược chiêu thị cổ động
Khái niệm
Chiêu thị cổ động chính là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông
tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến kích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua
hoặc sử dụng sản phẩm.
Các công cụ chiêu thị cổ động
Quảng cáo: Là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về
sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng..
Khuyến mãi: Khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử và mua sản
phẩm, mang tính chất ngắn hạn (trong những giai đoạn nhất định) và phục vụ những
mục tiêu chiêu thị rất cụ thể như khuyến kích dùng thử, tăng doanh số bán trong tháng
hay giải quyết hàng tồn kho.
Quan hệ công chúng: Là những chương trình hoạt động được thiết kế nhằm cổ
vũ hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng.
Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân:
- Cổ động trực tiếp: Tiếp cận khách hàng qua thư, e-mail… được cá thể hóa
cho từng cá nhân khách hàng.
- Bán hàng cá nhân: tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với công ty
(thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp) hình thức này có giá trị khi sản phẩm có giá
trị lớn, tính năng phức tạp có nhiều dịch vụ hỗ trợ.
9. Nội dung chủ yếu của hoạt động Chiến lược sản phẩm
Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau
mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất
định, người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người
tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của hoạt
động marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Sở dĩ phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong
từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing (marketingmix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Thông qua những chương trình
marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt những nhà làm marketing có
thể thực hiện công việc marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn.
Các bước phân khúc thị trường:
Bước 1: Nhận dạng, xác định kích thước của thị trường để phân khúc
Bước 2: Phát hiện những đường nét chính, những đặc trưng của từng phân
khúc.
Bước 3: Dự đoán khả năng tiêu thụ của từng phân khúc.
Bước 4: Phân tích những lực cạnh tranh trong từng phân khúc, xác định các
hoạt động Marketing mix để đáp ứng cho từng phân khúc.
Bước 5: Dự đoán thị phần của công ty trong từng phân khúc.
Bước 6: Ước tính chi phí, lợi nhuận cho từng phân khúc.
Trang 13
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Bước 7: Xem xét những lợi ích có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công việc phân khúc thị trường sẽ cho phép công ty xác định được phân khúc
thị trường nào công ty có thể đạt được mục tiêu về marketing hay về mục tiêu lợi
nhuận cao… Từ đó công ty sẽ nhắm vào
Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Phù hợp với mục tiêu của công ty.
+ Hòa hợp được cơ hội marketing với tiềm năng của công ty.
+ Phải đạt được khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận.
+ Nếu ít có đối thủ cạnh tranh.
Định vị thị trường
Định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về một sản
phẩm bằng các chiến lược marketing mix thích hợp để sản phẩm đó chiếm lĩnh một
chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt và thỏa đáng so với các sản phẩm cạnh tranh trong suy
nghĩ của người tiêu dùng.
Vị trí của sản phẩm
Cách người tiêu thụ xác định nên sản phẩm dựa vào các thuộc tính khách quannơi mà sản phẩm đang đứng trong suy nghĩ của người người tiêu thụ so với các đối thủ
cạnh tranh
Các chiến lược định vị sản phẩm:
+Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh
+Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất
+Tạo ra tín hiệu có hiệu quả để phân biệt đối thủ cạnh tranh.
Phân khúc thị
trường
Chọn thị trường
mục tiêu
Định vị thị
trường
Xác
định cơ sở
cho việc phân
khúc thị trường
Vạch rõ mức độ
hấp dẫn của một
số phân khúc
Định vị đối với
thị trường mục
tiêu
Khái quát về
các phân khúc
Chọn một vài
phân khúc mục
tiêu
Đưa ra
Marketing-mix
cho từng phân
khúc mục tiêu
Hình I.6: Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường- xác định thị trường mục tiêuđịnh vị thị trường
Nguồn: ThS. Trần Đình Lý- Bài giảng Quản trị Marketing
Trang 14
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
I.1.1.3 Khái niệm chung về bất động sản và thị trường bất động sản
1. Khái niệm và đặc điểm bất động sản
Khái niệm bất động sản
Bất động sản là một khái niệm được sử dụng ở hầu khắp các quốc gia trên thế
giới; trong tiếng Anh bất động sản là Real Estate (tài sản bất động sản); trong tiếng
Pháp, khái niệm bất động sản được chỉ bằng từ Immobilié (bất động sản), Trung Quốc
dùng thuật ngữ Địa sản (tài sản gắn liền ở với đất đai); và ở nước ta gọi là Bất động
sản. Có nhiều cách định nghĩa bất động sản khác nhau:
Dưới góc độ nhà quản lý đất đai: bất động sản là những tài sản không di dời
được bao gồm: đất đai và những vật thể cố định gắn liền với đất đai, những vật thể này
tồn tại trên mặt đất, chức năng của nó sẽ bị thay đổi khi tách rời khỏi đất đai và phải
mất nhiều thời gian chi phí
Dưới góc độ pháp lý: bất động sản là những tài sản không di dời được và chịu
sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước, Điều 181 Bộ luật dân sự quy định: “Bất động sản là
các tài sản không di dời được bao gồm:
+Đất đai
+Nhà ở, các công trình xây dựng gắn liền vơi đất đai kể cả các tài sản gắn liền
với nhà ở, các công trình xây dựng đó.
+Các tài sản khác gắn liền với đất
+Các tài sản khác do pháp luật quy định
Phân loại bất động sản
Với quan niệm như trên bất động sản thường được phân chia thành những
nhóm sau đây:
Đất đai:
_Phải là đất đai không di dời được (những đất di dời được như đất trồng cây
cảnh, đất làm vật liệu xây dựng không phải là bất động sản);
_Phải là đất đai được xác định chủ quyền;
_Đất đai đó phải được đo lường bằng giá trị.
Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với
nhà ở, công trình xây dựng đó:
Nhà cửa xây dựng cố định không thể di dời được, hoặc di dời không
đang kể như nhà ở, trung tâm thương mại, khách sạn, văn phòng…( những loại nhà
như nhà bạt di động của các gánh xiếc, các lâu đài làm bằng băng, các nhà nghỉ di
động trên xe lăn không phải bất động sản mà là động sản); các công trình xây dựng
công nghiệp, giao thông như đường sá, cầu cống, bến cảng, sân bay, bãi đỗ,... được
xây dựng gắn liền với đất đai.
Các tài sản khác gắn liền không thể tách rời với công trình xây dựng đó:
máy điều hòa trung tâm, các máy móc thiết bị điều khiển hoạt động của công trình,
các cây cảnh trồng cố định tạo cảnh quan cho công trình (những tài sản có thể tháo rời
mà công dụng của nó không thay đổi thì không phải là bất động sản như: máy điều
hòa di động, các chậu cây cảnh trong vườn treo, các tranh ảnh và thiết bị đồ dùng
khác).
Trang 15
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
Các công trình đó phải có khả năng đo lường và lượng hóa thành giá trị
theo các tiêu chuẩn đo lường nhất định (các công trình tôn giáo, các di sản văn hóa thế
giới hoặc quốc gia, các công trình quốc gia không lượng hóa giá trị…không được coi
là bất động sản).
Các tài sản khác gắn liền với đất đai như: vườn cây lâu năm (bao gồm cả
cây trồng và đất trồng); các công trình nuôi trồng thủy sản, cánh đồng làm muối; các
công trình du lịch, vui chơi, thể thao; một số công trình khai thác hầm mỏ, hầm lò và
các tài sản khác do pháp luật qui định.
Những đặc điểm của bất động sản
Tính cố định về vị trí: đất đai là hàng hóa đặc biệt, dù được chuyển nhượng
nhưng chỉ được quyền khai thác và sử dụng, không thể di chuyển bất động sản đó đến
vị trí mong muốn. Giá trị và khả năng sinh lợi của bất động sản gắn liền với từng vị trí
cụ thể như khoảng cách đến trung tâm, khả năng tiếp cận. Những yếu tố này thay đổi
thì tính vị trí của bất động sản sẽ thay đổi. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh lợi của bất
động sản chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như:
+ Những yếu tố tự nhiên
+ Điều kiện kinh tế
+ Tính chất xã hội
+ Điều kiện môi trường
– Tính dị biệt: Những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,
hướng, cảnh quan… làm cho mỗi bất động sản đều có đặc điểm riêng, tạo nên tính dị
biệt của bất động sản. Vì tính dị biệt, mỗi bất động sản trở thành một loại sản phẩm
riêng biệt, mỗi một bất động sản là duy nhất. Việc xác định cung, cầu, giá cả do đó trở
nên phức tạp hơn và thị trường cũng gặp khó khăn hơn khi gặp phải mâu thuẫn giữa
việc đòi hỏi san bằng tính dị biệt của các nhà quản lý và sự mong muốn gia tăng tính
dị biệt nhằm tạo ra thế độc quyền và giá cả cá biệt của các nhà đầu tư.
– Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): Đất đai là tư liệu sản xuất đặc biệt, tham
gia vào quá trình tái sản xuất xã hội và mang lại lợi ích cho chủ sở hữu. Bên cạnh đó,
đất đai có thời hạn sử dụng vĩnh viễn làm đời sống kinh tế của đất đai bền vững hơn.
– Tính ảnh hưởng lẫn nhau: Các bất động sản có tính ảnh hưởng lẫn nhau,
mỗi công trình bất động sản có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh
tế xã hội có liên quan. Tính ảnh hưởng lẫn nhau của các bất động sản tạo ra hiệu quả
kinh tế hội tụ đô thị1. Vì vậy, khi đầu tư các công trình bất động sản phải tính đến yếu
tố ảnh hưởng tới các công trình khác.
– Tính khan hiếm: Khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và
cầu. Tuy nhiên tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có
nơi khan hiếm do nhu cầu nhiều nhưng có nơi không ai cần.
– Tính thích ứng: Xuất phát từ sự biến đổi về nhu cầu, từ động thái thích ứng
của khu dân cư mà bất động sản có thể chuyển đổi từ hình thái này sang hình thái
khác. Ví dụ: theo nhu cầu, một căn nhà cấp bốn có thể trở thành cửa hàng kinh doanh
hay trung tâm thương mại.
1
Nhiêu Hội Lâm, 2000. Kinh tế học đô thị.
Trang 16
Ngành Quản lý Thị trường Bất động sản
SVTH: Hồ Yến Thy
– Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: Bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch bất
động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về bất
động sản chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật
riêng về bất động sản, đặc biệt là hệ thống pháp luật về đất đai.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của hệ thống pháp luật chặt
chẽ nhất so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan
tâm đến thị trường bất động sản, luôn điều chỉnh chính sách về bất động sản, thị
trường bất động sản nhằm huy động nguồn lực bất động sản phục vụ các mục tiêu phát
triển kinh tế - xã hội.
– Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động
sản chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác.
Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực, quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của
thị hiếu, tập quán của dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như yếu tố tâm lý
xã hội, tín ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh nhu cầu về bất động sản.
Hai thuộc tính cơ bản của bất động sản
Bất động sản có khá nhiều những đặc điểm, tính chất khác nhau nhưng các đặc
điểm, tính chất đó có thể được tổng hợp và phân thành hai nhóm thuộc tính cơ bản mà
bất kỳ bất động sản nào cũng có: vị thế và chất lượng bất động sản.
Vị thế “là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại một
địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hóa giáo dục, chất lượng môi
trường, …phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định, theo nghĩa
đó nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể2”.
Ngoài ra có thể hiểu vị thế nơi ở còn là tổng hòa các mối quan hệ xã hội, nghĩa
là vị thế được hình thành thông qua các tương tác thị trường và phi thị trường, vị thế
cao hay thấp phụ thuộc vào số lượng, chất lượng, cường độ của các quan hệ xã hội.
Nơi nào có khả năng thiết lập càng nhiều mối quan hệ với láng giềng, với các nhà cung
ứng dịch vụ đô thị và với đối tác, nơi đó có vị thế càng cao3.
Chất lượng bao gồm những đặc tính vật lý đo đếm được, như diện tích sàn, số
lượng phòng tắm, số tầng cao… Thêm vào đó có thể tính đến các chỉ số chất lượng sản
phẩm như độ bền, tính tương thích với một công nghệ xây dựng hiện có,… nó là cơ sở
tạo ra giá trị sử dụng của bất động sản.
2. Thị trường bất động sản
a) Khái niệm thị trường bất động sản
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường bất động sản, nhưng
tựu chung lại thị trường bất động sản được hiểu thống nhất như sau:
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa các
bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê,
thế chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn... liên quan đến
bất động sản giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước có tác
2
Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới
về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000.
3
Trần Thanh Hùng, 2006. Bài giảng Thị trường Bất động sản, (Tài liệu lưu hành nội bộ).
Trang 17
