XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỰ ÁN KHU PHỨC HỢP CĂN HỘ CAO CẤP SUNRISE CITY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỰ ÁN KHU
PHỨC HỢP CĂN HỘ CAO CẤP SUNRISE CITY

SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH

:
:
:
:
:

NGUYỄN THÀNH LUÂN
06135034
DH06TB
2006 – 2010
Quản lý Thị trường Bất động sản

- TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2010-

 

 


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN
BỘ MÔN KINH TẾ ĐẤT & BẤT ĐỘNG SẢN

NGUYỄN THÀNH LUÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỰ ÁN KHU
PHỨC HỢP CĂN HỘ CAO CẤP SUNRISE CITY

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Huỳnh Thanh Hùng
(Địa chỉ cơ quan: Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM)

Ký tên: ...................................................

-Tháng 7 năm 2010-

 
 


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người đã sinh thành và
nuôi nấng dạy dỗ tôi đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất
của tôi, luôn dành cho tôi những điều kiện tốt nhất để chuyên tâm vào việc học tập.
Xin cảm ơn những người thân đã luôn động viên ủng hộ tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, Ban Giám hiệu trường Đại học Nông
Lâm TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản lý Đất đai và Bất động sản đã truyền đạt những

kinh nghiệm, những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập ở trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đình Lý người đã khơi dậy niềm đam mê khám
phá thế giới Marketing trong tôi. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Huỳnh
Thanh Hùng người đã luôn tận tình chỉ dẫn, mở ra cho tôi những hướng đi đúng đắn
trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin cảm ơn thầy luôn tạo cho tôi những điều kiện
thuận lợi cũng như tâm lý thoải mái, tự tin khi thực hiện đề tài. Cảm ơn thầy đã ủng hộ
những quan điểm, suy nghĩ của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bác Đỗ Thị Loan và các anh chị
trong Hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh vì những điều kiện, cơ hội và
những kiến thức quý báu mà tôi đã nhận được trong suốt những năm qua cũng như
trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn chị Phạm Thị Ngọc
Yến, người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài tại
công ty Novaland. Qua quá trình làm việc tôi đã học được ở chị một phong cách làm
việc chuyên nghiệp, năng động và đầy bản lĩnh.
Cảm ơn những người bạn thân luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học
tập cũng như trong cuộc sống.
Tôi xin gởi đến mọi người những lời chúc phúc và lời cảm ơn chân thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 1 tháng 8 năm 2010

NGUYỄN THÀNH LUÂN

i 
 


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Luân, Khoa Quản lý Đất đai và Bất động
sản, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM.

Đề tài: “Xây dựng chiến lược giá cho dự án khu phức hợp căn hộ cao cấp
Sunrise City”.
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Huỳnh Thanh Hùng – Phó Hiệu Trưởng
Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM.
Nội dung tóm tắc:
Sunrise City là một dự án nằm trong tổng thể khu Nam Sài Gòn phát triển sôi
động, bên cạnh những thuận lợi có được, Công ty Cổ phần Đầu tư địa ốc Nova hiểu rõ
áp lực cạnh tranh trên thị trường là như thế nào. Chính vì vậy, ngay từ khi hình thành,
việc lựa chọn một mức giá hợp lý, chính xác mà vẫn giữ được tính cạnh tranh là một
yêu cầu cấp thiết. Đề tài “Xây dựng chiến lược giá cho dự án khu phức hợp căn hộ
cao cấp Sunrise City” để tạo lập 1 chiến lược giá đầy đủ dựa trên những phân tích về
thị trường, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố nội tại cấu thành nên dự án, sẽ góp phần
giải quyết nhu cầu cấp thiết này.
Đầu tiên, đề tài tiến hành thu thập và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc
xây dựng chiến lược giá làm cơ sở để xây dựng chiến lược giá theo trình tự các bước
như sau: xác định mục tiêu định giá, khách hàng mục tiêu, phân tích chi phí để xác
định mức giá trên từng đơn vị sản phẩm, so sánh mức giá trên với các đối thủ cạnh
tranh để đưa ra mức giá phù hợp cuối cùng, từ đó xây dựng bảng giá chi tiết cho 1804
căn hộ của dự án.
Tiếp theo, đề xuất kế hoạch điều chỉnh giá dựa vào những dự báo về tình hình
thị trường, và diễn biến lạm phát của nền kinh tế.
Cuối cùng, so sánh đối chiếu chiến lược giá của dự án Sunrise City với dự án
Blooming Park để đánh giá lại một lần nữa sự phù hợp của chiến lược giá đã xây dựng
ở trên, đồng thời rút ra những nội dung còn chưa hoàn chỉnh và cần được hoàn thiện
cho dự án. Từ đó đề xuất hướng giải quyết, hoàn thiện việc xây dựng chiến lược giá.
Kết quả đạt được:
• Giá trung bình của cả dự án: 2.519 USD/m2.
• Bảng giá chi tiết cho 1804 căn hộ.
• Kế hoạch điều chỉnh giá dự kiến từ nay đến hết năm 2010 như sau: từ tháng
8 đến tháng 11, mỗi tháng tiến hành cộng thêm 1,32% vào mức giá của

tháng trước đó, riêng tháng 12 sẽ cộng thêm 1,82%.
• Đề xuất 2 phương thức thanh toán mới, góp phần hoàn thiện chiến lược giá
và nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng cho dự án.

ii 
 


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. i
TÓM TẮT....................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. vi
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ...................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................x
ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1
PHẦN I TỔNG QUAN .................................................................................................2
I.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN ...........................2
I.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bất động sản .........................................................2
I.1.1.1. Khái niệm bất động sản ............................................................................2
I.1.1.2. Những đặc điểm của bất động sản ...........................................................3
I.1.2. Khái niệm và những đặc điểm của thị trường bất động sản .............................4
I.1.2.1. Khái niệm thị trường bất động sản ...........................................................4
I.1.2.2. Những đặc điểm của thị trường bất động sản ..........................................5
I.1.3. Cung - Cầu bất động sản...................................................................................6
I.1.3.1. Cầu bất động sản ......................................................................................6
I.1.3.2. Cung bất động sản ....................................................................................7
I.1.4. Giá cả bất động sản ...........................................................................................9
I.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ ................................................................9

I.2.1. Khái niệm chiến lược giá ..................................................................................9
I.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá.........................................................9
I.2.2.1. Các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến chiến lược giá .....................................9
I.2.2.2. Các yếu tố bên ngoài ............................................................................. 10
I.2.3. Các quan điểm tiếp cận chiến lược giá .......................................................... 12
I.2.3.1. Định giá thấp ......................................................................................... 12
I.2.3.2. Định giá ngang bằng với giá thị trường ................................................ 12
I.2.3.3. Định giá cao hơn giá thị trường ............................................................ 12
I.2.4. Quy trình định giá (Gồm 6 bước) .................................................................. 12
I.3. TỔNG QUAN ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN, KINH TẾ - XÃ HỘI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH ........................................................................................................... 13
I.3.1. Điều kiện tự nhiên ......................................................................................... 13
I.3.1.1. Vị trí địa lý ............................................................................................ 13
I.3.1.2. Địa hình ................................................................................................. 13
I.3.1.3. Giao thông ............................................................................................. 14
iii 
 


I.3.2. Điều kiện kinh tế - xã hội .............................................................................. 15
I.4. TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN SUNRISE CITY ..................................................... 16
I.4.1. Giới thiệu chủ đầu tư ..................................................................................... 16
I.4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn NOVA ................................ 16
I.4.1.2. Tầm nhìn ............................................................................................... 16
I.4.1.3. Sứ mệnh ................................................................................................ 17
I.4.1.4. Giá trị cất lõi.......................................................................................... 17
I.4.1.5. Cơ cấu nhân sự ...................................................................................... 17
I.4.2. Giới thiệu các đối tác ..................................................................................... 17
I.4.3. Giới thiệu về dự án ........................................................................................ 18
I.4.3.1. Vị trí ...................................................................................................... 18

I.4.3.2. Thiết kế.................................................................................................. 19
I.4.3.3. Tiện ích.................................................................................................. 24 
I.5. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 25
I.5.1. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 25
I.5.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 25
PHẦN II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 26
II.1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA
DỰ ÁN SUNRISE CITY ............................................................................................ 26
II.1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài ..................................................................... 26
II.1.1.1. Tình hình thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ................ 26
II.1.1.2. Tình hình Cung – Cầu trong phân khúc thị trường căn hộ cao cấp tại
thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 29
II.1.1.3. Phân tích biến động về giá bất động sản trong phân khúc căn hộ cao
cấp tại thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................... 33
II.1.1.4. Phân tích tỉ suất lợi nhuận trong phân khúc căn hộ cao cấp tại thành
phố Hồ Chí Minh ............................................................................................... 36
II.1.2. Phân tích các yếu tố nội tại của công ty NOVALAND ............................... 36
II.1.2.1. Mục tiêu chiến lược giá của dự án khu phức hợp Sunrise City ........... 36
II.1.2.2. Hoạt động Marketing của công ty NOVALAND đối với dự án khu
phức hợp Sunrise City ...................................................................................... 37
II.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỰ ÁN SUNRISE CITY ............... 39
II.2.1. Xác định mục tiêu định giá .......................................................................... 39
II.2.2 Xác định khách hàng mục tiêu ...................................................................... 39
II.2.3. Phân tích chi phí ........................................................................................... 40
II.2.3.1. Tổng quát ............................................................................................. 40
II.2.3.2. Phân tích chi phí chi tiết ...................................................................... 40
II.2.4. Định giá đơn vị sản phẩm............................................................................. 43
II.2.5. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 44
iv 
 

II.2.6. Xây dựng bảng giá chi tiết ........................................................................... 45
II.2.6.1. Xây dựng các hệ số điều chỉnh ............................................................ 45
II.2.6.2. Lập bảng giá chi tiết cho từng căn hộ .................................................. 52
II.3. KẾ HOẠCH ĐIỀU CHỈNH GIÁ ...................................................................... 55
II.3.1. Kế hoạch điều chỉnh giá theo tình hình dự báo ............................................ 55
II.3.2. Kế hoạch điều chỉnh giá theo lạm phát ........................................................ 55
II.4. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DỰ ÁN SUNRISE CITY VỚI DỰ ÁN
CĂN HỘ CAO CẤP BLOOMING PARK .............................................................. 55
II.4.1. So sánh về chất lượng................................................................................... 56
II.4.2. So sánh về giá ............................................................................................... 57
II.4.3. So sánh tiến độ thanh toán............................................................................ 58
II.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG GIẢI QUYẾT – HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC GIÁ .................................................................................................... 61
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v 
 


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp thiết kế tiểu khu V ................................................................19
Bảng 1.2. Bảng tổng hợp thiết kế tiểu khu W .............................................................. 20
Bảng 1.3. Bảng tổng hợp thiết kế tiểu khu X ............................................................... 21
Bảng 2.1. Lượng cầu trên thị trường bất động sản từ năm 2009 đến năm 2012 .......... 29
Bảng 2.2. Phân bổ lượng cầu căn hộ trên địa bàn TP.HCM năm 2010 ....................... 30
Bảng 2.3. Dự báo tỉ lệ mua căn hộ tại TP.HCM .......................................................... 30

Bảng 2.4. Ước tính lượng cung tương lai của thị trường TP.HCM ............................. 31
Bảng 2.5. Nguồn cung căn hộ cao cấp trên địa bàn TP.HCM (2010-1012) theo các
quận chiếm hơn 4% thị phần ........................................................................................ 32
Bảng 2.6. Số lượng căn hộ chào bán qua các năm từ 2008 - 2010 .............................. 33
Bảng 2.7. Giá trị căn hộ cao cấp tại TP.HCM so sánh với các thành phố khác ở châu
Á ................................................................................................................................... 34
Bảng 2.8. Một số đối thủ cạnh tranh điển hình ............................................................ 37
Bảng 2.9. Chi phí xây dựng dự án Sunrise City ........................................................... 40
Bảng 2.10. Chi phí đất dự án Sunrise City ................................................................... 40
Bảng 2.11. Chi phí Marketing dự án Sunrise City ....................................................... 41
Bảng 2.12. Chi phí tiền lương dự án Sunrise City ....................................................... 42
Bảng 2.13. Chi phí lãi vay trong thời gian thi công dự án Sunrise City. ..................... 41
Bảng 2.14. Tổng hợp chi phí ........................................................................................ 43
Bảng 2.15. Thống kê giá căn hộ cao cấp trên địa bàn TP.HCM .................................. 44
Bảng 2.16. Thống kê giá căn hộ hạng sang trên địa bàn TP.HCM .............................. 44
Bảng 2.17. Hệ số điều chỉnh giá theo tiểu khu của Sunrise City ................................. 47
Bảng 2.18. Hệ số điều chỉnh giá theo tòa nhà (Khu V) ................................................ 47
Bảng 2.19. Hệ số điều chỉnh giá theo tòa nhà (Khu W) ............................................... 48
Bảng 2.20. Hệ số điều chỉnh giá theo tòa nhà (Khu X) ................................................ 48
Bảng 2.21. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà V1,V2) ................................... 49
Bảng 2.22. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà V3,V4) ................................... 49
Bảng 2.23. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà V5, V6) .................................. 49
Bảng 2.24. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà W1,W2) ................................. 50
Bảng 2.25. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà W3,W4) ................................. 50
Bảng 2.26. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà X1,X2) ................................... 50
Bảng 2.27. Hệ số điều chỉnh giá theo hướng (Tòa nhà X3,X4) ................................... 51
Bảng 2.28. Hệ số điều chỉnh giá theo tầng cao ............................................................ 51
Bảng 2.29. Giá trung bình từng tiểu khu ...................................................................... 52
Bảng 2.30. Giá trung bình từng tòa nhà ....................................................................... 52
Bảng 2.31. Mức giá trung bình tầng thứ nhất của từng tòa nhà ................................... 53

vi 
 


Bảng 2.32. Mức giá trung bình tầng cao nhất của từng tòa nhà ................................... 53
Bảng 2.33. Tiến độ thanh toán...................................................................................... 54
Bảng 2.34. Kế hoạch điều chỉnh giá theo dự báo từ 8-2010 đến tháng 6-2011 ........... 55
Bảng 2.35. Tỉ lệ lạm phát Việt Nam từ năm 2007 đến 2010........................................ 55
Bảng 2.36. Kế hoạch điều chỉnh giá từ tháng 8-2010 đến tháng 12-2010 ................... 55 
Bảng 2.37. So sánh chất lượng giữa dự án Sunrise City và dự án Blooming Park ...... 56
Bảng 2.38. So sánh giá giữa dự án Sunrise City và dự án Blooming Park .................. 57
Bảng 2.39. Tiến độ thanh toán dự án Blooming Park .................................................. 58
Bảng 2.40. Tiến độ thanh toán dự án Sunrise City....................................................... 59
Bảng 2.41. Tiến độ thanh toán 6 đợt đầu tiên của dự án Sunrise City ..........................61

vii 
 


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ vị trí dự án Sunrise City ......................................................................18
Hình 1.2. Hình ảnh phòng khách căn hộ cao cấp của dự án Sunrise City.....................21
Hình 1.3. Hình ảnh nhà bếp căn hộ cao cấp của dự án Sunrise City.............................22
Hình 1.4. Hình ảnh phòng ngủ căn hộ cao cấp của dự án Sunrise City ........................23
Hình 1.5. Hình ảnh phòng tắm căn hộ cao cấp của dự án Sunrise City ........................23
Hình 2.1. Hình ảnh phối cảnh dự án Sunrise City .........................................................46

viii 
 

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Ước tính lượng cung tương lai của thị trường TP.HCM ..........................31
Biểu đồ 2.2. Nguồn cung căn hộ cao cấp trên địa bàn TP.HCM (2010-1012) theo các
quận chiếm hơn 4% thị phần .........................................................................................32
Biểu đồ 2.3. Giá trị căn hộ cao cấp tại TP.HCM so sánh với các thành phố khác ở châu
Á ..................................................................................................................................334
Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ tăng giảm giá căn hộ cao cấp tại TP.HCM từ năm 2007 đến năm
2009 ...............................................................................................................................34
Biểu đồ 2.5. Sự thay đổi giá cả trong phân khúc căn hộ cao cấp tại TP.HCM .............35

ix 
 


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN ........................................................ (Association of South-East Asian Nations)
...................................................................................... Hiệp hội các nước Đông Nam Á
CBRE .................................. Công ty Trách nhiệm hữu hạn CB Richard Ellis Việt Nam
FDI ................................................................................ Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
GDP ............................................................................................ Tổng sản lượng nội địa
Giá TB ...................................................................................................... Giá trung bình
GYM .................................................................................................... Phòng tập thể dục
NOVAGROUP ................................................................ Công ty Cổ phần Đầu tư Nova
NOVAHOMES .................................................... Công ty Cổ phần Đầu tư Địa ốc Nova
NOVALAND................................................... Công ty Cổ phần Kinh doanh Nhà Nova
Penthouse .............................................................................................. Nhà ở thông tầng
SAVILLS ............................................. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Savills Việt Nam
SAUNA ........................................................................................................ Nhà tắm hơi
SPA ......................................................................................................... Tắm nước nóng

TP.HCM ................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh
VAT ................................................................................................. Thuế giá trị gia tăng
VietRees....... Trang thông tin Bất động sản Việt Nam, công ty Cổ phần Việt Mê Kông

x 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

ĐẶT VẤN ĐỀ
 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Khác với lối kinh doanh truyền thống của thời kỳ cách mạng công nghiệp, chỉ
biết hướng đến mục đích sản xuất hàng loạt, chiến lược duy nhất của các doanh
nghiệp, các tổ chức lúc bấy giờ là làm thế nào sản xuất được nhiều nhất và nhanh nhất,
còn phương án tiêu thụ sản phẩm dường như chưa được tính đến. Ngày nay, phương
thức ấy đã không còn phù hợp, sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mới là mục
tiêu quan trọng nhất. Sản phẩm làm ra, muốn tồn tại ngoài chất lượng còn cần phải có
sự khác biệt. Kinh tế thị trường là vậy và thị trường bất động sản ở Việt Nam cũng
không nằm ngoài nguyên tắc ấy.
Trong xu thế đó, Marketing hiện đại đã ra đời như một quy luật tự nhiên tất
yếu, và không thể nào phủ nhận tác dụng của nó đối với hoạt động kinh doanh, sản
xuất của các doanh nghiệp. Trong các yếu tố cấu thành nên chiến lược Marketing,
chiến lược giá được xem là yếu tố trọng tâm và quan trọng nhất. Bởi lẽ, tất cả các yếu
tố, các hoạt động khác của Marketing đều hướng đến một mục tiêu là phục vụ việc xây
dựng chiến lược giá.
Giá được xem là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, hơn thế nữa, giá là
yếu tố duy nhất trong phối thức Marketing tạo ra thu nhập. Việc xác định giá bán có ý

nghĩa quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong một thị trường cạnh tranh khắc
nghiệt như thị trường bất động sản hiện nay.
Với những vấn đề như trên, được sự cho phép của ban Giám đốc Công ty Cổ
phần Đầu tư Địa ốc Nova và của Khoa Quản lý Đất đai và Bất động sản Trường Đại
học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DỰ ÁN KHU PHỨC HỢP CĂN HỘ CAO
CẤP SUNRISE CITY”.
 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược giá
của dự án khu phức hợp căn hộ cao cấp Sunrise City.
Xây dựng chiến lược giá tối ưu.
 Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược giá của dự án khu phức hợp căn hộ cao cấp Sunrise City.
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: dự án khu phức hợp căn hộ cao cấp Sunrise City.
Phạm vi thời gian: từ ngày 31 - 3 - 2010 đến ngày 31- 6 - 2010.
Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ có giá trị đối với việc xây dựng chiến lược giá cho dự án
khu phức hợp căn hộ cao cấp Sunrise City. Đối với các dự án căn hộ cao cấp khác trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì đề tài chỉ mang tính chất tham khảo vì các thông
tin thu thập và xử lý mang đặc trưng riêng của dự án này như: mục tiêu định giá, chi
phí…

Trang 1 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

PHẦN I
TỔNG QUAN
I.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
I.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bất động sản
I.1.1.1. Khái niệm bất động sản
Ngày nay, thuật ngữ “Bất động sản” được sử dụng rất phổ biến trên khắp thế
giới, tuy nhiên ý nghĩa của nó lại không thống nhất ở mỗi quốc gia.
Việc phân loại tài sản thành “Bất động sản” và “Động sản” có nguồn gốc từ
Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà
còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Bất
động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất cả những gì
liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những
bộ phận cấu thành lãnh thổ.
Pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản
gồm đất đai và những tài sản gắn liền với đất đai. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của
mỗi nước cũng có những nét đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm phân loại và tiêu chí
phân loại, tạo ra cái gọi là “khu vực giáp ranh giữa hai khái niệm bất động sản và động
sản”.
Hầu hết các nước đều xem bất động sản là đất đai và những tài sản có liên quan
đến đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của đất (Điều
517, 518 Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân sự Nhật Bản, Điều 130 Luật
Dân sự Cộng hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang
Đức…). Tuy nhiên, Nga quy định cụ thể bất động sản là “mảnh đất” chứ không phải là
đất đai nói chung. Việc ghi nhận này là hợp lý bởi đất đai nói chung là bộ phận của
lãnh thổ, không thể là đối tượng của giao dịch dân sự.
Tuy nhiên, mỗi nước lại có quan niệm khác nhau về những tài sản “gắn liền”
với đất đai được coi là bất động sản. Điều 520 Luật Dân sự Pháp quy định “mùa màng
chưa gặt, trái cây chưa bứt khỏi cây là bất động sản, nếu đã bứt khỏi cây được coi là
động sản”. Tương tự, quy định này cũng được thể hiện ở Luật Dân sự Nhật Bản, Bộ
luật Dân sự Bắc Kỳ và Sài Gòn cũ. Trong khi đó, Điều 100 Luật Dân sự Thái Lan quy

định: “bất động sản là đất đai và những vật gắn liền với đất đai, bao gồm cả những
quyền gắn với việc sở hữu đất đai”. Luật Dân sự Đức đưa ra khái niệm bất động sản
bao gồm đất đai và các tài sản gắn với đất.
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam, tại Điều 174 có quy định: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà,
công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình
xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy
định”. Như vậy, khái niệm bất động sản rất rộng, đa dạng và cần được quy định cụ thể
bằng pháp luật của mỗi nước và có những tài sản có quốc gia cho là động sản, trong
khi quốc gia khác lại liệt kê vào danh mục bất động sản. Hơn nữa, các quy định về bất
động sản trong pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các
quy định cụ thể danh mục các tài sản này. Như vậy, để tạo điều kiện thuận lợi cho sự
hoạt động của thị trường bất động sản, Nhà nước cần nhanh chóng có những văn bản
pháp lý chính thức quy định cụ thể danh mục các tài sản này.

Trang 2 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

I.1.1.2. Những đặc điểm của bất động sản
a. Tính cố định về vị trí: đất đai là hàng hóa đặc biệt, dù được chuyển nhượng
nhưng chỉ được quyền khai thác và sử dụng, không thể di chuyển bất động sản đó đến
vị trí mong muốn. Giá trị và khả năng sinh lợi của bất động sản gắn liền với từng vị trí
cụ thể như khoảng cách đến trung tâm, khả năng tiếp cận. Những yếu tố này thay đổi
thì tính vị trí của bất động sản sẽ thay đổi. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh lợi của bất
động sản chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như :

 Những yếu tố tự nhiên.
 Điều kiện kinh tế.
 Tính chất xã hội.
 Điều kiện môi trường.
b. Tính dị biệt: Những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,
hướng, cảnh quan… làm cho mỗi bất động sản đều có đặc điểm riêng, tạo nên tính dị
biệt của bất động sản. Vì tính dị biệt, mỗi bất động sản trở thành một loại sản phẩm
riêng biệt, mỗi một bất động sản là duy nhất. Do đó việc xác định cung, cầu, giá cả trở
nên phức tạp hơn và thị trường cũng gặp khó khăn hơn khi gặp phải mâu thuẫn giữa
việc đòi hỏi san bằng tính dị biệt của các nhà quản lý và sự mong muốn gia tăng tính
dị biệt nhằm tạo ra thế độc quyền và giá cả cá biệt của các nhà đầu tư.
c. Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): Đất đai là tư liệu sản xuất đặc biệt, tham
gia vào quá trình tái sản xuất xã hội và mang lại lợi ích cho chủ sở hữu. Bên cạnh đó,
đất đai có thời hạn sử dụng vĩnh viễn làm đời sống kinh tế của đất đai bền vững hơn.
d. Tính ảnh hưởng lẫn nhau: Các bất động sản có tính ảnh hưởng lẫn nhau, mỗi
công trình bất động sản có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh tế
xã hội có liên quan. Tính ảnh hưởng lẫn nhau của các bất động sản tạo ra hiệu quả
kinh tế hội tụ đô thị1. Vì vậy, khi đầu tư các công trình bất động sản phải tính đến yếu
tố ảnh hưởng tới các công trình khác.
e. Tính khan hiếm: Khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và
cầu. Tuy nhiên tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có
nơi khan hiếm do nhu cầu nhiều nhưng có nơi không ai cần.
f. Tính thích ứng: Xuất phát từ sự biến đổi về nhu cầu, từ động thái thích ứng
của khu dân cư mà bất động sản có thể chuyển đổi từ hình thái này sang hình thái
khác. Ví dụ: theo nhu cầu, một căn nhà cấp bốn có thể trở thành cửa hàng kinh doanh
hay trung tâm thương mại.
g. Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: Bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch bất
động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về bất
động sản chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật

riêng về bất động sản, đặc biệt là hệ thống pháp luật về đất đai.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của hệ thống pháp luật chặt
chẽ nhất so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan
tâm đến thị trường bất động sản, luôn điều chỉnh chính sách về bất động sản, thị
trường bất động sản nhằm huy động nguồn lực bất động sản phục vụ các mục tiêu phát
triển kinh tế - xã hội.
                                                            
1

Nhiêu Hội Lâm, 2000. Kinh tế học đô thị.

Trang 3 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

h. Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động
sản chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác.
Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực, quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của
thị hiếu, tập quán của dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như yếu tố tâm lý
xã hội, tín ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh nhu cầu về bất động sản.
I.1.2. Khái niệm và những đặc điểm của thị trường bất động sản
I.1.2.1. Khái niệm thị trường bất động sản
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường bất động sản, nhưng
thống nhất lại thị trường bất động sản được hiểu như sau:
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa các
bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê,

thế chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn... liên quan đến
bất động sản giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước có tác
động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh trên thị
trường bất động sản.
Tùy theo mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận, người ta có thể phân loại thị trường
bất động sản theo nhiều tiêu thức khác nhau:
a. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi:
Trên thị trường hàng hoá bất động sản đối tượng trao đổi là hàng hoá bất động sản
gồm quyền sở hữu công trình gắn với đất và quyền sử dụng đất có điều kiện. Thị
trường này lại có thể chia thành thị trường bất động sản tư liệu sản xuất và thị trường
bất động sản tư liệu tiêu dung.
 Thị trường bất động sản tư liệu sản xuất: gồm thị trường đất đai (đất ở đô thị,
nông thôn, đất nông nghiệp, đất lâm nghiệp, đất khu chế xuất, khu công nghiệp..), thị
trường bất động sản mặt bằng nhà xưởng công nghiệp...
 Thị trường bất động sản tư liệu tiêu dùng: gồm thị trường bất động sản nhà ở,
bất động sản thương mại, văn phòng, các cửa hàng bán lẻ v.v..
 Vừa là thị trường bất động sản tư liệu sản xuất vừa là thị trường bất động sản tư
liệu tiêu dùng như: đường sá, cầu cống v.v..
b. Căn cứ vào khu vực có bất động sản:
 Khu vực đô thị: thị trường đất ở đô thị, thị trường nhà ở đô thị, thị trường bất
động sản nhà xưởng công nghiệp, thị trường bất động sản thương mại, thị trường bất
động sản công cộng v.v..
 Khu vực nông thôn: thị trường đất ở nông thôn, thị trường đất nông nghiệp, thị
trường đất lâm nghiệp, thị trường nhà ở nông thôn, thị trường đất phi nông nghiệp (đất
xây dựng trụ sở, văn phòng làm việc, cửa hàng kinh doanh v.v..), thị trường bất động
sản nhà xưởng sản xuất nông nghiệp, thị trường bất động sản công cộng v.v..
 Khu vực giáp ranh: thị trường đất ở, nhà ở; thị trường đất nông nghiệp; thị
trường bất động sản nhà xưởng công nghiệp, sản xuất nông nghiệp; thị trường bất
động sản công cộng v.v..

Trang 4 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

c. Căn cứ theo công dụng của bất động sản:
 Thị trường đất đai (nông nghiệp và phi nông nghiệp).
 Thị trường công trình thương nghiệp (trụ sở, văn phòng, khách sạn, trung tâm
thương mại, cửa hàng...) và công trình công cộng (giao thông, thuỷ lợi, y tế, văn
hoá...).
 Thị trường công trình công nghiệp (nhà xưởng, mặt bằng sản xuất, khu công
nghiệp, khu chế xuất...).
 Thị trường nhà ở (đô thị và nông thôn).
 Thị trường công trình đặc biệt có hàng hoá bất động sản là các bất động sản phi
vật thể được coi như tài nguyên khai thác được (kinh doanh, du lịch, v.v…) như di sản
văn hoá vật thể, di tích lịch sử, v.v...
d. Căn cứ theo hoạt động kinh doanh trên thị trường bất động sản:
 Thị trường mua bán chuyển nhượng bất động sản.
 Thị trường đấu giá quyền sử dụng đất.
 Thị trường cho thuê bất động sản.
 Thị trường thế chấp và bảo hiểm bất động sản.
 Thị trường dịch vụ bất động sản: bao gồm các hoạt động dịch vụ môi giới bất
động sản, tư vấn bất động sản, thông tin bất động sản, định giá bất động sản, bảo trì
bảo dưỡng bất động sản v.v…
e. Căn cứ theo thứ tự thời gian bất động sản tham gia thị trường:
 Thị trường cấp 1: Thị trường chuyển nhượng, giao hoặc cho thuê quyền sử
dụng đất (còn gọi là thị trường bất động sản sơ cấp).

 Thị trường cấp 2: Thị trường xây dựng công trình để bán hoặc cho thuê.
 Thị trường cấp 3: Thị trường bán hoặc cho thuê lại các công trình đã được mua
hoặc thuê.
Các đối tượng tham gia thị trường bất động sản:
Thị trường bất động sản có sự tham gia của bốn đối tượng quan trọng là:
 Nhà nước.
 Nhà đầu tư (gồm chủ đầu tư và nhà đầu tư).
 Các trung gian tiếp thị.
 Người mua cuối cùng.
Trong đó, Nhà nước giữ vai trò quản lý vĩ mô. Các đối tượng, các yếu tố còn lại
là những nhân tố chính làm nên hoạt động của thị trường bất động sản.
I.1.2.2. Những đặc điểm của thị trường bất động sản
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với
các hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
 Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch.
 Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích
chứa đựng trong bất động sản.
 Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc.
 Thị trường bất động sản là thị trường không hoàn hảo.
Trang 5 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

 Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả bất
động sản.
 Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập.

 Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật.
 Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn, và thị
trường tài chính.
I.1.3. Cung - Cầu bất động sản
I.1.3.1. Cầu bất động sản
Cầu bất động sản là khối lượng hàng hóa bất động sản mà người tiêu dùng sẵn
sàng chấp nhận và có khả năng thanh toán với một mức giá nhất định để
nhận được bất động sản đó trên thị trường tại một thời điểm nhất định.
Cần lưu ý phân biệt giữa cầu và nhu cầu về bất động sản. Nhu cầu về bất động
sản mà điển hình là nhu cầu về nhà đất ở là sự mong muốn của người dân có được bất
động sản để thỏa mãn các mục đích tiêu dùng của mình. Nhu cầu của mỗi cá nhân có
xu hướng tăng lên cùng với sự phát triển của xã hội và dường như nhu cầu này là vô
tận.
Giữa nhu cầu tiêu dùng về bất động sản và cầu về bất động sản trên thị trường
có một sự cách biệt khá lớn về quy mô, phạm vi và đối tượng xuất hiện. Nhu cầu
thường xuất hiện với một quy mô lớn trên phạm vi rộng với tất cả các đối tượng. Song
cầu thực tế trên thị trường lại không hoàn toàn trùng khớp do có các nhu cầu không có
khả năng thanh toán vì bất động sản là tài sản có giá trị lớn. Cầu về bất động sản xuất
hiện trên cơ sở các điều kiện sau:
Cầu = (Nhu cầu thực; Nguồn lực tài chính; Thị trường)
Nhìn chung cầu luôn có xu hướng dịch chuyển sang phải, song trong một số
trường hợp đặc biệt đường cầu có thể dịch chuyển sang trái (tai nạn, thảm họa chết
người hàng loạt, tâm lý hoang mang của người tiêu dùng,…).
Trên thực tế cầu nhà đất luôn có xu hướng tăng, đôi khi có chững lại (chẳng hạn
như tình trạng đóng băng của thị trường bất động sản).
Các nhân tố phổ biến tác động đến cầu nhà đất: Có nhiều nhân tố là các biến
số tác động đến sự thay đổi về cầu bất động sản:
 Giá nhà đất.
 Dân số.
 Quá trình đô thị hóa.

 Mốt và thị hiếu nhà ở.
 Sự phát triển và hoàn thiện hệ thống kết cấu hạ tầng.
 Những chính sách của chính phủ,…
Tuy nhiên trong các bối cảnh khác nhau thì sự hiện diện của các nhân tố trên là
không đồng nhất, có thể còn xuất hiện thêm các nhân tố khác.

Trang 6 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

Sự tác động của yếu tố giá tới cầu nhà đất: Một vấn đề khác cũng gây nhiều
tranh cãi là vấn đề độ co giãn của cầu bất động sản nhà ở đối với yếu tố giá. Hiện tồn
tại hai quan điểm về độ co giãn của cầu nhà ở.
Quan điểm thứ nhất cho rằng cầu nhà ở nhạy cảm với yếu tố giá. Quan điểm
này cho rằng nhu cầu về nhà ở thuộc loại nhu cầu cơ bản thiết yếu. Nếu giá nhà ở giảm
hẳn nhiên người ta sẽ mua nhà nhiều hơn. Hơn nữa nhà ở là mặt hàng có khả năng
thay thế được, nếu giá nhà ở tăng quá cao người tiêu dùng sẽ chuyển sang loại hình
nhà ở khác nên cầu nhà ở giảm đáng kể, như vậy cầu nhà ở co giãn.
Quan điểm này còn cho rằng độ co giãn của cầu nhà ở đối với giá cả là khá
nhạy cảm ngay cả khi mức độ thỏa mãn về nhà ở còn thấp.
Theo đó, nhà ở là nhu cầu thiết yếu nhưng là vật phẩm tiêu dùng có thể thay thế
được. Ở một mức thu nhập cố định, nếu giá nhà ở tăng quá cao một cách tương đối so
với thu nhập thì khả năng thanh toán đối với loại nhà ở đó coi như bằng 0 và lúc này
họ (sẵn sàng) chuyển sang khu vực nhà ở giá thấp hơn hoặc thuê nhà, đây cũng là cách
để họ giải quyết nhu cầu chỗ ở của mình.
Quan điểm thứ hai cho rằng cầu nhà ở dường như không co giãn với sự thay

đổi của giá. Quan điểm này cho rằng giá cả nhà ở dù tăng hay giảm hầu như không có
tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng do nhà ở là tài sản có giá trị lớn vì vậy khi giá
tăng thì khả năng thanh toán của người tiêu dùng càng thu hẹp hơn, ngược lại khi giá
nhà ở giảm thì lượng giảm giá cũng không đủ để người tiêu dùng mua tăng thêm một
đơn vị sản phẩm có nghĩa là cầu nhà ở không nhạy cảm với yếu tố giá.
Sự bất đồng giữa hai quan điểm trên xuất phát từ sự khác biệt trong việc xác
định đối tượng nghiên cứu. Quan điểm thứ nhất nghiên cứu cả khu vực thị trường nhà
ở mua bán lẫn nhà ở cho thuê còn quan điểm thứ hai chỉ xét trong phạm vi thị trường
nhà ở mua bán. Hẳn nhiên không thể có cùng hai kết luận chân thực cho cùng một hiện
tượng. Vậy cầu co giãn hay không co giãn đối với yếu tố giá?
Quan điểm thứ hai xuất phát từ đặc điểm “có giá trị lớn” của bất động sản nên
dường như nó dễ được chấp nhận hơn. Song quan điểm này sẽ bộc lộ khuyết điểm về
lâu dài. Khi xét độ co giãn của cầu trong dài hạn, nhiều khả năng kết luận trên sẽ
không còn hợp lý nữa. Về lâu dài, thu nhập của người dân có xu hướng tăng trong khi
giá thành sản xuất nhà ở có xu hướng giảm với sự tiến bộ của khoa học, kỹ thuật xây
dựng (xác suất xảy ra hiện tượng này dễ chấp nhận được). Như vậy quan điểm thứ hai
chỉ đúng trong trường hợp ngắn hạn.
Như vậy khi xem xét vấn đề, cần xác định biến động đó xảy ra tại thời điểm
nào, xảy ra với đối tượng nào.
I.1.3.2. Cung bất động sản
Cung bất động sản trên thị trường là toàn bộ khối lượng hàng hóa bất động sản
sẵn sàng đưa ra thị trường để trao đổi tại một thời điểm nào đó với một mức giá giới
hạn nhất định.
Điều kiện hình thành cung bất động sản trên thị trường: Người chủ sở hữu
bất động sản có nhu cầu bán, giá cả phải phù hợp với sức mua (khả năng thanh toán)
được coi là giá thị trường được cả người mua và người bán chấp nhận. Hay nói cách
khác, cung nhà đất là lượng nhà đất có thể và sẵn sàng tham gia giao dịch.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến cung bất động sản trên thị trường, trong đó
yếu tố có tính chất quyết định là cung về quỹ đất phát triển bất động sản trong quy
Trang 7 

 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

hoạch của chính phủ. Bên cạnh đó còn phải kể đến sự tham gia của các yếu tố: Sự phát
triển của hệ thống kết cấu hạ tầng, các yếu tố đầu vào và chi phí phát triển nhà ở.
Riêng pháp luật và chính sách của Nhà nước mặc dù không làm thay đổi về yếu tố vật
chất song nó lại có vai trò rất lớn trong việc đưa các nguồn bất động sản vào lưu thông
làm thay đổi nguồn cung bất động sản trên thị trường.
Sự tác động của yếu tố giá tới cung nhà đất: Độ co giãn của cung nhà đất so
với biến động của giá cả nhà đất nói chung là rất nhỏ. Điều này là do khi giá đất tăng
lên dẫn đến một bộ phận đất đai thuộc quy hoạch cho đất đang ở tăng lên hoặc các loại
đất khác chuyển sang mục đích sử dụng cho đất ở tăng lên. Tuy nhiên, số lượng cung
đất ở đó bị hạn chế bởi tổng quỹ đất ở và sự ràng buộc chặt chẽ về pháp luật và chính
sách của chính phủ. Giá nhà đất tăng lên nhưng cung nhà đất không theo kịp sự tăng
lên của giá cả vì việc tạo lập bất động sản đòi hỏi vốn lớn và cần nhiều thời gian do đó
lượng cung nhà đất đưa vào thị trường cũng bị hạn chế.
Tổng cung về đất đai nói chung là một đường không co giãn vì tổng diện tích
đất đai cho tất cả các mục đích sử dụng là không đổi.
Điều này dường như mâu thuẫn với quy luật chung của cung: lượng cung hàng
hóa tăng lên khi giá cả hàng hóa đó tăng lên, nói cách khác hàm cung là một hàm đồng
biến đối với biến nội sinh giá.
Đường cung về đất đai là hoàn toàn không co giãn đối với biến nội sinh giá,
vậy cung đất đai không vận động theo quy luật này. Nhận định như vậy là chưa phù
hợp vì đối tượng của quy luật đường cung là hàng hóa, còn đất đai thì có những loại
được xem là hàng hóa nhưng là hàng hóa đặc biệt (đất trồng cây hàng năm, đất trồng
cây lâu năm, đất có mặt nước nuôi trồng thủy sản, đất làm muối, đất ở, đất có xây

dựng công trình kiến trúc,…) có những loại không được xem là hàng hóa (đất sử dụng
cho mục đích công cộng, đất rừng phòng hộ, đất rừng đặc dụng, đất danh lam thắng
cảnh,…).
Đường cung hoàn toàn không co giãn với yếu tố giá chỉ thích hợp để biểu diễn
nhóm đất đai không được xem là hàng hóa và tổng cung đất đai (các yếu tố như sạt lở,
bồi tụ đất xem như không đáng kể). Nó không thích hợp để biểu diễn đường cung đất
đai cho khu vực đất đai được xem là hàng hóa đặc biệt. Trong trường hợp này cung về
nhà đất đối với từng mục đích sử dụng cụ thể là co giãn đối với giá; ví dụ khi giá cả
trao đổi đất đai tăng lên, người ta có thể sẵn sàng đầu tư nhiều hơn để khai phá, cải tạo
các vùng đất hoang hóa, khô cằn thành đất đai cho sản xuất nông nghiệp; hoặc khi giá
cả trao đổi đất đai cho xây dựng tăng lên, người ta sẵn sàng chấp nhận rủi ro, trả giá
cho các hành động bất hợp pháp để tự chuyển đổi mục đích sử dụng đất thành đất dùng
cho xây dựng và cung về nhà đất phi chính thức tăng lên một cách đáng kể.
Song, cần phải thừa nhận rằng việc khai phá và cải tạo đất đai là một hoạt động
có giới hạn, việc tự ý chuyển đổi mục đích sử dụng đất cũng có giới hạn do đó đường
cung về đất đai đối với giá cả là tương đối dốc.
Cung nhà ở giống cung đất đai ở chỗ co giãn ít do việc tạo lập nhà ở thường
mất rất nhiều thời gian. Tuy nhiên độ co giản cung nhà ở lớn hơn độ co giản của đất
đai vì nhà ở có thể dễ dàng phát triển theo không gian thẳng đứng. Nhìn chung cả độ
co giãn của cung đất đai và nhà ở đối với yếu tố giá cả đều không vượt quá độ co giãn
đơn vị (nhỏ hơn 1).

Trang 8 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

I.1.4. Giá cả bất động sản
Cũng giống như các loại hàng hóa thông thường khác, giá cả bất động sản được
hình thành trên cơ sở quan hệ cung cầu về lượng dịch vụ bất động sản trên thị trường.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị, của tổng các đơn vị dịch vụ bất động sản chứa
đựng trong bất động sản hiện vật. Giá trị thị trường của bất động sản chính là giá trị
trao đổi của bất động sản trên thị trường.
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác đối với người tiêu thụ. Đối
với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và
lợi nhuận.
I.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ
I.2.1. Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này
dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung - cầu, mức chi trả của khách hàng mục
tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp.
Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời của chiến lược
Marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh
nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh
có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và
vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải
quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
I.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
I.2.2.1. Các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến chiến lược giá
a. Mục tiêu Marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải
đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận,
thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng

thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc
định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận,
tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
b. Chiến lược phối thức Marketing
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một
chương trình Marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những
khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những
người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời
hơn cho các nhà buôn. Quyết định triển khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa
rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Trang 9 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng thể phối thức Marketing khi định
giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về
chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố
định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
Marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức

Marketing chung với nhau, khi triển khai các chương trình Marketing.
c. Phí tổn
Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá
có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ
lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại phí tổn,
nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một
sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh
hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.
I.2.2.2. Các yếu tố bên ngoài
a. Thị trường và nhu cầu
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng gía cả của
sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như
thế, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức
cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của việc định giá của người
bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần
túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc
biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ, người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem
xét giá của sản phẩm có phù hợp không. Khi định giá công ty phải xét đến những cảm
nhận của người tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết
định mua hàng của họ.
Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một
giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm việc hiểu được
giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và đề ra
một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình.
Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá
trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những
điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, địa vị... thì quả là
rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng. Và những giá trị này sẽ thay đổi

theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như thế,
công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản
phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng
những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm. Nếu người tiêu dung cảm
thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Các nhà Marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu dùng
trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị
sản phẩm. Vì người mua thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản
phẩm khác nhau, nên các nhà làm Marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá
Trang 10 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm,
tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm Marketing không
chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định
giá. Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu
dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cùng với những yếu
tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi đề ra chương trình Marketing.
Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra
đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch
tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu
theo giá cả.
b. Cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ

đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một
sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định
giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức
lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp
có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện
được bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm
của phía cạnh tranh. Công ty có thể tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của
họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi công ty đã biết rõ giá cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh
tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình.
Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải
đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình
tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý thức được
rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của
công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng giá để định vị sản phẩm của mình tương quan
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
c. Các yếu tố bên ngoài khác
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường
bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu
năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng
trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì
chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của
người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những
thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao
trước các mức giá. Công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một
lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu
quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà

Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các
chính sách định giá của công ty là đúng đắn.
Trang 11 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

I.2.3. Các quan điểm tiếp cận chiến lược giá
I.2.3.1. Định giá thấp
Là kiểu bán hàng với giá bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Trong
các thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị
trường nhiều hơn. Giá thấp còn cho phép mở rộng thâm nhập thị trường một cách sâu
rộng, đồng thời cho phép người bán có cơ hội sử dụng các phương tiện sản xuất với
công suất hữu hiệu nhất. Giá thấp còn giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng
vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.
Tuy nhiên, có một số giới hạn trong việc thực hiện chính sách này. Nếu các
doanh nghiệp theo quan điểm rằng mình sẽ tiêu thụ được một khối lượng sản phẩm lớn
hơn, giá bán đủ bù đắp chi phí và có một khoản lợi nhuận nhất định thì họ sẽ không
theo quan điểm này.
I.2.3.2. Định giá ngang bằng với giá thị trường
Phù hợp với các sản phẩm giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không
gặp khó khăn khi quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc này, vai trò
của Marketing hổn hợp là mang tính trung hòa. Không một ai có thể giảm giá để giành
thêm thị phần và ngược lại. Điều quan trọng trong trường hợp này là chú ý đến mở
rộng quy mô hơn là giá.
I.2.3.3. Định giá cao hơn giá thị trường
Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được thị trường và

hơn nữa, sự kiểm soát này đạt được khi doanh nghiệp:
 Có sự khác biệt rõ nét nhờ các thuộc tính của phối thức sản phẩm hay được bảo
vệ nhờ có bằng sáng chế, cũng có khi nhờ tính phức tạp hoặc các bí mật nhà nghề
trong quá trình sản xuất…
 Nếu sản phẩm thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể nhờ uy tín
tuyệt đối của nhà sản xuất…
Đây là một thủ pháp mang tính tạm thời chỉ có thể áp dụng trong một số điều
kiện nhất định.
I.2.4. Quy trình định giá (Gồm 6 bước)
 Xác định mục tiêu định giá
 Xác định khách hàng mục tiêu
 Phân tích chi phí
 Định giá đơn vị sản phẩm
 Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Xây dựng bảng giá chi tiết

Trang 12 
 


Ngành: Quản lý Thị trường Bất động sản

SVTH: Nguyễn Thành Luân

I.3. TỔNG QUAN ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN, KINH TẾ - XÃ HỘI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
I.3.1. Điều kiện tự nhiên
I.3.1.1. Vị trí địa lý
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong tọa độ địa lý khoảng 10 0 10’ – 10 0 38’ Vĩ
độ Bắc và 106 0 22’ – 106 054’ Kinh độ Đông. Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây

Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh
Bà Rịa – Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm ở ngã tư quốc tế giữa các con đường hàng hải từ
Bắc xuống Nam, từ Đông sang Tây, là tâm điểm của khu vực Đông Nam Á. Trung tâm
thành phố cách bờ biển Đông 50 km đường chim bay. Đây là đầu mối giao thông nối
liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế .
Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh là một trong năm thành phố trực thuộc Trung
ương của Việt Nam, được mở rộng với diện tích hiện nay là 2.095 km2 và chia thành
19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành; cấp quận được chia thành nhiều phường,
cấp huyện chia thành nhiều xã, và thị trấn.
I.3.1.2. Địa hình
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Ðông Nam bộ
và đồng bằng sông Cửu Long. Ðịa hình tổng quát có dạng thấp dần từ Bắc xuống Nam
và từ Ðông sang Tây. Nó có thể chia thành 3 tiểu vùng địa hình:
Vùng cao nằm ở phía Bắc – Ðông Bắc và một phần Tây Bắc (thuộc Bắc huyện
Củ Chi, Đông Bắc quận Thủ Ðức và quận 9), với dạng địa hình lượn sóng, độ cao
trung bình 10 – 25 m và xen kẽ có những đồi gò có độ cao cao nhất tới 32m, như đồi
Long Bình (quận 9).
Vùng thấp trũng ở phía Nam – Tây Nam và Ðông Nam thành phố (thuộc các
quận 9, 8, 7 và các huyện Bình Chánh, Nhà Bè, Cần Giờ). Vùng này có độ cao trung
bình trên dưới 1m và cao nhất 2m, thấp nhất 0,5m.
Vùng trung bình, phân bố ở khu vực trung tâm thành phố, gồm phần lớn nội
thành cũ, một phần các quận 2, Thủ Ðức, toàn bộ quận 12 và huyện Hóc Môn. Vùng
này có độ cao trung bình 5 – 10m.
Nhìn chung, địa hình thành phố Hồ Chí Minh không phức tạp, song cũng khá
đa dạng, có điều kiện để phát triển nhiều mặt.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo. Cũng
như các tỉnh ở Nam bộ, đặc điểm chung của khí hậu – thời tiết thành phố Hồ Chí Minh
là nhiệt độ cao đều trong năm và có hai mùa mưa – khô rõ rệt, chi phối môi trường
cảnh quan sâu sắc. Mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng

4 năm sau. Theo tài liệu quan trắc nhiều năm của trạm Tân Sơn Nhất, qua các yếu tố
khí tượng chủ yếu, cho thấy những đặc trưng khí hậu Thành Phố Hồ Chí Minh như
sau:
+ Lượng bức xạ dồi dào, trung bình khoảng 140 Kcal/cm2/năm. Số giờ nắng
trung bình/tháng 160 – 270 giờ. Nhiệt độ không khí trung bình 270C. Nhiệt độ cao
tuyệt đối 400C, nhiệt độ thấp tuyệt đối 13,80C. Tháng có nhiệt độ trung bình cao nhất
là tháng 4 (28,80C), tháng có nhiệt độ trung bình thấp nhất là khoảng giữa tháng 12 và
tháng 1 (25,70C). Hàng năm có tới trên 330 ngày có nhiệt độ trung bình 25 – 280C.
Trang 13