KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGHÊU ĐÔNG LẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGHÊU ĐÔNG LẠNH TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: MAI LÊ TRÚC GIANG
Ngành: CHẾ BIẾN THỦY SẢN
Niên khóa: 2006-2010

Tháng 8/2010


KHẢO SÁT THỊ HIẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NGHÊU ĐƠNG LẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tác giả

MAI LÊ TRÚC GIANG

Khóa luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu cấp bằng
Kỹ sư Chế Biến Thủy Sản

Giáo viên hướng dẫn
TS. NGUYỄN MINH ĐỨC

Tháng 8 năm 2010
i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình hoc tập và trong thời gian thực hiện đề tài, tơi xin bày tỏ
lịng biết ơn sâu sắc và chân thành đến:
- Ban Giám Hiệu và tồn thể cơng nhân viên chức trường Đại học Nơng Lâm
Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập tại trường.
- Ban Chủ Nhiệm Khoa Thủy Sản cùng tất cả Quý thầy cô trong khoa và thầy cô
các khoa khác đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian học tại trường.
- Đặc biệt tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Minh Đức – người thầy
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện cho tơi hồn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
- Anh Võ Huy Ánh – Giám đốc Công ty TNHH TM SX DV ĐỈNH VIỆT đã nhiệt
tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này.
- Ban Giám đốc và các anh chị trong siêu thị Maximark Cộng Hòa và siêu thị
Co.op Mart xa lộ Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập và hồn thành
khóa luận.
- Gia đình và các bạn cùng lớp đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong thời gian học tập tại
trường.
Do bước đầu thực hiện đề tài và kiến thức cịn hạn chế, đề tài khơng tránh khỏi
những sai sót nên mong Q thầy cơ và các bạn góp ý thêm cho đề tài này hồn chỉnh
hơn.

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghêu đông
lạnh tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 3/2010 đến tháng 8/2010
với thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng và quan sát 1242 khách hàng

ghé xem tại khu vực nghêu đông lạnh. Kết quả khảo sát như sau:
- Tỷ lệ khách hàng mua nghêu đông lạnh khi ghé xem là rất thấp (0.94% ở Co.op
Mart và 0,8% ở Maximark).
- Người tiêu dùng thích nghêu ở mức độ khá cao. Tuy nhiên phần lớn là sử dụng
nghêu tươi sống, tỷ lệ sử dụng nghêu đông lạnh khá thấp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu nhu cầu tiêu thụ nghêu đơng lạnh là: nhóm
tuổi và thu nhập của khách hàng.
- Nghêu ít được dùng trong bữa cơm hàng ngày nên phần lớn người được phỏng
vấn thỉnh thoảng mới mua nghêu. Những người thích sản phẩm nghêu tần suất sử dụng
cao hơn những người khơng thích hoặc chỉ quan tâm nghêu ở mức độ bình thường.
Đối với nghêu đơng lạnh mức độ thích khơng ảnh hưởng đến tần suất sử dụng .
- Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng nghêu mình sử dụng. Các nhóm
khách hàng có thu nhập cao (trên 3 triệu/tháng) thì mức độ quan tâm đến chất lượng
sản phẩm mình sử dụng cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn (dưới 3
triệu/tháng).

iii


MỤC LỤC
Đề mục

Trang

Trang tựa

i

Lời cảm tạ

ii

Tóm tắt

iii

Mục lục

iv

Danh sách chữ viết tắt

vii

Danh sách các hình và biểu đồ

viii

Danh sách các bảng

ix

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

1

1.1 Đặt vấn đề

1

1.2 Mục Tiêu Của Đề Tài

2

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU

3

2.1 Tình Hình Tiêu Thụ Thủy Sản Thế Giới

3

2.1.1 Sức Tiêu Thụ Thủy Sản Thế Giới

3

2.1.2 Dự báo thị trường thủy sản thế giới tới năm 2015

4

2.2 Tình Hình Tiêu Thụ Thủy Sản Của Việt Nam

5

2.2.1 Vai trò của ngành thủy sản ở Việt Nam

5

2.2.2 Tình hình tiêu thụ thủy sản trong nước

6

2.2.3 Thị trường xuất khẩu thủy sản của Việt Nam năm 2009 và triển vọng năm 2010 7
2.3 Tình hình xuất khẩu nghêu năm 2009

9

2.4 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của thành phố Hồ Chí Minh

10

2.4.1 Đặc điểm tự nhiên

10

2.4.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội

11

2.5 Cơ sở lý luận của nghiên cứu thị hiếu

12

2.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

12

2.5.2 Lý thuyết động cơ của Maslow

14

iv


CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

17

3.1 Thời gian và địa điểm

17

3.1.1 Thời gian

17

3.1.2 Địa điểm

17

3.2 Nội dung và phương pháp thực hiện

17

3.2.1 Nội dung

17

3.2.2 Phương pháp thực hiện

18

3.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

18

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

18

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

18

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

19

4.1 Kết quả quan sát khách hàng

19

4.1.1 So sánh số người ghé xem sản phẩm tại khu vực nghêu đông lạnh ở hai siêu thị
vào hai buổi sáng chiều

19

4.1.2 Tỷ lệ người xem sản phẩm nghêu khi ghé xem khu vực nghêu đông lạnh

20

4.1.3 Tỷ lệ người mua sản phẩm khi ghé xem khu vực nghêu đông lạnh

21

4.2 Thông tin chung về các phiếu điều tra

22

4.3 Mức độ thích sản phẩm nghêu

24

4.4 Nhu cầu tiêu thụ nghêu của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

25

4.4.1 Lý do người tiêu dùng sử dụng nghêu tươi sống

25

4.4.2 Lý do người tiêu dùng không sử dụng nghêu tươi sống

26

4.5 Nhu cầu tiêu thụ nghêu đông lạnh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

27

4.5.1 Lý do người tiêu dùng mua nghêu đông lạnh

28

4.5.2 Lý do người tiêu dùng không mua nghêu đông lạnh

30

4.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ nghêu đông lạnh

32

4.6.1 Nơi phỏng vấn

32

4.6.2 Tuổi người được phỏng vấn

32

4.6.3 Thu nhập người được phỏng vấn

33

4.7 Nơi mua sản phẩm nghêu

33

4.8 Dịp sử dụng sản phẩm nghêu

34

4.9 Tần suất sử dụng sản phẩm nghêu

36
v


4.9.1 Tần suất sử dụng nghêu tươi sống

36

4.9.2 Tần suất sử dụng nghêu đơng lạnh

36

4.9.3 Mối liên hệ giữa thích sản phẩm nghêu và tần suất sử dụng

37

4.10 Quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng nghêu

37

4.10.1 Quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng nghêu tươi sống

39

4.10.2 Quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng nghêu đông lạnh

41

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

44

5.1 Kết luận

44

5.2 Đề nghị

45

TÀI LIỆU THAM KHẢO

46

PHỤ LỤC

49

vi


DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
FAO (Food and Agriculture Organization of The United Nations): Tổ chức
Lương thực và Nông nghiệp Thế Giới.
ASEAN (Association of South East Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á.
EU (Eropean Union): Liên minh Châu Âu.

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points): Phân tích mối nguy và
điểm kiểm soát tới hạn.
ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu
chuẩn hóa.
SSOP (Standard Sanitation Operation Program): Chương trình vệ sinh chuẩn.
GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội.
MSC (Marine Stewardship Council – MSC): Hội đồng Bảo tồn biển quốc tế.
TNHH TM SX DV (Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Sản Xuất Dịch vụ).
VNĐ: Việt Nam đồng
ĐVT: Đơn vị tính.

vii


DANH SÁCH CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình

Trang

Hình 2.1: Thang hệ thống cấp bậc địi hỏi Maslow

14

Hình 2.2: Q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

15

Biểu đồ

Biểu đồ 4.1: Số lượng người ghé xem sản phẩm khu vực nghêu đông lạnh tại siêu thị

Co.op Mart xa lộ Hà Nội

19

Biểu đồ 4.2: Số lượng người ghé xem sản phẩm khu vực nghêu đông lạnh tại siêu thị
Maximark Cộng Hịa

20

Biểu đồ 4.3: Mức độ thích đối với sản phẩm nghêu

25

Biểu đồ 4.4: : Lý do lựa chọn mua nghêu tươi sống

26

Biểu đồ 4.5: Lý do không lựa chọn mua nghêu tươi sống

27

Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ người dân có sử dụng qua nghêu đông lạnh

28

Biểu đồ 4.7: Lý do lựa chọn mua nghêu đông lạnh

30

Biểu đồ 4.8: Lý do không mua nghêu đông lạnh

31

Biểu đồ 4.9: Nơi mua nghêu của người tiêu dùng

34

Biểu đồ 4.10: Dịp sử dụng nghêu của người tiêu dùng

35

Biểu đồ 4.11: Tần suất sử dụng nghêu tươi sống

36

Biểu đồ 4.12: Tần suất sử dụng nghêu đông lạnh

36

Biểu đồ 4.13: Mức độ quan tâm của khách hàng đến chất lượng nghêu

38

Biểu đồ 4.14: Những yếu tố đảm bảo chất lượng cho nghêu tươi sống

41

Biểu đồ 4.15: Những yếu tố đảm bảo chất lượng cho nghêu đông lạnh

43

viii


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng

Trang

Bảng 2.1: Dự báo tiêu thụ thủy sản theo nhóm nước

4

Bảng 2.2: Tiêu thụ thủy sản trong nước qua các năm

7

Bảng 2.3: Dân số và lao động xã hội Thành phố Hồ Chí Minh

12

Bảng 3.1: Bảng tiến độ công việc

17

Bảng 4.1: Tỷ lệ người xem nghêu đông lạnh và các sản phẩm đông lạnh khác tại khu
vực nghêu đông lạnh

21

Bảng 4.2: Tỷ lệ người mua sản phẩm đông lạnh khi ghé xem tại khu vực nghêu đông
lạnh

22

Bảng 4.3: Thông tin chung của người tiêu dùng qua các phiếu điều tra được khảo sát
tại siêu thị và nhà dân.

23

Bảng 4.4 : Mức độ thích đối với sản phẩm nghêu

24

Bảng 4.5: Tỷ lệ những yếu tố khiến người tiêu dùng mua nghêu đông lạnh

28

Bảng 4.6: Tỷ lệ những yếu tố khiến người tiêu dùng không mua nghêu đông lạnh

31

Bảng 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ nghêu đông lạnh

32

Bảng 4.8: Nơi mua nghêu của khách hàng

34

Bảng 4.9: Dịp sử dụng nghêu của người tiêu dùng

35

Bảng 4.10: Mối liên hệ giữa thích sản phẩm nghêu và tần suất sử dụng

37

Bảng 4.11: Tỷ lệ những yếu tố đảm bảo chất lượng cho nghêu tươi sống

40

Bảng 4.12: Tỷ lệ những yếu tố đảm bảo chất lượng cho nghêu đông lạnh

42

ix


Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, tốc độ phát triển của ngành Thủy sản tăng rất nhanh
đưa Thủy Sản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn quan trọng mang lại nhiều ngoại tệ
cho đất nước, góp phần nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Sự phát tiển
của ngành Thủy sản có ảnh hưởng tích cực và tồn diện đến ngành kinh tế Việt Nam.
Động vật thủy sản được xem là nguồn đạm quan trọng, trong đó sản phẩm
nghêu ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng không chỉ bởi giá trị dinh dưỡng
trong nghêu mà còn bởi đây là sản phẩm sạch, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực
phẩm. Nghêu Bến Tre (Meretrix lyrata) là một trong những đối tượng thuỷ sản có giá

trị cao ở Việt Nam. Những năm gần đây, con nghêu ở Bến Tre đã hồ vào dịng chảy
hội nhập, vươn ra thị trường thế giới, được đánh giá cao về chất lượng, đóng góp một
phần khơng nhỏ cho kim ngạch xuất khẩu tỉnh nhà.
Đặc biệt mới đây ngành nuôi và khai thác nghêu tại Bến Tre đã được Hội đồng
Bảo tồn biển quốc tế (Marine Stewardship Council – MSC) cấp Chứng nhận MSC vào
ngày 9/11/2009. Ngành nghêu tại Bến Tre đã trở thành ngành ngư nghiệp đầu tiên ở
Việt Nam và Đông Nam Á được cấp chứng nhận MSC.
Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, thị trường nội địa cho các mặt hàng thủy sản
đông lạnh trong nước của Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức và chưa phát triển
tương xứng với tiềm năng của chúng. Đối với mặt hàng nghêu cũng vậy, mặc dù vị thế
của con nghêu ngày càng được khẳng định trên thị trường thế giới nhưng ở thị trường
nội địa nghêu đông lạnh vẫn chưa được quan tâm nhiều.
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng bận rộn, thực phẩm đông lạnh là một chọn
lựa tốt cho những ai muốn tiết kiệm thời gian nấu nướng. Trên thị trường xuất hiện
ngày càng đa dạng các loại thực phẩm đông lạnh nhưng vấn đề chất lượng lẫn việc an
toàn vệ sinh thực phẩm vẫn chưa được kiểm soát tốt. Trong việc lựa chọn sản phẩm

1


thủy sản đông lạnh, người tiêu dùng cũng đặt các yếu tố chất lượng, thương hiệu, giá
cả… và đặc biệt là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm khoa học kĩ thuật, thương mại giao dịch
buôn bán giao lưu quốc tế và cũng là một trong những thị trường tiêu thụ lớn nhất cả
nước. Việc đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và mối
quan tâm của họ về chất lượng nghêu giúp định hướng cho việc phát triển của con
nghêu trong tương lai ở thị trường nội địa. Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, chúng tơi
thực hiện đề tài: “Khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nghêu
đơng lạnh tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu của đề tài

_ Xác định tỷ lệ người mua nghêu đông lạnh sau khi lựa chọn.
_ Đánh giá sở thích của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với nghêu
tươi sống và nghêu đông lạnh.
_ Đánh giá mối quan tâm của người tiêu dùng đối với chất lượng nghêu mà mình
sử dụng.

2


Chương 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Tình hình tiêu thụ thủy sản Thế giới
2.1.1 Sức tiêu thụ thủy sản Thế giới
Thế giới được bao phủ bởi 80% là nước bao gồm đại dương, sông hồ, ao thiên
nhiên và nhân tạo. Điều kiện tự nhiên này đã tạo ra môi trường thuận lợi để phát triển
thủy sản. Hiện nay, con người ngày càng có xu hướng tăng nhu cầu tiêu thụ thủy sản
thay thế cho các nguồn đạm động vật khác như thịt heo, bò, gà. Việc gia tăng tiêu thụ
thủy sản này có thể do ba nguyên nhân: do dân số thế giới tăng, do kinh tế toàn cầu và
mức sống của dân chúng tăng, đặc biệt do con người hiện nay thích lựa chọn thủy sản
hơn vì lí do sức khỏe.
Trong những năm qua, mức tiêu thụ thủy sản theo đầu người liên tục tăng, từ
11,5 kg vào những năm 1970 lên 14,4 kg những năm 1990 và 16,7 kg năm 2006. Mức
độ an toàn vệ sinh thực phẩm của thủy sản cao hơn các loại thực phẩm thịt khác vì trên
50% thủy sản đánh bắt ngồi tự nhiên, trong khi dịch bệnh ở gia súc gia cầm có chiều
hướng gia tăng ở Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á càng làm cho nhu cầu tiêu thụ thủy
sản trên thế giới tăng mạnh. Với xu hướng tiêu thụ này thì việc trao đổi, xuất nhập
khẩu thủy sản giữa các quốc gia được đẩy mạnh và Việt Nam cũng không nằm ngồi
xu thế chung đó.
Theo kết quả nghiên cứu mới đây của FAO cho thấy lượng tiêu thụ bình quân
đầu người mỗi năm mặt hàng thủy sản hiện đang ở mức 16 kg và sẽ tăng lên 19 kg vào

đầu năm 2015. Lượng tiêu thụ sẽ tăng mạnh và chủ yếu tại các nước đang phát triển,
trong khi đó sẽ có xu huớng chững lại tại các nước phát triển. Tuy nhiên, với các nước
đang phát triển, xu hướng nhu cầu tiêu thụ sẽ tập trung vào các sản phẩm có giá trị
thấp, ngược lại với nhu cầu tiêu thụ sản phẩm có giá trị cao tại các nước phát triển. Về
dự báo dài hạn, tổng luợng thủy sản, tổng nhu cầu và tổng lượng tiêu thụ mặt hàng này
trên thế giới sẽ tiếp tục tăng trong vòng 3 thập niên tới đây, nhưng sau đó sẽ bắt đầu
giảm tốc và giữ mức duy trì ổn định. Và cơ cấu mặt hàng sẽ chuyển dần sang các mặt
3


hàng size nhỏ và các mặt hàng có giá trị thấp đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong điều kiện
khủng hoảng hiện nay.
2.1.2 Dự báo thị trường thủy sản thế giới tới năm 2015
Theo Tổ chức Nông Lương thế giới (FAO), tổng nhu cầu về thuỷ sản và các sản
phẩm thuỷ sản trên thế giới dự kiến sẽ đạt 183 triệu tấn vào năm 2015 với tốc độ tăng
trưởng bình quân 2,1%/năm.
Tiêu thụ thuỷ sản tính theo đầu người trên tồn cầu sẽ tăng bình qn 0,8%
trong giai đoạn đến năm 2015, giảm so với mức 1,5% đã đạt được trong 20 năm trước.
Tiêu thụ cá và sản phẩm cá bình quân đầu người dự báo sẽ đạt 13,7 kg vào năm 2010
và 14,3 kg vào năm 2015, trong khi đó nhu cầu về thuỷ sản có vỏ và các sản phẩm
nuôi khác sẽ đạt mức tương ứng 4,7 và 4,8 kg/người.
Bảng 2.1 Dự báo tiêu thụ thủy sản theo nhóm nước
Đơn vị: Triệu tấn
2005

2010

2015

% tăng bình qn

2010/2005 2015/2010

Thế giới

144,5

157,2

183.0

1,75

3,05

Tiêu dùng cho thực phẩm

107,5

117,2

138,0

1,75

3,30

40

45,0

1,60

2,40

Hao hụt và tiêu dùng khác 37
Trong đó
Các nước đang phát triển

74,5

82,4

2,05

4,05

Các nước phát triển

33,0

34,8

1,40

1,88

(Nguồn: FAO, 2009)
Trong tổng lượng gia tăng nhu cầu thuỷ sản dùng làm thực phẩm (khoảng 40
triệu tấn), có 46% mức tăng là do dân số tăng, 54% còn lại là do kinh tế phát triển và
các nhân tố khác. Các nước đang phát triển sẽ dẫn đầu về mức tăng nhu cầu tiêu thụ

tính theo đầu người với mức tăng dự kiến là 1,3%, trong khi đó tại các nước phát triển
mức tăng nhu cầu tiêu thụ tính theo đầu người bình quân mỗi năm giảm 0,2%.
Nhu cầu về bột cá và dầu cá dự kiến mỗi năm sẽ chỉ tăng khoảng 1,1%/năm
trong giai đoạn đến 2010 và 0,5%/năm trong giai đoạn 2010 - 2015. Trong khi đó nhu
cầu về bột cá ở các nước đang phát triển sẽ tăng 2,6%/năm cho tới năm 2010 và
1,4%/năm sau thời gian này. Khối lượng cá cần thiết để đáp ứng nhu cầu sản xuất bột
4


cá và dùng cho các mục đích phi thực phẩm khác sẽ đạt khoảng 45 triệu tấn vào năm
2015.
Tiêu thụ thuỷ sản của các nước đang phát triển tăng với nhịp độ cao hơn là do
sự gia tăng nhanh hơn về dân số và thu nhập. Đối với các nước phát triển những yếu tố
hạn chế nhịp độ tăng sản lượng chính là nhịp độ tăng dân số thấp hơn và mức tiêu thụ
thuỷ sản bình quân đầu người đã ở mức cao.
Do kết quả của việc cải cách hệ thống phân phối hàng thuỷ sản và do nhiều
nguyên nhân khác, ở các nước sẽ có xu hướng tăng tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản tại gia
đình bên cạnh hệ thống dịch vụ ăn uống công cộng, các nhà hàng, khách sạn... Thị
phần của kênh tiêu thụ gia đình sẽ tăng lên trong tổng tiêu thụ thuỷ sản của một khu
vực thị trường.
2.2 Tình hình tiêu thụ thủy sản của Việt Nam
2.2.1 Vai trò của ngành thủy sản ở Việt Nam
Thủy sản là một trong những thế mạnh của Việt Nam, là ngành đóng góp hàng
đầu cho tổng kim ngạch sản phẩm nông nghiệp quốc gia. Ngành thủy sản đã đóng góp
4% cho tổng sản phẩm quốc nội (GDP), 8% cho giá trị hàng hoá xuất khẩu và 10%
việc làm trên cả nước.
Các lĩnh vực hoạt động của ngành thủy sản bao gồm khai thác hải sản và thủy
sản nội địa, ni trồng các lồi động thực vật thủy sinh ở các thủy vực nước ngọt, lợ
và mặn, chế biến thủy sản phục vụ tiêu dùng nội địa và xuất khẩu. Ngồi ra, có nhiều
hoạt động khác đi kèm như dịch vụ hậu cần khai thác, nuôi trồng, thương mại, sản xuất

thức ăn, thuốc, hóa chất…
Theo Fishviet (2008), ngành thủy sản đóng góp một phần quan trọng cho việc
đảm bảo an ninh lương thực, nguồn chất dinh dưỡng, sinh kế, tạo thu nhập và việc làm
cho người dân nông thôn. Theo số liệu của các cuộc điều tra về tiêu dùng thực phẩm,
ước tính các sản phẩm thuỷ sản cung cấp 50% lượng protein trong bữa ăn của người
Việt Nam. Lượng tiêu dùng các sản phẩm thuỷ sản tính trên đầu người đã tăng từ 13,2
kg vào năm 1990 lên 18,7 kg vào năm 2000 và 19,4 kg năm 2020. Tuy nhiên, theo kết
quả điều tra của Uỷ ban Sông Mêkơng, có sự chênh lệch rất lớn giữa các vùng địa lý
khác nhau như con số này ở Miền Bắc chỉ là 12kg/người/năm trong khi số bình quân ở

5


khu vực Đồng bằng sông Cửu Long là 30 kg/người/năm và ở tỉnh Long An thì lên tới
60kg/người/năm.
Theo ước tính, nước ta có khoảng 4 triệu người làm việc thường xuyên trong
ngành thủy sản, và ước khoảng 8,5 triệu người (tương đương 10% dân số) có nguồn
thu nhập chính trực tiếp hoặc gián tiếp từ lĩnh vực thuỷ sản. Ngoài ra, ít nhất 10 triệu
người tham gia đánh bắt thuỷ sản trên biển, trong nội địa và từ cả đồng lúa.
Đặc biệt do sản xuất của nhiều lĩnh vực như khai thác, nuôi trồng thủy sản chủ
yếu là ở qui mơ hộ gia đình nên đã trở thành nguồn thu hút lực lượng lao động, tạo nên
nguồn thu nhập quan trọng góp phần xóa đói giảm nghèo. Các hoạt động phục vụ như
vá lưới, cung cấp thực phẩm, tiêu thụ sản phẩm chủ yếu do lao động nữ thực hiện đã
tạo ra thu nhập đáng kể, cải thiện vị thế kinh tế của người phụ nữ, đặc biệt là ở các
vùng nông thôn, miền núi. Riêng trong các hoạt động bán lẻ thủy sản, nữ giới chiếm tỉ
lệ đến 90%.
Tóm lại thủy sản được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của
đất nước. Hiện nay ngành thủy sản có quan hệ thương mại với hơn 100 nước trên thế
giới, góp phần mở ra những con đường mới và mang lại nhiều bài học kinh nghiệm để
nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào khu vực và thế giới.

2.2.2 Tình hình tiêu thụ thủy sản trong nước
Việt Nam nằm ở vị trí trung tâm khu vực Đơng Nam Á, có diện tích đất liền là
330.991 km2, phần lãnh hải và vùng đặc quyền kinh tế khoảng 1 triệu km2 trải dài ở
các tỉnh thành ven biển và hơn 1,4 triệu hecta mặt nước nội địa có thể ni trồng thủy
sản tạo nguồn cung thủy hải sản dồi dào và ổn định.
Việt Nam với chiều dài bờ biển 3.260 km, với 112 cửa sơng, lạch, hàng năm
chúng ta có thể khai thác 1,2-1,4 triệu tấn. Qua thống kê biển Việt Nam có trên 2.100
lồi cá, trong đó có trên 130 lồi có giá trị kinh tế, 75 lồi tơm, 25 lồi mực, 7 loài
bạch tuộc và các loại thực vật biển khác.

6


Bảng 2.2: Tiêu thụ thủy sản trong nước qua các năm
Năm

Khối lượng Thủy

Tiêu thụ trong

Bình quân

Sản Xuất Khẩu

nước (1000T)

kg/người/năm

1990

49

880

13,5

1993

100

936

13,5

1997

183

1.133

15,2

1998

236

1.083

14,4

1999

212

1.250

16,3

2000

250

1.373

17,7

2001

235

1.526

19,4

(Nguồn : Fistenet, 2006)
Năm 1990 lượng thủy sản được tiêu thụ trên thị trường trong nước mới chỉ là
880 nghìn tấn, thì tới năm 2001 đã lên tới 1,52 triệu tấn, tức là sau hơn một thập kỷ đã
tăng lên 1,72 lần, đây là mức tăng trưởng rất cao.
Với hàng nghìn chợ thủy sản trên thị trường nội địa với các qui mơ khác nhau,
rất đa dạng về loại hình như: chợ ở vùng nguyên liệu, chợ vùng tiêu thụ, các chợ đầu

mối, các chợ bán lẻ, siêu thị…tạo thành một mạng lưới tiêu thụ thủy hải sản, đáp ứng
yêu cầu của các nhà máy chế biến và của gần 80 triệu dân Việt Nam.
Một kết luận của dự án nghiên cứu thị trường và tín dụng nghề cá Việt Nam
(FAO, 2004) đã công bố nhu cầu tiêu thụ thủy sản của hộ gia đình tại Việt Nam ngày
càng tăng, trung bình 35,6 kg/người/năm. Do người Việt Nam đặc biệt ưa thích thủy
sản và các sản phẩm thủy sản và cộng với thu nhập ngày càng tăng nhu cầu về thủy
sản ở Việt Nam trong tương lai sẽ tăng lên rất nhiều.
2.2.3 Thị trường xuất khẩu thủy sản của Việt Nam năm 2009 và triển vọng năm
2010
Theo Vietlinh (2010), khép lại năm 2009, thủy sản Việt Nam phải đối mặt với
khơng ít khó khăn, song với sự nỗ lực khơng ngừng ngành thủy sản vẫn trụ vững và
đạt được những bước tiến đáng ghi nhận . Kết thúc năm 2009, sản lượng thuỷ sản đạt
4847,6 nghìn tấn, tăng 5,3% so với năm 2008, trong đó cá đạt 3654,1 nghìn tấn, tăng
5,3%; tơm 537,7 nghìn tấn, tăng 7,2%...

7


Trong năm 2009, xuất khẩu thủy sản tiếp tục đạt được những bước tiến đáng ghi
nhận, nhìn chung, từ đầu năm đến hết tháng 6/2009 xuất khẩu thủy sản gặp nhiều khó
khăn, đến tháng 7, các chủ trương kích cầu của Chính phủ bắt đầu phát huy tác dụng,
ngành nơng lâm thủy sản thông qua nhiều hướng đi mới để khắc phục, tình hình có
chuyển biến tích cực, góp phần đưa giá trị kim ngạch xuất khẩu cả năm ước đạt 4,3 tỷ
USD (Vietlinh, 2010).
Về thị trường xuất khẩu năm 2009 vẫn chủ yếu là những thị trường truyền thống:
EU, Mỹ, Nhật, Nga và một số thị trường mới là Trung Đông và Nam Mỹ.
Trong năm 2010, thuỷ sản Việt Nam đang đứng trước khó khăn phải đối mặt với
những rào cản kỹ thuật từ phía nhà nhập khẩu, đặc biệt là luật mới: Luật IUU (Quy
định về hoạt động đánh bắt cá bất hợp pháp, khơng có báo cáo và khơng theo quy
định) bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010. Theo luật này, các sản phẩm

thuỷ sản nhập khẩu vào EU phải có giấy chứng nhận đánh bắt. Cơ quan chức năng của
nước có tàu đánh bắt phải xác nhận thuỷ sản đánh bắt được trên tàu là phù hợp với quy
định của pháp luật và các quy định quốc tế về quản lý vào bảo tồn nguồn lợi thuỷ sản.
Đặc biệt, luật nêu rõ các quốc gia thành viên EU phải áp dụng việc xử phạt ở mức tối
thiểu gấp 5 lần giá trị của sản phẩm thuỷ sản sai phạm thu hồi được khi phát hiện vi
phạm quy định nói trên… (Vietlinh,2010).
Năm 2010, xuất khẩu thủy sản dự kiến tăng trưởng 10%, để tiếp tục tạo đà cho
thủy sản Việt Nam phát triển mạnh trong năm 2010, đặc biệt là đối với lĩnh vực xuất
khẩu, ngành thủy sản cần tiếp tục đầu tư cho sản xuất nguyên liệu, ưu tiên đầu tư các
sản phẩm chủ lực như: tôm, cá tra, cá ngừ, nhuyễn thể…Cùng với đó, ngành Thủy sản
cần có giải pháp hỗ trợ về kỹ thuật, tổ chức sản xuất và tín dụng, tăng cường kiểm tra
giám sát chất lượng và an toàn thực phẩm ở tất cả các khâu cung cấp giống và thức ăn,
nuôi thuỷ sản, thu hoạch, xử lý, chế biến và phân phối sản phẩm (Vietlinh, 2010).
Ngoài ra, tiếp tục đẩy mạnh thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại, tổ
chức các hoạt động quảng bá sản phẩm thủy sản của Việt Nam tại nước ngoài với nội
dung và hình thức đổi mới. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, dự báo thị
trường, mối liên kết trong nuôi trồng thủy sản, quan tâm công tác quản lý Nhà nước về
kiểm soát dịch bệnh và thú y thủy sản, an toàn vệ sinh thực phẩm….

8


2.3 Tình hình xuất khẩu nghêu năm 2009
Trong khi xuất khẩu các mặt hàng chủ lực như tôm, cá tra, cá ngừ, hàng khô,
mực và bạch tuộc của Việt Nam năm 2009 gặp nhiều khó khăn và đều suy giảm do tác
động của suy thoái kinh tế cũng như những yêu cầu nghiêm ngặt hơn về chất lượng và
truy xuất nguồn gốc sản phẩm của một số thị trường nhập khẩu thì xuất khẩu mặt hàng
nghêu lại khá thuận lợi và tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2008.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan Việt Nam, từ 1/1 - 15/11/2009, xuất khẩu
nghêu của cả nước đạt 17.624 tấn, trị giá trên 37,2 triệu USD, tăng 49,6% về khối

lượng và 50,3% về giá trị so với cùng kỳ năm 2008. Giá xuất khẩu trung bình đạt 2,11
USD/kg.
Một số doanh nghiệp xuất khẩu nghêu Việt Nam cho biết, sản phẩm nghêu
ngày càng được người tiêu dùng thế giới ưa chuộng không chỉ bởi giá trị dinh dưỡng
trong con nghêu mà còn bởi đây là sản phẩm sạch, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực
phẩm của EU - thị trường nhập khẩu nghêu lớn nhất của Việt Nam (chiếm 73,8% thị
phần xuất khẩu).
Tính đến hết ngày 15/11/2009, xuất khẩu nghêu của Việt Nam sang EU đạt
13.590 tấn, trị giá 27,476 triệu USD, tăng 70,2% về khối lượng và 75,5% về giá trị so
với cùng kỳ năm 2008. Trong thời gian này, xuất khẩu nghêu sang một số thị trường
khác như Mỹ, ASEAN, Canađa, Trung Quốc và Hồng Kông… cũng đạt mức tăng
trưởng dương toàn diện cả về khối lượng và giá trị. Cụ thể, xuất khẩu sang Mỹ tăng
28,4% về khối lượng và 32,7% về giá trị, sang ASEAN tăng 16,8% về khối lượng và
49,8% về giá trị, sang Canađa tăng 8,9% về khối lượng và 12,3% về giá trị, sang
Trung Quốc và Hồng Kông tăng 509,5% về khối lượng và 286,6% về giá trị. Bên cạnh
đó, giá xuất khẩu trung bình nghêu cũng tăng nhẹ so với cùng kỳ năm trước
(vinasme,2009).
Không dừng lại ở những kết quả xuất khẩu đã đạt được, các doanh nghiệp chế
biến xuất khẩu nghêu Việt Nam còn ngày càng quan tâm và chú trọng hơn đến thương
hiệu và uy tín của con nghêu Việt Nam trên trường quốc tế. Các doanh nghiệp, Hiệp
hội, các địa phương cùng các cơ quan chức năng trong cả nước đã và đang tăng cường
việc quản lý phát triển bền vững nguồn lợi nghêu tại các vùng ven biển, đặc biệt là

9


Bến Tre, tỉnh có diện tích ni nghêu và bãi nghêu giống tự nhiên lớn nhất khu vực
đồng bằng sông Cửu Long và cả nước.
Ngay từ năm 2007, ngành nuôi và khai thác nghêu tại Bến Tre đã tham gia vào
quá trình đánh giá chất lượng nghêu thương phẩm của Hội đồng Quản lý Biển (Marine

Stewardship Council - MSC). Và đầu tháng 11/2009, ngành chính thức trở thành
ngành ngư nghiệp đầu tiên của Việt Nam và trong khu vực Đông Nam Á đạt được
chứng nhận MSC. Với “tấm vé thông hành” này, sản phẩm nghêu của Bến Tre nói
riêng và Việt Nam nói chung, chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội tiến sâu hơn vào thị
trường, đồng thời khẳng định được uy tín và vị thế của mình trên thị trường thế giới

2.4 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1 Đặc điểm tự nhiên
Thành phố Hồ CHí Minh nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Ðông Nam Bộ
và đồng bằng sông Cửu Long, là vùng trọng điểm của các khu công nghiệp các tỉnh
phía nam, là trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong toạ độ địa lý khoảng 100 10’ – 100 38’ vĩ độ
bắc và 1060 22’ – 1060 54’ kinh độ đơng . Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc
giáp tỉnh Tây Ninh , Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà
Rịa –Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang.
Đây là đầu mối giao thông nối liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế
với hệ thống cảng và sân bay lớn nhất cả nước.
Độ cao trung bình của Thành phố Hồ Chí Minh từ 5- 10m so với mặt nước
biển, thấp dần ở phía Bắc (Củ Chi) xuống Đơng Nam (Cần Giờ).
Về mặt thời tiết và khí hậu, Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng nhiệt đới
gió mùa cận xích đạo. Nhiệt độ cao đều trong năm.
Khí hậu theo hai mùa: mưa – khơ
•

Mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11,

•

Mùa khơ từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau.

Về tổ chức hành chánh, hiện nay thành phố có 17 quận nội thành gồm quận 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Bình Thạnh, Thủ Đức, Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân,
và huyện Bình Chánh, huyện Cần Giờ, huyện Củ Chi, huyện Hóc Mơn. Trong đó
Quận 1 và 3 là trung tâm thành phố, nơi hầu hết các cơ quan chính phủ và văn phịng
10


đại diện của Nhà Nước được đặt ở đây: những khu thương mại được bao bọc trong khu
vực Lê Lợi, Nguyễn Huệ, Lê Duẩn, Đồng Khởi với bán kính 1-2 km xung quanh ủy
ban nhân dân Thành Phố và Nhà thờ Đức Bà.
2.4.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh là đầu tàu kinh tế của cả nước, là địa phương đứng đầu
về tổng lượng vốn đầu tư trực tiếp (FDI), gián tiếp nước ngoài và trong nước. Thành
phố cũng là nơi tiếp nhận lượng kiều hối lớn nhất nước, khoảng 60% lượng kiều hối
gửi về nước hàng năm. Năm 2007, tăng trưởng GDP đạt mức 12,6%, GDP bình quân
đầu người đạt 2100 USD và dự tính đạt 3000 USD vào năm 2010. Phát triển kinh tế
với tốc độ tăng trưởng cao đã tạo ra mức đóng góp GDP lớn cho cả nước. Tỷ trọng
GDP của thành phố chiếm 1/3 GDP của cả nước .Tỷ lệ hộ nghèo có thu nhập dưới 6
triệu đồng mỗi người một năm cịn 1,9% (Hochiminhcity,2010).
Thành phố Hồ Chí Minh có 3 khu chế xuất, 12 khu công nghiệp, 1 khu công
nghệ cao và công viên phần mềm Quang Trung. Trong tương lai thành phố phát triển
các ngành kinh tế chủ lực, là địa phương đầu tiên tập trung phát triển các ngành cơ khí
gia dụng, sản xuất phương tiện vận tải, chế tạo máy, các ngành công nghệ cao … vẫn
là đầu mối xuất nhập khẩu, du lịch của cả nước với hệ thống cảng biển phát triển. Việc
hình thành các hệ thống giao thông như đường Xuyên Á, đường Đông Tây … sẽ tạo
điều kiện cho kinh tế thành phố tăng trưởng mạnh mẽ.
Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh ln khẳng định
vai trị là một trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ của cả nước; là hạt
nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn
nhất nước và cũng là vùng động lực cho công cuộc phát triển kinh tế - xã hội ở địa bàn

Nam Bộ và cả nước theo chiến lược cơng nghiệp hố, hiện đại hố.
Về mặt xã hội, năm 2007 dân số trung bình của Thanh phố Hồ Chí Minh là
6.650.000 người trong đó tỉ lệ nam chiếm 47,9% nữ chiếm 52,1%. Thành phố Hồ Chí
Minh có sự phân bố không đồng đều giữa các quận nội thành và ngoại thành trong đó
nội thành chiếm 84,8% tổng dân số toàn thành phố, ngoại thành chiếm 15,2%.

11


Bảng 2.3 : Dân số và lao động xã hội Thành phố Hồ Chí Minh
2001

2002

2003

2004

2005

2006

5.285

5.449

5.630

6.117

6.240

6.424

Nam (1.000 người)

2.546

2.625

2.713

2.920

2.996

3.081

3.184

Nữ

2.739

2.824

2.917

3.142

3.243

3.343

3.466

Thành thị (1.000 người)

4.410

4.542

4.661

5.170

5.315

5.463

5.640

875

907

969

893

925

961

1.010

1,30

1,27

1,15

1,20

1,15

1,07

0,77

0,90

1,2

2,1

2,0

1,9

1. Dân số trung bình (1000
người)

Nơng thơn
2. Tỷ lệ tăng dân số tự
nhiên (%)
3. Tỷ lệ tăng dân số cơ
học(%)

2007
6.650

1.05
2.1

(Theo website , 2010)
Theo cuộc điều tra về tiền lương và thu nhập của người lao động do Viện Khoa
Học Lao Động và Xã Hội thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thì mức thu
nhập của người lao động có sự chênh lệch khá rõ ràng , khơng chỉ do sự khác biệt về
ngành nghề mà cịn do trình độ chuyên môn của lao động. Kết quả điều tra cho thấy
tiền lương tỉ lệ thuận với trình độ học vấn và trình độ chun mơn kỹ thuật của ngưởi
lao động. Cụ thể, người lao động có trình độ chun mơn kỹ thuật cao có thu nhập cao
gấp 3,5 lần so với lao động phổ thông và cao gấp 2,88 lần so với lao động có trình độ
sơ cấp.
Như vậy, nhìn chung thì tình hình lao động và mức sống dân cư trên địa bàn
ngày càng được cải thiện nhưng kèm theo đó là sự chênh lệch ngày càng lớn về thu
nhập của các thành phần dân cư. Sự chênh lệch này được thể hiện qua nhu cầu tiêu
dùng của người dân.
2.5 Cơ sở lý luận của nghiên cứu thị hiếu
2.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các cá nhân, nhóm hay tổ chức khác nhau có cách thức chọn lựa, mua, sử dụng,
và loại bỏ các sản phẩm, dich vụ khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người mua bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và tính cách cá nhân (Nguyễn Minh
Đức, 2009).

12


Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. Trong quá trình
trưởng thành, con người thu nhận các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư
xử thơng qua gia đình và xã hội. Ví dụ những người ở những vùng miền khác nhau của
một đất nước sẽ có xu hướng tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Sự phân tầng xã hội cũng
tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người trong cùng
một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự
nhau.
Yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Các
nhóm xã hội thường ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp hay tơn giáo, nghề nghiệp, cơng đồn…mà trong đó người tiêu dùng là một
thành viên. Trong đó, gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi
thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân như tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống, trình độ
học vấn…cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Ở lứa tuổi khác nhau con
người có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên nhu cầu tiêu thụ hàng hóa khác nhau.
Nghề nghiệp khác nhau nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau. Đặc biệt tình trạng kinh tế
ảnh hưởng rất lớn đến cách chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn những mặt hàng
phù hợp với túi tiền của mình. Trình độ học vấn cao nhu cầu tiêu dùng tiên tiến hiện
đại hơn. Cá tính tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua hàng, người tiêu dùng sẽ dễ
dãi hoặc thận trong khi mua hàng tùy theo tính cách của họ.

Cách chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm
lý chính là: động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ. Yếu tố động lực xuất
phát từ nhu cầu bản thân người tiêu dùng: con người có nhiều nhu cầu tại một thời
điểm, tùy theo nhu cầu mà lựa chọn hàng hóa khác nhau. Nhận thức là động cơ thúc
đẩy con người hành động, từ một nhu cầu cụ thể hành vi khác nhau nếu nhận thức
khác nhau. Học hỏi thể hiện những thay đổi trong hành vi một cá nhân, người tiêu
dùng có tâm lý tìm hiểu những mặt hàng mới lạ. Niềm tin và thái độ sẽ hình thành qua
quá trình học hỏi. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
13


2.5.2 Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc
nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong H 3.1 theo thứ tự tầm quan trọng các
nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,
những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tơn trọng và những nhu cầu tự khẳng định
mình.

Hình 2.1: Thang hệ thống cấp bậc đòi hỏi Maslow
Con người trước tiên sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
con người thành công trong việc thỏa mãn những nhu cầu quan trọng thì địi hỏi đó sẽ
khơng còn là nhân tố tác động với họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởi
đòi hỏi rất quan trọng kế tiếp.
Nhu cầu sinh lý: đói, khát, chỗ ở, hướng về giới tính, và những địi hỏi bản thân
khác…
Nhu cầu an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm.
Nhu cầu xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu.

Nhu cầu tơn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản, thực
hiện; và những nhân tố tơn trọng bên ngồi như địa vị, thừa nhận, chú ý.
Nhu cầu tự khẳng định mình: sự phát triển, phát huy tiềm năng của mình và tự
hoàn thành nhiệm vụ (Trần Đoàn Dũng, 2004).

14


Nhận ra
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Xem xét các
lựa chọn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.2: Q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Sơ đồ này thể hiện năm giai đoạn người tiêu dùng trải qua khi mua một sản
phẩm. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những
mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi
thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm

kiếm thơng tin và đánh giá. Tuy nhiên sơ đồ H 2.2 bao quát được đầy đủ những vấn đề
nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Nhận ra nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm. Quá trình mua
sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy
có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Đối với các sản phẩm được
chế biến từ tôm, vấn đề nhu cầu được nhận định qua sự mong muốn đảm bảo đầy đủ
chất dinh dưỡng cho bữa ăn, đồng thời cũng làm giảm được thời gian dành cho việc
nấu nướng. Khi người tiêu dùng có nhu cầu này, họ bắt đầu quan tâm đến các sản
phẩm tiện dụng, làm sẵn và tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm này.
Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng
tin hoặc cũng có thể là khơng tìm kiếm thơng tin. Nếu như nhu cầu cao và hàng hóa có
khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Mối quan tâm
then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu
dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp
sau. Người tiêu dùng có thể lựa chọn những nguồn thơng tin sau: Nguồn thơng tin cá
nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thơng tin thương mại: Quảng
cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. Nguồn thông tin công cộng: Các
phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. Nguồn
thơng tin thực nghiệm: cầm, tìm hiểu, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mức độ ảnh
hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ thay đổi tùy theo đặc tính và loại hàng
hóa mà người mua muốn. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất
15