Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho nguyên phụ liệu sản xuất sơn tại công ty TNHH behn meyer việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN
XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ HƢƠNG THU

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN
XUẤT SƠN TẠI CÔNG TY TNHH BEHN MEYER VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(Hƣớng ứng dụng)
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. TRƢƠNG QUANG DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này do chính tác giả thực hiện.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hƣơng Thu


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ......................4
1.1

Khái niệm và vai trò của Marketing ..........................................................4

1.1.1

Khái niệm Marketing .................................................................................4

1.1.2

Khái niệm của Marketing – Mix ................................................................6

1.1.3

Vai trò của Marketing – Mix ......................................................................7

1.2

Các chiến lƣợc của Marketing – Mix .........................................................8

1.2.1

Chiến lược sản phẩm ..................................................................................8

1.2.2

Chiến lược giá ............................................................................................9

1.2.3

Chiến lược phân phối ...............................................................................10

1.2.4

Chiến lược chiêu thị .................................................................................14

1.3

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – Mix .....................15

1.3.1

Môi trường vĩ mô .....................................................................................15

1.3.2

Môi trường vi mô .....................................................................................17

1.4

Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp ...........................................18

1.4.1

Đặc điểm và bản chất của khách hàng doanh nghiệp ..............................19

1.4.2

Mô hình hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp ...............................19

1.4.3

Những người tham gia tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp .....22

1.4.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp
..................................................................................................................23


1.4.5
1.5

Tiến trình quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp .......................25
Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu ..........................................28

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO
NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT SƠN CỦA CÔNG TY BEHN MEYER
VIỆT NAM ..............................................................................................................31
2.1

Giới thiệu về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................31

2.1.1

Giới thiệu về Tập đoàn Behn Meyer ........................................................31

2.1.2

Tổng quan về Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ............................32

2.1.3

Cơ cấu bộ máy tổ chức .............................................................................33

2.1.4

Giới thiệu chung về hoạt dộng kinh doanh nguyên phụ liệu ngành Sơn

của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam. .............................................................35
2.1.4.1

Khách hàng ..............................................................................................35

2.1.4.2

Thị trường và đối thủ cạnh tranh .............................................................36

2.1.4.3

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Behn Meyer Việt

Nam

..................................................................................................................40

2.2

Thực trạng hoạt động Marketing - Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất

Sơn tại Công ty Beh Meyer Việt Nam ...................................................................44

2.2.1 Thực trạng về sản phẩm ...................................................................................45
2.2.1.1 Đánh giá của khách hàng về nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Công ty ....45
2.2.1.2 Chiến lược sản phẩm tổng thể ......................................................................49
2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm mới .............................................................................51
2.2.2 Thực trạng về chiến lược giá ............................................................................53
2.2.3 Thực trạng về chiến lược phân phối.................................................................56
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu của
công ty .......................................................................................................................56
2.2.3.2 Các kênh phân phối của Công ty Behn Meyer Việt Nam ..............................57
2.2.4 Thực trạng về chiến lược chiêu thị...................................................................59


2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix cho nguyên phụ liệu sản xuất
Sơn tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam ....................................................64
2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................................64
2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................65
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................66
2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan ..............................................................................66
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan ..................................................................................67
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68
CHƢƠNG

3:

GIẢI

PHÁP

NHẰM

HOÀN

THIỆN

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING – MIX CHO NGUYÊN PHỤ LIỆU SẢN XUẤT NGÀNH SƠN
CỦA CÔNG TY BEHN MEYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ........................69
3.1 Định hƣớng phát triển của Công ty về nguyên phụ liệu trong sản xuất Sơn
đến năm 2020 ...........................................................................................................69
3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ..........................................69
3.1.2 Mục tiêu Marketing - Mix của Công ty………………………………….. 69
3.2 Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho nguyên
phụ liệu sản xuất ngành sơn tại công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm
2020 ...........................................................................................................................69
3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm ...............................................................................69
3.2.1.1 Giải pháp .......................................................................................................69
3.2.1.2 Cách thức và nguồn lực thực hiện ................................................................71
3.2.1.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................72
3.2.2 Các giải pháp về giá .........................................................................................72
3.2.2.1 Giải pháp .......................................................................................................72
3.2.2.2 Cách thức và nguồn lực thực hiện ................................................................73
3.2.2.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................75
3.2.3 Các giải pháp về phân phối ..............................................................................76
3.2.3.1 Giải pháp .......................................................................................................76
3.2.3.2 Nội dung của giải pháp .................................................................................76

3.2.3.3 Dự kiến kết quả đạt được khi thực hiện giải pháp ........................................79
3.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ................................................................................79
3.2.4.1 Giải pháp .......................................................................................................79
3.2.4.2 Nội dung của giải pháp .................................................................................79
3.2.4.3 Dự kiến kết quả đạt được ..............................................................................83
3.4 Kiến nghị ............................................................................................................84
3.4.1 Về phía nhà nước .............................................................................................84
3.4.2 Về phía Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.............................................84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BMVN:

Behn Meyer Việt Nam

CNTT:

Công nghệ thông tin

SX:

Sản xuất

TM:

Thương mại

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn lao động theo trình độ chuyên môn ...................................34
Bảng 2.2.Cơ cấu lao động của doanh nghiệp theo độ tuổi ........................................35
Bảng 2.3. Một số khách hàng lớn của Behn Meyer ..................................................36
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................................40
Bảng 2.5 Đánh giá chung của khách hàng ................................................................45
Bảng 2.6 Các nhóm sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của công ty ...............46
Bảng 2.7 Đánh giá của khách hàng về chiến lược sản phẩm của công ty ...............46
Bảng 2.8 Danh mục nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Behn Meyer Việt Nam và
các công ty khác ........................................................................................................48
Bảng 2.9 Sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của Công ty ...............................50
Bảng 2.10 Doanh thu các sản phẩm ..........................................................................51
Bảng 2.11 Sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất sơn của Công ty mới phát triển trong
năm 2016 ..................................................................................................................52
Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ............................................53
Bảng 2.13 So sánh giá các sản phẩm nguyên liệu cho sản xuất của công ty Behn
Meyer Việt Nam so với các công ty khác .................................................................55
Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối nguyên phụ liệu sản
xuất Sơn của Behn Meyer Việt Nam ........................................................................56
Bảng 2.15 Bảng phân bổ số lượng đại lý và nhân viên kinh doanh của công ty ......59

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị ...................................60
Bảng 2.17 Một số chương trình khuyến mãi của Behn Meyer tháng 10/2016 .........63
Bảng 3.1 Các thị trường phân phối ...........................................................................78
Bảng 3.2. Định hướng các phương tiện quảng cáo của công ty Behn Meyer Việt
Nam

..................................................................................................................81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix ............................................................6
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức ............................................................20
Hình 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Behn Meyer Việt Nam.............................42
Hình 2.2 Thị phần theo doanh thu Behn Meyer Việt Nam từ năm 2015 – 2017 ......43
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của công ty ...........................................................58
Hình 3.1: Quy trình định giá .....................................................................................75


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam thuộc tập đoàn Behn Meyer có xuất xứ
từ Đức, được thành lập vào năm 1840 với hơn 1200 nhân viên và hệ thống kinh
doanh trải rộng trên 18 nước. Được thành lập tại TP.HCM năm 1998, Công ty Behn
Meyer Việt Nam có số lượng nhân viên hiện tại khoảng 185 nhân viên (TP.HCM và
Hà Nội) kinh doanh tất cả các mặt hàng như: Thực phẩm, thức ăn gia súc, hương
liệu, giấy, hóa chất xây dựng, nhựa, cao su, hóa dầu, thuốc trừ sâu, phân bón,…
trong đó ngành kinh doanh nguyên liệu - phụ liệu ( gọi tắt là nguyên phụ liệu) cho

sản xuất Sơn là một trong những ngành kinh doanh mũi nhọn của Công ty, góp
phần lớn vào việc tăng trưởng về lợi nhuận và doanh thu của Công ty mỗi năm.
Hiện tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam là một trong bốn nhà phân phối
hàng đầu Việt Nam về nguyên phụ liệu cho sản xuất Sơn. Trong quá trình hoạt động
tại Việt Nam, mặc dù gặt hái được nhiều thành tích nổi bật nhưng vẫn còn tồn tại
nhiều yếu kém so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ban lãnh đạo Công ty
nhận ra rằng một trong những lý do của sự hạn chế cho việc phát triển kinh doanh
của Công ty trong ngành là công tác Marketing Mix chưa tốt vì thế ban lãnh đạo
Công ty đã hướng tới việc xây dựng lại chiến lược Marketing Mix cho các dòng sản
phẩm của mình, nhằm hoàn thiện những điểm còn hạn chế của công tác Marketing
Mix tại công ty với mục tiêu trở thành Top 3 nhà phân phối hàng đầu về lĩnh vực
trên tại Việt Nam và đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu này. Được sự
cho phép và ủng hộ của ban lãnh đao Công ty, tôi chọn đề tài “Giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất Sơn tại
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020” với mục đích góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với nhóm sản phẩm nguyên liệu – phụ gia cho
sản xuất ngành Sơn nói riêng và nâng cao doanh thu – lợi nhuận cho Công ty nói
chung để làm đề tài tốt nghiệp.


2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
– Mix của nguyên phụ liệu sản xuất Sơn.
 Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của nguyên phụ liệu sản xuất Sơn

tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix nguyên phụ

liệu ngành Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động
Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu cho sản xuất ngành Sơn tại Việt Nam của
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Tại Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.

-

Thời gian: Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2017.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được nghiên cứu kết hợp của hai phương pháp định tính và định
lượng, cụ thể như sau:
 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện bằng
các phương pháp như sau:
 Phương pháp chuyên gia: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix, tác giả
sẽ đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong bảng câu hỏi
khảo sát. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát 10 chuyên gia là các Chủ doanh nghiệp,
Giám đốc kinh doanh, Quản lý Marketing của một số Công ty trên khu vực Hồ Chí
Minh và một ít trong số đó là khách hàng của Công ty TNHH Behn Meyer Việt
Nam.

 Phương pháp quan sát: Quan sát tình hình hoạt động Marketing Mix thực tế tại
Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam


3

Các phương pháp trên nhằm xác định những yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng
của chúng đến hoạt động Marketing – Mix của Công ty TNHH Behn Meyer Việt
Nam.
 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng của luận văn được thực hiện
bằng các phương pháp sau:
 Phương pháp điều tra: Tiến hành khảo sát 200 khách hàng hiện đang sử dụng
sản phẩm nguyên phụ liệu sản xuất Sơn của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam
dựa trên bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được gửi bằng email hoặc gửi trực tiếp đến
người được khảo sát và sau 3 tuần sẽ tổng hợp lại kết quả.
 Dùng Excel 2010 để xử lý số liệu gồm thu thập, thống kê để cho ra kết quả tỷ lệ
và điểm trung bình.
 Bên cạnh đó thu thập và tổng hợp số liệu qua các cổng thông tin điện tử uy tín,
các dữ liệu từ tổng cục thống kê, thông tin từ các Hiệp hội Ngành cũng như từ các
nghiên cứu trước. Thêm vào đó là các dữ liệu cũng như thông tin được thu thập từ
bạn bè trong ngành và từ các phòng ban của Công ty TNHH Behn Meyer Việt Nam.

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm có phần mở
đầu, kết luận và 3 chương trong nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix và cơ sở lý thuyết về hành vi
mua của khách hàng doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho nguyên phụ liệu sản xuất
Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho nguyên

phụ liệu sản xuất Sơn của công ty Behn Meyer Việt Nam đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Lần đầu tiên vào năm vào năm 1902 tại giảng đường trường Đại học Michigan ở
Mỹ thuật ngữ marketing được sử dụng và đến năm 1910, tất cả các trường đại học ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Hơn nửa thế kỷ bộ môn Marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh, nó bắt đầu được truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản mãi vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX. Từ đó đến nay
quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và các doanh nghiệp
muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng
hóa do công ty sản xuất ra hay Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing còn là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hoặc
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Hiện nay,
Marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Các định nghĩa bao quát, rõ ràng
và tiếp cận nhất có thể kể đến các quan điểm sau:
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc,

và cũng là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá tổng quát,
trình bày rõ tư duy Marketing hiện đại cũng như đang được phổ biến: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu


5

thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
trường làm định hướng”.
Theo định nghĩa của Phillip Kolter – Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới
“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ
những giá trị đã được tạo ra”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế
hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các
chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ
chức nhất định”.
Theo định nghĩa của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng,
để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ”.
Từ các định nghĩa trên, ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa
dạng, nhưng tựu chung những định nghĩa này đều cho thấy khái niệm Marketing
được thể hiện thông qua các yếu tố như: nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá,
phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động chiêu thị qua quy trình nghiên cứu thị
trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng
Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau:
Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây

dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm,
xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,. . . từ đó
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại
lợi ích cho doanh nghiệp.


6

1.1.2 Khái niệm của Marketing – Mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của
mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu đã
được đề ra cũng như để củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường
( Neil Borden, 1953).

Marketing - Mix

Chính sách

Chính sách

Chính sách

Chính sách

sản phẩm

giá

phân phối

xúc tiến
hỗn hợp

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing Mix
(Nguồn: McCarthy ,1960)
Mô hình 4Ps hay Marketing – Mix là tổ hợp các công cụ tiếp thị được các tổ
chức sản xuất kinh doanh ứng dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden.
Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của
Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường mục tiêu. Trong Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau; vào đầu những
năm 1960, giáo sư Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có bốn
chữ P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị
(promotion).
Yếu tố sản phẩm: Chủng loại, chất lượng, sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc
điểm, tên thương hiệu, mẫu mã, tính năng công dụng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành trả lại…


7

Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện tín
dụng…
Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm, kho,
vận chuyển…
Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân,
tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân,…
1.1.3 Vai trò của Marketing – Mix
Việc nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và tầm ảnh hưởng lớn đối với các tổ

chức. Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và sản phẩm dịch vụ,
giúp cho họ tối thiểu hóa rủi ro nâng cao hiệu quả trong việc hoạch định các hoạt
động Marketing.
Nghiên cứu Marketing là một công cụ giúp cho các nhà quản trị và chủ doanh
nghiệp hiểu r đuợc khách hàng, hiểu r đuợc thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng
như hiểu r đuợc tác động của môi truờng kinh doanh đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình
nhận định sản phẩm của khách hàng truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử
dụng sản phẩm.
Nghiên cứu Marketing còn có chức năng kiểm tra giúp cho các nhà quản trị đo
lường được việc triển khai các kế hoạch Marketing. Từ đó sau quá trình kiểm tra họ
có thể thực hiện các sự lựa chọn cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế
hoạch.
Như vậy có thể thấy, Marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định nhu
cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp các hoạt động
nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và
nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Giúp
doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến
chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền
của công ty ( Trần Minh Đại, 2006).


8

1.2 Các chiến lược của Marketing – Mix
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh hay sản phẩm còn là sự đáp
ứng. Sản phẩm còn là tất cả những hoạt động, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm các
yếu tố vật chất và phi vật chất ( Nguyễn Xuân Quang, 2005).
Sản phẩm được đánh giá là thành phần quan trọng nhất trong Marketing-Mix.
Theo quan điểm marketing; sản phẩm là những cái, những yếu tố có thể đưa vào thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng
thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là sản phẩm
hữu hình hoặc vô hình (dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm,…). Chính sách về sản phẩm
là nền tảng của chính sách Marketing-Mix, thực hiện tốt chính sách này góp phần
tạo uy tín và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được
thực hiện thông qua các quyết định sau:
-

Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

-

Quyết định về chất lượng sản phẩm

-

Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

-

Quyết định về dịch vụ khách hàng

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng,
là xương sống của chiến lược chung marketing. Thông qua chiến lược sản phẩm,
các công ty nhắm đến mục đích làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để
có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất và

đây cũng là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến
lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu
quả.


9

1.2.2 Chiến lược giá
Đối với doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì giá được sử
dụng như một công cụ sắc bén củng cố chế độ kinh tế tài chính nhằm đạt được mục
đích cuối cùng là lợi nhuận. Do vậy trước khi tiến hành kinh doanh sản phẩm, một
trong những yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất là phải sản xuất cho mình một chính
sách giá cả sản phẩm cho phù hợp với mục tiêu chiến lược chung của doanh nghiệp.
 Các chiến lƣợc giá tiêu biểu bao gồm:
-

Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá “hớt váng”: Khi áp dụng chiến lược “hớt váng”, các doanh
nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những
đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Chiến lược giá “thâm nhập”: Đối lập với chiến lược “Hớt váng” nhiều doanh
nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu
“giành được thị phần lớn” và lợi nhuận trong dài hạn. Những doanh nghiệp áp dụng
chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá đầu
thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy
mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
-

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm có cùng
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng.
Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì Công ty phải
đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng
khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo.
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm.
Những người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp sản phẩm của mình và
bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời.
Tóm lại: Sự lựa chọn về giá của doanh nghiệp trực tiếp liên quan đến tất cả các
thành viên tham gia vào kênh phân phối của Marketing đó là khách hàng trung gian


10

Marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh. Xây dựng giá cả sản phẩm sẽ
liên quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường.
Trong mọt thị truờng sản phẩm không có sự khác biẹt lớn và cạnh tranh cao độ,
để tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn ta cần có các chiến thuật định giá linh hoạt
xoay quanh chiến lược giá đặt ra cụ thể như:
Có chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử sản
phẩm. Giảm giá có thể là giảm chung bảng giá hay giảm giá qua khuyến mại phiếu
giảm giá). Tuy nhiên, giảm giá nếu thiếu sự truyền thông r ràng với khách hàng có
thể gây ra quan niẹm sai lầm về chất luợng sản phẩm kém. Và viẹc tang giá sau khi
giảm cũng dễ làm cho khách hàng hiểu lầm là bị ch m đẹp.
Chiến thuạt giảm giá ngắn hạn cũng có thể đuợc dùng để bảo vẹ thị truờng khỏi
các “k xâm nhạp” mới. Giá thấp sẽ buọc k xâm nhạp phải giảm giá, dẫn tới khó
khan về tài chính, và có thể dẫn tới phá sản đối với các k xâm nhạp nhỏ. Tuy

nhiên, điều này cũng có thể vi phạm luạt chống bán phá giá.
Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung không định trước.
Khi dư cung nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng
cung cầu. Tang giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm du cầu. Viẹc tang giá đuợc
thực hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoạc tang giá, hoạc loại bỏ các sản phẩm có
lợi nhuạn thấp ra khỏi hỗn hợp sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của sản phẩm
cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp và các sản phẩm cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên
hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh
1.2.3 Chiến lược phân phối
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải xác
định sản phẩm của doanh nghiệp cần đem tới thị trường nào để kinh doanh? Theo
kênh phân phối nào? Qua những trung gian nào? Liệu sản phẩm của doanh nghiệp


11

có được thị trường chấp nhận hay không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng không?
Để trả lời được những câu hỏi trên, đòi hỏi nhà kinh doanh đề ra cho bản thân
doanh nghiệp đó một chính sách phân phối hợp lý nhất. Việc xây dựng một chính
sách phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa mà còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng trên thị
trường.
Vì vậy, chính sách phân phối được xem là công cụ tích cực và có hiệu quả trong
việc kích thích phát triển hàng hóa gắn liền tiêu dùng, điều hành và quản lý các mối
quan hệ cung cầu trên thị trường.
 Kênh phân phối: trên nhận định tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa

từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng
hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các khâu trung gian tới người mua cuối
cùng. Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định
Marketing khác. Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào việc tổ
chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng
sau phân phối.
Kênh phân phối có thể phân loại theo số cấp cấu thành chúng. Trong đó cấp của
kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó
nhằm đưa hàng hóa và quyền sử dụng hàng hóa đến gần người mua cuối cùng.
Hiện nay có một số kênh phân phối chính như sau:
-

Kênh cấp không:
Nhà sản xuất

-

Người tiêu dùng

Kênh cấp một:
Nhà sản xuất

Người bán l

Người tiêu dùng


12

-

Kênh hai cấp:

Nhà sản xuất

Người bán sĩ

Người bán l

Người tiêu
dùng

-

Kênh ba cấp:

Nhà sản xuất

Người bán sĩ

Người bán sĩ

Người bán

nhỏ

l
Người tiêu
dùng

 Cấu trúc của kênh phân phối
-

Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định

bằng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân
phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
-

Bề rộng của kênh phân phối: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất,

doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Bề
rộng của kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ
kênh đặc biệt là cấp độ cuối cùng) trên cùng một khu vực địa lý.
 Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối
-

Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều

nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán l . Mỗi thành viên của kênh là một doanh
nghiệp riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn
hại cho việc tạo ra lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống. Không một thành viên nào
của kênh có thể kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của thành viên
khác.
-

Kênh phân phối dọc: Gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sĩ và một

hay nhiều nhà bán l hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên có thể
là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn

13

bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ
thống Marketing dọc lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sĩ hay
bán l .
-

Kênh phân phối ngang: Hai hay nhiều Công ty không có liên quan với nhau

cùng cấp của kênh phân phối liên kết với nhau. Các Công ty có thể hợp tác có thời
hạn và lâu dài và có thể thành lập Công ty chung khác để có đủ vốn, kỹ thuật, năng
lực sản xuất hay tài nguyên Marketing.
-

Hệ thống Marketing nhiều kênh: Các Công ty ngày càng sử dụng hai hay

nhiều kênh để chiếm lĩnh một số thị trường hay những thị trường khác nhau. Khi sử
dụng hệ thống đa kênh phân phối, Công ty có thể dễ bao phủ thị trường, giảm được
chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng.
 Thiết kế kênh phân phối
-

Phân tích nhu cầu khách hàng:

Để thiết kế kênh phân phối, mỗi doanh nghiệp cần phải bắt đầu từ việc tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu chờ đợi gì ở kênh phân phối: Khách hàng thích mua sản
phẩm ở đâu, gần hay xa nơi cư trú? Họ thích mua trực tiếp nơi nhà máy, qua thư
hay trực tuyến?

-

Thiết lập những mục tiêu của kênh

Các Công ty cần xác định rõ những mục tiêu của kênh phân phối. Mục tiêu của
kênh phân phối thường liên quan đến mức dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Mức
độ dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau cho mỗi đoạn thị trường
khác nhau. Điểm chung nhất là trên mỗi đoạn thị trường, Công ty cần tối thiểu hóa
tổng chi phí của kênh với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Việc
thiết kế kênh và xác định các mục tiêu của kênh còn tùy thuộc vào điều kiện kinh tế
và những rằng buộc về pháp lý.
-

Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh

Sau khi đã xác định được các mục tiêu của kênh, các Công ty phải quyết định,
lựa chọn một số chủ yếu của kênh như: các dạng trung gian, số lượng trung gian và
trách nhiệm của mỗi thành viên kênh.


14

-

Đánh giá các lựa chọn kênh

Ban đầu Công ty sẽ thiết kế một số kênh, sau đó phải đánh giá để lựa chọn kênh
tốt nhất. Để đánh giá kênh Công ty cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn: kinh tế, khả
năng kiểm soát và thích ứng của kênh.
 Áp dụng các chính sách phân phối.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong
quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả
cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả phù hợp với
sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường.
1.2.4 Chiến lược chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh ngiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi nó là các hoạt động truyền
thông Marketing. Đây là một quá trình truyền thông tin từ người bán đến khách
hàng mục tiêu trên thị trường. Các công cụ quảng cáo bao gồm:
 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí. Trên nhận định quản lý, quảng cáo là phương
sách có quan trọng nhất để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của
mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc vào
từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng Công ty, từng
ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có
những n t đặc thù khác nhau.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản
của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt
động quảng cáo theo một quy trình thống nhất. Các nhà quản trị cần phải thông qua


15

4 quyết định sau: Quyết định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo,
sáng tạo thông điệp quảng cáo, các quyết định quảng cáo quốc tế

 Khuyến mãi
Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi
ích cho khách hàng. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu:
cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa
của Công ty.
 Tuyên truyền
Tuyên truyền là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua việc sử dụng những phương tiện
truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính
doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Với khả năng tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, tuyên truyền có
thể thuyết phục người mua lớn và ít tốn k m hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo,
để đảm bảo chương trình đạt được hiệu quả cao, Công ty cần nắm vững các quyết
định và ra quyết định kịp thời.
 Bán hàng cá nhân
Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho
các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những
thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán
hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Các lực lượng
bán hàng có thể là người giao hàng, người tiếp nhận đơn đặt hàng, kỹ thuật viên
người cố vấn) người gợi tạo nhu cầu.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix
1.3.1 Môi trường vĩ mô
 Kinh tế: Là một tổ hợp nhiều thành phần có ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp một cách sâu rộng và theo nhiều chiều hướng khác
nhau. Các thành phần chủ yếu của kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế