Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị big c ở TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

---------------

Võ Thành Tín

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C Ở TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành 60340102

TP. HCM, tháng 01/2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

---------------

Võ Thành Tín

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C Ở TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Phan Thành Vĩnh

TP. HCM, tháng 01/2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP.HCM
ngày…..tháng…..năm………
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
TT
1
2
3
4
5

Họ và tên

Chức danh hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, thư ký

Xác định của chủ tịch hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch hội đồng đánh giá LV



i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin
chân thành gởi lời cảm ơn tới:
-

Quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền
đạt những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là
Tiến Sĩ Phan Thành Vĩnh trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM đã tận tình

hướng dẫn và góp ý phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài luận văn.

-

Các bạn học viên cao học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã động viên,
khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

-

Các anh/chị, các bạn bè hiện đang công tác tại siêu thị Big C ở Tp.HCM đã
hỗ trợ thực hiện nghiên cứu sơ bộ khảo sát dữ liệu.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng, nỗ lực để hoàn thiện, trao
đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy, cô và bạn bè, song không tránh khỏi
những thiếu xót. Tác giả xin cam đoan là công trình do chính tác giả nghiên cứu,
tham khảo nhiều tài liệu, bài báo khoa học để hoàn thành. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn,

Tp.HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Võ Thành Tín


iii

TÓM TẮT
Nội dung của luận văn này nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô

hình nghiên cứu và thang đo hình thành dựa trên lý thuyết và những nghiên cứu
trước đây. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý.
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập lần 1 cho thấy có 10 nhân
tố được rút ra. Tuy nhiên, phải phân tích nhân tố khám phá lần 2 thì mới đạt được
kết quả tốt và rút ra được 9 nhân tố với 30 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành
phân tích hồi quy thì chỉ có 5 nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng theo thứ tự: (1) chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao
nhất (hệ số Beta chuẩn hóa= 0.464, sig. 0.000), (2) hình ảnh thương hiệu (hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.306, sig. = 0.000), (3) giá cả cảm nhận (hệ số Beta chuẩn hóa
=0.151 , sig. = 0.000); (4) Chương trình khuyến mãi (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.142,
sig. = 0.000), (5) nhân viên ( với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.118 sig. = 0.003). Ngoài
ra hệ số cũng có ý nghĩa trong mô hình với mức là - 0.353 và sig là 0.040. Các nhà
quản trị siêu thị Big C có thể dùng kết quả của nghiên cứu này tham khảo khi xây
dựng chiến lược cho siêu thị mình nhằm nâng cao thêm sự hài lòng cho khách hàng
mua sắm tại Big C.


iv

ABSTRACT
The content of this thesis aims at defining the factors impact on customer
satisfaction at Big C supermarket system in HCM city. There based on the theories
and previous researches to build research model and measurable scales. After
collecting the data, the author use SPSS software to process the data. Through the
result of first exploratory factor analysis only had 10 factors to be extracted.
However, there must analyse second exploratory factor, the result of exploratory
factor analysis is accepted. The result that there were 9 factors and 30 of observing
variables to be extracted. After that, the author performed regression analysis and
the result only had 5 factors to impact on customer satisfaction actively such as: (1)
quality product with Standardized Coefficients to be the largest (Standardized Beta

= 0.464, and sig. = 0.000); (2) brand image (Standardized Beta = 0.306, and sig. =
0.000); (3) perceived price (Standardized Beta =0.151, sig. = 0.000); (4) promotion
program (Standardized Beta = 0.142, sig. = 0.000); (5) staff (Standardized Beta=
0.118 sig. = 0.003). Besides, the constant is also signification in the regression
analysis with – 0.353 and sig. = 0.040. The managers of Big C supermarket can use
this research result to refer when to build the strategy to aim at enhancing the
satisfaction for customer at Big C supermarket.


v

MỤC LỤC
Cam kết................................................................................................................. i
Lời cảm ơn............................................................................................................ii
Tóm tắt.................................................................................................................. iii
Abstract................................................................................................................. iv
Mục lục.................................................................................................................v
Danh mục viết tắt..................................................................................................ix
Danh mục các bảng...............................................................................................x
Danh mục các hình vẽ, đồ thị................................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...............................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
1.2 Siêu thị Big C và vấn đề nghiên cứu...............................................................3
1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Casino và hệ thống Big C Việt Nam.................3
1.2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Casino.........................................................3
1.2.1.2 Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam..................................................4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................7
1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................7
1.6 Kết cấu của luận văn.......................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............9
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.........................................................................9
2.1.1 Dịch vụ..................................................................................................9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ.................................................................................9
2.2 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ....................................................10
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng................................................................................................................11
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI ..............................................11
2.3.2 Mô hình sự hài lòng trung giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự
(1994).....................................................................................................12


vi

2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác
giả Zeithaml & Bitner (2000).................................................................12
2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.........................14
2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.....21
2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.............................21
2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng ............22
2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng..................25
2.4 Các nhân tố có thể có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có
liên quan.........................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................30
3.1 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................30
3.2 Thành phần thang đo chính thức.....................................................................33
3.2.1 Thang đo “Chủng loại hàng hóa - ký hiệu là HH”.................................33
3.2.2 Thang đo “Nhân viên - ký hiệu là NV”..................................................33
3.2.3 Thang đo “Trưng bày hàng hóa - ký hiệu TB”.......................................34

3.2.4 Thang đo “ Không gian mua sắm - ký hiệu KG”...................................34
3.2.5 Thang đo “An toàn - ký hiệu AT”..........................................................34
3.2.6 Thang đo “Chất lượng sản phẩm - ký hiệu CLSP”................................35
3.2.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận - ký hiệu GCCN”......................................35
3.2.8 Thang đo “ Chương trình khuyến mãi - ký hiệu CTKM”.......................35
3.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị - ký hiệu VTST”.............................................36
3.2.10 Thang đo “ Dịch vụ bảo hàng - ký hiệu DVBH”..................................36
3.2.11 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu - ký hiệu HATH”............................36
3.2.12 Thang đo sự hài lòng của khách hàng - ký hiệu SHL...........................37
3.3 Phỏng vấn thử.................................................................................................37
3.4 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................40
4.1 Mẫu nghiên cứu...............................................................................................40


vii

4.2 Đánh giá các thang đo ....................................................................................42
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 46
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần tác động đến
sự hài lòng lần 1............................................................................46
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách
hàng...............................................................................................47
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu...................................................... 48
4.3 Phân tích tương quan.......................................................................................50
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu...........................................50
4.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập, công
việc, mức độ mua sắm....................................................................................54
4.5.1 Giới tính.................................................................................................54

4.5.2 Độ tuổi...................................................................................................54
4.5.3 Thu nhập................................................................................................55
4.5.4 Công việc...............................................................................................55
4.5.5 Mức độ mua sắm....................................................................................55
4.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C............ 55
4.6.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng................................................55
4.6.2 Mức độ hài lòng từng thành phần..........................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................62
5.1 Kết luận.......................................................................................................................62

5.2 Một số kiến nghị..............................................................................................64
5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố hình ảnh thương hiệu...........................................64
5.2.2 Kiến nghị cho yếu tố chương trình khuyến mãi.....................................65
5.2.3 Kiến nghị cho yếu tố chất lượng sản phẩm..........................................65
5.2.4 Kiến nghị cho yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên............................65
5.2.5 Kiến nghị cho yếu tố giá cả cảm nhận.................................................70
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................71
5.3.1 Hạn chế:.................................................................................................71


viii

5.3.2 Gợi ý nghiên cứu tiếp theo.....................................................................71
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. ANOVA

Phân tích phương sai

(Analysis variance)


ix

2. ĐPK

Địa phương khác

3. EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)

4. KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

5. HN

Hà Nội

6. HTX

Hợp tác xã

7. QĐ - UB

Quyết định - Ủy ban

8. SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical package for the social sciences)

9. Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

10. UNDP

Chương trình phát triển của Liên hiệp quốc
(United Nations Development Programme)

11. VIF

Hệ số phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)

12. XHCN

Xã hội chủ nghĩa

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL.........................................................................16
Bảng 2.2: Thang đo MLH.....................................................................................18


x

Bảng 2.3:Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp.HCM.................................19
Bảng 2.4: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ................................20
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần tác động đến sự hài
lòng và thang đo sự hài lòng.................................................................................44
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến KG3 của thang đo
không gian mua sắm..............................................................................................45
Bảng 4.3: Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng.............................................56
Bảng 4.4: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................57
Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu...............................58
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi.........................59
Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ nhân viên........................60
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về giá cảm cảm nhận....................................61

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU (ECSI)........12
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự.......13


xi

Hình 2.3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng...........................14
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng...............31
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu.............................................................................39
Hình 4.1: Biểu đồ thành phần theo giới tính..........................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ thành phần theo độ tuổi............................................................41
Hình 4.3: Biểu đồ thành phần theo thu nhập.........................................................42
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................49
Hình 4.5: Đồ thị phân tán......................................................................................52

Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................53


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tính đến cuối năm 2012, theo bộ công thương tổng mức bán lẻ cả năm đạt
2.319,4 ngàn tỉ đồng, tăng khoảng 15.72% so với cùng kỳ năm 2011 (Tổng Cục
Thống Kê, 2013) Ngoài ra cộng dồn 7 tháng đầu năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng
hóa ước tính đạt 1,488 triệu tỷ đồng, so cùng kỳ 2012 tăng 12.01% (Tổng Cục
Thống Kê, 2013). Do đó, có thể nói, thị trường bán lẻ Việt Nam có sức hấp dẫn cao
đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm trong số 30
nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị
trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường Việt
Nam có thể tăng 23%/năm. Một mức tăng trưởng khá ấn tượng trong điều kiện nền
kinh tế khó khăn, điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội,
nhất là khi người tiêu dùng ở các đô thị đang có khuynh hướng chuyển sang mua
sắm tại các siêu thị vừa và lớn.
Theo thống kê Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2012, cả nước có 659 siêu thị,
trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, trong đó các doanh
nghiệp trong đó bao gồm: hệ thống siêu thị Co.opmart, hệ thống siêu thị Citimart,
hệ thống siêu thị Maximart, siêu thị bán lẻ và hệ thống bán lẻ G7 mart,…Ngoài ra,
còn có các tập đoàn bán lẻ của nước ngoài như: Bourbon (Pháp), Parkson
(Malaysia), Thuận Kiều Plaza (Đài Loan), Sài Gòn Center (Singapore), Diamond
Plaza (Hàn Quốc), Zen Plaza ( Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn
Quốc), với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ thống phân phối đại siêu
thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển, cho thấy thị trường còn
nhiều tiềm năng (Tổng Cục Thống Kê, 2013). Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia

nhập WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Hiện nay Việt Nam đã hội nhập sâu vào WTO và tháng 1/2015 thị trường bán lẻ


2

Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn, đây là một trong những nội dung mà Việt Nam cam
kết khi gia nhập WTO. Khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thì hàng loạt các “Đại gia”
thị trường nước ngoài đang ồ ạt đầu tư vào Việt Nam giành thị phần. Cạnh tranh
giữa các siêu thị trong ngành hiện nay đang gay gắt và khốc liệt và chắc chắn trong
thời gian tới sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
Để thành công và có thể tồn tại trên thị trường hiện nay, các nhà quản trị siêu thị
đã thực hiện một số biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn
khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của
khách hàng họ cần phải xác định được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng
của khách hàng và các khách hàng hiện tại hài lòng đối với dịch vụ như thế nào?
Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự đánh giá của khách hàng sẽ là nền tảng
vững chắc cho việc hoạch định chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp,
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ giữ chân được
khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, vấn đề đặt ra cho siêu thị Big C hiện nay là làm thế nào để tăng
trưởng, tăng cường lợi thế cạnh tranh, giữ chân khách hàng của mình và làm thế nào
để giữ vững vị thế của mình trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện
nay. Những nhà quản lý kinh doanh siêu thị bán lẻ cần phải trả lời câu hỏi đặt ra là
vị thế cạnh tranh của một siêu thị bán lẻ được tạo ra từ những yếu tố nào? Và sự hài
lòng của khách hàng do những tác nhân hoặc nhân tố nào hình thành, và quyết định
mua sắm có ảnh hưởng như thế nào đến các siêu thị nói chung và Big C nói riêng?
Đây là những câu hỏi các nhà quản trị siêu thị cần phải trả lời và sắp tới nếu vấn đề
này không được giải quyết triệt để thì khó mà cạnh tranh với các đối thủ trong thị

trường nội địa và các đối thủ đến từ các quốc gia khác. Xuất phát từ thực tiễn đó tác
giả đã hình thành đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu
thị Big C ở TP HCM” nhằm giúp cho các nhà quản trị siêu thị Big C cũng như các
nhà quản lý siêu thị nói chung tăng thêm tính hiểu biết về các yếu tố tác động đến
sự hài lòng.


3

1.2 Siêu thị Big C và vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Casino và hệ thống Big C Việt Nam
1.2.1.1 Tập đoàn Casino
Năm 1892, tại thành phố Saint-Etienne, Pháp, ông Geofroy Guichard trở thành
chủ cửa hàng tạp hóa nằm trên đường Rue des Jardins. Nơi đây đã từng là một sòng
bạc giải trí, khi sòng bạc bị giải tán, cửa hàng tạp hóa xây dựng trên nền đất cũ nên
được đặt tên là Casino. Đây cũng chính là nơi đặt nền móng vững chắc cho sự phát
triển vượt bậc của một tập đoàn phân phối hàng đầu của Châu Âu: Tập đoàn Casino.
Trải qua quá trình phát triển trên 100 năm với những đổi mới không ngừng để phục
vụ khách hàng, Tập đoàn Casino đã khẳng định vị thế vững chắc của mình trên thị
trường bán lẻ thế giới. Với tầm nhìn “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, chìa khóa
thành công của tập đoàn Casino đến từ khả năng đón đầu và đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng qua từng thời kỳ phát triển của thị trường cũng như những
cam kết mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững.
Tập đoàn Casino hiện nay thu hút khoảng 230.000 lao động trên toàn bộ thế
giới, có mặt tại nhiều nước gồm có: Pháp, Colombia, Brasil, Argentina, Urugoay,
Thái Lan, Việt Nam, Ấn Độ, Madagasca, Mauritius tổ chức tới 11.700 điểm bán
lẻ khác nhau theo nhiều mô hình khác nhau với diện tích lên tới 7,3 triệu m2 diện
tích kinh doanh. Doanh thu của tập đoàn lên tới 41,6 tỷ USD/năm.
Là đơn vị tiên phong trong việc phát triển các nhãn hàng độc quyền nhà
(sản phẩm đầu tiên ra đời năm 1901), Tập đoàn Casino sở hữu nhiều kinh

nghiệm và kỹ năng chuyên sâu trong lĩnh vực này. Từ 3 nhãn hiệu chính là
Casino, Monoprix và Leader Price, Tập đoàn Casino cho ra đời nhiều dòng sản
phẩm độc quyền thật sự đáp ứng được những xu hướng tiêu dùng mới nhất.
Các sản phẩm độc quyền vô cùng phong phú đã đáp ứng phần nào nhu cầu
tiêu dùng đa dạng của khách hàng trên thế giới gồm những dòng sản phẩm đến
từ ngành nông nghiệp hữu cơ và cân bằng sinh thái, sản phẩm ẩm thực cao cấp,
sản phẩm giúp sống khỏe, sản phẩm giá rẻ, sản phẩm đảm bảo thương mại công
bằng.


4

Tập đoàn Casino cam kết vào sự phát triển bền vững
Là một trong những tập đoàn hàng đầu trên thế giới, Casino hiểu rằng sự
phát triển bền vững luôn là nền tảng căn bản để duy trì danh tiếng cũng như tạo ra
những bước đột phá trong kinh doanh. Tư tưởng này được các nhà quản lý tại Tập
đoàn thể hiện qua những cam kết dưới đây:
Chính sách nguồn nhân lực mở mang, mang tính sáng tạo: Casino chú trọng đào
tạo và thực hành quản lý cho tập thể trên 230.000 nhân viên đến từ nhiều nền văn
hóa, kỹ năng và cách sống khác nhau. Năm 2009, Casino vinh dự là nhà bán lẻ đầu
tiên nhận danh hiệu Label Diversity của Pháp trao tặng nhờ những hành động thiết
thực và hiệu quả trong việc đảm bảo tính đa dạng của đội ngũ cũng như chống phân
biệt đối xử tại môi trường làm việc.
Hoạt động tích cực vì Trẻ em và Quyền con người: đảm bảo thu mua hàng hóa
được sản xuất trong điều kiện đúng với quy định của pháp luật. Bên cạnh đó, quỹ
Casino ra đời năm 2009 có nhiệm vụ đẩy mạnh các hoạt động xã hội hướng đến trẻ
em và giáo dục tại Pháp cũng như tại các nước đang phát triển nơi Tập đoàn có mặt.
1.2.1.2 Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam
Hướng đến các phương thức sản xuất có trách nhiệm: tập đoàn tăng cường
thu mua và kinh doanh các loại hàng hữu cơ, quảng bá các sản phẩm đến từ

ngành thương mại công bằng. Nhiều dự án bảo vệ môi trường cũng đã được triển
khai: tiết kiệm năng lượng, thu gom và xử lý nhiều loại rác thải độc hại, sử
dụng năng lượng mặt trời, xây dựng các trung tâm thương mại xanh.
 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống Big C trên thị
trường Việt Nam
Big C lần đầu có mặt tại Việt Nam với sự xuất hiện của siêu thị tạ i Đồng
Nai. Năm 1998, từ một khu đất trống tại ngã ba Vũng Tàu, Big C Đồng Nai đã
khai trương với diện tích bán lẻ 6.000 m2 và một hành lang thương mại rộng
3.000 m2. Từ đó đến nay, Big C không ngừng mở rộng và phát triển chuỗi 18 siêu
thị có mặt hầu hết các tỉnh trọng yếu trên toàn quốc bao gồm 8 siêu thị ở miền
Bắc, 4 siêu thị ở miền Trung và 6 siêu thị ở miền Nam. Hệ thống siêu thị Big C


5

hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”.
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại năm 2004,
“Trung tâm thương mại loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa
chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ;
hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn
trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động
kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng”. Các đại siêu thị Big C được tổ chức theo mô hình kinh doanh tự chọn,
diện tích từ 4.000 m2 đến 10.008 m2, kinh doanh gần 50.000 mặt hàng trong đó
95% là hàng Việt Nam. Với tiêu chí “ Giá rẻ cho mọi nhà”, thế mạnh của các siêu
thị Big C là giá luôn cạnh tranh nhờ các chương trình giảm giá kéo dài,
khuyến mại lớn và những nỗ lực bình ổn giá.
 Cơ cấu sản phẩm kinh doanh tại siêu thị

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được
dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm
kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như
sau:
Thực phẩm tươi sống: Thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack,
hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh,
giày dép và túi xách.
Hàng điện gia dụng: Các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết
bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin
học.


6

Vật dụng trang trí nội thất: Bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng
trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, đồ dùng thể thao và đồ
chơi.
 Mối quan hệ giữa Big C và tập đoàn Casino
Big C là một thương hiệu có nguồn gốc xuất xứ từ Thái Lan, thuộc sự sở hữu
của Tập đoàn Casino. Tuy nhiên, ngay từ những ngày đầu có mặt ở thị trường
Việt Nam năm 1998, Big C lại có tên là Cora, một thương hiệu của Tập đoàn
Cora tại Pháp. Nguyên nhân của sự đổi tên này là vì Cora ban đầu được sở hữu
bởi Tập đoàn Bourbon (nhà đầu tư lớn trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải và lưu
thông). Tập đoàn Bourbon đã ký kết một hợp đồng mượn tên với tập đoàn
Cora. Cho đến năm 2003, bản hợp đồng này chấm dứt. Tổng giám đốc hệ thống
Cora của Bourbon quyết định chọn Big C làm thương hiệu thay thế bởi cho rằng
thương hiệu này đã rất nổi tiếng tại Thái Lan. Trong khi đó Casino và Bourbon

lại đang chia sẻ cổ phần tại công ty Videmia nên việc hợp tác sử dụng thương
hiệu Big C sẽ giúp thắt chặt quan hệ giữa hai hãng. Và từ đó, Big C Việt Nam
thuộc sở hữu của Tập đoàn Casino.
Trong năm 2010, Tập đoàn Casino đã ký kết gia nhập Hiệp ước Toàn cầu của
Liên Hiệp Quốc. Cũng như những chi nhánh khác của Casino trên thế giới, Big C
Việt Nam cũng đã vinh dự trở thành thành viên tích cực của hiệp ước này. Đây là
hiệp ước khuyến nghị các công ty, trong phạm vi ảnh hưởng của họ, cùng
chung tay ủng hộ, triển khai các giá trị cốt lõi trong các lĩnh vực nhân quyền, tiêu
chuẩn lao động, môi trường và chống tham nhũng. Tập đoàn Casino cùng Big
C sẽ tập trung đi sâu vào thực hiện hai lĩnh vực: Tiết kiệm điện và tuyển dụng
người khuyết tật. Cả hai dự án này đã được triển khai tích cực và nghiêm túc tại
Big C Việt Nam.
Như vậy, trong phạm trù trách nhiệm về pháp luật, Big C đã thể hiện rất
rõ hình ảnh một doanh nghiệp có các cam kết chính thức nhằm thực hiện trách
nhiệm của mình đối với cộng đồng. Các cam kết đó sẽ là kim chỉ nam cho Big C


7

có định hướng phát triển đúng đắn để đạt được nhiều thành tựu trong lĩnh vực
kinh doanh phân phối hàng hóa.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu 1: Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
-

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C
Mục tiêu 2: Tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố giới tính,
độ tuổi, thu nhập, móc độ mua sắm để giúp siêu thị điều chỉnh các chính sách

-

bán hàng cho phù hợp.
Mục tiêu 3: Tìm hiểu cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng và từng tiêu

chí trong các thang đo để điều chỉnh cho hợp lý.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng mua sắm tại các siêu thị Big C ở
-

Tp.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị Big C ở

Tp.HCM
1.5 Phương pháp nghiên cứu
 Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu
thập và phân tích dữ liệu. Cụ thể là:
o Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để:
 Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên
cứu.
 Điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình thang đo các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc thiết
kế bảng câu hỏi.
o Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng để kiểm định mô
hình thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và kiểm
định mô hình lý thuyết bằng công cụ chính để thu thập dữ liệu với phần
mềm SPSS for Windown 20.0.
1.6 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm có các nội dung sau:

8

Mục lục
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


9

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không
thể tách rời nhau. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau,
mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách
hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng
Thông thường một dịch vụ trọn gói bao gồm có bốn thành phần
o
o

Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng

o

o

cần được xử lý
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001). Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là một mức độ mà một dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được đo
lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của


10

dịch vụ. Ở một khía cạnh khác, Gronroos (1984) cho rằng hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, Parasuraman &
cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần của chất lượng
dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
2.2 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, và cũng có rất nhiều
quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo tác giả Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả
của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sẽ
hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch
vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Còn theo nhà nghiên cứu Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp
độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nếu đáp ứng được
nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thì sẽ đạt được sự hài lòng
của khách hàng. Còn nếu chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản thì không mang đến sự
hài lòng của khách hàng và nếu không đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách
hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng
Tiếp theo học giả Tse và Wilton (1988) suy luận rằng “ Sự hài lòng của khách
hàng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau
giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó.
Mặt khác theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996) đề
xuất rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Đồng quan điểm này, sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm