Hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty CPTM và ĐTXD 68 Hà Nội

LỜI CÁM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo trong trường nói chung
và thầy cô trong khoa nói riêng đã giúp em phần nào nắm rõ được những kiến thức cơ
bản của kinh tế, đặc biệt là những kiến thức chuyên sâu về thương hiệu. Tất cả những
kiến thức này sẽ là nền tảng, hành trang để em mang theo bên mình khi bắt đầu với
công việc, cũng như trong cuộc sống thường ngày. Em xin gửi lời cám ơn chân thành
đến các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa
Marketing,
Trong thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, em đã có cơ hội thực tập và tiếp xúc
với công việc thực tế tại Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư xây dựng 68 Hà Nội.
Tại đây, được sự chấp nhận và giúp đỡ của các anh chị trong công ty em đã phần nào
được kết hợp những lý thuyết đã học tại trường gắn liền với công việc thực tiễn, từ đó
bổ sung và phát huy thêm kiến thức và khả năng của bản thân. Quá trình thực tập tại
Công ty là quãng thời gian cho em nhiều kinh nghiệm thực tế nhất và học hỏi được
nhiều điều từ các anh chị đi trước giúp bản thân hoàn thiện mình hơn. Em xin chân
thành cám ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,
hưỡng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Th.S Khúc Đại Long- giảng viên
Bộ môn Quản trị Thương Hiệu, khoa Marketing, đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá
trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cám ơn!

i


MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2014- 2016......................................................27
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu 68 Hà Nội..............................33

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Các thành tố của thương hiệu.................................................................................................12
Hình 1.2: Hình ảnh ví dụ về logo...............................................................................................................13
Hình 1.3: Sơ đồ Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu................................19
Hình 2.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY........................................................................................................26
Hình 2.2: Hình ảnh logo công ty................................................................................................................29
Hình 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về Logo công ty 68 Hà Nội.....................................................30
Hình 2.4: Hình ảnh website công ty..........................................................................................................32
Hình 2.5: Hình ảnh card của công ty.........................................................................................................32
Hình 2.6: Biểu đồ cảm nhận về đội ngũ cán bộ, nhân viên trong công ty...............................................34
Hình 3.1: Ví dụ về chương trình đào tạo cho cán bộ nhân viên trong công ty.......................................40
Hình 3.2: Hình ảnh huy hiệu đồng phục cho công ty tham khảo............................................................41
Hình 3.3: Hình ảnh các chương trình tài trợ cho công ty.........................................................................42
Hình 3.4: Hình ảnh về Quảng Cáo Google Display Network....................................................................44
Hình 3.5: Hình ảnh về Search engines trên Google..................................................................................45
Hình 3.6: Hình ảnh tạo fanpage cho công ty............................................................................................46

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

2
3
4

Từ viết tắt
CPTM và ĐTXD
NXB
WIPO
GDN

Dịch nghĩa
Cổ phần thương mại và Đầu tư xây dựng
Nhà xuất bản
Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới
Google Display Network

iv


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát
triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương
mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi
có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều
hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của
mình. Thương hiệu mạnh tạo niềm tin cho người tiêu dùng vào sản phẩm, từ đó mang
đến cho doanh nghiệp những lợi thế to lớn, tạo ra uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thương hiệu mạnh còn giúp

doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư nước ngoài, nguồn nhân lực tài giỏi, khả năng cạnh
tranh về thị trường, sản phẩm và giá cao từ đó ghi sâu vào nhận thức khách hàng dẫn
đến quyết định mua của người tiêu dùng. Chính vì vậy mà việc xây dựng điểm tiếp
xúc thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng để khách hàng nhận dạng được thương
hiệu của doanh nghiệp.
Công ty CPTM và ĐTXD 68 Hà nội là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong
lĩnh vực cung cấp các thiết bị máy trắc địa phục vu ngành đo dạc. Sản phẩm của công
ty chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài, từ các hãng nổi tiếng trên thế giới được cam
kết về chất lượng và giá cả đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, qua thời gian thực tập
tại Công ty được làm việc và tìm hiểu các hoạt động của công ty, nhận thấy doanh số
tiêu thụ của công ty vẫn chưa đạt được mức kì vọng như mong muốn. Khi điều tra
khảo sát phần lớn các khách hàng cho rằng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại công
ty chưa được quan tâm và được biết đến nhiều. Điều này dẫn đến khả năng nhận thức
về thương hiệu tại công ty trong tâm trí khách hàng chưa tạo dấu ấn lớn. Chính lý do
này làm ảnh hưởng đến các chiến dịch truyền thông, giảm đi sức mạnh thương hiệu tại
công ty.
Xuất phát từ thực tế trên em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu tại Công ty CPTM và ĐTXD 68 Hà Nội” để có cái nhìn cận
cảnh về một doanh nghiệp đang chập chững những bước đi đầu tiên về thương hiệu
của mình, từ đó mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của

1


công ty, giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường và xây
dựng thương hiệu lớn mạnh và phát triển.
2. Tình hình tổng quan về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trong
những năm gần đây
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan.
Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu

không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia nào
có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới. Để hội nhập
thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra,
trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến
lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các
nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố
quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng
lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu. Trong những năm gần đây đã có rất nhiều
bài viết nghiên cứu về thương hiệu giữa các doanh nghiệp đáng được quan tâm nhiều
nhất là các bài nghiên cứu về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là bước đầu
giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty để từ đó phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và
CN. Nguyễn Thành Trung biên soạn đã tập trung vào vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng
như dự đoán trước về những thách thức trong tương lai đối với việc xây dựng và phát
triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. Cuốn sách đã nêu ra những tư tưởng
luận điểm phù hợp với việc phát triển hình ảnh một thương hiệu trong tâm trí khách
hàng và người tiêu dùng trên thị trường. Để xây dựng vị thế của công ty, doanh nghiệp
trong thời đại hội nhập nền kinh tế như hiện nay thì việc xây dựng một thương hiệu
mạnh là một trong những yếu tố đầu tiên và quan trọng cần được các doanh nghiệp
quan tâm. Phát triển một thương mạnh, tạo được sự uy tín đối với khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp nắm được cơ hội trong tay. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
là một trong những phương án giúp đẩy mạnh hình ảnh trong tâm trí khách hàng, tạo
cảm nhận và khả năng phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh. Cuốn sách đã nêu ra rất rõ các quan điểm, cách tiếp cận thương hiệu, thiết kế
2


thương hiệu và việc triển khai để quá trình hoàn thiện đạt hiệu quả tốt nhất trước khi

đưa hình ảnh thương hiệu tới người tiêu dùng.
Khóa luận “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH
thương mại và sản xuất Hùng Đạt” của sinh viên Lê Thị Hải Anh K48T2 đại học
Thương mại, do Th.S Nguyễn Thu Hương hướng dẫn. Đây là đề tài có liên quan đến
việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty thuộc lĩnh vực in ấn.
Bài viết đã nêu rõ được những điều làm được và chưa làm được trong công tác nhận
diên thương hiệu và đã đưa ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống nhận
dạng thương hiệu.
Khóa luận “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH
phát triển công nghệ Thái Sơn” của Nguyễn Thị Bình sinh viên K48T1 đại học
Thương Mại. Là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các phần mềm, dịch vụ, các thiết
bị tin học, đề tài đã nêu bật lên được sự thành công trong công tác hoạch định các điểm
tiếp xúc thương hiệu tại công ty. Nhưng chưa giải quyết triệt để các vấn đề còn tồn
động trong đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương
hiệu và hoàn thiện thương hiệu tại Công ty.
Khóa luận “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần
xuất nhập khẩu Y tế Việt Mỹ” của sinh viên Nguyễn Thị Duyên K48T3 đại học
Thương Mại. Bài viết đã chỉ ra sự thành công cuả Công ty khi tự mình thiết kế và xây
dựng lên hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó công ty vẫn chưa đi sâu
vào việc xây dựng các thành tố của thương hiệu phần nào làm kém đi nhận thức về
thương hiệu của doanh nghiệp. Từ những hạn chế đó, đề tài nghiên cứu đã giúp công
ty nhìn nhận ra các điểm mạnh và các mặt hạn chế để từ đó hoàn thiện và xây dựng
hình ảnh thương hiệu.
Khóa luận “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần
Thương mại dịch vụ và sản xuất Anh Đức” của sinh viên Trần Tuấn Anh lớp K48T3
đại học Thương Mại. Đề tài này tập chung nghiên cứu về mức độ nhận biết thương
hiệu của công ty, những vấn đề chưa làm được về hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty và nêu ra những giải phap giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn về hệ thống nhận
dạng thương hiệu tại Công ty.
Khóa luận “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem xốp của công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” của Nguyễn Trọng Đức, sinh viên marketing 47A

3


Trường kinh tế Quốc dân. Đề tài này tập trung nghiên cứu về mức độ nhận thức, yêu
thích của khách hàng đối với thương hiệu bánh kem xốp. Từ đó chỉ ra những thành tự
đã làm được và hạn chế còn tồn tại trong công việc hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty.
Trong những bài nghiên cứu, khóa luận em đã tham khảo được thì tính đến nay
chưa có bài nghiên cứu nào liên quan đến thương hiệu 68 Hà Nội của công ty CPTM
và ĐTXD 68 Hà nội. Với những thông tin em đã tìm hiểu và thu thập thì đề tài “ Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty CPTM và ĐTXD 68 Hà nội” của bản
thân em là một đề tài hoàn toàn mới, không có sự trùng lặp và công ty cũng chưa có
nghiên cứu nào về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
+ Nghiên cứu những lí luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động thương hiệu tại công ty
+ Đánh giá ưu nhược điểm của hệ thống nhận dạng thương hiệu 68 Hà Nội
+ Từ quá trình nghiên cứu thực trạng đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty CPTM và ĐTXD 68 Hà Nội để
góp phần nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững thị phần của đơn vị trong thời gian tới
- Mục tiêu cụ thể
Tham khảo các nguồn tài liệu, dữ liệu liên quan đến thương hiệu, công ty 68 Hà
Nội từ đó phân tích, đánh giá và triển khai các nội dung sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động về hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Công ty
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CPTM

và ĐTXD
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nguồn giữ liệu sơ cấp được lấy từ các phiếu điều tra
và bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên và lãnh đạo trong Công ty và khách hàng.
Phương pháp điều tra bằng phiếu câu hỏi: điều tra bằng phiếu câu hỏi là một phương
pháp nghiên cứu phi thực nghiệm thường được áp dụng trong nghiên cứu khoa học xã
hội. Thông qua việc phát phiếu và thu phiếu điều tra có thể thu được những thông tin
từ khách thể về nhận thức, thái độ, hành vi, trạng thái tồn tại của các vấn đề liên quan
đến thương hiệu của công ty và phạm vi nghiên cứu. Số lượng phiếu điều tra phát ra là
100, số lượng phiếu điều tra thu lại là 100.

4


- Thu thập dữ liệu thứ cấp: các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài như: các báo
cáo và khóa luận của anh chị khóa trên và các tài liệu có nghiên cứu về hệ thống nhận
diện thương hiệu, báo cáo tài chính tại công ty 68 Hà Nội, giáo trình quản trị thương
hiệu, tài liệu tham khảo liên quan đến thương hiệu và marketing, các website của công
ty,… để có thể có cái nhìn toàn diện nhất về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu nói chung và của công ty nói riêng.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu
Do quy mô và số lượng điều tra không lớn nên các phiếu điều tra được xử lý đơn
giản thông qua phần mềm excel. Các phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài bao
gồm: phương pháp định lượng: là phương pháp xử lí số liệu từ các bảng điều tra, từ đo
có kêt quả tổng hợp nhằm mục đích so sánh và tổng hợp. Phương pháp định tính là
phương pháp nhận xét, đánh giá sau khi đã phân tích dữ liệu.
5. Kết cấu khóa luận gồm:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện
thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động về hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Công ty
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CPTM
và ĐTXD

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Tiếp cận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và
tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ
“nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh
tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường

5


nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó khăn đối
với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “
Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức”. Các dấu hiệu hữu hình ở đây là các dấu hiệu mà khách hàng
cũng như người tiêu dùng có thể nhìn thấy bằng mắt, cảm nhận được bằng các giác
quan và dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác. Còn đối với các dấu hiệu vô hình
đó là những dấu hiệu không thể nhìn thấy được nó là sự cảm nhận của khách hàng về
một thương hiệu, hình ảnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó mang lại trong tâm trí
khách hàng
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “
Thương hiệu( Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ

hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm trên có thể được hiểu
thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm và một
thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững:
Microsoft, IBM, Coca Cola, Shell là những ví dụ điển hình cho thương hiệu của
một doanh nghiệp.
Một cách tiếp cận khác cho rằng: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
thu trong tâm trí khách hàng”. ( Nguồn: “ Thương hiệu với nhà quản lý” – Tác giả
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động xã hội, 2009).
Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng. Tùy theo từng quan điểm,
cách tiếp cận và nghiên cứu theo từng khía cạnh mà cho ra những định nghĩa thương
hiệu. Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận đó, định nghĩa về thương hiệu, trong đề
tài này, em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng
hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. (Theo bộ môn quản trị
thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu). Quan điểm này sẽ giúp em phân

6


tích một cách chi tiết nhất về thương hiệu để phục vụ cho việc hoàn thiện từng nhân tố
nhận diện thương hiệu tại đề tài nghiên cứu. Các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
đều là những yếu tố hữu hình dễ nhận thấy tại doanh nghiệp và giúp cho khách hàng
phân biết và đánh giá tốt về thương hiệu.
1.1.2. Vai trò và chức năng
1.1.2.1. Vai trò
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty

được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có
được các lợi ích sau:
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ
nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.
Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự
lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần
lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố
tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại
cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá
trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến
những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải
những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo
nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ
lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được làm ra (tạo) dựng cùng
nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương
hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định
hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời
gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của

7


họ, làm ra (tạo) một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời
sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

Vai trò của thương hiệu còn thực sự rất quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa
đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên
ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dung nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
Đối với doanh nghiệp
Trước hết doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương
hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát
triển doanh nghiệp. Lúc đó, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc
các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị trong tâm
trí Khách hàng. VÍ dụ như: LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh
hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của
doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn
định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm: là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định
đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,

8

nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước
khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô
hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thưc tế cho thấy người tiêu dùng
thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng
và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố
được lòng trong thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút
thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của doanh nghiệp là đối
thủ cạnh tranh.
Thứ ba, Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng: Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều
yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược,
tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là
những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và
dịch vụ tốt nhất.
Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Thứ năm, Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là
khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút
được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp,
người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững
chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm
cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm
khách hàng.

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm
một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại

9


được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối
tượng này được khai thác mọi lợi ích.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt
hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ
dàng tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những

hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

10


Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chất lượng hàng
hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu
là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó
và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có

được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

11


1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Để xây dựng và giữ gìn vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình
một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để đảm bảo cho vấn
đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể nhận thấy có các yếu tố chính cấu thành
lên 1 thương hiệu thành công: Tên thương hiệu, biểu tượng, biểu trưng, nhạc hiệu,
khẩu hiệu,sự khác biệt bao bì, các yếu tố khác,…
Biểu tượng
(Symbol)
(

Sự cá biệt của
bao bì

Dáng cá biệt
hàng hóa

Biểu trưng

Tên thương
hiệu
C
C

ác thành tố THƯƠNG HIỆU

( Logo)

Hình 1.1 : Các thành tố của thương hiệu
Nhạc hiệu
Các yếu tố khác
- Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được sử dụng
Khẩu hiệu
bằng ngôn ngữ lên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Là một từ hay một cụm từ mà qua
đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết
( Slogan)
đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những
liên tưởng tốt.
Tên thương hiệu cần gây được thiện cảm của khách hàng cũng như đủ khả năng
để giúp họ phân biệt, nhận biết được các thương hiệu khác nhau. Tên thương hiệu
thường gắn liền với sản phẩm, do đó việc đặt tên cho một thương hiệu là vấn đề rất
quan trọng và được quan tâm nhất.
+ Các yêu cầu khi đặt tên thương hiệu:
Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: Đây là một yếu tố quan trọng, giúp cho người tiêu dùng dễ
in sâu vào trong tâm trí, dễ dàng nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
Có ý nghĩa: Khi một cái tên được đặt ra có ý nghĩa sẽ cho khách hàng thấy được
sự tâm huyết và niềm tin về tên thương hiệu mà doanh nghiệp kì vọng vào. Một cái tên
12


có ý nghĩa sẽ khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần tiếp xúc
đầu tiên, tạo được ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp.
Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.

Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
thương hiệu của người khách đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên
thương hiệu đáp ứng đủ các điều kiện các tiêu chí trên cách tuyệt đối vì trong một số
tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau.
- Biểu trưng ( Logo)
Biểu trưng (Logo) Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty
hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không
chỉ là biểu tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể
không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của
McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng
truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào
một nơi rất lớn, và sản phẩm với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và
những đồ ăn nhanh khác.
Biểu trưng ( logo) thường được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc
một dấu hiệu đặc biệt tạo sự nhận biết qua sự nhìn nhận của khách hàng. Các biểu
trưng được thiết kế đơn giản nhưng tinh tế đang là xu hướng rất thịnh hành trong
thời kì này.

Hình 1.2: Hình ảnh ví dụ về logo
- Khẩu hiệu ( Slogan)
Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu
mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc
của sản phẩm. Những slogan thành công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người
13


ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là
một trong những slogan khá thành công ở Việt Nam.

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư
về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một
slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá
được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Một slogan hay phải hội
tụ được các yếu tố sau:
Có mục tiêu rõ ràng: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất
định và hướng đến mục tiêu đó.
Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan
dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, sự ưu việt của sản phẩm cả, bởi
khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy.
Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm
hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà
cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan
gây một ấn tượng không tốt: “Đến chậm gậm xương”.
Lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng
sử dụng sản phẩm. Ví như: “Connecting People” (Kết nối mọi người) của hãng điện
thoại di động Nokia hay “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo
hiểm quốc tế Prudential.
- Sự cá biệt của bao bì:
Bao bì thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết cho nhãn hiệu qua
hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết
và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi
cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.
Bao bì không chỉ có tác dụng chứa đựng, bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm
mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa
chọn mua hàng của họ. Khi bao bì gây được ấn tượng với khách hàng thì khả năng ghi
nhớ về sản phẩm sẽ tăng lên, điều này sẽ tạo lợi thế hơn cho doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh cùng ngành và tác động đến khả năng mua hàng.
- Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng
tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.

14


Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho quảng cáo trở lên sinh
động và hấp dẫn. Nhạc hiệu có sức lan tỏa thương hiệu rất tốt, chỉ cần nghe giai điệu là
có thể nhận ra được thương hiệu đó trong từng nốt nhạc, câu ca.
Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có
thể dưới hình thức và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung chi logo hay
biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay pano, áp
phích quảng cáo.
- Các thành tố khác
Bên cạnh các thành tố đa nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành nên
thương hiệu như: website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp…
Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong
thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được một thành tố mới thì sẽ
tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình.

15


1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu
“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp
vào hình ảnh nhận thức của các khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu
được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác”. ( An Thị Thanh Nhàn- Lục
Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu). Các dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt qua các giác quan của khách hàng

được thể hiện qua các loại hình và cách thức như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp,
phong bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo trên Media, các vật phẩm, ấn phẩm của công
ty, các phương tiện vật tải, bảng hiệu của công ty, hệ thống phân phối, hay các chương
trình, sự kiện hay PR nhằm tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp từ đó đi sâu vào
nhận thức của khách hàng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực bằng hình ảnh, kích thước,
nguyên tắc sử dụng Logo, Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng,
thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,… trên tất cả các công cụ liên quan bên trong và
ngoài doanh nghiệp. Tất cả được thiết kế sáng tạo theo một ý tưởng cụ thể, độc đáo,
khác biệt nhưng dễ nhớ và đặc biệt là mang bản sắc văn hóa riêng của doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng
của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt
ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức. Hệ
thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,
đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng.
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là
tính đại chúng.
“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau”. ( Thương
hiệu với nhà quản lý- PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung). Thực chất
hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng
có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu thông qua các thành tố thương hiệu
như: logo, slogan, bao bì… và các điểm tiếp xúc thương hiệu: sản phẩm bao bì,
website, ấn phẩm công ty, các kênh, quảng cáo,…
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Đối với việc phát triển thương hiệu

16

Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng: Một hệ thống nhận diện
thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh
thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là
điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho ngườ
tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và
cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn
được sở hữu sản phẩm.
Tạo ấn tượng và tăng cường khả năng ghi nhớ: một thương hiệu có thể tạo được
ấn tượng tốt là việc xây dựng lên 1 logo bắt mắt, dễ cảm nhận, dễ nhớ và 1 slogan đầy
ý nghĩa và liên tưởng tốt. Nó sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng và hình thành lên
tính tò mò về thương hiệu và dẫn tới hành vi mua hàng của khách hàng.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng: thông qua việc xây
dựng các thành tố thương hiệu, khách hàng có nhiều cái nhìn và sự cảm nhận về
thương hiệu. Khi xây dựng lên một hình ảnh ghi sâu vào tâm trí của khách hàng,
thương hiệu đó không chỉ được khách hàng đó đón nhận mà sẽ được truyền tải thương
hiệu tới nhiều khách hàng, người tiêu dùng khác.
Góp phần bảo vệ thương hiệu: qua việc đăng kí tên thương hiệu, sản phẩm mang
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ phân biệt được sản phẩm mang thương hiệu của
doanh nghiệp với hàng giả, hàng nhái.
- Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông Thương hiệu
Giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông một cách nhất quán: để quá trình
truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả tốt nhất thì phải đồng bộ hóa tất cả các điểm
tiếp xúc thương hiệu. Các điểm tiếp xúc thương hiệu phải có nội dung, hình ảnh truyền
tải như nhau để không gây cho khách hàng sự hoang mang và ghi ngờ về thương hiệu.
Phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền thông marketing với mục tiêu xây
dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài.
- Tác động vào giá trị công ty
Tạo cho cô đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc
nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài
sản giá trị nhất tại doanh nghiệp. Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty, tạo được các thế

mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối sản phẩm về giá cả, thanh
toán, vận tải. Hay tạo niềm tự hào cho nhân viên.

17


Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, có tính nhất quán, có khả năng nhận biết
phân biệt sẽ tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp muốn truyền tải. Mang
đến hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, có giá trị đối với khách hàng và công chúng.
1.2.3. Nội dung của hoàn thiên hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự
khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến
nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến với
khách hàng đối tác, đối thủ cạnh tranh. Do đó, để có thể đạt được mục đích trên, doanh
nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
ngay từ khâu thiết kế.
- Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu của bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa
rất nhiều các thương hiệu khác. Do đó ngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu
tố có khả năng định vị và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan
trọng. Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng có thể kể đến như:
apple, adidas, feredix,…
+ Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện: tên thương hiệu, logo, slogan cần
được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu, dễ ghi nhớ để có thể phân biệt và hận biết được sự
khác biệt với các thương hiệu khác. Theo các nghiên cứu được công bố, khách hàng
chỉ dành vài giây khi nhìn lướt qa các thành tố thương hiệu, do đó một hệ thống nhận
diện thương hiệu rối rắm sẽ khó có thể ghi nhớ được với khách hàng.
+ Đảm bảo những yêu cầu cơ bản về văn hóa, ngôn ngữ: nhân tố văn hóa là nhân

Xác định
án và
tiêunhận
của thương
hiệu hiệu. Khi muốn
tố có tầm ảnh hưởng
quan phương
trọng đến
hệmục
thống
diện thương
chuyển đổi thương hiệu cần phải đảm bảo rằng việc chuyển đổi đó phù hợp với thị
trường xâm nhập. Tránh
tình các
trạng
đụngsáng
trạmtạo
đếnđểnhững
nétyếu
văntốhóa
Khai thác
nguồn
thiết kế
THhay sự nghịch lý
về ngôn ngữ làm cho người tiêu dùng có cảm giác khó chịu và có thái độ tẩy chay.
+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: cần những thiết kế hài hòa, đảm bảo
Xemgây
xétán
vàtượng
chọn lựa

cácgiúp
phương
án hàng
thiết kế
tính thẩm mỹ, khả năng
tốt để
khách
có TH
cái nhìn thiện cảm về
thương hệu tạo được điểm hấn và sự chú ý tới thương hiệu
- Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Tra cứu và sang lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH
18
Lựa chọn phương án cuối cùng


Hình 1.3: Sơ đồ Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1: xác định phướng án và mục tiêu của thương hiệu
Để thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải lên ý tưởng định vị mà để có
thể lên ý tương định vị cần phải phân tích các yếu tố môi trường, khi hiểu về thị trường
doanh nghiệp sẽ lên ý tưởng định vị phù hợp.
Bước 2: khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu: doanh
nghiệp có thể huy động nguồn sáng tạo từ các chuyên gia, từ các phòng ban để thiết kế
hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình.
Bước 3: xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế TH: khi đã có được những bản
dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn
các phương án phù hợp với thương hiệu của mình. Để có được một lựa chọn tốt nhất,
doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các

phần mềm máy tính nhằm có thể có cái được cái nhìn tổng quan, sát nhất.
Bước 4: tra cứu và sang lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn: khi các mẫu thiết kế
được hình thành, công ty cần tra cứu để tránh tình trạng trùng lặp với những thiế kế đã
có trước đó.
Bước 5: thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương
hiệu: thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò phản ứng, thái độ
đối với hệ thống nhân diện thương hiệu từ đó để tìm ra phương án tốt nhất.
Bước 6: lựa chọn phương án cuối cùng: từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên
gia cũng như người tiêu dùng, doanh nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để
phù hợp mục tiêu chung cũng như tập khách hàng của mình. Công tác triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu cũng bắt đầu từ đây.
1.2.3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

19


Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo theo
đúng bản kế hoạch đã làm trước đó. Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định và đảm
bảo tiến độ triển khai và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu để đạt kết quả tốt.
Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thống thương hiệu qua việc in ấn các ẩn phẩm(
cataloge, tờ rơi, poster, paner…), hoàn thiện các bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới,
triển khai trang phục, các yêu tố nhận diện tĩnh.
- Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện.
Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có rất nhiều các
phát sinh ngoài dự kiến xảy ra. Các sai xót này thường đến từ bộ phận thi công hoặc
đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soát
công tác hoàn thiện cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu. Kiểm soát tất
cả các nội dung và bộ phận trong triển khai thương hiệu, doanh nghiệp phải thường
xuyên rà soát các nội dung và bộ phân của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tránh

khỏi việc thiếu đồng bộ. Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình
triển khai hệ thống nhận diện, mỗi người một công việc và có trách nhiệm với công
việc để có thể kiểm soát cũng như làm tốt từng bước trong quá trình. Và có thể ứng
phó kịp thới với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.

20


- Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có
thể tiếp xúc được với thương hiệu: hoạt động PR, sản phẩm bao bì, điểm bán, ấn phẩm
công ty, nhân viên, hệ thống kênh, quảng cáo, văn phòng, website.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu”.
1.3.1. Tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô
- Văn hóa- xã hội
Để xây dựng lên một hệ thống nhận diện thương hiệu thành công và hiệu quả thì
nhân tố văn hóa- xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách nhìn nhận của công chúng về
thương hiệu của doanh nghiệp. Chính từ cách nhìn nhận này sẽ giúp doanh nghiệp
thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện một cách hiệu quả nhất. Mỗi một quốc gia,
vùng miền đều có những nét văn hóa riêng vì vậy mà các doanh nghiệp cần nghiên
cứu kĩ đến nền văn hóa- nơi mà doanh nghiệp kinh doanh để hiểu hơn về ngôn ngữ,
phong tục, cách tiếp cận và đón nhận thương hiệu của công ty.
Quá trính xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn, điều
này tạo điều kiện rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, bên
cạnh đó xã hội hình thành những lớp người tiêu dùng mới mẻ, trẻ và có những hiểu
biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận một
thương hiệu. Chính lý do đó sẽ gây cản trở doanh nghiệp trong việc hình thành nên
một thương hiệu để công chúng chấp nhận và in sâu vào trong tâm trí khách hàng. Dù
thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm cũng như hệ thống chuẩn mực và giá

trị trong một cộng đồng. Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu…. đều có
thể gây cùng một ấn tượng với số đông. Một hệ thống thương hiệu tốt trên thị trường
Việt Nam là một hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại, chính những
quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể họ sẽ tẩy chay một
thương hiệu khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện mâu thuẫn với niềm tin của họ
về hình tượng và thông điệp.
- Khoa học- Công nghệ
Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các công ty có
thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu đến với công
chúng. Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền thông trong xã hội, kéo
gần khoảng cách người tiêu dùng và doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu
đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ
21