Nghiên cứu cac nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Hà Nội

1

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trước xu thế hội nhập, cạnh tranh trở thành yếu tố đóng vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.Kinh tế thị
trường đồng nghĩa với quy luật cạnh tranh đã trở thành động lực thúc đẩy nền
kinh tế phát triển. Mỗi doanh nghiệp dù muốn hay không cũng đều chịu sự
chi phối của quy luật cạnh tranh. Từ đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển phải tìm cách thích ứng với thị trường, Cạnh tranh buộc các
doanh nghiệp phải tìm hiểu các giải pháp nâng các chất lượng sản phẩm và
chất lượng dịch vụ .Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã
xuất bản về đề tài này.
Có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu,
chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng
trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,
giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh
nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh .Thực tế giá cả hàng hóa không còn là
mối quan tâm duy nhất của người tiêu dùng mà là chất lượng dịch vụ .
Đáp ứng nhu cầu thị trường ,dưới sự hướng dẫn của Cô giáo – Ts Cao Thị
Thanh em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình với chủ đề “Nghiên cứu
cac nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị ở Thành phố Hà Nội ”.Do kiến thưc còn hạn chế,nên bài nghiên
cứu này của em chưa được hoàn chỉnh. Rất mong được Thầy cô góp ý để bài
nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phu Thi Thanh Xuân

2

I .TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải
chăng và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa
thành phố đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn
mua sắm tại siêu thị vì những lý do như vậy.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big
C, Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng
hoạt động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Hà Nội là thủ đô của nước ta Với nhiều trung tâm mua sắm . Đời sống văn
hóa, xã hội của người dân cũng ngày càng được nâng cao. Tại thành phố Hà
Nội, hiện có nhiều hệ thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Big C ,
Vinmart ........
Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu
dùng, người dân thành phố Hà Nôi còn có những đặc điểm riêng trong thói
quen mua sắm. Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn được nhiều
người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối quan hệ
quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc nên họ có thể tranh thủ đi
chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút
khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại
thành phố Hà Nôi cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách
hàng.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của
nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng
của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với

3

từng yếu tố là rất quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn
đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang
được đánh giá cao. Do đó, e chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở
Thành phố Hà Nội” để có thể đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ
ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số nhân tố trong quá trình giao
dịch, mua sắm tại siêu thị làm đề tài tiểu luận của mình.
 


4

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.
Từ đó, đưa ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
Xác định sự ảnh hưởng cụ thể của các của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng.
Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.

Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian:Đề tài được thực hiện tại khu vực Hà Nội .
Phạm vi thời gian: 12/2018 – 01/2019
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính
và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận
nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện


5

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm
nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ
quá trình nghiên cứu.
V. MÔ HÌNH VÀ GỈA THUYÊT NGHIÊN CỨU
5.1 Mô hình

Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Chương trình khuyến mãi

Sự hài
lòng
của
khách

Giá cả

hàng

5.2 Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố
Ta giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố như sau :
Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng thuận chiều đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị .
Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.


6

Giả thuyết H3: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
Giả thuyết H4:: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị .
Các biến trong mô hình nghiên cứu:
Tên biến

Loại biến

Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Chương trình khuyến mãi
Giá cả

Phụ thuộc
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập

Chiều ảnh
hưởng
+
+
+
-

Khung lý thuyết này có cơ sở lý thuyết rõ ràng. Đây hoàn toàn có thể coi là
mô hình nghiên cứu của một nghiên cứu định lượng vì đã có đủ biến cụ thể
và có giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến này (thuận hay ngược chiều).


7

VI. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
6. 1 Xác Định Kích Thước Mẫu
Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996)
cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m +50
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 4 biến độc
lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 82
mẫu.

Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện
nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do
mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn
hơn số mẫu dự kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 100.
6.2 Thang Đo Mức Độ Và Cách Thức Trả Lời
Yêu cầu các đối tượng được khảo sát cho biết mức độ đồng ý của mình về
các phát biểu trong phiếu khảo sát. Đối với mỗi phát biểu các đối tượng trả
lời sẽ đánh dấu “X” vào một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước 1 là
hoàn toàn không đồng ý, …; 5 là hoàn toàn đồng ý; số càng lớn đối tượng
được khảo sát càng đồng ý.


8

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào các Anh/Chị.. Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị tại Hà Nôi. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả
lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau và xin lưu ý là không có
quan điểm nào đúng hay sai, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều
giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Tôi cam đoan tất cả
thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn. Xin
chân thành cảm ơn.
I. THÔNG TIN CHUNG
1.Họ và tên người trả lời:....................................................................................
2.Địa chỉ:.............................................................................................................
3.Số điện thoại:....................................................................................................
4.Địa chỉ mail (thư điện tử):................................................................................

5. Vị trí công việc của anh/chị trong công ty:.....................................................
6. Đối tượng khác:...............................................................................................
II. NỘI DUNG CHÍNH
Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các
phát biểu dướiđây. Đối với mỗi phát biểu anh/chị hãyđánh dấu
“X” vào một trong các con số từ 1 đến 5; theo quy ước 1: hoàn
toàn không đồng ý…5: hoàn toàn đồngý; số càng lớn anh/chị càng
đồngý.
1. Ảnh hưởng của chất lượng hàng hóa đến Sự hài lòng của khách
hàng
CLSP
Chất lượng hàng hóa
CLHH1 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
1 2 3 4 5


9

CLHH2

Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

1 2 3 4 5

CLHH3

1 2 3 4 5

CLHH4

Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực
phẩm
Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

CLHH5

Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng

1 2 3 4 5

CLHH6

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những
hàng hóa có chất lượng tốt
Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

1 2 3 4 5

CLHH7

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

2. Ảnh hưởng của Sự phục vụ của nhân viên đến Sự hài lòng của
khách hàng
SPVN
V
SPVNV 1
SPVNV 2

SPVNV 3
SPVNV 4
SPVNV5

Sự phục vụ của nhân viên
Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ
khách hàng
Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc
của khách hàng
Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5

Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh
lịch

3. Ảnh hưởng của Chương trình khuyến mãi đến Sự hài lòng của
khách hàng
CTKM

Chương trình khuyến mãi

CTKM 1

Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi

1 2 3 4 5

CTKM 2

Các CTKM giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp
dẫn
Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của
siêu thị hấp dẫn

1 2 3 4 5

CTKM 3

1 2 3 4 5


10

CTKM 4

Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của
siêu thị hấp dẫn

1 2 3 4 5

4 Ảnh hưởng của Giá cả đến Sự hài lòng của khách hàng
GC

Giá cả

GC 1

Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị
khác
Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

1 2 3 4 5

Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất
lượng

1 2 3 4 5

GC 2
GC 3

1 2 3 4 5

5. Sự hài lòng của khách hàng
SHLCKH

Sự hài lòng của khách hàng

SHLCKH
1
SHLCKH
2
SHLCKH
3

Tôi cảm thấy hài lòng khi tham quan, mua sắm 1 2 3 4 5
tại siêu thị
Tôi sẽ tiếp tục đến mua sắm tại siêu thị
1 2 3 4 5
Tôi sẽ giới thiệu người khác đến mua sắm tại
siêu thị

1 2 3 4 5

Người trả lời

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị!
Kính chúc Anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành
công


11

VII . ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học
trước đó của các học giả nước ngoài cũng như trong nước đã đưa ra một số
nhân tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị ở thành phố Hà Nội.
Các kết quả trên sẽ bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong
mô hình bán lẻ siêu thị. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các
nhà quản trị đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành
doanh nghiệp của mình.
Về mặt lý thuyết: tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
cũng như đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu có thể :
Giúp cho các siêu thị tại thành phố Hà Nội đánh giá được cụ thể sự hài lòng
của khách hàng. Giúp cho ban quản lý các siêu thị hiểu được các yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở thành phố Hà Nội khi mua
sắm tại các siêu thị. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu
quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng cũng
như nâng cao được sự hài lòng của khách hàng.
Góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt
được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực
hiện các dự án nghiên cứu thị thường và cách thức xây dựng các chương trình


12

quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.
Giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về sự hài lòng của
khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách làm nền tảng
cho việc nghiên cứu cũng như công việc sau này.
Nghiên cứu này đóng góp cho nhà quản trị các siêu thị ở thành phố Hà Nội
một đánh giá cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những phương
thức quản lý, những cải tiến phù hợp.
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn
chế.Rất mong nhân đươc sự đóng góp của moi người.


13

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ
Trọng Hùng, 2009. TPHCM : NXB Lao động – Xã hội
[2]Kotler, P., 2007. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan
Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến. NXB Lao động – Xã hội.
[3]Lâm Phước Thuận, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ. Cần Thơ, LVTS
[4]Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch
định chiến lược kinh doanh ngân hàng : cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp
chí khoa học - Đại Học Đà Nẵng, số 19, trang 6.
[5]Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị TPHCM. Tạp chí
phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23.
[6]Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 9, số 10-2006, trang 57-70.
[7]Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh : Thiết kế và thực hiện. TP.HCM : NXB Lao động xã hội
[8] Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo Quyết định
số 1371/2004/QĐ-BTM - ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ
Thương mại)
[9] />[10] />[11] />[12] />

14

PHỤ LỤC 1 - ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các Anh/Chị. Hôm nay, chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các
bạn để cùng thảo luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị tại Thành phố Hà Nội . Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn
và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm

của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Xin chân thành cảm
ơn.
Phần 1
Theo Anh/Chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội ? Vì sao?
Phần 2
Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối
với gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội .
1.

Chất lượng của hàng hóa

-

Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

-

Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

-

Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm

-

Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang

-

Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng

-

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất

lượng tốt
-

Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

2.

Sự phục vụ của nhân viên

-

Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

-

Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn


15

-

Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

-

Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

-

Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch

3.

Giá cả

-

Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn ở các siêu thị khác

-

Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

-

Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương ứng với chất lượng

Theo Anh/Chị còn những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Anh/chị khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội . Các nhân tố đó có
thể được đo lường bằng những yếu tố nào.
Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố .
Anh/Chị đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều ảnh hưởng đến sự hài lòng

của Anh/Chị khi đến mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hà Nội . (Nêu lên
những yếu tố vừa thảo luận)
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.