Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam (Luận án tiến sĩ)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.68 MB, 315 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN ÁN ...................................................................................x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................... xi
DANH MỤC BẢNG.................................................................................... xii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................ xiv
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ......................................................................1
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu .........................................................1
1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao .................................................3
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..........................................5
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao ..............5
1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao ...................................................5
1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao ........................6
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ .................................................8
1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ ................9
1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ.................................................10
1.2.4. Khe hổng lý thuyết nghiên cứu....................................................................12
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................13
1.3.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................13
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................14
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................14
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................14
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU ......................................15

ii

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 15
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 16
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 16
1.6.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 16
1.6.2. Về mặt thực tiễn .......................................................................................... 17
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 18
1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................. 19

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 20
2.2. KHÁI NIỆM TÀI TRỢ THỂ THAO ............................................................. 20
2.2.1. Khái niệm tài trợ ......................................................................................... 20
2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao ........................................................................... 21
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................. 23
2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định .............................................. 23
2.3.1.1. Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao ............................................. 23
2.3.1.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) ............................ 23
2.3.1.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)........................ 24
2.3.1.4. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức .......................................................... 25
2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ........................................... 26
2.3.2.1. Tương thích tài trợ ................................................................................... 26
2.3.2.2. Lý thuyết quy kết (Attribution theory) .................................................... 27
2.3.2.3. Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory) ..................................................... 28
2.3.2.4. Lý thuyết giản đồ (Schema theory).......................................................... 29
2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ................................. 29
2.3.3.1. Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) ....................................... 29

2.3.3.2. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) ................................. 31

iii

2.3.3.3. Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory) ..............................32
2.3.4. Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ .....................................................34
2.3.4.1. Khái niệm rủi ro ........................................................................................34
2.3.4.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory)...................................35
2.3.5. Các lý thuyết liên quan đến danh tiếng tài trợ .............................................36
2.3.5.1. Khái niệm danh tiếng tài trợ .....................................................................36
2.3.5.2. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) .....................................37
2.3.5.3. Lý thuyết nguồn lực (Resource-based theory)..........................................37
2.3.6. Các lý thuyết liên quan đến thu hút truyền thông ........................................38
2.3.6.1. Khái niệm truyền thông ............................................................................38
2.3.6.2. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) ..............................39
2.3.7. Các lý thuyết liên quan đến động cơ tài trợ .................................................40
2.3.7.1. Khái niệm động cơ tài trợ .........................................................................40
2.3.7.2. Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory) ............................................41
2.3.7.3. Lý thuyết nhu cầu thành tựu (Need for achievement theory) ...................42
2.4. ÁP DỤNG CÁC LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ...................................43
2.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MÔ HÌNH ...............46
2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ......................................46
2.5.2. Thiết kế nghiên cứu định tính khám phá mô hình .......................................46
2.5.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ..........................47
2.5.4. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ...............................47
2.5.5. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình ..........................48
2.6. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...........................................52
2.6.1. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ ..............................52
2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .....................53

2.6.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ...............55
2.6.4. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ ...............................................................56

iv

2.6.4.1. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ .............................. 56
2.6.4.2. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ ..................... 57
2.6.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................... 59
2.6.5.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ ...................... 59
2.6.5.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............. 61
2.6.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ................................................ 62
2.6.6.1. Mối quan hệ giữa thu hút truyền thông và tương thích tài trợ ................. 62
2.6.6.2. Quan hệ giữa thu hút truyền thông và chất lượng mối quan hệ............... 63
2.6.7. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ .......................................................... 64
2.6.7.1. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và tương thích tài trợ .......................... 64
2.6.7.2. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và chất lượng mối quan hệ ................. 65
2.7. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 66
2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 68

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 69
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 69
3.2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ............................................................ 69
3.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 70
3.2.2.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu................................................................... 70
3.2.2.2. Bước nghiên cứu định tính....................................................................... 71
3.2.2.3. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................... 71
3.2.2.4. Bước nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 72
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................... 75

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ................................... 75
3.3.2. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo................ 75
3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ....................... 75
3.3.3.1. Thang đo dự định tài trợ .......................................................................... 75

v

3.3.3.2. Thang đo tương thích tài trợ .....................................................................76
3.3.3.3. Thang đo chất lượng mối quan hệ ............................................................77
3.3.3.4. Thang đo rủi ro tài trợ ...............................................................................80
3.3.3.5. Thang đo danh tiếng tài trợ .......................................................................81
3.3.3.6. Thang đo thu hút truyền thông..................................................................82
3.3.3.7. Thang đo động cơ tài trợ ...........................................................................83
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................86
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ .........................................................86
3.4.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................86
3.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................86
3.4.1.3. Kích thước mẫu.........................................................................................86
3.4.1.4. Đối tượng cung cấp thông tin ...................................................................86
3.4.1.5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ bộ ...........................................86
3.4.2. Quy trình thu thập dữ liệu ............................................................................86
3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ .........................................................86
3.4.2.2. Tiến hành thu thập dữ liệu ........................................................................87
3.4.2.3. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ ..............................................87
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo ..............................................................88
3.4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo dự định tài trợ ..........................................88
3.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ....................................89
3.4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng mối quan hệ ...........................90
3.4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ .............................................92

3.4.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .....................................93
3.4.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ................................94
3.4.3.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ .........................................94
3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .........................................................95

vi

3.4.4.1. Phương pháp kiểm định giá trị thang đo .................................................. 95
3.4.4.2. Kiểm định giá trị thang đo các yếu tố độc lập bằng EFA ........................ 96
3.4.4.3. Kiểm định giá trị thang đo chất lượng mối quan hệ bằng EFA ............... 99
3.4.4.4. Kiểm định giá trị thang đo tương thích tài trợ bằng EFA ........................ 99
3.4.4.5. Kiểm định giá trị thang đo dự định tài trợ bằng EFA ............................ 100
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 101

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................ 102
4.2. THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC......... 102
4.2.1. Bảng câu hỏi điều tra chính thức .............................................................. 102
4.2.2. Lựa chọn và huấn luyện phỏng vấn viên .................................................. 102
4.2.3. Tiến hành thu thập dữ liệu chính thức ...................................................... 103
4.2.4. Xử lý dữ liệu định lượng chính thức ......................................................... 103
4.2.5. Kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......... 104
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................................ 105
4.3.1. Các tiêu chí kiểm định CFA ..................................................................... 105
4.3.2. Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình ....................................... 105
4.3.2.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ................. 105
4.3.2.2. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 106
4.3.2.3. Kiểm định giá trị hội tụ .......................................................................... 107
4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy .............................................................................. 107

4.3.3. Phân tích CFA các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ ............ 109
4.3.3.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ................. 109
4.3.3.2. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 110

vii

4.3.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................110
4.3.3.4. Kiểm định độ tin cậy...............................................................................110
4.3.4. Phân tích CFA các yếu tố phụ thuộc trong mô hình ..................................112
4.3.4.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ..................112
4.3.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................113
4.3.4.4. Kiểm định độ tin cậy...............................................................................113
4.3.5. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ....................................................114
4.3.5.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường ......................................114
4.3.5.2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong mô hình tới hạn ....................116
4.3.5.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................117
4.3.6. Tóm tắt kết quả phân tích CFA..................................................................117
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM ..................................118
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .....................................................................118
4.4.2. Kiểm định các mối quan hệ trong mô hình ...............................................119
4.4.3. Kiểm định Bootstrap ..................................................................................121
4.4.4. Kiểm định mô hình cạnh tranh ..................................................................123
4.4.4.1. Xây dựng mô hình cạnh tranh ................................................................123
4.4.4.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ...............................................................124
4.4.5. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình ...................127
4.4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................128
4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...............................................................................131

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................132
5.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................132

viii

5.2.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ ............................. 132
5.2.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .................... 133
5.2.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............ 135
5.2.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ ........................................................ 135
5.2.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ..................................................... 136
5.2.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ............................................... 137
5.2.7. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ............................................................. 139
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 140
5.3.1. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ ............. 140
5.3.1.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ ................................... 140
5.3.1.2. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ .......................... 141
5.3.2. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ ............ 143
5.3.2.1. Hàm ý quản trị liên quan đến động cơ tài trợ ........................................ 143
5.3.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông ............................... 146
5.3.2.3. Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ .................................... 149
5.3.2.4. Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ ............................................ 150
5.4. CÁC ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 151
5.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 151
5.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 152
5.5. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................... 153
5.6. KẾT LUẬN .................................................................................................. 154

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ...A1
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... A2-A24

PHỤ LỤC ............................................................................................................................... B1-B117

ix

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa tương thích tài
trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án đều do tôi tự tìm hiểu, phân tích một
cách trung thực, khách quan, phù hợp với thực tiễn của Việt Nam và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả những tham
khảo và kế thừa đều được trích dẫn đầy đủ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 03 năm 2019
Nghiên cứu sinh

Thân Văn Hải

x

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Luận án xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất
lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Đồng thời, xem xét mối
quan hệ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ của các yếu tố: Rủi ro tài trợ, danh
tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Phương pháp nghiên cứu hỗn
hợp đã được sử dụng: Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi,
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu nghiên
cứu định lượng chính thức được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi với các nhà quản lý đã từng tham gia thẩm định các dự án

tài trợ tại 388 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp về mặt học
thuật, lý luận và thực tiễn như sau:
Thứ nhất, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động
trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Đồng thời tương thích tài trợ
cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ.
Thứ hai, các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ
có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông
qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất
lượng mối quan hệ. Rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp và ngược chiều đến dự định
tài trợ thông qua tương thích tài trợ. Rủi ro tài trợ không tác động đến chất lượng
mối quan hệ.
Thứ ba, kết quả xếp thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố có vai
trò tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp đến dự định tài trợ lần lượt là: Tương
thích tài trợ, động cơ tài trợ, chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông, danh
tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ.
Thứ tư, khám phá thêm bảy biến quan sát mới bổ sung vào mô hình đo lường
các yếu tố nghiên cứu.
Thứ năm, luận án này cũng đã rút ra được các hàm ý quản trị dành cho các
nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách.

xi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ

Chữ viết tắt
AMOS

Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment Structures)

AVE

Trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted)

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CR

Construct Reliability

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

PCA

Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis)

SE
SEM
Chi-square
Df
P-Value

Sai số chuẩn (Standard Error)
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
Giá trị chi bình phương

Số bậc tự do của mô hình
Mức ý nghĩa

PC

Hệ số tin cậy tổng hợp

PVC

Tổng phương sai trích

GFI

Good of Fitness Index

CFI

Comparative Fix Index

TLI

Tucker & Lewis Index

RMSEA

TRA

Root Mean Square Error Approximation
Phần mềm phân tích thống kê SPSS
(Statistical Packge for the Social Sciences)

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

SPSS

RRTT

Rủi ro tài trợ

DTTT

Danh tiếng tài trợ

DĐTT

Dự định tài trợ

THTT

Thu hút truyền thông

ĐCTT

Động cơ tài trợ

TTTT

Tương thích tài trợ

CLQH

Chất lượng mối quan hệ

HAIL

Hài lòng

TINT

Tin tưởng

CAMK

Cam kết

xii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ.......................................................................... 75
Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ ................................................................... 76
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng ................................................................................... 78
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng .................................................................................. 79
Bảng 3.5: Thang đo cam kết .................................................................................... 79
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ ............................................................................. 80
Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ ..................................................................... 82

Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông ................................................................ 83
Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ ......................................................................... 85
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ ......................................... 89
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ .................................. 90
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng .................................................. 91
Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng ................................................. 92
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết ................................................... 92
Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ ............................................ 93
Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .................................... 93
Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ............................... 94
Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ ........................................ 95
Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1) ............................. 96
Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2) ............................. 97
Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3) ............................. 98
Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ ............................... 99
Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ ...................................... 100

xiii

Bảng 3.24: Kiểm định EFA thang đo dự định tài trợ ............................................ 100
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ...................... 104
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố độc lập .......... 107
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố độc lập. ................................. 107
Bảng 4.4: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố độc lập...................................... 108
Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng mối quan hệ ............. 110
Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 111
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ ... 111
Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố phụ thuộc…………...113
Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố phụ thuộc ................. 113

Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố phụ thuộc ............................... 114
Bảng 4.11: Kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ....................................... 116
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA ........................... 117
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết .................................................. 120
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ..................................................... 122
Bảng 4.15: Hệ số hồi quy của mô hình cạnh tranh................................................ 126
Bảng 4.16: So sánh các chỉ tiêu giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 126
Bảng 4.17: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp ............................. 127
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ………………………..….130

xiv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 67
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 70
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố độc lập........................................ 106
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ ..... 109
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc .................... 112
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn ..................... 115
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết ................................. 118
Hình 4.6: Mô hình cạnh tranh ............................................................................... 123
Hình 4.7: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình cạnh tranh .............................. 125

1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh
chúa tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng
(Carrigan và Carrigan, 1997). Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho
những hoạt động lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến
hình ảnh của mình đến cộng đồng. Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được
tầng lớp quý tộc tài trợ để tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ
đại (Head, 1988).
Bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục
đích kinh doanh. Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt
động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng. Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao
được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987). Tài trợ thể thao được ghi nhận có những
bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp. Ngày nay, hầu
hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan,
1998a).
Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử
phát triển lâu dài. Đứng về phía nhà tài trợ thể thao, hoạt động tài trợ này mang lại
rất nhiều lợi ích cho họ. Thật vậy, tài trợ thể thao đã trở thành công cụ truyền thông
hữu hiệu giúp các nhà tài trợ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc như: Xây dựng và
định vị thương hiệu, tăng sự nhận diện thương hiệu, tạo nên bản sắc và văn hoá
công ty (Cunningham và cộng sự, 2009; Garry và cộng sự, 2008; Hickman và cộng
sự, 2005; Adcroft và cộng sự, 2009), xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp
tác kinh doanh (McCarville và Copeland, 1994; Olkkonen và cộng sự, 2000), ảnh
hưởng lên nhận thức, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và thúc đẩy hành vi
mua sản phẩm của khách hàng (Tsordia và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, tài trợ thể
thao còn được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh
tranh (Amis và cộng sự, 1999).

2

Việc lý giải mối quan hệ của các yếu tố hình thành nên dự định và đi đến hợp
đồng tài trợ vẫn là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Ngay cả ở những thị
trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển chuyên nghiệp như nước Anh, một số
hoạt động tài trợ vẫn nằm ngoài những lý giải chiến lược thông thường. Trong
nhiều trường hợp, những quyết định đơn thuần mang tính kinh tế lại được quyết
định bởi một cá nhân hay một lý do hoàn toàn không liên quan đến lợi ích kinh tế
(Chadwick và Thwaites, 2005).
Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ đã trở thành một hướng
nghiên cứu quan trọng về tài trợ thể thao và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Trong đó, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tài trợ, quy trình chọn lựa tài trợ và cuối cùng là nghiên cứu về vai trò quyết
định tài trợ của từng cấp quản lý (Charalambous-Papamittiades, 2013). Các nghiên
cứu tập trung xem xét trực tiếp hành vi quyết định tài trợ và chưa nghiên cứu hành
vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ. Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng.
Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ,
các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc
điểm nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross,
2012). Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để
đi đến hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan
hệ tương tác của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự,
2018). Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao
của Việt Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực
hiện ở bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển.
Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực
hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai
trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các
yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc

thù nền kinh tế và thể thao của Việt Nam.

3

1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao
Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác
động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống
kinh tế, chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia. Lĩnh vực thể thao cũng không nằm
ngoài quy luật chuyển đổi này. Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các
hoạt động thể thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao
không còn được ngân sách nhà nước hỗ trợ. Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải
chủ động tìm kiếm nguồn tài chính, trong đó có nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp
trong nền kinh tế thông qua hoạt động tài trợ thể thao. Bên cạnh đó, theo Berkes và
cộng sự (2007), việc xã hội hóa hoạt động thể thao tạo ra cơ hội cho các tổ chức thể
thao, chuyển từ mô hình phát triển nghiệp dư sang mô hình chuyên nghiệp dựa vào
nguồn tài trợ thể thao.
Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động tài trợ thể thao đem lại cho nhà tài trợ,
tài trợ thể thao còn giúp tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động
thể thao trên toàn xã hội. Meenaghan (1998a) đã nhận định rằng, các sự kiện thể
thao ngày càng phụ thuộc vào ngân sách tài trợ. Năm 2013, tổng mức chi tiêu tài trợ
toàn cầu là 53,1 tỷ đô la Mỹ, đến năm 2017 tăng lên mức 62,8 tỷ đô la Mỹ (IEG,
2017).
Châu Á Thái Bình Dương là khu vực được đánh giá có thị trường tài trợ phát
triển năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng bình quân trong năm 2016 là 5,8%, cao
hơn các khu vực khác như: Châu Âu 4,5%, Trung và Nam Mỹ 3,4% và các quốc gia
còn lại 3,3%. Tài trợ thể thao vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong thị phần tài trợ, theo
số liệu thống kê thị phần tài trợ khu vực Bắc Mỹ năm 2017, tài trợ thể thao chiếm
đến 70% thị phần, cao hơn nhiều so với các loại hình tài trợ khác như: Giải trí 10%,
nghệ thuật 4%, hội chợ triển lãm và lễ hội 4%, hiệp hội và tổ chức thành viên 3%,

các thị phần khác 9% (IEG, 2017).
Các số liệu thống kê cho thấy, so với các phương tiện truyền thông tiếp thị
khác, hoạt động tài trợ ngày càng chiếm ưu thế. Tốc độ tăng trưởng của hoạt động
tài trợ có xu hướng tăng trưởng ổn định liên tục qua các năm. Năm 2014 và 2015,

4

doanh số tài trợ toàn cầu tăng trưởng 4,1% và năm 2016 vẫn duy trì tốc độ tăng
trưởng là 4,6%. Trong khi các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và chiêu thị khác có
mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017).
Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty
nước ngoài vào đầu tư kinh doanh. Song song với việc đầu tư, các công ty nước
ngoài còn thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường. Hình
thức tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước
ngoài. Các sự kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông,
bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách
nhà nước mà sử dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành,
2004).
Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong
nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại. Tuy
nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để
thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng
thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các
đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự, 2017, nguồn thu hàng
năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách
khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao.
Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp
đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và
quảng cáo thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu. Điều này cho thấy thực

trạng hoạt động thể dục thể thao tại Việt Nam vẫn chủ yếu dựa vào ngân sách nhà
nước.
Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại
các nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu
quan tâm theo các khía cạnh khác nhau. Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao
tại những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn
(Berkes và cộng sự, 2007). Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt
động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt

5

Nam, là sự khác biệt trong tư duy giữa các tổ chức thể thao và các nhà tài trợ (Geng
và cộng sự, 2002).
Tại Việt Nam, hoạt động thể thao đang chuyển từ cơ chế bao cấp của nhà nước
sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các hoạt động tài trợ thể
thao ít nhiều có tính khác biệt so với những thị trường tài trợ thể thao chuyên
nghiệp. Trong nền kinh tế đang phát triển, các nhà tổ chức thể thao thường đặt mục
tiêu lợi ích xã hội là quan trọng hơn, trong khi các nhà tài trợ mang tư duy lợi ích
kinh tế, khi xem tài trợ là khoản đầu tư sinh lời (Berkes và cộng sự, 2007). Chính vì
vậy, nghiên cứu hoạt động tài trợ thể thao trong bối cảnh kinh tế và thể thao của
Việt Nam còn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp các đối tượng thể thao cũng như các nhà
tài trợ hiểu rõ hơn bản chất của hoạt động tài trợ thể thao, góp phần thúc đẩy sự phát
triển của hoạt động tài trợ thể thao, đặc biệt, trong bối cảnh khác với bối cảnh mà lý
thuyết về tài trợ thể thao được xây dựng từ ban đầu.
Nghiên cứu bản chất và mối quan hệ của các yếu tố hình thành dự định và
chọn lựa tài trợ của nhà tài trợ là vấn đề mới và cấp thiết hiện nay. Nghiên cứu này
giúp các nhà quản lý thể thao xây dựng chiến lược phù hợp để có thể huy động
nguồn tài trợ, thúc đẩy nhanh quá trình chuyên nghiệp hóa các hoạt động thể thao
tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các nhà tài trợ có căn cứ để sử dụng hiệu quả các hoạt

động tài trợ thể thao trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp.
Cùng với việc thiếu hụt các nghiên cứu trong vấn đề mối quan hệ và cơ chế hình
thành dự định tài trợ thể thao của các nhà quản lý, đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế
và thể thao của Việt Nam, đã thúc đẩy tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối
quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể
thao tại Việt Nam”.

1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao
1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao
Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi
trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại

6

ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm. Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ
sở lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và
Maignan, 1998). Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, Cornwell
và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên cứu để phân loại 5
khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ, khía cạnh quản lý
tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật trong tài trợ.
Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu Âu
trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001. Trong
đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của
tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài
trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về
môi trường.
Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên
cứu về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài

trợ, thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và
Walliser (2003). Đồng thời, bổ sung 6 nhánh mới là: Tương thích tài trợ, khán thính
giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn và ra quyết
định tài trợ.
Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và
xuất hiện trong một chủ đề riêng biệt. Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên
cứu về vấn đề tài trợ nói chung và hành vi dự định để dẫn đến việc ra quyết định
trong tài trợ nói riêng thông qua các phân tích trên cho thấy có sự thiếu hụt về
nghiên cứu trong lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013).

1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao
Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), các nghiên cứu quá trình lựa chọn
tài trợ về cơ bản được chia thành 3 nhánh chính là: Nghiên cứu các yếu tố được nhà
tài trợ xem xét khi lựa chọn tài trợ, quy trình xét duyệt tài trợ và cấp quản lý tham
gia vào quá trình lựa chọn tài trợ.

7

Nhánh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm nhất (Chadwick và Thwaites, 2005; Copeland và cộng sự,
1996; Farrelly và cộng sự, 1997; Geng và cộng sự, 2002; Irwin và Asimakopoulos,
1992; Meenaghan, 1991; Shaw và Amis, 2001; Chadwick và Thwaites, 2004;
Thwaites và Carruthers, 1998). Lee và Ross (2012) áp dụng mô hình AHP (Analytic
Hierarchy Process – Quá trình phân tích thứ bậc) để chấm điểm nhiều tiêu chí theo
mức độ quan trọng khác nhau và giúp các nhà tài trợ chọn ra phương án tài trợ hiệu
quả nhất. Arthur và cộng sự (1997) dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức đã
xây dựng mô hình lựa chọn tài trợ mang tính tổng quát nhất. Asimakopoulos (1993)
cũng đề nghị bộ tiêu chuẩn gồm 47 tiêu chí cụ thể chia thành 7 nhóm nhằm đảm bảo
tính hiệu quả trong hoạt động tài trợ thể thao gồm: Ngân sách tài trợ, tương thích tài

trợ, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp trong các hoạt động tiếp thị của công ty,
cạnh tranh, chiến lược nhà tài trợ và cuối cùng là quản lý hoạt động tài trợ.
Nhánh nghiên cứu thứ hai là quy trình tài trợ. Furst (1994) đã đề nghị 20 tiêu
chí mà nhà tài trợ cần xem xét, nhưng chưa kết hợp được sự tương tác giữa các tiêu
chí. Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi. Trong đó,
nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi. Chadwick và
Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn
sàng lọc các kế hoạch tài trợ. Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó
sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn.
Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình
lựa chọn tài trợ. Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo
tham gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên
nghiệp. Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường cấp lãnh đạo cấp
trung gian tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Ngược lại, trong các môi trường
tài trợ ít kinh nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá
trình lựa chọn tài trợ. Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác
nhau về sự tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và
cộng sự, 1997; Abratt và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004).

8

Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công
ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là
người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ
ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả
đơn giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài
trợ giai đoạn đầu xuất phát từ phía các đối tượng nhận tài trợ hơn là từ sự chủ động
của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh
chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu có sự lựa chọn

mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa chọn tài trợ hiệu quả
(Shanklin và Kuzma, 1992).

1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ
Nhánh nghiên cứu các tiêu chí được xem xét trong quá trình lựa chọn tài trợ
được nghiên cứu khá nhiều. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở
mức độ liệt kê, xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố mà chưa xem xét đến sự tác
động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố. Các nhóm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm nhất là: Đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu
tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ và cuối cùng, là sự
tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
Yếu tố tương thích tài trợ thực chất vừa thuộc về đặc điểm nhà tài trợ lẫn đối
tượng nhận tài trợ, nhưng vì tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung
khá nhiều nên đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng. Tương thích tài trợ được
các nhà nghiên cứu tập trung nhiều ở 3 khía cạnh là: Tương thích hình ảnh
(Cornwell và cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích
chiến lược (Van Heerden và cộng sự, 2004).
Các yếu tố thuộc về đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cũng được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm (Lee và Ross, 2012; Mueller và Robert, 2008; Shaw và Amis,
2001). Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố thuộc về đối tượng nhận tài trợ đều

có tầm quan trọng như nhau. Danh tiếng và mức độ thu hút truyền thông của đối
tượng nhận tài trợ cũng được nghiên cứu nhiều. Tuy nhiên, trong những nghiên cứu

9

gần đây cho thấy, có nhiều yếu tố khác cũng được nhà tài trợ quan tâm như mức độ
rủi ro trong tài trợ hay các điều khoản trong hợp đồng tài trợ.
Yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ chưa được

nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003).
Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa
được đề cập nhiều. Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính
của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ
cũng như đặc điểm của nhà quản lý. Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi
trường kinh doanh. Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng
đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ.

1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ
Lynn (1987) và Gross và cộng sự (1987) là những tác giả tiên phong trong
việc nghiên cứu khái niệm tương thích tài trợ. Các nhà nghiên cứu tập trung làm rõ
khái niệm tương thích tài trợ ở bốn khía cạnh: Vai trò của tương thích tài trợ, các
yếu tố hình thành tương thích tài trợ, tương thích tài trợ như một yếu tố khi xét
duyệt tài trợ và tầm quan trọng của tương thích trong kế hoạch chào bán tài trợ
(Charalambous–Papamiltiades, 2013).
Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu xem xét dưới rất nhiều các góc
độ khác nhau: Tương thích về hình ảnh, thương hiệu; tương thích về chức năng hoạt
động (Gwinner và Bennett, 2008; Gross và cộng sự, 1987; Deane và cộng sự, 2003),
tương thích về thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng (Crowley, 1991;
Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez
và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và
cộng sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008;
Lavack, 2003, Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương

Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam (Luận án tiến sĩ)

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về