XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: TRƯỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
======

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
ĐỀ TÀ I:

XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG:
TRƢỜNG HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES
VÀ BÀ I HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁ C DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên
: Nông Phƣơng Thảo
Mã sinh viên
: 1111110165
Lớp
: Anh 17-Khối 5-KT
Khóa
: 50
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt

Hà Nội, tháng 5 năm 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG ..4
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông ........................................4
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp ................9
1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông ....................................................10
CHƢƠNG II: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG QUA TRƢỜNG
HỢP CỦA TOYOTA VÀ MALAYSIA AIRLINES ............................................26
2.1. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Toyota ..............................26
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Toyota..........................................................26
2.1.2. Khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm 2009-2012 ..........................29
2.1.3. Cách thức xử líkhủng hoảng của Toyota ................................................36
2.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông trường hợp của Malaysia Airlines .............40
2.2.1. Giới thiệu chung về Malaysia Airlines .....................................................40
2.2.2. Khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines .................43
2.2.3. Cách thức xử lý của Malaysia Airlines ....................................................46
2.3. Đánh giá cách thức xử lý khủng hoảng của hai công ty .................................52
2.3.1. Những vấn đề đã xử lý được.....................................................................52
2.3.2. Những mặt hạn chế còn tồn tại ................................................................55
CHƢƠNG III: BÀI HỌC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG CHO
CÁ C DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ....................................................................58
3.1. Xu hướng và thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện
nay..........................................................................................................................58

3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam ..................................64
3.2.1. Những bài học từ thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông
của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines .....................................................64
3.2.2. Những bài học cần khắc phục từ tồn tại và hạn chế sau quy trình của hai
công ty ................................................................................................................69

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KẾT LUẬN ..............................................................................................................71
DANH MỤC TÀ I LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không Malaysia
Airlines ngày 26/1/2015 .............................................................................................7
Hình 2.1. Biểu tượng mới của Toyota ra mắt năm 1989 và được sử dụng đến nay 29

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Hình 2.2. Hình ảnh được cho là cơ phó của chuyến may MH370 đã cho phép hai
phụ nữ vào buồng lái, vi phạm nghiêm trọng quy tắc bay. .......................................44
Hình 2.3. Website của Malaysia Airlines chụp ngày 27 tháng 4 năm 2014 ............48
Hình 2.4. Facebook của Malaysia Airlines thông báo thông tin về vụ tai nạn, chụp
ngày 27 April, 2014...................................................................................................49

Hình 2.5. Trang Twitter của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014 ............49
Hình 2.6. Trang Facebook của Malaysia Airlines, chụp ngày 27 April, 2014. ........50
Hình 2.7. Thông điệp chia sẻ của Malaysia Airlines trên Twitter (Ảnh chụp màn
hình ngày 27/3/2014) ................................................................................................51
Hình 2.8. Khảo sát về độ tương tác trên Twitter của các hãng bay .........................53
Hình 3.1. Cam kết của Tân Hiệp Phát về chất lượng sản phẩm của công ty ...........63

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Những mốc quan trọng trong lịch sử hình thành của Toyota Motors ......28
Bảng 2.2. Những sự kiện nổi bật trong cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota .31
Bảng 2.3. Số lượng bài báo và bài viết về cuộc khủng hoảng của Toyota ..............34

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bảng 2.4. Bảng doanh thu khách luân chuyển trên km (Revenue PassengerKilometers) của hãng hàng không Malaysia Airlines trong một số năm..................40

ii


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một hình ảnh vững mạnh tốt đẹp để tạo thế đứng trên thị trường cạnh tranh
khốc liệt. Các doanh nghiệp hàng năm phải đầu tư một số tiền rất lớn để xây dựng
hình ảnh cho mình và vì thế họ cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với bất cứ yếu tố

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh đó. Một trong những yếu tố làm ảnh hưởng mạnh
mẽ nhất đến hình ảnh của doanh nghiệp chính là khủng hoảng, và cụ thể hơn là
khủng hoảng truyền thông.

Khủng hoảng truyền thông ngày nay đã trở thành một phần tất yếu phải đối

mặt của bất cứ doanh nghiệp nào. Khủng hoảng truyền thông là không thể tránh
khỏi và nếu không có biện pháp xử lý phù hợp, hậu quả của chúng gây ra không thể
nào lường trước được. Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet cũng như
các mạng xã hội toàn cầu, khủng hoảng truyền thông lại càng trở nên khó kiểm soát
hơn bao giờ hết.

Tại Việt Nam, khủng hoảng truyền thông đã xuất hiện từ rất lâu và càng

ngày càng có xu hướng xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
nào cũng biết được cách xử lý khủng hoảng hiệu quả và kịp thời để ngăn chặn
những hậu quả đáng tiếc. Hơn nữa, vấn đề khủng hoảng không mới nhưng lại chưa
có một nghiên cứu khoa học cụ thể đầy đủ nào về khủng hoảng mà chỉ là những bài
báo, bài viết nhỏ lẻ trên các phương tiện thông tin.

Xuất phát từ những thực tế đó cùng với mong muốn được nghiên cứu về

hình thức khủng hoảng không mới nhưng luôn cấp thiết này, em đã lựa chọn đề tài
“Xử lý khủng hoảng truyền thông: trƣờng hợp của Toyota và Malaysia

Airlines và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài
nghiên cứu cho khóa luận của mình.
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận về khủng hoảng truyền thông và ảnh
hưởng của khủng hoảng đối với doanh nghiệp, xã hội cũng như cách thức xử lý

1


khủng hoảng qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines, khóa
luận có một số mục đích chính.
Thứ nhất, khái quát hệ thống lý thuyết về khủng hoảng truyền thông và cách
thức xử lý khủng hoảng.
Thứ hai, có cái nhìn cụ thể về cách thức xử lý khủng hoảng trong thực tiễn
thông qua trường hợp của hai công ty Toyota và Malaysia Airlines.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

Thứ ba, từ việc nghiên cứu về lý luận và thực tiễn để đánh giá thực trạng

bùng nổ và giải quyết khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam hiện nay đồng thời
đưa ra một số đề xuất đối với doanh nghiệp Việt Nam. Những đề xuất này nhằm
giúp các doanh nghiệp nhanh chóng giảm thiểu và thoát khỏi khủng hoảng, gây
dựng hình ảnh tốt đẹp không chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài trong
quá trình hội nhập.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là khủng hoảng truyền thông và cách

thức xử lý khủng hoảng.

Phạm vi nghiên cứu của khóa luận: Những tình huống về xử lý khủng hoảng

truyền thông trên thế giới là rất nhiều nhưng trong khuôn khổ của khóa luận này,
chỉ nghiên cứu sâu về tình huống xử lý khủng hoảng thu hồi xe của Toyota từ năm
2007-2012 và khủng hoảng rơi và mất tích máy bay của Malaysia Airlines năm
2014.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đã đề ra và làm rõ nội dung khóa luận, em đã thu thập

thông tin từ sách báo, các báo cáo, các trang web tin cậy. Sau đó, sử dụng các
phương pháp tổng hợp, phân tích định tính, các phương pháp suy luận logic dựa
trên cơ sở thông tin thứ cấp được thu thập, tổng hợp trong quá trình thực hiện khóa
luận. Từ đó, đưa ra những nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất cải thiện cụ
thể.
Bố cục của khóa luận

2


Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
khóa luận được chia làm ba chương :
Chƣơng 1 : Lý luận cơ bản về khủng hoảng truyền thông.
Chƣơng 2 : Xử lý khủng hoảng truyền thông qua hai trƣờng hợp của
Toyota và Malaysia Airlines.
Chƣơng 3 : Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nghiệp Việt Nam.

Do thời gian cũng như năng lực có hạn nên khóa luận không thể tránh khỏi

những thiếu sót về nội dung và hình thức, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của quý thầy cô để cho khóa luận này được hoàn thiện hơn. Qua đây, em
cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này.

Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2015

3


CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔ NG
1.1. Một số lý luận chung về khủng hoảng truyền thông
1.1.1. Khái niệm truyền thông, khủng hoảng và khủng hoảng truyền thông
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình
cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường

UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội. Về bản
chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ
thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy
có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong
nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia
sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết
thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối
tượng truyền thông. Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung
nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định
hướng giá trị cho công chúng.

Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.

Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết,

đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện
qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình.
Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức
gửi đi thông tin ( Nguyễn Văn Dững, 2014).

Khủng hoảng là bất kì sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và

nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội. Các
cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã
hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với
rất ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Theo Coombs (2007),
khủng hoảng là một đe dọa nghiêm trọng đến một tổ chức, các cổ đông và nền công
nghiệp nếu không được xử lý kịp thời. Một cuộc khủng hoảng có thể gây ra cả ba
hậu quả: sự an toàn cộng đồng, thâm hụt tài chính và suy giảm danh tiếng. Một vài
4


cuộc khủng hoảng, như là tai nạn công nghiệp hay sản phẩm độc hại, có thể gây
chấn thương hoặc thậm chílà thiệt mạng.
Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn,
mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và
có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn
nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

khủng hoảng gây ra.

Đối với một phần của khủng hoảng là khủng hoảng truyền thông, Barrera

(2014) cho rằng, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt
động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm vừa đưa những tin bất lợi
hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội
hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty. Khủng hoảng cũng có thể là tình
huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, công ty không có những phản
ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. Tuy nhiên Friedman (2012)
lại cho rằng khủng hoảng truyền thông “không phải là một điều xấu, nó có thể là
một sự thay đổi triệt để trở nên tốt hoặc xấu”. Dù được định nghĩa thế nào thì khủng
hoảng truyền thông cũng cần có những lưu ý sau đây:

Thứ nhất là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản

thân “khủng hoảng truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi

việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của
một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng
giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” đó có trở thành “khủng hoảng
truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn
đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…
Nếu vấn đề không quá to lớn, nguyên nhân để biến thành một cuộc khủng hoảng
chính là phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó.

Lưu ý thứ hai, một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền
thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy
tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất
của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những vấn đề
5


tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý trước khi nó
bùng nổ.
Ngoài ra khủng hoảng truyền thông cũng bao gồm một số đặc thù:
 Tình huống xảy ra bất ngờ: Đây là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng,
không thể lường trước được thời gian và hậu quả có thể diễn ra và mang lại. Và

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thông thường, doanh nghiệp chỉ biết đến sự kiện khi báo chí phỏng vấn tổ chức
công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông.

 Các sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi
khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chăn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường
trước được vì chúng có tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng
hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.

 Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo
chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ mọi
chuyện đang xảy ra.

 Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra,
giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn thông
tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của
khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều.

Ngày càng thu hút sự chú ý bên ngoài doanh nghiệp: khủng hoảng xảy ra

làm cho giới báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh càng tập trung
vào doanh nghiệp, gây ra sự lúng túng khi kiểm soát thông tin.

1.1.2. Những yếu tố tạo nên khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông có thể hình thành từ những yếu tố khách quan

bên ngoài doanh nghiệp như thảm họa tự nhiên hoặc xã hội, những quy định của
pháp luật... Bên cạnh đó chính bên trong hoạt động của doanh nghiệp cũng chứa rất
nhiều yếu tố tiềm tàng gây nên một sự khủng hoảng. Có thể kể đến một số yếu tố
chính sau:
1.1.2.1.

Thiên tai, thảm họa tự nhiên hoặc xã hội

 Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát...
 Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh...
6


 Tai nạn, cháy, nổ, thương vong...
1.1.2.2.

Khủng hoảng từ mạng xã hội

Mạng xã hội ngày càng phát triển trở thành phương tiện để doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp nhanh hơn với khách hàng, tuy nhiên nó cũng là nguy cơ tiềm tàng
cho bất kì cuộc khủng hoảng nào. Vào tháng 2/2013, tài khoản Twitter chính thức

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới đã bị hack, vượt ra khỏi tầm kiểm soát của
hãng. Những hacker đã biến trang fanpage này trở thành bản sao của fanpage
McDonalds và gửi đi các thông điệp xấu. Một trong số những tweet (thông điệp) đó
là hình ảnh “nhân viên” của Burger King đang sử dụng ma túy trong nhà vệ sinh.
Twitter đã phải yêu cầu đình chỉ hoạt động tài khoản này. Hay vào 26/1/2015,
website chính thức của hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines đã bị tấn công
bởi nhóm Lizard Squad và truyền đi những thông điệp ủng hộ tổ chức hồi giáo cực
đoan ISIS. Sau 22 giờ, hệ thống đã được phục hồi và Malaysia Airlines đảm bảo
vẫn giữ kín toàn bộ thông tin khách hàng. Tuy nhiên cuộc tấn công này một lần nữa
lại làm mất uy tín của Malaysia Airlines sau hai vụ rơi máy bay thảm khốc xảy ra
trước đó.

Hình 1.1. Ảnh chụp màn hình website bị tấn công của hãng hàng không
Malaysia Airlines ngày 26/1/2015 (www.malaysiaairlines.com/my/en.html)
1.1.2.3.

Yếu tố liên quan tới những quy định của pháp luật, sự biến đổi

trong môi trường kinh doanh và văn hóa.
7


Những quy định của pháp luật, môi trường kinh doanh và văn hóa là nền
tảng liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời đại
toàn cầu hóa hiện nay, việc đầu tư vào một thị trường mới không còn là điều mới
mẻ. Tuy nhiên khi tiếp xúc với những thị trường này, chỉ cần một sự nhầm lẫn về
văn hóa, phong tục, tập quán cũng có thể tạo ra khủng hoảng, gây ảnh hưởng lớn
đến quá trình đầu tư của doanh nghiệp.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.2.4.

phẩm

Yếu tố liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản

Sản phẩm là mối bận tâm quan trọng nhất của khách hàng đối với mỗi doanh

nghiệp. Chỉ cần có một cáo buộc nhỏ liên quan đến quy trình sản xuất hay chất
lượng sản phẩm như quy trình sản xuất không đạt chuẩn, không đảm bảo vệ sinh
chất lượng, sản phẩm có chứa độc tố, nhiễm khuẩn...được đưa ra trước công chúng
cũng có thể trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông cho bất cứ doanh nghiệp
nào.

1.1.2.5.

Khủng hoảng do quảng cáo quá đà

Năm 2011, nhãn hàng mì ăn liền Gấu Đỏ của công ty Công Ty Cổ Phần

Thực Phẩm Á Châu đã đưa ra một clip quảng cáo với hình ảnh em bé bị ung thư
không có đủ tiền phẫu thuật kèm theo thông điệp “Thêm một gói mì, thêm một hi
vọng cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo”. Nhãn hàng đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm hưởng ứng của khách hàng sau khi quảng cáo được đưa ra. Tuy nhiên sau khi bị
phát hiện ra nhân vật em bé trong đoạn quảng cáo chỉ là diễn viên đóng thế, không

phải là nhân vật mắc bệnh thực sự, mì Gấu Đỏ đã nhận phải sự chỉ trích rất lớn của
người tiêu dùng vìquảng cáo quá đà và lợi dụng tình thương của khách hàng.
1.1.2.6.

Khủng hoảng do hành động phá hoại

Năm 1982, Tylenol là loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ của tập

đoàn Johnson & Johnson đã gặp phải khủng hoảng nghiêm trọng khi những viên
nang Tylenol Extra-Strength đã bị kẻ xấu thay thế bằng những viên thuốc tẩm độc
xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược
phẩm, và cả thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago. Khi những viên thuốc độc
này được phát tán, 7 người đã tử vong làm cho Johnson & Johnson rơi tình cảnh

8


phải giải thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc
giết người (Trang Lam, 2015).
1.2. Mức độ tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh nghiệp
 Tác động đến tình hình tài chính của doanh nghiệp

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Khủng hoảng truyền thông, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ gây ra một sự thất thoát

về tài chính cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải lo về những khoản tiền phải
chi trả trong khủng hoảng truyền thông, tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác,
chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra còn bao gồm
chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông, cho đặt chỗ thêm cho quảng
cáo...

 Tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của doanh

nghiệp bị đình trệ. Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của
người tiêu dùng là đút tiền lại vào ví. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh
tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng. Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất
cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp bị ngừng trệ. Nếu cuộc khủng
hoảng kéo dài- chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay
phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ. Cần một thời gian dài để các sản phẩm
doanh nghiệp xuất hiện trở lại trên thị trường sau khi bị người tiêu dùng tẩy chay.

 Tác động đến thị phần và năng lực cạnh tranh với đối thủ

Khủng hoảng truyền thông là một thảm họa đối với doanh nghiệp, nhưng lại

là một cơ hội hiếm có cho đối thủ cạnh tranh. Trong khi doanh nghiệp loay hoay với
xử lý khủng hoảng, các đối thủ sẽ nhân cơ hội để tìm cách chiếm lấy thị phần hoặc
niềm tin khách hàng. Trước cuộc khủng hoảng truyền thông về hai chất phụ gia có
trong dầu gội kéo dài hơn mười năm ở các nước vùng Scandinavia, Natusan là
thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng này, chiếm tới hơn 70% thị phần. Sau hơn
mười năm bị kéo vào các cuộc tranh cãi bất tận với truyền thông, thương hiệu
Natusan hiện giờ chỉ còn chiếm dưới 20%, mất đi thị phần đáng kể vào tay các
thương hiệu địa phương nhấn mạnh đến yếu tố “môi trường”, “xanh” và “hữu cơ”,
mặc dù vẫn được coi là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng dầu gội trẻ em.
9


 Tác động danh tiếng và niềm tin khách hàng
Doanh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin và sự ủng hộ của khách
hàng đối với các sản phẩm là vô cùng quan trọng. Một khi khủng hoảng xảy ra,
ngoài những thiệt hại về tài chính, thị phần thì những thiệt hại về danh tiếng là
những thiệt hại to lớn nhất của doanh nghiệp vìnó ảnh hưởng đến cả trong quá trình

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

khủng hoảng và hồi phục sau khủng hoảng. Tháng 10 năm 2008, khi “cơn bão
Melamine” tràn vào Việt Nam, bộ Y tế đã công bố 18 sản phẩm nhiễm melamine,
trong đó có hai mẫu bột sữa nguyên liệu của Hanoimilk có xuất xứ từ Trung Quốc
là Full cream milk powder grade A và Blue Cow - Full cream milk powder used for
UHT milk. Ngay lập tức, các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ vào cuộc đưa
tin về các sản phẩm sữa nghi dính melamine, hàng trăm bài báo đua nhau tố cáo
những tác hại của chất này đối với sức khỏe người dùng. Sữa IZZI của Hanoimilk,
từ một nhãn sữa được các bà mẹ tin dùng và trẻ em yêu thích, khi đó đã chịu tổn
thất nặng nề do người tiêu dùng lo ngại sữa có chứa độc tố. Năm năm sau cuộc
khủng hoảng, tuy chất lượng càng ngày được cải thiện nhưng IZZI vẫn không lấy
lại được niềm tin người tiêu dùng do nỗi ám ảnh “sữa có độc” đã ăn sâu vào tiềm
thức người tiêu dùng.

 Tác động đến đội ngũ nhân viên

Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với

đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Làm việc một thời gian dài dưới áp lực của
công chúng và truyền thông sẽ làm nhân viên mất đi sự tự tin và thái độ tập trung

cho công việc. Sau cuộc khủng hoảng của Natusan, một phần ba trong tổng số 300
nhà quản trị hàng đầu của tập đoàn đã từ chối di chuyển về trụ sở mới của công ty
và đâm đơn xin nghỉ việc.

Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những thiệt hại nhỏ về

doanh số bán hàng nhưng cũng có thể làm sụp đổ cả một doanh nghiệp hay một
công ty lớn. Hậu quả của khủng hoảng đi đến đâu là do cách thức xử lí của mỗi
doanh nghiệp, vì thế cần có một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hoàn
thiện đúng đắn để tránh những tổn thất không đáng có xảy ra.

1.3. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông
10


Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của
một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn
chưa tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra
khủng hoảng. Mà theo đó, tùy vào từng trường hợp riêng biệt của từng doanh
nghiệp hay tùy vào ý kiến của từng chuyên gia lại có những cách xử lý khủng hoảng
nói riêng.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bernstein, chuyên gia truyền thông của Mỹ và là tác giả của cuốn sách

“Manager's Guide to Crisis Management”, ủng hộ cho sự chuẩn bị và khẳng định
rằng nếu một tổ chức không chuẩn bị cho một cuộc khủng hoảng sẽ phải chịu thiệt
hại nhiều hơn. Bernstein tiết lộ rằng nhiều tổ chức đã thất bại trong việc giải quyết
các vấn đề giao tiếp nhiều liên quan đến cuộc khủng hoảng hay thiên tai. Theo
Bernstein, nếu không có thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài thích hợp và không
sử dụng các kênh tốt nhất để tiếp cận từng nhóm các bên liên quan thì:
 Phản ứng hoạt động sẽ bị phá vỡ

 Các bên liên quan sẽ không biết những gì đang xảy ra và nhanh chóng trở
nên bối rối, tức giận và tiêu cực phản ứng

 Các tổ chức sẽ bị lạc lõng cô lập và tệ nhất là khép vào tội hình sự
 Thời gian cần thiết để đưa ra những phương án xử lí cụ thể sẽ được kéo dài
đáng kể

Nhìn thấy hậu quả trên của sự không chuẩn bị kĩ lưỡng trong cuộc khủng

hoảng, Bernstein phát triển mười bước để làm theo trong quản lý khủng hoảng
truyền thông và nhấn mạnh rằng các bước này không khó thực hiện nhưng cần thực
hiện theo đúng thứ tự để giảm thiểu thiệt hại. Nếu phản ứng cảng chậm, càng có
nhiều những thiệt hại phát sinh. Mười bước đó là:
 Dự đoán cuộc khủng hoảng

 Xác định nhóm xử lí khủng hoảng truyền thông
 Xác định người phát ngôn
 Đào tạo người phát ngôn
 Thiết lập hệ thống giám sát và thông báo
 Xác định và tìm hiểu rõ các bên liên quan
 Xây dựng các tổ chức báo cáo
11


 Ước tính tình hình khủng hoảng
 Hoàn thiện và thích ứng với thông điệp chính
 Thực hiện phân tích sau khủng hoảng.
Mười bước xử lý trên của Bernstein được nhiều chuyên gia cho rằng đó là
những bước cơ bản trong một quy trình xử lý khủng hoảng. Dựa vào đó, có thể xây

sau:

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

dựng mô hình xử lý khủng hoảng truyền thông cụ thể với ba giai đoạn chính như

• Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Xử lý trước • Xác định và đào tạo phát ngôn viên
khủng hoảng

• Xác định và tìm hiểu rõ các vấn liên quan
• Xây dựng chiến lược riêng với các nhóm đối tượng của doanh
nghiệp
Xử lý trong
khủng hoảng • Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông và đưa ra thông điệp

Xử lý sau
khủng hoảng

• Thực hiện phân tích sau khủng hoảng
• Củng cố và lấy lại danh tiếng

1.2.1. Xử lý trước khủng hoảng

Một cuộc khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với bất kì công ty dù quy

mô lớn hay nhỏ. Vì vậy doanh nghiệp cần lưu ý điều này để dự báo và lên kế hoạch
sẵn đối phó với khủng hoảng. Doanh nghiệp cần xác định, lập ra nhóm xử lý khủng
hoảng và chọn ra phát ngôn viên khi khủng hoảng xảy ra.

a) Xác định nhóm xử lý khủng hoảng truyền thông
Điều đầu tiên cần phải xác định xem ai sẽ là người đưa ra những quyết định
quan trọng nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông. Đối với một công ty hay doanh
nghiệp nhỏ việc lựa chọn rất đơn giản. Những người đưa ra quyết định này bao gồm
chủ doanh nghiệp, quản lý và có thể là vài thành viên trong đội ngũ kỹ thuật. Đối
12


với những doanh nghiệp lớn, đội ngũ này phải bao gồm Giám đốc điều hành, Hội
đồng quản trị, đại diện của phòng Quan hệ khách hàng và bộ phận kỹ thuật. Trong
một số trường hợp có thể bao gồm cả luật sư của công ty, phát ngôn viên, bộ phận
an ninh và cả chuyên gia tư vấn kỹ thuật, truyền thông bên ngoài. (Humphries ,
2009). Nhiệm vụ và vai trò của của đội ngũ này là:

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Phát triển một kế hoạch hoạt động để theo dõi bất kì sự kiện truyền thông
hay tình huống nào có thể tạo nên một cuộc khủng hoảng. Hơn nữa, đội ngũ này cần
luyện tập để có thể đối phó ngay lập tức với khủng hoảng và sẵn sàng hành động
bất cứ lúc nào

 Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng và
giải quyết các vấn đề phát sinh

 Cung cấp thông tin trong và ngoài tổ chức, đặc biệt là với các cơ quan truyền
thông

 Á p dụng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin của nhân viên cũng
như công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức

 Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực đối với các đối tượng của tổ chức
(nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng...)

Christine Jones (2008) cho rằng “Cách tốt nhất là hãy dự đoán những tình

huống xấu nhất có thể xảy ra với doanh nghiệp trong tương lai và chuẩn bị kế hoạch
đối phó. Các nhà quản lý không nên ngồi một chỗ suy nghĩ sẽ làm gì mà phải xốc
bộ máy vào cuộc thật sự. Hãy thành lập một đội “cứu hộ” đứng đầu là tổng giám
đốc cùng những cán bộ nắm các bộ phận chủ chốt trong doanh nghiệp như đối
ngoại, nhân sự, tài chính, sản xuất, pháp chế… với bảng mô tả công việc rõ ràng
cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.”. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên theo
dõi cẩn thận những sự việc đang xảy ra với các công ty đối thủ, bởi khi một sản
phẩm của họ bị người tiêu dùng “tấn công” thì điều đó cũng có thể xảy ra với sản
phẩm của mình.
Thành viên của nhóm hành động trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh,
có uy tín trong công ty, có quan hệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây dựng quan hệ
với giới truyền thông. Tùy vào quy mô và tính chất của từng loại khủng hoảng cũng
như quy mô của mỗi tổ chức mà đội ngũ này sẽ có số lượng và chức vụ bộ phận
13


khác nhau, tuy nhiên thông thường nhóm truyền thông khủng hoảng được chia làm
ba bộ phận chính: lãnh đạo nhóm, bộ phận kiểm soát khủng hoảng và bộ phận
truyền thông.
Các thành viên trong nhóm truyền thông khủng hoảng hay còn gọi là các
điều phối viên giải quyết khủng hoảng. Tùy theo chuyên môn của mình, mỗi điều
phối viên có những công việc khác nhau, cụ thể là:

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Điều phối viên quan hệ công chúng: rất quan trọng với vai trò là người nắm
chính về mặt thông tin, nắm trong tay sự sinh tồn của một tổ chức với nhiệm vụ
gồm có:

- Chuẩn bị những bài phát biểu, tuyên bố trước công chúng
- Chọn và huấn luyện cho các phát ngôn viên
- Liên lạc với các phương tiện truyền thông

- Đưa thông tin đến nhân viên và khách hàng

 Điều phối viên về mặt pháp lí: là người có trách nhiệm to lớn trong việc liên
quan tới những thủ tục về pháp lí của công ty. Nếu công ty không có bộ phận này
thì cần thuê bên ngoài từ những công ty luật hoặc những công ty PR chuyên về tư
vấn, giải quyết khủng hoảng. Công việc của nhóm điều phối viên này là:
- Chuẩn bị những chính sách về mặt luật pháp, những thủ tục giấy tờ, các

mẫu giấy tờ theo như luật định

- Cung cấp lời khuyên, xem xét các vấn đề sao cho đúng luật pháp nhưng

không ảnh hưởng tới công ty

- Tham gia vào các quan hệ của công ty với đại diện của cơ quan pháp luật,

chính quyền địa phương, Nhà nước

 Điều phối viên tiếp thị (quan hệ với người tiêu dùng)

- Tập hợp tất cả thông tin của khách hàng và thông báo

- Liên hệ với khách hàng (nếu cần thiết), đáp ứng và giải đáp thắc mắc, nhu

cầu
- Nghiên cứu thông tin, ghi chép những tin xuyên tạc, lời phàn nàn
 Điều phối viên bán hàng
- Thông báo đến khách hàng về việc thu hồi sản phẩm
- Liên hệ với điểm bán hàng để truyền đạt những thông tin cần thiết
14


- Cùng với bộ phận công chúng giao tiếp với khách hàng và công chúng khi
cần thiết
 Điều phối viên sản xuất
- Kiểm soát tất cả các thành phẩm, bán thành phẩm, không cho xuất xưởng
những sản phẩm không đạt yêu cầu

UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

- Cung cấp những chỉ dẫn thích hợp cho bộ phận sản xuất
- Trợ giúp nhận dạng những sản phẩm hỏng

Ngoài ra còn có: điều phối viên phân phối, điều phối viên quảng cáo. Tuy

nhiên, cũng tùy thuộc vào loại hình công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ, tùy
vào loại khủng hoảng mà sẽ có những bộ phận, người phụ trách thích hợp.
b) Lựa chọn người phát ngôn

Việc lựa chọn người phát ngôn cũng là một quyết định vô cùng quan trọng

để chuẩn bị trước khi xảy ra khủng hoảng cho mỗi công ty. Tùy vào quy mô của
công ty và quy mô của cuộc khủng hoảng mà công ty sẽ cần một hoặc nhiều phát

ngôn viên. Nhiệm vụ chính của phát ngôn viên là:

 Giảm thiểu và đính chính những thông tin sai lệch

 Cùng các nhân viên truyền thông dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như
các nhóm công chúng có thể quan tâm tới và tìm cách trả lời hợp lý, không gây hại
cho tổ chức và vi phạm pháp luật

 Phát ngôn viên cũng là người duy nhất trả lời tất cả các vấn đề thắc mắc của
giới truyền thông, do đó sẽ thống nhất được tất cả các thông tin về doanh nghiệp
Trong một vài trường hợp người phát ngôn có thể là nhân vật có chức vụ cao

trong công ty. Ở một vài tập đoàn lớn cũng có thể sử dụng một phát ngôn viên
chuyên nghiệp và được lựa chọn kỹ từ bên ngoài. Một phát ngôn viên phải là người
có những kinh nghiệm và điều kiện đặc biệt. Điều kiện của một phát ngôn viên:
 Chuyên nghiệp trước ống kính máy quay và phóng viên.

 Có kỹ năng tốt khi trả lời những câu hỏi của truyền thông và những câu hỏi
liên quan cần thiết
 Có thể phát ngôn mà không lạm dụng từ ngữ chuyên môn
 Hiểu biết rõ vai trò của các phóng viên
 Có cái nhìn toàn cảnh về cuộc khủng hoảng
15


 Có mối quan hệ tốt với giới truyền thông
 Phát ngôn lưu loát, thu hút người nghe
 Có ngoại hình ưa nhìn, dễ gây cảm tình tốt
 Có tâm lý vững vàng trước mọi tình huống

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.2.2. Xử lý trong khi khủng hoảng

a) Xác định và tìm hiểu rõ các vấn đề liên quan

- Xác định nguyên nhân khủng hoảng: Xác định được nguyên nhân vấn đề
sẽ giúp giải quyết vấn đề tận gốc. Để giải quyết khủng hoảng, nhóm truyền thông
phải tìm ra được nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Việc làm này một mặt để
định hướng cách giải quyết, mặt khác có thể tận dụng được nguyên nhân này biến
khủng hoảng trở thành cơ hội lớn giúp công ty có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh;
đồng thời để rút kinh nghiệm, phòng tránh cho các loại khủng hoảng tương tự. Chỉ
có thể sau khi xác định được nguyên nhân gây khủng hoảng mới có thể cô lập được

nó, nói cách khác từ cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác
trong tổ chức.

Trong hầu hết các trường hợp, nguyên nhân của những cuộc khủng hoảng

nghiêm trọng xảy ra không đơn thuần bởi nguyên nhân kỹ thuật mà bên cạnh đó còn
là sự sụp đổ hàng loạt của các hệ thống kỹ thuật – tổ chức – con người. Khi xác
định nguyên nhân khủng hoảng thì cần phải để ý rằng, giữa các nguyên nhân sẽ có
mối quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên, dựa trên việc phân
tích những dữ liệu cũng như tình huống mà doanh nghiệp gặp phải từ đó sẽ xác định
được nguyên nhân chính và sâu xa của khủng hoảng.

- Đánh giá tình hình, mức độ và phạm vi ảnh hƣởng của khủng hoảng:
Đánh giá đúng tình hình, phạm vi và mức độ ảnh hưởng của khủng hoảng đối với
ngành hàng nói chung cũng như đối với công ty nói riêng hỗ trợ rất lớn cho doanh
nghiệp trong việc đề ra các kế hoạch chi tiết cần làm. Việc xác định định đúng quy
mô của khủng hoảng cũng giúp doanh nghiệp tránh được những chi phí không cần
thiết hoặc những tổn thất không đáng có.
Ngoài ra, cần đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng
tại các thời điểm khác nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời cho kế hoạch
16


truyền thông, từ đó có được những chiến thuật đối phó phù hợp với tình hình, tuyệt
đối không được giải quyết vấn đề hay tùy tiện phát ngôn khi chưa có đủ thông tin.
Xác định mức độ ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tức là xác định cuộc khủng
hoảng ảnh hưởng tới những nhóm đối tượng nào, và những nhóm đối tượng đó ảnh
hưởng tới tổ chức ra sao. Từ đó doanh nghiệp sẽ lên được kế hoạch đúng đắn, đúng
trọng tâm giúp giải quyết khủng hoảng tối đa hóa hiệu quả và tối thiểu hóa tổn thất.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

- Lên kế hoạch chi tiết: Nhóm xử lý khủng hoảng cần đề ra kế hoạch chi tiết
bao gồm các mục tiêu, chiến lược, thời gian, các thức cụ thể và trách nhiệm cụ thể
với từng bộ phận hoặc cá nhân trong thời kỳ giải quyết khủng hoảng. Cần có những
kịch bản dự phòng cho từng tình huống xấu nhất có thể xảy ra, lập sẵn kế hoạch xử
lý khủng hoảng đến từng chi tiết. Như vậy mới có thể đối phó một cách nhanh
chóng và kịp thời.

b) Xây dựng chiến lược riêng với các nhóm đối tượng của doanh

nghiệp

Có thể nói, khủng hoảng nổ ra sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả mọi đối tượng

có liên quan đến doanh nghiệp. Để xử lí khủng hoảng, bộ phận PR trong doanh
nghiệp cần có chiến lược thích hợp cho từng đối tượng – từng nhóm công chúng
chủ chốt của công ty. Việc cần làm trước tiên là phân khúc những đối tượng mà
doanh nghiệp sẽ tương tác, xác định mối quan hệ với công ty và những nhu cầu về
thông tin của những nhóm đối tượng này. Dựa trên những yếu tố đó, bộ phận xử lí
khủng hoảng sẽ lựa chọn những thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp
nhất cho từng nhóm đối tượng, lựa chọn thời gian và phát ngôn viên để truyền tại
đến đúng đối tượng mục tiêu. Những nhóm đối tượng chính cần tương tác:
 Nhân viên công ty

- Tầm quan trọng: nhân viên chính là những khách hàng nội bộ của công ty.
Các chuyên gia cho rằng, thông thường trong tình huống khủng hoảng, nhóm công
chúng quan trọng nhất là công chúng nội bộ, vì “mỗi nhân viên trong tổ chức đều là
một đại diện quan hệ công chúng và là người quản lý khủng hoảng cho tổ chức”
(Jonathan Berntein). Một chiến dịch PR giải quyết khủng hoảng muốn thành công
được không chỉ là một vài cá nhân, mà đòi hỏi toàn bộ công ty “đồng sức, đồng
lòng” giải quyết. Do đó đây chính là nhóm đối tượng đầu tiên cần phải làm việc khi
17


khủng hoảng bắt đầu có những dấu hiệu xảy ra, và hơn ai hết, nhân viên cần có
thông tin xác đáng về những gìđang xảy đến với công ty và với chính mình.
- Thời gian thực hiện: Vì là nhóm công chúng hết sức quan trọng của công ty
và cũng là những người chung vai giải quyết khủng hoảng, nhân viên công ty cần
được thông tin chính thức ngay khi có dấu hiệu khủng hoảng (đối với nhóm nhân
viên chủ chốt, trưởng các phòng ban) hoặc ngay khi xảy ra khủng hoảng (đối với

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

toàn bộ nhân viên công ty).

- Mục đích truyền thông:

o Tránh cho nhân viên công ty khỏi tình trạng hoang mang, lo ngại, về tình
hình

o Tránh việc nhân viên thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin sai lệch ra bên
ngoài.

o Thể hiện sự tôn trọng của lãnh đạo công ty đối với nhân viên. Từ đó sẽ
khiến nhân viên cảm thấy cần có trách nhiệm với việc giải quyết khủng hoảng của

công ty.

- Thông điệp truyền thông: cần đảm bảo những nội dung

o Nêu lên những dấu hiệu có thể kéo công ty vào một cuộc khủng hoảng (trước
khi khủng hoảng chính thức xảy ra) hoặc tình trạng của công ty hiện nay (ngay khi
xảy ra khủng hoảng)

o Nêu lên nguyên nhân và ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng đối với công ty
o Nêu hướng giải quyết của ban lãnh đạo và kêu gọi toàn bộ nhân viên giải
quyết khủng hoảng theo các kế hoạch đã đưa ra.

Khủng hoảng không có nghĩa là công ty dừng lại mọi hoạt động. Do đó đội

ngũ nhân viên cần làm việc để duy trì guồng máy của công ty. Hơn nữa đây là
những đối tượng thường bị giới truyền thông khai thác thông tin, vì vậy cần làm cho
nhóm đối tượng này hiểu được nên nói những gì và không nên nói những gì. Một
thông điệp rõ ràng từ phía công ty sẽ giúp các nhân viên có hướng đi để đối phó với
khủng hoảng.
 Khách hàng mua những sản phẩm/ dịch vụ của công ty
- Tầm quan trọng: Đây là những người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công
ty, là người tạo doanh thu cho công ty. Nếu như những khách hàng nội bộ là nền
18


tảng của công ty, thì nhóm khách hàng này sẽ là người quyết định sống còn của
công ty. Nếu công ty làm truyền thông giải quyết khủng hoảng không tốt tới nhóm
khách hàng này, họ sẽ “tẩy chay” sản phẩm/ dịch vụ dù cho công ty không mắc phải
những vấn đề liên quan tới pháp lý. Bên cạnh đó, nếu công tác truyền thông tới
người sử dụng tốt, và cuộc khủng hoảng được giải quyết tốt thì tiêu cực sẽ chuyển

sang vấn đề tích cực. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy công ty vì lợi ích, quyền lợi, sức

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

khỏe người tiêu dùng và sẽ cảm thông với những gì đang xảy ra, từ đó tạo lòng tin
và làm cho nhóm đối tượng này trung thành hơn với thương hiệu của công ty sau
khủng hoảng.

- Thời gian thực hiện: Có thể nói những khách hàng trực tiếp sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty là những người quan tâm nhiều nhất đến diễn biến của
khủng hoảng, nhất là khi khủng hoảng có liên quan đến sản phẩm họ sử dụng. Do
đó doanh nghiệp cần chủ động và nhanh chóng truyền thông đến nhóm đối tượng
này. Thời gian tốt nhất để truyền thông là thời điểm công ty đưa ra thông cáo báo

chí và xuyên suốt sau đó. Việc truyền thông sẽ được thực hiện cùng với thông cáo
báo chí, ngay khi doanh nghiệp chủ động được nguồn tin của mình ra bên
ngoài.Những thông điệp truyền thông sau đó phải được gửi xuyên suốt đến khách
hàng để họ nắm được nguồn tin mà doanhnghiệp chủ động, tránh bị những thông tin
của đối thủ cạnh tranh xuyên tạc

- Thông điệp truyền thông: Một nguyên tắc chung của việc truyền thông
trong khủng hoảng chính là sự chân thành và không che giấu thông tin. Với nhóm
đối tượng này cũng vậy. Nếu doanh nghiệp lo sợ và cố tình bưng bít thông tin, hay
thờ ơ với phản ứng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hậu quả
nghiêm trọng hơn nhiều.

Thay vào đó, bộ phận PR của doanh nghiệp nên giải thích rõ cho khách hàng

nguyên nhân gây ra khủng hoảng cũng như hướng giải quyết mà doanh nghiệp đã,
đang và sẽ làm. Một lời xin lỗi chân thành từ phía doanh nghiệp, từ những người có
trách nhiệm sẽ gây được thiện cảm của khách hàng. Một lời cam kết chịu trách
nhiệm về những hậu quả của cuộc khủng hoảng sẽ làm vơi đi những bức xúc của
khách hàng. Cần đặt lợi ích của người tiêu dùng phải lớn hơn lợi ích của công ty thì
mới có được sự cảm thông từ khách hàng. Người tiêu dùng cần thông tin vì nó liên
19


quan đến chính bản thân và gia đình, do đó doanh nghiệp nên chứng tỏ sự thành
khẩn giải quyết khủng hoảng bằng cách cung cấp đầy đủ những thông tin mà khách
hàng cần.
 Nhà cung cấp
- Tầm quan trọng: Nhà cung cấp là đối tác chiến lược của công ty, là những

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

người cung cấp nguyên, vật liệu cho công ty, là nguồn cung ứng, là đầu vào của
công ty. Do đó, nhà cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty.

Một khi khủng hoảng nổ ra cho công ty, các nhà cung cấp sẽ trở nên lo lắng.

Nghiêm trọng hơn là nhóm đối tượng này có thể chịu những tác động từ đối thủ
cạnh tranh khiến càng trở nên bối rối. Vì vậy, nếu làm tốt sẽ và nhận được sự cảm
thông, tiếng nói bênh vực của một nhà cung cấp uy tín sẽ giúp công ty lấy lại ít
nhiều lòng tin của công chúng. Bên cạnh đó, nếu không truyền thông tới nhóm đối
tượng này, họ sợ công ty đang khủng hoảng và không thể trả được chi phí cho
nguồn hàng. Chưa kể đến việc, công ty đang dốc toàn bộ tiền bạc cho việc thoát

khỏi khủng hoảng và không có tiền trả ngay. Do đó nhà cung cấp ngừng cung cấp
nguyên vật liệu cho công ty, không tiếp tục hợp tác nữa. Khi đó sản xuất bắt đầu
dừng lại, công nhân thất nghiệp... và có nguy cơ tạo nên một cuộc khủng hoảng
mới. Vì thế, công ty cũng cần phải có chiến lược đúng đắn dành cho nhóm khách
hàng này.

- Thời gian thực hiện: Ngay khi khủng hoảng xảy ra nếu khủng hoảng công
ty gặp phải là nghiêm trọng hoặc nhà cung cấp tỏ ra quan tâm đến diễn biến của
khủng hoảng hoặc nhà cung cấp là đối tác chiến lược lâu năm mà công ty cần tranh
thủ sự giúp đỡ.

- Thông điệp truyền thông: Trong thông điệp gửi đến nhóm đối tượng này
phải bày tỏ sự cám ơn về mối hợp tác mà bên cung cấp đã dành cho công ty, những
quan tâm trong thời gian qua và sắp đến.

Doanh nghiệp cần chủ động giải thích với bên cung cấp về nguyên nhân xảy
ra khủng hoảng, trình bày hướng giải quyết mà công ty đề ra, tránh để cho họ cảm
thấy thiếu thông tin. Ngoài ra cần thuyết phục các nhà cung cấp tiếp tục hợp tác với
công ty, đứng về phía công ty hoặc lên tiếng bảo vệ công ty.
20