HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ (SPONSORSHIP) CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.23 MB, 88 trang )
TrongHieuKCT
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ (SPONSORSHIP) CỦA MỘT
SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA VÀ BÀI HỌC CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Hoàng Tuấn Minh
Mã sinh viên
: 1111110641
Lớp
: Anh 19
Khóa
: 50
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Lê Huy Sĩ
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
TrongHieuKCT
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG
MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING) .................................................... 4
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1. Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing) ..... 4
1.1.1. Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing ............... 4
1.1.2. Sự ra đời của hoạt động tài trợ trong marketing .................................................. 9
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động tài trợ trong marketing ................................................. 10
1.1.4. Quyết định ngân sách trong hoạt động tài trợ .................................................... 13
1.2. Một số kênh thông tin trong hoạt động tài trợ ................................................. 14
1.2.1. Marketing qua các sự kiện được tài trợ (Event marketing ) ............................... 15
1.2.2. Marketing lan tỏa (Viral marketing) .................................................................. 16
1.2.3. Marketing qua hoạt động tài trợ các vận động viên (Athlete endorsement) ....... 17
1.2.4. Marketing phục kích (Ambush marketing) ........................................................ 19
1.3. Quy trình triển khai hoạt động tài trợ .............................................................. 21
1.3.1. Đặt mục tiêu ..................................................................................................... 21
1.3.2. Lựa chọn đối tượng khách hàng hướng đến của hoạt động tài trợ...................... 23
1.3.3. Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tượng tài trợ ......................................................... 23
1.3.4. Đàm phán đi đến hợp đồng ............................................................................... 24
1.3.5. Kiểm soát hoạt động tài trợ ............................................................................... 25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CỦA MỘT SỐ TẬP
ĐOÀN ĐA QUỐC GIA ............................................................................................ 30
2.1. Tình hình chung hoạt động tài trợ trên thế giới ............................................... 30
2.2. Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London
2012 ........................................................................................................................... 33
2.2.1. Thế vận hội London 2012 (Olympics 2012) ...................................................... 34
2.2.2. Adidas - nhà tài trợ chính thức trang phục Thế vận hội London 2012 ............... 38
2.2.3. Nike - nhà tài trợ không chính thức tại Thế vận hội London 2012 ..................... 44
2.2.4. Hoạt động marketing phục kích (Ambush marketing) tại Thế vận hội 2012 ...... 49
TrongHieuKCT
2.3. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012 ............. 51
2.3.1. Chiến dịch marketing lan tỏa ............................................................................ 51
2.3.2. Hoạt động tài trợ các vận động viên .................................................................. 56
2.3.3. Hoạt động marketing phục kích ........................................................................ 58
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG, XU HƢỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ......................... 60
3.1. Thực trạng hoạt động tài trợ tại Việt Nam....................................................... 60
3.1.1. Tình hình chung hoạt động tài trợ tại Việt Nam ................................................ 60
3.1.2. Một số ví dụ điển hình về hoạt động tài trợ tại Việt Nam .................................. 62
3.2. Xu hƣớng hoạt động tài trợ tại Việt Nam ......................................................... 67
3.2.1. Xu hướng hoạt động tài trợ những năm gần đây ................................................ 67
3.2.2. Dự đoán xu hướng thời gian tới ........................................................................ 69
3.3. Một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị trƣờng Việt Nam ... 71
3.3.1. Học tập các mô hình hoạt động tài trợ của nước ngoài ...................................... 71
3.3.2. Hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả bền vững cho đối tượng nhận tài trợ.......... 72
3.3.3. Chọn đối tác chiến lược chính hợp tác lâu dài ................................................... 73
3.3.4. Mạnh dạn đầu tư nhiều ngân sách ..................................................................... 75
3.3.5. Biện pháp chống lại hoạt động marketing phục kích ......................................... 75
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 78
TrongHieuKCT
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Ngân sách cho hoạt động tài trợ trên toàn cầu – tỉ đô (1987 – 2009)............ 10
Hình 1.2. Coca Cola sử dụng hình ảnh World Cup trong sản phẩm ............................ 14
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hình 1.3. Thương hiệu Heineken đã gắn liền với UFFA Champion League ............... 16
Hình 1.4. Những phụ nữ bị đuổi ra khỏi sân vận động ................................................ 20
Hình 1.5. Các bước trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ .................................. 21
Hình 1.6. Tác động của sự phù hợp giữa nhà tài trợ và tổ chức được tài trợ ................ 24
Hình 1.7. Mô hình tác động của hoạt động tài trợ lên khách hàng ............................... 26
Hình 2.1. Tổng chi tiêu cho hoạt động tài trợ toàn cầu đến năm 2013 ......................... 30
Hình 2.2. Thị phần của hoạt động tài trợ tại Nam Mỹ ................................................. 32
Hình 2.3. Tăng trưởng quảng cáo, xúc tiến bán hàng và hoạt động tài trợ các năm tại
Bắc Mỹ....................................................................................................................... 32
Hình 2.4. Lô gô Thế vận hội 2012 .............................................................................. 36
Hình 2.5. Khẩu hiệu của Adidas trong chiến dịch “All in” .......................................... 41
Hình 2.6. Đường dẫn vào cuộc thi của Adidas ........................................................... 42
Hình 2.7. Các vận động viên Anh trong lễ ra mắt trang phục của Adidas .................... 43
Hình 2.8. Một hình ảnh trong chiến dịch “Make it count” của Nike ............................ 46
Hình 2.9. Hình ảnh vòng đeo tay thông minh trong chiến dịch của Nike ..................... 46
Hình 2.10. Ronaldo thi đấu quần vợt sử dụng giày Nike Mercurial ............................. 48
Hình 3.1. Áo thi đấu câu lạc bộ Hà Nội T&T.............................................................. 61
Hình 3.2. Lô gô doanh nghiệp – câu lạc bộ Hoàng Anh Gia Lai. ................................ 63
Hình 3.3. Các cầu thủ nhí trong trang phục Hoàng Anh Gia Lai – Arsenal. ................ 65
Hình 3.4. Logo mới của Vietcombank. ....................................................................... 66
HÌnh 3.5. Màu của Clear được lấy làm màu chủ đạo cho Việt Nam Idol. .................... 69
Hình 3.6. Tiến Minh thi đấu trong trang phục của Becamex. ...................................... 70
Hình 3.7. Khán đài chật kín khán giả trong trận đấu của ĐTVN. ................................ 74
TrongHieuKCT
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Lợi ích và bất lợi của ba phương pháp đánh giá hoạt động tài trợ ............... 29
Bảng 2.1. Chi tiêu cho hoạt động tài trợ các khu vực trên toàn cầu (tỉ đô la) ............... 33
Bảng 2.2. Số lượng lượt xem Youtube các chương trình của Adidas và Nike ............. 55
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
TrongHieuKCT
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2014, câu lạc bộ bóng đá Manchester United (MU) và hãng trang phục thể
thao số hai thế giới Adidas đã kí kết hợp đồng tài trợ áo thi đấu kỉ lục trị giá 750 triệu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
bảng Anh trong 10 năm. Con số này hơn gấp hai lần giá trị hợp đồng tài trợ áo đấu cao
nhất trên thế giới hiện tại của tất cả các câu lạc bộ khác và gần gấp ba lần những gì MU
đang nhận từ Nike – nhà tài trợ trang phục thi đấu hiện tại, qua đó nâng tổng giá trị các
hợp đồng tài trợ trang phục thi đấu của MU từ mùa giải 2015-2016 lên gần 150 triệu
bảng Anh hàng năm. Thậm chí, với 150 triệu bảng Anh, tương đương với khoảng 230
triệu đô la, người ta ước tính có thể xây dựng được hệ thống xe điện tại cả một quốc
gia như Israel và chấm dứt sự lệ thuộc vào dầu mỏ (Dan Senor & Saul Singer(2009),
tr.37). Vậy nguyên nhân từ đâu cho việc tăng trưởng nhanh cũng như những giá trị vô
cùng lớn của các hợp đồng tài trợ trong thời gian gần đây?
Các doanh nghiệp luôn nhận thức được tầm quan trọng trong việc tạo nhận thức
của khách hàng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Trước đây, hầu hết các doanh
nghiệp này sử dụng các công cụ marketing truyền thống như quảng cáo trên ti vi, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân hay khuyến mãi để đạt đến mục tiêu. Tuy nhiên trong xu
hướng toàn cầu hóa hiện nay, có quá nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực
và chất lượng các sản phẩm gần như không có những sự khác biệt lớn, việc tạo những
bước đột phá trong hoạt động marketing là hết sức quan trọng.
Tương tự với Adidas và Nike, Coca Cola là nhà tài trợ lâu dài của World Cup từ
năm 1978 đến nay. Theo đó, Coca Cola đã thực hiện một loạt các chiến dịch marketing
toàn cầu như như tua vòng quanh thế giới của cúp vàng World Cup, cùng với các
quảng cáo truyền thống mang hình ảnh của lễ hội bóng đá lớn nhất hành tinh. Rõ ràng,
hoạt động tài trợ đã thổi một làn gió mới vào chiến dịch marketing của các doanh
nghiệp, đồng thời kết hợp với các công cụ marketing truyền thống, tạo ra những sự tiếp
cận hết sức hiệu quả đến khách hàng.
Nhiều năm trước, hoạt động tài trợ của các doanh nghiệp thường được xem như
là hỗ trợ tài chính cho các chương trình, sự kiện. Tuy nhiên, trong nhiều năm trở lại
TrongHieuKCT
2
đây, sử dụng hoạt động tài trợ như một công cụ marketing đã và đang có những bước
phát triển vượt bậc. Đơn cử như các nhà tổ chức sự kiện luôn phải phụ thuộc vào
nguồn ngân sách của các nhà tài trợ và đổi lại, họ cũng tạo ra nhiều quyền lợi cho các
hoạt động marketing của các doanh nghiệp tài trợ này. Do đó, hoạt động tài trợ mang
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
lại hiệu quả cao cho cả hai bên: nhà tài trợ và đơn vị nhân tài trợ.
Ở Việt Nam, hoạt động tài trợ tuy đã được áp dụng khá nhiều tại các doanh
nghiệp nhưng còn khá mới mẻ và chưa có những hệ sống cơ sở lí luận cụ thể cũng như
những mô hình chung để các doanh nghiệp áp dụng. Theo đó, nghiên cứu về hệ thống
các hoạt động tài trợ trên thế giới đồng thời đưa ra một số giải pháp để áp dụng vào thị
trường non trẻ tại Việt Nam chắc chắn sẽ là một lĩnh vực cần được quan tâm nghiên
cứu chuyên sâu tại nước ta trong thời gian tới. Do đó, người viết đã quan tâm và lựa
chọn đề tài: “Hoạt động tài trợ (Sponsorship) của một số tập đoàn đa quốc gia và bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động tài, bài viết phân tích cách các
doanh nghiệp lớn trên thế giới sử dụng hoạt động tài trợ như một công cụ marketing để
tạo ra những nhận thức tích cực từ khách hàng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm.
Qua đó, đối chiếu vào thị trường Việt Nam, đồng thời chỉ ra những hạn chế và đề xuất
các giải pháp để phát triển công cụ marketing còn rất mới mẻ này ở nước ta.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động tài trợ của một số tập đoàn đa
quốc gia trên thế giới, qua đó liên hệ đến thị trường Việt Nam. Trong đó, người viết
xin được sử dụng thuật ngữ “hoạt động tài trợ” tương đương với “sponsorship
marketing” để chỉ hoạt động của các doanh nghiệp, tài trợ một cá nhân, tổ chức hay sự
kiện nhằm thu về những lợi ích marketing nhất định.
Tuy hoạt động tài trợ có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ như từ các doanh
nghiệp nhận tài trợ hay từ cộng đồng, trong phạm vi khóa luận, người viết sẽ tập trung
phân tích từ góc độ của các nhà marketing. Bên cạnh đó, do những hạn chế về lý thuyết
về hoạt động tài trợ, đặc biệt là hoạt động tài trợ tại Việt Nam, bài viết đã chỉ tập trung
TrongHieuKCT
3
vào cơ sở lý luận, thực trạng về hoạt động tài trợ của một số tập đoàn lớn trên thế giới,
đồng thời nghiên cứu về thực trạng hoạt động tài trợ của một số doanh nghiệp điển
hình tại Việt Nam. Qua đó, người viết cố gắng tạo mối liên hệ giữa các mô hình hoạt
động tài trợ đã phát triển tại các tập đoàn đa quốc gia với hoạt động tài trợ còn non trẻ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
tại nước ta.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, người viết đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu, phương pháp tổng hợp thông tin, phương
pháp phân tích, phương pháp khái quát hóa và hệ thống hóa.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục bảng biểu và Tài liệu tham
khảo, khóa luận bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship
marketing).
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động tài trợ của một số tập đoàn đa quốc gia.
Chƣơng 3: Thực trạng, xu hướng và bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị
trường Việt Nam.
TrongHieuKCT
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ
TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING)
1.1. Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing)
1.1.1. Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.1.1. Định nghĩa
Hoạt động tài trợ (Sponsorship) được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
ESA (European Sponsorship Association – hiệp hội tài trợ châu Âu) định nghĩa theo
ICC (International Chamber of Commerce – phòng thương mại quốc tế): “ Là sự thỏa
thuận thương mại giữa nhà tài trợ với một tổ chức hoặc cá nhân nhằm mang lại lợi ích
cho cả hai bên. Theo đó nhà tài trợ sẽ cung cấp các hỗ trợ về tài chính hoặc các hỗ trợ
khác cho cá nhân hay tổ chức đó. Qua đó nhà tài trợ tạo ra những kết nối hình ảnh,
nhãn hiệu hoặc sản phẩm của mình đến các cá nhân, tổ chức này hay các chương trình,
sự kiện của họ nhằm quảng bá sự liên kết để thu về những lợi ích trực tiếp hoặc gián
tiếp nhất định.”
Một trường hợp điển hình cho hoạt động tài trợ là công ty Heineken tài trợ cho
giải bóng đá cúp các câu lạc bộ châu Âu, UFFA Champion League. Sự thỏa thuận
thương mại giữa hai bên được kí kết từ năm 2005 và mới đây, hợp đồng đã được kéo
dài đến năm 2018 với số tiền tài trợ kỷ lục xấp xỉ 70 triệu đô la 1 năm. Việc bỏ ra số
tiền khổng lồ như vậy, Heineken cũng thu về những lợi ích không nhỏ từ việc gắn kết
hình ảnh bia Heineken với Champion League. Nếu như Heineken biết đến như một
hãng bia được sử dụng rộng rãi tại trên 220 quốc gia trên thế giới thì sự phổ biến của
UFFA Champion League cũng không hề thua kém. UFFA Champion League là một
trong những giải đấu được ưa chuộng nhất trên toàn cầu với tổng số người quan tâm
theo dõi được ước lượng lên đến 4,2 tỉ người, trong đó có đến hơn 1 tỷ người xem trên
bốn trận đấu mỗi mùa giải. Thông qua hoạt động tài trợ, hãng không những được xúc
tiến qua hình ảnh của Champion League, mà sự liên kết này còn là một cơ hội tuyệt vời
để Heineken tự tạo ra những chương trình để quảng bá cho sản phẩm của mình như là
TrongHieuKCT
5
các chương trình như hành trình quanh thế giới của cúp vàng Champion League – giải
đấu danh giá nhất châu Âu.
Trong khi đó, Lagae cũng nhìn nhận hoạt động tài trợ theo hướng tương tự: Tài
trợ là: “Sự thỏa thuận kinh doanh giữa hai bên. Bên tài trợ cung cấp tiền, hàng hóa,
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
dịch vụ và các hỗ trợ khác. Đổi lại, bên nhận tài trợ (cá nhân, sự kiện, tổ chức) đồng ý
các quyền và những sự gắn kết cho bên tài trợ sử dụng với mục đích thương mại”.
(Largae, 2005, tr.35)
Shank liên hệ hoạt động tài trợ với phạm vi hẹp hơn là chỉ trong khuôn khổ thể
thao: “Sự đầu tư trong một thực thể thể thao (điền kinh, đội thể thao, sự kiện) để thực
hiện các mục tiêu của nhà tài trợ, thực hiện marketing và các chiến lược quảng bá”
(Shank, 2009, tr.324). Tuy nhiên, dù thể thao đang chiếm một phần rất lớn trong ngân
sách của hoạt động tài trợ, các nhà tài trợ đang tìm kiếm ngày càng nhiều hơn các hình
thức tài trợ khác như sự kiện, âm nhạc hay nghệ thuật.
Mặc dù thực tế là các tác giả khác nhau đưa ra những định nghĩa khác nhau, hầu
hết họ đều có quan điểm chung là đặt sự nhấn mạnh trong mối quan hệ giữa lợi ích nhà
tài trợ và đối tượng nhận tài trợ .
Nhìn chung, chưa có nhiều lý thuyết về hoạt động tài trợ, tuy nhiên theo xu
hướng sử dụng tài trợ như một công cụ marketing đang ngày càng phổ biến và rộng rãi,
các doanh nghiệp đang cần có những hiểu biết sâu hơn về công cụ này. Sự thiếu hụt lý
thuyết này, cùng tốc độ phát triển nhanh chóng, đã khiến hoạt động tài trợ trong
marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu thú vị.
1.1.1.2. Một số vấn đề đe dọa
Trong hoạt động tài trợ, có một số lượng vấn đề các nhà tài trợ và các tổ chức
hoặc cá nhân nhận tài trợ cần cân nhắc trước khi đi đến kí kết hợp đồng tài trợ.
a) Marketing phục kích (Ambush marketing)
Marketing phục kích là khái niệm còn khá mới mẻ trong marketing, tuy nhiên
nó đã được sử dụng rộng rãi từ khá lâu, như một hình thức tìm kiếm ích lợi của các
doanh nghiệp từ các sự kiện mà họ không phải là nhà tài trợ chính thức. Hình thức
marketing này thực sự là một mối đe dọa lớn cho cả nhà tài trợ lẫn đối tượng nhận tài
TrongHieuKCT
6
trợ. Hậu quả có thể là kết quả hợp tác không trọn vẹn, cũng như những ảnh hưởng xấu
đến sự hợp tác lâu dài giữa các bên.
Marketing phục kích được hiểu như một chiến lược marketing, đặt trong một sự
kiện nhưng không thanh toán phí tài trợ tới sự kiện đó. Trong phần lớn các sự kiện,
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
một nhãn hiệu sẽ chi trả để trở thành nhà tài trợ độc quyền và chính thức của sự kiện
đó trong một giai đoạn nhất định, và điều này tạo ra một vấn đề cho các nhãn hiệu
khác. Những nhãn hiệu khác này sẽ tìm cách để xúc tiến họ trong việc kết nối với cùng
sự kiện mà không trả phí tài trợ và cũng không vi phạm luật .
Các công ty không phải là nhà tài trợ chính thức sử dụng marketing phục kích
để giành nhận thức khách hàng và các mục tiêu marketing khác, cùng thời điểm đối thủ
của họ là nhà tài trợ chính thức của sự kiện nào đó, do đó họ làm giảm giá trị thu về
của nhà tài trợ chính thức. Đây là một vấn đề quan trọng cho các nhà tài trợ chính thức
và nó tạo ra một đe dọa lớn cho các sự kiện trong tương lai, bởi vì trong khi các nhà tài
trợ chính thức trả hàng triệu đô la để được tài trợ độc quyền thì lại có các doanh nghiệp
khác giành được sự chú ý của khách hàng mà không mất một đồng phí nào. Tầm quan
trọng của nhà tài trợ trong những sự kiện lớn là không phải bàn cãi, bởi vì những sự
kiện này phải lệ thuộc hoàn toàn vào ngân sách từ các nhà tài trợ này. Do đó, các nhà
tài trợ và các nhà tổ chức sự kiện cần phải đấu tranh chống lại những nhà cạnh tranh
phục kích này, để giữ sự độc quyền và duy trì lợi ích tài trợ.
Có một vài cách hiểu chi tiết hơn về marketing phục kích. Meenaghan (1996 –
trích từ Creating brand awareness through even marketing, Laura Dolge, tr.12) mô tả
bốn chiến lược phục kích chung các công ty sử dụng. Đầu tiên, tài trợ truyền thông về
một sự kiện, nghĩa là công ty không phải là nhà tài trợ chính thức cho sự kiện, giành
quyền kiểm soát một số phương tiện truyền thông, và theo đó, giành được nhận thức
cao của khách hàng về nhãn hiệu trong mối quan hệ với sự kiện mà không cần tài trợ.
Điều này xảy ra tại Thế vận hội 1964, khi Fuji đã tài trợ độc quyền cho sự kiện trong
khi đối thủ Kodak mua lại các quyền truyền hình và do đó, tạo sự truy cập đối với
người nhận tin về sự kiện và tạo sự liên kết với sự kiện. Hình thức thứ hai
Meenaghan(1996) giải thích là tài trợ một hệ thống bên trong sự kiện. Điều này xảy ra
TrongHieuKCT
7
khi công ty phục kích quyết định tài trợ một phần bên trong sự kiện với chi phí thấp
hơn tổng chi phí tài trợ cả sự kiện. Một lần nữa sự tranh chấp của Kodak và Fuji minh
họa điều này, nhưng lần này vai trò của hai bên đảo ngược. Kodak là nhà tài trợ chính
thức của Thế vận hội 1988 và Fuji chỉ tài trợ cho đội bơi Mỹ tuy nhiên lại quảng cáo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
rất rầm rộ và do đó kết nối họ với sự kiện tại chi phí thấp. Hơn nữa, các vận động viên
và đội chơi này có những vị trí đáng kể trong sự kiện, do đó họ cũng dùng hình ảnh
chính mình để quảng bá cho các nhà tài trợ. Điều này tạo ra sự phức tạp và mang đến
tình trạng khó xử về quyền của nhà tài trợ nào sẽ được ưu tiên. Một trường hợp điển
hình là FIFA World Cup 2014, dù Adidas là nhà tài trợ chính thức trang phục với giá
trị hợp đồng lên đến hơn 70 triệu đô la nhưng các đội bóng lại được quyền lựa chọn
trang phục từ các nhà tài trợ khác của họ như đối thủ của Adidas : Nike.
Hơn nữa, Meenaghan giải thích rằng, các nhà phục kích có thể lên kế hoạch cho
các hoạt động marketing ăn khớp với sự kiện hoặc mua các quảng cáo xung quanh sự
kiện. Ví dụ như các đối thủ của nhà tài trợ chính thức có thể quảng cáo rầm rộ trong
suốt và xung quanh địa điểm diễn ra sự kiện. Hình thức cuối cùng của marketing phục
kích được Meenaghan(1996) miêu tả là “sự phát triển chiến lược phục kích sáng tạo”.
Các công ty phục kích sử dụng các chiến lược sáng tạo và các hình thức mới của
truyền thông để quảng bá họ trong sự kết nối tới sự kiện. Một ví dụ về chiến lược sáng
tạo là công ty bia Fosters phục kích nhà tài trợ chính thức Steinlager trong giải bóng
bầu dục thế giới tại Anh năm 1992. Foster chạy một chiến dịch tại Anh trong suốt sự
kiên, sử dụng dòng chữ “ Swing low sweet carry-out “, đây cũng rõ ràng là những dòng
khẩu hiệu của đội bóng bầu dục Anh : “Swing low sweet chariot” .
Một ví dụ điển hình nữa cho marketing phục kích là tại Thế vận hội Bắc Kinh
2008, khi hơn một tỉ người dân Trung Quốc và hàng triệu người xem trên khắp thế giới
chứng kiến vận động viên Li Ning thắp sáng đuốc Thế vận hội, sử dụng giày Li Ning,
trong khi Adidas là nhà tài trợ trang phục chính thức của các vận động viên. Li Ning rõ
ràng có công ty giày của anh ta, một công ty khá nổi tiếng tại Trung Quốc năm 2008,
họ cung cấp đồ mặc cho một số đội tuyển hoặc vận động viên như đội hình bóng rổ
Argentina. Nhưng họ không phải là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội. Hình ảnh
TrongHieuKCT
8
nhận được từ sự kiện này đã thúc đẩy mạnh thị phần của Li Ning trong thị trường đất
nước 1.3 tỉ dân này.
b) Pháp luật
Nhìn chung rào cản pháp luật là gần như không đáng kể đối với các nhà tài trợ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chính thức, tuy nhiên đối với một số mặt hàng đang bị hạn chế sử dụng như rượu hay
thuốc lá, hàng rào pháp luật là một trong những thách thức lớn nhất trong hoạt động
tài trợ đối với các hãng này.
Tại nhiều nước, đang có nhiều luật mới chống lại các sản phẩm rượu và thuốc lá
sử dụng tài trợ để quảng bá hình ảnh trong khi quảng cáo đã bị cấm trước đó. Các nước
trong khối Europe, bắc Mỹ, Úc, Châu Á đã đặt ra một số lệnh cấm với tài trợ rượu và
cấm hoàn toàn với hoạt động tài trợ của các công ty thuốc lá đối với các sự kiện thể
thao. Trong khi rượu vẫn đang được quảng cáo trên ti vi của một số nước thì hoạt động
quảng cáo của các sản phẩm thuốc lá thì đã bị cấm hoàn toàn tại Châu Âu từ năm 1991.
Một số lượng lớn các quốc gia đã thông qua luật chống lại thuốc lá trong tài trợ
thể thao như trong các môn cricket, bi a. Nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng do thực tế
lượng lớn ngân sách của họ là từ các công ty thuốc lá và họ đang đứng trước áp lực lớn
từ tổ chức y tế thế giới WHO và các tổ chức sức khỏe cộng đồng khác để tìm kiếm
phương tiện tài trợ khác, ít liên quan trực tiếp hơn đến các công ty thuốc lá hay bia
rượu, tuy nhiên các nhà sản xuất thuốc lá đang sử dụng quảng cáo đại diện (surrogate
advertising) như một hình thức tài trợ khác để tránh những điều luật này, bằng các hoạt
động tài trợ qua công ty con không sản xuất thuốc lá .
c) Vấn đề trong tài trợ với các phương tiện truyền thông
Mức độ tiếp xúc cao của các phương tiện truyền thông trong các sự kiện, đặc
biệt sự kiện thể thao đang tạo ra nhiều cách để các doanh nghiệp không phải là nhà tài
trợ chính, phục kích chiến dịch của các nhà tài trợ chính thức và giành được những lợi
ích tích cực trong hoạt động tài trợ. Bên canh đó, nhiều hoạt động tài trợ đang bị lạm
dụng quá mức, như việc tài trợ cho các chương trình ti vi đang được cho là quá mức
cần thiết tại các quốc gia Bắc Âu như Tây Ban Nha hay Ý, khi lượng người đồng ý với
nhận định rằng tivi đang được tài trợ quá nhiều đã tăng gấp đôi.
TrongHieuKCT
9
Sự thực là nền công nghiệp tài trợ đang đối mặt với nhiều thách thức do quy mô
tài trợ đang ngày càng tăng trong khi những quy định về hoạt động này còn đang rất
hạn chế. Nhiều những hoạt động tài trợ có sự liên kết không rõ ràng giữa các bên thậm
chí còn có thể phản tác dụng khi tạo ra những tiếng xấu về nhà tài trợ trong công
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chúng. Tuy nhiên hoạt động tài trợ đang ngày càng là một công cụ đắc lực trong việc
nâng cao nhận thức khách hàng về thương hiệu cũng như sản phẩm công ty. Các đối
tượng nhận thông điệp chắc chắn sẽ vẫn giúp cho hoạt động tài trợ trở thành công cụ
xúc tiến hiệu quả trong thời gian tới.
1.1.2. Sự ra đời của hoạt động tài trợ trong marketing
Lợi nhuận luôn là một trong những vấn đề quan tâm lớn nhất của các công ty,
để thu về lợi nhuận cao, sản phẩm và dịch vụ của họ cần phải vượt trội so với đối thủ.
Điều này là thiết yếu do trên thị trường hiện nay, phần lớn hàng hóa và dịch vụ là khá
tương đồng và không có sản phẩm nào hoàn toàn nổi trội về chất lượng, do đó các công
ty cần sáng tạo trong chiến lược marketing để tạo được sự nổi bật. Phần lớn các công
ty sử dụng các phương tiên đa dạng để tiếp tục giữ chân khách hàng hiện tại và tiếp cận
đến những khách hàng tiềm năng. Sử dụng các công cụ xúc tiến (promotion) như một
chiến thuật marketing là hết sức cần thiết bởi vì các doanh nghiệp cần truyền tải
thương hiệu, thông điệp trực tiếp đến khách hàng.
Quảng cáo đang được xem như là một công cụ marketing truyền thống, được sử
dụng hết sức rộng rãi và cũng được hiểu như một công cụ xúc tiến, nhưng thời gian
gần đây, khách hàng đã trở nên bão hòa với quảng cáo cả trên ti vi cũng như trên các
phương tiện thông tin đại chúng khác, phần lớn các công ty đều không đạt được hiệu
quả với các hình thức quảng cáo. Qua nhiều năm, các nhà marketing đã phát triển
những hình thức xúc tiến mới để phù hợp hơn với thị yếu khách hàng với sự kết hợp
các yếu tố quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo. Trong đó,
hoạt động tài trợ (sponsorship) có thể kết hợp ưu điểm của các công cụ marketing trên,
và đang phát triển hết sức mạnh mẽ trong thời gian gần đây.
Trong khoảng 30 năm trước, tài trợ hầu như chỉ giới hạn trong phạm vi thể thao.
Theo IEG (Independent Evaluation Group), năm 1984, 90% trong tổng số ngân sách
TrongHieuKCT
10
tài trợ đổ vào thể thao. Trong khi thể thao vẫn đang tiếp tục chiếm một tỉ lệ rất lớn
trong ngân sách tài trợ của các tập đoàn lớn, sự cần thiết trong việc đa dạng hóa các
lĩnh vực tài trợ để tạo sự kết nối với người tiêu dùng đã mang đến nhiều hình thức tài
trợ khác như tài trợ sự kiện, tài trợ nghệ thuật.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Theo xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp đang tìm kiếm những công cụ
marketing mới mẻ và hiệu quả thay thế những công cụ truyền thống không còn hiệu
quả, do đó, hoạt động tài trợ đã đang và chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong
thời gian tới.
Hình 1.1. Ngân sách cho hoạt động tài trợ trên toàn cầu – tỉ đô (1987 – 2010)
Nguồn: ESA - European sponsorship association (2010), Sponsorship and the
funding of grassroots sport,
/>
1.1.3. Mục tiêu của hoạt động tài trợ trong marketing
Mục tiêu đặt ra cho hoạt động tài trợ là một trong những vấn đề quan tâm lớn
nhất của các doanh nghiệp. Thông thường, mục tiêu của các hoạt động tài trợ thường
không rõ ràng, thay vì những con số chính xác và cụ thể.
Động cơ và mục tiêu đằng sau hoạt động tài trợ nên được cân nhắc kỹ lưỡng và
đặt ra trước khi đưa vào thực hiện. Cùng với những mục tiêu được thiết lập rõ ràng,
TrongHieuKCT
11
việc lựa chọn những cơ hội tài trợ phù hợp nhất sẽ giúp cho việc lên kế hoạch thực
hiện dễ dàng hơn, đồng thời những mục tiêu này cũng sẽ là những tiêu chuẩn để đo
lường mức độ thành công của hoạt động tài trợ. Việc không xác định được những mục
tiêu của hoạt động tài trợ sẽ là sự khởi đầu cho một chiến dịch thất bại.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.3.1. Cải thiện nhận thức khách hàng
Tăng cường nhận thức về sản phẩm và nhãn hiệu đối với những khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng thường là những mục tiêu chính của hoạt động tài trợ.
Đặc biệt, nhiều doanh nghiệp thường hướng tới vị trí dẫn đầu thị trường hoặc tăng
cường nhận thức khách hàng về sản phẩm mới của họ với sự trợ giúp đắc lực của hoạt
động tài trợ. Trong đó, hoạt động tài trợ đặc biệt giá trị trong sự phát triển nhận thức
nhãn hiệu, mặc dù những tác động trực tiếp tới ý định mua hàng của khách hàng là
không nhiều. Một ví dụ điển hình là Coca Cola, hãng luôn tìm cách tạo ảnh hưởng tích
cực về sản phẩm lên suy nghĩa khách hàng bằng cách hỗ trợ hàng loạt các sự kiện có
thể tạo ảnh hưởng lên suy nghĩ khách hàng. Đặc biệt, trong mùa World Cup 2014,
Coca Cola đã trở thành thức uống chính thức của mùa bóng sôi động nhất hành tinh
này với slogan : “ ăn bóng đá, ngủ bóng đá và uống Coca Cola”. Đây là cơ hội tuyệt
vời để Coca Cola một lần nữa mang hình ảnh của mình đến hàng tỉ người hâm mộ môn
thể thao vua trên thế giới.
1.1.3.2. Cải thiện hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
Các doanh nghiệp thường cố gắng tạo những hình ảnh tích cực về sản phẩm và
doanh nghiệp thông qua hoạt động tài trợ. Điều cần cân nhắc là những kết quả này
thường đạt được trong dài hạn và do đó, một hợp đồng tài trợ nên được hợp tác trong
một thời gian dài giữa các bên. Ví dụ trên về Coca Cola với FIFA cũng là một trường
hợp điển hình, hãng này đã có mối quan hệ đối tác rất lâu đời với FIFA từ năm 1974 và
cũng đã là nhà tài trợ chính thức cho nhiều mùa World Cup từ năm 1978. Hình ảnh của
Coca Cola đã không chỉ là một loại nước giải khát thông thường. Sức nóng của mỗi
mùa World Cup dường như không bao giờ thiếu hình ảnh lon Coca bên cạnh, qua đó,
người xem sẽ có cảm giác như uống Coca cũng là một cách để cảm nhận sự hấp dẫn
của giải đấu này.
TrongHieuKCT
12
1.1.3.3. Tăng doanh thu và thị phần
Mục tiêu tăng doanh thu và thị phần có vẻ như là mục tiêu trung tâm của hoạt
động tài trợ. Do hoạt động tài trợ cũng như là một hoạt động thương mại và lý do cũng
như mục tiêu cơ bản của kinh doanh là tăng doanh thu và từ đó tăng lợi nhuận. Nói
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
cách khác, mục đích cuối cùng của hoạt động tài trợ nên là sự tăng trưởng của lợi
nhuận bằng cách tạo ra những cải thiện trong doanh số bán hàng. Hoạt động tài trợ
thường tăng trưởng kinh doanh gián tiếp cho doanh nghiệp bằng những thay đổi đầu
tiên trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, trong mối quan hệ với nhận thức
khách hàng và xây dựng hình ảnh, sự tăng trưởng doanh số hay thị phần thường không
phải là mục tiêu quan trọng bằng trong hoạt động tài trợ.
1.1.3.4. Tạo sự khác biệt so với đối thủ
Việc tài trợ cho một sự kiện, đặc biệt là tài trợ độc quyền, là cách rất tốt để tạo
sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tên của công ty có cơ hội để tạo sự nổi bật hơn
so với các đối thủ. Điều này đặc biệt có ích nếu một công ty muốn cạnh tranh với các
đối thủ có nguồn ngân sách dồi dào hơn. Hoạt động tài trợ cho phép các công ty nhỏ
cạnh tranh với các tập đoàn khổng lồ. Người nhận tin mục tiêu thường tiếp nhận về
hoạt động tài trợ khá tích cực. Họ nhìn nhận doanh nghiệp đang có những nỗ lực lớn
cho các hoạt động cộng đồng.
1.1.3.5. Một số mục tiêu khác
Ngoài ra, hoạt động tài trợ còn có một số các mục tiêu khác liên quan đến việc
truyền thông doanh nghiêp. Một số mục tiêu quan trọng là giải thích giá trị doanh
nghiệp tới cộng đồng, cải thiện mối quan hệ với nhân viên, nỗ lực tạo ra một tầm nhìn
chung cho tất cả nhân viên, tăng động lực cho doanh nghiệp cũng như nhân viên, hỗ
trợ tuyển dụng. Đối với các thành viên của doanh nghiệp và các đối tác, mục tiêu của
hoạt động tài trợ còn bao gồm việc chứng minh những thiện chí trong thương mại,
cung cấp lòng hiếu khách của công ty, xây dựng mối quan hệ thương mại nói chung.
Hơn nữa, hoạt động tài trợ có thể được dùng để tạo thiện chí giữa người ra quyết định
và các thành viên quan trọng khác. Một số mục tiêu khác như là đảm bảo danh tiếng
của công ty đối với các cổ đông, chống lại những thông tin tiêu cực từ công chúng,
TrongHieuKCT
13
tăng cường những nhìn nhận tích cực của truyền thông. Nhìn chung những mục tiêu
liên quan đến truyền thông này cũng rất quan trọng do đó, doanh nghiệp cần lưu tâm
trước khi đi đến quyết định cuối cùng.
1.1.4. Quyết định ngân sách trong hoạt động tài trợ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Các công ty sẽ chỉ chi ngân sách của mình cho các dự án hay sự kiện nếu sau
khi phân tích các mục tiêu đề ra, họ cho rằng việc chi tiêu ngân sách này sẽ có ảnh
hưởng tốt đến quá trình đạt đến mục tiêu. Ngân sách cho hoạt động tài trợ có giá trị đối
với công ty đến đâu phụ thuộc vào các yếu tố:
-
Mức độ độc quyền. Thông thường thì mỗi lĩnh vực trong các hoạt động được tài trợ
sẽ có duy nhất một nhà tài trợ chính thức.
-
Hoạt động tài trợ trực tiếp hay gián tiếp.
-
Các phương tiện nhận dạng được cho phép như các quyền treo ban nơ tại nơi diễn
ra sự kiện, vị trí in tên nhà tài trợ trong thời gian diễn ra sự kiện.
-
Giá trị công ty nhận về trong sự gắn kết với sự kiện được tài trợ. Các công ty
thường sẽ ước lượng mức độ phổ biến của hoạt động được tài trợ đối với các đối
tượng khách hàng mà họ nhắm đến, qua đó sẽ quyết định mức đầu tư của mình. Các
sự kiện lớn như các cuộc thi ca nhạc toàn quốc như The Voice hay Việt Nam idol
chắc chắn sẽ thu hút các nhà tài trợ hơn là các chương trình địa phương.
Sau khi xem xét những yếu tố trên, nhà tài trợ sẽ gửi đến tổ chức hay cá nhân
hay sự kiện lời mời tài trợ với những yêu cầu về quyền lợi :
-
Chi tiết về quyền treo banner và các dấu hiệu khác có tên doanh nghiệp, sản phẩm
hay nhãn hiệu.
-
Khu vực diễn ra sự kiện cho phép doanh nghiệp tài trợ được quảng bá hình ảnh của
mình.
-
Trong các chương trình liên quan đến chương trình được tài trợ, vị trí, hình ảnh của
nhà tài trợ sẽ được quảng bá như thế nào.
-
Các quyền lợi khác của nhà tài trợ về giảm giá vé, được cung cấp một số lượng vé
nhất định cho sự kiện. Tại Fifa World Cup 2010, các doanh nghiệp tài trợ đã nhận
TrongHieuKCT
14
được số lượng vé lên đến 120 000 từ tổ chức này. Đây là một con số rất lớn vì hầu
hết các trận đấu tại giải đấu lớn nhất hành tinh này đều chật kín khán giả.
-
Quyền được sản xuất các sản phẩm mang hình ảnh của đối tượng được tài trợ. Rõ
ràng, là nhà tài trợ chính thức của World Cup, trong mỗi mùa World Cup thì các
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
thùng bia Coca Cola luôn tràn ngập những hình ảnh về giải đấu này. Trong hình
1.3, Coca Cola đã cho ra mắt những sản phẩm có vỏ chai mang hình ảnh của World
Cup, các thiết kế trên các vỏ chai mang hình ảnh của các quốc gia tham dự. Hoạt
động này đã góp phần đáng kể trong chiến lược quảng bá của Coca Cola. Hơn nữa,
đây là quyền lợi đáng kể của các nhà tài trợ chính thức mà các nhà marketing khác
không thể khai thác.
Hình 1.2. Coca Cola sử dụng hình ảnh World Cup trong sản phẩm
Nguồn: Coca Cola release special edition World Cup mini bottles
/>
-
Việc tài trợ sự kiện nào đó, các nhà tài trợ cũng có quyền yêu cầu các ngôi sao nổi
tiếng trong những sự kiện này tham gia quảng bá cho doanh nghiệp.
1.2. Một số kênh thông tin trong hoạt động tài trợ
Các kênh thông tin marketing là các phương tiện mà các công ty sử dụng để nỗ
lực cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngày nay,
người tiêu dùng đang được tiếp xúc tới thông tin và quảng cáo qua các kênh truyền
TrongHieuKCT
15
thông hết sức đa dạng. Những kênh truyền thông này phải thích hợp với sản phẩm và
môi trường được truyền tin. Các hoạt động giải trí như thể thao, nghệ thuật đang ngày
càng trở nên phố biến, do đó, hoạt động marketing bằng các hình thức tài trợ qua
những kênh này đã đang và sẽ phát triển rất mạnh. Đặc biệt, các lĩnh vực kinh doanh
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
thể thao giá trị lên đến hàng tỉ đô la, do vậy, các nhà marketing đã nhận ra đây là một
phần cực kì quan trọng trong nền kinh tế và tạo ra những cơ hội hết sức to lớn. Trong
xu thế phát triển chung hiện nay, nếu như marketing truyền miệng đang ngày càng cho
thấy là một trong những công cụ xúc tiến marketing quan trọng nhất, các công ty đã
nhận ra rằng, việc tạo một sự bùng nổ, có thể là tại internet, thị trường người tiêu dùng
hay là các sự kiện xuất phát từ các hình thức tài trợ sẽ là một sự châm ngòi cực kì lớn
cho sự xuất hiện và phát triển của hình thức marketing truyền miệng này.
1.2.1. Marketing qua các sự kiện đƣợc tài trợ (Event marketing )
Hoạt động tài trợ cũng tương tự như một hình thức quảng cáo truyền thống,
trong đó, cả hai được sử dụng để chuyển tải thông điệp và hình ảnh về sản phẩm, nhãn
hiệu đến khách hàng mục tiêu. Hoạt động tài trợ là một hoạt động marketing khá phổ
biến, một tỉ lệ lớn của hoạt động này là nhắm vào các sự kiện cộng đồng. Kết nối một
nhãn hiệu tới một sự kiện là một cách tiếp cận tốt tới khách hàng. Bằng cách tăng
cường kết nối này, hoạt động tài trợ tạo sự cân bằng trong niềm tin của người tiêu dùng
về hai đối tượng khác nhau: tâm trí khách hàng sẽ vô thức kết nối những đối tượng giá
trị thấp (sản phẩm) với đối tượng giá trị cao (sự kiện). Như một kết quả của quá trình
này, hoạt động tài trợ tạo ra, trong tâm trí khách hàng, một sự kết nối giữa nhãn hiệu
nhà tài trợ với những giá trị thiết thực của sự kiện được tài trợ. Công ty bia Heineken –
hãng bia lớn thứ ba thế giới, bằng cách tài trợ cho giải bóng đá cúp các câu lạc bộ châu
âu UFFA Champion League trong nhiều năm, đã tạo được trong tâm trí khách hàng
hình ảnh chai bia Heineken cùng câu slogan: “Cho dù bạn không cao nhưng người
khác vẫn phải ngước nhìn” mỗi khi họ được nghe bài hát nhạc nền của giải đấu này.
Trước năm 2005, là thời điểm Heineken chưa chính thức tài trợ cho Champion League,
thương hiệu Heineken được biết đến trên thế giới là còn khá hạn chế. Tuy nhiên cho
đến nay, hầu như người hâm mộ môn thể thao vua nào cũng đã có một sự kết nối vô
TrongHieuKCT
16
thức về hãng bia và giải đấu hấp dẫn này như chỉ là một thực thể. Hình 1.3. là minh
họa rõ nhất cho quan điểm này khi trên lô gô Heineken cũng đã xuất hiện hình ảnh của
Champion League.
Hình 1.3. Thƣơng hiệu Heineken đã gắn liền với UFFA Champion League
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Nguồn: Heineken sets to score with new on-trade Champion League activity
/>
1.2.2. Marketing lan tỏa (Viral marketing)
Rõ ràng, tương lai của các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng
cáo là không mấy khả thi do sự gia tăng chi phí, cùng với sự giảm hiệu quả đáng kể đã
đưa các nhà marketing đi tìm kiếm các phương tiện khác. Cùng thời điểm này, người
tiêu dùng đã bị tiếp xúc với quá nhiều các thông điệp quảng cáo, dẫn tới họ luôn tìm
cách tránh xa những thông tin liên quan đến quảng cáo này. Một kênh marketing thay
thế nhiều công ty đang bắt đầu sử dụng để xúc tiến là marketing lan tỏa.
Marketing lan tỏa được hiểu như là một công cụ marketing, sử dụng các mạng
xã hội để tạo nhận thức về nhãn hiệu hoặc đạt được các mục tiêu marketing bằng cách
khuyến khích các cá nhân chuyển tải các thông điệp marketing đến người dùng khác
hoặc trang web khác. Marketing lan tỏa là một sự thay thế thú vị do nó sử dụng những
công cụ miễn phí từ các cá nhân, hơn là bỏ ra rất nhiều tiền cho những hình thức quảng
cáo truyền thống. Hơn nữa, marketing lan tỏa là một công cụ hiệu quả bởi vì một khi
TrongHieuKCT
17
người tiêu dùng có thể đón nhận và chọn quảng cáo họ muốn xem, thông điệp sẽ trở
nên hiệu quả hơn nhiều lần.
Marketing lan tỏa được xem như là công cụ với chi phí rẻ, rất hiệu quả để tăng
mức độ phổ biến của nhãn hiệu và tạo ra tiềm năng cho tăng trưởng mức độ hiện hữu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
của thông điệp trong người tiêu dùng . Một sự lan tỏa trên internet cũng có thể xem
như một con virus, lan tỏa với tốc độ rất nhanh trên các trang mạng, mang thông tin
đến với hầu hết mọi cá nhân sử dụng, khi một thông điệp có thể được chia sẻ bởi hàng
nghìn, thậm chí hàng triệu lượt chỉ trong một thời gian ngắn. Các hình thức của
marketing lan tỏa có thể là video, gmail, hình ảnh, trò chơi, các đoạn tin ngắn. Chương
trình sử dụng cho việc chuyển tải những thông điệp marketing này bao gồm các trang
mạng xã hội (như Facebook hay Youtube), blog, trang chủ của các công ty mà tại đó
họ tạo ra thông điệp hết sức thú vị, hài hước và thu hút nhiều người xem và chia sẻ.
Trong hoạt động tài trợ, marketing lan tỏa được xem như là một công cụ hữu
hiệu trong việc kết nối nhãn hiệu đối với người tiêu dùng. Một sự kiện hay hoạt động
được tài trợ có sức lan tỏa lớn như giải bóng đá cúp các câu lạc bộ châu Âu UFFA
Champion League chắc chắn sẽ nhân được sự quan tâm đặc biệt của rất nhiều người,
theo đó, sẽ xuất hiện những lượng rất lớn những truyền đạt thông tin, chia sẻ về sự kiện
này. Như một kết quả tất yếu, các nhà tài trợ chính thức như công ty bia Heineken sẽ
được quảng cáo hoàn toàn miễn phí. Nếu như chỉ một trận đấu hấp dẫn tại UFFA
Champion League có thể đã là đề tài nóng tại trang đầu của rất nhiều mặt báo từ hơn
một tuần trước đó, người đọc trong quá trình tiếp cận thông tin đã vô tình tạo những
liên kết vô thức với Heineken. Do đó, Heineken đã không mất đồng nào để được quảng
cáo liên tục qua các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian dài.
1.2.3. Marketing qua hoạt động tài trợ các vận động viên (Athlete endorsement)
Một cách các công ty có thể quảng bá cho họ trong sự kết nối với các sự kiện là
tài trợ cho các vận động viên. Các công ty trả một lượng tiền lớn cho những hoạt động
này, đổi lại những vận động viên được tài trợ sẽ giúp họ hoàn thành những mục tiêu
nhất định, bao gồm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhấn mạnh nhãn hiệu công
TrongHieuKCT
18
ty, tăng cường hình ảnh sản phẩm, tạo sự tin cậy cho thông điệp, cải thiện sức hấp dẫn
sản phẩm và cuối cùng là tăng lượng mua hàng của người tiêu dùng.
Hợp đồng tài trợ với các vận động viên chuyên nghiệp là những hợp đồng ràng
buộc vận động viên với công ty nhất định, và hình ảnh của vận động viên đó sẽ gắn
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
liền với công ty. Điển hình là các công ty trang phục thể thao sử dụng hình thức này
khá rộng rãi, họ cung cấp giày, quần áo cho các vận động viên trong suốt các giải đấu
họ tham dự. Những cuộc thi này được theo dõi bởi hàng triệu người xem qua ti vi và
theo đó, nhãn hiệu của họ được xuất hiện và quảng cáo. Roger Federer, vận động viên
quần vợt vĩ đại nhất mọi thời đại, luôn mặc quần áo Nike và vợt Wilson khi thi đấu.
Hợp đồng với Nike đã mang lại cho Federer xấp xỉ 10 triệu đô la một năm, trong khi
tổng tất cả các hợp đồng tài trợ hàng năm mang lại cho tay vợt này gần 45 triệu đô la.
Tất nhiên, hợp đồng sẽ khá đa dạng đối với từng mức độ nổi tiếng của các vận
động viên với phạm vi có thể từ việc chỉ tài trợ các sản phẩm miễn phí cho đến tài trợ
bằng một khoản tiền khổng lồ như trường hợp của Roger Federer ở trên. Thông thường
thì các công ty sẽ hưởng lợi từ việc sản phẩm của họ được sử dụng và quảng bá bởi
những vận động viên thành công nhất thế giới. Một trong những nguyên nhân lớn nhất
cho những hợp đồng lớn như của Federer là do tennis đang là một trong những bộ môn
phổ biến nhất thế giới với hơn một tỉ người theo dõi.
Có nhiều yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động tài trợ trực tiếp cho vận động
viên. Sự kết nối hình ảnh giữa vận động viên và công ty tài trợ là nhân tố quan trọng
nhất. Hơn nữa, cũng phải có sự tương thích giữa vận động viên và thị trường mục tiêu.
Rõ ràng, các hãng sản xuất mỹ phẩm sẽ không tài trợ cho những vận động viên tennis
như Federer. Một yếu tố khác quyết định thành công hay thất bại là mức độ thành công
của chính vận động viên trong những giải đấu họ tham dự. Mặc dù Federer đang chỉ là
tay vợt số hai thế giới nhưng những thành công anh đã đạt được, đặc biệt là 17 Grand
Slam (Grand Slam là bốn giải đấu quan trọng nhất trong hệ thống quần vợt hàng năm)
đã đưa anh trở thành cây vợt huyền thoại. Theo đó, với sự quan tâm của người xem đối
với Federer, hiển nhiên các nhãn hiệu tài trợ cũng sẽ vô thức được đón nhận .
TrongHieuKCT
19
Có bốn nhân tố ảnh hưởng sự thành công của việc tài trợ vận động viên: Sự
quen thuộc, sự liên quan, sự yêu mến và sự khác biệt. Đầu tiên, sự quen thuộc là một
nhân tố thiết yếu, vận động viên phải được nhận biết bởi thị trường mục tiêu là thân
thiện và tin cậy. Thứ hai, sự liên quan là quan trọng bởi vì một sự kết nối phải tồn tại
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
giữa vận động viên và sản phẩm nhà tài trợ muốn quảng bá cũng như giữa vận động
viên và thị trường mục tiêu. Thứ ba, sự yêu mến được giải thích như là mức độ tôn
trọng khách hàng dành cho vận động viên. Sự tôn trọng cao dẫn đến thương mại đáng
tin cậy. Cuối cùng, sự khác biệt là quan trọng và vận động viên phải có những đặc
trưng duy nhất nổi bật nào đó. Như Federer là vận động viên quần vợt vĩ đại nhất mọi
thời đại – một sự khác biệt quá hoàn hảo. Ngoài ra, sự thu hút về mặt ngoại hình của
vận động viên cũng có thể là một yếu tố quyết định thành công của hoạt động tài trợ.
1.2.4. Marketing phục kích (Ambush marketing)
Như đã đề cập ở phần trên, marketing phục kích thực sự làm một mối đe dọa lớn
cho hoạt động tài trợ, với cả nhà tài trợ lẫn đối tượng được tài trợ. Trong phần này, bài
viết sẽ tập trung nêu thêm một số ví dụ về những trường hợp đã ngăn chặn thành công
marketing phục kích để làm rõ hơn hình thức marketing khá mới mẻ nhưng lại có
những ảnh hưởng rất nghiêm trọng này.
Tại FIFA World Cup 2010, Nam Mĩ, được tổ chức từ 11/6 đến 11/7, trong các
biện pháp để ngăn chặn marketing phục kích, các ủy viên ban tổ chức đã đuổi khoảng
36 phụ nữ Hà Lan ra khỏi một sân vận động trong trận đấu giữa Hà Lan và Đan Mạch.
Tất cả phụ nữ mặc váy và nhận dạng trong váy cam vàng ngắn (Hình 1.4.), dấu hiệu
được xem như quảng bá cho hình ảnh của một công ty sản xuất bia Hà Lan. Trong khi
đó, nhà tài trợ độc quyền bia của giải đấu là Budweiser, đã trả hàng triệu đô la cho
quyền tài trợ của sự kiện này .
TrongHieuKCT
20
Hình 1.4. Những phụ nữ bị đuổi ra khỏi sân vận động
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Nguồn: Fifa acts after ambush marketing by Dutch brewery
/>
Một ví dụ điển hình khác là việc ngăn chặn thành công hoạt động marketing
phục kích của Nike. Từ giữa những năm 1990, hãng này đã thực hiện nhiều chiến lược
marketing phục kích. Thế vận hội mùa hè năm 1996, Nike, để cạnh tranh với nhà tài
trợ chính thức Reebook, đã xây dựng một cửa hàng lớn gần nơi ở của các vận động
viên, bán hàng hóa với slogan gần giống như của Thế vận hội, và tìm cách giành các
giá trị từ hoạt động lớn này. Tuy nhiên, phản ứng của các vận động viên và các thành
viên tổ chức Thế vận hội rất quyết liệt. IOC (International Olympic Committee - Ủy
ban Thế vận hội quốc tế) đã đe dọa sẽ yêu cầu các vận động viên lên án hành động này
của Nike, đồng thời cấm luôn những hình ảnh hay lô gô của Nike đang được quảng bá
tại sự kiện. Cuối cùng, Nike đã phải nhượng bộ và rút lui toàn bộ hệ thống cửa hàng đã
xây dựng trước đó. Hơn nữa tại Thế vận hội bốn năm sau, Nike đã trở thành nhà tài trợ
trang phục chính thức cho sự kiện này.
Marketing phục kích đang được xem như là một vấn đề nghiêm trọng cho nhà tổ
chức sự kiện, do đó các bảo vệ về mặt phát luật nên được đưa ra. Các doanh nghiệp sử
dụng các sự kiện được tài trợ bởi đối thủ để giành sự chú ý từ khách hàng đã hoạt động
sáng tạo nhằm tránh những trách nhiệm pháp luật. Các nhà tài trợ không chính thức
không mang các thông điệp trực tiếp, mặc dù họ mục đích tạo một niềm tin trong
