Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại thành phố hồ chí minh

颸‫ו‬
鉸

鉸

雘‫ו‬

‫ו‬
------------------

‫ו‬

‫ו‬

$

Mi

釘

‫ו‬
‫ו‬

鉸 ‫ו‬

鉸

‫ו‬

鉸‫ו‬

‫ו‬

–

2018

Li


颸‫ו‬
鉸

鉸

雘‫ו‬

‫ו‬
------------------

‫ו‬

‫ו‬

$

Mi

釘

‫ו‬

‫ו‬

‫‸ו‬㐴⸵

쳌䁬 ‸㌳

鉸 ‫ו‬

鉸
㐴‫ו‬

X

R ‸ R

‫ו‬
‸

쳌 쳌‸R

ã số㌳ 8340101

鉸‫ו‬

铸

雘‫ו‬
鎸

‫ו‬

–

2018

㐴L

Li


‫ו‬
Tôi tên là Trần Vân Anh là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ
kinh tế “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự
tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú. Các tài liệu, số liệu được sử dụng trong bài hoàn toàn
trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018

Xầ

â

‸


颸‫ ו ו ו‬Ừ
‫ו‬ụm ừ vRế ắ

쳌‸ĩ

Rế 쳌

Ắ

‸

쳌‸ĩ

Rế 쳌 vRệ

AMOS

Analysis of Moment Structures

Phân tích cấu trúc măng

AVE

Average Variance Extracted

Phương sai trích

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparetive Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CR

Composite reliability

Độ tin cậy tổng hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

eWOM

Electronic word of mouth

Truyền miệng điện tử

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp của
phân tích EFA

Root Mean Square Error

Căn bậc hai của trung bình các

Appoximation

bình phương sai số

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance of Test (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

Statistical Package for the Social

Phần mềm thống kê dùng cho

Science

khoa học

TH

Brand image

Hình ảnh thương hiệu

TLI

Tucker & Lewis Index

TT

Trust

YD

Purchase intention

RMSEA

SPSS

Chỉ số phù hợp của Tucker &
Lewis trong CFA
Sự tin tưởng
Ý định đặt phòng khách sạn
(mua hàng)


颸‫ו ו ו‬
‫ ו‬쳌

X

2.1

Điểm khác nhau cơ bản giữa WOM và eWOM

8

2.2

Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất

24

3.1

Thang đo truyền miệng điện tử

29

3.2

Thang đo hình ảnh thương hiệu

30

3.3

Thang đo sự tin tưởng

31

3.4

Thang đo ý định đặt phòng khách sạn

32

4.1

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

37

4.2

Thống kê giá trị trung bình thang đo

38

4.3

Kết quả phân tích Cronbach Alpha

40

4.4

Kết quả phân tích EFA lần 1

43

4.5

Kết quả phân tích EFA lần 2

44

4.6

Kết quả phân tích EFA lần 3

45

4.7

Các tiêu chuẩn đánh giá CFA và SEM

46

4.8

Kết quả các chỉ số thống kê trong phân tích CFA

48

4.9

Trọng số hồi quy của mô hình CFA

48

4.10

Hệ số tương quan giữa các biến

49

4.11

Kiểm định giá trị phân biệt

50

4.12

Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

51

4.13

Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa

53

4.14

Các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa

54

4.15

Kết quả ước lượng bằng Boostrap với N = 2000

55

5.1

Kết luận giả thuyết nghiên cứu

59

5.2
5.3

Sự tác động trực tiếp và gián tiếp của eWOM đến ý định đặt
phòng khách sạn
So sánh kết quả của bài vơi các công trình nghiên cứu trước

60
61

쳌


颸‫ו ו ו‬
ì ‸

X

2.1

Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011)

8

2.2

Mô hình nghiên cứu của Loh (2011)

11

2.3

Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012)

12

2.4

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Chương (2013)

13

2.5

Mô hình đề xuất

17

3.1

Quy trình nghiên cứu

26

4.1

Sơ đồ phân tích CFA chuẩn hóa

47

4.2

Kết quả mô hình SEM (đã chuẩn hóa)

55

쳌


颸‫ ו‬颸‫ו‬
颸
‫ו‬
颸‫ ו‬颸‫ו‬
颸‫ ו ו ו‬Ừ

Ắ

颸‫ו ו ו‬
颸‫ו ו ו‬
‫ו‬

1㌳ Ổ

Ê ‫ו‬Ứ --------------------------- 1

1.1. Lý do chọn đề tài---------------------------------------------------------------------1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu-----------------------------------------------------------------3
1.2.1. Mục tiêu chung----------------------------------------------------------------3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể----------------------------------------------------------------3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu-----------------------------------------------------------3
1.3. Đôi tương nghiên cưu--------------------------------------------------------------- 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu------------------------------------------------------------------3
1.5. Phương phap nghiên cưu----------------------------------------------------------- 4
1.6. Y nghia thưc tiên cua đê tai nghiên cưu------------------------------------------ 5
1.7. Kêt câu đê tai nghiên cưu----------------------------------------------------------- 5
‫ו‬

2㌳ ‫ו‬

$

Ô

Ê ‫ו‬Ứ -------------- 6

2.1. Các khái niệm nghiên cứu---------------------------------------------------------- 6
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng------------------------------------------------ 6


2.1.2. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM)------------------ 7
2.1.3. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM)---------- 8
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước------------------------------------------------- 10
2.2.1. Mô hình nghiên cứu thế giới-----------------------------------------------10
2.2.2. Mô hình nghiên cứu trong nước------------------------------------------ 13
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu------------------------15
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất----------------------------------------------- 15
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu------------------------------------------------------ 18
‫ו‬

3㌳

Ê ‫ו‬Ứ ----------------------------------------------26

3.1. Thiết kế nghiên cứu---------------------------------------------------------------- 26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------- 26
3.1.2. Quy trình nghiên cứu------------------------------------------------------- 26
3.2. Nghiên cứu định tính---------------------------------------------------------------28
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính--------------------------------------------- 28
3.2.2. Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo------------------------------ 29
3.3. Nghiên cứu định lượng------------------------------------------------------------ 33
3.3.1. Mẫu nghiên cưu đinh lương----------------------------------------------- 33
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo------------------ 34
3.3.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA--------- 34
3.3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA------- 35

3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định Boostrap------------- 36
‫ו‬

4㌳

‫ו‬

Ê ‫ו‬Ứ -----------------------------37

4.1. Thông kê mô ta--------------------------------------------------------------------- 37
4.2. Kiểm định thang đo---------------------------------------------------------------- 40
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha----------------------- 40
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA---------- 42
4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA---------47
4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM--------------------------------------------------------------------- 53
4.3.1. Kiểm định mô hình lý thuyết-----------------------------------------------53
4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap------------------------- 55
‫ו‬

5㌳

釘--------------------------------- 58

5.1. Kết luận------------------------------------------------------------------------------ 58
5.1.1. Kết luận-----------------------------------------------------------------------58
5.1.2. Kết quả chính---------------------------------------------------------------- 59
5.2. Hàm ý quản trị---------------------------------------------------------------------- 62
5.2.1. Tạo nguồn thông tin eWOM có chất lượng------------------------------63

5.2.2. Xây dựng hình anh thương hiệu vững mạnh---------------------------- 64
5.2.3. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng---------------------------------- 65
5.3. Đóng góp của nghiên cứu--------------------------------------------------------- 66
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo----------------------67


颸 颸‫ו‬


1

‫ו‬
11

1㌳ Ổ

Ê ‫ו‬Ứ

ý R ‸ọ đề 䁬R
Với sự bùng nổ internet lần đầu tiên vào năm 1986 và sự phát triển internet

qua các năm đã làm môi trường tiếp thị có nhiều thay đổi đáng kể. Internet đã trở
thành một cuộc cách mạng về thông tin và xã hội, thời gian đầu internet mới ra đời
là một thứ xa xỉ và lượng người tiếp cận internet cũng rất ít. Theo thời gian, internet
ngày càng đóng vai trò quan trọng trên thế giới trong mọi lĩnh vực. Chính vì thế,
nghiên cứu của Cantallops và Salvi (2014) đã cho chúng ta thấy rằng thông qua
internet người mua có thể tìm kiếm và truy cập các nguồn thông tin khác nhau và có
ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Trong tài liệu của Lopez và Sicilia (2014) đã có
những tranh luận về sự thay đổi đáng kể trong môi trường tiếp thị đó là truyền
miệng (Word of Mouth –WOM). Sirma và cộng sự (2009), Sweeney (2014) đã

nghiên cứu truyền miệng điện tử gọi là eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng và các nhà tiếp thị dần thích nghi và đã chấp nhận
được sự thay đổi của phương thức truyền thông tiếp thị này.
Truyền miệng điện tử ra đời dưới sự hình thành của internet, lan tỏa một
cách nhanh và rộng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Pourabedin và Migin, 2015). Cụ thể thông qua công cụ tìm kiếm trên internet giúp
người mua có thể tìm kiếm bất kì sản phẩm nào có những thông tin cụ thể và những
thảo luận liên quan đến sản phẩm từ những người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng
có thể gửi ý kiến, đánh giá sản phẩm ở nhiều nơi như diễn đàn, website,… Những
việc làm như vậy đã tạo ra một cộng đồng truyền miệng đa dạng.
Để nâng cao sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhà quản trị đầu tư
vào hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tận dụng sự phát triển
mạnh mẽ của internet, eWOM là một trong những hình thức truyền thông hiệu quả,
nhanh chóng và tiết kiệm chi phí có thể đáp ứng nhu cầu marketing của từng doanh
nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, khách hàng sẽ dựa vào những thông tin
eWOM được khách hàng khác cung cấp về hình ảnh thương hiệu có mức độ uy tín


2

đến đâu để hình thành ý định mua hàng. Theo Jalilvand và Samiei (2012), eWOM là
một trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý
định mua hàng của các thương hiệu trong thị trường tiêu dùng (cụ thể trong ngành
công nghiệp ô tô của Iran).
Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, các dịch vụ được coi là sản phẩm vô hình,
khó có thể hình dung trong đầu khi khách hàng chưa trải nghiệm, từ đó việc dự
đoán hành vi hay ý định của các khách hàng của các nhà quản trị sẽ trở nên khó
khăn hơn. Chính vì vậy, eWOM được coi là loại hình truyền thông có sức thuyết
phục tuyệt vời vì sự tín nhiệm và sự tin tưởng được cảm nhận từ khách hàng
(Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006). Với sức ảnh hưởng của eWOM, việc nắm rõ

cách thức eWOM hoạt động như thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu vững
mạnh và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy rủi
ro là điều cần thiết, từ đó có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra,
nhiều nhà quản trị trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã và đang quan
tâm đến eWOM và sử dụng nó như một công cụ tiếp thị mới.
Xuất phát từ thực tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của eWOM,
hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng trong ngành du lịch khách sạn,
học viên đã quyết định chọn đề tài “ á độ 쳌 ủ
‸ì ‸ ‫ ‸ ‸ ו‬ơ 쳌 ‸Rệ㐴 v䁬 sự R
‸ữ 쳌 ‸á ‸ ‸䁬 쳌 ạR ‸䁬 ‸ ‸ố

X㐴⸵ề mRệ 쳌 đRệ

ử Mi

ở 쳌 đế ý đ ‸ đặ p‸ò 쳌 ‸á ‸ sạ
ồ ‫‸ו‬í

Li
ủ

R ‸”. Việc nghiên cứu này giúp các

nhà quản trị khách sạn không chỉ có cái nhìn sâu sắc hơn về eWOM, về sức ảnh
hưởng trong việc quảng cáo, tiếp thị, đồng thời tận dụng lợi thế của eWOM, các nhà
quản trị khách sạn có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh và nâng
cao sự tin tưởng của khách hàng để gia tăng khả năng cạnh tranh cũng như báo hiệu
một viễn cảnh mới trong môi trường kinh doanh trực tuyến trong thời gian sắp tới.

3

12

ụ

R 㐴 쳌‸R

㐴

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin
tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng ở Thành Phố
Hồ Chí Minh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu thực hiện nhằm các mục tiêu cụ thể saum
-

Xác định sự tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến

ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
-

Đo lường mức độ tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng

đến ý định đặt phòng khách sạn.
-

Đưa ra một số đề xuất đóng góp cho các nhà quản trị ở Việt Nam trong việc

làm thế nào có thế tận dụng lợi thể của eWOM, xây dựng hình ảnh thương hiệu và
nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường tiếp thị cũng như nền kinh
tế toàn cầu.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
-

eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng

khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh như thế nào và yếu tố
nào có ảnh hưởng lớn nhất
-

Mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định

đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
-

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể rút ra những kết luận và hàm ý nào

để giúp các nhà quản trị khách sạn tăng khả năng thu hút khách hàng
13

ốR
-

香 쳌 쳌‸R

㐴

Đối tượng nghiên cứum eWOM tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của

những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sátm Những khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh có ý

định tìm kiếm đặt phòng khách sạn.
14

‸ạm vR 쳌‸R

㐴


4

-

Không gianm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gianm
+ Thời gian nghiên cứum Từ tháng 11/2017 đến tháng 04/2018.
+ Thời gian khảo sátm Từ tháng 12/2017 đến tháng 01/2018.

15

‸ ơ 쳌 p‸áp 쳌‸R

㐴

Dựa vào mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
và xây dựng thang đo dựa trên sự kế thừa trong thang đo gốc của nghiên cứu này.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định tính và định lượng được trình bày tổng quát như saum
-

Nghiên cứ định tínhm Việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm để khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong
nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm và
ý kiến chuyên gia từ đó điều chỉnh, bổ sung các thang đo vận dụng vào mô hình
nghiên cứu hoàn chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
-

Nghiên cứu định lượngm Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn

trực tiếp các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi chi tiết
được soạn s n với kích thước mẫu là 327.
-

Quy trình phân tích dữ liệum

+ Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu.
+ Thống kê mô tả.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
+ Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình thông
qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân
tích mô hinh cấu trúc tuyến tính SEM.

+ Cuối cùng tiến hành kiểm định Boostrap nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước
lượng.
Những dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
20.0 và AMOS 20.0.


5

16

쳌‸ĩ

‸ự

R

ủ đề 䁬R 쳌‸R

㐴

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp cho chúng ta biết được eWOM,
hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng tác động đến ý định đặt phòng khách sạn của
khách hàng như thế nào, cũng như cung cấp những thông tin cần thiết một cách
khách quan cho các nhà kinh doanh khách sạn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp
thị khai thác eWOM cũng như các kế hoạch để xây dựng hình ảnh thương hiệu và
nâng cao sự tin tưởng nơi khách hàng phù hợp với bối cảnh cạnh tranh hiện tại tại
Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này có thể được xem là tài liệu tham khảo, đối
chiếu mang lại góc nhìn khác về ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng so với
các nghiên cứu trước đó cho các luận văn thạc sĩ trong tương lai.

17

ế

㐴 đề 䁬R 쳌‸R

㐴

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chươngm
‫ ‸ו‬ơ 쳌 1m Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
‫ ‸ו‬ơ 쳌 2m Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
‫ ‸ו‬ơ 쳌 3m Thiết kế nghiên cứu.
‫ ‸ו‬ơ 쳌 4m Phân tích kết quả nghiên cứu.
‫ ‸ו‬ơ 쳌 5m Kết luận và hàm ý quản trị.


6

‫ו‬

2㌳ ‫ו‬

$

Ô

Ê ‫ו‬Ứ

Sau khi trình bày tổng quan về bài nghiên cứu ở chương 1, chương 2 sẽ trình
bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài và

đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
2 1 ‫ו‬á

‸áR Rệm 쳌‸R

㐴

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Philip Kotler (2005) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là
cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực s n có của họ nhưm
thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính
tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp
lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu
biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi
cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu
tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản
ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với
các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

7

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.
Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung
cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp
lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước
đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ
thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị
trường.
2.2.1. Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM)
Truyền miệng truyền thống (WOM) đã được công nhận là một trong những
cách thức quan trọng của truyền dẫn thông tin có ảnh hưởng nhất kể từ khi xã hội
loài người bắt đầu (Yayli và Bayram, 2012). Truyền miệng thường là một trong
những nguồn thông tin quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm và là một trong những hình thức cổ xưa nhất của tiếp thị (Sirma và cộng sự,
2009).
Theo thời gian, WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Theo thời gian,
WOM đã được nhiều tác giả định nghĩa. Trong những năm đầu, Arndt (1967) đã
định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp về bất kì sản phẩm hay công ty nào giữa
người với người mà không mang tính chất thương mại. Sau đó, Westbrook (1987)
đã định nghĩa WOM một cách khái quát hơn, bao gồm tất cả những giao tiếp không
chính thức hướng đến người tiêu dùng về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc
điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể hay của người bán. Ông cũng đã giải thích
rõ ràng đó là những thông tin liên lạc của các mối quan hệ giữa các cá nhân.
Harrison – Wallker (2001) và đã định nghĩa WOM là giao tiếp mặt đối mặt không
chính thức giữa người truyền tin phi thương mại và người nhận tin về một thương
hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một tổ chức. Tương tự, Litvin và cộng sự
(2008) cũng cho rằng WOM là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản
phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn lực độc lập vơi sự ảnh hưởng

thương mại. Do đó, người tiêu dùng coi WOM là phương tiện truyền thông tin cậy


8

hơn nhiều so với phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, quảng cáo
tờ rơi,… (Cheung và Thadani, 2012) và nó được coi là một trong những nguồn
thông tin có ảnh hưởng nhất về những sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009).
Một sự thật hiển nhiên, người tiêu dùng này thường tin tưởng người tiêu dùng khác
hơn là tin tưởng vào người bán (Nieto và cộng sự, 2014) và nó được xem là kênh
tiếp thị tiêu dùng chiếm ưu thế trong đó người gửi thông tin độc lập với thị trường
(Brown và cộng sự, 2007) và sự độc lập này làm WOM trở thành một phương tiện
truyền thông ngày càng đáng tin cậy (Lee và Youn, 2009).
2.2.2. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM)
Shin (2007), Cheung và Thadani (2012), có cùng một nhận định về những
tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của các trang mạng trực tuyến đã
thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin và đã vượt qua những giới hạn WOM
truyền thống. Hình thức truyền thông trực tuyến mới ngày nay được biết đến như
tên gọi là truyền miệng điện tử hoặc eWOM (Yang, 2017).
Trong số các định nghĩa về eWOM, Hennig – Thurau và cộng sự (2004) đã
định nghĩa eWOM là bất cứ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng
hiện tại hay trước đây về một sản phẩm hay công ty được công bố công khai cho vô
số người tiêu dùng và tổ chức tham khảo thông qua internet. Litvin và cộng sự
(2008) cũng đã định nghĩa eWOM là tất cả các thông tin liên lạc không chính thức
hướng vào người tiêu dùng thông qua công nghệ internet liên quan đến việc sử dụng
hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể hoặc người bán bao gồm thông tin
liên lạc giữa người sản xuất và người tiêu dùng cũng như giữa người tiêu dùng với
nhau.
Goldsmith và Horowitz (2006), Cheung và Thadani (2012), Wu (2013) đã
chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm trên

internet thông qua email, các bản tin, phòng trò chuyện, các diễn đàn, các câu lạc bộ
người hâm mộ, thương hiệu và các nhóm người tiêu dùng. Các nghiên cứu của
Pedersen và cộng sự (2014), Severi và cộng sự (2014), Torlak và cộng sự (2014) đã
chứng minh eWOM có vai trò quan trọng đến sở thích và ý định hành vi của người


9

tiêu dùng. Trước đây, khi người tiêu dùng tin tưởng vào WOM từ gia đình và bạn
bè để họ thu thập thông tin thì ngày nay họ tìm kiếm các ý kiến trực tuyến (eWOM)
về thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ (Nieto và cộng sự, 2014), từ đó ảnh hưởng đến
sự lựa chọn thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Goldsmith và Horowitz,
2006)
Trong ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, Basarani (2011), Wu (2013)
và Le (2014) đã khẳng định những tiến bộ của công nghệ internet đã làm tăng số
lượng người đang sử dụng internet để tìm kiếm thông tin điểm đến du lịch và tiến
hành các giao dịch trực tuyến. Tương tự, sự tiến bộ của công nghệ, phương tiện
truyền thông mới này cho phép người tiêu dùng tác động qua lại (Jalilvand và
Samiei, 2012) và dẫn đến làm thay đổi hành vi người tiêu dùng (Cantallops và Salvi,
2014).
So sánh điểm giống nhau và khác nhau giữa WOM và eWOM:
-

Giống nhau: Giao tiếp giữa các cá nhân, đều có ảnh hưởng đến ý định mua

hàng và có sự tương tác hai chiều.
‫ ו‬쳌 2 1㌳ Rểm ‸á

‸ 㐴 ơ b‫ ו‬쳌Rữ i

i

v䁬 Mi
Mi

Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin không biết
ự R
ở 쳌

‫ו‬R mậ
XR

쳌

ố độ
l

ỏ
‸‫ ו‬ă 쳌

tính người truyền thông tin

danh tính người truyền thông tin

(ảnh hưởng tích cực đến sự tin

(ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin

tưởng)

tưởng)

Có thể trò chuyện riêng tư trực

Thông tin công khai trên mạng,

tiếp với nhau ở ngoài đời thực

bất cứ ai cũng có thể xem được ở

diễn ra ở thời điểm gặp mặt

bất kì thời điểm nào

Thông tin được lan truyền

Thông tin được lan truyền nhanh

chậm và phải nói ra mới lan

thông qua Internet ở bất cứ thời

truyền đi được

điểm nào

Khó tiếp cận và thu thập thông

Dễ dàng tiếp cận và thu thập

10

Rếp ậ

tin

thông tin
Nguồn: Tác giả tổng hợp

22

ổ 쳌 q㐴

á

쳌‸R

㐴 X

2.2.1. Mô hình nghiên cứu thế giới
2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Fu và cộng sự (2011)
Fu và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu về “Tác động của số lượng và
sự kịp thời của thông tin eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng trong môi trường C2C”. Trong nghiên cứu này hai biến độc lập là số lượng
thông tin eWOM và sự kịp thời thông tin eWOM, biến sự tin tưởng đóng vai trò là
biến trung gian, biến phụ thuộc là ý định mua hàng, ngoài ra còn có biến loại sản
phẩm là biến điều tiết.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy trong môi trường C2C về mặt hàng thời
trang, số lượng và sự kịp thời của những thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực

đến sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự tin tưởng này có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của số lượng và sự kịp thời của eWOM đến sự
tin tưởng của người tiêu dùng cũng khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.
Đối với những sản phẩm ít rủi ro, mức độ ảnh hưởng của eWOM không đáng kể.
Đối với mặt hàng thời trang trong nghiên cứu này có nhiều rủi ro trong thiết kế, chất
liệu, kích thước đo đạc hoặc màu sắc của vải, sự ảnh hưởng của số lượng và sự kịp
thời của eWOM sẽ trở nên mạnh mẽ.
Nghiên cứu này chủ yếu khảo sát những người tiêu dùng có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến và bỏ qua những người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến. Ngoài ra, thông tin eWOM nhận được phần lớn là những thông tin
tích cực, còn những thông tin eWOM tiêu cực với một tỷ lệ nào đó lại không được
nghiên cứu này chứng minh có mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng.


11

Nguồn: Fu và cộng sự (2011)
ì ‸ 2 1㌳

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

㐴 ủ F㐴 v䁬 ộ 쳌 sự 2011L

2.2.1.2. Mô hình nghiên cứu của Loh (2011)
Loh (2011) đã thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của sự tin tưởng, bản
sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và eWOM đến quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội. Trong mô hình này, ba biến độc lập là
eWOM, bản sắc xã hội và rủi ro cảm nhận, biến sự tin tưởng và biến ý định mua
hàng làm biến trung gian mà chính sự tin tưởng lại là yếu tố rất quan trọng trong

môi trường trực tuyến và nhất là đối với những sản phẩm vô hình như các loại hình
dịch vụ, biến phụ thuộc là biến mua hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua
các trang mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng; rủi ro cảm
nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng. Bên cạnh đó, eWOM có ảnh
hưởng tích cực đến sự tin tưởng vì nhờ những thông tin eWOM giúp người tiêu
dùng giảm rủi ro khi mua hàng. Điều này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu
trước. Không chỉ thế, chính sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua


12

hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhìn chung những người tiêu dùng tin tưởng
những người bán lẻ và cộng đồng trực tuyến sẽ làm tăng sự tin tưởng của những
người tiêu dùng khác và nhờ đó có thể lôi kéo thêm nhiều người mua hàng. Ngoài
ra, nghiên cứu cho thấy có hai giả thuyết không được hỗ trợ đó là bản sắc xã hội có
tác động tích cực đến sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý
định mua hàng.
Hạn chế của nghiên cứum Do tác giả đã chọn kích thước mẫu tương đối nên
mức độ áp dụng bị giới hạn. Ngoài ra, cách lấy mẫu tiện ích là những mẫu không
xác suất mà chính Ghauri và Gronhaug (2005) đã khẳng định những mẫu này không
có cơ sở cho việc đánh giá kích thước sai số và thay đổi mẫu.

Nguồn: Loh (2011)
ì ‸ 2 2㌳

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

㐴 ủ

R‸ 2011L

2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012)
Jalilvand và Samiei (2012) đã thực hiện nghiên cứu về “Sự ảnh hưởng của
eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng”. Bài nghiên cứu này được
hai ông tiến hành trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran. Trong nghiên cứu này,
Jalilvand và Samiei đã nghiên cứu về eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua
hàng như thế nào cũng như ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian hình ảnh
thương hiệu từ đó có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Jalilvand và Samiei đã nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến hình ảnh
thương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran. Kết quả bài nghiên cứu cho thấy
eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và chính eWOM từ người


13

tiêu dùng là tiền đề quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu, đồng thời
tác động gián tiếp đến ý định mua hàng. Không những thế eWOM cũng ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ý định mua hàng.
Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu chỉ được quan tâm nhiều trong lĩnh vực
marketing nhưng lại không được chú ý từ thông tin eWOM. Điều này có nghĩa là có
rất ít nghiên cứu về vấn đề này. Cho nên, khi bài nghiên cứu của Jalilvand và
Samiei (2012) được thực hiện còn hạn chế về mặt lý thuyết và thực tiễn.

Nguồn: Jalilvand và Samiei (2012)
ì ‸ 2 3㌳
222

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

㐴 ủ J lRlv

v䁬

mRMR 2012L

㐴 XR 쳌

- Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Chương (2013)
Tác giả Nguyễn Trọng Chương đã nghiên cứu đề tài “Tác động của truyền
miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng
ở Việt Nam” (2013). Kết quả cho thấy giữa các biến quan sát có mối quan hệ tích
cực.
Ở giả thuyết H1, các thông tin truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý định
mua một thương hiệu/điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại thị trường
Việt Nam, tuy nhiên tác động này khá nhỏ.
Ở giả thuyết H2, eWOM tác động dương đến hình ảnh thương hiệu. Nghĩa là
các thông tin truyền miệng xã hội phong phú, tích cực về điện thoại thông minh và
máy tính bảng sẽ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.


14

Kết quả giả thuyết H3 cho thấy tác động dương giữa eWOM và giá trị cảm
nhận khách hàng. Những thông tin truyền miệng xã hội tích cực về thương hiệu/sản
phẩm sẽ làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu/sản phẩm
đó.
Ở giả thuyết H4, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng

tác động đến ý định mua hàng. Cảm nhận về thương hiệu/sản phẩm theo chiều
hướng tốt sẽ có nhiều cơ hội để khách hàng chọn lựa thương hiệu/sản phẩm đó cao
hơn.
Giả thuyêt H5 cho thấy hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng về một
thương hiệu/sản phẩm càng cao thì khách hàng sẽ có khả năng lựa chọn sản phẩm
đó cao hơn những thương hiệu/sản phẩm khác.
Ở giả thuyết H6, tác động giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận của
khách hàng là khá lớn (lớn nhất). Nghĩa là khi sở hữu một thương hiệu.sản phẩm tốt
sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng thêm cảm nhận tốt về thương hiệu/sản phẩm của
mình.

Nguồn: Nguyễn Trọng Chương (2013)
ì ‸ 2 4㌳

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

㐴 ủ

쳌㐴⸵

Xọ 쳌 ‫ ‸ו‬ơ 쳌 2013L


15

Hạn chếm Nghiên cứu chỉ thực hiện cho một số mẫu đại diện là các forum
diễn đàn thuận lợi cho tác giả. Số lượng bảng câu hỏi trực tuyến trên các diễn đàn
và được gửi trực tiếp qua email phản hồi không cao. Nghiên cứu chỉ xem xét tác
động của các nhân tố về mặt thực nghiệm các mối quan hệ mà chưa đi sâu vào phân
tích các nhân tố để có thêm các thông tin chi tiết phục vụ cho các nhà quản trị, nhà

tiếp thị. Nghiên cứu chỉ dựa trên một số mô hình có s n và xây dựng mô hình
nghiên cứu để đo lường các tác động giữa các khái niệm mà chưa đi sâu vào nghiên
cứu lý thuyết các khái niệm để có cái nhìn sâu rộng hơn cho các khái niệm nghiên
cứu.
23

ô ‸ì ‸ 쳌‸R

㐴 đề x㐴

v䁬 쳌R‫‸ ו‬㐴⸵ế

쳌‸R

㐴

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và kết hợp với tình hình kinh doanh
trực tuyến hiện nay tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu tác động của truyền miệng (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự
tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng đang sống tại
TP.HCM với 2 yếu tố làm biến trung gian làm (1) Hình ảnh thương hiệu và (2) Sự tin
tưởng. Hai yếu tố này được tác giả chọn lọc từ các mô hình nghiên cứu của Fu
Xiaorong và cộng sự (2011), Loh (2011) và Jalilvand và Samiei (2012). Các yếu tố
này đã được các tác giả nêu trên chứng minh bằng những nghiên cứu của mình cũng
như được công bố trên các tạp chí uy tín và nổi tiếng trên thế giới như
Emeralinsight, ScienceDirect, ProQuest.
Đầu tiên là yếu tố Hình ảnh thương hiệu được tác giả đề xuất đưa vào mô
hình làm biến trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định đặt phòng khách
sạn. Theo tờ báo điện tử cafef.vn đưa tin vào ngày 21/11/2014, Phòng Thương mại

và Công nghiệp Việt Nam, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức hội thảo
mang tên “Xây dựng, phát triển thương hiệu và bảo hộ sở hữu trí tuệ trong thương
mại quốc tế xu hướng và giải pháp”. Buổi hội thảo này nhằm mục đích hỗ trợ cho
các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng,