Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRƢƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:
TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRƢƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:
TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.HCM, NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
***

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định
mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp điện
thoại di động thông minh Sony Xperia” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập,
nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hƣớng dẫn.
Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý một
cách khách quan, trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nghiên
cứu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2016
Tác giả

Trƣơng Thị Hóa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1

1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ..............................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................2
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................3
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................4
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................................................4
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................6

2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................................6
2.1.1. Truyền miệng ..................................................................................................6
2.1.2. Truyền miệng qua mạng ................................................................................7
2.1.3. Ý định mua hàng .............................................................................................9
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG .................................................................9
2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................12
2.4. TÓM TẮT ...........................................................................................................16
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................17

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................17
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................17

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................21
3.1.3. Điều chỉnh thang đo ......................................................................................23


3.1.4. Thiết kế mẫu .................................................................................................27
3.1.5. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................28
3.2. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO....................................28
3.3. TÓM TẮT ...........................................................................................................30
CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .......................................................31

4.1. LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU ............................................................... 31
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................32
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................35
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................37
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ...............................................38
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự gắn kết sản phẩm ............................... 40
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Hình ảnh thƣơng hiệu .............................. 41
4.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Ý định mua hàng .....................................43
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................44
4.5.1. Kiểm định các giả định của phƣơng pháp hồi quy .......................................46
4.5.1.1. Giả định không có đa cộng tuyến .............................................................. 47
4.5.1.2. Giả định về liên hệ tuyến tính phƣơng sai bằng nhau ............................... 48
4.5.1.3. Giả định về phân phối chuẩn của các phần dƣ ..........................................49
4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................50
4.5.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ......................................52
4.6. KIỂM ĐỊNH CHOW SO SÁNH HAI HỒI QUY ..............................................57
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................59
4.8. TÓM TẮT ...........................................................................................................65

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN ...................................................................................66

5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................66
5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................67
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

WOM

Word of mouth

Truyền miệng

eWOM

Electronic Word of mouth

Truyền miệng qua mạng
Thành phố Hồ Chí Minh

Tp.HCM
SPSS

Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê SPSS
Sciences

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết …………………………………………………...15
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập ………………………………………..22
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc…………………...23
Bảng 3.3: Các thang đo biến độc lập đã đƣợc điều chỉnh...…………………………. 24
Bảng 3.4: Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã đƣợc điều chỉnh …………….25
Bảng 3.5: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo…………...………………... 28
Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu……………………………………………..31
Bảng 4.2: Kinh nghiệm và độ tuổi của ngƣời đƣợc phỏng vấn ……………………...33

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo…………………………...35
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập …………………...37
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ……………………………...39
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..42
Bảng 4.8: Kiểm tra đa cộng tuyến hồi quy …………………………………………...47
Bảng 4.9: Kiểm định sự phù hợp của các mô hình hồi quy ………………………….49
Bảng 4.10: Kết quả của mô hình hồi quy 1………………… ……………………......51
Bảng 4.11: Kết quả của mô hình hồi quy 2 …………………………………………..52
Bảng 4.12: Kết quả của mô hình hồi quy 3 …………………………………………..53
Bảng 4.13: Kết quả của mô hình hồi quy 4 ………………..........................................54
Bảng 4.14: Kết quả của mô hình hồi quy 5 …………………………………………..55
Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm ………………………………………………….56
Bảng 4.16: Kiểm định Chow cho chuyên môn ……………………………………….56
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm ………………………………….57


DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………..14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………20
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ hồi qui ………………………………………47
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ của hồi quy …………………………………48


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành điện thoại di động đã đạt
đƣợc những thành tựu quan trọng trong việc cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm ngày
càng có chất lƣợng cao và tối ƣu hơn. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn
khi mua điện thoại di động do đó sự cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này
cũng ngày càng gay gắt. Việc chú trọng đến quảng cáo nhiều nhƣ trƣớc kia dƣờng nhƣ
không còn mang lại hiệu quả cao và đặc biệt không giúp tiết kiệm chi phí trong bối
cảnh hiện tại.
Bên cạnh đó, internet và các trang mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ đã
giúp ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng đƣa ra những nhận xét, phát biểu sau khi sử
dụng sản phẩm. Đồng thời, ngƣời tiêu dùng cũng có thể hỏi ý kiến của những ngƣời
dùng khác qua mạng để đƣa ra quyết định mua sản phẩm. Bằng hình thức này, khách
hàng sẽ truyền miệng cho nhau các thông tin thông qua môi trƣờng mạng kết nối toàn
cầu. Điện thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhƣng lại có những đặc
tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thƣờng có xu hƣớng tìm hiểu
thông tin về sản phẩm nhiều hơn trƣớc khi đƣa ra quyết định mua.
Kotler (2007) đã chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang đƣợc phát triển một
cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào mạng internet và điện thoại di động, và ngƣời ta
gọi đó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng nó mang một sức
mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn quảng cáo trong thời đại mới hiện nay. Thêm vào đó,
eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với
các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001).
Với tất cả các lý do trên, nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhằm tìm ra sự tác động
của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng
tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.


2

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại di động.
Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện
thoại di động.
Xác định tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm đối với mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động.
Xác định tác động điều tiết của hình ảnh thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động.
Xác định liệu có sự khác biệt giữa nhóm những ngƣời có chuyên môn về điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin và những ngƣời có chuyên môn khác trong mối
quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng điện thoại di động.
Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng
và ý định mua và tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành điện
thoại di động trong bối cảnh hiện nay, đề tài đƣợc nghiên cứu để trả lời câu hỏi:
Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến ý định mua điện thoại di động
của người tiêu dùng tại TP HCM?
Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết như thế nào
đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động của
người tiêu dùng tại TP HCM?


3

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền
miệng qua mạng và dự định mua hàng, tác động của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh
thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng.
Đối tƣợng khảo sát là đối tƣợng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của các

ngƣời dùng khác về sản phẩm điện thoại di động thông minh Sony Xperia thông qua
mạng internet.
Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào sản phẩm điện thoại di động
thông minh Sony Xperia và ngƣời tiêu dùng sản phẩm này tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện từng bƣớc nhƣ sau:
Trƣớc tiên, xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là dựa vào tổng
hợp các lý thuyết về truyền miệng qua mạng và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây để
đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo ban đầu.
Bƣớc tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận
nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để để đánh giá
độ tin cậy của thang đo sau khi đƣợc hiệu chỉnh. Từ đó, tác giả đƣa ra mô hình nghiên
cứu và thang đo chính thức.
Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát, xử
lý và phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy của
thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình hồi quy đa biến. Tìm hiểu
sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có chuyên môn về điện thoai di động thông
minh khác nhau trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua.
Bƣớc cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu. Đồng thời, đƣa ra những
thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu.


4

Chƣơng trình xử lý dữ liệu SPSS 20 đƣợc dùng trong suốt quá trình xử lý và
phân tích dữ liệu đã đƣợc làm sạch sau khi thu thập. Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để
phân tích thông tin từ mẫu nhằm làm rõ các thông tin khảo sát.
Sau khi các thang đo đƣợc điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm, tiến hành kiểm
định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lƣờng có giá trị - bằng
Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để đánh giá đƣợc giá

trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lƣờng.
Nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định đƣơc sự tác
động của biến độc lập đến biến phụ thuộc và tác động của biến điều tiết đến mối quan
hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định Chow để đánh giá sự khác biệt của nhóm ngƣời
có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm ngƣời có chuyên
môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trƣờng TP. HCM. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua
mạng và ý định mua hàng trực tuyến.
Các hình thức truyền thông qua mạng đang phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có
nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền miệng qua mạng từ đó xây dựng chiến lƣợc
marketing hiệu quả. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ sở khoa học để định hƣớng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt
mục tiêu của mình.
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với thứ tự và nội dung cụ thể từng chƣơng
đƣợc trình bày nhƣ sau:


5

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cho thấy cơ sở hình
thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục
tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng 2 giới
thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong
nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua
mạng và ý định mua hàng. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của

nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Tập trung trình bày thiết kế nghiên cứu
bao gồm các nội dung: phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, sự
hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng nhƣ cách chọn mẫu và quá trình tiến
hành thu thập thông tin.
Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chƣơng này thể hiện các kết quả của nghiên
cứu, phân tích kết quả hồi quy. Từ đó, đƣa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc
kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua
mạng và ý định mua điện thoại di động đƣợc đƣa ra trong chƣơng 5. Đồng thời, nêu
lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chƣơng này cũng trình
bày những hạn chế và hƣớng tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.


6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung của chƣơng 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các
khái niệm liên quan đến luận văn nhƣ truyền miệng, truyền miệng qua mạng, chất
lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM, chuyên môn của ngƣời gửi, sự gắn kết sản phẩm,
hình ảnh thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trƣớc, đồng
thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1. Truyền miệng
Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt là WOM) là một phƣơng thức phát biểu
thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con ngƣời cho nên nó đã tồn tại từ rất
lâu theo chiều dài phát triển của loài ngƣời. Định nghĩa về WOM, Arndt (1967) đã đề
cập đến WOM nhƣ là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ
mà không mang mục đích thƣơng mại, liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ. Định

nghĩa đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sau đó sử dụng và nêu lên cụ thể hơn. Theo
Westbrook (1987), WOM đƣợc định nghĩa là "tất cả các thông tin truyền thông không
chính thức hƣớng đến những ngƣời tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng,
hoặc các đặc tính đặc biệt của hàng hóa và các dịch vụ hoặc những ngƣời bán.
Nghiên cứu về đặc điểm của WOM, Buttle (1998) đã nêu ra những đặc điểm của
WOM nhƣ sau:
Thứ nhất, WOM có tác động tích cực hoặc tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi
khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà sau đó họ đƣa ra những chứng
thực tốt. WOM tiêu cực xảy ra với hình ảnh ngƣợc lại.
Thứ hai, WOM có thể đƣợc nói ra trƣớc hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM
có thể đƣợc lan truyền bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử dụng và thông tin


7

này đƣợc cung cấp nhƣ là một kênh tham khảo quan trọng đối với những khách hàng
tiềm năng.
Thứ ba, WOM có thể đƣợc yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM đƣợc phát biểu
một cách tự nhiên, nhƣng đôi khi WOM đƣợc cung cấp theo yêu cầu của các khách
hàng khác.
Thứ tƣ, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều
chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể đƣợc thay thế bằng các công
cụ tiếp thị khác nhƣ quảng cáo.
Thứ năm, WOM đƣợc tín nhiệm nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với
những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo.
Ngoài ra, nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) đã chỉ ra rằng
WOM có một ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. WOM
giúp khách hàng cảm nhận giảm đƣợc rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách
hàng thƣờng tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch
vụ mới trƣớc khi mua hàng (Arndt,1967).

2.1.2. Truyền miệng qua mạng
Trong khi định nghĩa về WOM của Arndr (1967) đƣợc nhiều nghiên cứu sau đó
sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát
triển của internet. Trên mạng internet, ngƣời ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng
nói mà sử dụng một thiết bị truy cập nhƣ máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau
bằng văn bản, chữ viết…. Với hình thức truyền miệng qua môi trƣờng mạng kết nối
toàn cầu nhƣ vậy, ngƣời ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (electronic word – of –
mouth, viết tắt là eWOM).
Định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) mô tả eWOM là "bất
kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực đƣợc thực hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách
hàng hiện tại, hoặc trƣớc đây về một sản phẩm hoặc công ty, đƣợc đƣa ra để cung cấp
cho mọi ngƣời và các tổ chức thông qua Internet". So sánh với WOM, Bickart và


8

Schindler (2001) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và
liên quan đến khách hàng hơn so với các nguồn tiếp thị tạo ra các thông tin trên Web.
Vì vậy, eWOM đáng đƣợc chú ý nhiều hơn từ các chuyên gia Marketing.
Truyền thông eWOM có thể xảy ra trong các cách thức khác nhau; Khách hàng
có thể gửi ý kiến, bình luận và ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh khác
nhau nhƣ: diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá, và các trang web
mạng xã hội (ví dụ nhƣ, facebook, Youtube, Twitter, vv) (Bataineh, 2015). Rất nhiều
khách hàng ƣa thích đọc các đề xuất đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm
trƣớc khi mua một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những thông tin liên
quan đến sản phẩm nói chung, các ý kiến đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh
nghiệm đã đƣợc tìm thấy có ảnh hƣởng đáng kể đến việc ra quyết định mua hàng mới
(Senecal & Nantel, 2004). Trong khi nhiều khách hàng tìm kiếm những ý kiến về các
sản phẩm và dịch vụ qua mạng trong giai đoạn trƣớc khi mua thì có rất nhiều khách
hàng cũng chia sẻ những ý kiến tích cực và tiêu cực về kinh nghiệm của họ khi sử

dụng các sản phẩm và dịch vụ qua mạng ở giai đoạn sau khi mua (Frambach, Roest, &
Krishnan , 2007).
Những ngƣời làm marketing có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi
eWOM thông qua tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nhiều hơn. Sự đa dạng của các
kênh trực tuyến bao gồm: các trang web chính thức của công ty, cộng đồng trực tuyến,
nhóm tin, phòng chat, blog, microblog, email, trang web có đánh giá của khách hàng,
diễn đàn, cộng đồng khách hàng ảo, và các trang web mạng xã hội khác; cho phép
khách hàng tƣơng tác với nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện, không biên giới
(Strutton và cộng sự, 2011, San José-Cabezudo và Camarero-Izquierdo, 2012). Hennig
–Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 ngƣời Đức, phát hiện ra rằng một trong
những động cơ chính của ngƣời sử dụng eWOM là để có đƣợc các thông tin liên quan.
Và động cơ của ngƣời tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay
không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.


9

Nhƣ vậy, qua các nghiên cứu nói trên đã cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đến
ý định và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
2.1.3. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đề cập đến ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng đƣợc xem nhƣ
các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Một số nghiên cứu đã đƣợc tiến
hành về vấn đề này, và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua
hàng và hành vi mua thực tế. Đặc biệt là ở nhóm hàng tiêu dùng bền, ý định mua hàng
là một thƣớc đo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).
Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, 1998)
và ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm trong WOM đƣợc lan
truyền bởi ngƣời tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim,
1991). Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc đƣa ra dễ

dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận với những ngƣời tiêu dùng khác. Nghiên cứu của
Charo & Cộng sự (2015) cũng phát hiện ra rằng eWOM có tác động đáng kể, tiềm
tàng, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của những ngƣời nhận eWOM và
eWOM đƣợc coi là một nguồn quan trọng cho ngƣời tiêu dùng quyết định mua. Một số
nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng, thông điệp eWOM là một phƣơng tiện
quan trọng, theo đó ngƣời tiêu dùng có thể có đƣợc thông tin về chất lƣợng sản phẩm
hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, những thông tin hiệu quả có thể
làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn đƣợc công nhận bởi ngƣời tiêu dùng khi mua
sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy mà ý định mua hàng của họ và việc đƣa ra quyết định
mua có thể tiếp tục bị ảnh hƣởng (Chatterjee, 2001).
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM với nhiều mục đích nghiên cứu, khía
cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng nhƣ phƣơng pháp xử lý dữ liệu khác nhau. Dƣới


10

đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu nghiên cứu liên quan đến mục tiêu
nghiên cứu của đề tài này.
Tại thị trƣờng Ả Rập Xê Út, Almana & Mirza (2013) đã nghiên cứu tác động
của truyền miệng qua mạng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Ả Rập Xê
Út. Kết quả cho thấy những ngƣời mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út đang chịu ảnh
hƣởng rất nhiều bởi eWOM, và một tỷ lệ lớn trong số họ bị phụ thuộc vào các diễn
đàn trực tuyến khi đƣa ra quyết định mua sản phẩm.
Nghiên cứu của Zarrad & Debabi (2015) đã khảo sát 219 khách du lịch nƣớc
ngoài để phân tích ảnh hƣởng của truyền miệng qua mạng đối với thái độ về điểm đến
và ý định du lịch của khách du lịch nƣớc ngoài khi đến Tunisia. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đáng tin cậy trên cả thái độ và ý định du lịch
trở lại Tunisia nhƣ một điểm đến. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đánh giá tác động của

truyền miệng qua mạng dựa trên những lợi ích mà nó mang lại cho ngƣời tìm kiếm.
Nghiên cứu của Jalivanf & Samiei (2012) về tác động của eWOM đối với hình
ảnh thƣơng hiệu và ý định mua ô tô tại thị trƣờng Iran đã cho rằng eWOM là một trong
những cách gây ảnh hƣởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả của
nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động trực tiếp đến ý định mua và tác động gián
tiếp đến ý định mua thông qua hình ảnh thƣơng hiệu.
Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy đƣợc tác động của eWOM đến ý
định mua. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên xem xét tác động của eWOM đến ý định
mua dựa trên việc đánh giá những lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng khi tìm
hiểu những nhận xét, đánh giá của ngƣời dùng khác so với việc không tìm hiểu mà
không xem xét bản chất của các nhận xét, đánh giá đó đối với ý định mua của khách
hàng. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dƣới đây đã xem xét tác động của eWOM
dựa trên những thuộc tính của các eWOM đó, từ đó tìm ra đƣợc các yếu tố của eWOM
tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu trong thị trƣờng máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với
những ngƣời trẻ và có học vấn cho thấy eWOM có tác động đến ý định mua hàng trực


11

tuyến. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trình độ chuyên môn, sự tin tƣởng và chất lƣợng
thông tin có ảnh hƣởng đến nhận thức về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua.
Nghiên cứu này vẫn xem xét tác động của truyền miệng qua mạng thông qua việc đánh
giá thái độ của khách hàng về eWOM, tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã bắt đầu xem xét
đến đặc điểm của các eWOM nhƣ chất lƣợng thông tin đến nhận thức của khách hàng
về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua.
Tại thị trƣờng Jordan, Bataineh (2015) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm kiểm
tra tác động của việc cảm nhận eWOM đến ý định mua; và hình ảnh công ty là biến
trung gian. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua quan điểm của khách hàng. Sinh
viên các trƣờng trung học đã quen thuộc và có một tài khoản đang hoạt động trên một

hoặc nhiều trong số các trang web mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube, và
Instagram). Khung khái niệm của nghiên cứu này đã đƣợc kiểm tra bằng cách sử dụng
dữ liệu thu thập đƣợc từ 1000 sinh viên ở Amman. Các kết quả thống kê từ các
phƣơng trình hồi quy chỉ ra rằng chất lƣợng của eWOM , sự tin cậy của eWOM, và số
lƣợng eWOM tƣơng ứng có tác động đáng kể và tích cực tác động đến ý định mua.
Xét về vai trò trung gian của hình ảnh công ty kết quả chỉ ra rằng hình ảnh công ty
trung hòa mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Nhƣ vậy, hình ảnh công ty
ở đây đóng vai trò là biết điều tiết đối với mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua của
khách hàng.
Nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) về tác động của eWOM đến ý định mua
của khách hàng, và xem xét vai trò điều tiết của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh
thƣơng hiệu tới mối quan hệ này. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc xem đánh giá hoặc
nhận xét qua mạng có ích cho ngƣời tiêu dùng vì nó làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy
tự tin hơn vào quyết định mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng chất lƣợng của eWOM, số
lƣợng eWOM và chuyên môn của ngƣời gửi có tác dụng tích cực đến ý định mua.
Quan trọng nhất, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu đã đƣợc kiểm
duyệt là có tác động trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua.


12

Dựa trên những đánh giá của Tseng & Hsu (2010) và kết quả nghiên cứu từ hai
nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu của
Lin, Wu & Chen (2013). Bởi vì, mô hình này đã giải quyết đƣợc các mục tiêu mà
nghiên cứu đặt ra, phù hợp để phân tích những tác động của eWOM đến ý định mua
của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.
2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hƣởng đến quan điểm,
hành vi của khách hàng khi đƣa ra ý định mua hàng. Theo Lin, Wu & Chen (2013),
eWOM đƣợc nhìn theo ba khía cạnh, bao gồm chất lƣợng của eWOM, số lƣợng

eWOM, và chuyên môn của ngƣời gửi.
Chất lƣợng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến đƣợc gắn
trong một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006). Quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu về việc đáp ứng nhu cầu
của họ và để quyết định sẵn sàng mua của họ sẽ đƣợc dựa trên nhận thức của họ về
chất lƣợng của thông tin mà họ nhận đƣợc (Cheung 2008). Vì vậy, điều quan trọng là
phải xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng thông tin là yếu tố để đánh
giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ.
Nhƣ vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
H1: Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, số lƣợng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận đƣợc đăng
(Cheung và Thadani, 2010). Sự phổ biến của sản phẩm đƣợc xác định bởi số lƣợng các
bình luận qua mạng, bởi vì nó đƣợc xem xét có thể đại diện cho hoạt động thị trƣờng
của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003). Ngƣời tiêu dùng cũng cần tham khảo để
củng cố lòng tin của họ nhằm làm giảm cảm giác mắc phải sai lầm hoặc rủi ro trong
khi mua sắm, và số lƣợng bình luận trực tuyến đại diện cho các sản phẩm nổi tiếng và
có tầm quan trọng. Nói cách khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều ý kiến
đại diện cho việc sản phẩm phổ biến và có tầm quan trọng cao hơn (Lee, 2009).


13

Do đó, giả thuyết thứ hai của nghiên cứu là:
H2: Số lƣợng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng có niềm tin vào chuyên gia do các chuyên gia đại diện
cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp hơn (Alba & Hutchinson, 1987). Chuyên
môn chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Mặt khác,
chuyên môn có thể đƣợc xem nhƣ là "sự am hiểu tƣờng tận", "năng lực", và "sự tinh

thông" (Huang và Cheng, 2006). Có thể nhận thẩy rằng chuyên môn của ngƣời gửi khi
họ thực hiện một bình luận trong bài đánh giá của ngƣời tiêu dùng sẽ thu hút ngƣời sử
dụng thông qua các thông tin và đƣa ra quyết định mua (Lin, Wu & Chen, 2013).
Nhƣ vậy, giả thuyết thứ ba của nghiên cứu là:
H3: Chuyên môn của ngƣời gửi các eWOM có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của ngƣời tiêu
dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản
phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của ngƣời tiêu dùng (Traylor, 1981). Hay nói cách
khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm,
dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng (Zaichkowsky, 1986).
Quester & Smart (1998) đã chứng minh rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh
hƣởng bởi mức độ gắn kết sản phẩm. Trong quyết định mua hàng, ngƣời tiêu dùng
trong các tình huống tham gia sản phẩm cao có xu hƣớng tìm kiếm thông tin sản phẩm
nhiều hơn (ví dụ nhƣ chi tiết thông tin thuộc tính sản phẩm) và so sánh sản phẩm nhiều
hơn để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm và giá trị (Nijssen et al., 1995). Ngƣợc lại, ngƣời
tiêu dùng có sự gắn kết sản phẩm thấp có thể dựa nhiều hơn vào các yếu tố nổi bật (ví
dụ nhƣ giá cả, thƣơng hiệu) để đƣa ra những kết luận về sản phẩm.
Do đó, giả thuyết thứ tƣ của nghiên cứu là:
H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng của eWOM
và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.


14

H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng eWOM và ý
định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của ngƣời
gửi và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Theo Keller (1998) khái niệm hình ảnh thƣơng hiệu là một nhận thức của ngƣời

tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thƣơng hiệu và đƣợc thể hiện bởi những liên tƣởng về
thƣơng hiệu trong tâm trí của họ. Và các liên tƣởng về hình ảnh thƣơng hiệu là đa
chiều và có chiều hƣớng theo cảm xúc hay thái độ liên quan đến thƣơng hiệu và chất
lƣợng cảm nhận. Từ cái nhìn tổng thể của khách hàng theo kinh nghiệm của họ, hình
ảnh thƣơng hiệu là quan trọng bởi vì thông qua kỹ thuật này, hình ảnh thƣơng hiệu sẽ
tạo ra phản ứng về nhận thức, tình cảm và hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ là một kết
quả (Padgett và Allen, 1997).
Theo Park, Jaworski, và Maclnnis (1986) nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu là một
trong những nghệ thuật chiến lƣợc với mục tiêu giúp các khái niệm của một thƣơng
hiệu sẽ đƣợc thực hiện bằng cách quản lý thƣơng hiệu. Mục tiêu của công ty là thiết
lập những kết nối thuận lợi và tích cực về thƣơng hiệu với kết quả là tạo ra hình ảnh
tích cực của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng có thể có ham muốn nhiều hơn với một
thƣơng hiệu chỉ đơn giản bởi vì thƣơng hiệu này có hình ảnh khác biệt so với thƣơng
hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác (Schiffman và Kanuk, 1994). Engel và cộng sự
(2001) đã chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định dựa trên các thông tin hiện
có và thông tin bên ngoài. Khi có sự xung đột giữa các hình ảnh thƣơng hiệu và nội
dung thông tin, quyết định của ngƣời tiêu dùng sẽ khó có thể thực hiện. Có thể thấy,
hình ảnh thƣơng hiệu có vai trò điều tiết quyết định của ngƣời tiêu dùng
Nhƣ vậy, giả thuyết thứ năm của nghiên cứu là:
H5a: Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng của
eWOM và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
H5b: Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng eWOM và ý
định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
H5c: Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của
ngƣời gửi và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.


15

Dựa vào các lập luận trên, nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu của Lin, Wu

và Chen (2013) cho nghiên cứu này:
Sự gắn kết sản phẩm
Chất lƣợng eWOM

Ý định mua hàng

Số lƣợng eWOM

Chuyên môn của
ngƣời gửi

Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Ta có, bảng tóm tắt các giả thuyết nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4a
H4b
H4c
H5a
H5b
H5c

Phát biểu giả thuyết
Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động tích
cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

Số lƣợng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến
ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Chuyên môn của ngƣời gửi các eWOM có tác động tích
cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng
của eWOM và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng
eWOM và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên
môn của ngƣời gửi và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng
của eWOM và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng
eWOM và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên
môn của ngƣời gửi và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.


16

2.4. TÓM TẮT
Với những tổng kết lý thuyết, lập luận và so sánh giữa các nghiên cứu trƣớc đây,
nội dung chƣơng 2 chỉ ra mô hình làm nền tảng cho nghiên cứu là mô hình nghiên cứu
trong nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013). Đồng thời, trong chƣơng này cũng đã
làm rõ các khái niệm có liên quan cũng nhƣ xác định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc
tóm tắt trong bảng 2.1.


17

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 sẽ trình bày cụ thể về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện
nghiên cứu, thang đo và thiết kế mẫu. Đồng thời, nội dung chƣơng này cũng bao gồm
việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lƣờng các khái niệm liên quan trong
luận văn.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thông minh
Sony Xperia. Sony Xperia là thƣơng hiệu điện thoại di động thông minh phổ biến hiện
nay, với số lƣợng khách hàng lớn, điều này giúp nghiên cứu thuận tiện hơn trong việc
thu thập dữ liệu. Ngoài ra, trong nghiên cứu có xem xét sự tác động của hình ảnh
thƣơng hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng. Do đó,
nghiên cứu nên tránh chọn những thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng để đảm bảo tính
khách quan. Sony Xperia là thƣơng hiệu ở vị trí tầm trung hiện nay, nhƣ vậy chọn
Sony Xperia giúp kết quả nghiên cứu khách quan hơn. Hiện nay, dòng điện thoại di
động thông minh của Sony Xperia bao gồm nhiều sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu
khách hàng. Xét về giá cả, các sản phẩm của Sony Xperia đƣợc phân thành ba loại nhƣ
sau:
Các sản phẩm cấp thấp: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá
dƣới 5 triệu đồng nhƣ Sony Xperia E3, Sony Xperia E4 Dual.
Các sản phẩm cấp trung: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá
từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng nhƣ Sony Xperia T2 Ultral, Sony Xperia M2,
Sony Xperia M2 Aqua, Sony Xperia C3 Dual, Sony Xperia M4 Aqua Dual, Sony
Xperia C4 Dual, Sony Xperia M5 Dual, Sony Xperia C5 Ultra Dual.