BÀI GIẢNG MÔN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BÀI GIẢNG

MÔN: QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

1

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn học:
QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
.

Giảng viên: Th.S: Hà Thị Kiều Oanh
Email:
SĐT: 0973.738.892
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

2

Giới thiệu sơ lược về
môn học

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

3

1


MỤC TIÊU MÔN HỌC

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

4

YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC
- Tham gia đẩy đủ các buổi học, nếu vắng sẽ bị
trừ điểm chuyên cần đồng thời không có điểm
làm bài tập hôm đó.
-

Chia lớp học thành các nhóm

-

Không sử dụng điện thoại trong giờ học (trừ
khi được yêu cầu)

-

Không nói chuyện riêng trong giờ học
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

5

TÀI LIỆU THAM KHẢO


1.

1.

2.

Giáo trình chính:
Slide bài giảng của giảng viên
Giáo trình tham khảo:
Quản trị kênh phân phối – TS. Trần Thị
Ngọc Trang – Nhà xuất bản thống kê,
2014.
Quản trị kênh phân phối - PGS. TS.
Trương Đình Chiến- Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân, 2012.
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

6

2


TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ
SINH VIÊN
- Điểm

chuyên cần: 20%
- Điểm giữa kỳ: 30% (các bài tập,
thảo luận làm việc nhóm)

- Điểm cuối kỳ: 50% ( thi viết 60 phút)

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

7

NỘI DUNG MÔN HỌC
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI
BÀI 2:CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
BÀI 3:MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI
BÀI 4:THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
BÀI 5: TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH
BÀI 6:TÁC ĐỘNG CỦA CNTT ĐẾN HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI
BÀI 7: NHƯỢNG QUYỀN
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

8

CHUYÊN NGÀNH MARKETING

Baì 1:
TỔNG QUAN VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

9

3

Mục tiêu


Trình bày được khái niệm về phân phối



Phân tích được tầm quan trọng, chức
năng, dòng chảy trong kênh phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

10

Nội dung:
Khái niệm và tầm quan trọng
2. Chức năng và các dòng chảy
trong kênh phân phối
1.

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

11

1.1 Các khái niệm và tầm quan
trọng về phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

12

4


Khái niệm phân phối
Là tiến trình chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua
các thành viên trung gian

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

13

Vai trò của phân phối trong
hoạt động marketing
Thoả mãn nhu cầu
thị trường

Tạo liên kết với
khách hàng

Giúp nhà SX kịp thời
chỉnh sửa các hoạt
động marketing

Phải thay đổi khi các
yếu tố còn lại thay

đổi

Là công cụ giúp
công ty đứng vững
trên thị trường
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

14

Quan điểm trung gian
Là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu
hàng hóa hay dịch vụ qua các
cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

15

5


Quan điểm nhà quản trị
Là các tổ chức, các cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng để đạt được các
mục tiêu trên thị trường
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

16

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

17

DN chuyên môn hoá SX

Giảm chi phí
Điều hoà cung cầu
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

18

6


1.2. Chức năng và dòng chảy

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

19

Chức năng kênh phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

20

Các dòng chảy trong kênh PP

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

21

7


BÀI 2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN
PHỐI

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

22

MỤC TIÊU
Nêu được khái niệm cấu trúc kênh
phân phối.
 Các tiêu thức phân loại cấu trúc kênh
phân phối
 Đặc điểm của các cấu trúc kênh phân
phối


Th.S Hà Thị Kiều Oanh

23

NỘI DUNG
1.

2.

Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Phân loại cấu trúc kênh phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

24

8


2.1. Cấu trúc kênh phân phối
 Là

một tập hợp các tổ chức
mà công việc phân phối được
phân chia cho họ theo những
cách thức thích hợp

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

25

Cấu trúc kênh phân phối có các
biến số sau:
Chiều dài kênh:
Chiều rộng kênh:
 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ




Th.S Hà Thị Kiều Oanh

26

Vai trò của cấu trúc kênh phân phối
Quyết định đến chiến lược của mỗi
doanh nghiệp
 Là biến số cực kỳ quan trọng của
marketing mix


Th.S Hà Thị Kiều Oanh

27

9


2.2. Phân loại kênh phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

28

Theo mức độ trung gian
Kênh trực tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp

29

Theo loại hàng hoá
Kênh hàng
tiêu dùng
Kênh hàng
công nghiệp
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

30

10


Theo mức độ liên kết
Kênh thông thường
Kênh phân phối liên kết dọc
Kênh phân phối liên kết ngang
Kênh phân phối đa kênh

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

31

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

32

Bài tập tình huống
Mô tả kênh phân phối của một nhà sản

xuất. Phân tích các thành viên tham gia
trong hệ thống kênh này đã thực hiện
các chức năng nào?

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

33

11


BÀI 3: MÔI TRƯỜNG KÊNH
PHÂN PHỐI

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

34

Mục tiêu
 Hiểu

và phân tích được các yếu
tố bên ngoài và bên trong tác
động đến hoạt động của kênh
phân phối

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

35

Nội dung
1.Môi trường bên ngoài
2.Môi trường bên trong

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

36

12


3.1.Môi trường bên ngoài
Kinh tế
Công nghệ

Dân số,
văn hoá

Pháp luật
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

37

Kinh tế
Kinh tế tác động đến sức mua , tác
động đến khả năng đầu tư và tiêu
dùng
- Lạm phát:

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

38

Xu hướng NTD?

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

39

13


Người quản lý kênh?

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

40

+ Suy thoái kinh tế

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

+ Khan

41

hiếm nguồn hàng

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

42

14


Kỹ thuật, công nghệ
Telemarketing, …
 Tính tiền điện tử
 ATM


Th.S Hà Thị Kiều Oanh

43

- Văn hoá- xã hội
Sự thay đổi dân số
Sự thay đổi vai trò của phụ nữ
 Trình độ dân trí



Th.S Hà Thị Kiều Oanh

44

+ Pháp luật
Ràng buộc bởi hợp đồng
Chính sách điều chỉnh sự phân biệt giá,
giữ giá

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

45

15


3.2. Môi trường bên trong:
Hợp tác
Cạnh tranh
Xung đột
Sức mạnh
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

46

a) Quan hệ hợp tác:
- Các thành viên tham gia vào hệ thống
kênh phân phối phải hợp tác với nhau
để khai thác các cơ hội kinh doanh trên
thị trường

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

47

Quan hệ hợp tác (tt)
 Hợp

tác theo chiều dọc và
chiều ngang
 Tiêu chí thể hiện sự hợp
tác

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

48

16


b) Cạnh tranh
Đây là một trong những yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành
viên trong kênh phân phối. Bao gồm
trong nước và toàn thế giới

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

49

b) Cạnh tranh (tt)
Có 4 loại cạnh tranh:
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
Cạnh tranh chiều ngang khác loại
Cạnh tranh chiều dọc
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

50

c) Xung đột
Khi một thành viên nhận thấy hành vi của
thành viên khác có ảnh hưởng đến việc
thực hiện mục tiêu, hoặc hiệu quả hoạt
động của nó thì xung đột xảy ra

Xung đột khác cạnh tranh
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

51

17


c) Xung đột (tt)
Nguyên nhân của xung đột
•Không thích hợp về
vai trò
•Sự khan hiếm nguồn
lực
•Sự khác nhau về nhận
thức
•Sự khác nhau về
mong muốn

•Không đồng ý về
phạm vi quyết
định

•Sự không thích
hợp về mục tiêu
•Khó khăn về
thông tin

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

52

c) Xung đột (tt)
-Sự tác động của xung đột đến
hiệu quả hoạt động của kênh
+ Tăng hiệu quả kênh
+ Giảm hiệu quả kênh

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

53

c) Xung đột (tt)
Quản lý xung đột trong kênh:
giải quyết xung đột
•Phát hiện xung đột trong kênh
•Đánh giá ảnh hưởng của xung đột
•Giải quyết xung đột
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

54

18

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG VỀ
XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
CÁC NHÓM ĐỌC KỸ TÌNH HUỐNG ĐÃ
CHO, CÁC DỮ LIỆU KHÁC NHÓM TỰ
GIẢ ĐỊNH, CÁC THÀNH VIÊN DỰNG
LẠI TÌNH HUỐNG VÀ CÁCH THỨC GIẢI
QUYẾT TÌNH HUỐNG TRÊN

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

55

CÔNG TY CARGILL
Là công ty chuyên về thức ăn gia súc có thị
phần lớn tại Việt Nam, được hình thành ở
phía nam sau đó phát triển ra phía bắc và
tạo được thương hiệu mạnh
 Tạo lợi thế bằng cách tạo ra hệ thống kênh
phân phối đi từ nhà sản xuất- đại lý-người
bán buôn- người bán lẻ- người tiêu dùng.
 Đã xảy ra những xung đột sau:


Th.S Hà Thị Kiều Oanh

56

Người bán lẻ cho rằng mức chiết khấu

mà nhà bán buôn đưa cho họ là quá
thấp ( 4%)
2. Giá bán mà nhà bán buôn giao lại quá
cao, rất khó bán.
3. Về mặt tài chính người bán lẻ được
thiếu chỉ 20 triệu trong khi giá trị hàng 1
tháng là 500 triệu
1.

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

57

19


4. Không giữ lời hưa về việc chia thị
trường: gây hiện tượng phá giá.
5. Những lúc nhạy cảm nhà bán buôn
không giao hàng đúng thời gian
6. Nhà sản xuất muốn trực tiếp quản lý
các nhà bán buôn mà không thông qua
đại lý.

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

58

d) Sức mạnh trong kênh
• Sức mạnh tiền thưởng

• Sức mạnh áp đặt
• Sức mạnh hợp pháp
• Sức mạnh thừa nhận
• Sức mạnh chuyên môn

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

59

BÀI 4: CÁC THÀNH VIÊN
TRONG KÊNH

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

60

20


MỤC TIÊU
 Biết

được ai là thành viên kênh
 Các công việc của các thành
viên kênh

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

61

Quan điểm những người
tham gia kênh

Nhà sản
xuất

Trung gian
bán buôn

NỘI DUNG:

Trung gian
bán lẻ

Tổ chức
bổ trợ
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

62

4.1. Quan điểm những người tham gia kênh

Phân loại dựa vào
Thành viên của kênh PP

Các tổ chức bổ trợ

• Nhà sản xuất

• Công ty vận tải

• Nhà bán buôn

• Công ty kho hàng

• Nhà bán lẻ

• Công ty tài chính

• Người tiêu dùng cuối cùng

• Công ty bảo hiểm
• Công ty nghiên cứu marketing
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

63

21


4.2. Nhà sản xuất (người cung cấp)
 Gồm các loại doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa và dịch vụ, rất nhiều quy mô từ sản xuất cá
thể đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao
động.
 Nhà sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường,
mang lại lợi nhuận cho họ.
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

64

4.2. Nhà sản xuất (người cung cấp)

Lý do NSX phải thông qua trung
gian để tiêu thụ sản phẩm
Các công việc thực hiện bởi nhà
sản xuất?
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

65

4.3. Trung gian bán buôn
Khái niệm
Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến
việc mua hàng hóa để cho những người bán lại
hoặc người kinh doanh .

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

66

22


Ở

Việt Nam thì các nhà bán
buôn thường bán hàng như thế
nào?

 Đặc điểm của nhà bán buôn

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

67

4.3. Trung gian bán buôn (tt)
Các loại bán buôn:
 Bán buôn hàng hóa thực sự
Môi giới, đại lý
Chi nhánh và đại diện cho NSX

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

68

4.3. Trung gian bán buôn
Bán buôn hàng hóa thật sự
Là các doanh nghiệp thương mại, người kinh doanh
mua, sở hữu hàng hóa dự trữ, quản lý vật chất sản
phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất
công nghiệp, thương mại, tổ chức nghề nghiệp hoặc
cho người bán buôn khác
Th.S Hà Thị Kiều Oanh

69

23

4.3. Trung gian bán buôn
Đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng
Là các trung gian độc lập, không sở hữu hàng hóa
mà họ phân phối nhưng họ có liên quan đến chức
năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay
mặt cho các khách hàng của họ. Họ nhận được hoa
hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

70

4.3. Trung gian bán buôn
Chi nhánh, đại diện bán của nhà sản xuất
Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi nhà sản xuất
nhưng được tách biệt về tổ chức, vật chất khỏi các
nhà máy sản xuât

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

71

Công việc phân phối thực hiện
bởi nhà bán buôn?

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

72

24


4.4. Trung gian bán lẻ
Khái niệm

Bao gồm các tổ chức, cá nhân, bán
hàng hóa tiêu dùng cho các cá nhân
hoặc hộ gia đình

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

73

Công việc phân phối thực hiện
bởi nhà bán lẻ?

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

74

Tình hình bán lẻ tại Việt Nam

Th.S Hà Thị Kiều Oanh

75

25