Bài giảng: Quản trị kênh phân phối ppt

CHÚ Ý QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)
CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH (học)
CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI (bỏ)
CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)
CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
HOẠT ĐỘNG (Tập trung)
CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ
KÊNH (học)
CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT (Bỏ)
CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN (Bỏ)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò
của các trung gian thương mại
1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
1.4. Cấu trúc kênh
1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối
trong kinh doanh
-
Tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt
-
Cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm,

đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và
theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn

1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối
- Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi
chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân
khác nhau.
-
Các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh
nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.
=> “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp“

* Tham gia kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên
chính
-
Người sản xuất(Những người cung cấp nguồn hàng)
-
Người kinh doanh thương mại(đường dẫn hàng hóa đến thị
trường)
-
Người tiêu dùng cuối cùng(Cá nhân và tổ chức)
* “Bên ngoài” Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp
* Tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay

tổ chức- những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
* Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
* Mục tiêu phân phối (tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty)

1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai
trò của các trung gian thương mại
Trong các nền kinh tế đều có rất nhiêu mâu thuẫn cơ bản
cần giải quyết bằng các quá trình phân phối của các
DN và của tổng thể nền kinh tế
1) Mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn
hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng
đặc biệt đa dạng.
2) Sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng
do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại.
3) Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có
tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại.

Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động
Đẫn đến
Kênh phân phối
cần thiết để giải
quyết những
khác biệt và
mâu thuẫn
Khu vực tiêu dùng

Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng
Loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
Sơ đồ: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng
Sự khác biệt về số lượng
Sự khác biệt về không gian
Sự khác biệt về thời gian
Sự khác biệt về chủng loại
Sự khác biệt về thông tin
Sự khác biệt về giá trị
Sự khác biệt về sở hữu

1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
A, Phân loại sắp xếp hàng hóa
-
Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa
SX & TD
-
Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần
thiết của khách hàng
-
Phân loại hàng hóa bao gồm: (4 hoạt động)
+Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những người cung cấp có tính thay thế
+Tập hợp(Tập trung sản phẩm): do sự khác nhau về địa lý của SX & TD
cần tập trung sản phẩm để phù hợp giữa cung và cầu
+ Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để thỏa mãn
nhu cầu của đông đảo khách hàng
+ Sắp xếp sản phẩm: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt
hàng của khách hàng

B, Làm gần về không gian
Tạo sự ăn khớp về không gian trên nguyên tắc tối thiểu hóa
tổng số các trao đổi(sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai
đoạn)
C, Làm gần về thời gian
Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình
phân phối có liên quan đến sự hạn chế về thời gian(Do có
sự khác biệt về thời gian giữa các sản phẩm được sản xuất
với thời gian chúng được yêu cầu)
Đáp ứng đúng thời gian sản phẩm cần thiết phải dự trữ.

1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để
lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán:
soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận và phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng
hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: với những người mua tiềm
năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: để đáp ứng tốt nhất những yêu cầu
của người mua.
- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp các thành viên trong kênh
thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.2.3. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất

hiện các trung gian
A, Phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất
VD: máy bán hàng, bán qua điện thoại, qua thư….
Nhưng có hạn chế có quá nhiều lần trao đổi giữa người
mua và người bán

B, Phân phối qua thị trương trung tâm
Để tăng hiệu quả và thực hiện được các trao đổi, kênh
trực tiếp đã chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị
trường trung tâm.
Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh
quyết định gặp nhau ở một địa điểm nhất định để thực
hiện các cuộc trao đổi hàng hóa(bán lẻ ra đời)
Kênh này có những tiến bộ hơn so với kênh phân phối
trực tiếp
- Các sản phẩm chuyển với khối lượng lớn đến thị trường
trung tâm đã tạo ra hiệu quả trong vận tải
- Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi
- Thực hiện kinh doanh ở thị trường trung tâm với một
trung gian chuyên môn hóa có những thuận lợi

C, Phân phôi qua nhiều giai đoạn(Kênh phân phối
hiện đại)
Phạm vi hoạt động của thị trường trung tâm được thay
thế bằng các trung gian chuyên môn hóa => bán buôn
ra đời(Bán một tập hợp hàng cho người bán lẽ)
Có hai lý do để các công ty sản xuất có thể sử dụng
trung gian:
-

Chuyên môn hóa và phân công lao động(tăng hiệu quả
hoạt động của mọi tổ chức)
-
Hiệu quả tiếp xúc

1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết
nối các thành viên trong kênh. Các dòng chảy vận động
theo các hướng và cường độ khác nhau.
- Dòng chuyển sở hữu: đó là việc chuyển quyền sở hữu
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Trong
một kênh có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác
động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân
phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua và bán phải đàm phán với nhau
để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện
mua bán.

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi giữa các thành
viên trong kênh về: tình hình thị trường, khối lượng, chất
lượng, giá cả của sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương
thức thanh toán
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá
hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm
sản xuất tới tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và
phương tiện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và chứng từ
thanh toán.
- Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động

xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu
thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên
kênh

- Dòng chia sẻ rũi ro(rủi ro về thiệt hại vật chất trong
vân chuyển bảo quản, rủi ro tiêu thụ do nhu cầu thị
trường thay đổi…). Dòng chia sẻ rủi ro là cơ chế phân
chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của
từng thành viên kênh.
- Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn
trong các kênh phân phối
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

1.4. Cấu trúc kênh
1.4.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh
- Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành
viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối
được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công việc phân phối cho các
thành viên kênh khác nhau.
- Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân
phối:
+ Chiều dài của kênh: xác định số cấp độ có mặt
trong kênh
+ Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng cac
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

1.4.2. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối

- Là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp
cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các
công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân
phối chuyên môn hóa của họ.
1.4.3. Sự phân chia cấu trúc kênh
- Là việc phân chia công việc phân phối theo những cách
thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu phân phối tổng thể
và có thể chuyên môn hóa.

1.5. Các hình thức tổ chức kênh
Sơ đồ: Phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết
và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh
Các kênh phân phối
Các kênh đơn và
kênh truyền thống
Các hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc(VMS)
VMS hợp đồngVMS được quản lý VMS tập đoàn
Chuỗi bán lẻ được người
bán buôn đảm bảo
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ
Nhượng quyền
kinh doanh

1.5.1. Các kênh đơn
- Hoạt động mua bán đơn lẻ thường do sự đề xuất từ một
phía người bán hoặc người mua.
- Các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và
thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không lặp

lại
- VD: những người mua bán bất động sản, mua bán trái
phiếu, cổ phiếu, mua bán máy móc công nghiệp….
- Các kênh đơn này phổ biến trong nên kinh tế đang phát
triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và quan
hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh
- Các kênh này cũng tồn tại trong buôn bán quốc tế khi
người bán hoặc người mua sử dụng dịch vụ của một đại lý
nhập khẩu hoặc xuất khẩu.

1.5.2. Các kênh truyền thống (hình thành tự
nhiên)
- Là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập về chủ quyền và quản lý.
- Mạng lưới kết nối lỏng lẻ, hoạt động độc lập, các
thành viên không quan tâm tới hoạt động của hệ
thống.
- Hàng hoá trải qua nhiều cấp trung gian không cần
thiết.
- Thiếu sự lãnh đạo tập trung, khoa học nên hoạt
động kém hiệu quả, có những xung đột tiêu cực,
chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành
viên.

1.5.3. Các kênh phân phối liên kết chiều dọc(Vertical
marketing systems - VMS)
- Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu
- Kênh liên kết dọc có các thành viên hoạt động như một

hệ thống thống nhất
- DN sử dụng kênh phân phối liên kết dọc kiểm soát được
hoạt động của kênh và chủ động giải quyết được xung đột
- Mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mô trong phân phối và
xóa bỏ những trùng lặp
- Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và
mong muốn phụ thuộc lẫn nhau

A, Kênh VMS tập đoàn
Là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Tất cả các
thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Có
thể là người bán lẻ hoặc có thể là người sản xuất
VD: điện lực, bưu chính viễn thông, xăng dầu…
B, Kênh phân phối dọc theo hợp đồng
- Gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau
bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình
phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được mức tiết
kiệm và các kết quả thương mại lớn hơn so với khi
hoạt động riêng lẻ.

- Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuổi của hàng bán lẻ tự nguyện được người bán
buôn bảo đảm
+ Hợp tác xã của những người bán lẻ.
+ Kênh nhượng quyền kinh doanh: Trong kênh này chứa
đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người
cấp độc quyền) và người nhận quyền(đại lý độc quyền)
Có 3 loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến
1) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người

bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
2) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người
bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
3) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người
bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

C, Kênh phân phối dọc có quản lý
- Nhờ quy mô và sức mạnh của một thành viên
kênh đã phối hợp hoạt động của một số giai đoạn
kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân
phối.
- Kênh phân phối dọc có quản lý có đặc trưng là
không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều
bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một
hệ thống hợp tác, các thành viên kênh thừa nhận
sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của
thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo