Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của tập đoàn VNPT ở quảng bình

MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................7
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................8
TÓM TẮT....................................................................................................9
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.........................................................................11
1.1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................11
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................13
1.2.1. Mục tiêu chung.............................................................13
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................13
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................13
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................13
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................14
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................14
1.5. Câu hỏi nghiên cứu............................................................14
1.6. Nội dung nghiên cứu..........................................................15
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
.............................................................................................................................. 16
2.1. Các nghiên cứu trước đây..................................................16
2.2 Cơ sở lý luận........................................................................19
2.2.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ..........................................................................19


2.2.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách
hàng.......................................................................................25
2.2.3 Một số mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong
dịch vụ....................................................................................27
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......34
3.1. Nghiên cứu thăm dò xác định các yêu tố tác động............35
3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu thăm dò.......................................35

3.1.2. Biện pháp triển khai nghiên cứu sơ bộ.........................36
3.2. Mô hình, giả thiết và các biến nghiên cứu..........................40
3.2.1. Mô hình nghiên cứu......................................................40
3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................41
H10.........................................................................................43
Không có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Sự tin cậy của dịch
vụ” đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình....................43
H1A.........................................................................................43
Có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Sự tin cậy của dịch vụ”
đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.........................43
+.............................................................................................43
H20.........................................................................................43
Không có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Năng lực phục vụ”
đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.........................43
H2A.........................................................................................43


Có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Năng lực phục vụ” đối với
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình...................................43
+.............................................................................................43
H30.........................................................................................43
Không có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Đồng cảm, hiểu
biết về khách hàng” đối với sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng
Bình........................................................................................43
H3A.........................................................................................43

Có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Đồng cảm, hiểu biết về
khách hàng” đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình...43
+.............................................................................................43
H40.........................................................................................44
Không có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Khả năng đáp
ứng” đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.............44
H4A.........................................................................................44
Có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Khả năng đáp ứng” đối
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình...................................44
+.............................................................................................44
H50.........................................................................................44


Không có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Phương tiện hữu
hình” đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.............44
H5A.........................................................................................44
Có sự liên hệ, tác động của nhân tố “Phương tiện hữu hình”
đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.........................44
+.............................................................................................44
3.2.3. Mô tả các biến nghiên cứu............................................47
3.3. Mẫu nghiên cứu..................................................................49
3.3.1. Những vấn đề chung về mẫu nghiên cứu.....................49
3.3.2. Mẫu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ CSKH của VNPT QB.......51
3.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo...........................................52

3.4.1. Xây dựng thang đo.......................................................52
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi...................................................54
3.5. Triển khai thu thập dữ liệu..................................................56
3.6. Kỹ thuật phân tích dữ liệu..................................................56
Tóm tắt chương 3.......................................................................59
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................61
4.1 VNPT và dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng
Bình...........................................................................................61
4.1.1 Giới thiệu khái quát về VNPT.........................................61
4.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của VNPT QB..................................................................65


4.1.3 Qui trình chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình. 66
4.2. Đánh giá thực trạng về sự hài lòng....................................69
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................69
4.2.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo........71
4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố............................................74
4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy.............................................81
4.2.5. Đánh giá chung về sự hài lòng của các khách hàng đối
với chất lượng phục vụ của VNPT tại Quảng Bình...................90
Tóm tắt chương 4.......................................................................95
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................97
5.1. Đánh giá, kết luận nghiên cứu...........................................97
5.2. Các kiến nghị....................................................................102
5.2.1. Thành phần Khả năng đáp ứng..................................103
5.2.2. Thành phần năng lực phục vụ....................................104
5.2.3. Thành phần Đồng cảm, hiểu biết về khách hàng.......105
5.2.4. Thành phần Sự tin cậy của dịch vụ............................106
5.2.5. Thành phần Phương tiện hữu hình..............................107

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........107
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................109
PHỤ LỤC : PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG...........111


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các nhân tố tác động........................................ 30
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu................................... 35
Bảng 3.3: Mô tả chi tiết về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng.....38
Bảng 4.1: Tổng hợp các đặc trưng mẫu.................................................... 57
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha đối với các nhân tố của sự
hài lòng của khách hàng...................................................................................... 59
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha đối với Sự hài lòng chung về
dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................................................................. 60
Bảng 4.4: Kết quả hệ số KMO and Bartlett's Test................................... 62
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố................................................ 63
Bảng 4.6: Kết quả xoay nhân tố............................................................... 64
Bảng 4.7: Đặt tên và giải thích các nhân tố mới....................................... 65
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.................................. 70
Bảng 4.9: Kết quả mô hình hồi quy.......................................................... 71
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số VIF trong mô hình..................................... 73
Bảng 4.11: Sự hài lòng của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình..................................................... 75
Bảng 4.12: Bảng thống kê Sự tin cậy của dịch vụ.................................... 76
Bảng 4.13: Bảng thống kê Năng lực phục vụ........................................... 76
Bảng 4.14: Bảng thống kê Sự đồng cảm, hiểu biết về khách hàng...........77
Bảng 4.15: Bảng thống kê Khả năng đáp ứng.......................................... 78


Bảng 4.16: Bảng thống kê Phương tiện hữu hình..................................... 79

DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................7
TÓM TẮT....................................................................................................8
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU........................................................................10
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
.............................................................................................................................. 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................60
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................108
PHỤ LỤC : PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG...........110


TÓM TẮT
Để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc
làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của Công ty
để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng gay
gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng
ngày, Công ty phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản
lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín
của tổ chức đối với khách hàng. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị
thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn bao giờ hết để
làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
mình đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến
chất lượng dịch vụ, sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung
thành của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, tránh mất
khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của VNPT đến sự hài lòng của các khách hàng trên
địa bàn tỉnh Quảng Bình dựa trên nền các thang đo đã xây dựng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu
sử dụng mô hình SERVQUAL làm nền tảng xây dựng mô hình
nghiên cứu lý thuyết kết hợp với giả thuyết về mối liên hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spereng et al,
1996) và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong nhiều
lĩnh vực khác nhau.
Kết quả phân tích EFA các thành phần trên được nhóm lại vẫn
còn 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chăm
sóc khách hàng của VNPT tại tỉnh Quảng Bình. Đó là: Năng lực


phục vụ; Đồng cảm, hiểu biết về khách hàng; Sự tin cậy của dịch
vụ; Phương tiện hữu hình; Khả năng đáp ứng. Kết quả phân tích
hồi quy cho thấy các thành phần trên có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cchăm sóc
khách hàng của tập đoàn VNPT tại Quảng Bình, tương ứng với các
giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần đến
sự hài lòng khách hàng được chấp nhận.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là Tập đoàn kinh tế
nhà nước số 1 về lĩnh vực Bưu chính, Viễn thông tại Việt Nam,
được Chính phủ Việt Nam tin tưởng giao trọng trách là chủ đầu tư
và là doanh nghiệp được quyền kinh doanh, vận hành và khai
thác vệ tinh đầu tiên của Việt Nam, VINASAT-1, và sắp tới đây là

vệ tinh Vinasat-2. Với tầm nhìn “luôn là sự lựa chọn số 1 của
khách hàng trong sử dụng dịch vụ Viễn thông, Công nghệ Thông
tin và Truyền thông” VNPT đã không ngừng phát triển để trở
thành thương hiệu Viễn thông có uy tín và đáng tin cậy nhất với
mọi người dân Việt Nam.
VNPT Quảng Bình - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo Quyết định số
667/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. VNPT Quảng Bình có chức
năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành
viễn thông – công nghệ thông tin cho tỉnh Quảng Bình.Trải qua
gần 10 năm xây dựng và phát triển, VNPT Quảng Bình hiện là
doanh nghiệp có mạng lưới Viễn thông - CNTT lớn nhất trên địa
bàn tỉnh với hạ tầng Viễn thông CNTT hiện đại, đồng bộ đủ năng
lực cung cấp đầy đủ các dịch vụ của VNPT với chất lượng đảm
bảo, giá cả cạnh tranh, độ tin cậy cao phục vụ các cấp chính
quyền và nhân dân trong tỉnh. VNPT Quảng Bình tự hào là nhà
cung cấp dịch vụ Viễn thông - CNTT hàng đầu tại Quảng Bình.


Để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc
làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của Công ty
để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng gay
gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng
ngày, Công ty phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản
lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín
của tổ chức đối với khách hàng. Trong bối cảnh đó, để tạo được vị
thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn bao giờ hết để
làm khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
mình đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến

chất lượng dịch vụ, sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung
thành của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, tránh mất
khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
Như vậy, công việc cần làm đối với VNPT Quảng Bình là
nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc
khách hàng của công ty. Từ kết quả của việc nghiên cứu như vậy,
công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty. Điểm mạnh,
điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt hơn
cho việc hoạch định các kế hoạch nhằm cải thiện tốt hơn chất
lượng dịch vụ của công ty và phân phối nguồn lực, cũng như các
biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ
hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, công
ty sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó
cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.


Xuất phát từ những những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài:
“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của Tập đoàn VNPT ở
Quảng Bình” đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình để từ
đó có những giải pháp nhằm thỏa mãn và đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của
công ty, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể
sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT
Quảng Bình.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.
- Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số
biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu mức độ hài
lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của VNPT Quảng Bình.


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đang
sử dụng dịch vụ của VNPT Quảng Bình.
Về Thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 –
tháng 02/2017
Số liệu dùng đề nghiên cứu đề tài được thu thập trong giai
đoạn từ năm 2012 đến năm 2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật phỏng vấn chuyên gia dùng để khám phá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát
trực tiếp khách hàng của của VNPT Quảng Bình thông qua bộ câu hỏi đánh giá, số

lượng khách hàng chúng tôi tiến hành khảo sát trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
Bộ câu hỏi gồm có các câu gồm có các yếu tố khách hàng đánh giá và các nhân tố
tác động.
Trong và sau quá trình điều tra khảo sát chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê
định lượng và điều tra tổng hợp.
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy
Cronback Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên
quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu của đề tài và từ
đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lòng của của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình.

1.5. Câu hỏi nghiên cứu
- Các tiêu thức nào đo lường sự hài lòng củacủa khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng
Bình?


- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng
Bình?
- Mức độ hài lòng của của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Quảng Bình như thế nào?
- Mức độ trung thành của khách hàng tại VNPT Quảng Bình như
thế nào?
1.6. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và Tài liệu nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích và Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI
LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. Các nghiên cứu trước đây
Có khá nhiều nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu
dùng đối với hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá sự hài lòng
của đối tượng khách hàng trung gian như đại lý là không nhiều.
Trong số các nghiên cứu về mức độ hài lòng, nổi bật là các nghiên
cứu:
Tiêu biểu nhất có nghiên cứu của Nguyễn Văn Lâm trường Đại
học Lạc Hồng với đối tượng nghiên cứu là khách hàng trung gianđại lý về dịch vụ cung ứng giao hàng, đổi hàng.Đề tài có tên
“Nghiên cứu sự hài lòng của các Cửa hàng, Đại lý đối với chất
lượng dịch vụ giao hàng, đổi hàng của Công ty Cổ phần Sơn Đồng
Nai”.Đề tài đã đánh giá, nhận định về sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra những giải pháp đưa
gia nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng đại lý đối
với dịch vụ giao đổi hàng của công ty CP sơn Đồng Nai.
Luận văn thạc sỹ “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc
Proconco” của tác giả Vũ Tô Hiệu, trường Đại học Lạc Hồng nghiên
cứu mức độ hài lòng của người chăn nuôi đối với sản phẩm thức ăn
gia súc. Nghiên cứu này còn khá chung chung, chưa đi sâu vào
nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng cung
ứng hàng hóa, sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp.


Khóa luận tốt nghiệp đại học “Giải pháp nâng cao mức độ hài

lòng của người tiêu dùng TP. Cần Thơ đối với sữa tươi Vinamilk” của
Trần Minh Tâm trường Đại học Cần Thơ khá thành công trong việc
đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng sản phẩm Vinamilk.
Đề tài đã đánh giá được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa tươi Vinamilk và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên nghiên cứu này hoàn
toàn chưa nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng là đại lý phân
phối đối với chất lượng dịch vụ cung ứng hàng hóa cung ứng của
Vinamilk.
Sử dụng mô hình định lượng, tác giả

Trần Thanh Chiến đã

nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa ô tô du lịch tại công ty TNHH
MTV Trường Hải Đà Nẵng”, Đại học Đà Nẵng. Luận văn này sử
dụng mô hình Serqual với thông tin thu thập sử dụng bảng câu
hỏi, thang Likert 5 điểm, kích thước mẫu và phân tích sự phân bố
mẫu theo giới tính, trình độc học vấn, thu nhập nhằm tìm ra các
nhóm yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Tác giả cũng lập ra mô hình nghiên cứu phù hợp và khẳng định có
mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ.
Luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ” của
sinh viên Lê Thanh Dững trường Đại học Cần Thơ đã sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định lượng. Luận văn đã đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng, đồng thời luận văn đã
chỉ ra nhận thức, xu hướng và yêu cầu của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á Cần Thơ. Tác giả đánh giá sự


hài lòng của khách hàng thông qua việc đánh giá sự mong đợi
của khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng và xu hướng
trong tương lai của khách hàng.
Luận văn “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ 3G của tập đoàn viễn thông quân đội
Viettel” của sinh viên Nguyễn Hoàng Anh trường Đại học Kinh tế
quốc dân. Luận văn sử dụng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông nhằm đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của tập
đoàn viễn thông quân đội Viettel. Nghiên cứu về những phản ứng
của khách hàng đối với dịch vụ của công ty, từ đó có nhưng giải
pháp phù hợp trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng.
Luận văn “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Quảng Nam” của sinh viên Lê Thị Kim Phượng trường Đại học Đà
Nẵng. Với phương pháp nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm,
tham khảo ý kiến chuyên gia kết hợp với nghiên cứu định lượng:
sử dụng bảng câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của công ty, tác giả nghiên cứu về
xu thế gia nhập đông đảo của các công ty bảo hiểm nước ngoài
và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Quảng Nam góp phần nâng cao thị phần của công
ty. Bên cạnh đó,đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ một cách đầy đủ và chính xác hơn. Kết quả nghiên cứu
giúp công ty thấy được hiện trạng về chất lượng dịch vụ, là cơ sở

để công ty có những cải thiện thích hợp nhằm giúp cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến doanh nghiệp.
2.2 Cơ sở lý luận
2.2.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
trong dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Kotler và Armstrong (2004): Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm
mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc
bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện
được.
Theo Gronroos (1984): dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối
tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất
hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các
giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng”.
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như sản phẩm vô hình mang lại giá trị
kinh tế ngày càng lớn cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại
Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ [13] như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành
động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô
hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như:
- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy,


để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được
sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ
thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ
là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ
được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một
đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các
hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty
dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các
nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi
khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản
xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề
chất lượng không đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị

nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…


2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Về chất lượng dịch vụ có khá nhiều khái niệm khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác
nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng dịch vụ là sự phù hợp đối với nhu
cầu”.
Theo Armad Feigenbaum “chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang
tính chuyên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trường cạnh
tranh”.
American society for Quality “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thõa mãn mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ còn được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng
đó trong sự cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả
các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng
với 5 yếu tố:
 Mức độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ chắc chắn đáng tin và chính xác
như đã hứa của tổ chức với khách hàng (32%).

 Thái độ nhiệt tình: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ
nhanh chóng (22%).
 Sự bảo đảm: trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả
năng của họ gây được tính nhiệm và lòng tin (19%).
 Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng
(16%).
 Yếu tố hữu hình: các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu
thông tin (11%).


Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác chất
lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó… Để đáp ứng những nhu cầu
của khách hàng, doanh nghiệp có thể chia sẻ, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách
hàng với nhiều hình thức. Như vậy, sẽ tạo cho doanh nghiệp một vị trí vững chắc
để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi khách hàng sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp mình.
2.2.1.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng và tầm quan trọng của
sự hài lòng khách hàng.
2.2.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.


Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những
kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật
thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ
tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Sự hài lòng khách hàng [14] là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng vềmột

công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong
suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan
trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng,
việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.


• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.2.1.3.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụcó đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn [14].
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp sáu lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%[14]
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe [14].
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.


• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả.
2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng [15]
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan,
mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các
thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998).
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ
quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng
chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng
chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin,
Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự
hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai
quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh.

2.2.2 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn
khách hàng
2.2.2.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;

hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế
và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh
thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách
hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu
các nhân tố thuộc về con người...


- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động
cụ thể, chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua cuộc điều tra
hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách
hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ
gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này.
- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng
1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu
đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ. Chẳng hạn như khi khách hàng
sử dụng nước hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với người khác giới.
- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người
trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể
được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này. Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng
cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới thức dậy thường đi cùng với sản
phẩm kem đánh răng Colgate.
- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố
như tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi¼ của
khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp.
Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm như ghế bành, ghế nệm để làm giảm sự
mỏi mệt của người sử dụng.
- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng
vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một
sản phẩm nào đó.

Ví dụ: Trẻ em thường có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc
sặc sỡ.
Như vậy, một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có
thể hoạch định chiến lược marketing-mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể
bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối,
thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo.
Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp ứng
của những người bán lẻ đối với nhu cầu của những khách hàng bận rộn không có
thời gian mua sắm trong những ngày thường và giờ hành chính.