XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀCN ĐÀ NẴNG

MỤC LỤC
MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1
1.1. Các khái niệm về truyền thông cổ động............................................................1
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động..................................................................1
1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động...............................................................2
1.2. Xây dựng chính sách truyền thông cổ động.....................................................2
1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu...................................................................2
1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông....................................................................3
1.2.3.Thiết kế thông điệp.......................................................................................4
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông:............................................................5
1.2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động:.................................................6
1.2.6. Đánh giá kết quả của công tác truyền thông cổ động..................................7
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TYCP
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG
10
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần TM&DV Ngọc Hà-Chi nhánh Đà Nẵng......10
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà
Nẵng.................................................................................................................... 10
2.1.2. Chức năng nhiệm cụ của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh
Đà Nẵng..............................................................................................................10
2.1.3. Bộ máy Giám đốc của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà
Nẵng....................................................................................................................11


2.1.4. Tình hình nguồn lực của Công ty...............................................................13
2.1.4.1. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty.................................................13

2.1.4.2. Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh..............14
2.2. Thực trạng chính sách truyền thông cổ động của công ty.............................16
2.2.1. Quảng cáo.................................................................................................16
2.2.2. Khuyến mãi (Sales promotion)...................................................................18
2.2.3. Bán hàng trực tiếp (Direct marketing).......................................................19
2.2.4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relation and publicity).........19
2.3. Thực trạng xây dựng ngân sách truyền thông cổ động..................................21
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI
CÔNG TY NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG 24
3.1. Đánh giá kết quả truyền thông cổ động của Công ty.....................................24
3.1.1.Ưu điểm......................................................................................................24
3.1.2. Hạn chế......................................................................................................24
3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................................25
3.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông hiệu quả...............................26
3.3.1. Định dạng công chúng mục tiêu................................................................26
3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông.................................................................26
3.3.3. Thiết kế thông điệp.....................................................................................27
3.3.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông....................................................28
3.3.5. Xác định ngân xách cổ động......................................................................28
3.3.6. Đánh giá kết quả cổ động..........................................................................29
3.4. Một số chính sách truyền thông cổ động cụ thể đối với chi nhánh Công ty
Ngọc Hà tại Đà Nẵng tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2018-2025............................29


3.4.1. Phối hợp chính sách truyền thông cổ động................................................29
3.4.2. Phối hợp với chính sách sản phẩm...........................................................30
3.4.3. Phối hợp với chích sách giá cả..................................................................31
3.4.4. Phối hợp với chính sách phân phối............................................................31
3.4.5. Chương trình truyền thông cổ động trong hoạt động bắn pháo hoa của Đà
Nẵng 2018...........................................................................................................32

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing

1

Hình 1.2. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 4


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động trong Công ty 13
Bảng 2.2. Bảng cân đối kế toán

14

Bảng 2.3. Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 2.4. Hoạt động quan hệ báo chí của công ty

15

21

Bảng 2.5. Ngân sách dành cho quảng cáo của công ty vào các thị trường năm 2017
22
Bảng 2.6. Ngân sách dành cho hoạt động tài trợ và công tác từ thiện của công ty như

sau. 22


MỞ ĐẦU
Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ
cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho
doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường.
Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to
lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và
thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể
cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy em đã chọn đề tài
“XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY CP
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ-CN ĐÀ NẴNG”. Với việc tiến hành làm
đề tài này em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và
đồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để
xây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động mới. Từ đó, công ty có cơ sở
vững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nâng
cao được vị thế của công ty trên thị trường Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung.


1

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.1. Các khái niệm về truyền thông cổ động
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động
Dưới đây là những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đến liên
quan đến truyền thông cổ động.
Truyền thông cổ động: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực

hiện để tạo ra một khuynhhướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu
sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.
Marketing mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo,
marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những
người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị
trường mục tiêu.
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Là quá trình sử dụng kết hợp các công
cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo
cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc.
Tóm lại: Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các
chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách
hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh
nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.

Quảng
cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng
Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng
tiếp
Giới trực
Người
Trung gian
Tiêu

Công ty

thụ

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing
1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động

Truyền
Miệng

Công
chúng


2

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo: (Advertising) là bất kì một hình thức khuyếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại
và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ (sales promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity) bao gồm
các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một
doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp (personal selling)là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách
hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
1.2. Xây dựng chính sách truyền thông cổ động.
1.2.1.Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xácđịnh rõ đối tượng cần truyền thông là ai? Công chúng có thể là những khách mua
hàng tiềm năng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời,

những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng.Công chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gi? nói
như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai?

Thu hẹp một cách cẩn thận phân

khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tìm được các chiến thuật dễ dàng hơn trong
phần tiếp theo. Ví dụ, nếu bạn mong muốn tiếp cận nhóm công chúng là những cặp vợ
chồng trung niên đã có con, chắc chắn bạn sẽ phải sử dụng các chiến thuật khác so với
việc bạn muốn tiếp cận với đối tượng nam giới trẻ trung hoặc học sinh trung học.
Cũng như với hai cụm từ "khách hàng" và "công chúng" chung chung như đã
nói ở trên, đừng bao giờ gọi chung là "báo chí" mà phải chia nhỏ ra thành từng nhóm
báo chí trọng tâm. Hãy xem lại phần tổng quan về môi trường (bạn đã thấy là từng
phần của kế hoạch truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhau như thế nào chưa?)
và xem xem những ai / tờ báo nào đã viết về vấn đề của bạn.


3

Ai là người quan tâm tới lĩnh vực này? Không chỉ các tờ báo, mà còn là cá nhân
các nhà báo nếu có thể (tuy nhiên có một vài tờ báo chuyên môn đặc biệt không đề tên
tác giả nên bạn khó có thể liên hệ trực tiếp với tác giả nếu muốn.)
1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng.Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng và hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách nào, làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có 4 mô hình khác nhau về các giai đoạn phản
ứng đáp lại của người tiêu dùng.


4

Mô hình

Mô hình

Mức độ của

Mô hình chấp

Mô hình

Giai đoạn

AIDA

hiệu quả

nhận đổi mới

truyền thông
Tiếp xúc

Giai đoạn

nhận thức

Biết
Chú ý

Tiếp nhận
Biết đến

Hiểu

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức

Thích

Quan tâm

Thái độ

Chuộng

Đánh giá

Có ý định

Quan tâm
Giai đoạn
cảm thụ
Mong muốn

Tin tưởng
Mua

Giai đoạn

Hành động

Dùng thử
Hành vi

hành vi
Chấp nhận
Hình 1.2. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
1.2.3.Thiết kế thông điệp
- Nội dung thông điệp: phải nêu lên được một số lợi ích, động cơ, đặc điểm, hay
lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lí tính liên hệ
tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người
mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản
phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để
đưa đến việc mua. Chủ đề đạo đức hướng người ta tới sự ý thức về cái thiện, thúc giục
sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn
tật…
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu
trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết
luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ


5

ràng thì thường hiệu quả hơn. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì
tạo sự chú ý mạnh nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
- Hình thức thông điệp: phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ
thuyết phục người mua. Ví dụ tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc, đề cao tính lạ thường
và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý. Nếu
thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm
những yếu tố khác như ngôn ngữ của hình thể và phong cách, trang phục,kiểu tóc…
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt,
hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng sản phẩm, bao bì.
- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu
ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ
những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa
nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin và
tính khả ái.Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm
quyền để ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận
có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của
nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
1.2.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các
kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh truyền thông trực tiếp: tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân
hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ
thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu bao gồm
các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị
trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến
của mình với khách hàng muc tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè,
các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục
tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng
trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không
mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử

dụng.


6

- Kênh truyền thông gián tiếp: chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu
không khí và các sự kiện. Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua
các phương tiện truyền thông có trả tiền.Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực
tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích
truyền thông trực tiếp.Truyền thông đại hung tác động đến thái độ và hành vi cá nhân
thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp.
1.2.5.Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động:
Có 4 phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: phương pháp
này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của
cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không
xác định, gây khó khăn trong việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Ưu điểm: chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều
này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắng
chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh”. Nó
khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối quan hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi
nhuận trên đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh
nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải
theo những cơ hội thị trường, không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo
chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của
mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp
này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ

những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Nó
không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản
phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: cho rằng mức chi phí của các đối thủ cạnh
tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp
ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên không có cơ sở nào để tin rằng các


7

đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động bởi vì các doanh
nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Đòi hỏi những người làm
marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ
thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí
để thực hiện những nhiệm vụ đó.Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động.
Ưu điểm của phương pháp này là: Đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả
thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.
1.2.6.Đánh giá kết quả của công tác truyền thông cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động
của nó đến công chúng mục tiêu.Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu
lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái
độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền
thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có
bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về
nó.
a. Hiệu quả về mặt doanh thu
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động

của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu
lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp
đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người
truyền thông cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả
truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với
doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền
thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại,


8

giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát
thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và
phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá
khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.
- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực
thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó.
b. Hiệu quả về mặt truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có
truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại
phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.
 Trắc nghiệm trước
- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng
cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng.

Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món
hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc
hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp
này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo,
nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.
- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu
quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu
mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết
quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang
thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng
cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng
thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.
 . Trắc nghiệm sau
- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc
với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong


9

chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút
chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng
hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba
cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một
phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay
món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực
sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).

10

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TYCP
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NGỌC HÀ - CNĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần TM&DV Ngọc Hà-Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng
Tên Công ty: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Ngọc Hà tại Đà Nẵng.
Địa chỉ chụ sở: 27-Yên Thế - Cẩm Lệ-Đà Nẵng
Số điện thoại: 0236.3588675
Email :
Website : www.ngochatrading.com.vn
Vốn điều lệ: 2.000.000.000
Giấy chứng nhận kinh doanh số : 0103034971 , do phòng đăng ký kinh doanh số
02 – sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày: 16/02/2007.
2.1.2. Chức năng nhiệm cụ của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng
Công ty Ngọc Hà được thành lập năm 2000, sau 12 năm hoạt động Công ty đã
dần khẳng định vị thế cũng như uy tín của mình và trở thành một trong những nhà
phân phối văn phòng phẩm và hàng gia dụng, tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam.
Từ những năm đầu hoạt động, Ngọc Hà là đơn vị kinh doanh chuyên phân phối
các sản phẩm và dịch vụ thuộc ngành hàng văn phòng phẩm cho một số ít các Giám
đốc và doanh nghiệp. Để sẵn sàng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phong phú với
chất lượng và số lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, Ngọc Hà đã xây dựng mạng
lưới phân phối rộng khắp cả nước với đội ngũ hơn 300 nhân viên, nhân viên có trình
độ chuyên môn cao được Giám đốc khoa học và chuyên nghiệp. Nay Công ty đã và
đang cung cấp cho hơn 10.000 đơn vị tiêu dùng là các Doanh nghiệp trong khu công
nghiệp trên toàn quốc, các ngân hàng, bệnh viện, trường học… bán buôn các sản phẩm
văn phòng phẩm và hàng tiêu dùng nhanh cho hơn 30.000 đại lý là siêu thị, nhà sách,
cửa hang tạp hóa, Công ty văn phòng phẩm trên toàn quốc.
Triết lý kinh doanh

Mỗi khách hàng là một viên gạch xây dựng nên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp,
là giá trị cơ bản, là nền tảng cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp.
“Chúng tôi lắng nghe,thấu hiểu những nhu cầu của từng đối tượng khách hàng,
và áp dụng kinh nghiệm cũng như năng lực của mình để phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất”.


11

Định hướng phát triển
Phát huy vào nâng cao thế mạnh của Công ty lên một tầm cao mới để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng cũng như cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài trong
thời kỳ đất nước hội nhập kinh tế WTO.
Xây dựng và phát triển thương hiệu nhà phân phối Ngọc Hà trở thành tập đoàn
phân phối hàng văn phòng phẩm, gia dụng và Dịch vụ hàng đầu Việt Nam.
Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh của Công ty
- Bán buôn máy móc và trang thiết bị văn phòng, đồ dùng cá nhân và gia đình,
hàng thủ công mỹ nghệ, văn phòng phẩm, hóa mỹ phẩm;
- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa (không bao gồm chứng khoán);
- Đại lý phát hành văn hóa phẩm được phép lưu hành;
- Các dịch vụ liên quan đến in theo quy định của pháp luật hiện hành;
- Kinh doanh, buôn bán dụng Kinh doanh;
- Kinh doanh, buôn bán vật tư thiết bị ngành điện lực;
- Kinh doanh, buôn bán vật tư thiết bị các ngành công nghiệp;
2.1.3. Bộ máy Giám đốc của Công ty Cổ Phần TM&DV Ngọc Hà-Chi Nhánh Đà Nẵng
GIÁM ĐỐC

P. Kế Toán

P. Kinh Doanh

Bộ phận kho

Bộ phận giao dịch

Bộ phận thu mua

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ Giám đốc bộ máy của Công ty
- Giám đốc: điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh của Công ty, và chịu trách nhiệm mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
- Phòng kế toán: có chức năng trong việc lập kế hoạch và quản lý nguồn tài chính
của Công ty, phân tích các hoạt động kinh tế, Giám đốc công tác hạch toán kế toán
theo đúng chế độ kế toán thống kê và chế độ quản lý Giám đốc của nhà nước.Giải
quyết các vấn đề hợp đồng lao động, thanh lý hợp đồng lao động theo bộ luật lao động
của Nhà nước hiện hành.
+ Quản lý hồ sơ lý lịch nhân viên.
+ Kiểm tra mọi hoạt động tài chính – kế toán của chi nhánh, tham mưu cho Giám


12

đốc chỉ đạo thực hiện đúng luật pháp của nhà nước, điều lệ hoạt động của chi nhánh.
+ Kiểm tra soát xét các chứng từ chi, tiêu. Phân định rõ chứng từ hợp lệ, không
hợp lệ, báo cáo Giám đốc có biện pháp giải quyết ngay.
+ Hàng tháng, hàng quý và cả năm báo cáo quyết toán tài chính thật rõ rằng
khách quan. Bản quyết toán tài chính phải lập công khai, cân đối chính xác, phản ánh
các mặt hoạt động kinh doanh của chi nhánh một cách khách quan để lãnh đạo nắm
được, tìm cách phát huy (hoặc hạn chế).
+ Bộ phận thu mua: có trách nhiệm tìm nguồn hàng, thu mua hàng hóa đáp ứng
nhu cầu kinh doanh của Công ty.

- Phòng kinh doanh: có chức năng giao nhận và kiểm tra hàng hóa. Chịu trách
nhiệm nhận và vận chuyển hàng hóa đến đúng hẹn, đúng địa điểm. Hoàn toàn chịu
trách nhiệm về số lượng cũng như đảm bảo về chất lượng của hàng hóa được chuyển
giao. Trực tiếp nhận đơn đặt hàng, đồng thời hướng dẫn thực hiện các thủ tục cần thiết
cho khách hàng, phối hợp với các bộ phận liên quan hoàn tất quy trình.
Thực hiện khảo sát, thăm dò nhu cầu khách quan và thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường. Giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
- Bộ phận kho: Có trách nhiệm lưu trữ , sắp xếp, bảo quả hàng hóa và theo dõi
xuất nhập kho hàng hóa
- Bộ phận giao dịch: Có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng từ bộ phận kinh doanh,
làm phiếu xuất kho rồi nhận hàng từ bộ phận kho và giao cho khách hàng


13

2.1.4. Tình hình nguồn lực của Công ty
2.1.4.1. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động trong Công ty
Chỉ tiêu
Tổng lao động
1. Theo giới tính
a. Nam
b. Nữ
2 Theo trình độ đào tạo
a. Trên đại học
b. Đại học
c. Cao đẳng, trung cấp

Số lượng
70

Phần trăm (%)
100 %

44
26

62,86 %
37,14 %

1
66
3

1,14 %
93,57 %
4,29 %
(Nguồn: Phòng kế toán)

● Cơ cấu giới tính:
Cơ cấu lao động theo giới tính cho phép đánh giá nguồn nhân lực trên các góc
độ: Phân công, bố trí, hợp tác lao động và điều kiện phát triển nhân lực cho phù hợp
với sức khoẻ, năng lực, sở trường của từng người.
Số nhân viên nam chiếm tỷ lệ nhiều hơn số nhân viên nữ. Cụ thể là số nhân viên
nam gấp 1,69 lần số nhân viên nữ. Như vậy, đặc điểm này cũng rất phù hợp với đặc
điểm, vai trò của Công ty, bởi lẽ, Công ty cung ứng vật tư rất cần những nhân viên
nam năng động, nhiệt tình và có sức khoẻ. Số nhân viên nữ chủ yếu là làm các công
việc tại văn phòng.
● Về trình độ chuyên môn nghiệp vụ:
Tất cả các nhân viên của Công ty đều có trình độ đại học, riêng có 3 người gồm

lái xe, nhân viên phục vụ phòng là dưới trình độ đại học. Như vậy, nhân viên đều có
trình độ học vấn đạt yêu cầu để có thể hoàn thành những nhiệm vụ của mình. Số
nhân viên được đào tạo trong ngành kinh tế lớn nhất,. Các nhân viên khác học các
lĩnh vực khác như kinh tế như ngoại ngữ cũng góp một phần quan trọng để Công ty
hoạt động một cách suôn sẻ và họ cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong
lĩnh vực kinh doanh của Công ty.


14

2.1.4.2. Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
a. Bảng cân đối kế toán tính đến quý 1 năm 2017
Bảng 2.2. Bảng cân đối kế toán
Tại ngày 31 tháng 03 năm 2017
MẪU SỐ B 01-DN
Đơn vị: VND


15

Bảng 2.3. Tình hình tài chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
So sánh(2015 và2016)
Stt

Chỉ tiêu

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

1

Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ

15608421420

17593175187

14.067.245.869

2

Các khoản giảm trừ
doanh thu

3

Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch
vụ

15608421420

17593175187

13.819.641.601

4

Giá vốn hàng bán

12529370213

14475854888

10.637.039.133

5

Tổng chi phí
Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế
Chi phí thuế TNDN
hiện hành
Lợi nhuận sau thuế thu
nhập doanh nghiệp

3018976618

3337712056

2.902.085.138

6
7
8

247.604.268

60074589

-220391757

280.517.330

15018647

70.129.333

45055942

210.387.997
(Nguồn: Bộ phận kế toán)

Chênh lệch

Tỷ lệ
%

-1984753767

-11%

0

0%

-1984753767

So sánh(2016 và2017)
Chênh lệch
-3.525.929.318

Tỷ lệ
%
-20%

247.604.268

-11%

-3.773.533.586

-21%

-1946484675

-13%

-3.838.815.755

-27%

-318735438

-10%

-435.626.918

-13%

-127%

500.909.087

227%

280466346
15018647
45055942

70.129.333
210.387.997


16

Theo bảng trên ta thấy năm 2016 doanh nghiệp bị lỗ, nhưng trong năm 2017 đã thấy
được sự cố gắng, lỗ lực đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp nên dương.
- Doanh thu thuần năm 2017 giảm 21% so với năm 2016, có thể do sự bất ổn về
nền kinh tế trong những năm gần đây, nhưng bên cạnh đó giá vốn lại giảm 27%, chi
phí giảm 13% so với năm 2016 làm cho lợi nhuận năm 2017 vẫn tăng so với năm
2016. Đây cũng được xem là mặt tích cực của doanh nghiệp, cho thấy doanh nghiệp đã
có những biện pháp quản lý và điều chỉnh chi phí phù hợp với từng thời điểm phát
triển riêng, hạn chế được những tác động xấu từ biến động của thị trường.
2.2. Thực trạng chính sách truyền thông cổ động của công ty
Chính sách truyền thông cổ động là một công cụ quan trọng trong marketing –

mix, biện pháp hỗ trợ tiêu thụ đặc biệt cần thiết của công ty khi mà nhìn chung các
chính sách khác như giá, phân phối, thiết kế sản phẩm đều được các đối thủ cạnh tranh
vận dụng tốt hơn lúc nào hết công ty cần đưa ra các chính sách hỗ trợ tiêu thụ trong
đó có các chương trình quảng cáo,khuyến mãi, PR, xúc tiến bán hàng và marketing
trực tiếp để giữu chặt thị trường hiện có đồng thời tạo điều kiện mở rộng và khai thác
thị trường tiềm năng của công ty trong tương lai. Có thể nói đây là các chính sách cần
được quan tâm và quan trọng nhất để ổn định và phát triển thị trường bền vững trong
tương lai, qua đó giúp Công ty có thể duy trì mặt bằng giá cao trong thời gian đến. Cụ
thể chính sách quảng cáo khuyến mãi từ nay 3 năm qua được thể hiện qua các nội
dung chủ yếu sau:
2.2.1. Quảng cáo
Tập trung xây dựng chính sách quảng cáo với trọng tâm nêu bậc được những
điểm mạnh nổi trội của Công ty như sự chuyên nghiệp, phương tiện hiện đại, thực hiện
những dịch vụ cung ứng lớn, tổ chức dịch vụ cung ứng hiệu quả. Tiêu chí ưu tiên đặt
ra là ấn tượng, đơn giản, dễ hiểu. Cần cơ cấu ngân sách cho chi phí này ở một mức
nhất định trong giá để có điều kiện quảng cáo thường xuyên cho các khu vực thị
trường.Lựa chọn một số điểm có vị trí đẹp tại các trung tâm thành phố, thị trấn để
trang bị bảng hiệu, hộp đèn nhằm khuyếchtrương và quảng bá rộng rãi hình ảnh
thương hiệu, sản phẩm.Tiếp tục cung ứng các sản phẩm, vật tư cho các đối tượng là
nhà hàng, khách sạn tại TP Đà Nẵng, khu công nghiệp thông qua đó khuyếch trương
hình ảnh trên phương tiện thông tin đại chúng để thể hiện sự quan tâm cộng đồng của
Công ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng,tiếp tục liên hệ các tờ báo địa phương để thực hiện các


17

bài viết tuyên truyền về thương hiệu, quan tâm hướng dẫn đến những vấn đề an toàn
trong sử dụng sản phẩm do công ty cung ứng.
Mục tiêu của thông tin quảng cáo:
- Khuyếch trương quảng bá sản phẩm.

- Hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm.
- Giúp khách hàng nhận dạng đặc điểm sản phẩm.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp mà công ty gởi đến khách hàng là: “Công
ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng - Sự lựa chọn tin cậy ”. Bên cạnh thông điệp, kèm theo đó là
sản phẩm của công ty, địa chỉ của công ty. Được sử dụng cho mọi hình thức quảng cáo
tại công ty.
Phương tiện quảng cáo Phương tiện truyền thông mà công ty lựa chọn quảng
cáo là khá đa dạng. Được quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo chí, tờ rơi,
thông qua các ấn phẩm, bandrol, áp phích và các công cụ quảng cáo online như
facebook, google adwords…
Quảng cáo bandrol, áp phích: thông báo về nội dung khuyến mãi, Các áp
phích sẽ được dán tại các địa điểm đông người qua lại, các nơi cộng cộng tập trung
đông dân cư,…

 Trên các tờ rơi quảng cáo: nội dung của các tờ rơi là nhằm thông báo những sự
kiện đang tổ chức có kèm logo và thông tin đơn vị tổ chức là Công ty Ngọc Hà-CN Đà
Nẵng, tư vấn thông tin cho khách hàng. Đối với tờ rơi quảng cáo nhằm phân biệt Công
ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng với các đối thủ cạnh tranh.


18

2.2.2. Khuyến mãi (Sales promotion)
Vào thời điểm mùa du lịch và dịp cuối năm là lúc có nhiều sự kiện lớn được tổ
chức. Nhũng thời điểm thị trường rất sôi động nhưng mức độ cạnh tranh cũng rất
mạnh mẽ cho nên chương trình khuyến mãi mùa du lịch và cuối năm đầu năm mới
được xem là nội dung chủ yếu trong hoạt động khuyến mãi của Công ty.

Chương trình 1: khám phá niềm vui bất ngờ
- Đối tượng: áp dụng song song 02 chương trình cho hai đối tượng là đối tác trung

gian các tỉnh Miền Trung và tây Nguyên và các khách hàng trực tiếp tại Đà Nẵng.
- Mục đích:
+ Khuyếch trương quảng bá sản phẩm, thương hiệu Công ty Ngọc HàCN Đà Nẵng.
+ Kích thích nhu cầu của khách hàng.
+ Kích thích tăng trưởng doanh thu.
- Hình thức:
* Đối với nhà phân phối:


19

- Trong thời gian diễn ra khuyến mãi, khi các Trung gian sẽ được hưởng thêm
5%-10% doanh số so với bình thường.
- Quà tặng sẽ được tặng ngay khi giới thiệu được khách hàng đầu tiên trên 50
triệu một sự kiện là 5 triệu ngoài phần chiết khấu.
* Đối với người tiêu dùng: Vẫn sẽ là hình thức tặng quà sau mỗi lần đặt hàng cung
ứng, tuy nhiênquà tặng sẽ có giá trị cao hơn phù hợp với việc sử dụng trong dịp du lịch
hay dịp Tết. Ví dụ như vocher mua sắp hàng tết, hay vé tour du lịch..
2.2.3. Bán hàng trực tiếp (Direct marketing)
Hoạt động marketing trực tiếp của công ty chủ yếu gửi thư chào hàng đến các
khách hàng, Gặp gỡ trực tiếp khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đặt hàng cung
ứng và các khách hàng trung gian sử dụng dịch vụ đặt hàng cung ứngcụ thể trong năm
qua công ty đã gửi cataloge, các thư chào hàng, thư báo giá đến Công ty cơ điện lạnh
SEAREE,công ty TNHH công nghiệp nặng Doosan, Indochina Resort Hội An, tập
đoàn Sungroup, Khách sạn SeKong, Sở văn hóa thể thao và du lịch……về việc thay
đổi giá cung cấp dịch vụ đặt hàng cung ứng rời cho các công ty này.Còn đối với các
cơ sở trung khác thì công ty gửi thư báo giá kèm theo đó là hình thức hỗ trợ như tăng
mức công, áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá theo doanh số,tăng cường chính
sách hổ trợ phương tiện quảng bá dịch vụ đặt hàng cung ứng thương mại. Bên cạnh đó,
để nhận được sự hỗ trợ của công ty,khách hàng phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu trong

thư báo giá khi công ty gửi thông báo đến như các cơ sở này phải đảm bảo đầy đủ nội
dung và tạo dựng mối quan hệ lâu dài.
2.2.4.Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relation and publicity)
Hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cung ứngCông ty Ngọc Hà-CN Đà
Nẵng hiện nay có các hoạt động được tổ chức là hội nghị khách hàng, tài trợ và quan
hệ báo chí. Cụ thể:

 Hội nghị khách hàng
 |Mục đích:
+ Cảm ơn khách hàng.
+ Báo cáo thành tích của công ty.
+ Giới thiệu các dịch vụ của Công ty Ngọc Hà-CN Đà Nẵng, các dịch vụ hỗ
trợ dịch vụ của công ty.
+ Tuyên dương những đại lý đạt được doanh số cao nhất trong năm.