Luận văn thạc sỹ - Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

HÀ NỘI - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc rút qua quá

trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các số liệu, KếT QUả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình và đóng góp quý báu của cá nhân và tập thể:
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Đình Chiến,
người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình và hoàn thành luận
văn này.
Tôi cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Sau đại học
và khoa Marketing trường Đại học KINH Tế quốc dân đã giúp đỡ tôi hoàn thành
khóa học và thực hiện luận văn của mình.
Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần thực
phẩm Phú Vinh An đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu liên quan đến đề tài luận
văn của tôi. Cảm ơn quý KH đã dành thời gian trả lời phiếu câu hỏi khảo sát giúp
tôi hoàn thành luận văn của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày.....tháng......năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Đạt

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI PHÂN PHỐI VÀ MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU.....................6
1.1 Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối.........................6
1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing....................................................6
1.1.2 Marketing - mix....................................................................................8
1.1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing..........................................9
1.2 Một số đặc điểm chung về thực phẩm đông lạnh và thị trường sản
phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam............................................25
1.2.1 Khái niệm, đặc điểm về thực phẩm đông lạnh..................................25
1.2.2 Các yêu cầu khi kinh doanh thực phẩm nhập khẩu............................26
1.2.3 Thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu..................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
THỰC PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚ VINH
AN ...............................................................................................................32
2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Phú Vinh An.............................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển......................................................32
2.1.2 Tình hình Hoạt động kinh doanh........................................................35
2.2 Thực trạng Hoạt động Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của công
ty trong thời gian qua....................................................................................37
2.2.1 Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường.........................................37
2.2.2. Định hướng chiến lược Marketing....................................................38
2.2.3 Chính sách Sản phẩm.........................................................................38
2.2.4 Chính sách giá....................................................................................40

2.2.5 Kênh PHÂN PHốI..............................................................................42
2.2.6 Hoạt động xúc tiến.............................................................................44


2.3 Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Hoạt động
marketing thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An trên
thị trường miền Bắc......................................................................................46
2.3.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................46
2.3.2 Môi trường vi mô..............................................................................50
2.4 Đánh giá chung thực trạng Hoạt động marketing của công ty...........61
2.4.1 Điểm mạnh.........................................................................................61
2.4.2 Điểm yếu............................................................................................61
2.4.3 Cơ hội.................................................................................................62
2.4.4 Đe dọa................................................................................................63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM
ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM
PHÚ VINH AN ĐẾN NĂM 2020.................................................................64
3.1 Dự báo nhu cầu sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu trên thị trường
đến năm 2020.................................................................................................64
3.2 Chiến lược Marketing cho thực phẩm đông lạnh nhập khẩu của Công
ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020.......................................................65
3.2.1 Định hướng và mục tiêu Marketing...................................................65
3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.........65
3.2.3 Định hướng chiến lược Marketing.....................................................66
3.3 Một số giải pháp Marketing-mix...........................................................67
3.3.3 Giải pháp về Phân phối......................................................................69
3.3.4 Giải pháp về xúc tiến và hỗ trợ..........................................................72
3.3.5 Một số giải pháp khác........................................................................77
KẾT LUẬN....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG, HÌNH
BẢNG
Bảng 2.1

Một số chỉ tiêu trong kết quả hoạt động của Công ty Phú Vinh An qua
các năm................................................................................................35

Bảng 2.2

Thống kê giá trị min, max, mean của mức độ hài lòng của KH về các
khía cạnh của chất lượng Sản phẩm.....................................................39

Bảng 2.3

Khoảng giá một số loại mặt hàng của công ty.....................................41

HÌNH
Hình 1.1

Cấu trúc của Marketing –mix.................................................................9

Hình 1.2.

Kênh PHÂN PHốI phổ biến cho hàng hóa công nghiệp.......................22

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An....34

Hình 2.2

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về các khía cạnh của chất
lượng Sản phẩm...................................................................................39

Hình 2.3

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về giá cả Sản phẩm của Công ty....42

Hình 2.4

Biểu đồ thể hiện mức phí vận chuyển hàng hóa KH chấp nhận...........44

Hình 2.5

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của KH về thái độ phục vụ của nhân
viên KD................................................................................................46

Hình 2.6

Biểu đồ thể hiện cơ cấu KH của Công ty Phú Vinh An........................59

Hình 2.7

Biểu đồ thể hiện cơ cấu lợi nhuận theo KH..........................................59

Hình 2.8

Biểu đồ thể hiện các kênh thông tin mà KH tìm kiếm khi phát sinh nhu
cầu thực phẩm......................................................................................72

Hình 2.9

Biểu đồ thể hiện cơ cấu tuổi KH của Công ty......................................73

Hình 2.10 Biểu đồ thể hiện cơ cấu các kênh thông tin KH sử dụng nhiều nhất....74


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI - 2018


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đất nước ta ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập với thế giới về nhiều
lĩnh vực trong đó nhất là về kinh tế, với đặc thù của nước ta là nền kinh tế thị
trường nhiều thành phần cùng với sự hội nhập và đầu tư của nước ngoài đã làm cho
thị trường kinh doanh của nước ta trở nên sôi động hơn, cạnh tranh hơn về mọi mặt.
Như các nhà kinh tế học hàng đầu thế giới đã từng nói và sự thật cũng đã

chứng minh như vậy là trong kinh doanh hay trong bất cứ công việc nào cũng phải
có cạnh tranh thì mới có sự phát triển, mới có sự đổi mới, đối với riêng về kinh
doanh sự cạnh tranh đóng một vai trò nhất định đem lại hiệu quả hơn trong mọi hoạt
động, qua đó tạo nên một môi trường kinh doanh trở nên chuyên nghiệp hơn luôn
thay đổi thích ứng với từng thời kỳ, làm cho thị trường kinh doanh trở nên minh
bạch hơn và phát triển theo đúng quy luật của nó. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt
đó, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu này càng
cao hơn, vì vậy để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được thị phần
là hết sức quan trọng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì vấn đề
đó càng cần được đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường khả nang cạnh tranh trong quá trình
hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam
không có lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và vận
dụng Marketing vào kinh doanh. Có thể nói Marketing có một vai trò hết sức quan
trọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả đối với những doanh
nghiệp vừa và nhỏ, nhất là với các doanh nghiệp thương mại.
Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mại
chuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnh
nhập khẩu. Là một doanh nghiệp rất non trẻ cũng như quy mô còn khá nhỏ bé so
với các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh, tuy nhiên sau gần 3 năm hoạt
động, công ty đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận. Bước chân vào ngành kinh
doanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị trường đang dần trở nên bão hòa, có quá
nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng trở nên quen thuộc với những sản phẩm


ii

này và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sản
phẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồn
cung cấp hơn. Thêm vào đó, do mới thành lập chưa lâu, nguồn vốn của công ty

cũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị trường còn nhiều hạn chế, nên
công ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên trách cũng như kế hoạch, giải pháp
marketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn diện. Do đó hiệu quả của hoạt động
Marketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao, chưa tận dụng phát huy tối đa mọi
nguồn lực và thế mạnh của Công ty. Do đó tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm
Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình. Và hiện tại
các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các Sản phẩm thịt
đông lạnh nhập khẩu. Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiên
cứu để đưa ra giải pháp Marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của
Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết chung về Marketing
trong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing tại Công ty,
trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu
của công ty trong thời gian tới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm
3 chương.
Trong chương 1, luận văn đã trình bày những lý thuyết chung nhất về
Marketing trong doanh nghiệp thương mại cũng như những đặc điểm chung về thị
trường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam.
Về lý thuyết, luận văn đã nêu lên những khái niệm cơ bản về Marketing và vai
trò của marketing trong doanh nghiệp, các bước trong quy trình lập kế hoạch
Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối.
Về thị trường thịt đông lạnh nhập khẩu tại Việt Nam, nhu cầu tiêu thịt đông
lạnh ngày càng tăng, sản lượng nhập khẩu tăng liên tục qua các năm. Nguyên nhân
là do thịt đông lạnh có những ưu thế nhất định mà các sản phẩm thịt của nền sản
xuất chăn nuôi trong nước không đáp ứng được như: giá cạnh tranh, chất lượng tốt,


iii

nguồn cung dồi dào và ổn định hơn các sản phẩm thịt tươi trong nước, xu hướng
chuộng thịt bò ngoại của người tiêu dùng...Cùng với đó là sự gia tăng nhanh chóng
của số lượng các doanh nghiệp, tổ chức, các nhân tham gia kinh doanh các sản
phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu: từ các công ty chuyên nhập khẩu, các công ty
chuyên phân phối bán lẻ đến hệ thống các thương lái buôn bán...tạo nên áp lực và
sức ép cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường.
Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, sang chương 2 tác giả giới thiệu về Công ty
cổ phần Phú Vinh An, cũng như nghiên cứu đánh giá những kết quả kinh doanh và
các hoạt động Marketing mà công ty đã thực hiện. Tiếp đó tác giả nghiên cứu môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô của công ty, từ đó xác định các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức.
Thứ nhất, về Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp
còn rất non trẻ và thiếu kinh nghiệm so với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cạnh
tranh cùng ngành. Công ty mới được thành lập từ cuối tháng 9/2015, ngành nghề
kinh doanh là các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu, nguyên đai nguyên kiện hoặc
đã qua sơ chế theo nhu cầu khách hàng. Công ty có cơ cấu đơn giản với 4 phòng
ban đa chức năng, để phù hợp với quy mô của công ty và số lượng nhân viên còn ít
ỏi như hiẹn tại.
Về kết quả hoạt động kinh doanh, các chỉ số doanh thu, lãi gộp, lãi ròng, tổng
tài sản đều tăng khá cao và liên tục qua các năm kể từ khi thành lập, một tín hiệu
đáng mừng khi công ty mới bước chân vào thị trường. Tuy nhiên chi phí cũng tăng
cao đi kèm với sự tăng trưởng của lãi gộp do đó vấn đề chi phí cũng là một vấn đề
đáng lưu tâm với ban lãnh đạo Công ty.
Về các hoạt động Marketing mà công ty đã và đang tiến hành, bên cạnh việc
quan sát, phân tích các dữ liệu từ thị trường và từ nội bộ công ty, tác giả cũng đã tiến
hành khảo sát qua bảng hỏi trên hơn 200 khách hàng của công ty, từ đó lựa chọn ra
200 bảng trả lời hợp lệ để tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả thu được:
- Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Hiện nay, Công ty chưa có phòng nghiên cứu marketing, việc nghiên cứu và

iv

dự báo thị trường do chính ban giám đốc và phòng kinh doanh đảm nhiệm. Công
tác tổ chức nghiên cứu thị trường còn mang ít tính khách quan, ít chủ động trong
việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường, chủ yếu dựa trên quan sát, phân tích, phán
đoán, chưa có kế hoạch nghiên cứu cụ thể. Kinh phí mà Công ty cung cấp cho hoạt
động nghiên cứu còn rất ít ỏi.
- Chính sách sản phẩm
Chính sách Sản phẩm của Công ty là tương đối phù hợp với nhu cầu thị
trường, khi thị trường cần loại Sản phẩm nào thì hầu như Công ty có ngay Sản
phẩm đó mà không cần tiến hành sản xuất. Chất lượng sản phẩm cũng luôn được
đảm bảo vì công ty luôn nhập hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ giấy tờ
thông quan hàng hóa và kiểm dịch.Khách hàng của công ty cũng có mức độ hài
lòng tương đối cao về chất lượng sản phẩm, trong đó mức độ hài lòng về dịch vụ đi
kèm sản phẩm là thời gian giao hàng là thấp nhất.
- Chính sách giá
Hiện tại công ty đang áp dụng chính sách giá phân biệt giá nhằm khai thác
được những nhóm KH có sức mua và hành vi mua khác nhau.
- Kênh phân phối
Hiện tại công ty đang PHÂN PHốI trực tiếp qua các kênh:
+ Giới thiệu và bán các mặt hàng trực tiếp tại kho Công ty.
+ Bán hàng, PHÂN PHốI qua website, fanpage của công ty và facebook cá
nhân của các nhân viên kinh doanh.
+ Đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp cận, chào bán các mặt hàng của
công ty đến các KH.
Qua kết quả khảo sát KH, có thể thấy Công ty đang bỏ qua kênh phân phối
trực tiếp thông qua các cửa hàng, kiot tại các chợ đầu mối để trực tiếp giới thiệu đến
khách hàng có nhu cầu. Ngoài ra vấn đề cước phí vận chuyển hàng hóa cũng cần

được tối thiểu hóa để phù hợp với nhu cầu của KH
- Hoạt động xúc tiến
+ Công ty chưa thực sự dành ngân sách và có chiến lược bài bản cụ thể nào
cho quảng cáo và tiếp thị.
+ Hoạt động công chúng gần như duy nhất mà công ty đang thực hiện tới thời
điểm này là xây dựng quan hệ tốt đẹp và duy trì quan hệ đó với giới quản lý thị


v

trường, kiểm dịch và công chúng địa phương như công an cấp phường, cư dân
quanh khu vực văn phòng công ty.
+ Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ được áp dụng vào
những dịp hè khi lượng tiêu thụ thực phẩm nói chung giảm sút.
+ Bán hàng cá nhân: Công ty vẫn khuyến khích đội ngũ kinh doanh của công
ty đẩy mạnh bán hàng cá nhân.
+ Marketing trực tiếp: công ty vẫn thường xuyên tiến hành các Hoạt động
marketing trực tiếp như: điện thoại chào hàng trực tiếp, gửi email báo giá kèm
thông tin Sản phẩm, bán hàng qua facebook cá nhân của nhân viên kinh doanh, phát
tờ rơi tận tay các nhà hàng canteen.
Về các yếu tố môi trường tác giả đã đi vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty, từ môi
trường vĩ mô như : môi trường chính trị, luật pháp, môi trường nhân khẩu học, môi
trường kinh tế, các yếu tố văn hóa, đến môi trường vi mô như: môi trường nội bộ
doanh nghiệp, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, khách hàng.
Từ các nghiên cứu ở chương 2, tác giả đã tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức như sau:
 Điểm mạnh:
- Nguồn nhân lực trẻ, khá chất lượng.
- Nguồn hàng đầu vào luôn đảm bảo chất lượng và giá cả khá cạnh tranh.

- Cơ sở vật chất đã được đầu tư phù hợp với quy mô hiện tại.
- Chính sách giá cả linh hoạt.
- Thiết lập được mối quan hệ khá rộng với KH và đối tác, các nhà cung cấp.
 Điểm yếu
- Chưa có bộ phận chuyên trách để phụ trách và chịu trách nhiệm về các hoạt
động Marketing của công ty.
- Nguồn vốn kinh doanh còn nhỏ hẹp, hiện tại chưa thể nhập khẩu trực tiếp các
mặt hàng để có được giá đầu vào cạnh tranh hơn.
- Công ty mới chỉ có duy nhất một địa chỉ văn phòng, chưa đầu tư thêm văn
phòng kho lạnh vào các thị trường trọng điểm.
- Các hoạt động xúc tiến hầu như chưa có.
- Kinh nghiệm thị trường còn non nớt và ít ỏi.
 Cơ hội
- Thị trường tuy có cạnh tranh gay gắt nhưng vẫn con rộng mở, nhiều cơ hội
kinh doanh.


vi

- Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu có nhiều ưu thế so với các Sản phẩm thịt
trong nước nên ngành kinh doanh thịt nhập khẩu vẫn là một ngành tiềm năng.
- Khi công ty đầu tư và chú trọng hơn đến hoạt động Marketing thì chắc chắn
Công ty còn thu được những kết quả kinh doanh tốt hơn.
 Thách thức
- Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh.
- Pháp luật, chính sách còn nhiều điểm gây khó dễ cho các mặt hàng thịt đông
lạnh nhập khẩu nhằm bảo hộ nền chăn nuôi trong nước.
- Tình hình kinh tế có thể có những biến đổi khó lường gây khó khăn cho hoạt
động kinh doanh Sản phẩm thịt nhập khẩu của công ty như đồng đô la lên giá, thịt
tươi trong nước hạ giá đột biến...

Sau khi nghiên cứu thực trạng, những vấn đề đang tồn tại, và chỉ ra những
nguyên nhân, hạn chế, tác giả đưa ra những giải pháp Marketing cho thực phẩm
đông lạnh nhập khẩu của Công ty cổ phần Phú Vinh An ở chương 3.
Đầu tiên là vấn đề định hướng phát triển và xác định mục tiêu Marketing trên
cơ sở cốt lõi là sự thỏa mãn của khách hàng và lợi nhuận của Công ty.
Thứ hai là về công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị, Công ty nên hướng đến phân khúc KH là các nhà hàng, bếp ăn công nghiệp
nhỏ, các thương lái buôn bán tại các chựo đầu mối trên thị trường miền Bắc với
định vị là định vị là một công ty thực phẩm với đa dạng các mặt hàng, chuyên
nghiệp và trách nhiệm trong các vấn đề với KH như tư vấn, vận chuyển, xử lý rủi ro
hàng hóa, chăm sóc KH.
Thứ ba là định hướng chiến lược Marketing. Dựa trên những phân tích trong
luận văn, theo tác giả, Công ty nên lựa chọn chiến lược Marketing của người theo
sau. Ngoài ra Công ty nên kết hợp với chiến lược Marketing tập trung và phân biệt.
Thứ tư là một số giải pháp Marketing-mix cụ thể:
 Giải pháp về sản phẩm:chủ động hơn nữa về nguồn hàng đầu vào từ chất
lượng đến sản lượng, đa dạng hóa danh mục sản phẩm một cách chọn lọc, cải thiện
các dich vụ đi kèm sản phẩm
 Giải pháp về giá cả: tìm kiếm và cải thiện mối quan hệ với các nhà cung cấp
để có được nguồn hàng gia cả cạnh tranh, đầu tư vào Hoạt động nghiên cứu thị
trường để có được kế hoạch nhập hàng tối ưu nhằm hưởng chiết khấu cao và giảm
chi phí lưu kho, từ đó giảm giá Sản phẩm đầu ra cho KH, áp dụng giảm giá kịp thời
với các mặt hàng lưu chuyển chậm, tồn kho lâu.
 Giải pháp về Hoạt độngPHÂN PHốI: tăng cường quản trị chi phí vận chuyển


vii

và thời gian vận chuyển hàng hóa đến khách hàng để gia tăng và tối ưu mức độ hài
lòng của KH, củng cố và làm tốt hơn nữa các kênh phân phối trực tiếp hiện tại, mở

thêm một số kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp mới.
 Giải pháp về xúc tiến hỗ trợ: Thứ nhất là về Hoạt động quảng cáo, cần có
bộ phận chuyên trách đảm nhiệm công việc này, có chương trình và kế hoạch ngân
sách cụ thể cho hoạt động này, nhấn mạnh vào hình thức quảng cáo qua báo mạng
và mạng xã hội. Thứ hai là về Hoạt động khuyến mại, áp dụng cho KH thường
xuyên thân thiết hay các dịp thấp điểm tiêu thụ. Thứ ba là về Hoạt động marketing
trưc tiếp, cần sàng lọc và cập nhật liên tục để có cơ sở dữ liệu chất lượng về thông
tin KH phục vụ cho Hoạt động Marketing trực tiếp. Thứ tư là về hoạt động bán
hàng cá nhân, tăng cường Hoạt động đào tạo và có những chính sách rõ ràng với đội
ngũ nhân viên kinh doanh. Cuối cùng về hoạt động quan hệ công chúng, ngoài
những Hoạt động đã đang thực hiện, có thể đề xuất đầu tư vào môt số Hoạt động
quan hệ công chúng khác như tổ chức quyên góp từ thiện chính các Sản phẩm của
công ty cho bếp ăn của một số bệnh viện, trường học hay các các hội từ thiện, vừa
để giới thiệu Sản phẩm, vừa góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong
một bộ phận công chúng.
Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số giải pháp khác kết hợp Hoạt động
Marketing cho Sản phẩm thịt nhập khẩu của Công ty giúp cho việc hướng tới các
mục tiêu được thực hiện một cách hiệu quả hơn.
Những phân tích rõ ràng cụ thể hơn tác giả xin được trình bày trong bài luận
văn này.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2018


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các Doanh nghiệp
tham gia vào thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng,
danh mục hàng hóa Sản phẩm đưa vào thị trường cũng tăng lên gấp bội. Do đó tính
chất cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Ngành nhập khẩu,
phân phối và chế biến thực phẩm cũng không nằm ngoài xu hướng đó của thị
trường, cũng đang gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại.
Với bối cảnh điều kiện KINH Tế thị trường đầy biến động như vậy, marketing
được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong Hoạt động sản xuất kinh
doanh, góp phần giúp Doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ,
nâng cao năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị
trường. Các quyết định về Sản phẩm, giá cả, PHÂN PHốI và xúc tiến giữ vai trò quan
trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanh
nghiệp. Tuy nhiên, những hoạt động marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của
nhiều Doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của
các Hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty
đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các Doanh nghiệp sử dụng cho các Hoạt động

marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An, một doanh nghiệp thương mại
chuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm , cụ thể là các sản phẩm thịt đông lạnh
nhập khẩu. Bước chân vào ngành kinh doanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị
trường đang dần trở nên bão hòa, có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng
trở nên quen thuộc với những sản phẩm này và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi
hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng
có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồn cung cấp hơn. Thêm vào đó, do mới thành lập
chưa lâu, nguồn vốn của công ty cũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị
trường còn nhiều hạn chế, nên công ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên
trách cũng như kế hoạch, giải pháp marketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn


2

diện. Do đó hiệu quả của hoạt động Marketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao,
chưa tận dụng phát huy tối đa mọi nguồn lực và thế mạnh của Công ty
Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa
chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần
thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các Sản
phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu. Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả
sẽ nghiên cứu để đưa ra giải pháp Marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập
khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập
khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên
thị trường Miền Bắc.
Cụ thể là:

- Hệ thống hóa những cơ sở đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả
vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh
nhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An.

- Phân tích hoạt động Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời
gian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và
nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giải
pháp Marketing cho sản phẩm thịt nhập khẩu của công ty trên thị trường miền Bắc.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong Doanh
nghiệp để thấy rõ vai trò của marketing trong Doanh nghiệp.
- Tìm hiểu về thị trường thực phẩm nhập khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) tại
thị trường miền Bắc.
- Phân tích thực trạng tại công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An để tìm ra
những vấn đề còn hạn chế cần được giải quyết.


3

- Đề xuất các giải pháp marketing cho nhu sản phẩm thịt nhập khẩu cho công
ty trên thị trường miền Bắc.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An.
 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đươc thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
+ Thực hiện nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu và thực hiện nghiên
cứu thông qua việc phân tích Hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần thực

phẩm Phú Vinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty,
thông tin từ internet.
+ Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
việc phân tích tình hình Hoạt động marketing cho Sản phẩm thịt đông lạnh nhập
khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp
+Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình Hoạt động kinh
doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổng
kết Hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tình
hình Hoạt động của công ty trên thị trường, các Hoạt động marketing mà công ty đã
và đang thực hiện. Các thông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lý
PHÂN PHốI của Miền Bắc của Công ty.
+Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PHÂN PHốI
bằng cách tìm hiểu những thông tin thứ cấp trong sách báo và các nguồn khác nhau.
+Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KINH Tế(KINH Tế),
chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môi
trường tự nhiên.


4

- Đối với dữ liệu sơ cấp
+Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộ
phận kinh doanh tại Công ty và sự hợp tác hỗ trợ của khách hàng, tác giả
nghiên cứu thực hiện khảo sát KH tại khu vực phía Bắc bằng phương pháp
khảo sát trực tiếp
+Thiết kế bảng khảo sát: Bảng khảo sát chủ yếu sử dụng thang đo biểu
danh và thang đo Likert 5 cấp độ. Tiến hành khảo sát thử 15 nhân viên và KH
của Công ty để đánh giá mức độ hiểu bảng câu hỏi. Sau đó, hoàn thành bảng

khảo sát chính thức.
+Đối tượng khảo sát: KH mua Sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của Công
ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An.
+Kích thước mẫu: Hiện tại Số lượng KH buôn và lẻ của công ty lên tới gần
1000 KH trong đó có khoảng 600 KH thường xuyên giao dịch. Với Số lượng KH
như trên, tác giả đã chọn kích thước mẫu là 200 KH cho khảo sát.
+Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp tới KH. Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành trong
vòng 1 tuần sau đó tác giả sẽ kết xuất dữ liệu thu thập được từ KH để tiến hành tổng
hợp các kết quả trả lời.
 Phương pháp xử lý số liệu:
Dữ liệu điều tra bằng bảng hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft
Excel 2010.
Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp liên ngành khác như: phương pháp
quan sát, phương pháp phân tích tổng hợp…
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Thị trường Miền Bắc.
+Về thời gian: Hoạt động Marketing của công ty từ năm 2015 đến nay.
Dữ liệu sơ cấp từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018 để nghiên cứu
thực trạng của công ty và hệ thống KH của công ty.


5

Dữ liệu thứ cấp (từ 2010 – 2018) về môi trường, thị trường thực phẩm nhập
khẩu trong nước.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm 3
chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Lý thuyết Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối và
một số đặc điểm về thị trường sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu.

Chương 2: Thực trạng Hoạt động Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của
Công ty Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An
Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty
Cổ phần thực phẩm Phú Vinh An đến năm 2020
Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục


6

CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG
MẠI PHÂN PHỐI VÀ MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU
1.1 Marketing trong doanh nghiệp thương mại phân phối
1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Theo thống kê chưa đầy đủ, hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 2000 định
nghĩa về Marketing. Con số ấn tượng này cho thấy mức độ phong phú và đa dạng
trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học KINH Tế này.
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng Hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về Sản phẩm, định giá, xúc tiến và PHÂN PHốI cho hàng hóa,
dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotỷ lệer: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những Sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng ta có thể thống nhất ở một số
điểm chính sau:
- Thứ nhất, phạm vi Hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên toàn
bộ các khâu của quá trình Sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng lại ở khâu
bán hàng.
- Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trường cần, chứ không phải thứ mình
sẵn có.


7

- Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ưu cho
Doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm KH mục tiêu.
Marketing không phải là bán hàng, là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng.
Marketing gồm rất nhiều Hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng
hóa phù hợp với nhu cầu thị hiếu của KH, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ
thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại. Sau đó mới bán chúng cho KH. Do đó việc
nghiên cứu khoa học Marketing và vận dụng thực tiễn vào Hoạt động vủa Doanh
nghiệp là rất cần thiết với mỗi Doanh nghiệp trong thời kì hiện nay.
Đối với các doanh nghiệp thương mại , marketing đã có khả năng đáp ứng tốt
nhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công cho hoạt động thương mại ở doanh nghiệp.
Nhưng tính chất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp
dường như đã bị che lấp. Marketing trở thành một quan điểm , một khoa học , một
công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp. Nguồn gốc từ thương mại mà ra của Marketing càng bị che lấp thêm bởi
những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực
thương mại trong đời sống kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, gia
đình...Tuy nhiên nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo
nghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng

marketing ở các tổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” của
marketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” theo
nghĩa rộng của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nền
kinh tế.
1.1.1.2 Vai trò Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, marketing hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các Hoạt động Sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp. Nhờ có
các Hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong Sản xuất kinh doanh có cơ
sở khoa học vững chắc hơn, Doanh nghiệp có nhiều điều kiện và thông tin đầy đủ
hơn nhằm thoả mãn yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ sản xuất cái gì, sản
xuất bao nhiêu, Sản phẩm có đặc điểm thế nào, nếu không sử dụng Hoạt động


8

Marketing thì có thể Doanh nghiệp tốn nhiều tiền của vào việc sản xuất ra các Sản
phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều
loại Sản phẩm, dịch vụ KH rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại
không phát hiện ra. Ngoài ra, Hoạt động Marketing làm cho Sản phẩm thích ứng
với nhu cầu thị trường, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, làm cho Hoạt động của
Doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết
định đến doanh số, chi phí, LợI NHUậN, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả SảN XUấT
KINH DOANH, đồng thời Marketing cũng là công cụ quản lý KINH Tế.
Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip
Kotỷ lệer đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải am hiểu
Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục
đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing. Kiến thức
về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng dù là
mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một
chiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt

cả cuộc đời”.
1.1.2 Marketing - mix
Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được
biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn
hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược Sản phẩm
(Product), chiến lược giá cả (Price), chiến lược PHÂN PHốI (Place), chiến lược xúc
tiến hỗn hợp (Promotion). Các bộ phận này không thực hiện một cách rời rạc mà
phải được kết hợp chặt chẽ. Ứng với từng giai đoạn phát triển của Sản phẩm, với
mỗi thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp sẽ chọn cho mình


9

một chiến lược Marketing phù hợp, hiệu quả, là sự kết hợp 4 yếu tố trong Marketing
- mix với mức độ quan trọng khác nhau.

Kênh, các trung gian,

Quảng cáo, khuyến

phạm vi bao phủ, địa

mãi, quan hệ công

điểm, dự trữ, vận

chúng, Marketing trực

chuyển

tiếp, bán hàng cá nhân

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing –mix
(Nguồn : Internet)
1.1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing
1.1.3.1 Phân tích môi trường Marketing
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu về nhân khẩu học, Doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặc
tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi tỷ lệ
sinh, Tỷ Lệ tử, Tỷ Lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính
này được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại
Sản phẩm mà dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc tính về dân số, độ tuổi,
trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự