Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại Công ty cổ phần thương mại Tiến Hưng đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



HUNH NAM QUANG


GII PHÁP HOÀN THIN QUN
TR BÁN HÀNG TI CÔNG TY C
PHN THNG MI TIN HNG
N NM 2020



LUN VN THC S KINH T



TP.HCM - Nm 2013



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

HUNH NAM QUANG


GII PHÁP HOÀN THIN QUN
TR BÁN HÀNG TI CÔNG TY C
PHN THNG MI TIN HNG
N NM 2020

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS. V CÔNG TUN

TP.HCM – Nm 2013


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cu này hoàn toàn đc hình thành và phát trin
t chính quan đim cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca PGS.TS V Công
Tun. Các s liu và kt qu có đc trong bài nghiên cu này là hoàn toàn trung
thc.
Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013
Tác gi

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

MC LC
CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc đích nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
4.1. Ngun d liu s cp 3
4.2. Ngun d liu th cp 4
5. Kt cu lun vn 4
Chng 1 C S LÝ LUN V QUN TR BÁN HÀNG TRONG DOANH
NGHIP 5

1.1 Khái nim v qun tr bán hàng 5
1.1.1 Khái nim 5
1.1.2 Ý ngha 6
1.1.3 Vai trò 6
1.1.4 Hành vi mua hàng ca khách hàng công nghip 8


1.1.5
Các đc tính ca quá trình mua hàng 8
1.1.6 Các hình thc mua hàng 9

1.1.7 Quy trình quyt đnh mua hàng 10
1.2 Quy trình và công c s dng trong qun tr bán hàng 11
1.2.1 Xây dng mc tiêu bán hàng 11
1.2.2 Hoch đnh chin lc bán hàng 13
1.2.3 T chc lc lng bán hàng 16
1.2.3.1 Mc tiêu và chc nng ca lc lng bán hàng 16
1.2.3.2 T chc c cu bán hàng 17
1.2.3.3 Xác đnh quy mô lc lng bán hàng 21
1.2.3.4 Xây dng chính sách lng nhân viên bán hàng 22
1.2.4 Tuyn dng và đào to nhân viên bán hàng 23
1.2.4.1 Tuyn dng nhân viên bán hàng 23
1.2.4.2 ào to nhân viên 23
1.2.5 Trin khai bán hàng 24
1.2.5.1 Phân b ch tiêu bán hàng 24
1.2.5.2 ng viên nhân viên 25
1.2.6 ánh giá hiu qu bán hàng 25
1.2.6.1 Giám sát hot đng bán hàng 25
1.2.6.2 ánh giá hiu qu công tác bán hàng 27
1.2.7 Chm sóc khách hàng 28
1.3 Mt s yu t nh hng đn qun tr bán hàng 29
1.3.1 Nhóm yu t bên ngoài 29
1.3.1.1 Th trng 29


1.3.1.2
a bàn bán hàng 30
1.3.1.3 Khách hàng 31
1.3.1.4 i th cnh tranh 31
1.3.2 Nhóm yu t bên trong 32
1.3.2.1 Sn phm 32

1.3.2.2 Giá bán sn phm 33
1.3.2.3 Th tc bán hàng 33
1.3.2.4 Phng thc chiêu th 34
Chng 2 THC TRNG QUN TR BÁN HÀNG TI CÔNG TY C
PHN THNG MI TIN HNG THI GIAN QUA 36

2.1 Gii thiu tng quan v Công Ty C Phn Thng Mi Tin Hng 36
2.1.1 Gii thiu chung v công ty 36
2.1.2 Quá trình hình thành và phát trin 36
2.1.3 Ngành ngh kinh doanh 37
2.1.4 Tm nhìn 38
2.1.5 S mnh 38
2.1.6 C cu t chc 39
2.2 Thc trng qun tr bán hàng ti Công Ty C Phn Thng Mi Tin
Hng trong thi gian qua 39

2.2.1 Tình hình sn xut kinh doanh ca công ty 39
2.2.2 Xây dng mc tiêu bán hàng 41
2.2.3 Hoch đnh chin lc bán hàng 43
2.2.4 T chc lc lng bán hàng 45
2.2.4.1 Các thành phn cu thành lc lng bán hàng 45


2.2.4.2
c đim lc lng bán hàng 46
2.2.4.3 C cu t chc lc lng bán hàng 47
2.2.4.4 Quy mô lc lng bán hàng 49
2.2.4.5 Ch đ lng, thng đi vi lc lng bán hàng ca Công ty 51
2.2.4.6 Tuyn dng lc lng bán hàng 52
2.2.4.7 ào to nhân viên 54

2.2.5 Trin khai bán hàng 55
2.2.5.1 Phân b ch tiêu bán hàng 55
2.2.5.2 ng viên khuyn khích đi vi lc lng bán hàng 56
2.2.6 ánh giá hiu qu bán hàng 58
2.2.6.1 Kim tra, giám sát lc lng bán hàng 58
2.2.6.2 Các ch tiêu đánh giá lc lng bán hàng 60
2.2.6.3 Phân tích kt qu kinh doanh theo mt hàng 62
2.2.6.4 Phân tích doanh thu theo tng nhân viên bán hàng 63
2.2.6.5 Phân tích thc trng v phát trin khách hàng mi qua các nm 65
2.2.6.6 Phân tích thc trng thu hi công n ca các đi din bán hàng 66
2.2.7 Chm sóc khách hàng 68
2.3 Thc trng v các yu t nh hng đn qun tr bán hàng ti Công Ty
C Phn Thng Mi Tin Hng 69

2.3.1 Nhóm yu t bên ngoài 69
2.3.1.1 Th trng 69
2.3.1.2 a bàn bán hàng 70
2.3.1.3 Khách hàng 71
2.3.1.4 i th cnh tranh 72


2.3.2
Nhóm yu t bên trong 73
2.3.2.1 Sn phm 73
2.3.2.2 Giá bán sn phm 74
2.3.2.3 Th tc bán hàng 75
2.3.2.4 Phng thc chiêu th 75
Chng 3 MT S GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR BÁN HÀNG
TI CÔNG TY C PHN THNG MI TIN HNG N
NM 2020 77

3.1 Mc tiêu phát trin 77
3.1.1 Mc tiêu tng quát 77
3.1.2 Mc tiêu c th 78
3.2 Mt s gii pháp đ xut nhm hoàn thin qun tr bán hàng ti Công Ty
C Phn Thng Mi Tin Hng đn nm 2020 79

3.2.1 Gii pháp 1: T chc li lc lng bán hàng 79
3.2.2 Gii pháp 2: Nâng cao hiu qu tuyn dng và đào to lc lng bán
hàng 81

3.2.3 Gii pháp 3: i mi phng thc kim tra giám sát các nhân viên bán
hàng 86

3.2.4 Gii pháp 4: Hoàn hin h thng ch tiêu k hoch và đánh giá kt qu
lc lng bán hàng 88
3.2.5 Gii pháp 5: Xây dng li chính sách lng và thng cho nhân viên
bán hàng 89

3.2.6 Gii pháp 6: Thc hin tt dch v chm sóc khách hàng 90
3.2.7 Gii pháp 7: Tng cng thc hin các công c h tr 91
3.3 Kin ngh vi c quan nhà nc 93
KT LUN 95


TÀI LIU THAM KHO i

PH LC iii
PH LC 1. CÁCH THC TIN HÀNH KHO SÁT iii
PH LC 2. DANH SÁCH I TNG KHO SÁT v

PH LC 3. BNG CÂU HI KHO SÁT x
PH LC 4. BÁO CÁO KT QU KHO SÁT xxix
PH LC 5. MT S CH TIÊU HOT NG KINH DOANH CA
CÔNG TY xlv

PH LC 6. S  T CHC CÔNG TY TIN HNG liii
PH LC 7. CÁC BIU MU TUYN DNG liv
PH LC 8. CÁC MU BÁO CÁO lxviii
PH LC 9. TIÊU CHUN ÁNH GIÁ lxxiii



CH VIT TT
BL: Ban lãnh đo
BTG: Ban tng giám đc
CTY: Công ty
CP: C phn
CPTM: C phn thng mi
DNTN: Doanh nghip t nhân
DNNN: Doanh nghip nhà nc
KD-XNK: Kinh doanh và xut nhp khu
KH: Khách hàng
STT: S th t
SXTM: Sn xut và Thng mi
TNDN: Thu nhp doanh nghip
TNHH: Trách nhim hu hn
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
UBND: y ban nhân dân
XNK: Xut nhp khu

DANH MC BNG
Bng 2.1 Mt s ch tiêu kinh doanh nm 2008-2012 39
Bng 2.2 c đim ca lc lng bán hàng 46
Bng 2.3 Doanh thu theo tng nhân viên nm 2011 và 2012 64
Bng 2.4 Tình hình thu hi công n ca nhân viên bán hàng 67
Bng 3.1 Thang đim đánh giá nhân viên bán hàng 88
Bng 3.2 Chi tit cách tính lng nhân viên bán hàng 89


DANH MC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình qun tr bán hàng 12
Hình 1.2 C cu t chc bán hàng theo khách hàng 18
Hình 1.3 C cu t chc bán hàng theo đa bàn 19
Hình 1.4 C cu t chc bán hàng theo sn phm 20
Hình 1.5 C cu t chc bán hàng theo kênh bán hàng 21
Hình 1.6 Mt s yu t nh hng đn qun tr bán hàng ca doanh nghip 29
Hình 2.1 Sn lng và doanh thu qua các nm 41
Hình 2.2 T l hoàn thành mc tiêu ca Ban lãnh đo và t l nhân viên bán hàng
tham gia xây dng mc tiêu 42
Hình 2.3 T l ý kin hiu bit v chin lc bán hàng đang áp dng 43
Hình 2.4 Ý kin v t l phù hp chin lc hin ti 44
Hình 2.5 Ý kin v mc đ trin khai chin lc 44
Hình 2.6 S đ c cu t chc lc lng bán hàng hin ti  công ty Tin Hng 48
Hình 2.7 Ý kin mc đ hiu v c cu t chc bán hàng 49

Hình 2.8 Mc đ phi hp ca nhân viên bán trong công vic 49
Hình 2.9 Thi gian và khi lng công vic ca lc lng bán hàng 50
Hình 2.10 Ý kin v chính sách lng thng ca nhân viên bán hàng 51
Hình 2.11 Ý kin nhân viên bán hàng v công tác đào to hun luyn 54
Hình 2.12 Ý kin nhân viên bán hàng v vic nhn ch tiêu bán hàng 56
Hình 2.13 Ý kin nhân viên bán hàng v hình thc đng viên đc nhn 57
Hình 2.14 Tn sut kim tra ca Ban lãnh đo công ty 58
Hình 2.15 Ý kin nhân viên bán hàng v h thng báo cáo và k hoch làm vic 59
Hình 2.16 Ý kin v h thng đánh giá nhân viên bán hàng hin ti 61


Hình 2.17 Ý kin v hng t
hay đi h thng đánh giá nhân viên bán hàng 61
Hình 2.18 C cu doanh thu ca tng ngành kinh doanh 62
Hình 2.19 C cu đóng góp sn lng và doanh thu ca tng nhân viên bán hàng . 65
Hình 2.20 Ý kin kho sát v thi gian chm sóc khách hàng 68
Hình 2.21 Ý kin kho sát khách hàng v phân khúc th trng sn phm và quyt
đnh la chn nhà cung cp 70
Hình 2.22 Ý kin kho sát khách hàng v s đúng hn trong giao hàng 70
Hình 2.23 Ý kin kho sát khách hàng v kh nng thuyt phc và gii đáp thc
mc ca nhân viên bán hàng 71

Hình 2.24 Ý kin khách hàng v lý do chính chn nhà cung cp khác 73
Hình 2.25 Ý kin kho sát khách hàng v cht lng và đ n đnh sn phm 73
Hình 2.26 Ý kin kho sát khách hàng v giá sn phm 74
Hình 2.27 Ý kin kho sát khách hàng v thi gian x lý đn hàng 75
Hình 2.28 Ý kin khách hàng v phng tin khách hàng bit đn công ty 76
Hình 2.29 Ý kin kho sát khách hàng v dch v trc và sau bán hàngError! Bookmark not
Hình 3.1 C cu t chc lc lng bá
n hàng sau khi b trí li 80

Hình 3.2 Quy trình tuyn dng nhân viên bán hàng 82
Hình 3.3 Các chng trình hun luyn có th đc la chn 84
1


M U
1. Lý do chn đ tài
i vi các doanh nghip bán hàng là khâu cui cùng trong khâu sn xut
kinh doanh nên nó quyt đnh s thành bi ca doanh nghip. Mi hot đng công
tác khác đu nhm mc đích là bán đc hàng hoá và ch có bán hàng mi thc hin
đc mc tiêu duy trì và phát trin mi hot đng khác ca công ty. Ngoài ra t
khâu bán hàng, hàng hoá chuyn t hình thái hin vt sang hình thái tin t, vòng
chu chuyn vn ca doanh nghip đc hoàn thành và tip tc vòng mi, doanh
nghip tip tc đi vào hot đng sn xut kinh doa
nh. Vì vy, hot đng bán hàng là
hot đng nghip v c bn nht, nó chi phi và quyt đnh các nghip v khách
hàng ca doanh nghip.
Nu khâu bán đc t chc tt, hàng hoá bán ra đc nhiu s làm cho li
nhun ca doanh nghip tng lên, ngc li nu khâu bán hàng không đc t chc
tt s làm li nhun ca doanh nghip gim. T chc tt khâ
u bán hàng làm tng
lng hàng hoá bán ra, tng kh nng thu hi vn nhanh, t đó làm tng vòng quay
ca vn lu đng cho phép tit kim mt khon vn đu t sn xut kinh doanh
hàng hoá khác, hoc cho phép m rng quy mô kinh doanh hàng hoá ca doanh
nghip.
Hot đng bán hàng đc thc hin, sn phm ca doanh nghip bán đc
chng t th trng đã chp nhn sn phm
, doanh nghip to đc ch tín trên th
trng. Bán hàng là khâu có quan h mt thit vi khách hàng, vì vy khâu này nh
hng tip ti nim tin, uy tín và tái to nhu cu ca ngi tiêu dùng đi vi doanh

nghip. Bán hàng là hot đng va liên quan đn ngi sn xut – ngi bán va
liên quan đn ngi tiêu dùng – ngi mua. Vì vy, bán hàng thúc đy tính ch
đng sáng to ca các doanh nghip. Qua hot đng bán hàng doanh nghip có th
thu hút đc đy đ, chính xác các thông tin v cung, cu, giá c, th hiu, ca
ngi tiêu dùng. T đó doanh nghip có t
h t chc các hot đng sn xut kinh
2


doanh nhng mt hàng phù hp, to điu kin thun li cho hot đng bán hàng đt
hiu qu cao hn.
T nhng phân tích trên, chúng ta thy rng công tác qun tr bán hàng càng
đc hoàn thin bao nhiêu thì doanh nghip càng có nhiu kh nng thu đc nhiu
li nhun. Do đó, vn đ t chc hot đng bán hàng là vn đ cn đc coi trng
thích đáng trong mi doanh nghip, đng thi phi luôn luôn đi mi và hoàn thin
vn đ nà
y cho phù hp vi c ch th trng trong tng giai đon.
Qua 20 nm phát trin, Công Ty C Phn Thng Mi Tin Hng đã tng
bc khng đnh đc v trí ca mình trên th trng hóa cht và ph gia tiêu biu
ca Vit Nam. Bc sang mt chng đng mi, Công ty cn có nhng đi mi v
nhiu mt nhm phù hp vi
tình hình kinh t luôn có nhng thay đi liên tc, đc
bit là hot đng bán hàng và qun tr bán hàng đóng vai trò cc k quan trng đn
s tn ti và phát trin ca doanh nghip. Chính vì vy, tác gi chn đ tài lun vn
"Gii pháp hoàn thin qun tr bán hàng ti Công Ty C Phn Thng Mi Tin
Hng đn nm 2020".
2. Mc đích nghiên cu
 tài đc nghiên cu nhm đt đc các mc đích sau:
- Th nht: h thng hóa c s lý lun cho qun tr bán hàng nhm
nghiên cu các khó khn, hn ch trong công tác qun tr bán hàng ti

Công Ty C Phn Thng Mi Tin Hng.
- Th hai: kho sát, đánh giá tình hình qun tr bán hàng, phân tích u
đim, khuyt đim và nguyên nhân gây nên nhng tn đng trong qun
tr bán hàng ti Công Ty C Phn Thng Mi Tin Hng trong các
nm
qua.
- Th ba: đ xut các gii pháp đ hoàn thin công tác qun tr bán hàng
ti Công Ty C Phn Thng Mi Tin Hng nhm bo đm duy trì
3


tng doanh thu, tng li nhun, m rng và phát trin th trng, tng
uy tín cho doanh nghip trên th trng.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: các thành phn trong qun tr bán hàng ti Công
Ty C Phn Thng Mi Tin Hng.
- i tng kho sát: khách hàng ca công ty đang bán hàng và đi ng
bán hàng ca khi kinh doanh ti công ty và Ban lãnh đo ca Công Ty
C Phn Thng Mi Tin Hng.
- Phm vi nghiên cu: công tác qun tr bán hàng ca Công Ty C Phn
Thng Mi Tin Hng trong 3 nm tr li đây t nm 2010-2012.
4. Phng pháp nghiên cu
4.1. Ngun d liu s cp
- i tng: khách hàng và nhân viên khi kinh doanh, Ban lãnh đo
công ty.
- Phng pháp:
o i vi khách hàng: gi bng câu hi kho sát trc tip hoc
qua email đn ngi mua hàng ca đn v đó giao dch trc tip
vi nhân viên khi kinh doanh ca Công Ty C Phn Thng
Mi Tin Hng và nhn li kt qu tr li trong vòng 02 tun.

o i vi nhân viên khi kinh doanh và Ban lãnh đo Công Ty C
Phn Thng Mi Tin Hng: gi bng câu hi trc tip đn
tng ngi, nhn li bng kt qu tr li trong vòng 01 tun.

- a đim kho sát:
o 140 khách hàng mua hàng thng xuyên ca công ty.
o 12 nhân viên khi kinh doanh và h tr ti Công Ty C Phn
Thng Mi Tin Hng.
4


o 6 thành viên ca Ban lãnh đo Công Ty C Phn Thng Mi
Tin Hng.
- Phng pháp x lý s liu: bng phn mm Microsoft Excel 2007
4.2. Ngun d liu th cp
- Ngun d liu ca tng cc thng kê, hi quan, xut nhp khu, Hip
Hi Nha Vit Nam, Hip Hi Hóa Cht Vit Nam, các tp chí kinh t,
tp chí hóa cht, các lun vn và nghiên cu trc, …
- Ngun d liu t phòng kinh doanh, phòng k toán – tài chính, phòng
k hoch, phòng nhân s, … ti Công Ty C Phn Thng Mi Tin
Hng.
- Phng pháp x lý s liu: thng kê, quan sát, so sánh,
phân tích, tng
hp, …
5. Kt cu lun vn
Kt cu lun vn gm:
- M đu
- Chng 1: C s lý lun v qun tr bán hàng trong doanh nghip
- Chng 2: Phân tích thc trng qun tr bán hàng ti Công Ty C Phn
Thng Mi Tin Hng trong thi gian qua

- Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin qun tr bán hàng ti Công Ty
C Phn Thng Mi Tin Hng đn nm 2020

5


Chng 1 C S LÝ LUN V QUN TR
BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIP
1.1 Khái nim v qun tr bán hàng
1.1.1 Khái nim
Quan đim v bán hàng hin nay và trc kia rt khác nhau. Trc đây, bán
hàng là bán sn phm, còn ngày nay bán hàng là bán li ích sn phm. T đó có th
hiu công tác bán hàng hin đi nh là mt hot đng giao tip mà ngi bán khám
phá nhu cu hoc làm phát sinh nhu cu ca đi tng, đng thi khng đnh kh
nng đáp ng nhu cu đó bng nhng li ích sn phm nhm tha mãn nhu cu ca
c hai bên.

Bán hàng cá nhân là mt quá trình trong đó ngi bán tìm hiu, khám phá,
gi to và đáp ng nhng nhu cu hay c mun ca ngi mua đ đáp ng quyn
li tha đáng, lâu dài ca c hai bên.
Khái nim trên th hin c hai bên ngi mua và ngi bán đu có li trong
thng v y. Nhng ngi trong lc lng bán hàng đc đt rt nhiu chc
danh nh nhâ
n viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, k s bán hàng, nhân viên
giao dch, đi din bán hàng, đi din nhà sn xut, giám đc ph trách khách hàng,
nhân viên k thut ph trách bán hàng, giám đc khu vc, và có rt nhiu chc danh
khác; nhng tu chung li h là ngi tip xúc trc tip vi khách hàng và có trách
nhim trc tip v vic bán sn phm hay dch v ca công ty h làm vic.
Vic bán hàng là c mt chui hot đng và các quan h phc tp. Nhng lnh
vc hot đng ca nhng nhân viên ca các t chc

kinh doanh dch v nh ngân
hàng, k toán công cng và qung cáo cng ging ht nh công vic ca mt đi
din bán hàng trong khu vc ca mình. Vì th, chc nng và hot đng ca vic bán
hàng cá nhân không ch bó gn trong lc lng bán hàng.
6


Qun tr bán hàng hay qun tr lc lng bán hàng là s phân tích, lp k
hoch, thc thi và kim tra các hot đng ca lc lng bán hàng. iu này bao
gm vic thit k chin lc và cu trúc lc lng bán hàng, tuyn dng hun
luyn, thng, đng viên, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng ca công ty.
1.1.2 Ý ngha

Bán hàng và qun lý bán hàng không là s khi đu ca mt quá trình mà là
mt phn quan trng chin lc tip th ca công ty. Nhà qun tr bán hàng nm
đc các khái nim c bn trong chin lc và lp k hoch ca công ty hp nht
vi các chính sách v tiêu th và v bán hàng đ qun tr bán hàng góp phn trc
tip vào vic thc hin chin lc và mc tiêu đ ra ca công ty.
Nhà qun tr bán hàng phi nhìn nhn và nhy bé
n vi xu hng bin đng
ca th trng, môi trng kinh doanh ca doanh nghip, có kh nng chun đoán,
phân tích, đa ra nhng k hoch, chính sách tt nht cho khâu bán hàng ca doanh
nghip, đng thi phi t chc, lãnh đo, kim soát vic thc hin k hoch bán
hàng ca doanh nghip mình. Vic qun tr hot đng bán hàng giúp doanh nghip
thc hin mc tiêu ca m
ình nói chung và bán hàng nói riêng trên c s tiêu th, thu
hút khách hàng, chim lnh th trng, nâng cao v th ca doanh nghip, to điu
kin phi hp cht ch gia qun tr mua, qun tr d tr hàng hoá, dch v khách
hàng. Ngoài ra, qun tr bán hàng giúp doanh nghip nâng cao tính ch đng trong
hot đng kinh doanh trên c s lp k hoch bán hàng phù hp vi tình hình kinh

doanh c th.
1.1.3 Vai trò

Vai trò ca nhân viên bán hàng rt khác nhau  các công ty. Mt s công ty
chng có nhân viên nào c, h bán hàng qua danh mc hàng (catalogue) gi theo
đng bu đin hay
thông qua đi din ca nhà sn xut, đi lý bán hàng hoc nhà
môi gii. Trong
trng hp đó, lc lng bán hàng đóng vai trò quan trng  hu
7


trng. H làm vic vi các nhà bán l và bán s đ giành đc s ng h cng nh
giúp đ hai gii này đt hiu qu hn trong vic buôn bán sn phm ca công ty.
Tuy nhiên,  hu ht các công ty, lc lng bán hàng đóng mt vai trò rt quan
trng. Tht vy, đi vi nhiu khách hàng, nhân viên bán hàng có l là đu mi
giao tip duy nht.
Trc tiên, h đi din cho công ty trc mt khách hàng. H
tìm kim và m
rng khách hàng mi, truyn đt thông tin v sn phm cng nh dch
v ca công ty. H là cá nhân thay mt công ty thc hin mt hay nhiu hot đng
nh tiên đoán, truyn đt, phc v và thu thp thông tin. Bên cnh đó, nhân viên bán
hàng đi din cho khách hàng trc mt công ty, hành s ngay bên trong công ty vi
t
cách là ngi bo v các li ích ca khách hàng. H làm trung gian truyn đt
nhng ni lo ca khách hàng v sn phm, phn ng ca khách hàng đn nhng ai có
trách nhim x lý. Nhân viên bán hàng bit nhu cu ca khách hàng, chính h là ngi
hp tác vi nhân s khác trong công ty đ trin khai nhng giá tr ln hn cho khách
hàng. Nh vy, nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trng trong vic nm gi mi
quan h gia ngi bán vi ngi mua.

Khi các công ty chuyn theo đnh hng th trng, lc
lng bán hàng ca
h tr nên có tính đnh hng theo khách hàng và tp trung vào th trng nhiu
hn. Quan đim c cho rng nhân viên bán hàng phi lo ngh v doanh thu và công ty
nên lo ngh đn li nhun. Còn quan đim hin nay ch trng nhân viên bán hàng
phi bit quan tâm đn nhiu th ngoài doanh thu, h phi bit to ra s hài lòng
ca khách hàng trong mt n lc gia tng li nhun ca khách hàng.
Khi hiu đc hot đng bán hàng và nhân viên bá
n hàng, nhà qun tr bán
hàng đóng vai trò nh:
- i din bán hàng thc hin các giao dch bán hàng chính: thí đim,
khách hàng ln, khách hàng quan trng, khách hàng đc bit, …
- Qun tr hành chính liên quan đn bán hàng: qun tr c s d liu
khách hàng, s liu, báo cáo bán hàng, …
8


- T vn khách hàng: hng dn nhân viên v k thut bán hàng, x lý
các tình hung bán hàng, gii quyt khiu ni, s c, đnh giá, …
- Hoàn thành ch tiêu: ngi qun lý bán hàng phi có kh nng dn dt
đi ng nhân viên đt và vt qua các ch tiêu đt ra.
- Th lnh: phi là th lnh chính thc và k c không chính thc.
- Thúc đy nhân viên bán hàng: phi có kh nng đng viên, thúc đy, và
phát trin nhân viên bán hà
ng.
1.1.4 Hành vi mua hàng ca
khách hàng công nghip
Khách hàng công nghip là tp hp các t chc có cùng nhu cu hay mong
mun nht đnh, có đng lc tha mãn nhu cu và có kh nng giao dch đ tha
mãn nhu cu. Hành vi mua hàng ca khách hàng công nghip đc hiu là nhng

hot đng ca t chc có liên quan đn quá trình quyt đnh mua hàng nhm tha
mãn nhu cu.
Các quyt đnh mua hàng thng liên quan đn nhiu đi tng nh ngi s
dng, ngi m
ua hàng, ngi “gác cng”, ngi quyt đnh và ngi nh hng.
Bên cnh đó, uy tín thng hiu và cht lng sn phm là yêu cu hàng đu ca
dng khách hàng này. Tuy nhiên, cht lng sn phm đc yêu cu không ch là
cht lng sn phm đn thun mà bao gm các khía cnh nh giá c phù hp, cht
lng đúng cam kt, thi gian cung cp đúng lúc, s lng cung cp đúng yêu cu,
thái đ phc v chuyên nghip. Thêm
vào đó là mi quan h gia ngi mua và
ngi bán rt thân thit và s phân b khách hàng thng tp trung.
1.1.5 Các đc tính ca quá trình mua hàng
Nhu cu gc
Các hãng sn xut công nghip (
A) mua hàng hóa và dch v đ sn xut các
sn phm cho khách hàng ca h (B), ngi đn lt mình ch to ra các sn phm
đ bán li cho khách hàng ca mình (C). T mt nhu cu tng lai, nhu cu v sn
9


phm t hãng C phn ánh nhu cu ca hãng B mà chúng đc hãng A cung cp.
Nh vy, nhu cu v sn phm ca hãng A là xut phát t nhu cu  th trng s
cp C.
Nhng tác đng ca nhu cu gc lên quá trình bán ca hãng (A) ph thuc vào
tình trng nhu cu  th trng tiêu th (C). Nu nhu cu là n đnh, thì sau đó nhà
qun tr bán hàng có th sp đt kh nng và thc hin k hoch trên mt c s
đ
c tiêu chun hóa. Tuy nhiên, nu nhu cu tng dn hoc gim dn, sau đó tt yu
nhng thay đi đc th hin.

Các đng c mua hàng: do các hãng công nghip mua các sn phm và dch
v trong phm vi đng c li nhun, các đng c chng mc và kinh t trong mua
hàng là ti cao. Các đng c này có th nhóm làm bn loi: giá, dch v và ph
tùng, cht lng và cung cp đáng tin cy.
Nhng nh hng
ca quá trình mua hàng phc tp: đi vi nhng ngi
mua  mt t chc ít khi h quyt đnh mua mà không có li khuyên ca nhng
ngi khác trong t chc này. Nhóm ngi này đc bit đn nh mt trung tâm
mua, là mt đn v không chính thc, liên các phòng ban mà  đó mc tiêu c bn
là thu thp,
chuyn giao và tin hành các thông tin có liên quan đn mua hàng thích
hp.
1.1.6 Các hình thc mua
hàng
Khách hàng công nghip có 3 hình thc mua hàng nh sau:
- Hình thc th nht là mua hàng hàng mi hoàn toàn. Hình thc mua hàng
này xy ra khi mt t chc có nhu cu mi, t đó nhân viên ph trách
mua hàng tin hàng đánh giá nhu cu, tìm thông tin v nhà cung ng, liên
lc, đánh giá, la chn và làm các th tc đt hàng.
- Hình thc th hai là mua hàng lp li hoàn toàn, điu này xy ra khi vic
mua hàng là bình thng, các thông tin v chng loi hàng, s lng, đc
10


tính k thut, phng thc giao hàng vn gi nguyên nh các ln mua
trc.
- Hình thc th ba là mua hàng có lp li có điu chnh, quá trình này xy
ra khi có mt thay đi v nhu cu ca t chc, do đó cn phi có s điu
chnh trong đt hàng.
1.1.7 Quy trình quyt đnh mua

hàng
Bc 1: Nhn dng nhu cu
Trong bc này, t chc mua hàng thng s nhn din, đánh giá nhu
cu. Nhu cu có th nhm phc v cho hot đng sn xut (mua nguyên liu)
hay kim li nhun (mua bán li) hoc nhu cu phc v cho hot đng s
dng trong vn phòng, …
Bc 2: Xác đnh đc đim mua hàng
Trong bc này, t chc mua hàng s xác đnh đc đim mua hàng bao
gm chng loi sn phm mu
a, thi đim mua, hình thc mua, phng pháp
mua, …
Bc 3: Tìm kim nhà cung ng
T chc mua hàng có th tìm kim nhà cung ng thông qua nhiu
ngun nh: danh sách nhà cung ng trc đây, nhà cung ng đc gii thiu
t các đi tác khác hay t nhân viên trong công ty, … đng thi dng khách
hàng là các t chc cng thng chn ít nht 3 nhà cung ng đ yêu cu
cung cp nhng thông tin liên quan.
Bc 4: Nhn dn
g và phân tích các báo giá
Khi phân tích báo gia, khách hàng là các t chc quan tâm đn giá bán,
điu kin giao hàng, điu khon thanh toán, thi gian bo hành, …
Bc 5: ánh giá và la chn nhà cung ng
Nhà cung ng đc chn cn đáp ng cung ng sn phm đúng yêu
cu, đúng s lng, giá bán hp lý, giao đúng hn, có ch đ bo hành tt và
phi có thái đ phc v chuyên nghip.

11


Bc 6: Xác đnh các điu khon mua hàng ph

Các điu khon ph nh trách nhim pháp lý khi không thc hin đúng
tha thun hoc khi có tình hung bt ng xy ra.
Bc 7: Xúc tin các th tc hành chính
Các th tc hành chính mua hàng nh tin hành hp đng, chun b các
hóa đn, chng t có liên quan.
Bc 8: t hàng
Khách hàng là các t chc thng đt hàng vi s lng nhiu, do đó
dng khác
h hàng này cng rt chú ý đn khon chit khu theo s lng
hàng mua.
Bc 9: Giám sát và đánh giá quá trình thc hin
Khách hàng là các t chc rt chú trng đn khâu giao hàng, đc bit rt
quan tâm đn s lng và cht lng hàng. Do đó, nhà cung ng cng cn
phi chú trng đn công vic này trong quá trình bán hàng. Ngoài ra, đánh
giá quá trình thc hin giao hàng ca nhà cung ng cng là mt trong nhng
cách thc đánh gia cht lng phc v ca nhà cung ng.

1.2
Quy trình và công c s dng trong qun tr bán hàng
1.2.1 Xây dng mc tiêu bán hàng
Mc tiêu và nhim v công ty: đây là cái khung đ ngi giám đc bán hàng
điu khin k hoch và d tho ngân sách. H s bt đu tin trình qun tr ca
mình t nhng con s này. Vic xây dng mc tiêu bán hàng thng xoay quanh
các mc tiêu chính nh: mc tiêu doanh thu, mc tiêu sn lng, mc tiêu bao ph
th trng, mc tiêu th phn, và mc tiêu li nhun. Tt c các mc tiêu phi đ
c
xây dng tiêu chí xác đnh: có kt qu c th, kh thi, xác đnh, thi gian thc hin,
d đo lng (tiêu chí S.M.A.R.T).
12

Hình 1.1 Quy trình qun tr bán hàng
(Ngun: Lê ng Lng, 2009)
Mc tiêu doanh thu - sn lng: Doanh thu có th đc hiu là tng giá tr
bng tin ca hàng hóa hay dch v cui cùng đc bán ra th trng trong mt
khong thi gian xác đnh khi tin hành các n lc bán hàng. Mc tiêu doanh thu là
tng giá tr hàng hóa hay dch v cui cùng cn đt đc qua nhng n lc bán
hàng trong nhng khong thi gian xác đnh. Ngoài ra, các qun tr viên bán hàng
còn c
ó th xây dng mc tiêu v sn lng – lng sn phm cn bán đc trong
mt khong thi gian c th bên cnh mc tiêu doanh thu. Thêm vào đó, khi xây
dng mc tiêu cn phi da trên mt s c s nh: kt qu bán hàng nm trc, t
l phát trin ngành, d báo xu hng tiêu th, tình hình cnh tranh, th phn, …
Mc tiêu bao ph th trng: đc th hin qua đ bao ph th trng mà

công ty mun đt đc, bao gm s lng các đim bán hàng có s hin din sn
Xây dng mc tiêu bán hàng
Hoch đnh chin lc bán hàng
T chc lc lng bán hàng
Tuyn dng và đào to nhân viên bán hàng
T chc bán hàng
Giám sát, đánh giá hiu qu bán hàng
Chm sóc khách hàng