NGHIÊN cứu MKT VĨNH hảo

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÁO CÁO
Học phần:
NGHIÊN CỨU MARKETING
GVHD:

Trần Thị Phương Hà

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI
THƯƠNG HIỆU VĨNH HẢO
Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Đà nẵng, tháng 11/2018

Mục lục



I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
Theo đánh giá của ADatamonitor (công ty nghiên cứu thị trường của Anh), thị
trường nước đóng chai Việt Nam còn nhiều tiềm năng để phát triển, với doanh
thu ước tính đạt 300 triệu USD vào năm 2014. Khảo sát của Công ty Nghiên cứu
thị trường Nielsen tại 6 thành phố lớn (chiếm 60% tổng dung lượng thị trường)
cho thấy, thị trường nước đóng chai năm 2012 đạt mức tăng trưởng 23% so với
năm 2011. Các thành phố lớn có mức tăng trưởng rất đều, như Hà Nội tăng hơn
20%; TP.HCM tăng 30%. Cũng trong báo cáo của Euromonitor, tại Việt Nam

trong giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai
đạt xấp xỉ 16%/năm. Hiện nay, trên thị trường nước uống đóng chai có hàng trăm
nhãn hiệu đang cạnh tranh rất khốc liệt, có những thương hiệu nhỏ chỉ hiện diện
ở một khu vực nhất định; trong khi các thương hiệu lớn thì ra sức củng cố vị trí
của mình.
Tuy nhiên tựu chung lại trong thị trường nước tinh khiết đóng chai thì 4 ông lớn
Lavie, Aquafina, Dasani và Laska là những nhãn hiệu chiếm ưu thế hơn hẳn so
với sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai còn lại đang được phân phối trên
thị trường. Thực trạng 80% thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam rơi vào
tay doanh nghiệp ngoại, chỉ có một phần nhỏ thị phần thuộc các nhà sản xuất
trong nước đã cho thấy sự bất lực của các doanh nghiệp quốc nội.
2. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Vĩnh Hảo là một trong những công ty sản xuất nước uống đóng chai có uy tín
nhất nước ta hiện nay và thị trường hoạt động trải dài từ Bắc tới Nam. Và nó vốn
là biểu tượng của ngành công nghiệp nước đóng chai Việt Nam từ trước năm
1975. Thế nhưng suốt một thời gian dài, thương hiệu này gần như bị người tiêu
dùng bỏ quên do quảng bá không tốt và mô hình hoạt động chưa phù hợp. Và đặc
biệt, năm 1992, sự xuất hiện mới mẻ và ấn tượng của La Vie và Aquafina đã
khiến Vĩnh Hảo rơi vào quên lãng. Suốt nhiều năm liền, sản phẩm Vĩnh Hảo chỉ
được tiêu thụ tại tỉnh Bình Thuận (nơi đặt trụ sở chính của Vĩnh Hảo) và tỉnh lân
cận Ninh Thuận. Theo thống kê thì thị phần nước đóng chai tại Việt Nam: Bị một


số thương hiệu nước ngoài thống trị như lavie 30%, aquafina(pepsi) 22%, Dasani
(coca cola) 11%...
Với lợi thế là có một nguồn nước chất lượng cao, được các nhà khoa học đánh
giá ngang với nguồn nước Vichy của Pháp, Vĩnh Hảo có một ưu thế rất lớn so với
các đối thủ. Tuy nhiên, việc không chú trọng vào quảng cáo – truyền thông trước
kia đã khiến thương hiệu này lép vế so với các đối thủ của mình. Với việc được
Masan mua lại vào năm 2013, Vĩnh Hảo đang có một tiềm lực rất lớn để bứt phá.

Những vấn đề nổi cộm cần phải giải quyết vào lúc này là cải thiện thị phần và
nâng cao độ nhận biết thương hiệu đang khá thấp của Vĩnh Hảo.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Vĩnh Hảo đã và đang làm gì để phát triển thương hiệu?
- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với Vĩnh Hảo như thế nào?
- Yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo đối với người tiêu
dùng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự nhận biết thương hiệu?
- Khách hàng biết đến thương hiệu Vĩnh Hảo qua phương tiện nào?
- Các chương trình quảng cáo hiện tại của Vĩnh Hảo đã thu hút được sự quan
tâm của người tiêu dùng chưa?
- Hình thức khuyến mãi ưa thích của khách hàng?
- Đánh giá của khách hàng về thương hiệu nước đóng chai Vĩnh Hảo? Điểm
mạnh? Điểm chưa hài lòng?
4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước uống
đóng chai Vĩnh Hảo?
- Tìm ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh
Hảo với người tiêu dùng?
- Đề xuất giải pháp để nâng cao độ nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo


5. Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng trên thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
6. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/10-12/10)
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc
thực hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/10-19/10)

Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/10-26/10)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên
cứu Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (1 tuần: 26/10-2/11)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa
chọn các phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả
thuyết từ các yếu tố ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: (1 tuần: 2/11-9/11)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 200 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, điều
tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp
xếp dữ liệu.
Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 9/11- 16/11)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận
về ý nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 16/11-24/11)
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo
cáo trình bày các số liệu thu thập được.


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Khái niệm
a) Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi
vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ c ủa mình,
đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì
thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle3: “Thương hiệu có thểđược hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ
chức”.
b) Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự
nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được
cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương
hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của
con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa


thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective
stage), và xu hướng hành vi (conative stage).
c) Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.

d) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
 Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp
người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại
theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng
lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại
chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình),
in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo,
phương tiện di động, internet, email, SMS,…)
 Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có
sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất
lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một
slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm
một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm,
các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc
nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó
chỉ là một câu nói.
 Tên:được cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu,
cùng với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo
được liên tưởng về thương hiệu. Tên thương hiệu là một cầu nối giữa
thương hiệu và tâm trí khách hàng.


 Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên
doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình
chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được
dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm
ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

 Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm
từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại
nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ
những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những
phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Sản
phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng, càng tạo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu.
 Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá
cả người tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và
đối tượng phân khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra
sản phẩm phù hợp với từng đối tượng phân khúc của mình, phù hợp với
đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả người tiêu dùng có thể
nhận biết đến thương hiệu.
 Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày,
hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho
mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương
hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng
góp không nhỏ trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất
quán.Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn được
nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng định
nét đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
 Đặc tính của sản phẩm: là những công dụng đặc trưng cơ bản của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học
kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị
trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ
đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và
thương hiệu đó.

 Địa điểm bán hàng: là nơi mà nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình
đến để bán cho người tiêu dùng, Để có thể thu hút được khách hàng và
đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm phải được phân phối rộng rãi.
Ngoài ra địa điểm bán hàng nên phân bố tại nơi có đông dân cư.
 Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh.
Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của
doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là
sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và đã tiến đến
là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng
hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội
kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm
của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh
nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm
thị trường mới. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người
biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng
mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh
nghiệp.
7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Quảng cáo: H1
H1a:Quảng cáo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H1b:Quảng cáo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Slogan: H2
H2a:Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo
H2b:Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo
* Tên : H3
H3a:Tên giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo
H3b:Tên không có ảnh hưởng tới sự nhận dạng thương hiệu Vĩnh Hảo
* Logo: H4

H4a: Logo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H4b: Logo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H6b: Giá cả không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H7b: Thiết kế không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Đặc tính: H8
H8a: Tính năng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H8b: Tính năng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
* Địa điểm bán hàng: H9
H9a: Địa điểm bán hàng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H9b: Địa điểm bán hàng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh
Hảo
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo
H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
Vĩnh Hảo
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 Thang đo
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là:


Likert: Tên, Quảng cáo, Giá cả, Đặc tính, Logo, Slogan, Địa điểm bán
hàng, Nhận biết chung, Uy tín doanh nghiệp, sự đa dạng, thiết kế

- Thang định danh: Thu nhập, giới tính, nghề nghiệp
-

8. Bảng câu hỏi
- Bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI VĨNH HẢO
1. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
- Giới tính:
 Nam
 Nữ
- Thu nhập bình quân tháng:
 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu
 2,1 - 3 triệu
 > 3 triệu
- Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì?
 Học sinh, sinh viên
 Nhân viên văn phòng
 Công nhân lao động
 Khác:……………………………….
2. Bạn biết những dòng nước uống đóng chai nào hiện nay?
 Lavie
 Aquafina
 Dasani
 Bạch Mã
 Alba
 Vĩnh Hảo
 Laska
 Khác:…………………………………

3. Bạn biết đến nhưng thương hiệu nước uống đóng chai trên thông qua
phương tiện nào?


 Tờ rơi
 Tivi, báo, đài
 Bạn bè, người thân
 Internet
 Nhân viên bán hàng giới thiệu
 Địa điểm bán hàng dễ nhận biết(Ví dụ như: tạp hóa, siêu thị,…)
 Chương trình khuyến mãi
 Khác:…………………………………

4. Mức độ quan tâm của bạn đối với các phương tiện nhận biết thương hiệu
trên?
1
Rất không
quan tâm

2
Không quan
tâm

Tờ rơi
Tivi, báo, đài
Bạn bè, người thân
Internet
Nhân viên bán hàng giới thiệu
Địa điểm bán dễ nhận biết
Chương trình khuyến mãi

Khác

3

4

5

Bình thường

Quan tâm

Rất quan tâm

1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2

2

3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5

5. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai của bạn?

 Do gia đình thường dùng
 Do quảng cáo trên tivi
 Do người thân giới thiệu
 Do vị trí, địa điểm bán thuận tiện
 Do có chương trình khuyến mãi
 Khác:…………………………………
6. Yếu tố ấn tượng nhất đối với thương hiệu nước uống đóng chai theo bạn là
gì?


 Logo
 Slogan
 Mẫu mã, thiết kế chai
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Giá cả
 Khác:…………………………………

Nếu bạn biết tới thương hiệu Vĩnh Hảo mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ
qua các câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!
7. Bạn biết đến nước uống đóng chai Vĩnh Hảo qua phương tiện nào?
 Tờ rơi
 Tivi, báo, đài
 Bạn bè, người thân
 Internet
 Nhân viên bán hàng giới thiệu
 Địa điểm bán hàng dễ nhận biết(Ví dụ như: tạp hóa, siêu thị,…)
 Chương trình khuyến mãi
 Khác:…………………………………
8. Nhưng yếu tố nào của nước uống đóng chai Vĩnh Hảo khiến bạn quan tâm?

 Giá cả
 Mẫu mã
 Thể tích
 Độ tinh khiết
 Vị
 Hạn sử dụng
 Khuyến mãi
 Khác:………………………………….
9. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nước uống đóng chai Vĩnh Hảo?
Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây:

1

2

3

4

5

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Đồng ý một phần

Đồng ý

Rất đồng ý

A. QUẢNG CÁO
1

Rất dễ nhớ

1

2

3

4

5

2

Để lại ấn tượng lâu dài

1

2

3

4

5

3

Nêu bật được những đặc tính của sản phẩm

1

2

3

4

5

B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Nước khoáng thiên nhiên đích thực
4

Dễ nhớ

1

2

3

4

5

5

Gây ấn tượng

1

2

3

4

5

6

Đầy sáng tạo

1

2

3

4

5

7

Có ý nghĩa

1

2

3

4

5

C. TÊN – Nước uống đóng chai Vĩnh Hảo
8

Dễ phân biệt

1

2

3

4

5

9

Dễ đọc, dễ nhớ

1

2

3

4

5

10

Gây cho bạn ấn tượng

1

2

3

4

5

D. LOGO
11

Logo Vĩnh Hảo dễ nhận biết, dễ nhớ

1

2

3

4

5

12

Thiết kế của logo gây ấn tượng

1

2

3

4

5

13

Logo của Vĩnh Hảo rất bắt mắt

1

2

3

4

5

E. SỰ ĐA DẠNG
14

Mẫu mã đa dạng

1

2

3

4

5

15

Có nhiều dòng sản phẩm khác nhau

1

2

3

4

5

16

Phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau

1

2

3

4

5

F. GIÁ CẢ
18

Giá cá phù hợp với người tiêu dùng

1

2

3

4

5

19

Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ khác

1

2

3

4

5

G. THIẾT KẾ(chai, bình,…)
21

Kiểu dáng

1

2

3

4

5

22

Màu sắc nổi bật

1

2

3

4

5

23

Nhãn mác bắt mắt

1

2

3

4

5

24

Kích thước phù hợp

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

H. ĐẶC TÍNH
25

Đẹp da


26

Cung cấp khoáng chất

1

2

3

4

5

27

Sức khỏe

1

2

3

4

5

28

Giải khát

1

2

3

4

5

I. ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG
29

Phân phối rộng rãi

1

2

3

4

5

30

Địa điểm thuận tiện, dễ dàng mua được

1

2

3

4

5

K. UY TÍN DOANH NGHIỆP VĨNH HẢO
39

Sản phẩm có chất lượng

1

2

3

4

5

40

Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ

1

2

3

4

5

Khi chọn mua nước uống đóng chai, Nước uống đóng 1

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

L. NHẬN BIẾT CHUNG
41

chai Vĩnh Hảo là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới

42

Bạn sẽ vẫn mua Nước uống đóng chai Vĩnh Hảo khi
nước uống này có giá cao hơn một ít so với các sản 1
phẩm cùng loại của hãng khác

43

Bạn hay giới thiệu cho bạn bè, người thân về Vĩnh Hảo
khi họ chọn mua nước uống đóng chai

1

9. Mẫu
a Cách lấy mẫu:
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho

khoảng 200 người tiêu dùng ngẫu nhiên tại thành phố Đà Nẵng để khảo sát và
thu thập.
Thời gian lấy mẫu: 2 tuần
Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng được phỏng vấn khoảng 200 phiếu
điểu tra đã được hoàn tất và ghi nhận kết quả thu được.
e) Kỹ thuật phân tích dữ liệu
 Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch.


 Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
 Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ
tương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
 Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát
(nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy.
 Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA
nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức
độ hài lòng của khách hàng.
IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1 Thống kê mô tả
a Giới tính
Giới tính

Valid

Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

Nam

91

45.5

45.7

45.7

Nữ

108

54.0

54.3

100.0

Total

199

99.5

100.0

Missing System 1

.5

Total

100.0

200


f) Thu nhập
Thu nhập bình quân tháng:
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

Valid ≤ 1 triệu 46

23.0

23.0

23.0

1,1 triệu

2

37

18.5

18.5

41.5

2,1 triệu

3

53

26.5

26.5

68.0

> 3 triệu 64

32.0

32.0

100.0

Total

100.0

100.0

200


g) Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của bạn là gì?
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid Học sinh hay sinh
121
viên

Cumulative
Percent

60.5

60.5

60.5

46

23.0

23.0

83.5

28

14.0

14.0

97.5

Khác

5

2.5

2.5

100.0

Total

200

100.0

100.0

Nhân viên
phòng

văn

Công
động

lao

nhân


h) Bạn biết những dòng nước uống đóng chai nào
$C4 Frequencies
Responses
N

Percent Percent of Cases

Bạn biết những dòng Lavie 157
nước uống đóng
Aquafin
chaia
178

a

22.8% 78.5%

Dasani 136

19.7% 68.0%

Bạch
Mã

45

6.5%

22.5%

Alba

62

9.0%

31.0%

Vĩnh
Hảo

97

14.1% 48.5%

Laska

14

2.0%

25.8% 89.0%

7.0%


Total

689

100.0% 344.5%

i) Bạn biết đến những thương hiệu nước uống đóng chai trên thông qua
phương tiện nào?
$C11 Frequencies
Responses
N

Percent Percent of Cases

27

4.9%

113

20.5% 56.5%

Bạn bè người thân

90

16.3% 45.0%

Internet

98

17.8% 49.0%

Bạn biết đến những Tờ rơi
thương hiệu quaa
Tivi hay báo đài

13.5%

Nhân viên bán hàng
44
giới thiệu

8.0%

Địa điểm bán hàng

156
dễ nhận biết

28.3% 78.0%

Chương trình khuyến
24
mãi

4.3%

Total

552

22.0%

12.0%

100.0% 276.0%

j) Mức độ quan tâm của bạn đối với các phương tiện nhận biết thương hiệu
trên?
Mức độ quan tâm [Tờ rơi]
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative Percent

Valid Rất không quan
27
tâm

13.5

13.5

13.5

Không quan tâm 86

43.0

43.0

56.5

Bình thường

65

32.5

32.5

89.0

Quan tâm

18

9.0

9.0

98.0

Rất quan tâm

4

2.0

2.0

100.0

Total

200

100.0

100.0

Mức độ quan tâm [Tivi hay báo đài]
Frequenc

Valid
y
Percent Percent
Valid Rất không quan
6
tâm

Cumulative Percent

3.0

3.0

3.0

Không quan tâm 28

14.0

14.0

17.0

Bình thường

84

42.0

42.0

59.0

Quan tâm

65

32.5

32.5

91.5

Rất quan tâm

17

8.5

8.5

100.0

Total

200

100.0

100.0

Mức độ quan tâm [Bạn bè người thân]
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative Percent


Valid Rất không quan
4
tâm

2.0

2.0

2.0

Không quan tâm 16

8.0

8.0

10.0

Bình thường

81

40.5

40.5

50.5

Quan tâm

79

39.5

39.5

90.0

Rất quan tâm

20

10.0

10.0

100.0

Total

200

100.0

100.0

Mức độ quan tâm [Internet]
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid Rất không quan
7
tâm

Cumulative
Percent

3.5

3.5

3.5

Không quan tâm 14

7.0

7.0

10.5

Bình thường

75

37.5

37.5

48.0

Quan tâm

96

48.0

48.0

96.0

Rất quan tâm

8

4.0

4.0

100.0

Total

200

100.0

100.0

Mức độ quan tâm[Nhân viên bán hàng giới thiệu]


Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid Rất không quan
5
tâm

Cumulative
Percent

2.5

2.5

2.5

Không quan tâm 39

19.5

19.5

22.0

Bình thường

106

53.0

53.0

75.0

Quan tâm

38

19.0

19.0

94.0

Rất quan tâm

12

6.0

6.0

100.0

Total

200

100.0

100.0

Mức độ quan tâm [Địa điểm bán dễ nhận biết]
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid Rất không quan
5
tâm

Cumulative
Percent

2.5

2.5

2.5

Không quan tâm 13

6.5

6.5

9.0

Bình thường

59

29.5

29.5

38.5

Quan tâm

101

50.5

50.5

89.0

Rất quan tâm

22

11.0

11.0

100.0

Total

200

100.0

100.0


Mức độ quan tâm[Chương trình khuyến mãi]
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid Rất không quan
8
tâm

Cumulative
Percent

4.0

4.0

4.0

Không quan tâm 32

16.0

16.0

20.0

Bình thường

70

35.0

35.0

55.0

Quan tâm

75

37.5

37.5

92.5

Rất quan tâm

15

7.5

7.5

100.0

Total

200

100.0

100.0

k) Yếu tố ấn tượng đối với thương hiệu nước uống đóng chai là gì?
C4 Frequencies
Responses

yếu tố ấn tượng với Logo

thương hiệu nướca
Slogan

N

Percent
Percent Cases

69

12.5% 34.5%

53

9.6%

26.5%

Mẫu mã thiết kế
135
chai

24.4% 67.5%

Quảng cáo

100

18.1% 50.0%

Khuyến mãi

69

12.5% 34.5%

of


Giá cả

119

21.5% 59.5%

Khác

8

1.4%

553

100.0% 276.5%

Total

4.0%

l) Bạn biết đến nước uống đóng chai Vĩnh Hảo qua phương tiện nào?

Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc
không biết tới thương hiệu Vĩnh Hảo (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập
trung cho việc khảo sát với những người biết tới Vĩnh Hảo để xem yếu tố nào
ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 người, mẫu còn lại đúng 100. Như vậy, kích cỡ
N từ đây trở đi là 100.
$C32 Frequencies
Responses
N

Percent
of
Percent Cases

13

6.7%

13.4%

27

13.9%

27.8%

Bạn bè người thân

41

21.1%

42.3%

Internet

37

19.1%

38.1%

Nhân viên bán hàng
18
giới thiệu

9.3%

18.6%

Địa điểm bán hàng
45
dễ nhận biết

23.2%

46.4%

Chương trình khuyến
13

mãi

6.7%

13.4%

biếtđếnVĩnhHảothôn Tờ rơi
gquaa
Tivi hay báo đài