Quan hệ công chúng - PR, những điều cần biết

PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường

CHUN ĐỀ 1:
KHÁI NIỆM PR
Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang
''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến
máu nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR
(Public Relations) này đã góp phần khơng nhỏ giúp các thương hiệu Cơ gái Hà
Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ cơng chúng. Trong khi đó,
đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ.
Chương trình giới thiệu sản phẩm Aquafina của Pepsi.
PR (Public relations) LÀ GÌ ?
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho
nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến
hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách
giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các
định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một q trình quản lý về truyền thơng nhằm nhận biết, thiết lập và
duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng
đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ
chức, cá nhân đó.''
“PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho
khách hàng biết đến cơng ty ngày một nhiều hơn "
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách
khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ
khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ cơng chúng và
quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ cơng chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại
khơng đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay
Government affair) Industry Relations... Trong các nghiệp vụ này, khơng thể coi
các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là

những nhóm cơng chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ
từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu
của các cách dịch khác.
KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004
1
1
PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường


CHUN ĐỀ 2:

NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR

A. NGUỒN GỐC PR ?
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội
hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR khơng phụ thuộc
vào 3 lĩnh vực này. PR khơng phải là báo chí, khơng phải là quảng cáo và cũng
khơng phải là marketing .
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể
là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ
tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ.
Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính
vì vậy, đa số các tổ chức và cơng ty ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một
cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các trường dạy
báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR:
học viên học các mơn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo
chun sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chun mơn. Như
vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí.
B. Ch ỨC NĂNG PR
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thơng tin đầu vào và xử lý

thơng tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá
cho hình ảnh của tổ chức (đơi khi người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương
hiệu'' là chưa chính xác, vì PR khơng chỉ đánh bóng mà còn là một trong những
bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Các lĩnh vực hoạt động của PR:
• Tư vấn chiến lược với lãnh đạo cơng ty
• Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí, thu
xếp các buổi phỏng vấn...
• Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm...
• Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp... hoặc những lĩnh vực
kinh doanh nhạy cảm của DN.
KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004
2
2
PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường
• Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
• Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
• Quan hệ PR đối nội.
• Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngơn...
Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ơng tổ của
marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR
là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product,
Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing,
người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một
thành tố quan trọng và người đồng hành khơng thể thiếu.
C. VAI TRỊ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hố, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng,
một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào
tâm trí khách hàng.
"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thơng qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung
là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt
động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương
trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được
sự thừa nhận của cơng chúng và thơng tin đến họ những hoạt động cũng như
mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một cơng cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang
được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt
động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các
doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế......
KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004
3
3
PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách
hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thơng
điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được

quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương
trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn khơng dùng nữa cho bột giặt OMO" cho
các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng
đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng.
Hơn nữa, thơng điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện
trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa
đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được cơng
chúng chấp nhận.
Ví dụ các trường đại học trong và ngồi nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào
tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ qn Pháp tài trợ kinh phí
nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo
của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học
chuyển tài nhiều thơng tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung ra sản phẩm mới
- Làm mới sản phẩm cũ
- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

CHUN ĐỀ 3:
LỢI ÍCH CỦA PR VỚI DOANH NGHIỆP
Hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin
rằng: “ PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu" (nguồn "Marketing report", 1999)

KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004
4
4
PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường

1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo
khơng làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt cơng việc này. PR
giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thơng qua sự ủng hộ của giới truyền thơng và
các chun gia phân tích thương mại.
Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn
một mẫu qng cáo và sản phẩm mới của một cơng ty hay một bài báo hay viết
về sản phẩm của cơng ty. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng khơng dễ dàng
thuyết phục cơng chúng tin.
Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina.
Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại
các nhà hàng, siêu thị, qn ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với
chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham
gia của các ngơi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang...
Bia Foster cũng khơng chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ
chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola
tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung
ương Đồn Thanh niên.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao
hình ảnh thương hiệu trong lòng cơng chúng. Cơng chúng được hưởng lợi một
cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn
hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao cơng chúng Việt Nam quen với những
thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước.
2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu qng cáo với
chi phí cho một thơng cáo báo chí, đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí sẽ có
một lượng cơng chúng rộng rãi hơn.
''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền
lớn th mua thời lượng trên các phương tiện truyền thơng và khơng cần chi phí
thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường
thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thơng tin lại khơng hề

thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền
miệng''.
Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất qn lâu dài hơn quảng
cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xun để bắt
kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải
được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được
cơng chúng.
KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004
5
5