Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng anh của sinh viên tại hà nội

1

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi của nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Cấu trúc đề tài

3
3
4
4
5
5

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1. Sự khác biệt giữa nhóm và nhóm tham khảo
1.2. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
1.3. Bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo
1.4. Các yếu tố chi phối ảnh hưởng của nhóm tham khảo

6
6
6
8
9

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu

2.2. Xây dựng thang đo
2.3. Xây dựng bảng câu hỏi
2.4. Thiết kế định lượng
2.4.1. Thiết kế mẫu
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

11
11
11
12
12
12
13
13

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
14
14
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.1. Độ tuổi
14
14
3.1.2. Giới tính
3.1.3. Chi tiêu hàng tháng
15
16
3.2. Trình bày kết quả nghiên cứu
16
3.2.1. Tỷ lệ học viên học tại các trung tâm tiếng Anh

17
3.2.2. Độ tin cậy của thông tin đến từ các nhóm tham khảo khác nhau
18
3.2.3. Đánh của người tham gia khảo sát đối với các nhận định
3.2.4. Mối quan hệ giữa chi tiêu hàng tháng và việc đã từng/chưa từng đi học
tại trung tâm tiếng Anh
24
3.2.5. Mối quan hệ giữa chi tiêu và độ tin cậy thông tin đến từ các nhóm tham
​25
khảo
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

27
27


2

4.2. Kiến nghị giải pháp
4.2.1. Giải pháp 1
4.2.2. Giải pháp 2
4.2.3. Giải pháp 3
PHỤ LỤC
Bảng hỏi chi tiết
Chi tiết tính toán, kiểm định thống kê và công thức
Tài liệu tham khảo

27
27

29
31
32
32
35
36


3

PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Đối với hầu hết các sản phẩm và thương hiệu, động cơ mua sắm cơ bản liên
quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của chính sản phẩm hoặc dịch vụ
đó. Những hoạt động mua sắm còn lại có sự khác biệt cơ bản, chẳng hạn, khách
hàng mua tư cách thành viên của một nhóm.
Với xã hội đề cao tính cộng động như ở Việt Nam, tư cách thành viên và tính
đồng nhất trong nhóm cực kỳ quan trọng. Và mặc dù không thích phải nghĩ về bản
thân như một người tuân thủ luật lệ nhưng hầu hết mọi người thường tuân thủ
những kỳ vọng của nhóm. Ví dụ: khi lựa chọn trang phục để mặc cho một buổi đi
chơi, một người thường đưa ra quyết định một phần dựa trên phản ứng của những
người trong nhóm này. Họ sẽ quyết định mặc váy nếu tất cả những người trong
nhóm đều lựa chọn như thế.
Qua những trình bày trên có thể rút ra quyết định mua một sản phẩm bất kỳ
của một người đều bị ảnh hưởng bởi nhóm mà người đó tham gia, việc lựa chọn học
tại một trung tâm tiếng Anh cũng không ngoại lệ.
Tất cả những người học tiếng Anh muốn cải thiện tiếng Anh của họ càng
nhanh càng tốt, nhưng đó có thể là một quá trình khó khăn! Họ tìm đến các trung
tâm dạy tiếng Anh để khắc phục những khó khăn này, bởi học viên sẽ được các thầy
cô có kinh nghiệm giảng dạy, được sửa lỗi sai và truyền động lực. Tuy vậy, hiện

nay có quá nhiều trung tâm tiếng Anh được mở ra khiến người học gặp khó khăn
trong việc quyết định lựa chọn, đặc biệt, lựa chọn được trung tâm tốt lại càng khó.
Đây là băn khoăn, lo lắng của nhiều người. Vì vậy, người học sẽ tìm đến các nhóm
tham khảo như một nguồn thông tin hữu ích trước khi ra quyết định.
Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhóm tới quyết định lựa chọn đến mức độ
nào vẫn còn chưa được giải đáp. Hiện chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của
nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên. Từ
những nguyên nhân trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “​Nghiên cứu ảnh hưởng
của nhóm tham khảo tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh
viên tại Hà Nội”


4

Kết quả nghiên cứu sẽ là một cơ sở quan trọng cho các trung tâm ngoại ngữ ra
các quyết định marketing chính xác.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
● Xác định những nhóm nào ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn trung tâm
tiếng Anh.
● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng nhiều nhất.
● Xác định bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo (ảnh hưởng truyền tin,
quy chuẩn, gia nhập) hay lý do người học chấp nhận những ảnh hưởng đó.
● Qua đó xác định những căn cứ marketing hữu ích với các trung tâm dạy
tiếng Anh.
Câu hỏi nghiên cứu
Với đề tài này, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa
chọn trung tâm tiếng Anh?
● Những yếu tố nào thuộc phạm trù nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng

đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên tại Hà Nội?
● Biểu hiện cụ thể của những yếu tố trên là gì?
● Hành vi trung tâm tiếng Anh bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu tố nào trong
các yếu tố đó?
Đối tượng, phạm vi của nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên tại Hà Nội.
● Đối tượng khảo sát: sinh viên tại các trường đại học trên Hà Nội, từ 18 đến
24 tuổi. Những đối tượng này có nhu cầu học tiếng Anh rất cao vì hiện nay hầu hết
các trường đại học đều yêu cầu sinh viên trước khi ra trường phải đáp ứng tiêu
chuẩn đầu ra tiếng Anh. Đồng thời, xu thế hội nhập cũng như việc ngày càng nhiều
nhà tuyển dụng yêu cầu cao về tiếng Anh cũng là nguyên nhân quan trọng thúc đẩy
sinh viên học thêm tại các trung tâm tiếng Anh.
● Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Thành phố Hà Nội.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 21/01/2019 đến 7/4/2019


5

Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
● Các tài liệu, báo cáo, các dự án nghiên cứu có liên quan tới đề tài.
● Thực trạng học tiếng Anh tại các trung tâm.
● Những lý thuyết về nhóm tham khảo.
● Những nghiên cứu trong nước và nước ngoài về ảnh hưởng của nhóm
tham khảo đến hành vi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng
với những ngành hàng cụ thể, từ đó đưa ra các nhân tố thuộc nhóm tham
khảo đã được cụ thể hóa.
● Những nhân tố có ảnh hưởng đến lựa chọn trung tâm tiếng Anh.

Thu thập dữ liệu sơ cấp
● Những nhóm tham khảo nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình lựa
chọn trung tâm tiếng Anh của sinh viên
● Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới việc lựa chọn
● Xây dựng giả thuyết để xác định bản chất ảnh hưởng của nhóm tham
khảo.
● Hình thức thu thập: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi.
Ưu điểm: là một công cụ rất mềm dẻo, giúp người phỏng vấn có thể đưa
ra những câu hỏi bằng nhiều phương thức khác nhau căn cứ vào kỹ thuật
đo lường và đánh giá thông tin; có thể điều tra trên diện rộng trong một
thời gian ngắn.
Nhược điểm: Khó đảm bảo tính trung thực và khách quan của kết quả
nghiên cứu.
Cấu trúc đề tài
Đề tài bao gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị


6

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1. Sự khác biệt giữa nhóm và nhóm tham khảo
Cần phân biệt hai thuật ngữ nhóm và nhóm tham khảo. ​Nhóm đ​ ược định
nghĩa là hai hay nhiều cá nhân có chung tiêu chuẩn/chuẩn mực, giá trị hoặc niềm
tin và có mối quan hệ được xác định rõ ràng hoặc ngầm định với nhau cho dù hành
vi của họ hoàn toàn độc lập. N
​ hóm tham khảo ​là một nhóm có những quan điểm

và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở cho hành vi hiện tại của mình.
Do đó, nhóm tham khảo chỉ là một nhóm được cá nhân sử dụng để làm chỉ hướng
cho hành vi trong trường hợp cụ thể.
Hầu hết chúng ta thuộc nhiều nhóm khác nhau và có thể muốn tham gia nhiều
nhóm khác nữa. Khi chúng ta hoạt động tích cực trong một nhóm cụ thể, thông
thường nhóm đó sẽ đóng vai trò như nhóm tham khảo. Khi tình huống thay đổi,
chúng ta có thể thực hiện hành vi của mình dựa trên một nhóm hoàn toàn khác và
lúc này, nhóm đó sẽ trở thành nhóm tham khảo của chúng ta. Chúng ta có thể cùng
lúc ở nhiều nhóm, nhưng thường chúng ta chỉ tham khảo một nhóm trong một tình
huống cụ thể. Ví dụ, gia đình là nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi trong bữa
cơm gia đình trong khi đó, bạn bè cùng lớp lại là nhóm tham khảo ảnh hưởng tới
hành vi trong buổi liên hoan cuối kỳ. Xu hướng này được thể hiện ở hình 2.1 (trang
7).
1.2. Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Các nhóm có thể được phân loại theo nhiều biến số. Bốn tiêu chí đặc biệt hữu
ích: (1) tư cách thành viên, (2) mức độ liên kết xã hội, (3) kiểu tiếp xúc và (4) sự
hấp dẫn.
Tiêu chí ​tư cách thành viên r​ ất rõ ràng: một người là thành viên của một nhóm
hoặc không. Tất nhiên, một số thành viên cảm thấy được bảo đảm với tư cách thành
viên hơn một số người khác trong nhóm; một số thành viên cảm thấy họ thực sự
thuộc về nhóm này, trong khi số còn lại không có niềm tin như vậy.
Mức độ liên kết xã hội ​đề cập đến sự gần gũi và gắn bó giữa các mối quan hệ
trong nhóm. ​Nhóm chính (primary group), như gia đình và bạn bè, gồm những mối
quan hệ bền vững và tương tác thường xuyên. Nhóm chính tạo ra những ảnh hưởng


7

đáng kể. ​Nhóm phụ (secondary group), như hàng xóm và các tổ chức xã hội, gồm
những mối quan hệ lỏng lẻo và có ít tương tác hơn.

Hình 2.1: Nhóm tham khảo thay đổi khi tình huống thay đổi

Nguồn: Consumer Behavior - Building Marketing Strategy
Kiểu tiếp xúc cho thấy tương tác là trực tiếp hay gián tiếp. Tiếp xúc trực tiếp là
tương tác mặt-đối-mặt; tiếp xúc gián tiếp thì không. Cụ thể, mạng Internet đã gia
tăng tầm quan trọng của nhóm tham khảo gián tiếp dưới dạng cộng đồng trực tuyến.
Sự hấp dẫn ​đề cập tới khao khát được trở thành thành viên trong nhóm của
một cá nhân. Tiêu chí này có thể đánh giá từ mức âm đến mức dương. Những nhóm
với mức khát khao âm -​nhóm bất ưng (dissociative reference group) - cũng có thể
ảnh hưởng đến hành vi giống như những nhóm có mức khao khát dương. Ví dụ,
thanh thiếu niên thường tránh những kiểu trang phục dành cho những khách hàng
lớn tuổi hơn. Những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng có mức độ
hấp dẫn dương - ​nhóm ngưỡng mộ (aspiration reference group) - cũng tạo ra một
ảnh hưởng mạnh mẽ. Các cá nhân thường mua những sản phẩm mà họ nghĩ những


8

nhóm ngưỡng mộ sử dụng để thực sự hoặc tượng trưng cho việc trở thành thành
viên của nhóm đó.
1.3. Bản chất ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể gồm ba kiểu: ​thông tin, quy chuẩn và
gia nhập. Cần phải phân biệt ba kiểu này vì các chiến lược marketing được xây
dựng dựa trên các kiểu ảnh hưởng liên quan.
Ảnh hưởng truyền tin (informational influence) ​xảy ra khi một cá nhân sử
dụng hành vi và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như như một
nguồn thông tin có ích tiềm năng.​ Trong những tình huống mà một người không
chắc chắn về phản ứng nào là chính xác, họ thường tìm đến những người khác có
thông tin tốt hơn và hiểu biết hơn, sử dụng sự dẫn dắt của họ như một hướng dẫn
cho hành vi của chính mình.

Nguồn: Study.com
Ảnh hưởng quy chuẩn (normative influence), đôi khi còn được gọi là ảnh
hưởng vị lợi, x​ ảy ra khi một cá nhân thỏa mãn kỳ vọng của nhóm để được tán
thưởng, chấp nhận hoặc tránh bị tẩy chay, trừng phạt. Một người có thể mua một
thương hiệu mỹ phẩm nào đó để giành lấy sự đồng tình từ đồng nghiệp. Hoặc họ có
thể tránh mặc những bộ quần áo thời trang giá rẻ vì sợ bị bạn bè chế giễu hoặc vì
muốn hòa đông và được bạn bè chấp nhận. Ảnh hưởng quy chuẩn mạnh nhất khi
các cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ với nhóm và sản phẩm liên quan dễ dàng được
xã hội chú ý. Những quảng cáo có tiềm năng giành được sự chấp nhận và ủng hộ
của xã hội nếu các sản phẩm được sử dụng dựa trên ảnh hưởng quy chuẩn. Ngược
lại, những quảng cáo có nguy cơ bị nhóm từ chối nếu sản phẩm đó không được sử
dụng dựa trên ảnh hưởng quy chuẩn, ví dụ như nước súc miệng hay lăn khử mùi.


9

Nguồn: Brianna Gilmartin, Verywell
Ảnh hưởng gia nhập (identification influence), cũng được gọi là ảnh hưởng
thể hiện giá trị, xảy ra khi các cá nhân tiếp thu các giá trị và tiêu chuẩn của nhóm.
Những điều này sẽ định hướng cho hành vi của cá nhân mà không cần có sự thừa
nhận hoặc tán thưởng của nhóm tham khảo. Cá nhân coi các giá trị của nhóm là các
giá trị của bản thân. Cá nhân hành động đồng nhất với các giá trị của nhóm vì giá trị
của họ và giá trị của nhóm là giống nhau.

Nguồn: myfatpocket.com

1.4. Các yếu tố chi phối ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Sử dụng công khai/hữu
hình

10

Đồ không cần thiết

Sự gắn kết của cá nhân
đối với nhóm

Mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham
khảo cao

Sản phẩm có nhiều liên
quan đến nhóm

Sự thiếu quyết đoán
trong việc mua sắm
Ảnh hưởng của nhóm mạnh nhất khi ​việc sử dụng sản phẩm hoặc thương
hiệu công khai/hữu hình. ​Những sản phẩm như quần áo, giày dép dễ dàng nhìn
thấy. Những sản phẩm như vitamin thì thường là không. Ảnh hưởng của nhóm
tham khảo thường chỉ tác động đến những mặt mà nhóm có thể nhìn thấy được..
Ảnh hưởng của nhóm càng càng nếu s​ ự cần thiết của đồ vật càng thấp. Do
đó, nhóm tham khảo tác động mạnh đến việc sở hữu các sản phẩm như ván trượt
tuyết và quần áo nhưng ảnh hưởng rất ít đến việc sở hữu các sản phẩm như tủ
lạnh.
Thông thường, m
​ ột cá nhân càng gắn kết với nhóm thì cá nhân đó càng
tuân theo các tiêu chuẩn của nhóm.
Hoạt động cụ thể càng liên quan đến chức năng của nhóm thì áp lực tuân

theo tiêu chuẩn của nhóm về hoạt động đó càng cao.
Nhân tố cuối cùng tác động đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là
sự quyết đoán của cá nhân trong tình huống mua sắm. Người mua sắm càng do
dự, thiếu quyết đoán, họ càng phụ thuộc vào ý kiến của nhóm tham khảo.


11

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề đặt ra là phải xác định xem các nhóm tham khảo có ảnh hưởng như thế
nào tới sinh viên trong quá trình chọn trung tâm tiếng Anh.
2.2. Xây dựng thang đo
STT

Thang đo
Thang đo về độ tin cậy

1

Bạn bè

2

Đồng nghiệp nơi làm thêm

3

Cộng đồng mạng, ý kiến của các thành viên trong group học tiếng
Anh.

4

Nhân viên tư vấn tại trung tâm tiếng Anh

5

Những người có chuyên môn cao trong tiếng Anh (thầy/cô giáo
dạy tiếng anh, vlogger trên youtube, …)
Thang đo về thông tin

6

Tôi thường học tại những trung tâm TA đã được kiểm chứng,
đánh giá của những hãng kiểm tra độc lập (từ nguồn báo đài, tạp
chí, internet)

7

Để chắc chắn tôi chọn được trung tâm TA tốt, tôi thường quan sát
và đánh giá những người đã học tại trung tâm TA.

8

Nếu tôi có ít kinh nghiệm với việc lựa chọn trung tâm TA, tôi
thường hỏi ý kiến người khác.
Thang đo về quy chuẩn

9

Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,
mong đợi và lời khuyên của đồng nghiệp.


12

10

Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,
mong đợi và lời khuyên của bạn bè.

11

Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh hưởng bởi kì vọng,
mong đợi và lời khuyên của những thành viên trong gia đình.
Thang đo về gia nhập/thể hiện giá trị

12

Học tại những trung tâm TA cao cấp giúp tôi thể hiện với người
khác tôi là ai hoặc tôi muốn tôi sẽ như thế nào.

13

Những người học tại những trung tâm TA có hạng sở hữu những
tính cách mà tôi muốn có.

2.3. Xây dựng bảng câu hỏi
Bao gồm
Tên bảng hỏi, lời mở đầu, các câu hỏi chi tiết và phần cuối là những thông tin

về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chi tiêu)
Các câu hỏi chính gồm có:
Câu hỏi 1: Bạn đã từng học tại một trung tâm tiếng Anh nào chưa?
Câu hỏi 2: Hãy cho biết đánh giá của bạn về độ tin cậy của những nguồn thông tin
từ những nhóm sau tới quyết định lựa chọn trung tâm tiếng Anh.
Câu hỏi 3: Bạn vui lòng đánh giá khách quan về những phát biểu sau theo mức độ
đồng ý với thang điểm được liệt kê dưới đây.
2.4. Thiết kế định lượng
2.4.1. ​ ​Thiết kế mẫu
Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi gồm có 13 thang đo (không tính các câu
hỏi nhân khẩu học). Để thỏa mãn mô hình Cronbach’s alpha, theo nghiên cứu của
Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), số lượng mẫu tối thiểu được tính theo
công thức sau:
n = 5*m

(Với n là số mẫu, m là số câu hỏi)

Do đó, tác giả cần thu thập tối thiểu 65 bảng hỏi. Để mang tính khách quan,
tác giả dự kiến làm 100 bảng hỏi, dự kiến thu lại được 90 bảng hỏi, đề phòng những
bảng hỏi mà người trả lời bỏ sót câu hỏi hoặc điền sai thông tin.


13

2.4.2. ​ ​Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức duy nhất là online: Lập bảng hỏi
thông qua Google Forms và chia sẻ trên các group học tiếng Anh, group tìm việc
làm thêm, những trang có nhiều thành viên và được tự do đăng. Vì tỷ lệ trả lời
không cao nên tác giả sẽ trao quà để khuyến khích đối tượng hoàn thành bảng hỏi.
Quà tặng sẽ bao gồm: tài liệu marketing và tài liệu tiếng Anh.

2.4.3. ​ ​Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả:
-

Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm qua phần mềm Excel.

-

Đánh giá xu hướng hội tụ các chỉ tiêu:
+ Trung bình
+ Độ lệch chuẩn
+ Mốt

-

Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự

-

Sử dụng các biểu đồ và đồ thị để minh họa kết quả nghiên cứu.


14

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.1. ​ ​Độ tuổi
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo độ tuổi

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Nhìn vào biểu đồ trên, ta thấy phần lớn số người tham gia khảo sát có độ
tuổi từ 18 đến 22 tuổi, chiếm 92% tổng số học viên tham gia khảo sát. Đặc biệt,
39.8% học viên ở độ tuổi 21. Nhóm học viên có độ tuổi dưới 18 (học sinh) và
trên 22 (người đã đi làm) có số lượng thấp, chỉ chiếm 8%.
3.1.2. ​ ​Giới tính
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo giới tính


15

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Có đến 86.4 % số học viên là nữ. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là
các bạn nữ có nhu cầu học tiếng Anh cao hơn. Do hạn chế của cuộc nghiên cứu,
những người tham gia nghiên cứu hầu hết là sinh viên ngành kinh tế nên số bạn
nữ chiếm đa số cũng là điều dễ hiểu.
3.1.3. ​ ​Chi tiêu hàng tháng
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia khảo sát theo thu nhập

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện


16

Phần lớn các bạn còn đang là sinh viên nên chi tiêu hàng tháng của họ đa
số dưới 5 triệu. Trong đó có tới 47,7 % bạn có chi tiêu dưới 2 triệu một tháng,
chiếm số lượng nhiều nhất; Phần trăm số người tham gia khảo sát có chi tiêu từ
2-5 triệu chiếm 46,6%, xếp ở vị trí thứ hai; Chỉ có 5,7 % bạn có chi tiêu từ 5-10
triệu và không ai có chi tiêu hàng tháng trên 10 triệu.
3.2. Trình bày kết quả nghiên cứu
3.2.1. ​ ​Tỷ lệ học viên học tại các trung tâm tiếng Anh

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ tỷ lệ người tham gia học tại các trung tâm tiếng Anh

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Có thể nhận thấy tỷ lệ người tham gia khảo sát đã từng học tại trung tâm
tiếng Anh gần gấp đôi số người chưa học (64,8% so với 35.2%). Như vậy, nhu
cầu tìm kiếm và học tại trung tâm tiếng Anh của sinh viên rất lớn.
Theo báo cáo của Vietnam Market Research trong năm 2015 khảo sát
nhóm đối tượng từ 18-44 tuổi cho thấy: một nửa số người học tiếng Anh vì công
việc hoặc sự nghiệp; 40% sinh viên học tiếng Anh là để tham dự kỳ thi chính
thức.
Như vậy, do yêu cầu đầu ra trên trường cũng như mong muốn có được một
công việc tốt, sinh viên là một trong những đối tượng chính sử dụng dịch vụ đào
tạo tiếng Anh.


17

3.2.2. Độ tin cậy của thông tin đến từ các nhóm tham khảo khác nhau
Tác giả quy định thang điểm theo bảng dưới đây
Rất không
tin cậy

Không tin
cậy

Trung
lập

Tin cậy

Rất tin cậy

1

2

3

4

5

Bảng 3.1: Thống kê kết quả nghiên cứu về độ tin cậy của thông tin từ các nhóm
tham khảo
1

2

3

4

5

Bạn bè

2

1

19

57

9

Đồng nghiệp nơi làm thêm

1

3

51

30

3

Cộng đồng mạng, ý kiến của các

0

17

46

25

0

11

40

35

2

0

0

1

25

45

17

thành viên trong group học tiếng
Anh.
Nhân viên tư vấn tại các trung
tâm tiếng Anh
Những người có chuyên môn
cao trong tiếng Anh (thầy/cô
giáo dạy tiếng anh, vlogger trên
youtube, …)
Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Bảng 3.2: Thống kê mô tả về độ tin cậy của thông tin từ các nhóm tham khảo (đã

sắp xếp thứ tự)


18

Số

Trung

Độ lệch

người

bình

chuẩn

88

3.87

0.72

4

2. Bạn bè

88

3.80

0.73

4

3. Đồng nghiệp nơi làm thêm

88

3.35

0.66

3

4. Cộng đồng mạng, ý kiến của

88

3.09

0.69

3

88

2.32

0.72

2

Mốt

trả lời
1. Những người có chuyên môn
cao trong tiếng Anh (thầy/cô giáo
dạy tiếng anh, vlogger trên
youtube, …)

các thành viên trong group
học tiếng Anh.
5. Nhân viên tư vấn tại các trung
tâm tiếng Anh
Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Nhìn chung, người học tin cậy nhất thông tin từ nhóm “những người có
chuyên môn cao trong tiếng Anh”, với điểm trung bình là 3.80. Ngược lại, phần
lớn người tham gia khảo sát không tin cậy những tư vấn từ “nhân viên tại trung
tâm tiếng Anh” (điểm trung bình: 2.32). Vị trí thứ hai thuộc về nhóm “bạn bè”,
chỉ kém nhóm đầu tiên 0.07 điểm, điều này chứng tỏ bạn bè cũng là một nhóm
tham khảo tin cậy của người học khi lựa chọn trung tâm tiếng Anh. Những người
khảo sát cho biết họ đánh giá trung lập với các thông tin từ “đồng nghiệp” và
“cộng đồng mạng”, điểm trung bình của hai nhóm này lần lượt là 3.35 và 3.09.
3.2.3. Đánh của người tham gia khảo sát đối với các nhận định
Tác giả quy định thang điểm theo bảng sau


19

Rất không
đồng ý

Không
đồng ý

Trung
lập

Đồng ý

Rất đồng ý

1

2

3

4

5

Giả thuyết: Người học tiếng Anh chịu ảnh hưởng thông tin/quy chuẩn/gia nhập từ
nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, người thân và đồng nghiệp
Bảng 3.3: Thống kê kết quả nghiên cứu về đánh giá của người tham gia khảo
sát với các nhận định
1

2

3

4

5

1. Tôi thường học tại những trung tâm
TA đã được kiểm chứng, đánh giá của
những hãng kiểm tra độc lập (từ nguồn
báo đài, tạp chí, internet)

1

9

28

43

7

2. Để chắc chắn tôi chọn được trung tâm

1

2

16

54

15

0

2

14

52

20

5

21

43

17

2

3

16

36

28

5

4

16

45

19

4

TA tốt, tôi thường quan sát và đánh giá
những người đã học tại trung tâm TA.
3. Nếu tôi có ít kinh nghiệm với việc lựa
chọn trung tâm TA, tôi thường hỏi ý kiến
người khác.
4. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị
ảnh hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời
khuyên của đồng nghiệp.
5. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị
ảnh hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời
khuyên của bạn bè.
6. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị
ảnh hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời
khuyên của những thành viên trong gia
đình.

20

7. Học tại những trung tâm TA cao cấp

8

29

33

17

1

9

30

38

11

0

giúp tôi thể hiện với người khác tôi là ai
hoặc tôi muốn tôi sẽ như thế nào.
8. Những người học tại những trung tâm
TA có hạng sở hữu những tính cách mà
tôi muốn có.

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Bảng 3.4: Thống kê mô tả đánh giá của người tham gia khảo sát với các nhận
định
Số

Trung

Độ

người

bình

lệch

trả lời

Mốt

chuẩn

Ảnh hưởng thông tin
1. Tôi thường học tại những trung tâm TA đã
được kiểm chứng, đánh giá của những hãng
kiểm tra độc lập (từ nguồn báo đài, tạp chí,
internet)

88

3.52

0.83

4

2. Để chắc chắn tôi chọn được trung tâm TA

88

3.91

0.74

4

88

4.02

0.69

4

88

2.89

0.86

3

tốt, tôi thường quan sát và đánh giá những
người đã học tại trung tâm TA.
3. Nếu tôi có ít kinh nghiệm với việc lựa chọn
trung tâm TA, tôi thường hỏi ý kiến người
khác.
Ảnh hưởng quy chuẩn
4. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh
hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời khuyên
của đồng nghiệp.


21

5. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh

88

3.18

0.92

3

88

3.03

0.88

3

88

2.70

0.92

3

88

2.58

0.84

3

hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời khuyên
của bạn bè.
6. Việc lựa chọn trung tâm TA của tôi bị ảnh
hưởng bởi kì vọng, mong đợi và lời khuyên
của những thành viên trong gia đình.
Ảnh hưởng gia nhập/thể hiện giá trị
7. Học tại những trung tâm TA cao cấp giúp
tôi thể hiện với người khác tôi là ai hoặc tôi
muốn tôi sẽ như thế nào.
8. Những người học tại những trung tâm TA
có hạng sở hữu những tính cách mà tôi muốn

có.

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Sau khi phân tích số liệu, một vài đặc điểm đáng chú ý dễ dàng được nhận
thấy. Đầu tiên, người học bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi nhóm tham khảo thông tin.
Mặt khác, họ ít bị ảnh hưởng gia nhập, hay còn gọi là ảnh hưởng thể hiện giá trị.
a. Ảnh hưởng truyền tin
Ảnh hưởng truyền tin xảy ra khi mọi người thay đổi hành vi của mình để tìm
được thông tin chính xác. Trong những tình huống mà người học không chắc chắn
về việc nên chọn trung tâm tiếng Anh nào, họ thường tìm đến những người khác có
nhiều thông tin và hiểu biết hơn để tham khảo.
Ảnh hưởng truyền tin có khả năng có khả năng ảnh hưởng mạnh nhất trong hai
điều kiện. Thứ nhất, khi có rủi ro về hiệu quả tài chính, xã hội trong việc mua sản
phẩm. Thứ hai, nếu cá nhân có kiến thức hoặc kinh nghiệm hạn chế về sản phẩm.
Biểu đồ 3.5: Đánh giá của người phỏng vấn về các ý kiến thuộc nhóm “ảnh
hưởng truyền tin”


22

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Từ biểu đồ trên, ý kiến “đồng ý” luôn chiếm tỷ lệ cao cho thấy người học bị
ảnh hưởng rất mạnh từ nhóm tham khảo thông tin. Do đào tạo là dịch vụ mang tính
vô hình cao, khách hàng khó có thể xác định chất lượng của một trung tâm khi chưa
có trải nghiệm trực tiếp. Thêm vào đó, trên 90% người tham gia khảo sát có chi tiêu
dưới 5 triệu/tháng nên việc đầu tư cho một khóa học tiếng Anh có học phí từ vài
triệu đến vài chục triệu là một quyết định cần cân nhắc kỹ lưỡng.
Để giảm rủi ro, họ thường hỏi ý kiến của người khác để đánh giá chất lượng
của trung tâm (điểm trung bình: 4.02); quan sát và đánh giá những người đã học tại
trung tâm (điểm trung bình: 3.91). Đồng thời, người học sẽ cảm thấy an tâm hơn

nếu học tại những nơi đã được kiểm chứng, đánh giá của những hãng kiểm tra độc
lập (từ nguồn báo đài, tạp chí, internet) (điểm trung bình: 3.52).

b. Ảnh hưởng quy chuẩn
Biểu đồ 4.6: Đánh giá của người phỏng vấn về các ý kiến thuộc nhóm “ảnh
hưởng quy chuẩn”


23

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Biểu đồ trên cho thấy việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh của người tham gia
phỏng vấn bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi kỳ vọng, mong đợi và lời khuyên của bạn
bè. Trong khi đó, họ ít bị ảnh hưởng nhất bởi kỳ vọng, mong đợi và lời khuyên của
đồng nghiệp. Mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm tham khảo càng mạnh
mẽ và khăng khít, tác động của ảnh hưởng quy chuẩn lại càng tăng thêm. Đa số
sinh viên sống xa gia đình và không phải ai cũng đi làm thêm, người mà họ tiếp
xúc nhiều nhất là bạn bè tại giảng đường đại học hay trong những chuyến đi chơi.
Vì vậy, kỳ vọng và lời khuyên của bạn bè ảnh hưởng lớn tới quyết định của họ hơn
so với hai nhóm còn lại.
c. Ảnh hưởng gia nhập/thể hiện giá trị
Biểu đồ 3.7: Đánh giá của người phỏng vấn về các ý kiến thuộc nhóm “ảnh
gia nhập/thể hiện giá trị”


24

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện

Dễ dàng nhận thấy ảnh hưởng gia nhập yếu nhất so với ảnh hưởng thông tin và

ảnh hưởng quy chuẩn. Các ý kiến “không đồng ý” và “trung lập chiếm đa số” so với
những ý kiến còn lại. Điều này được lý giải bởi dịch vụ đào tạo tiếng Anh được sử
dụng không công khai. Thêm vào đó, vì nó là dịch vụ nên tính hữu hình thấp.
Những người khác rất khó nhận ra bạn mình đang học tiếng Anh tại một trung tâm,
trừ khi người đó chủ động cung cấp thông tin về nơi mình đang theo học.

3.2.4. Mối quan hệ giữa chi tiêu hàng tháng và việc đã từng/chưa từng đi
học tại trung tâm tiếng Anh
Bảng 3.5: Mối liên hệ giữa chi tiêu và việc đã từng/chưa từng đi học tại
trung tâm tiếng Anh.
Đã từng

Chưa từng

Tỷ lệ

Tổng

Dưới 2 triệu

21

21

50:50

42

Từ 2-5 triệu

32

9

78:22

41

Từ 5-10 triệu

4

1

80:20

5


25

Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện
Rõ ràng, mức chi tiêu càng cao thì càng có nhiều bạn “đã từng” học tại các
trung tâm. Cụ thể, trong số 42 người có chi tiêu dưới 2 triệu thì chỉ có 50% đã từng
đi học tiếng Anh tại trung tâm. Trong khi đó, con số này ở nhóm có chi tiêu từ 2-5
triệu lên tới 78%. Trong nhóm chi tiêu còn lại (5-10 triệu), ⅘ người cho biết họ đã
từng học ở trung tâm tiếng Anh.
3.2.5. Mối quan hệ giữa chi tiêu và độ tin cậy thông tin đến từ các nhóm
tham khảo (đã sắp xếp theo thứ tự)
Bảng 3.6: Mối liên hệ giữa nhóm có chi tiêu dưới 2 triệu và độ tin cậy thông

tin đến từ các nhóm tham khảo.
Số

Trung

Độ lệch

người

bình

chuẩn

Mốt

trả lời
Những người có chuyên môn

42

3.98

0.64

4

Bạn bè

42

3.81

0.77

4

Đồng nghiệp nơi làm thêm

42

3.26

0.7

3

Cộng đồng mạng, ý kiến của các

42

3.12

0.63

3

42

2.38

0.66

2

cao trong tiếng Anh (thầy/cô
giáo dạy tiếng anh, vlogger trên
youtube, …)

thành viên trong group học tiếng
Anh.
Nhân viên tư vấn tại các trung
tâm tiếng Anh
Nguồn: Nghiên cứu do tác giả thực hiện