Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm du lịch suối khoáng nóng tháp bà nha trang của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM THỦY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG
NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM THỦY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG
NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG CỦA DU KHÁCH
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ-ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết dịnh thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội đồng:
TS. PHẠM THỊ THANH THỦY
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công
trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh hòa, Ngày 10 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Thủy

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý
thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng
dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà
Nha Trang cùng các cán bộ quản lý, nhân viên và du khách đã tạo điều kiện để tôi có
thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài và dành thời gian quý báu của mình
tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra cho công trình nghiên
cứu khoa học này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè, tập thể
học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2014.1 đã giúp đỡ, động viên tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh hòa, ngày 10 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Thủy

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................4
1.7 Kết cấu của đề tài: ..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................6
2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch ........................................................6
2.1.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch.............6
2.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ...............................................8
2.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng................................................11
2.1.4. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm
du lịch ................................................................................................................15
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách ..................................................................................................................16
2.2. Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài.......................................................17
2.2.1 Nghiên cứu trong nước ..............................................................................17
2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài .............................................................................18
2.3. Mô hình đề xuất và các giả thuyết ...................................................................18
2.3.1 Mô hình đề xuất.........................................................................................18
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu..........................................................................20
Tóm lược chương 2: ..................................................................................................21
v


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................22
3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................22

3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................23
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................23
3.2.2 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................25
3.3 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................31
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................31
3.3.2 Mẫu nghiên cứu .........................................................................................32
3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu .....................................................................32
3.3.4 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................33
Tóm lược chương 3....................................................................................................37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................38
4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................38
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha .................................41
4.3 Đánh giá độ giá trị thang đo bằng EFA.............................................................48
4.4 Phân tích tương quan........................................................................................52
4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính bội.........................................................................55
4.6 Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ................................57
4.7 Kiểm định sự khác nhau về quyết định chọn giữa các nhóm du khách ..............61
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.........................................................61
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi................................................................62
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...................................................62
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................63
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn..........................................................63
4.8 Đánh giá quyết định chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha
Trang của du khách ................................................................................................64
4.8.1 Thống kê mô tả thang đo “Động cơ du lịch” ..............................................64
4.8.2 Thống kê mô tả thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”........................64
4.8.3 Thống kê mô tả thang đo “Kinh nghiệm du lịch” .......................................65
4.8.4 Thang đo “Hình ảnh” .................................................................................65
4.8.5 Thang đo “Nhóm tham khảo” ....................................................................66
4.8.6 Thang đo “Giá vé” .....................................................................................66

vi


4.8.7 Thang đo “Quảng cáo”...............................................................................67
4.8.8 Thang đo “Tiện ích khác” ..........................................................................67
4.8.9 Thang đo “Quyết định lựa chọn”................................................................68
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................68
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG ...................69
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.......................................................69
5.1.1 Kết quả chính.............................................................................................69
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................70
5.2 Những kiến nghị................................................................................................71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................74
5.3.1 Hạn chế của đề tài......................................................................................74
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................74
KẾT LUẬN ...............................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DC

: Động cơ du lịch

GIA

: Giá vé

HA

: Hình ảnh

KN

: Kinh nghiệm du lịch

NTK

: Nhóm tham khảo

QC

: Quảng cáo

QĐ

: Quyết định lựa chọn

TĐNV

: Thái độ nhân viên

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences
(Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

SERVQUAL : Service Quality (Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ).

viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Thang đo Động cơ du lịch..........................................................................26
Bảng 3.2. Thang đo về Thái độ phục vụ của nhân viên ..............................................27
Bảng 3.3. Kinh nghiệm điểm đến...............................................................................27
Bảng 3.4. Thang đo Hình ảnh ....................................................................................28
Bảng 3.5. Thang đo Nhóm tham khảo........................................................................28
Bảng 3.6. Thang đo Giá vé ........................................................................................29
Bảng 3.7. Thang đo Quảng cáo ..................................................................................30
Bảng 3.8. Thang đo Tiện ích khác..............................................................................30
Bảng 3.9. Thang đo Quyết định lựa chọn của du khách..............................................31
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính ........................................................................38
Bảng 4.2. Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ............................................................39
Bảng 4.3. Phân bố mẫu theo nghề nghiệp...................................................................39
Bảng 4.4. Phân bố mẫu theo độ tuổi...........................................................................40
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập ........................................................................40
Bảng 4.6. Cronbach’s alpha thang đo Động cơ du lịch...............................................41
Bảng 4.7. Cronbach alpha thang đo Thái độ phục vụ của nhân viên ...........................42
Bảng 4.8. Cronbach’s alpha thang đo Kinh nghiệm du lịch ........................................42
Bảng 4.9.1: Cronbach’s alpha thang đo Hình ảnh lần 1..............................................43
Bảng 4.9.2. Cronbach alpha thang đo Hình ảnh lần 2.................................................44

Bảng 4.10.1. Cronbach alpha thang đo Nhóm tham khảo lần 1 ..................................44
Bảng 4.10.2. Cronbach alpha thang đo Nhóm tham khảo lần 2 ..................................45
Bảng 4.11. Cronbach’s alpha thang đo Giá vé............................................................45
Bảng 4.12. Cronbach alpha thang đo Quảng cáo ........................................................45
Bảng 4.13. Cronbach alpha thang đo Tiện ích khác....................................................46
Bảng 4.14. Cronbach alpha thang đo Quyết định chọn...............................................46
Bảng 4.15: Các thang đo độ tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha ............................47
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động .................49
Bảng 4.17. Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau EFA.......................51
Bảng 4.18: Kết quả EFA các mục hỏi của nhân tố bị tác động ...................................52
Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan.........................................................................54
ix


Bảng 4.20: Hệ số hồi quy của mô hình.......................................................................56
Bảng 4.21.1: Tính đồng nhất của phương sai theo giới tính........................................61
Bảng 4.21.2: ANOVA quyết định chọn theo giới tính................................................61
Bảng 4.22.1: Tính đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi .....................................62
Bảng 4.22.2. ANOVA quyết định chọn theo tuổi .......................................................62
Bảng 4.23.1 Tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp...................................62
Bảng 4.23.2. ANOVA quyết định chọn theo nghề nghiệp ..........................................62
Bảng 4.24.1 Tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................................63
Bảng 4.24.2. ANOVA quyết định chọn theo thu nhập................................................63
Bảng 4.25.1 Tính đồng nhất của phương sai theo học vấn..........................................63
Bảng 4.25.2. ANOVA quyết định chọn theo học vấn .................................................63
Bảng 4.26: Thống kê mô tả thang đo “Động cơ du lịch” ............................................64
Bảng 4.27: Bảng thống kê mô tả thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”..............64
Bảng 4.28: Thống kê mô tả thang đo “Kinh nghiệm du lịch” .....................................65
Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh”.......................................................65
Bảng 4.30: Thống kê mô tả thang đo “Nhóm tham khảo” ..........................................66

Bảng 4.31. Thống kê mô tả thang đo “Giá vé” ...........................................................66
Bảng 4.32. Thống kê mô tả thang đo “Quảng cáo”.....................................................67
Bảng 4.33. Thống kê mô tả thang đo “Tiện ích khác” ................................................67
Bảng 4.34. Thống kê mô tả thang đo “Quyết định lựa chọn”......................................68

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Mathieson và Wall (1982)............................................................10
Hình 2.2: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell (1968) ...............................................11
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết TRA ..............................................................................12
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản....................................................................13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................23
Hình 4.1. Biểu đồ Scatterplot .....................................................................................58
Hình 4.2. Biểu đồ Histogram .....................................................................................59
Hình 4.3. Biểu đồ P-Plot ............................................................................................60

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, xây
dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về
mối quan hệ giữa các yếu tố này với quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch
suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về chất lượng dịch vụ, tiến
trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của
du khách đã có trên Thế giới và Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính Trung tâm
Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các
thang đo cho từng nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu
225 du khách được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, quyết định lựa chọn Trung tâm
du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách bị ảnh hưởng bởi 8 nhân
tố: Động cơ du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh,
nhóm tham khảo, giá, quảng cáo, tiện ích khác. Nhưng chỉ 7 thành phần ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, còn
thành phần “Tiện ích khác” chưa có ý nghĩa thống kê, sau khi loại bỏ nhân tố TIC –
“Tiện ích khác” do không có ý nghĩa thống kê còn lại 7 nhân tố với 28 biến quan sát.
Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: Trong giai đoạn hiện nay, để
nâng cao quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang
cần đặc biệt quan tâm tới 7 nhân tố trên. Trong đó thành phần Động cơ du lịch được du
khách quan tâm hàng đầu, nhân tố quan trọng nhất tác động lớn nhất đến quyết định
lựa chọn của du khách (hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β = 0,275). Tiếp theo là Hình
ảnh (β = 0,212); Thái độ phục vụ của nhân viên (β = 0,165); Kinh nghiệm du lịch (β =
0,142); Nhóm tham khảo (β = 0,116); Quảng cáo (β = 0,096); Giá (β = 0,082).
Kết quả nghiên cứu này giúp Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà
Nha Trang nói riêng, cũng như các đơn vị kinh doanh các tỉnh nói chung xác định
được các nhân tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để thu hút du khách, nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Từ khóa: Quyết định chọn, Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà.
xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. 1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch Việt Nam là một ngành kinh tế mũi nhọn. Đất nước Việt Nam có tiềm
năng du lịch đa dạng và phong phú thu hút lượng khách du lịch từ nhiều quốc gia trên
thế giới với khẩu hiệu “ Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận ; Vietnam – Timeless charm” (Du
lịch Việt Nam). Du lịch không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế đất
nước, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là
phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa giữa các quốc gia và tạo ra những giá
trị vô hình nhưng bền vững. Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch
đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới như UAE, Ai
Cập, Hy Lạp, Thái Lan… và ở Việt Nam. Trước những tác động to lớn đó của ngành
du lịch, Đại hội Đảng lần IX đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành
kinh tế mũi nhọn”. Quán triệt tinh thần đó, ngành du lịch ở Việt Nam đã phát triển khá
nhanh trong một vài năm trở lại đây.
Tỉnh Khánh Hòa nói chung và Tp. Nha Trang nói riêng được biết đến là một
Thành phố du lịch biển lôi cuốn và hấp dẫn, là một trong 10 trung tâm du lịch lớn nhất
của cả nước ta. Tại hội nghị lần thứ 2 của Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới - tổ
chức tại Tp. Tadoussac, Quebec, Canada từ ngày 1-8/6/2003 - vịnh Nha Trang (là vịnh
thứ hai của nước ta, sau vịnh Hạ Long) được công nhận là thành viên thứ 29 của Câu
lạc bộ Các vịnh đẹp nhất thế giới. Vịnh Nha Trang gồm nhiều hòn đảo tự nhiên lớn
nhỏ nằm rải rác trong vịnh với khí hậu ôn hòa, ngập tràn ánh nắng quanh năm. Theo
số liệu của Tổng cục Du lịch, 3 tháng đầu năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt
Nam giảm 13,7% so với cùng kỳ năm 2014. Cụ thể, đến hết quý I, cả nước đón hơn 2
triệu lượt khách quốc tế, trong đó chủ yếu là khách đến bằng đường hàng không với
hơn 1,7 triệu lượt, đường bộ hơn 289.000 lượt, còn lại là đường biển. Các thị trường
khách có dấu hiệu tăng trưởng là Hàn Quốc 31,4%, Phần Lan 28,2%, Tây Ban Nha
10,8%, Singapore 7,1%, Ý 6,0%... Tính đến hết quý I, toàn tỉnh đón 223.156 lượt
khách quốc tế (giảm 2% so với cùng kỳ năm 2014).
Thị trường du lịch ở Tp. Nha Trang cũng đã được các công ty du lịch, lữ hành
vào cuộc làm cho thị trường có nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn hơn đáp
ứng cho nhiều nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau. Mặc dù lượng khách du lịch
1

quốc tế ngày càng giảm nhưng lượng khách du lịch nội địa đến TP. Nha Trang lại
tăng. Để thu hút khách du lịch các công ty và doanh nghiệp du lịch đã chủ động cải
tiến và sáng tạo nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ phong phú hơn để thu hút khách du
lịch trong và ngoài nước. Ngoài những loại hình phổ biến như tour tham quan đảo,
tham quan danh lam thắng cảnh đang được khai thác thì nhiều loại hình dịch vụ du
lịch khác lần lượt ra đời như lặn biển ngắm san hô, câu cá đêm trên biển, spa và tắm
suối khoáng nóng,... Trong những năm trở lại đây, khi đến Nha Trang du khách không
thể nào bỏ qua một loại hình giải trí thư giãn nhằm cải thiện sức khỏe con người sau
những ngày làm việc căng thẳng mệt mỏi, đó là dịch vụ tắm suối khoáng nóng hay còn
gọi là tắm bùn. Nha trang vốn nổi tiếng với thiên nhiên ban tặng nguồn tài nguyên suối
khoáng nóng tự nhiên được nhiều doanh nghiệp khai thác phục vụ du khách như:
Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà, Khu Du lịch Tắm khoáng bùn Trăm Trứng,
Khu du lịch suối khoáng nóng I-Resort.
Với sự đa dạng và phong phú về hình thức lẫn chất lượng dịch vụ để đáp ứng
sự mong đợi của khách du lịch nên khách cũng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn,
ngày càng có nhiều kinh nghiệm lựa chọn tốt hơn những sản phẩm dịch vụ mà mình sử
dụng. Với sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt để luôn trở thành điểm đến hoàn hảo và
làm hài lòng du khách thì các doanh nghiệp chủ động cải tiến hình ảnh thương hiệu,
đưa ra các phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ. Chính vì lẽ đó Trung tâm Du
lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang đã không ngừng phát triển để cạnh tranh
với mục đích thu hút khách đến với mình.
Từ thực tế đó, đã có nhiều nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm du lịch
như: Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) Trường Đại học Đà Nẵng về “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách –
Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ”. Nghiên
cứu của Võ Hoàn Hải (2009) Trường Đại học Nha Trang về “Nghiên cứu một số yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến Tp. Nha Trang “.
Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và

quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch. Đối với một thị trường nhận khách là
chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì
2


khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta. Các kiến thức về hành vi
quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc
phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch
Marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam
nhằm thu hút nguồn khách du lịch. Xuất phát từ những lý do đó, tôi lựa chọn đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng
nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách“ để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, đồng
thời áp dụng cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định lựa chọn Trung tâm Du
lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Trên cơ sở đó, đề xuất các
hàm ý chính sách cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang trong
việc hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và dịch vụ du
lịch mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
Mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung
tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Mục tiêu 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm phản ảnh sự ảnh hưởng
của các nhân tố đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà
Nha Trang của du khách.
Mục tiêu 3: Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách nhằm
đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các nhân tố.

Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp
Bà Nha Trang trong việc hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển
các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định định lựa chọn Trung
tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách ?

3


Câu hỏi 2: Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần làm gì
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, giữ chân và thu hút du khách?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung
tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
Khách thể nghiên cứu: Du khách sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này bao gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể là:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
các du khách, tham khảo ý kiến đánh giá và nhận định của những chuyên gia trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng
Tháp Bà Nha Trang để bổ sung mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và và
thang đo sơ bộ. Tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Thu thâp
290 mẫu khảo sát từ du khách sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch suối khoáng
nóng Tháp Bà Nha Trang. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình

nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Những đóng góp về mặt khoa học:
Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết, lý luận về quyết định lựa chọn điểm du lịch suối
khoáng nóng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du
khách trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng.
Những đóng góp về mặt thực tiễn:
Đánh giá được thực trạng hoạt động của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng
Tháp Bà Nha Trang, làm cơ sở đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của du khách, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha
4


Trang trong thời gian tới. Đồng thời là tài liệu tham khảo giúp Trung tâm Du lịch suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang áp dụng vào hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
1.7 Kết cấu của đề tài:
Ngoài các phần như trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…
luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung chương này trình bày các vấn đề tổng quát của nghiên cứu, bao gồm:
Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, và
cấu trúc của Luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn điểm du
lịch của du khách. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn
điểm du lịch của du khách ở trong nước cũng như trên thế giới. Qua đó, tác giả xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách

và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả các kết quả khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị
của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả mô hình đo lường quyết định
lựa chọn điểm Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất các hàm ý ứng dụng
Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút
khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du
lịch của du khách. Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng
dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế
giới và trong nước xây dựng và phát triển. Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang
của du khách. Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung
nghiên cứu dựa trên cở sở tham khảo nhóm, thảo khảo ý kiến chuyên gia và những
nghiên cứu khoa học trước cùng lĩnh vưc.
2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch
2.1.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà
người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập
trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có

(thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao
gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua
chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng
của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành
động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”.
Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang
tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những
quyết định/ý nghĩ đó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định
nghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là
các lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định suy
tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu dùng nói
riêng. Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ
cả hai khía cạnh của nó.
6


Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng
hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được
phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers)
và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là
những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem
đánh răng, son môi . . . ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ...), cho người thân
(bộ quần áo hay món đồ chơi cho con ...), bạn bè (món quà). Người tiêu dùng này
còn được gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers). Người
tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành
chính, sự nghiệp ..., họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt
động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu
thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là

yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan
đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định
giữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng. Chúng ta
sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ăn
chốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, ... Với tư cách là người tiêu
dùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của
địa phương, quốc gia, và quốc tế. Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đến
nhu cầu về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ
ngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động và
việc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũng
như thất bại của một số ngành khác. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh
nào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay,
chúng ta cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian rỗi như thế nào. Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định
tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào.
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu
khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từ
nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị
marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như
7


người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên
quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược
marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiều
thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như
tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành
vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành. Cũng như bất kỳ ngành

khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhận
hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản
có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra đời,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ
phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiên
cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập
quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn
nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch. Đặc biệt, việc nghiên
cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing
với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua
(hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra như thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm:
nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến
lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán
hàng hướng đến thị trường mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.
2.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôi
thúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi
gia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng
bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc. Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình
thành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh
mặt nhận thức vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng.

8


Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn
riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và

giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việc
quyết định tiêu dùng đơn giản.
Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản
phẩm của người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing
của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội
bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, gia
tầng, nền văn hóa và tiểu văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing
của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử
đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc
người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết
định như thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy,
nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào
ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước
khi mua và đánh giá lại quá trình lựa chọn như thế nào. Kinh nghiệm có được thông
qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có
của người tiêu dùng.
Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định gồm 2 hoạt động có
liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua đối với
sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội
mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng
thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ quay lại mua tiếp. Việc dùng
thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế
nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động du khách quay lại mua sản
phẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối
bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một
sự chấp nhận.
* Các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
a. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch-Mathieson và Wall’s (1982)

9


Năm 1982 nhóm tác giả này đưa ra 05 mô hình giai đoạn trong quá trình tiêu dùng du
lịch:
1. Nhu cầu/mong muốn thực hiện chuyến đi
2. Thu thập và đánh giá thông tin
3. Quyết định chuyến đi
4. Chuẩn bị hành trình
5. Đánh giá sự hài lòng/thoả mãn sau chuyến đi

Hình 2.1: Mô hình Mathieson và Wall (1982)
Nguồn: Mathieson và Wall (1982)
Mối quan hệ và ảnh hưởng của mỗi giai đoạn bao gồm: Hồ sơ khách du lịch, nhận
thức du lịch, đặc trưng của chuyến đi, đặc điểm của nơi đến du lịch.
b. Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968)
Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm 8
giai đoạn : Nhu cầu cần được thỏa mãn. Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên. Mức độ
liên quan đến thời gian, tiền bạc , công sức trong quá trình quyết định. Tìm kiếm thông tin.
Đánh giá và lựa chọn. Quyết định lựa chọn. Hành động mua /tiêu dùng du lịch. Thái độ sau
khi tiêu dùng.

10


Hình 2.2: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell (1968)
Nguồn: Engle, Kollat và Blackwell (1968)
2.1.3. Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng
2.1.3.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19,

Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ như là
quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một
người. Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thái độ có thể giải thích hành vi của con
người” (Ajzen và Fishbein,1980). Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ
không dự báo nhiều hành vi. Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969)
kết luận chung ”nói chung, thái độ dường như không có liên quan hoặc liên hệ yếu
đến hành vi”. Từ kết quả của những nghiên cứu này. Fishbein và Ajzen (1980) đã
khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp
lý của họ (Theory of Reasoned Action - TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ
mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một người là dự tính
thực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự định này được xác định bởi thái độ
(Attitude – A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms
– SN) liên quan đến hành vi. Có thể giải thích như sau:
Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi là rất
đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi ngược lại
nếu anh ta không thích kết quả của hành vi.
Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bè, cha mẹ,
người thân ...) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn

11


đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và
ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi.
Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định
được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng
bởi thái độ và chuẩn mực xã hội.
Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục
tiêu. Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào

mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào dự định (I). Do việc thực
hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả
năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer &
Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999). Ví dụ, một người dự tính để dành tiền
cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một
số tiền nhất định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự
định tiết kiệm tiền.
Khi xem xét một người tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng ta
quan tâm đến thái độ của người đó. Nhìn chung người tiêu dùng khi đi du lịch đều
cho rằng rất tốt và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch.
Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến người tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịch
như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực. Nhìn chung người tiêu dùng đều nhận
thấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) đều thích đi du
lịch và người tiêu dùng nhận thức được là tích cực đối với hành vi đi du lịch.
Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đi
du lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng người đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch.
Hành vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó.

Hình 2.3. Mô hình lý thuyết TRA
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
12


2.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính
TPB (Theory of Planned Behavior) là một sự mở rộng của mô hình TRA của
Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975). Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội,
các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp
dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên
với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ
(A) và chuẩn mực xã hội (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các

điều kiện môi trường. Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm kiểm soát hành
vi nhận thức (The Perceived Behaviral Control – PBC) để báo dự định. Kiểm soát
hành vi nhận thức có vai trò như tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan
đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này được
gọi là TPB. Nói cách khác TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu
trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố PBC.

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản
Nguồn: Ajzen, 1985
Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng
hành vi nhất định nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó
có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với
hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi
đó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999). TPB đặc biệt phù hợp với những hành vi hoàn
toàn không chịu sự kiểm soát của cá nhân (Corby, Schneidier, Jamner & Wolitski,
13