Phân tích chiến lược Marketing của dòng điện thoại Bphone của BKAV

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BPHONE CỦA BKAV


MỤC LỤC
I.

Tổng quan tình hình dòng điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam.................3
1.

Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại thông minh tại Việt Nam..................................3

2.

Quy mô thị trường:..........................................................................................................4

3.

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường...................................................................................7

4.

Vị trí của Bphone trên thị trường.....................................................................................9

II.

Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp...................................................11

1.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.................................................................................11

2.

Chiến lược về giá...........................................................................................................12

3.

Chiến lược tạo sự khác biệt............................................................................................14

4.

Chiến lược tập trung......................................................................................................18

III.

Đánh giá SWOT...........................................................................................................21

1.

Điểm mạnh.....................................................................................................................21

2.

Điểm yếu........................................................................................................................21

3.

Cơ hội.............................................................................................................................21

4.

Thách thức.....................................................................................................................21


I. Tổng quan tình hình dòng điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam
1. Tốc độ tăng trưởng của dòng điện thoại thông minh tại Việt Nam.
Smart phone đang dần trở thành 1 thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống của rất
nhiều người Việt Nam. Theo thông tin từ Gartner, Công ty nghiên cứu và tư vấn hàng
đầu thế giới, doanh số smartphone toàn cầu đã tăng trưởng trở lại trong quý I/2018.
So với quý I/2017, tổng doanh thu của điện thoại di động đã dừng lại ở mức 455 triệu
chiếc trong quý I/2018. Doanh số bán smartphone toàn cầu tăng trưởng 1,3% so với
cùng kỳ năm ngoái. Theo nghiên cứu Strategy Analytics cho thấy, tổng sản lượng
smartphone năm 2018 dự kiến đạt hơn 1.49 tỷ USD, tăng nhẹ từ con số 1.47 tỷ của
năm 2017. Trước đo, tỷ lệ tăng trưởng vào các năm 2016 (1,8%) và 2017 (1,2%) cũng
ở mức khá thấp, trái ngước hẳn với mức đà tăng trưởng ở mức 2 chữ số trong nhiều
năm kể từ khi Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên (2007)
Gần 384 triệu chiếc smartphone đã được bán trong quý 1/2018, chiếm 84% trên tổng
số điện thoại bán ra. Anshul Gupta, giám đốc nghiên cứu của Gartner cho biết, nhu cầu
về điện thoại cao cấp tiếp tục bị ảnh hưởng vì gần đây những thiết bị cao cấp chưa thể
hiện được những tính năng nổi bật. Nhu cầu về điện thoại thông minh giá rẻ (dưới
100USD) và điện thoại tầm trung (dưới 150 USD) được cải thiện do các thiết bị có
chất lượng tốt hơn.
Nhà sản xuất

Quý I/2018

Quý I/2018

Quý I/2017

(đơn vị, nghìn) (thị phần, %) (đơn vị, nghìn)

Quý I/20117
(thị phần, %)

Samsung

78.564,8

20,5

78.776,2

20,8

Apple

54.058,9

14,1

51.992,5

13,7

Huawei

40.426,7

10,5

34.181,2

9,0

Xiaomi

28.498,2

7,4

12.707,3

3,4

OPPO

28.173,1

7,3

30.922,3

8,2

Khác

153.782,1

40,1

169.921,1

44,9

Tổng cộng

383.503,9

100,0

378.500,6

100,0

Bảng 1. Doanh số bán hàng và thị phần toàn cầu theo nhà sản xuất
(Nguồn: Gartnet)
Điện thoại thông minh tầm trung của Samsung phải đối mặt với sự cạnh tranh liên tục
từ các thương hiệu Trung Quốc dẫn đến doanh số bán hàng có phần chậm lại so với
mọi năm. Mặc dù Samsung đã ra mắt Galaxy S9 và S9+ sớm hơn so với Galaxy S8 và


S8+ năm 2017 cũng như Galaxy Note 8 có tác động lớn đến doanh thu quý 1/2018,
nhưng dường như tất cả vẫn chưa đủ để đẩy mạnh doanh số của Samsung.
Năm 2018, tốc độ tăng trưởng của Samsung vẫn sẽ chịu áp lực với sự thống trị ngày
càng lớn mạnh của các thương hiệu Trung Quốc và mở rộng sang các thị trường châu
Âu, châu Mỹ La tinh. Samsung được cho rằng sẽ tăng giá bán trung bình của mình
trong khi phải đối mặt sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác đang dần chiếm lĩnh thị
trường.

Sau tăng trưởng chậm trễ vào quý 4/2017, doanh số của Apple đã tăng trưởng trở lại
trong quý 1/2018, với 4% gia tăng so với cùng kỳ năm ngoái.
Ông Gupta cho biết, mặc dù nhu cầu về iPhone X của người dùng vượt xa iPhone 8 và
iPhone 8 Plus, Apple vẫn đang phải nỗ lực trong quá trình nâng cấp thiết bị của mình
trong năm 2018, dẫn đến tăng trưởng chậm hơn dự kiến. Với sự tập trung cao độ vào
điện thoại thông minh cao cấp, Apple cần nâng cao đáng kể trải nghiệm tổng thể của
iPhone thế hệ tiếp theo để các tính năng mới gây ấn tượng mạnh, kéo theo sự tăng
trưởng doanh số vững chắc trong tương lai gần.
Tốc độ tăng trưởng thấp chủ yếu là do điện thoại mới ngày càng tốt hơn, dẫn đến chu
kỳ thay thế dài hơn. Ngoài ra, quá trình thâm nhập mạnh mẽ của smartphone trên toàn
cầu và giá bán tăng cao cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, đến năm
2019, nhu cầu thay thế smartphone có thể sẽ tăng manh trở lại khi mạng 5G chính thức
được đưa vào sử dụng, đồng nghĩa với việc các thiết bị di đông sẽ tích hợp nhiều công
nghệ mới hơn.
2. Quy mô thị trường:
Thống kê trong năm 2017 thì hai hãng Samsung và Opppo tiếp tục giữ vững vị trí đầu
bảng thị phần smartphone Việt Nam ( 67% tổng thị phần điện thoại di động tại Việt
Nam). Theo số liệu mới nhất từ GFK, trải qua 9 tháng năm 2018, hai ông lớn này vẫn
tiếp tục giữ vững vị thế và chiếm hơn 60% tổng thị trường.


Samsung vẫn chứng tỏ là tay chơi vững bền khi vẫn nắm giữ 41,4% thị phần sau 9
tháng qua. Mặt dù so với con số năm ngoái 47,1% thì thị phần tụt giảm khoảng 5,7%.
Sự sụt giảm nhẹ của Samsung cũng dễ hiểu khi theo bảng báo cáo này, có thể thấy
chiến lược của Samsung đang tập trung vào các model có giá trị để tạo tên tuổi thương
hiệu và lợi nhuận. Chẳng hạn như sự nâng cấp của dòng A khi đưa hàng loạt công
nghệ từ dòng S cao cấp về. Các dòng J cũng hãng nâng giá trị khi thêm mang các công
nghệ từ dòng A về. Điều này khác với hầu hết các hãng nhỏ tập trung lấy thị phần số
lượng trước, bất chấp lợi nhuận.
Đứng kế sau trong 3 năm qua vẫn là Oppo, năm nay ghi nhận sự tăng trưởng của hãng

khi đang nắm giữ 22,7%, tức tăng khoảng 2,8% (so với con số 19,9 của năm 2017).
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Oppo trong 9 tháng qua, rõ nét nhất là 2 tháng vừa qua
khi liên tục tăng trưởng từ 21,6% thị phần của tháng 7, tăng mạnh lên 23,3% của tháng
8 và tháng 9 tăng vượt bậc 28,7%.
Theo như báo cáo này, việc tăng trưởng của Oppo đến từ phân khúc 3 đến 5 triệu đồng
và 7 đến 10 triệu đồng. Hai phân khúc này vẫn là sân chơi của Samsung và Oppo.
Đáng chú ý nhất là phân khúc 7-10 triệu đồng trong tháng 9 năm nay, khi Oppo chiếm
đến 66,7%, vượt Samsung chỉ 17,7%.


Phân khúc 3 đến 5 triệu đồng thì mức cạnh tranh ngang thực sự rõ nét nhất.
Nhìn lại bảng báo cáo tháng 8 có thể thấy thị phần của Oppo chỉ 25,6%, Samsung
đứng đầu bảng với 47,8%. Nhưng chỉ sau 1 tháng, vị trí đã có sự chuyển dịch mạnh
mẽ với 41,2% dành cho Oppo, Samsung chiếm 40,2% thị phần tháng 9. Các thị phần
của các thương hiệu khác tiếp tục bị thu gọn.
Đại diện này cũng cho biết Samsung cũng đang tung ra nhiều sản phẩm hơn trong nửa
cuối năm nay với điểm nhấn là mẫu Galaxy A7 với 3 camera ở phân khúc 7-10 triệu
đồng cùng loạt thiết bị dòng A khác. Sự cạnh tranh cho những con số sẽ nhảy múa rất
mạnh vào những tháng cuối năm. Tất nhiên hai ông lớn Samsung và Oppo sẽ vẫn là
cái tên giữ vững thị phần trong năm 2018.
Từ tháng 1 đến nay, cứ qua mỗi tháng thì thị phần của Apple ở Việt Nam lại sụt giảm
một lần, từ mức 10,3 % thị phần của tháng 1/2018 thì đến tháng 9/2018 chỉ còn 6,3%
thị phần. Việc sụt giảm này khiến thị phần của hãng đang bị đe dọa bởi sự bành trướng
của các thương hiệu đến từ Trung Quốc.


Từ những con số vô cùng nhỏ bé và không đong đếm được trong năm 2017 thì đến nay
Xiaomi bất ngờ chiếm vị trí thứ 4 trong bảng thị phần smartphone ở Việt Nam. Tính
đến thời điểm này Xiaomi chiếm 6% thị phần di động Việt Nam. Qua mỗi tháng, số
liệu của hãng này vẫn đang tiếp tục tăng mạnh. Điều này có thể hiểu khi Xiaomi đang

liên tục tấn công vào thị trường Việt Nam với nhiều mẫu mã sản phẩm có giá cực rẻ và
cấu hình mạnh. Hãng này cũng có những cam kết đầu tư vào thị trường Việt khi mở
các store lớn ở Việt Nam.
Theo sau là Huawei, từ mức 2,8% thị phần của năm 2017 thì 9 tháng đầu năm họ
chiếm được 4,2% với sự thành công từ các dòng sản phẩm Nova, nổi bật như mẫu
Nova 3i cấu hình khá mạnh và giá tốt.
Do đó, số liệu của những tháng tiếp theo sẽ có nhiều biến động khi đến thời điểm này,
các thương hiệu lớn và cả Trung Quốc đều đang gia tăng việc tung sản phẩm mới,
khuyến mại kích cầu cho mùa mua sắm cuối năm.
3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Samsung và Apple, ngoài ra còn có các smartphone
trong cùng khoảng giá cũng là những đối thủ cạnh tranh mà Bphone cần phải chú ý.
Hiện nay dòng smartphone giá thấp đang được người dùng ưa chuộng. Dưới đây là
một số đánh giá về các dòng điện thoại có khả năng là đối thủ cạnh tranh của Bphone.
a, 10 smartphone tốt nhất quí I/20191
1.
2.
3.

Sản phẩm
OnePlus 6T 128G
iPhone Xr 128G
iPhone Xs 64G

Giá
11.690.000
21.990.000
26.990.000

1 />

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Samsung Galaxy Note 9
iPhone Xs Max 256G
LG V40
iPhone X
Samsung Galaxy S9 Plus
iPhone 8 Plus
Samsung Galaxy S9

22.990.000
35.990.000
10.990.000
20.900.000
19.990.000
22.990.000
19.990.000

b, Thương hiệu smartphone hot
Bảng xếp hạng tổng thể theo điểm số đánh giá từng yếu tố như giao diện người
dùng, nguồn pin, tính năng đặc biệt, màn hình, camera, thiết kế, âm thanh… những
thương hiệu được ưa chuộng năm 2018.
Vị trí số 1 – Samsung

Nổi danh hàng đầu về giao diện người dùng, các tính năng đặc biệt và sự lựa chọn
phong phú, Samsung là thương hiệu smartphone lớn nhất của năm nay. Trên thực tế,
Samsung đứng vị trí hàng đầu trong mọi thể loại trừ thiết kế. Trong năm ngoái,
Samsung được đánh giá cao về khả năng cung cấp tính năng bổ sung tuyệt vời và hữu
ích trong việc định nghĩa lại những gì mà một smartphone có thể thực hiện, từ bút từ
và phân chia màn hình đa nhiệm cho cải tiến cử chỉ và các chế độ camera. Hy vọng,
người dùng sẽ được tiếp tục nhìn thấy những thứ tuyệt vời của thương hiệu này trong
năm tới.
Vị trí thứ 2 - Huawei
Vượt qua cả nhà Táo, Huawei đã trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ hai thế
giới, thậm chí còn có khả năng soán ngôi vương của Samsung trong nay mai. Tuy
nhiên, 3 tháng vừa qua, công ty này cũng chỉ bán được khoảng 52 triệu thiết bị, giảm
15,9% so với quý trước.
Vị trí thứ 3 – Apple
Apple giữ vị trí thứ ba trong quý thứ ba vừa rồi và cũng cho ra mắt bộ ba iPhone
mới nhất – iPhone Xs, Xs Max và iPhone Xr. Đặc biệt, trong quý ba vừa qua, tập đoàn
đã bán ra đượcc 46,9 triệu chiếc, tăng nhẹ 0,5% so với năm ngoái.
Vị trí thứ 4 – Xiaomi
Dòng sản phẩm Redmi của Xiaomi tiếp tục là con át chủ bài của nhà sản xuất khi
giúp hãng này chiếm tới 9,7% thị phần trên toàn thế giới vào quý 3/2018. Hiện tại,


thương hiệu smartphone Trung Quốc này đang đứng vững tại nhiều thị trường: Ấn Độ,
Indonesia, Tây Ban Nha.
Vị trí thứ 5 – Oppo
Trong danh sách này không thể kế đến thương hiệu điện thoại thông minh Oppo với
lượng thiết bị bán ra trong quý vừa qua lên tới 29,9 triệu chiếc. Đáng tiếc, con số này
đã giảm 2,1% so với năm trước, bù lại thiết kế mới lạ của Find X và R17 đã giúp hãng
này kiếm bộn tiền.
Theo dự báo của công ty Gfk tháng 5/2018, dù không có nhiều thương hiệu mới

như cuối 2016 và trong năm 2017 nhưng thị trường smartphone năm 2018 cũng rất
căng thẳng. Các hãng sản xuất theo sát mức giá của nhau, ở phân khúc tầm trung,
trung cao với nhiều sản phẩm có cấu hình khá tương tự, thiết kế, chương trình tiếp thị
hấp dẫn…
Theo số liệu của một nhà bán lẻ có thị phần lớn ( dựa trên số liệu bán hàng riêng và
của các công ty nghiên cứu thị trường), tính đến tháng 5/2018, chỉ tính riêng thị phần
về sản lượng máy bán ra của ba thương hiệu lớn, trong đó Oppo đã chiếm tới 74%,
phần còn lại thuộc về hơn 10 thương hiệu đang có mặt trên thị trường
4. Vị trí của Bphone trên thị trường
Bphone 3 trở lại với chất lượng tốt hơn và mức giá hợp lý hơn. Mặc dù thương
hiệu điện thoại ngoại đã áp đảo thị trường trong nhiều năm, tuy nhiên năm qua vẫn là
một năm ghi nhận nhiều thông tin đáng chú ý của các thương hiệu điện thoại Việt,
trong đó không thể không kể đến Bphone 2018 là năm chứng kiến sự trở lại khá thành
công của Bphone, phiên bản điện thoại made-in-Vietnam do Bkav sản xuất. Nếu
Bphone 1, Bphone 2 từng hứng không ít "gạch đá" vì sản phẩm vẫn còn nhiều vấn đề
trong khi giá bán lại quá cao, thì Bphone 3 dường như đã giải quyết được cả 2 điểm
nghẽn trên. Nhiều chuyên gia đánh giá, với Bphone 3, người Việt cuối cùng đã có một
chiếc smartphone made-in-Vietnam đáng để tự hào.
Trong khi các mẫu điện thoại tầm trung khác chạy theo xu hướng "tai thỏ" như
iPhone X thì Bphone 3 đi theo con đường riêng là vuông vắn. Đặc biệt ở tầm giá 6,99
triệu đồng, sản phẩm vẫn được trang bị những tính năng của phân khúc cao cấp như
chống nước trong vòng 30 phút, camera xóa phông, bảo mật tuyệt đối ngay cả khi bị
reset...


Ngoài bản tầm trung giá 6,99 triệu đồng, Bkav còn tung ra một bản nữa với tên gọi
Bphone 3 Pro, giá 9,99 triệu đồng. Chiến lược đặt giá mới giúp Bkav tăng khả năng
"đưa Bphone 3 đến cửa từng nhà", nhưng không đi quá xa định vị phân khúc cao cấp.
Dù không còn phân phối qua hệ thống Thế Giới Di Động như Bphone 2 mà hợp tác
với chuỗi 300 cửa hàng liên kết, doanh số Bphone 3 vẫn khá ấn tượng. Theo tiết lộ từ

Bkav, tính đến thời điểm đầu tháng 12, đã có 10.000 chiếc điện thoại Bphone 3 được
bán ra, gần bằng doanh số Bphone 2 sau 1 năm ra mắt


II.Phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp
doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lựcc cốt lõi của
họ vào những thị trường sản phẩm. Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, đòi
hỏi hay khao khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kế
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các Công ty phải tạo sự khác biệt
cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏa
mãn khác hàng. Với sản phẩm này, Nguyễn Tử Quảng đưa ra thương hiệu là dòng
smartphone đàu tiên được sản xuất ở Việt Nam, với sự nghiên cứu kỹ lưỡng bởi các
kỹ sư, chuyên gia hàng đầu của BKAV, sản phẩm mong muốn được đón nhận với
tiêu chí “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Và Nguyễn Tử Quảng đã
marketing sản phẩm đầu tiên với slogan định vị luôn trong tâm trí người tiêu dùng:
Thật không thể tin nổi! Mặc dù sản phẩm chưa thưccj sự đươccj đón nhận và chưa
có nhiều phản hồi tích cực, tuy nhiê, khi nhắc đến “Thật không thể tin nổi” là người
ta nhớ đến Bphone, nhớ đến Nguyễn Tử Quảng, nhớ đến điện thoại đầu tiên của
Việt Nam sản xuất. Đó cũng là một chiến lược marketing tốt.
Với sản phẩm là dòng điện thoại phân khúc ở thị trường tầm trung, đặc biệt là
sản phẩm mang tính cảm nhận nhiều hơn, nhóm khách hàng đều hết sức nhạy cảm
về giá. Do đó, Nguyễn Tử Quảng phân loại chiến lược SBU theo đặc điểm thị
trường và theo chiến lược vòng đời sản phẩm. Việc thể hiện phân theo đặc điểm thị
trường do sản phẩm công nghệ người dùng cần phải trải nghiệm tính năng, so sánh,
nhận xét với các sản phảm cùng tính năng có mặt trên thị trường, mà Bphone lại là
sản phẩm hoàn toàn lạ lẫm với người tiêu dùng, do đó, Nguyễn Tử Quảng không
những phải đưa ra những sự khác biệt về tính năng, công dụng sản phẩm theo xu thế

thị trường mà còn phải làm cho chi phí sản xuất là tháp nhất để hạ giá thành sản
phẩm, tạo sự khác biẹt về giá trên thị trường. Hơn nữa, với sự phát triển của công
nghệ hiện nay thì vòng đời sản phẩm điện thoại thông minh khá ngắn đòi hỏi chiến
lược SBU của Bphone cần phải định hướng theo chiến lược vòng đời sản phẩm. Đó
là việc phân loại sản phẩm theo 4 chu kỳ sống và chiến lược áp dụng sẽ phân tích ở
phần chiến lược giá cho từng giai đoạn phía dưới.


2. Chiến lược về giá
Đầu năm 2015 BKAV cho ra mắt một chiếc smartphone mang nhãn hiệu Bphone
và được sản xuất tại Việt Nam, ngay từ khi ra mắt Bphone đã tạo được cơn sốt trong
đông đảo những người tiêu dùng trong và ngoài nước, với chiếc smartphone đầu
tiên này BKAV đã nhắm đến thị trường mục tiêu là khúc thị trường cao cấp, với
doanh số dự kiến bán ra là khoảng 1 triệu chiếc (tương đương chiếm được 10% thị
phần smartphone cao cấp). BKAV đã xác định mục tiêu định giá là tăng lượng bán
nhằm đạt được tốc độ tăng trưởng cao về lượng bán.
 Đặc điểm của cầu.
Bphone là một sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng nổi bật vì vậy trong
giai đoạn đầu của chu kỳ sống (giai đoạn giới thiệu & tăng trưởng) đường cầu là ít
co giãn. Tức là khi giá của sản phẩm tăng lên hay giảm đi thì lượng cầu đối với
sản phẩm đó không thay đổi quá nhiều.
 Xác định phương pháp định giá: Định giá đáp ứng cạnh tranh.
Ngay từ trước khi ra mắt, Bphone của BKAV đã định hướng nhắm đến phân khúc
cao cấp, ở đó các đối thủ cạnh tranh chính của Bphone có thể kể tới như Apple,
Samsung hay Oppo. Hầu hết các đối thủ này đều có thói quen định giá khá cao
trong giai đoạn đầu tiên sau đó giảm dần giá bán nhằm đánh vào tâm lý của khách
hàng.


Theo công bố mới nhất của BKAV thì điện thoại của hãng sẽ có mực giá dao

động từ 6,99 triệu đồng – 9,99 triệu đồng. Như vậy đây là mức giá có thể chấp nhận
được đối với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.. Và do sự phát triển nhanh
chóng cuả công nghệ thì có thể phân tích chiến lược về giá của công ty theo bốn
giai đoạn: Hớtt váng nhanh, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy
thoái. Cụ thể là:
 Chiến lược giá cho từng giai đoạn sống của sản phẩm.
 Giai đoạn giới thiệu:
Chiến lược giá hớt váng nhanh. Trong giai đoạn này nhằm đạt được tỷ
suất lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm lớn nên doanh nghiệp định giá sản
phẩm khá cao ( khoảng 9,99 triệu đồng / chiếc), cùng với đó chi phí cho
hoạt động truyền thông sản phẩm là lớn nên kỳ vọng sẽ tốc độ thâm nhập
thị trường sẽ nhanh. Với tính nổi bật về sản phẩm cộng với chi phí truyền
thông, Bphone kỳ vọng một thij trường tiềm năng cho những người yêu
công nghệ, thích khám phá cái mới và yêu thích sản phẩm Việt Nam.
 Giai đoạn tăng trưởng: Chiến lược giá tham chiếu.
Mục đich tăng thị phần nhanh chóng trong giai đoạn này nên sản phẩm
thực hiện đăng bán nhiều trên fanpage và chuỗi các cửa hàng liên kết của
Bphone, mức chiết khấu sẽ phụ thuộc vào doanh số bán ra và tùy từng địa
điểm.
 Giai đoạn bão hòa: Chiến lược giảm giá.
Trong giai đoạn này lượng bán đã ổn định, tốc độ tăng trưởng chậm lại
so với hai giai đoạn trước, nhằm thu hút thêm một lượng khách hàng nữa,
sản phẩm lúc này sẽ mở rộng các cửa hàng bán, thực hiện các chiến lược
bán giảm giá đẻ tạo sự cạnh tranh và đưa sản phẩm đến nhiêuf người muốn
trải nghiệm hơn.
 Giai đoạn suy thoái: Chiến lược giảm giá và khuyến mại.
ĐÚng như tên gọi thì trong giai đoạn này thì sản phẩm công nghệ đã bắt
đầu hạ nhiệt và thay vào đó có hàng loạt sản phẩm mới, tính năng nổi trội
hơn ra đời. CEO Nguyễn Tử Quảng cũng lường trước điều đó và sử dụng
các chiến lược giảm giá sản phẩm, khuyến mại tương tự giai đoạn bão hòa,

tuy nhiên, ngoài việc giữ lại sản phẩm cũ, ông cũng cho nghiên cứu dòng
sản phẩm mới để theo kịp xu thế, dựa trên những hạn chế và phản ứng mua
của người tiêu dùng mà cải tiến, thay đổi để sản phẩm được hoàn thiện và


nang cao năng lực canhj tranh hơn so với dòng điện thoại thông minh có
thương hiệu như Apple, Samsung..
3. Chiến lược tạo sự khác biệt
Tại chiến lược này, Nguyễn Tử Quảng sử dụng sự khác biệt về sản
phẩm, là sản phẩm có tính bảo mật cao, chiếc điện thoại duy nhất sản xuất ở
Việt Nam. Nhắc đến BKAV, người ta nhắc đến phần mềm bảo mật hàng đầu
Việt Nam được phát minh, thiết kế bởi các kỹ sư tài năng của Bách khoa, do
đó, khi ra đời thương hiệu Bphone vs thương hiệu BKAV, người ta kỳ vọng
một sản phẩm mang tính bảo mật cao, ngăn ngừa virut và các phần mềm
độc hại. Và điều đó cũng là một trong những chiến lược tạo sự khác biệt
của Bphone đối với các sản phẩm điện thoại đang cạnh tranh trong giai
đoạn hiện tại.
- Về mặt cấu hình, Bphone 3 sử dụng con chip Snapdragon 660 thay vì 636 như
phiên bản thường. Cả dung lượng bộ nhớ trên Bphone 3 Pro cũng được nâng cấp lên
4GB RAM và 64GB bộ nhớ. Xét về con chip trên hai phiên bản Bphone 3 và Bphone
3 Pro, CPU của Snapdragon 660 hơn Snapdragon 636 không nhiều và sẽ khó có thể
nhận ra trong quá trình sử dụng thực tế. Trong khi đó, GPU mới là điểm tạo nên sự
khác biệt giữa một chiếc smartphoen thuộc phân khucs cận cao cấp và một chiếc tầm
trung. Adreno 509 của Snapdragon 636 kém hơn khoảng 30% so với Adreno 512.
Mặc dù Adreno 509 vẫn đủ sức “chiến” đa số tựa game mobile hiện nay, nhưng
Adreno 512 chắc chắn sẽ cho fps cao hơn ở một số game nặng (như PUBG Mobile)
và sẵn sàng hơn cho tương lai.
- DAC rời chuyên dụng, có khả năng giải mã âm thanh 32 bits/384KHz mà theo
lý thuyết sẽ giúp chất lượng âm thanh qua tai nghe tốt hơn. Đây cũng là tính năng
được BKAV tích hợp trên 2 thế hệ Bphone đầu tiên. Trong khi đó, Bphone 3 phiên

bản tầm trung không có tính năng này.
- Bphone là chiếc điện thoại có thiết kế đẹp với 2 mặt kính cường lực và khung
nhôm bo tròn liền cảm giác cầm trên tay dễ chịu và nhẹ nhàng. Quan trọng nhát là
thiết kế màn hình tràn đáy lược đi nút Home và các điều hướng cạnh dưới của
Bphone nâng cao trải nghiệm hơn đáng kể những thao tác lướt cảm ứng. Bên cạnh
những thao tác vuốt lên từ đáy để trở về màn hình chính Home hay để mở đa nhiệm,
hay thao tác vuốt từ cạnh sang để thay thế nút Back, Bphone 3 còn có không ít các
thao tác cảm ứng khác ví dụ như bấm giữ cạnh trái để chỉnh độ sáng màn hình, bấm
giữ cạnh phải để chỉnh âm lượng, hay lướt từ cạnh vào rồi kéo ra để tắt màn hình.


Những thao tác cảm ứng như vậy sẽ giúp giảm tải cho phím cứng vật lý chứ không
chỉ dừng ở mức thế chỗ cho các nút Home và điều hướng, khi mà các phím cứng vật
lý của Bphone 3 cũng chưa cho cảm giác tốt nhất. Và về cơ bản, những thao tác cảm
ứng tiện ích trên Bphone 3 chưa có ở điện thoại nào khác hiện nay.

- Tính bảo mật cao: Bên cạnh đó Bphone 3 được tích hợp sẵn ứng dụng Bkav
Mobile Security (BMS), công cụ có thể đảm bảo đây không chỉ là thiết bị hoạt động
hiệu quả nhất mà còn an toàn nhất. BMS có đầy đủ các tính năng như quét virus, dọn
rác hệ thống, chặm spam tin nhắn, giám sát truy cập máy và cả tìm máy khi mất
(tương đương như Find My iPhone của Apple). Tính năng chặn spam tin nhắn trên
Bphone 3 về cơ bản khá toàn diện khi cho phép bạn chặn mọi số điện thoại theo kiểu
nhập số muốn chặn hoặc chặn trực tiếp các số không có trong danh bạ. Không chỉ có
thế, người dùng còn có thể chặn theo nội dung, từ khóa không mong muốn nhìn thấy.
Trong nhật ký chặn, chúng ta còn có thể lọc ra những số điện thoại, những tin nhắn bị
chặn nhầm. Đó cũng là điều dễ hiểu vì BMS hoạt động khá tích cực. Mặc dù chưa có
nhiều thời gian trải nghiệm các chức năng bảo mật của BMS nhưng sau một thời
gian, ICTnews cũng ghi nhận BMS chặn được một vài tin nhắn rác, quảng cáo. Sau
khi đăng ký số điện thoại dự phòng với trung tâm hỗ trợ của Bkav, người dùng có thể
nhắn tin đến tổng đài 0976748888 với các cú pháp khác nhau để thực hiện các biện

pháp như làm máy đổ chuông, lấy tọa độ máy, hay chụp ảnh từ xa...Những tính năng


này hứa hẹn sẽ biến Bphone 3 trở thành một trong những chiếc điện thoại an toàn
nhất, và không chiếc điện thoại nào khác có sẵn BMS như Bphone 3.
- Khả năng chống nước, nhúng lẩu, rửa xà phòng: Bphone 3 còn một số chức
năng nổi bật khác, ví dụ như khả năng hỗ trợ sạc nhanh, hỗ trợ cảm biến vân tay mặt
lưng thuận tiện, hay dung lượng bộ nhớ có khả năng mở rộng lên 256 GB nếu dùng
hoặc 1 SIM + 1 thẻ nhớ MicroSD (nếu không dùng thẻ nhớ Bphone 3 có thể nhận 2
SIM 2 sóng. Đáng chú ý nhất là Bphone 3 có khả năng kháng nước theo chuẩn IP68,
điều mà Bkav công bố trong buổi ra mắt và khiến nhiều quan tâm chú ý hơn hẳn.
ICTnews đã có dịp trực tiếp thử nghiệm qua chức năng này. Sau 20 phút ngâm trong
nước, Bphone 3 vẫn hoạt động hoàn toàn bình thường, màn hình cảm ứng vẫn tốt,
máy không hề hấn gì, ngoại trừ việc loa ngoài phát ra âm lượng hơi nhỏ hơn và đục
hơn. Việc loa ngoài điện thoại bị ảnh hưởng sau khi ngâm trong nước thực ra là điều
khó tránh khỏi với bất kỳ chiếc điện thoại nào; sau khi để Bphone 3 khô đi thì loa
ngoài cũng sẽ trở lại bình thường. Lưu ý để Bphone 3 phát huy được khả năng kháng
nước thì chúng ta cần chú ý ấn thật chặt khay SIM, khay SIM của Bphone 3 nếu sơ ý
có thể vẫn còn khe hở. Hiện tại cũng có khá nhiều điện thoại cũng có khả năng chống
nước nhưng đối với dòng máy tầm trung có khả năng này thì trên thị trường vãn còn
khá ít. Điều này có thể là một chiến lược tạo sự khác biệt cho Bphone với dòng
smartphone trên thị trường.

-


4. Chiến lược tập trung
Kể từ khi ra mắt, bên cạnh cấu hình, chất lượng thì mức giá là một chủ
đề mà người tiêu dùng Việt Nam luôn quan tâm để trả lời câu hỏi: mức giá
Bphone đã thỏa mãn người tiêu dùng, mức giá của Bphone được mong đợi

chưa? Dòng sản phẩm điện thoại thay thể ở phân khúc giá nào? Nhu cầu, mục
đích người sử dụng? …. Từ đó có thể xác định được thái độ, hành vi người mua
và lập chiến lược, khách hàng, thị trường mục tiêu để thực hiện chiến lược tập
trung theo nhóm khách hàng và tập trung phát triển nhóm thị phần đó. Theo
như kết quả phân tích, đa số những ý kiến thảo luận đều cho rằng mức giá là
chưa hợp lý. Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, vấn đề cốt lõi của Bphone gặp phải
với chiến lược giá nhắm vào phân khúc tầm cao của mình là: (1) Áp lực cạnh
tranh rất lớn từ các sản phẩm điện thoại thay thế thuộc phân khúc tầm trung với
chất lượng tương đương, giá thành rẻ của các thương hiệu đã có mặt trên thị
trường; (2) Việc đưa ra thông điệp truyền thông xuyên suốt: “Sản phẩm dành
cho người Việt” thì mức giá của Bphone đang không hướng được đến đa số
người dân Việt, khi mà thu nhập bình quân ở Việt Nam chưa cao.
Đa số những ý kiến cho rằng Bphone xứng đáng với mức giá từ 5 – 9 triệu. Thậm chí,
khoảng 20% ý kiến thảo luận cho rằng mức giá Bphone dưới 5 triệu


Một số dòng điện thoại thay thế khi được đề xuất mua Bphone được đưa ra và thảo
luận có thể kể đến:
 Phân khúc tầm thấp: Massgo E3, Honor 4, Meizu M2 Note.
 Phân khúc tầm trung: Xiaomi MI4, HTC E8, HTC M8, Zenfore 2, Oppo,
OnePlus 2, LG G3, LG G4, Galaxy A8, Skye vega…
 Phân khúc tầm cao: Iphone, Xperia Z3, Galeaxy S6….
Hiện tại, Apple, Samsung… hay rất nhiều thương hiệu khác đã chuyên môn hóa tập
trung vào mắt xích thế mạnh của mình; Trung Quốc từ lâu đã được biết đến như một
phân xưởng của thế giới trong khi BKAV chọn cho mình con đường sản xuất chọn gói.
Câu hỏi đặt ra là: "BKAV có đang bị bỏ quên ý nghĩa của bài toán chuỗi giá để tối ưu
chi phí sản xuất". Tuy nhiên, điều ngạc nhiên là chỉ mới tung sản phẩm trong 3 tháng
đầu, Bphone 3 đã bán được 10.000 chiếc điện thoại, bằng với doanh số bán ra của sản
phẩm Bphone 2. Điều này cho thấy BKAV đã nhắm đúng vào thị trường và có sự cải
tiến đáng kể nâng doanh số lên cao.

Việc thất bại của Bphone 1, 2 đã làm mất điểm khá lớn trong cộng đồng yêu
công nghệ. Tuy nhiên, sau gần 2 năm vắng bóng, Bphone 3 đã trở lại và “lợi hại
hơn xưa”, với sự khác biệt hóa về sản phẩm, và chiến lược về giá . Bphone 3
chỉ nằm trong khoangr giá từ 5-9 triệu đồng, đây không phải là mức giá quá cao
đối với một sản phẩm công nghệ. Hơn nữa, với các tính năng đã khác biệt về
sản phẩm so với các sản phẩm dòng điện thoại khác. Như đã phân tích về sự
khác biệt ở trên, có thể thấy Bphone có khả năng chống nước, điều này ít
smartphone cùng bảng giá có thể có được và mức giá thì một người nhân viên
thường cũng có thể mua được không quá khó khăn, do vậy, thị trường mục tiêu
và đối tượng khách hàng mục tiêu của Bphone khá rộng. Phân tích qua có thể
thấy:
-

Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua: Sản phẩm là điện thoại
smartphone nên khách hàng đa phần chỉ mua số lượng rất ít sản phẩm trong
một lần và tần suất mua ít nhất là 1 năm. Hiện tại với thời đại công nghệ
phát.triển và mức thu nhập người dân tăng nên tần suất mua chiếc điện thoại
có thể là vài tháng, thậm chí đối với nhiều người tiêu dùng có thể thay đổi
liên tục nếu có dòng smartphone mới ra. Do đó, khách hàng của Bphone là


những người thích công nghệ và trải nghiệm cái mới, trải nghiệm sản phẩm
-

độc.
Thời gian chờ đợi trung bình: Khách hàng luôn mong muốn được phục vụ

-

nhanh chóng mà không phải chờ lâu.

Mức độ thuận tiện về địa điểm: Khách hàng luôn muốn có sự thuận tiện về
địa điểm bán hàng. Họ luôn muốn mua được sản phẩm một cách dễ dàng,
thuận tiện mà không phải mất nhiều công sức tìm kiếm. Các dịch vụ hỗ trợ:
Với các sản phẩm smartphone, khách hàng luôn mong muốn được hỗ trợ
việc cài đặt phần mềm, dịch vụ bảo hành tốt và giải đáp thắc mắc trong quá
trình sử dụng sản phẩm. Bphone đã mở ra hơn 600 trung tâm liên kết tại các
tỉnh thành nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, nhằm có thể hỗ trợ

-

những người dùng Bphone một cách thuận tiện nhất.
Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm: Ngoài sản phẩm là
điện thoại, khách hàng còn có nhu cầu mua các phần mềm diệt virut, chặn
tin rác trên điện thoại hay các phụ kiện kèm theo điện thoại như tai nghe,
sạc pin, ốp điện thoại, bảo vệ màn hình, … và điều này Bphone là dòng
điện thoại đang đứng số một mang thương hiệu Việt Nam


III.

Đánh giá SWOT
1. Điểm mạnh
- Giá thấp hơn so với đối thủ
- Cấu hình tốt hơn so với các sản phẩm cùng khoảng giá
- Có nền tảng là công ty về phần mềm được biết đến rộng rãi
- Quan hệ với khách hàng tốt
- Xử lý kịp thời những khiếu nại của khách hàng và đảm bảo chất lượng
-

sản phẩm

Đội ngũ cán bộ, kỹ sư có chuyên môn tốt, am hiểu sản phẩm và sẵn sàng

-

có thể đáp ứng, bảo hành, hỗ trợ mọi lúc mọi nơi
Hệ thống cửa hàng liên kết có trên toàn quốc giúp người tiêu dùng có thể
sử dụng sản phẩm một cách thuận tiện

-

2. Điểm yếu
Vấn đề nghiên cứu thị trường trong việc nhận dạng các nhu cầu và phân

-

khúc khách hàng chưa quan tâm đúng mức.
Chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất điện thoại
Điện thoại chưa có sự khác biệt nhiều về tính năng cũng như giá sản phẩm
Nhiêù cửa hàng liên kết nhưng các cửa hàng chỉ am hiểu sản phẩm ở mức
vừa, nếu cần hỗ trợ bảo hành khi có vấn đề thì vẫn phải ra trung tâm tại Hà

-

Nội.
Vị thế cạnh tranh kém và thương mất đi do thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu

-

của khách hàng. Cần nghiên cứu kxy chiến lược marketing hơ
Đối thủ cạnh tranh tìm được những thị phần con trong thị trường mục tiêu

của Công ty theo đuổi nên dễ bị mất thị phần do sản phẩm chưa có sự cá
biệt hóa nhiều.

-

3. Cơ hội
Ưu đãi về thuế quan nhằm bảo trợ sản xuất trong nước,
Sản phẩm nhận được sự ủng hộ rất lớn từ người tiêu dùng trong nước
Do thị phần rộng nên có thể phân khúc thị trường theo nhiều yếu tố khác

-

nhau nên có thể kỳ vọng sản phẩm sẽ đạt được mức doanh thu mong muốn
Sự tin tưởng chất lượng hàng Việt Nam đang dần thu hút được sự quan tâm
của người tiêu dùng nên sản phẩm đây cũng là tin vui cho Bphone

-

4. Thách thức
Sự xuất hiện ngày càng tăng các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh
Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Nguy cơ lạm phát, những biến động bất lợi của hệ thống tỷ giá ngoại tệ
Sự bùng nổ của công nghệ mới và áp lực trong vấn đề đổi mới công nghệ
Sự thay đổi của người tiêu dùng


-

Sự trung thành với nhãn hiệu với các thương hiệu được ưa chuộng như
Samsung, Apple hay thương hiệu mới như Oppo làm người tiêu dùng dễ bỏ

qua thương hiệu mới, chưa có chỗ đứng vững trên thị trường smartphone
hiện tại.