Phát triển thương hiệu công ty tnhh truyền thông megastar – chi nhánh đà nẵng (megastar cineplex danang)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả Luận văn

Ngô Ngọc Hậu


ii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU................................................................4
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU................................................4

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...................................................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.....................................................................4
1.1.2. Phân loại thương hiệu.......................................................................4
1.1.2.1. Thương hiệu doanh nghiệp............................................................................5
1.1.2.2. Thương hiệu sản phẩm..................................................................................5

1.1.3. Vai trò của thương hiệu.....................................................................6

1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng................................................................................6
1.1.3.2. Đối với người sản xuất..................................................................................7

1.1.4. Hình thức biểu hiện thương hiệu......................................................8
1.1.4.1. Tên thương hiệu.............................................................................................8
1.1.4.2. Logo (biểu tượng)..........................................................................................9
1.1.4.3. Khẩu hiệu (slogan)........................................................................................9
1.1.4.4. Nhạc hiệu.....................................................................................................10
1.1.4.5. Bao bì...........................................................................................................11
1.1.4.6. Nhân vật đại diện.........................................................................................11

1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...........................11
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu...................................................11
1.2.2. Khái niệm phát triển thương hiệu...................................................11
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu...............................12
1.2.3.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu............................13
1.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu.......................................................................16
1.2.3.3. Định vị thương hiệu.....................................................................................17
1.2.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu...............................................24
1.2.3.5. Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu..............................................24


iii

1.2.3.6. Đánh giá thực hiện chiến lược và bảo vệ thương hiệu................................24

1.2.4. Các chiến lược phát triển thương hiệu............................................26
1.2.4.1. Chiến lược mở rộng dòng............................................................................26
1.2.4.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu................................................................27
1.2.4.3. Chiến lược thương hiệu mới........................................................................28

1.2.4.4. Chiến lược đa thương hiệu..........................................................................29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................31
CHƯƠNG 2............................................................................................................ 31
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN................................................32
THƯƠNG HIỆU MEGASTAR............................................................................32

2.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR
.....................................................................................................................32
2.1.1. Hình thành và phát triển.................................................................32
2.1.2. Tổ chức quản lý..............................................................................33
2.1.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh......................................34
2.1.3.1. Kết quả kinh doanh......................................................................................34
2.1.3.2. Cơ cấu doanh thu.........................................................................................36
2.1.3.3. Cơ cấu chi phí..............................................................................................38

2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MEGASTAR...............................................................................................39
2.2.1. Thương hiệu MegaStar...................................................................39
2.2.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi thương hiệu.......................................39
2.2.1.2. Hình thức biểu hiện thương hiệu MegaStar................................................40

2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar.............43
2.2.2.1. Mục tiêu tổng thể phát triển thương hiệu MegaStar....................................43
2.2.2.2. Thị trường mục tiêu của MegaStar tại Đà Nẵng.........................................43
2.2.2.3. Định vị thương hiệu MegaStar....................................................................45
2.2.2.4. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar.........................47
2.2.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu MegaStar..............................48

2.2.3. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng..........................................................53
2.2.3.1. Thuận lợi.....................................................................................................56
2.2.3.2. Khó khăn.....................................................................................................57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................57
CHƯƠNG 3............................................................................................................ 58
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.....................................59


iv

MEGASTAR TẠI ĐÀ NẴNG...............................................................................59

3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP..................................................59
3.1.1. Xu hướng phát triển ngành dịch vụ giải trí hiện đại.......................59
3.1.2. Mục tiêu phát triển Công ty TNHH Truyền thông MegaStar.........59
3.1.3. Phân tích SWOT.............................................................................60
3.1.3.1. Điểm mạnh..................................................................................................60
3.1.3.2. Điểm yếu.....................................................................................................60
3.1.3.3. Cơ hội..........................................................................................................60
3.1.3.4. Nguy cơ.......................................................................................................61

3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR TẠI
ĐÀ NẴNG...................................................................................................62
3.2.1. Chiến lược tổng thể thương hiệu MegaStar....................................62
3.2.1.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu MegaStar..................................................62
3.2.1.2. Sứ mệnh thương hiệu MegaStar..................................................................62
3.2.1.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu MegaStar..................................................62

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu của MegaStar tại Đà Nẵng..............63

3.2.2.1. Phân khúc thị trường...................................................................................63
3.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu.......................................................................66

3.2.3. Định vị thương hiệu MegaStar.......................................................67
3.2.3.1. Định vị.........................................................................................................67
3.2.3.2. Thiết lập các câu khẩu hiệu.........................................................................69

3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar..................69
3.2.4.1. Hoàn thiện cấu trúc thương hiệu MegaStar.................................................69
3.2.4.2. Chiến lược phát triển thương hiệu MegaStar..............................................70

3.2.5. Triển khai thực hiện chiến lược......................................................72
3.2.5.1. Chính sách sản phẩm - dịch vụ....................................................................72
3.2.5.2. Chính sách giá cả.........................................................................................73
3.2.5.3. Chính sách truyền thông..............................................................................73
3.2.5.4. Chính sách khách hàng................................................................................76
3.2.5.5. Chính sách nhân sự......................................................................................77

3.2.6. Đánh giá việc thực hiện chiến lược và bảo vệ thương hiệu...........79
3.3. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT...............................................................81
3.3.1. Mở thêm các cụm rạp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.................81
3.3.2. Thành lập Phòng Marketing chuyên trách......................................83
3.3.3. Xây dựng môi trường văn hóa tổ chức lành mạnh.........................83


v

3.3.4. Đầu tư nâng cấp quầy bán thực phẩm............................................83
KẾT LUẬN............................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................85

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng
Kết quả hoạt động kinh doanh MegaStar – Đà Nẵng
Doanh thu hoạt động kinh doanh
Chi phí hoạt động kinh doanh
Ý kiến về tên thương hiệu MegaStar
Dấu hiệu để nhận biết thương hiệu MegaStar
Ý kiến về câu khẩu hiệu
Biết rạp chiếu phim nào trên thành phố Đà Nẵng
Liên tưởng về thương hiệu MegaStar
Nội dung, chất lượng phim trình chiếu
Cơ sở, vật chất trang thiết bị
Phương tiện truyền thông
Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên
Mức độ phù hợp giá vé
Mức độ hấp dẫn các chương trình khuyến mãi
Ngành nghề khách hàng
Nhóm tuổi khách hàng
Thời gian nào đi xem phim
Tần suất đi xem phim
Thể loại phim thích xem
Mô hình đánh giá thương hiệu

Trang
35
36
38
41
42
42
50

51
54
54
55
55
56
56
63
64
64
65
66
80

DANH MỤC CÁC BIỂU
Số hiệu

Tên biểu

biểu
2.1

Biểu đồ tương quan giữa doanh thu, chi phí và lợi
nhuận

Trang
36


vii

2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Biểu đồ biểu diễn các thành phần cấu thành tổng doanh
thu
Biểu đồ biểu diễn cơ cấu tổng doanh thu của năm 2010
Biểu đồ biểu diễn tổng chi phí
Biểu đồ biểu diễn cơ cấu chi phí của năm 2010
Mức độ nhận biết MegaStar qua các phương tiện
truyền thông

37
37
38
39
48

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
2.1
2.2

Tên hình
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Mô hình phân tích SWOT
Mô hình các chiến lược phát triển thương hiệu
Sơ đồ bộ máy tổ chức của MegaStar – Đà Nẵng
Logo của Công ty TNHH Truyền thông MegaStar

Trang
12
13
26
34
41


viii

2.3
2.4
3.1
3.2
3.3

Sơ đồ biểu diễn chiến lược thương hiệu của MegaStar
Giao diện website của MegaStar
Cấu trúc thương hiệu hiện tại MegaStar
Cấu trúc thương hiệu MegaStar khi mở rộng dòng
Sơ đồ kiểm tra thực hiện chiến lược phát triển thương
hiệu

47
49
69
71
81


1

MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong môi trường kinh doanh khốc liệt hiện nay, có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh thì việc dành được tâm trí khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng
và đầy khó khăn, chính điều này góp phần quyết định đến sự thành bại của
một doanh nghiệp. Một trong những yếu tố góp phần quyết định đến thắng lợi
trên thị trường của các doanh nghiệp đó là thương hiệu. Với ý nghĩa đó,
thương hiệu đã trở thành vũ khí lợi hại khi tham gia vào quá trình cạnh tranh,
lợi ích mang lại từ thương hiệu mạnh là làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm, nó duy trì được lượng khách hàng trung thành và thu
hút thêm khách hàng mới; giảm chi phí marketing, thu hút được nhân tài đến
với công ty,... quan trọng hơn là tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu là việc cấp bách, cần thiết
đối với tất cả các doanh nghiệp muốn có thành công và đứng vững trên thị
trường. Tuy nhiên, đây là chiến lược dài hạn, đòi hỏi phải có sự đầu tư về
công sức, của cải và thời gian, trong khi nguồn lực lại có giới hạn, do vậy làm
cách nào để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Đó là vấn đề cần
đặt ra để giải quyết.
Công ty TNHH Truyền thông MegaStar (tên gọi giao dịch là MegaStar)
có mặt tại thị trường chiếu phim Việt Nam từ năm 2005. Sau hơn 5 năm hoạt
động, MegaStar bước đầu đã tạo dựng được thương hiệu tại thị trường Việt

Nam, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng. Tại Đà Nẵng,
MegaStar đã có những bước phát triển đáng kể, song áp lực cạnh tranh với
các doanh nghiệp cùng ngành đòi hỏi MegaStar phải nỗ lực nhiều hơn để duy
trì sự phát triển vững mạnh thương hiệu của mình. Vì vậy, một chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu phù hợp là rất cần thiết và cần thực hiện ngay
từ bây giờ.


2

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các chiến lược, chính
sách xây dựng và phát triển thương hiệu;
- Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
sản phẩm - dịch vụ của MegaStar;
- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar;
nghiên cứu quan niệm, cách làm của MegaStar về xây dựng thương hiệu; xác
định chiến lược phát triển thương hiệu, những yếu tố tạo nên sức mạnh
thương hiệu MegaStar; những hạn chế, tồn tại để cải tiến và duy trì phát triển;
- Đề xuất một số giải pháp để duy trì phát triển thương hiệu MegaStar.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách hàng: là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ cung cấp từ
MegaStar ( luận văn chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Đà Nẵng)
- Nghiên cứu về Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, phân tích các
nguồn lực hiện có, đặc điểm hoạt động công ty; chỉ ra được những điểm
mạnh, hạn chế của công ty trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đối thủ cạnh tranh: là các công ty, doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh
vực, cùng ngành và có ngành nghề hoạt động tương đồng nhau.
2. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Thời gian: phân tích số liệu ít nhất trong vòng 03 năm trở lại
- Lĩnh vực nghiên cứu: trong giới hạn, luận văn chỉ tập trung vào việc
nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của MegaStar tại Đà Nẵng;
trong đó phần phát triển thương hiệu được đề cập chi tiết và hệ thống.


3

IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ngoài việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng làm phương pháp
chủ đạo trong nghiên cứu, luận văn còn sử dụng các phương pháp sau:
- Thăm dò và quan sát;
- Thu thập dữ liệu thứ cấp;
- Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của công ty;
- Khảo sát thực tế thị trường;
- Tham khảo ý kiến chuyên gia.
Nguồn thông tin:
- Từ người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của MegaStar;
- Từ Công ty TNHH Truyền thông MegaStar;
- Từ đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS
V. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 3 chương chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - xây dựng và phát triển
thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar.
- Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu MegaStar tại Đà
Nẵng.
***

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [1].
Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11 nêu “Nhãn hiệu được
bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây thì được gọi là thương hiệu [9]:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình
ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc;
- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu
với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”
Theo quan điểm mới về thương hiệu, người ta nhấn mạnh nhiều đến
đặc tính vô hình của nó thì Keller đã phát biểu như sau “ Thương hiệu là một
tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [1]. Những liên tưởng này phải thật sự
độc đáo, thể hiện sự khác biệt; mạnh mẽ, thể hiện tính nổi bật và tích cực,
đáng để được mong muốn, đáng để người tiêu dùng lựa chọn.
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Hiện tại chưa có quan điểm chính thống để phân loại thương hiệu, tùy
theo cách nhìn nhận và quan điểm khác nhau mà việc phân loại thương hiệu
cũng khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu

5

doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ
có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm
hoặc một doanh nghiệp nhất định. Tuy nhiên, theo quan điểm chung thì
thương hiệu được phân thành hai loại, đó là: thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm [5].
1.1.2.1. Thương hiệu doanh nghiệp
Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thương hiệu như nhau. Chẳng hạn như Vinamilk (gán cho các sản phẩm
khác nhau của Vinamilk); Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau
của Công ty Honda).
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và
phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi
tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ
để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung
của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp phải được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên của người sáng lập ra doanh nghiệp.
1.1.2.2. Thương hiệu sản phẩm
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó,
có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản
xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Chẳng hạn rượu mạnh

Cognac của Pháp do các công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac


6

sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... Hay ở Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn
địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một
doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất, mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau
ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên
gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' và sẽ
có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể.
Thương hiệu trở thành một phương tiện đơn giản hóa các quyết định
lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Những kinh nghiệm tiêu dùng sản
phẩm được tích lũy thông qua các chương trình Marketing của nó trong quá
khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu, họ
dễ dàng tìm ra những thương hiệu thỏa mãn nhu cầu và cả những thương hiệu
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm
sản phẩm. Nếu một người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu và có kiến
thức về nó, họ sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức để tư duy hay xử lý thông
tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng được xem như là
một sự cam kết của người sản xuất đối với khách hàng. Người tiêu dùng đem
đến niềm tin và lòng trung thành với kỳ vọng thương hiệu đó sẽ mang lại lợi
ích nhất định cho họ, thông qua hiệu năng sản phẩm và các chương trình giá

cả, cổ động, phân phối và các hành động khác phù hợp.
Thương hiệu tốt sẽ mang một thông điệp về chất lượng sản phẩm bảo


7

đảm đến với người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng nhận thức được những
lợi ích đem lại từ việc mua thương hiệu, cũng như có được sự hài lòng từ việc
tiêu dùng sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua nó.
Những lợi ích này về bản chất là thuần túy chức năng. Các thương hiệu
có thể được sử dụng như là một phương tiện biểu tượng, cho phép người tiêu
dùng thể hiện hình ảnh bản thân. Một số thương hiệu gắn liền với việc được
sử dụng bởi một số kiểu người, bởi vậy nó thể hiện những giá trị và đặc điểm
khác nhau. Tiêu dùng những sản phẩm như vậy là một phương tiện mà thông
qua đó người tiêu dùng truyền thông đến người khác, hoặc thậm chí đối với
bản thân họ về kiểu người mà họ muốn thể hiện.
Thương hiệu còn có ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản
phẩm đến người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm. Người tiêu
dùng cảm nhận nhiều loại rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm. Các rủi
ro có thể gặp phải: rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã
hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ quản
trị rủi ro rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, ở đó các
rủi ro đôi khi gây ra những hậu quả nghiêm trọng [4].
1.1.3.2. Đối với người sản xuất
Thương hiệu là phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc
quản trị sản phẩm cho công ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức
kiểm kê và ghi sổ kế toán. Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự
bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thương hiệu có
những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người

chủ sở hữu. Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại
đăng ký bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và
in ấn. Những quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một


8

cách an toàn vào thương hiệu và thu được lợi nhuận từ tài sản có giá trị lớn.
Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và
những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác.
Thương hiệu là dấu hiệu về một cấp độ chất lượng sản phẩm để những
người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó. Lòng trung thành của người
tiêu dùng với thương hiệu sẽ cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu
cầu cho công ty và nó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với
những công ty khác. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu tạo ra phương tiện
quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Thương hiệu được xem là nguồn hoàn vốn tài chính của công ty.
Thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí
tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở
hữu này được mua bán và cung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu thập
tương lai của chủ sở hữu. Vì vậy, nhiều khoản thu nhập được trả cho thương
hiệu khi có sự sát nhập hoặc mua lại công ty, từ đó các khoản đầu tư hay lợi
nhuận tiếp quản được thực hiện. Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá
thấp hơn giá trị thực của nó là thương hiệu, yếu tố không có mặt trong bảng
cân đối kế toán. Ẩn chứa trong hành động này của các nhà đầu tư là niềm tin
rằng các thương hiệu mạnh sẽ đem lại những khoản thu nhập và lợi nhuận lớn
cho công ty, và từ đó tạo ra giá trị lớn hơn cho các cổ đông [4].
1.1.4. Hình thức biểu hiện thương hiệu
Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm [3]. Cụ thể:

1.1.4.1. Tên thương hiệu
Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một
loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Là
liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm, tên gọi là yếu tố quan trọng thể


9

hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những
tình huống mua hàng. Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và
mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản
phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất. Trong
thực tế, những thương hiệu thành công hầu như không thể thay đổi tên gọi sản
phẩm của mình.
1.1.4.2. Logo (biểu tượng)
Là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách
hàng về thương hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt khách
hàng. Với đặc tính đã định dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một
hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo
nên một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là
bộ mặt của thương hiệu. Trong thực tế, logo có thể thể hiện tên công ty, dấu
hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chỉ, các hoạt động chính của công ty hoặc sự
phối hợp giữa các yếu tố này được viết theo một phong cách khác biệt. Một
logo có thể chia thành hai phần, phần đọc được và không đọc được, có những
logo chỉ có một thành phần, cũng có loại bao gồm cả hai. Phần không đọc
được của logo còn gọi là dấu hiệu. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết
và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm
các yếu tố hình độc đáo, riêng biệt có thể tạo thành một chỉnh thể thống nhất,
có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm. Vì vậy, logo được xem xét bảo

hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
1.1.4.3. Khẩu hiệu (slogan)
Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pano, apphích... và cũng đóng


10

một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Trong
kinh doanh, slogan được hiểu như là khẩu hiệu của một công ty và được coi là
một phần tài sản vô hình của công ty dù nó chỉ là một câu nói. Nội dung của
slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản
phẩm cốt lõi của công ty. Giống như tên thương hiệu, đây là một công cụ
ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu
khẩu hiệu có thể giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu đó là gì và
nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.
1.1.4.4. Nhạc hiệu
Được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng
tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và
lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây
là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành
công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu
gì. Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương
hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương
hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc có lời.
Đoạn nhạc có lời nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui
nhộn, hóm hỉnh, dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng dao được
lưu truyền rất nhanh và rộng rãi trong công chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính

vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc
hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể
dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung
cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản
phẩm hay các pano, apphích quảng cáo.


11

1.1.4.5. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng cường giá trị
thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì.
1.1.4.6. Nhân vật đại diện
Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng
hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong
cách sống cụ thể. Nhân vật đại diện của một thương hiệu thường được tạo
dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo
và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, nhân vật đại diện
có nhiều hình thức thể hiện. Nhân vật đại diện có thể được thể hiện qua một
con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng,
nó cũng có thể là một con người sống động,... Nhìn chung, nhân vật đại diện
thông qua các con vật thường được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt là trên bao
bì sản phẩm.
1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ
hoặc công ty một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

1.2.2. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là duy trì, gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp
tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Giá trị có thể là vô hình hay
cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy phát triển thương hiệu cần có chiến
lược đầu tư lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định.


12

Phát triển thương hiệu bao gồm cả việc phát triển tầm nhìn, sứ mệnh;
mở rộng và gia tăng các giá trị tài sản thương hiệu thông qua một quy trình
mang tính hệ thống và có chu kỳ.
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xác định chiến lược tổng thể
xây dựng và phát triển
thương hiệu
Xác định thị trường
mục tiêu

Định vị thương hiệu
Lựa chọn chiến lược phát
triển thương hiệu
Triển khai chiến lược phát
triển thương hiệu
Đánh giá thực hiện chiến
lược và bảo vệ thương hiệu
Hình 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có chung mục đích là tăng thị
phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Điều này chỉ được thực hiện khi

họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được con tim và khối óc của khách
hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là công việc
không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin
quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại


13

chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian
ít ỏi của mình. Chính vì vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm giữ vị trí
trong tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh công ty mới có
cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu được thiết lập (theo Hình 1.1.) qua các bước sau:
1.2.3.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
a. Phân tích SWOT
Yếu tố nội tại

Điểm mạnh

Điểm yếu

SWO
T

Cơ hội

Nguy cơ

Yếu tố bên ngoài

Hình 1.2. Mô hình phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm
bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh
nào. SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm
yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). SWOT cung cấp một công
cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty
hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo
nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến
lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ...
Điểm mạnh và Điểm yếu là các yếu tố nội tại của công ty còn Cơ hội
và Rủi ro, nguy cơ là các nhân tố tác động bên ngoài. SWOT cho phép phân


14

tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh
của công ty. Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được
sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic, giúp người đọc hiểu được và
có thể trình bày, thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
Mô hình SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ
hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả
năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST
(Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh
các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên
khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các
nguy cơ của thị trường.
Mô hình phân tích SWOT giúp đánh giá hiện trạng của công ty thông
qua việc phân tích tình hình bên trong (Điểm mạnh và Điểm yếu) và bên
ngoài (Cơ hội và Nguy cơ) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một
trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: văn hóa; hình ảnh công ty;
cơ cấu tổ chức; nhân sự; khả năng sử dụng các nguồn lực; kinh nghiệm đã có;
hiệu quả hoạt động; năng lực hoạt động; danh tiếng thương hiệu; thị phần;
nguồn tài chính; hợp đồng chính yếu; bản quyền và bí mật thương mại,...
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là: khách hàng; đối thủ cạnh
tranh; xu hướng thị trường; nhà cung cấp; đối tác; thay đổi xã hội; công nghệ
mới; môi truờng kinh tế; môi trường chính trị và pháp luật,...
b. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu
Trên cơ sở phân tích SWOT, xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu
là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu và là kim chỉ nam cho
hướng phát triển của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng


15

tương lại, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt
đến. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho
hoạt động của công ty; đồng thời định hướng cho sự phát triển của thương
hiệu, thể hiện được mục tiêu của thương hiệu. Nói cách khác, tầm nhìn
thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, chính vì vậy tầm nhìn
thương hiệu có vai trò sau:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo;
- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý;
- Tạo tiền đề để xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu;
- Động viên nhân viên hướng đến mục đích phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu gồm 4 yếu tố sau:
- Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu;
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm đến;
- Những điểm tạo nên sự khác biệt so với đối thủ mà thương hiệu đó sẽ

cố gắng xây dựng;
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh
cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là
thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh
nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những
người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản
trị là phải truyền tải được tầm nhìn thương hiệu với tất cả mọi người, biến nó
thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh
nghiệp trong 5 – 10 năm đến, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh thu và
đóng góp lợi nhuận.
Thiết lập mục tiêu phát triển thương hiệu là xây dựng các mục tiêu


16

hoặc là mục đích mà công ty mong muốn đạt được trong tương lai. Các mục
tiêu đó phải mang tính thực tế và được lượng hóa thể hiện chính xác những gì
công ty muốn thu được. Trong quá trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu
đặc biệt cần là: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tái đầu tư. Những yếu tố cần
cân nhắc khi thiết lập mục tiêu là nguyện vọng của cổ đông, khả năng tài
chính, các cơ hội và khả năng thành công của chiến lược.
1.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
Để xác định rõ khách hàng mục tiêu cần phải phân khúc thị trường,
nghĩa là chia thị trường thành nhiều phân đoạn nhỏ dựa vào một số tiêu chuẩn
nhất định. Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm
chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những
đặc điểm này có thể được nhận biết thông qua các tiêu chuẩn nhất định như
độ tuổi, giới tính, thu nhập, phân bố địa lý, tính cách, thị hiếu tiêu dùng, mối

quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,...
Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những
thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết
các phân khúc thị trường này giúp công ty tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực marketing một
cách hiệu quả hơn.
b. Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, bước tiếp theo là lựa chọn một hoặc một
số phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp nhất để đáp ứng. Lúc đó,
những phân khúc thị trường được chọn gọi là thị trường mục tiêu bao gồm
nhóm khách hàng mục tiêu trong đó, việc chọn thị trường mục tiêu thường
căn cứ vào việc đánh giá tiềm năng thị trường, khả năng tiếp cận được, mức
độ cạnh tranh.


17

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân
hoặc tổ chức trong một thị trường/ sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến
lược định vị/ tái định vị thương hiệu nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm,
dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn các phân đoạn thị trường
tốt là một trong những thách thức quản trị đòi hỏi nhất. Quá trình lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện thông qua các bước: (1) xác định và phân tích
các phân đoạn thị trường; (2) lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) thiết kế và
thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.
1.2.3.3. Định vị thương hiệu
a. Định vị
Trên cơ sở tầm nhìn và chiến lược thương hiệu đã xác định, doanh
nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được định nghĩa là
“tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một

vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”. Đây là
những nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức và liên tưởng của khách hàng khi đối diện với thương hiệu. Việc định vị
thương hiệu đóng vai trò quan trọng là do nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ
và nhận định của người tiêu dùng [3].
Việc định vị thương hiệu bắt đầu với một sản phẩm, một chủ thể hàng
hóa hay dịch vụ. Xoay quanh hàng hóa hay dịch vụ đó là những liên tưởng
mang tính khách quan của người tiêu dùng gắn với hàng hóa/dịch vụ, chẳng
hạn như các lợi ích sản phẩm, đặc tính của người sử dụng, những cảm xúc và
thuộc tính về mặt đặc trưng tính cách. Chiến lược thương hiệu được xây dựng
bắt đầu từ việc xác định hoặc hình thành một cách thức riêng biệt để kết nối
những khái niệm trừu tượng nói trên trong tâm trí khách hàng. Tiếp sau đó là
thể hiện nhất quán tính cốt lõi nhất, kết tinh trong tổng hòa đó thông qua tất cả
các khía cạnh của thương hiệu cùng với thời gian. Để có phương án định vị