KẾ HOẠCH PR CỘNG ĐỒNG VINAMILK

VINAMILK - PR CỘNG ĐỒNG
I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk
1.
Sơ lược về công ty Vinamilk:
Vinamilk - công ty cổ phần sữa Việt Nam, được thành lập vào ngày
20/08/1976.
Trải qua gần 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, Vinamilk đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước, luôn cải tiến, sáng tạo, tìm
hướng đi mới để ngày càng lớn mạnh.
- Đến năm 2015, Vinamilk nằm ở vị trí số 1 trong BXH 10 doanh nghiệp tư nhân
lớn nhất Việt Nam và nằm trong top 10 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh
nghiệp lớn nhất Việt Nam.
2.
Chiến lược kinh doanh của công ty:
- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”;
- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”;
“Muốn có sản phẩm đi đầu trên thị trường thì phải sang tạo. Sáng tạo là yếu tố
sống còn!” (Bà Mai Kiều Liên - Tổng giám đốc công ty);
Chất lượng được đặt lên hàng đầu. Coi khách hàng là trung tâm và cam kết
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
3.
Sơ lược về các chiến dịch cộng đồng của Vinamilk:
Hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện từ năm 2008;
Hàng triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam;
Cuộc Cách mạng trắng:
ž Hình thành các vùng nguyên liệu sữa trong nước thay thế cho
nguyên liệu ngoại nhập.
ž Đầu từ trên 20 tỷ đồng, xây dựng trên 70 trạm trung chuyển và

76 bồn lạnh chứa, vận chuyển sữa, xưởng sơ chế bảo quản
sữa…
ž Có chính sách cho nông dân được hưởng cổ phần để gắn kết
trách nhiệm với công ty.
- Đền ơn đáp nghĩa:
ž Chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt
Nam.
ž Quỹ học bổng truyền thống “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ”
ž Vinamilk đang nuôi dưỡng 18 bà mẹ Việt Nam anh hùng, với số
tiền bình quân 300000 đồng/tháng/mẹ.
4.
Phân tích SWOT:
a. Điểm mạnh:


- Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu mạnh với thị phần lớn (39% thị
phần toàn quốc);
- Mạng lưới phân phối rộng khắp: 240 nhà phân phối, hơn 140.000 điểm
bán hàng;
- Sản phẩm đa dạng: hơn 150 chủng loại khác nhau, giá cả cạnh tranh;
- Dây chuyền sản xuất tiên tiến;
- Quan hệ bền vững với các đối tác, nhà cung cấp;
- Ban lãnh đạo có năng lực quản lí tốt, đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản
phẩm giàu kinh nghiệm.
b. Điểm yếu:
- 90% nguyên liệu nhập khẩu từ bên ngoài => chịu tác động bởi giá TG, tỉ
giá,…
- Marketing còn yếu, chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá
đến người tiêu dùng, chủ yếu tập trung ở miền Nam.
c. Cơ hội:

Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam rất tiềm năng (mức tiêu thụ sữa bình
quân ở Việt Nam hiện nay: 14lit/người/năm);
- Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định.
d. Thách thức:
- Tình hình kinh tế không ổn định: lạm phát và khủng hoảng kinh tế;
- Việt Nam gia nhập các tổ chức lớn trên thế giới => tăng đối thủ cạnh
tranh.
5.
Phân tích PEST:
a.
Chính trị: Ổn định, thuận lợi cho việc kinh doanh;
b.
Kinh tế: Tăng trưởng nhanh => thúc đẩy tiêu dùng trong nước
Thuế nhập khẩu giảm => phải cạnh tranh với sữa ngoại;
Lạm phát, giá xăng dầu tăng cao.
c.
Văn hóa, xã hội:
Mức sống người dân ngày càng cao => nhu cầu nâng cao sức khỏe và sắc đẹp
tăng;
Tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng cao => càng cần phát triển ngành sữa.
d.
Công nghệ: Công nghệ tiệt trùng, chiết lon, quản lí chất lượng ngày càng cao;
thiết bị mới hiện đại hơn.
II. Công chúng cộng đồng
1. Họ là ai?


Người tiêu dùng



Đối tác, nhà đầu tư



Báo chí, truyền hình




Các công ty đối thủ



Chính phủ



Nhân viên công ty



Nhà cung cấp nguyên, nhiên liệu



Các nhà phân phối sỉ và lẻ

2. Vai trò đối với chiến lược kinh doanh:


Người tiêu dùng: là công chúng chiếm phần đông nhất, là đối tượng

đầu tiên mà công ty và các hoạt động của công ty phải quan tâm và làm hài lòng, là
những người có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của công ty: tăng được lượng
khách hàng tiêu dùng sữa --> doanh thu tăng + tăng uy tín --> duy trì và mở rộng quy
mô


Đối tác, nhà đầu tư: là những cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trực tiếp

tham gia vào công việc làm ăn của công ty: tạo đc hình ảnh 1 công ty làm việc thành
công, hiệu quả --> dễ dàng hơn trong việc thu hút các nhà đầu tư --> mở rộng quy mô
+ phát triển hùng mạnh hơn


Giới báo chí, truyền hình: là những người theo dõi sát sao mọi thông

tin về hoạt động của công ty, là 1 trong những con đường truyền thông PR nhanh nhất
và hiệu quả nhất: tạo hình ảnh, ấn tượng tốt với cánh báo chí tạo cơ hội PR nhiều hơn
cho công ty cũng như những hoạt động của công ty


Các công ty đối thủ: là các công ty cùng hoạt động trong một lĩnh vực

sản xuất với các chương trình quảng cáo sản phẩm, marketing, truyền thông có khá
nhiều điểm chung. Các công ty đối thủ đóng vai trò là động lực phát triển, là chuẩn
mực để đem ra so sánh, từ đó tìm ra điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của chiến dịch.


Chính phủ và chính quyền địa phương: là giới công quyền tại địa

phương có nhà máy sản xuất và các địa bàn hoạt động của chương trình. Công ty có


quan hệ tốt với chính quyền địa phương, với người dân, tạo điểu kiện cho chiến dịch
phát triển thuận lợi.


Nhân viên công ty: Nhân viên công ty vừa đóng vai trò là người tiêu

dùng (vai trò đã nêu ở trên) vừa trở thành nguồn lực PR thiết yếu giúp mở rộng qui
mô chiến dịch.


Nhà cung cấp nguyên, nhiên liệu: là những cá nhân, tổ chức cung cấp

nguyên nhiên liệu để sản xuất ra sản phẩm, và cũng có khi sẽ là người tiêu dùng cho
sản phẩm.


Các nhà phân phối sỉ và lẻ: La nơi cung cấp sản phẩm tới tay người

tiêu dùng, là công cụ trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
* Tóm lại, tất cả các đối tượng công chúng cộng đồng kể trên đều là
những người dõi theo mọi thông tin, mọi hoạt động của công ty, là những người mà
công ty phải tạo dựng được ở họ niềm tin và uy tín. Công chúng cộng đồng như 1
tấm gương cho công ty soi chiếu, là công cụ điều chỉnh hành vi của công ty. Chính ý
kiến phản hồi của công chúng cộng đồng giúp công ty tự nhận xét, đánh giá được đầy
đủ và đúng đắn nhất về mọi hoạt động của công ty và có sự chỉnh sửa, thay đổi hợp lí

nhất.

3. Vai trò của PR cộng đồng với chiến lược của công ty:


Trước hết là tạo được hình ảnh đẹp và ấn tượng tốt với công chúng

cộng đồng  bước đầu để tiến tới có được sự ủng hộ bền vững lâu dài từ công chúng 
nhanh chóng đạt được những mục tiêu đặt ra


Thuận lợi trong việc nắm bắt nhu cầu, ý kiến thái độ của công chúng

cộng đồng  làm mới và đa dạng hóa các sản phẩm


Là công ty tiên phong trong hoạt động PR cộng đồng  đánh dấu bước

chuyển mình của công ty + tạo sự đột phá.
III. Chương trình “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam”
1. Hoàn cảnh ra đời chương trình


Hưởng ứng Tháng hành động vì trẻ em Việt Nam năm 2010 với chủ đề
“Tạo cơ hội phát triển bình đẳng cho trẻ em”, ngày 26 tháng 4 năm 2010, tại TP.
HCM, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam trực thuộc Bộ Lao Động Thương Binh & Xã Hội
khởi xướng chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam”
2. Mục tiêu, mục đích, đối tượng, phạm vi
a. Mục đích hoạt động:
Hoạt động vì sự phát triển chung của cộng đồng;

-

Tạo cơ hội cho mọi trẻ em Việt Nam đều có thể uống sữa mỗi ngày, góp

phần làm giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em Việt Nam;
-

Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa Vinamilk với công chúng, nâng cao uy tín.

b. Mục tiêu cụ thể:
Chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh
dưỡng, và để góp phần giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong cả nước.
- Trẻ em Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước được uống sữa mỗi ngày.
- Với công ty: + Ngắn hạn: Quảng bá hình ảnh, tăng doanh thu;
+ Dài hạn: Củng cố hình ảnh thương hiệu, mở rộng thị trường.
c. Các nhóm công chúng:
- Công chúng mục tiêu: Trẻ em và các nhà hảo tâm
- Công chúng tiềm năng: Chính phủ, phụ huynh, nhà phân phối, nhân viên trong
công ty, các nhà đầu tư, đối tác.
d. Phạm vi hoạt động: Trên khắp cả nước, đặc biệt là các vùng còn khó khăn.
e. Đối tượng tham gia:
Giới công quyền
-

Báo chí

-

Các nhà từ thiện

-

Tất cả trẻ em đang tuổi đến trường

-

Những người có tinh thần tương trợ trong và ngoài nước

-

Nhân viên trong Công ty

-

Người thân, bạn bè

-

Khách hàng của Doanh nghiệp

3. Hoạt động cụ thể
a. Hành trình mang sữa 2009:
-

Khởi động vào tháng 3/2009 tại Cần Giờ (TP Hồ Chí Minh)

Cai.

1 tháng đầu hoạt động trên địa bàn: An Giang, Khánh Hoà, Lạng Sơn và Lào

Chương trình khởi động đầu tiên tại trường tiểu học Bình Khánh,
Cần Giờ, TP HCM với 81.370 ly sữa đầu tiên đã được trao tặng vào ngày
28/3.
Ngày 8/4, 85.000 ly sữa đã đến trường tiểu học bán trú Lê Lợi, tỉnh An
Giang. Nguyên Phó Chủ tịch nước Nguyễn Thị Bình với vai trò Chủ tịch danh
dự Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam (đơn vị đồng tổ chức) đã đến dự và tặng sữa
cho các em học sinh.
340 học sinh trường tiểu học Tô Hạp, tỉnh Khánh Hoà đã được trao
tặng 114.150 ly sữa Vinamilk vào ngày 20/4.
Từ 24/4 - 28/4, quỹ 6 triệu ly sữa đã ngược lên vùng cao Lạng Sơn và
“lặn lội” lên huyện Simacai của tỉnh Lào Cai để trao hơn 160.000 ly sữa cho
học sinh của 2 tỉnh.
Hành trình “Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam” diễn ra từ 01/04
- 30/11/2009 tại 15 tỉnh thành cả nước. Quỹ sẽ trao tặng 6 triệu ly sữa, tương
đương trị giá 25 tỷ đồng cho tổng số 48.000 trẻ em trên khắp Việt Nam, trong
đó có 18.000 học sinh tiểu học khó khăn của 15 tỉnh, thành phố và 30.000 trẻ
khuyết tật, mồ côi, có hoàn cảnh đặc biệt trên toàn quốc.
b. Hành trình mang sữa 2010:
Tiếp tục phát sữa trên địa bàn cả nước
Hoạt động quảng bá:
ž Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, triển khai các chương trình khuyết
mại, thiết lập trang web: www.vuoncaovietnam.com, triển khai đóng góp bằng hoạt
động mua sữa, nhắn tin, bán đấu giá, thực hiện các nghiên cứu khoa học chứng
minh tầm quan trọng của sữa.
ž Cuộc thi ảnh sữa với trẻ thơ từ 8/9-16/10/2010 : 1500 bức ảnh, 400 tác giả tham
gia, 6 nhiếp ảnh gia xuất sắc nhất tham gia phát sữa vào 28/10 tại Trà Vinh.
ž Thực hiện các cuốc phỏng vấn: Bà Mai Kiều Liên - CT HĐQT kiêm TGĐ Công ty
CP sữa VN Vinamilk: “MỌI TRẺ EM ĐỀU CÓ QUYỀN ĐƯỢC UỐNG SỮA
MỖI NGÀY’.

- Mang 8 triệu ly sữa đến với khoảng 90000 trẻ em.
c. Hành trình mang sữa 2011:
d. Hành trình mang sữa 2012:
- Chương trình ca nhạc “Em mơ – Cùng Việt Nam vươn cao” được truyền hình
trực tiếp trên kênh VTV1 vào lúc 20h30 ngày 26 tháng 05 năm 2012.
- Chương trình phát sữa tại đảo Lý Sơn có sự tham gia của Phó Chủ tịch nước
Nguyễn Thị Doan: “Chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam có một ý nghĩa xã hội
cao cả với một mục đích cao đẹp. Việc góp phần chăm sóc trẻ em Việt Nam và giảm
tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em là một vấn đề luôn được các cáp bộ, ban ngành, xã hội
và cộng đồng hết sức quan tâm. Hôm nay, đến tận nơi và trao sữa cho các em, chứng
kiến được hoàn cảnh sống khắc nghiệt do điều kiện địa lý và thời tiết của huyện đảo


Lý Sơn, tôi nghĩ không chỉ riêng Quỹ sữa mà tất cả các cấp chính quyền liên quan sẽ
càng thêm quyết tâm hơn để có thể đem sữa và tình thương đến với nhiều trẻ em khó
khăn trên đất nước của chúng ta, để mang lại cho các em một tương lai tươi sáng”.
e. Hành trình mang sữa 2013: 5 tỉ đồng sữa nước, 1 tỉ đồng sữa bột
f. Hành trình mang sữa 2014: Chú trọng đến việc nâng cao chất lượng và
uy tín của sản phẩm.
g. Hành trình mang sữa 2015:
Trong năm 2015, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam vẫn tiếp tục sứ mệnh của mình,
trao cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn một lượng sữa trị giá 8 tỷ đồng. Toàn bộ
số sữa này sẽ được Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam cùng Vinamilk chuyển trực tiếp đến
các Trung tâm nuôi dưỡng trẻ mồ côi, khuyết tật, Trung tâm bảo trợ xã hội, các em
học sinh mầm non, tiểu học vùng sâu, vùng xa tại 63 tỉnh thành trên cả nước để các
em nhỏ sử dụng liên tục trong vòng 3 tháng. Như vậy, tính đến nay tổng số lượng sữa
mà Quỹ sữa đã đem đến cho hơn 333 ngàn trẻ em khó khăn tại Việt Nam trong hơn
7 năm hoạt động là gần 26 triệu ly sữa, tương đương khoảng 94 tỷ đồng.
IV. Đánh giá
Quỹ sữa Vinamilk là 1 chiến dịch PR cộng đồng thành công của

Vinamilk mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, hương đến sự chăm sóc sức khoẻ
cho trẻ em trên khắp đất nước Việt Nam, đặc biệt là trẻ em nghèo những vùng
xa xôi hẻo lánh nơi bên cương hải đảo, đơn vị chủ quản là quỹ bảo trợ trẻ
em Việt Nam, sự tham gia của các đại sứ thiện chí: Ngô Phương Lan,
Thanh Thuý, Xuân Bắc và Quyền Linh. Không chỉ giúp nâng cao doanh
thu, quảng bá hình ảnh tập đoàn, mà còn giúp củng cố hình ảnh thương
hiệu, mở rộng thị trường => thực sự thành công trong việc xây dựng mối
quan hệ cộng đồng.
1. Kết quả của chương trình qua những con số
2. Về độ phủ của thông điệp
3.
Nguyên nhân thành công và hạn chế
a.
Nguyên nhân thành công:
- Được bảo trợ bởi quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam (là cơ hội tốt cho Vinamilk thực
hiện CSR);
- Nhận được ưu đãi của chính phủ;
- Tổ chức được nhiều sự kiện có tác dụng quảng bá hình ảnh và thu hút sự chú ý của
nhiều đối tượng trong cộng đồng;
- Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông (ti vi, báo đài,…) giúp lan rộng hình ảnh
thương hiệu.
b.
Hạn chế


- Chương trình vẫn còn mang tính khách quan không thể tránh khỏi do vẫn còn rất
nhiều trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trong xã hội cần sự phối hợp giúp đỡ của cả các
cấp chính quyền.
- Đối với công ty, Vinamilk bị phụ thuộc trong việc đưa ra quyết định do chỉ là đơn
vị tài trợ chính, Quỹ bảo trợ trẻ em là đơn vị chủ quản.

- Logo chương trình chưa thực sự nổi bật.
- Chưa có sự đảm bảo hoạt động dài hạn của quỹ do hoạt động theo từng năm và
phụ thuộc vào doanh thu của công ty.
4. So sánh với chương trình “Mộc Châu xanh - sữa học đường” của Mocchau milk:
Đây là 2 chiến dịch của 2 công ty sữa lớn tại Việt Nam nên có một số điểm
giống nhau cơ bản:
* Giống nhau:
- Đều là các chiến dịch PR cộng đồng nên có sự giống nhau ở một số mục tiêu cơ
bản:
ž Góp phần vì sự phát triển chung của cộng đồng;
ž Quảng bá thương hiệu đến với công chúng;
ž Chiến dịch cạnh tranh công bằng, hiệu quả với các công ty đối thủ.
- Các hình thức hoạt động:
ž Đặt ra các mục tiêu theo từng giai đoạn (giai đoạn 2 năm, 5 năm, 10 năm…)
ž Tổ chức định kì các chương trình, có sự tham gia của nhiều ban ngành, người nổi
tiếng…
ž Tổ chức tuyên truyền trên tất cả các kênh truyền thông: báo, đài, TV, internet…
* Khác nhau:
Tiêu

CD “Vươn cao Việt Nam”

chí so

CD “Mộc Châu xanh sữa học đường”

sánh
Mục

Hướng tới mục tiêu tất cả

Góp phần nâng cao sức

tiêu

trả em Việt Nam đều được

khoẻ thể chất và tinh

uống sữa mỗi ngày

thần, giảm tỷ lệ suy dinh
dưỡng cho trẻ em vùng
cao nguyên Mộc Châu.

Thông

Vươn cao Việt Nam - cải

Chia hạnh phúc, cộng


điệp

thiện thể chất cho trẻ em

nhiều hơn cho trẻ em
Việt Nam

Hoạt

Phát sữa cho trẻ em

động

Xây trường học, trao học
bổng

cụ thể
Khả

Dễ thành công trong thời

Khả năng duy trì kế

năng

gian ngắn

hoạch lâu dài cao hơn (vì

duy trì

có tầm nhìn xa hơn, chú

hoạt

trọng vào giáo dục, nâng

động

cao trí thức của trẻ em
Việt Nam).