nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của tiki

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM CỦA TIKI

Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM CỦA TIKI

Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN
Sinh viên thực hiện
Lại Nguyễn Giang Linh
Trần Minh Hiếu
Nguyễn Thị Thúy Hằng
Trương Văn Tuyên
Mai Quang Trường
Đặng Đình Tiến

Nguyễn Mỹ Tiên

Nguyễn Thị Trương Anh
Nguyễn Thị Huế
Nguyễn Thị Phương Oanh
Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn
Hà Thanh Phương
Nguyễn Thị Vân Ly
Mã Kim Hoàng Nam
Nguyễn Thị Thu Hà

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018


LỜI CẢM ƠN

Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc với thầy Hà Đức Sơn, giảng
viên, phó Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, đã nhiệt tình
hướng dẫn nhóm qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi nói chuyện và thảo
luận về môn học: “Nghiên cứu thị trường quốc tế’. Nếu không có những lời hướng
dẫn, dạy bảo của thầy, thì em nghĩ bài nghiên cứu của nhóm sẽ rất khó có thể hoàn
thiện được. Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn, kiến thức
của chúng em còn hạn chế và nhiều thiếu sót, bỡ ngỡ, chúng em rất mong nhận được
những đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em về môn học này được
hoàn thiện hơn.
Sau cùng, chúng em xin kính chúc thầy thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục
thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau!

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018
Nhóm tác giả

Bảng đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của các thành viên
STT

Tên

Mức độ hoàn thành

1

Nguyễn Thị Trương Anh

100%

2

Lại Nguyễn Giang Linh

100%

3

Trần Minh Hiếu

100%

4

Nguyễn Thị Thúy Hằng

100%

5

Trương Văn Tuyên

100%

6

Mai Quang Trường

100%

7

Đặng Đình Tiến

100%

8

Nguyễn Mỹ Tiên

100%

9

Nguyễn Thị Thu Hà

100%

10

Nguyễn Thị Huế

100%

11

Nguyễn Thị Phương Oanh

100%

12

Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn

100%

13

Hà Thanh Phương

100%

14

Nguyễn Thị Vân Ly

100%

15

Mã Kim Hoàng Nam

100%


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11, 2018


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1

Lý do chọn đề tài.

1

1.2

Vấn đề nghiên cứu.

2

1.2.1

Câu hỏi nghiên cứu.

2

1.2.2

Mục tiêu của đề tài.

2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3

1.4

Phương pháp nghiên cứu.

3

1.5

Phương pháp thu thập thông tin.

4

1.6

Tính mới và đóng góp của đề tài .

4

1.7

Kết cấu của đề tài.

5

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT
2.1

Sản phẩm.

6
6

2.1.1

Khái niệm.

6

2.1.2

Đặc tính sản phẩm.

8

2.1.3

Phân loại.

8

2.2

Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

10

2.2.1

Chất lượng sản phẩm.

10

2.2.2

Sự hài lòng của khách hàng.

13

2.2.3

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. 15

2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng.

16

2.3.1

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI).

16

2.3.2

Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ( VCSI).

17


2.3.3
2.4

Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm.

2.4.1
2.5

Kết luận.

Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986).

Một số nghiên cứu khác liên quan đến đề tài.

19
19
19
20

2.5.1

Trên Thê Giới.

20

2.5.2

Tại Việt Nam.

22

2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất.

24

2.6.1

Mong đợi của khách hàng.

26

2.6.2

Chất lượng sản phẩm.

27

2.6.3

Đặc tính cá nhân của khách hàng.

28

2.6.4

Giá trị cảm nhận của khách hàng.

29

2.6.5

Yếu tố môi trường.

31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

35

3.1

Quy trình nghiên cứu.

35

3.2

Nghiên cứu sơ bộ.

36

3.2.1

Nghiên cứu định tính.

36

3.2.2

Nghiên cứu định tính sơ bộ.

36

Xây dựng và phát triển thang đo.

36

3.3

3.3.1

Mong đợi của khách hàng.

36

3.3.2

Chất lượng sản phẩm.

37

3.3.3

Yếu tố môi trường bên ngoài.

37

3.3.4

Giá trị cảm nhận của khách hàng.

38

3.3.5

Sự hài lòng của hàng về chất lượng sản phẩm.

38

3.4

Nghiên cứu chính thức.

39


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

46

Tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh về chất lượng

sản phẩm của TiKi.

46

4.2

Thông tin về mẫu nghiên cứu.

46

4.3

Kiểm định chất lượng thang đo

49

4.4

Kết quả EFA độc lập.

51

4.5

Kết quả EFA biến phụ thuộc.

53

4.6

Phân tích hồi quy.

54

4.6.1

Kiểm định tương quan.

57

4.6.2

Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng.

58

4.7

Kiểm định tính Blue của mô hình.

65

4.8

Phân tích sự khác biệt của sự hài lòng với đặc tính cá nhân.

68

4.8.1

Kiểm định theo giới tính.

68

4.8.2

Kiểm định theo độ tuổi.

70

4.8.3

Kiểm định theo nghề nghiệp.

71

4.8.4

Kiểm định theo thu nhập trung bình.

72

4.9

Thảo luận kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1

Tổng hợp kết quả nghiên cứu.

74

76
76

5.1.1

Kết quả đo lường và ý nghĩa.

76

5.1.2

Kết quả về khác biệt cá nhân đến sự hài lòng.

76

5.2

Một số kiến nghị.

77

5.2.1

Giá trị cảm nhận.

77

5.2.2

Chất lượng sản phẩm.

77


5.2.3

Môi trường bên ngoài.

78

5.2.4

Mong đợi của khách hàng.

78

5.3

Hạn chế đề tài và hương nghiên cứu tiếp theo.

78

Kết luận chương 5.

79

Kết luận.

80


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) ....................................................6


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4- 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Y) ..................................................... 66
Biểu đồ 4- 2 Biểu đồ phần dư phân tán (Y) ..................................................................67

Biểu đồ 4- 3 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (Y) .......................... 68


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2. 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) .................................................... 17
Sơ đồ 2. 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI) ..................................................18
Sơ đồ 2. 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin ...............................................20
Sơ đồ 2. 4 Nghiên cứu của Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini ............................ 21
Sơ đồ 2. 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu ........................................................................23
Sơ đồ 2. 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc........................................................... 24
Sơ đồ 2. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................25

Sơ đồ 3. 1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 35


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4- 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát..................................................................47
Bảng 4- 2 Kiểm định chất lượng thang đo ....................................................................49
Bảng 4- 3 Ma trận xoay các nhân tố độc lập .................................................................52
Bảng 4- 4 Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ..................................................53
Bảng 4- 5 Ma trận tương quan ....................................................................................... 57
Bảng 4- 6 Phương pháp sử dụng trong mô hình (SHL) ................................................59
Bảng 4- 7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (SHL) ............................... 60
Bảng 4- 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (SHL) ..................................................60
Bảng 4- 9 ANOVA theo phương pháp Stepwise .......................................................... 61
Bảng 4- 10 Các mô hình kết quả hồi quy ......................................................................62
Bảng 4- 11 Hệ số hồi quy(SHL) .................................................................................... 63
Bảng 4- 12 Thống kê trung bình sự hài lòng theo giới tính ..........................................69
Bảng 4- 13 Kết quả Independent Samples Test so sánh sự hài lòng theo giới tính ......69

Bảng 4- 14 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo độ tuổi .................................70
Bảng 4- 15 Anova theo độ tuổi...................................................................................... 70
Bảng 4- 16 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo nghề nghiệp......................... 71
Bảng 4- 17 Anova theo nghề nghiệp .............................................................................71
Bảng 4- 18 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo thu nhập trung bình .............72
Bảng 4- 19 Anova theo thu nhập trung bình .................................................................72
Bảng 4- 20 Thứ hàng theo thu nhập trung bình............................................................. 73
Bảng 4- 21 Kiểm định thống kê theo thu nhập trung bình ............................................73


CHƯƠNG 1:
1.1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài
Thế giới luôn tồn tại và vận động, phát triển theo một quy luật tuần

hoàn không ngừng nghỉ. Ngày nay, với sự lan tỏa và phát triển mạnh mẽ của
Internet đã kéo theo sự bùng nổ vượt bậc của ngành Thương mại điện tử - một
ngành có tiềm năng lớn mạnh nhờ tận dụng Internet. Qua đó các mô hình kinh
doanh cũng đa dạng hơn, tiêu biểu là mô hình kinh doanh Bán hàng qua
Internet.
Ngành Thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho cả doanh
nghiệp, người tiêu dùng cũng như xã hội. Đối với người tiêu dùng: Từng nhóm
khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Việc tiếp cận thông tin một cách đầy đủ
và chính xác giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mong muốn
một cách nhanh nhất, và thuận tiện trong việc so sánh giá cả giữa các nhà cung
cấp để có thể mua hàng với mức giá tốt nhất. Doanh nghiệp tiêu biểu cho mô

hình kinh doanh bán hàng qua mạng hiện nay là TiKi. Tuy nhiên, bên cạnh
những lợi ích mà nó mang lại thì nhiều khách hàng mua hàng thông qua website
thương mại điện tử lại gặp một số tình trạng như: hàng không đúng như những
hình ảnh đã quảng cáo, bị giảm chất lượng. Một số ít khác lại cho rằng đóng gói
của các sản phẩm từ Tiki là không chắc chắn, dễ rách, các sản phẩm thường
không có tính bền cao.
Vì thế nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện những hạn chế còn tồn tại nói
trên và tối đa hóa sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của
TiKi, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi”.
Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Từ đó kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng thực tiễn, giúp
Tiki phát triển hơn nữa mô hình kinh doanh thương mại điện tử này

Trang 1


1.2

Vấn đề nghiên cứu.
Không khó để nhận thấy sự lớn mạnh và cạnh tranh gay gắt trên mọi

phương diện của các trang mạng bán hàng thông qua Internet trên thị trường
hiện nay. Vậy yếu tố nào quyết định lợi thế doanh nghiệp để có thể thu hút
được khách hàng? Phải chăng đó là giá cả, là chiến lược chiêu thị, marketing,
hay chiến lược phân phối? Và một nhân tố không thể thiếu trong việc ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là chất lượng sản phẩm. Nhằm
tìm hiểu rõ hơn, cũng như đúc rút kinh nghiệm, chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản
phẩm của TiKi” để có thể gợi ý những giải pháp, đề xuất phát triển sản phẩm và

thu hút khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những
phương án kinh doanh thực tế, phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh
trong phạm vi cả nước. Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa vào các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm đã được nhiều tác
giả thực hiện và công bố trên thế giới và tại Việt Nam.
1.2.1

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra như sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên cụ thể như thế nào?
- Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng thành phố Hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của Tiki?
- Thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp gì?
1.2.2

Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính: Khảo sát và nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi.
Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu cần phải thực hiện các mục
tiêu cụ thể sau:
Trang 2


- Phân tích cơ sở lí luận và các nghiên cứu thực tiễn nhằm tìm hiểu cơ sở lí
thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất

lượng sản phẩm từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu để xuất về sự hài
lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm
của TiKi.
- Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định
tính từ đó điều chỉnh mô hình phù hợp với thực tế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự mua hàng, phát huy những ưu
điểm và loại bỏ những hạn chế.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian: 11
tuần
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu, nhóm chủ yếu sử dụng
phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: tìm đọc, chọn lọc, thống kê, phân
tích, tổng hợp, so sánh đối chứng nhằm rút ra các lý thuyết từ một số nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự
hài lòng của khách hàng. Dựa trên các cơ sở đó, nhóm bước đầu đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính,

dựa trên mô hình đề xuất, nhóm tập trung thảo luận, đưa ra ý kiến của mỗi thành viên
vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo, cùng các biến quan sát
Trang 3


đo lường về các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng, nhóm thu thập thông tin từ các bản khảo sát thông qua các trang internet
(facebook, zalo, messenger,…), phỏng vấn các đối tượng tại nhà, tại cơ quan,…; đồng
thời nhập liệu vào phần mềm xử lí SPSS phân tích tính toán các giá trị bằng các mô
hình Cronbach’s Alpha, phân tích EFA,…nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.5

Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập thông tin của khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh là bước quan trọng để
khảo sát thêm khách quan và chuẩn xác. Nhóm tác giả đã thu thập thông tin bằng các
phương pháp sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm đã tìm và nghiên cứu các bài
nghiên cứu khoa học về chất lượng sản phẩm ảnh hượng đến sự hài lòng của khách
hàng trên internet, đọc qua các bài nghiên cứu của thầy cô và các anh chị khóa trên tại
thư viện. Qua đó, nhóm đã tham khảo các bước thực hiện cũng như các các yếu tố đã
được khảo sát để chọn lọc và bổ sung thông tin để hoàn thiện bản khảo sát và hạn chế
các lỗi xảy ra khi thực hiện từ các bài trước.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo
sát (tham khảo ý kiến GVHD). Thiết lập bản câu hỏi. Xác định đối tượng khảo sát.
Phát mẫu điều tra. Thống kê mẫu số liệu. Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình

Excel và Word. Tiến hành phân tich, đánh giá và nhận xét.
1.6

Tính mới và đóng góp của đề tài :

Tuy các nghiên cứu về sự hài lòng rất hàn lâm và thường gặp, các yếu tố dựa
trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình trước nhưng với đề tài nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của một trang thương mại điện
tử như Tiki thì bài nghiên cứu của nhóm là một số ít và mang đầy đủ cả yếu tố chủ
quan lẫn khách quan để đánh giá cũng như vận dụng mô hình. Nhóm tác giả cũng đã
Trang 4


đưa thêm yếu tố đặc tính yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường bên ngoài vào mô hình với
chủ đích sự hài lòng của khách không chỉ bị chi phối bởi mỗi chất lượng sản phẩm mà
còn vì nhiều yếu tố khách quan, đây là điểm tạo mới cho bài nghiên cứu của nhóm.
Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với Tiki nói riêng và
các trang buôn bán thương mại điện tử nói chung, giúp doanh nghiệp có cơ sở để tham
khảo, đánh giá từ đó vận dụng những kết quả này để tìm ra được các giải pháp tốt ứng
dụng vào thực tế, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn nhu cầu, sự hài lòng
của khách hàng, thúc đẩy kinh doanh phát triển.
1.7

Kết cấu của đề tài:

Đề tài có bố cục gồm 5 phần như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các giải pháp với doanh nghiệp

Tóm tắt chương 1
Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả. Đây là
phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng
phạm vi thực hiện nghiên cứu. Đồng thời làm rõ các phương pháp nhóm sử dụng để
thu thập thông tin và nghiên cứu. Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở
lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất của nhóm tác giả.

Trang 5


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1

Sản phẩm
2.1.1

Khái niệm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một ước muốn. Nó
có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Các cấp độ của sản phẩm: Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia
marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để

đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản
phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi
sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được.

Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler)
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi
ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng


mua “khả năng liên lạc”; đối với một chuyến du lịch, khách hàng mua “sự thư giãn”.
Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích gì. Nhà kinh doanh phải biến
lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để
một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải
xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì.
Cấp độ 2 – sản phẩm chung. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản
phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để một sản phẩm điện
thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có
những đặc tính cơ bản nhất là gì.
Cấp độ 3 – sản phẩm mong đợi. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một
sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, hiện nay, hầu hết thị
trường chấp nhận các sản phẩm smartphone, còn điện thoại với bàn phím bấm hầu như
ít được ưa chuộng nhiều. Trong trường hợp này, điện thoại thông minh nhiều ứng
dụng, màn hình cảm ứng là một sản phẩm mong đợi.
Cấp độ 4 – sản phẩm hoàn thiện. Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một
sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ khách hàng có thể mua điện thoại với chính sách bảo hành với thời gian

dài, tư vấn hướng dẫn sử dụng tận tình, hay dịch vụ giao hàng tại nhà, giải đáp thắc
mắc 24/7. Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn
thiện sản phẩm. Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất
ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì,
dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và
những thứ khác mà mọi người coi trọng.
Cấp độ 5 – sản phẩm tiềm ẩn. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là
những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.
Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay,
thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh
nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự
Trang 7


khác biệt cho sản phẩm của mình. Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất
có ý nghĩa trong hoạt động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp
doanh nghiệp trong định giá sản phẩm cũng như có hướng hoàn thiện, nâng cấp hơn
sản phẩm của mình.
2.1.2

Đặc tính sản phẩm.

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
-

Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công thức, thành phân vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, mùi vị,...

-

Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn,
hiệu năng,...

-

Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,...

-

Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
phục vụ khách hàng,...
2.1.3

Phân loại.

2.1.3.1 Phân loại theo mục đích sử dụng
Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày.
Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
2.1.3.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất,
lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác
quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn
hơn.
Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.

Trang 8

2.1.3.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ
lạnh, xe máy, điện thoại...
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như
xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
2.1.3.4 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn
đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà
phòng, báo...Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng
thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy¼Hàng hoá mua có lựa chọn lại được
chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều
chủng loại để khách hàng lựa chọn.
Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc
biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa
điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,
hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ lực
Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.Các loại hàng hoá khác nhau thì
quá trình mua của khách hàng khác nhau. Người bán cần nắm được quá trình mua của
khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng.
2.1.3.5 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới
được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông
hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt). Các sản phẩm nông nghiệp như
Trang 9

lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật
nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết: Vật liệu đã được chế biến là các
nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu
thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví
dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt
thành vải; bột mỳ được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ
được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần
áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ra đi ô, máy tính.
Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử
dụng dài. Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.
Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử
dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng
trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt
động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài
chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên
cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
2.2

Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1

Chất lượng sản phẩm

2.2.1.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm.

Trang 10


Theo Deming - một chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng cho rằng: chất
lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất và có thể tin cậy được Tải mức độ
chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.
Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa: Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị
trường với chi phí thấp nhất".
Hiện nay: người ta nhìn nhận vấn đề chất lượng theo 2 quan điểm lớn sau:
Quan điểm kỹ thuật: hai sản phẩm có cùng một công dụng, chức năng như
nhau, sản phẩm nào có tính chất sử dụng cao hơn thì được coi là có chất lượng cao
hơn.
Quan điểm kinh tế: không quan tâm nhiều đến tính năng sử dụng, quan trọng
nhất là giá bán có phù hợp với sức mua của người tiêu dùng hay không, sản phẩm có
cung cấp đúng lúc người tiêu dùng cần không?
Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000 -2005 - Tổ Chức Tiẻu Chuẩn Hóa
Quốc Tế định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có
đặc tính vốn có"
2.2.1.2 Đặc điểm và phân loại.
Đặc điểm: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì
lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém,
cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng
được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn
luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng
của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan

đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng
mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu
của cộng đồng xã hội. Chất lượng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những chất lượng không thể miêu tả rõ ràng. Người sử
dụng chỉ có thể tự cảm nhận , hoặc chỉ trong quá trình sử dụng mới có thể phát hiện ra
chúng. Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Khi nói đến
Trang 11


chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề
giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan
tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
Phân loại: Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được: Chất lượng được chia làm chất
lượng thiết kế và chất lượng tuân thủ thiết kế. Căn cứ vào quy định hiện có: Chất
lượng được chia làm chất lượng chuẩn, chất lượng cho phép và chất lượng thực tế. Căn
cứ vào giá trị hướng tới: Chất lượng được chia làm chất lượng “tuyệt hảo” và chất
lượng “tối ưu”. Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm: Chất lượng được
chia làm chất lượng tổng hợp và chất lượng các thuộc tính.
Tại sao phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm
đồng nghĩa với nâng cao giá trị của sản phẩm khi sử dụng. Đáp ứng các yêu cầu ngày
càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt
hơn yêu cầu của họ. Đối với các doanh nghiệp, nó cho phép nâng cao uy tín, góp phần
mở rộng thị trường trong nước, chiếm lĩnh thị trường thế giới.Lượng tiêu thụ tăng dẫn
đến tăng thu nhập và tạo tích lũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao đời
sống vật chất tinh thần cho người lao động. Nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần
nâng cao uy tín của quốc gia, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế. Không
những lợi ích kinh tế - văn hóa mà nó còn thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập, rút ngắn
khoảng cách chêch lệch về phát triển kinh tế. Ví dụ: Nhằm mục đích nâng cao chất
lượng sản phẩm, tập đoàn Tân Á Đại Thành (chuyên sản xuất hàng kim khí gia dụng

và thiết bị ngành nước tại Việt Nam) thời gian qua đã áp dụng và duy trì các mô hình,
hệ thống quản lý tiên tiến.Đồng thời, không ngừng đầu tư quy mô thiết bị dây chuyền
máy móc hiện đại khép kín, nhập khẩu từ châu Âu để đưa vào sản xuất, kinh doanh. Vì
vậy doanh thu của tập đoàn qua từng năm luôn tăng trưởng khoảng 25%, năm 2014
doanh thu đạt 1.498 tỷ đồng, đến năm 2017 tăng lên 2.548 tỷ đồng và trở thành DN đạt
Giải Vàng GTCLQG năm 2017.

Trang 12