Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn dulux của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ MINH TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SƠN DULUX CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/ 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ MINH TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SƠN DULUX CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH KIỆM

TP. HCM, tháng 11/ 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sơn Dulux của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực,
khách quan và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào.

TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015
Ngƣời thực hiện luận văn

HỒ MINH TRÍ

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Tài Chính-Marketing đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS.Đinh Kiệm vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hƣớng
dẫn, định hƣớng nghiên cứu, đƣa ra hƣớng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo

nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy, Cô, Bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015
Tác giả

HỒ MINH TRÍ

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... x
CHƢƠNG 1 ....................................................................................................... ………1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................ 4
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4

1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ........................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 ................................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 6
2.1. GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 6
2.2. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................................ 6
2.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................ 6
2.2.2. Khung nghiên cứu về hành vi mua ................................................................ 7
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ........................ 8
2.3. Ý NGHĨA CỦA THÁI ĐỘ .................................................................................... 10
2.4. ĐO LƢỜNG THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................... 10
2.5. RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG................................................... 12
iii


2.6. THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................. 14
2.7. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ................................................................ 15
2.7.1. Nghiên cứu của Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) .......................................... 15
2.7.2. Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Chinh (2014) ................................................ 16
2.7.3. Nghiên cứu của Subhasis Ray và Varun Bhojak (2007) .............................. 17
2.7.4. Nghiên cứu của Soumik Gangopadhyay và ctg (2013) ............................... 18
2.7.5. Nghiên cứu của Ananda Kumar và ctg (2014) ............................................ 19
2.8. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................... 19
CHƢƠNG 3 ................................................................................................................. 26
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 26
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 26
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................................................................................... 28
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 28
3.2.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 29
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................. 31
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 31

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu ................................. 32
3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 32
3.3.2.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu .............................................................. 32
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.................................................. 32
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................. 38
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 38
4.1. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH SƠN DULUX TRONG NHỮNG
NĂM QUA ............................................................................................................. 38
4.2. THỐNG KẾ MÔ TẢ.............................................................................................. 40
4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................... 40
iv


4.2.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................... 40
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VỀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 42
4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 42
4.3.2. Kiểm định yếu tố khám phá EFA................................................................. 46
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .............................................................. 56
4.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan .......................................................................... 56
4.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ..................................................................... 57
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI........................................................ 57
4.5.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình .......................... 57
4.5.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................... 58
4.5.3. Xây dựng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.................................................. 59
4.5.4. Dò tìm các vi phạm kiểm định cần thiết trong hồi quy tuyến tính............... 60
4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CÓ LIÊN
QUAN .................................................................................................................... 63
4.7. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................... 64
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về Giới tính trong đánh giá quyết định mua của khách

hàng ...................................................................................................................... 64
4.7.2. Phân tích sự khác biệt về Độ tuổi trong đánh giá quyết định mua của khách
hàng ...................................................................................................................... 64
4.7.3. Phân tích sự khác biệt về Thu nhập trong đánh giá quyết định mua của khách
hàng ...................................................................................................................... 66
4.7.4. Phân tích sự khác biệt về Đối tƣợng mua trong đánh giá quyết định mua của
khách hàng.............................................................................................................. 66
CHƢƠNG 5 ................................................................................................................. 68
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG CÁC KẾT QUẢ VÀO
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ ............................................................................................ 68
v


5.1. GIỚI THIỆU .......................................................................................................... 68
5.2. NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 69
5.3. THẢO LUẬN VÀ SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỚI NHỮNG NGHIÊN
CỨU TRƢỚC ........................................................................................................ 70
5.4. MỘT SỐ HÀM Ý ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG CÁC KẾT QUẢ VÀO CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ ............................................................................................................. 70
5.4.1. Yếu tố Chất lƣợng ........................................................................................ 71
5.4.2. Yếu tố Giá cả cảm nhận ............................................................................... 73
5.4.3. Yếu tố Khả năng đáp ứng............................................................................. 75
5.4.4. Yếu tố Thƣơng hiệu ..................................................................................... 77
5.4.5. Yếu tố Khuyến mãi ...................................................................................... 78
5.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................ 79
5.5.1. Đóng góp về mặt Lý thuyết .......................................................................... 79
5.5.2. Đóng góp về mặt Thực tiễn và Khoa học .................................................... 80
5.6. HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................... 80
5.6.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 80
5.6.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 82
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 84

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Biểu đồ thị phần ngành sơn chia theo nhóm thƣơng hiệu .............................. 2
Hình 2-1: Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................ 7
Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hoạch định hành vi .......................................................... 8
Hình 2-3: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ............................................ 8
Hình 2-4: Mô hình tổng hợp các mối quan hệ giữa thái độ và hành vi ........................ 11
Hình 2-5: Mô hình năm giai đoạn ra quyết định .......................................................... 12
Hình 2-6: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao”
của Phạm Thụy Hạnh Phúc ........................................................................................... 16
Hình 2-7: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bê tông thƣơng phẩm”
của Nguyễn Hữu Chinh ................................................................................................. 17
Hình 2-8:Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí” của
Subhasis Ray và Varun Bhojak ..................................................................................... 17
Hình 2-9: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí” của
Soumik Gangopadhyay và ctg ...................................................................................... 18
Hình 2-10: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí”của
Ananda Kumar và ctg ................................................................................................... 19
Hình 2-11: Đánh giá lựa chọn của chuyên gia .............................................................. 20
Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề nghị “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” ......................... 20
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 27
Hình 4-1: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 60
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán phần dƣ ............................................................................. 61

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3-1: Tóm lƣợc tiến độ thực hiện các nghiên cứu ................................................. 26
Bảng 3-2: Các biến nghiên cứu và thang đo ................................................................. 29
Bảng 3-3: Câu hỏi khảo sát chính thức ......................................................................... 30
Bảng 4-1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................... 41
Bảng 4-2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lƣợng ảnh hƣởng đến quyết định
mua ................................................................................................................................ 42
Bảng 4-3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận ảnh hƣởng đến quyết
định mua ........................................................................................................................ 43
Bảng 4-4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Khả năng đáp ứng ảnh hƣởng đến quyết
định mua ........................................................................................................................ 44
Bảng 4-5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định
mua ................................................................................................................................ 44
Bảng 4-6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Khuyến mãi ảnh hƣởng đến quyết định
mua ................................................................................................................................ 45
Bảng 4-7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua của khách hàng ...... 46
Bảng 4-8: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết định mua lần thứ nhất 47
Bảng 4-9: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết định mua lần thứ hai .. 50
Bảng 4-10: Kết quả phân tích yếu tố thang đo Quyết định mua của khách hàng ......... 55
Bảng 4-11: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ............................................................. 56
Bảng 4-12: Kết quả của phân tích hồi quy bội sử dụng phƣơng pháp Enter ................ 58
Bảng 4-13. Kết quả phân tích hồi quy bội .................................................................... 59
Bảng 4-14: Kết quả phân tích phƣơng sai ..................................................................... 59
Bảng 4-15: Kết quả kiểm định tƣơng quan hạng Spearman ......................................... 62
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 63
viii

Bảng 4-17: Kết quả phân tích sự khác biệt về Giới tính trong quyết định mua ........... 64
Bảng 4-18: Kết quả phân tích sự khác biệt về Độ tuổi trong quyết định mua .............. 65
Bảng 4-19: Kết quả phân tích sự khác biệt về Thu nhập trong quyết định mua ........... 66
Bảng 4-20: Kết quả phân tích sự khác biệt về Đối tƣợng mua trong quyết định mua.. 67
Bảng 5-1: Bảng tổng hợp và so sánh kết quả với các nghiên cứu trƣớc ....................... 70
Bảng 5-2: Bảng tổng hợp hệ số Beta và Mean.............................................................. 70
Bảng 5-3: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Chất lƣợng ............................. 71
Bảng 5-4: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Giá cả cảm nhận .................... 73
Bảng 5-5: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Khả năng đáp ứng .................. 75
Bảng 5-6: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Thƣơng hiệu ........................... 77
Bảng 5-7: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Khuyến mãi............................ 78

ix


TÓM TẮT
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sơn Dulux của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh”, đƣợc thực hiện nhằm
tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua vật liệu trong ngành xây dựng của Phạm Thụy Hạnh Phúc
(2009), Nguyễn Hữu Chinh (2014) của Subhasis Ray và Varun Bhojak (2007), nghiên
cứu của Soumik Gangopadhyay và cộng sự (2013) và nghiên cứu của Ananda Kumar
và cộng sự (2014) có điều chỉnh, bao gồm 5 yếu tố: Chất lƣợng, Giá cả cảm nhận, Khả
năng đáp ứng, Thƣơng hiệu, Khuyến mãi. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phƣơng pháp định lƣợng, với bảng câu hỏi khảo
sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thƣớc n = 278. Thang đo đƣợc đánh giá thông
qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị,
các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích tƣơng

quan với hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội.
Các giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hồi quy, kết
quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đƣa ra từ H1, H2, H3, H4, và H5, phù hợp với dữ
liệu mẫu thu thập đƣợc và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy. Kết quả
tìm thấy năm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng
Thành Phố Hồ Chí Minh là Chất lƣợng (Beta = 0,269); Giá cả cảm nhận (Beta =
0,221); Khả năng đáp ứng (Beta = 0,201); Thƣơng hiệu (Beta = 0,232); Khuyến mãi
(Beta = 0,192).
Nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả
nƣớc nói chung.

x


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo hai công ty chuyên nghiên cứu về thị trƣờng bất động sản là Savill và CBRE thị
trƣờng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng mạnh của nguồn cung căn
hộ với tỷ lệ tăng là 130% so với năm 2013 điều đó cho thấy rằng nhu cầu về nhà ở là rất
sôi động. Bên cạnh đó, theo VPIA (hiệp hội ngành nghề sơn - mực in Việt Nam) thì thị
trƣờng sơn trang trí cũng có bƣớc tăng trƣởng nhảy vọt từ 58.000 tấn/năm của năm 2000
tăng lện 152 triệu lít/ năm của năm 2007. Năm 2014 các công ty lớn đua nhau nâng công
suất sản xuất sơn nhƣ công ty sơn AkzoNobel Việt Nam 30.000 tấn/năm, công ty sơn
4Oranges 40.000 tấn/năm, công ty sơn Nippon tăng vốn đăng ký lên 14 triệu USD. Điều
đó cho thấy sự du nhập và cạnh tranh giữa các công ty sơn và nhu cầu của thị trƣờng sơn
trong nƣớc nói chung và tại Thành Phố Hồ Chí Minh là rất lớn.
Một ngôi nhà hoàn thiện và đƣợc đánh giá là bền đẹp thì ít nhiều cũng liên quan đến
sơn trang trí. Sơn trang trí, một sản phẩm dùng để tô điểm thêm vẻ đẹp của ngôi nhà. Ra

đời từ khá lâu, ban đầu chủ yếu đóng vai trò thay thế cho Vôi khi nền kinh tế còn nghèo và
đời sống ngƣời dân còn khó khăn, nên sản phẩm sơn lúc bấy giờ chủ yếu là sơn trang trí
kinh tế, trung bình về chất lƣợng để giá thành phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nƣớc nhà liên tục tăng trƣởng đặc biệt là Thành Phố Hồ Chí
Minh, thu nhập bình quân của ngƣời dân liên tục tăng. Vì thế đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng ngày càng khắc
khe hơn về tính năng cũng nhƣ chất lƣợng. Sản phẩm sơn trang trí không còn đơn thuần là thay thế cho
Vôi hay sử dụng trong một vài năm là phải thi công sơn lại mà là phải bền màu hơn, che
nắng, che mƣa tốt hơn, chống thấm tốt hơn, che vết rạn nứt tốt hơn mà thời gian sử dụng
cũng phải lâu hơn…Hiểu đƣợc tâm lý đó, các dòng sản phẩm sơn trang trí cao cấp đã ra
đời để đáp ứng nhu cầu đó, các công ty đa quốc gia đi đầu trong sản xuất các dòng sơn cao
cấp đã ồ ạt đổ vào Việt Nam nhƣ Valpar, Jotun, Nippon hay AkzoNobel với dòng sản

1


phẩm

chính

là

sơn

Thị phần nghành sơn chia theo nhóm
thƣơng hiệu

Dulux. Theo số liệu
công bố của Hiệp hội
sơn thế giới (WPCIA)
2014 phân khúc sơn cao

25%

35%

cấp tại Việt Nam đang

- Phân khúc trung bình khá
đến từ Châu Á nhƣ TOA,
4 Oranges, SeaMaster.

chiếm 35% thị phần
15%

ngành sơn.

- Phân khúc cao cấp gồm
các công ty đến từ Hà Lan,
Nhật hay Mỹ nhƣ Jotun
AkzoNobel, Nippon.

Điều đó thấy rằng

25%

-Phân khúc trung bình thấp
nhƣ Joton, Kova, Tison.

phân khúc sơn cao cấp
đang chiếm thị phần rất

lớn và các công ty đang
ra sức cạnh tranh nhằm

Phân khúc cao cấp

Phân khúc trung bình khá

Phân khúc trung bình thấp

Phân khúc thấp

Hình 1-1: Biểu đồ thị phần nghành sơn chia theo nhóm Thƣơng hiệu

chiếm lĩnh thị phần. 35% thị phần, là phân khúc sơn trang trí cao cấp, vậy thực sự điều gì
đang làm cho phân khúc này chiếm lĩnh thị trƣờng lớn đến thế. Trên thế giới cũng đã có
những nghiên cứu về nghành sơn. Ở thị trƣờng Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về lãnh
vực xây dựng nhƣng chƣa có nghiên cứu về lãnh vực sơn trang trí, vì thế “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí
Minh” một phần là làm rõ hơn sự chiếm lĩnh đến 35% trong phân khúc sơn cao cấp đó và
cũng nhằm tìm hiểu xem điều gì hay yếu tố gì thực sự ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn
trang trí cao cấp của ngƣời tiêu dùng mà các nghiên cứu trƣớc đây ở trong nƣớc chƣa thực
hiện và đây cũng là đề tài làm luận văn tốt nghiệp của tác giả.
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu
dùng Thành Phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo của những yếu tố này.
Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn
Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh từ đó đánh giá tầm quan trọng của các
2

yếu tố này.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà
sản xuất sơn Dulux tại thị trƣờng Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua một câu hỏi nghiên cứu chính đƣợc
chia thành các câu hỏi nhỏ chi tiết. Các câu hỏi nhỏ và ý nghĩa của các câu trả lời cho
những câu hỏi này đƣợc dựa trên mục tiêu nghiên cứu ở trên.
Câu hỏi nghiên cứu chính:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí Dulux là gì?
Phát triển câu hỏi nhỏ:
Để đi đến quyết định mua sơn Dulux anh/chị thƣờng quan tâm đến những yếu tố nào?
Trong các yếu tố mà anh/chị quan tâm thì thứ tự ƣu tiên nhƣ thế nào? vì sao?
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng đã mua và sử dụng sơn Dulux trên 03 tháng tại
Thành Phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: do hạn chế về tài chính cũng nhƣ thời gian thực hiện nên nghiên cứu
đƣợc thực hiện khảo sát ngƣời tiêu dùng tại các Quận Gò vấp, Quận 12, Huyện Hóc môn,
Quận Tân bình, Quận Tân Phú, Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: thực hiện nghiên cứu là 06 tháng, bao gồm hai giai đoạn. Giai đoạn 1: từ
tháng 04 tới tháng 06 thu thập lý thuyết, số liệu sơ cấp, thảo luận nhóm và thực hiện phỏng
vấn sâu. Giai đoạn 2: từ tháng 07 tới tháng 09, trong đó từ tháng 07 tới tháng 08 thu thập
dữ liệu bằng các cuộc phỏng vấn chính thức, tháng 09 phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết
quả nghiên cứu.

3

1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính
Đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đƣa ra mô hình
và thang đo nháp. (2) Sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với hai nhóm: nhóm thứ nhất gồm 10 ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm, thƣờng xuyên
mua và sử dụng sơn Dulux tại Thành Phố Hồ Chí Minh và nhóm thứ 2 với 7 chuyên gia
làm việc lâu năm trong ngành sơn nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo, sau
đó, phỏng vấn thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ.
 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 278 ngƣời đã mua và sử dụng
sơn Dulux tại Thành Phố Hồ Chí Minh theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua
bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối
tƣợng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Đề tài cũng sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang
đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, T-test,
ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn và khoa học cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và
những ngƣời làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định đƣợc các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng.
- Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng. Từ đó góp phần làm tài liệu tham khảo để công ty hoàn thiện sản phẩm, gia
4

tăng hiệu quả cho công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chƣơng
trình marketing đúng hƣớng cho đúng đối tƣợng khách hàng. Nghiên cứu này cũng mở ra
hƣớng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nền tảng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ giữa các yếu tố này, từ đó sẽ xây dựng mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và
kiểm định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm
định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có
đƣợc.
Chƣơng 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu
và đề xuất các hàm ý. Những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo cũng
sẽ đƣợc trình bày.

5


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chƣơng 2 sẽ trình bày những
nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm về quyết định mua hàng, bao
gồm: (1) Chất lƣợng, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Thƣơng hiệu, (5)
Khuyến mãi và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên

cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Moschis (1976) hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi một hay rất
nhiều yếu tố nhƣ động cơ cá nhân, nhu cầu, thái độ, giá trị, đặc điểm, nhân cách, văn hóa,
kinh tế xã hội, tuổi tác, giới tính, tính chuyên nghiệp và các ảnh hƣởng khác nhƣ gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp và xã hội.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục, mua, sử dụng hoặc hủy
bỏ các sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Ngƣời tiêu
dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó ý nghĩa phù hợp với những ý nghĩ của
họ (Askegaard và ctg, 1999).
Hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), những hành
động liên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu dùng và trải nghiệm những hàng hóa hay dịch
vụ bao gồm các quá trình trƣớc và sau những hành vi. Biết đƣợc hành vi của ngƣời tiêu
dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm, những chiến lƣợc tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp.

6


2.2.2. Khung nghiên cứu về hành vi mua

Hình 2-1: Mô hình hành vi mua của khách hàng (Kotlcr và ctg, 2001)
Các yếu tố trong môi trƣờng ngƣời tiêu dùng nhƣ thay đổi trong nền kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa sẽ ảnh hƣởng đến động lực mua của họ. Tất cả những kích thích
khác nhau đƣợc đặt cùng nhau trong " hộp đen ngƣời mua " và sẽ dẫn đến phản ứng của
ngƣời mua chẳng hạn nhƣ lựa chọn sản phẩm, thời gian mua và số lƣợng mua (Kotler và
ctg, 2005).
Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen cùa ngƣời tiêu dùng và phát

sinh ra những phản ứng.
Các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích: là những hoạt động chiến lƣợc liên
quan đến các chiến lƣợc sản phẩm hay dịch vụ, giá cả, kênh phân phối,...
Hộp đen ý thức của ngƣời mua: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của ngƣời tiêu
dùng.
Những phản ứng đáp lại của ngƣời mua: là sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, nhãn
hiệu, thƣơng hiệu hay nhà cung cấp...
Lý thuyết hoạch định hành vi bao gồm một liên kết giữa nhận thức kiểm soát hành
vi và hành vi. Nói chung, có một ảnh hƣởng trực tiếp của các yếu tố về ý định của một
ngƣời tham gia vào một hành vi (George, 2003).
Trong mô hình lý thuyết hoạch định hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện
cho những ngƣời tin tƣởng về cách dễ dàng là để thực hiện hành vi. Nhận thức về kiểm
soát hành vi đƣợc cho là trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định. Nó có thể bao gồm hai thành
phần, thành phần đầu tiên phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để tham gia vào
7


các hành vi. Điều này có thể bao gồm việc liên quan đến của cải, tiền bạc, thời gian và các
nguồn lực khác. Thành phần thứ hai phản ánh những ngƣời tự tin trong khả năng thực hiện
hành vi chi tiêu của mình.
Thái độ đối với hành vi
Định mức chủ quan

Mục đích

Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hoạch định hành vi (Nguồn: George, 2003)
Nhận thức đƣợc hành vi ảnh hƣởng đến kiểm soát hành vi cả trực tiếp và gián tiếp

thông qua ý định. Đổi lại, ý định bị ảnh hƣởng bởi thái độ mà nó đƣợc xây dựng nhƣ là
một chức năng của niềm tin về kết quả của những hành vi. Theo ý nghĩa của giả thuyết này
cũng bị ảnh hƣởng bởi mức độ chủ quan, phản ánh và nhận thức của ngƣời đánh giá trong
việc đánh giá hành vi bởi mức độ mà ngƣời đó muốn tuân theo.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa

Xã hội

- Nền văn hóa

- Nhóm tham khảo

- Nhánh văn hóa

- Gia đình

- Tầng lớp xã hội

- Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tâm lý

-Tuổi tác, nghề nghiệp

- Động cơ

- Tình hình kinh tế

- Nhận thức

- Phong cách sống

- Kiến thức

- Cá tính và quan niệm

- Niềm tin và thái độ

Hình 2-3: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua (Nguồn: Kotler và ctg, 2005)
Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm sơn trang trí Dulux đƣợc phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã
hội, tâm lý và tính chất cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát đƣợc.
•

Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi
8


của con ngƣời, quá trình hội nhập và giao lƣu văn hóa trên toàn cầu đã phần nào ảnh
hƣởng đến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự thay đổi trong văn hóa sử dụng sản
phẩm sơn trang trí đã tác động rất lớn đến các nhà sản xuất, khiến họ đang ra sức hoàn
thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm tạo ra đƣợc sự khác biệt trong cung ứng
sản phẩm đối với khách hàng. Với chính sách mở cửa của nhà nƣớc, số lƣợng nhà cung
ứng sản phẩm ở nƣớc ta đã tăng lên làm nóng thị trƣờng sơn trang trí. Mỗi nền văn hóa có
nhiều nhóm nhỏ với các giá trị và niềm tin và những kinh nghiệm trong cuộc sống. Các
nhóm này là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ đến từ các nền văn hóa khác nhau
tạo nên phân khúc thị trƣờng quan trọng khác nhau (Kotler và ctg, 2005). Mỗi xã hội có hệ

thống cơ cấu giai cấp xã hội phân chia theo tỷ lệ khác nhau đối với mỗi quốc gia. Thu
nhập là vấn đề đƣợc xem xét, mọi xã hội đƣợc chia thành ba giai cấp: ngƣời giàu, ngƣời
nghèo và trung lƣu. Mỗi giai cấp có giá trị riêng, sở thích và hành vi riêng của họ.
•

Các yếu tố xã hội: Việc phân loại thứ hai của các yếu tố ảnh hƣởng đến

hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhóm xã hội, trong đó bao gồm các nhóm nhỏ, tình trạng
và vai trò xã hội. Một số trong những nhóm đó ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời. Nhóm
thành viên, nhóm mà ngƣời đó thuộc về và nhóm tham khảo trực tiếp mặt đối mặt hay
gián tiếp để so sánh hoặc tham khảo trong việc hình thành thái độ hoặc tín ngƣỡng của
ngƣời đó (Kotler và ctg, 2005).
•

Các yếu tố cá nhân: Quyết định của ngƣời mua cũng bị ảnh hƣởng bởi

những đặc điểm cá nhân nhƣ tuổi ngƣời mua , nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống,
tính cách và quan niệm (Kotler và ctg, 2005). Nhu cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm
hiện nay không chỉ dừng lại ở chất lƣợng sản phẩm tốt, giá rẻ mà còn ở chất lƣợng phục
vụ, công tác giải quyết khiếu nại, khả năng đáp ứng... Các yếu tố thuộc về bản thân ngƣời
sử dụng sản phẩm là những yếu tố cần thiết, mà nhà cung ứng cần phải nghiên cứu thật kỹ
để hiểu thật rõ khách hàng của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằm thỏa mãn thật
tốt nhu cầu của họ. Nhu cầu của một ngƣời đối với các sản phẩm hay dịch vụ thay đổi là
tùy thuộc vào nghề nghiệp, tình hình tài chính, cũng nhƣ các giai đoạn trong cuộc sống.
Lối sống của một ngƣời bị ảnh hƣởng bởi các hoạt động của họ nhƣ sở thích, quan điểm
cũng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ (Kotler và ctg, 2005).
9


•

Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà sản xuất nào để sử dụng sản phẩm sơn

trang trí của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động
cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Khi một ngƣời đƣợc động viên, họ sẽ có
hành động và hành vi phù hợp. Nhận thức là sự lựa chọn của cá nhân hay tổ chức và
truyền tải các thông tin xuyên qua giác quan của con ngƣời và kết quả là một hình ảnh có
ý nghĩa đƣợc hình thành. Khi một ngƣời trải nghiệm những điều mới, những thay đổi sẽ
diễn ra trong hành vi. Kết quả là niềm tin và thái độ mua mới đƣợc hình thành và do đó
ảnh hƣởng đến hành vi mua (Kotler và ctg, 2005).
2.3. Ý NGHĨA CỦA THÁI ĐỘ
Thái độ có thể đƣợc định nghĩa là một ngƣời đánh giá tổng thể của một khái niệm.
Thái độ gây ảnh hƣởng đến hành vi nhằm đáp ứng động lực (Peter và ctg, 1999). Hình
thành thái độ giúp ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định bằng cách cung cấp cách thức cho họ
để họ đánh giá những lựa chọn thay thế dựa trên các thuộc tính và lợi ích của mỗi sản
phẩm. Mối quan hệ hành vi thái độ thì quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì nó về mặt lý
thuyết là tóm tắt đánh giá và đại diện cho cảm xúc của ngƣời tiêu dùng một cách tích cực
hoặc tiêu cực đối với sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, sự liên kết giữa thái độ và hành vi có
thể bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác. Đó là lý do tại sao quảng cáo và khuyến mãi là cần
thiết cho việc tạo ra thái độ thuận lợi đối với các sản phẩm mới, điều mà củng cố thái độ
thuận lợi hay thay đổi thái độ tiêu cực hiện có.
2.4. ĐO LƢỜNG THÁI ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG
Trƣớc khi bắt đầu cuộc thảo luận đo lƣờng thái độ, điều quan trọng là phải thiết lập
một khung tham chiếu để xem xét. Nghiên cứu thái độ đƣợc tiến hành chủ yếu bởi những
ngƣời có kinh nghiệm. Họ có những phƣơng pháp tiếp cận của kinh nghiệm chủ nghĩa
khoa học, họ tin rằng đó là quy luật tự nhiên mà các nhà khoa học phải khám phá. Rộng
hơn về thái độ là thay đổi thái độ mua sắm của ngƣời tiêu dùng các nhà nghiên cứu cố
gắng để "khám phá câu trả lời" và để xác định "sự thật". Các nhà nghiên cứu thƣờng áp
dụng phƣơng pháp định lƣợng trong các thiết kế nghiên cứu của họ. Đo lƣờng thái độ, các
nhà nghiên cứu thƣờng không xác định đƣợc rõ ràng các biến của thái độ. Nói cách khác,

10


họ không thể xác định và vận hành các cấu trúc mà chúng đƣợc thiết lập ra để đo lƣờng.
Thay vào đó, cấu trúc thái độ thƣờng bao gồm các thành phần của nghiên cứu. Các nhà
nghiên cứu định tính cũng có xu hƣớng cho thấy họ ít quan tâm đến cấu trúc của thái độ.
Nghiên cứu thái độ hiếm khi là trở ngại cho nhà nghiên cứu vì họ xác định rõ thế nào thái
độ nên đƣợc đo. Các đặc tính của thái độ đóng góp vào nhận thức khó khăn này, các động
thái này gần đây đƣợc tiến hành bằng nghiên cứu định lƣợng. Tuy nhiên, có một số thủ tục
đƣợc công nhận chung đƣợc sử dụng để xác định số lƣợng, một cá nhân, hoặc nhóm, thái
độ đối với một số đối tƣợng hoặc ngƣời. Hai nguồn thông tin về đo lƣờng thái độ cần phải
đƣợc xem xét lại bởi những ngƣời quan tâm về số lƣợng thử nghiệm cho thái độ. Đầu tiên
là của (Eagly & chƣơng trình Chaiken, 1993) đánh giá toàn diện về các khái niệm cơ bản
và ý tƣởng đằng sau đo lƣờng thái độ. Nó cũng chứa một lời giải thích của các kỹ thuật
khác nhau để định lƣợng các vị trí thái độ. Thảo luận của họ là một lời giải thích học thuật
về đo lƣờng thái độ.

Thói quen

Thái độ đối với đối tƣợng

Kết quả thiết thực

Thái độ
đối với
hành vi

Mục
đích

Hành
vi

Kết quả quy phạm

Kết quả tự xác định
Hình 2-4: Mô hình tổng hợp các mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
(Nguồn: Eagly và Chaiken, 1993)
Đối với những ngƣời quan tâm đến thủ tục cụ thể hơn để đo lƣờng thái độ thì có thể xem
những dẫn chứng của Henerson và ctg (1987). Nó chứa từng bƣớc một các thủ tục hợp lệ
11


và đáng tin cậy để phát triển thang đo các biện pháp của thái độ, thậm chí bao gồm một
phần có nhãn "cách tiếp cận khác để thu thập thông tin thái độ" đƣợc thiết kế để thu hút
các nhà nghiên cứu định tính. Thái độ của ngƣời tiêu dùng nên đƣợc đo để thực hiện các
chiến lƣợc mới, đó cũng là một nhiệm vụ rất khó khăn. Các suy luận dựa trên sự tự dự báo
về niềm tin, cảm giác và hành vi có thể đƣợc đo bằng cách sử dụng thang đánh giá, so sánh
cặp…Thái độ của ngƣời tiêu dùng là một khía cạnh rất phức tạp và quan trọng trong hoạt
động tiếp thị. Nhu cầu và sở thích của ngƣời tiêu dùng nên đƣợc hiểu đúng.
2.5. RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta bất kỳ lúc nào chúng ta cũng có thể đƣa ra
quyết định, các quyết định này là tự phát và không hề dừng lại để suy nghĩ và không có
trình tự của việc ra quyết định. Một quyết định mua hàng có ba thành phần chính đầu vào,
quá trình xử lý và đầu ra (Schiffman và Kanuk, 1997). Theo (Askegaard và ctg, 1999) có
năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Tất cả các bƣớc đƣợc
thực hiện theo sau bởi hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với một số sản phẩm nhƣng
không phải tất cả mọi lúc.
Nhìn nhận vấn đề
Tìm kiếm thông tin

công
Đánh giá các
lựanhận
chọn thay thế

Lựa chọn sản phẩm
Kết quả
Hình 2-5: Mô hình năm giai đoạn ra quyết định (Nguồn: Askegaard và ctg, 1999)

12


Nhìn nhận vấn đề: Nó xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhìn thấy một sự khác biệt đáng kể
trong tâm trí của mình về các vấn đề mong muốn hay ý tƣởng và các vấn đề đó cần đƣợc
giải quyết. Một vấn đề cần giải quyết phụ thuộc vào mức độ của sự khác biệt giữa tình
hình mong muốn hiện tại và tầm quan trọng tƣơng đối của vấn đề. Việc công nhận một vấn
đề có thể đƣợc gây ra bởi các yếu tố nội bộ nhƣ tình hình tài chính của mỗi ngƣời và các
yếu tố bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị, bạn bè, ngƣời thân có thể đƣợc sử dụng trong
việc khởi đầu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, ngƣời bán hàng có thể nắm bắt đƣợc
ngƣời tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách dự đoán nhu cầu của họ.
Tìm kiếm thông tin: Khi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc vấn đề họ cần thông tin để giải
quyết nó. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để đƣa ra quyết định hợp lý. Sau
khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một vấn đề hay nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để
giải quyết vấn đề hay nhu cầu đó (Jobber và Fahy, 2003). Điều đó rất quan trọng cho việc
bán hàng để biết và hiểu đƣợc quá trình ra quyết định và tập trung vào làm thế nào để thu
hút ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung cấp cho họ những gì họ muốn.
Đánh giá các lựa chọn thay thế: Ngƣời tiêu dùng sử dụng tất cả các thông tin có đƣợc từ
việc tìm kiếm thông tin để đánh giá và so sánh các sản phẩm lựa chọn. Sau khi thu thập
thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra những đánh giá giữa các sản phẩm hay dịch vụ lựa
chọn thay thế khác nhau để đƣa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Trong quá trình ra

quyết định truyền thống, ngƣời tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế bằng việc đánh
giá hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ; xem xét các chi phí mua hàng; các tác động của
việc mua liên quan đến chỉ tiêu và mối quan hệ với những ngƣời khác và xã hội nhƣ thế
nào (Jobber và Fahy, 2003). Khi ngƣời tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế khi đi mua
sản phẩm sơn Dulux, chất lƣợng, giá cả là một yếu tố quan trọng, khả năng đáp ứng ảnh
hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng.
Lựa chọn sản phẩm: Sau khi các sản phẩm liên quan đƣợc lựa chọn và đánh giá ngƣời
tiêu dùng sẽ chọn một trong số sản phẩm đó.

13