Một số giải pháp Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần Dệt Mùa Đông

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi đề cập đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm thì đã có rất nhiều loại sách
tham khảo, sách hướng dẫn được xuất bản nhằm cung cấp những kiến thức, nghệ thuật
kinh doanh sao cho có hiệu quả. Nhưng trong kinh doanh thì điều đó vẫn chưa đủ mà
mỗi doanh nghiệp cần phải xây dùng cho riêng công ty mình một đội ngò cán bộ nghiên
cứu có chiều sâu đủ để có thể đưa ra các chính sách tốt phản ứng trên thị trường với đối
thủ cạnh tranh. Đó chính là tầm mức quan trọng của chiến lược marketing. Marketing là
một trong những hoạt động quan trọng nhất thông suốt quá trình sản xuất kinh doanh và
tiêu thụ sản phẩm. Đây là quá trình sử dụng các công cụ nghiên cứu, hỗ trợ giúp doanh
nghiệp đạt được kết quả kinh doanh thuận lợi nhất. Nó có mặt trong mọi giai đoạn của
hoạt động sản xuất kinh doanh, là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại, phát
triển hay diệt vong của doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động marketing, mục tiêu lợi nhuận,
vị thế, vai trò của doanh nghiệp được bảo đảm và sản phẩm của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Đặc biệt, đối với may mặc là ngành công nghiệp rất lớn và mang tính toàn cầu thì
việc hoạch định chiến lược marketing là một trong những yếu tố quan trọng để thành
công trong kinh doanh. Chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp này chủ động hơn
trong việc tiêu thụ sản phẩm, cung cấp các dịch vụ sau khi bán một cách hoàn hảo cho
khách hàng của công ty và tạo ra được lợi thế cạnh tranh đối với các công ty kinh doanh
cùng ngành.
Cũng như những quốc gia thuộc thế giới thứ ba khác, kim ngạch xuất khẩu hàng
may mặc là một trong những nguồn thu ngoại tệ lớn của Việt Nam. Hơn 10 năm qua,
ngành may mặc nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ không ngừng, tăng
nhanh, nhiều năm liền đứng hàng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực,
sau dầu thô, tạo thêm việc làm cho hàng trăm ngàn lao động. Uy tín, chất lượng, mẫu mã
1


của các sản phẩm may mặc Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng đánh giá cao trên
thị trường thế giới cũng như thị trường trong nước.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành may mặc Việt Nam, công ty cổ phần

Dệt Mùa Đông đang từng bước phát triển và khẳng định vị trí của mình trên thị trường
trong nước và quốc tế. Trong tình hình nền kinh tế thị trường hiện nay, làm thế nào để
tồn tại và giữ vững được vị trí của mình luôn là vấn đề bức bách đặt ra cho tất cả các
công ty sản xuất hàng hóa may mặc trong nước và một trong những vấn đề được công ty
rất quan tâm và coi trọng đó là: “Làm thế nào để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của công ty tại thị trường nội địa và nước ngoài?”.
Mục đích nghiên cứu của chuyên đề:
- Nghiên cứu một cách hệ thống, cụ thể thị trường may mặc thế giới nói chung, thị
trường trong nước nói riêng, đặc biệt là liên hệ với thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty cổ phần Dệt Mùa Đông. Trên cơ sở đó, cung cấp cho công ty một số dữ liệu tương
đối toàn diện về thị trường may mặc hiện nay trên thế giới và ở Việt Nam cùng một số
những quy luật đặc thù của thị trường may mặc nhằm giúp cho công ty một số điều cần
thiết khi thâm nhập vào các thị trường này.
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing thời
gian qua, nêu bật những thuận lợi, khó khăn, những tồn tại và những bất cập, cản trở
việc tiêu thụ hàng hóa của công ty.
- Đề xuất các biện pháp, đối sách cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ một số sản phẩm
chủ yếu của công ty trong thời gian tới.
Với những vấn đề được đặt ra ở trên, trong quá trình thực tập tại công ty và được
sự hướng dẫn của thầy giáo Nguyễn Quang Tuấn cùng các cán bộ của công ty, em đã cố
gắng đi sâu, theo sát, tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh trong một vài năm trở lại
đây và đã quyết định chọn đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp là:
2


Một số giải pháp Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần
Dệt Mùa Đông
Ngoài chương mở đầu và phần kết luận, nội dung của chuyên đề này được trình
bày trong 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm và marketing trong tiêu thụ

sản phẩm
Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Dệt Len Mùa Đông.
Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty cổ phần Dệt Len Mùa Đông
Qua đây, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo: Nguyễn Quang
Tuấn và các cán bộ của công ty đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bản chuyên đề này.

Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thúy Quỳnh

3


CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MARKETING TRONG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm
Theo quan điểm Marketing: Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và
những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá, từ
người sản xuất đến người tiêu dùng với đIều kiện hiệu quả tối đa.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trình
sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng.
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu
tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình táI sản xuất

xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng.
Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán
diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản
phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm :
phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng , bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận
chuyển theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ
chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp.

4


Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu
cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng
lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ
sau bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là quá trình
chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá trình bao gồm nhiều
công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng,
xúc tiến bán hàng … cho đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ
thuật, lắp đặt…
1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị
doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ sở và
là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có
thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà
bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng. Mục tiêu của công

tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và
chi phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất,
chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước
một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được
tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác
động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta
thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh
nghiệp thương mại, dịch vụ như : bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật … thì tiêu thụ
5


hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết
định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và
giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức hiện
vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn
để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ
làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp
tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi
hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu
được vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự
hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt
động của doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên
thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo
được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng

về những tính năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm
tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là
khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của khách
hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó
6


doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách
hàng để từ đó đưa ra những phương thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh
nghiệp.
II. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm
1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan
1.1. Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại:
Marketing đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị
trường", "làm thị trường"..., nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được
hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như là một
khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các công ty, xí nghiệp
thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ khác nhau các nhà kinh
tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
Theo viện nghiên cứu marketing anh: Marketing là chức năng quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
những nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu

dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer: Marketing là toàn bộ những
phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường
của họ.
7


Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số
thuật ngữ: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường.
* Nhu cầu:
Là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, ví
dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu cầu này không phải do
xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của
con người.
Nghiên cứu nhu cầu phát hiện ra nhu cầu là nguồn gốc của mọi ý tưởng
marketing. Tuy nhiên các nhà quản trị marketing không chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra
nhu cầu tự nhiên của con người. Bởi lẽ, nhu cầu của con người là một khái niệm rất
rộng và chưa cụ thể hóa. Khi tìm cách thỏa mãn nhu cầu của con người các nhà hoạt
động marketing cần phải đảm bảo sự thích ứng cụ thể và chi tiết hơn. Trong điều kiện
thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt thì nhậ thức về marketing chỉ dừng lại ở việc
thỏa mãn nhu cầu tự nhiên của con người sẽ làm cho các nhà kinh doanh không thể tìm
được các giải pháp nhằm gia tăng sức mạnh cạnh tranh của mình
*Mong muốn
Mong muốn của con người là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu tự nhiên. Chúng ta định nghĩa mong muốn như sau:
Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn
hóa và cá tính của con người.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là của con người là vô hạn nhà kinh doanh
không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mong muốn này bởi họ sản xuất ra sản
8


phẩm để bán chứ không phải cho không. Những sản phẩm sản xuất ra phải được đưa ra
thị trường và thông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Do đó nhà kinh doanh phải tính đến khả năng
thanh toán của khách hàng nó cũng như khi cho vay tiền phải dựa trên cơ sở nguời đi
vay phải có khả năng trả cho người cho vay ở trong tương lai.
* Yêu cầu tiêu dùng
Là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
Trên thực tế khi quyết định mua một sản phẩm nào đó người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng bởi hai áp lực chi phối chủ yếu là nhu cầu được thể hiện qua mong muốn và khả
năng tài chính của mình. Các nhà kinh doanh không thể sản xuất ra những sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ với chi phí quá cao và giá bán vượt quá khả năng thanh toán của
khách hàng mục tiêu. Họ cần phải đảm bảo rằng tính thích ứng của sản phẩm không chỉ
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn cả với khả năng tài chính của từng
nhóm khách hàng.
Như vậy là việc nghiên cứu khách hàng phải đi từ nhận thức chung mang tính
khái quát đến các vấn đề cụ thể chi tiết. Để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh
doanh các doanh nghiệp cần phải trả lời được hàng loạt vấn đề khi nghiên cứu thị
trường và khách hàng. Khách hàng sẽ cần loại hàng hóa gì? Những đặc điểm cụ thể của
hàng hóa mà nhà kinh doanh phải quan tâm? Hàng hóa được sản xuất phải đảm bảo chi
phí sản xuất và giá bán như thế nào cho phù hợp? Trong quá trình phát triển của xã hội
và thị trường những yếu tố trên đây cũng không đứng im, mà luôn vận động. Điều đó là
do sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng cũng như thu nhập và khả năng thanh toán của
khách hàng mang lại.
* Hàng hóa

9


Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và được
cung ứng trên thị trường, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tượng hình thể, nó có thể là tất cả
những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu. Do vậy ngoài vật phẩm và dịch
vụ ra hàng hoá có thể là những ý tưởng, thương hiệu, địa điểm, nhân cách…
Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những vấn đề có liên quan
đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
* Giá trị
Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thỏa mãn những
nhu cầu của mình.
Để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu có thể có nhiều sản phẩm. Tuy nhiên mức độ
thỏa mãn của các sản phẩm lại khác nhau. Người tiêu dùng thường sắp xếp thứ tự các
sản phẩm theo mức độ thỏa mãn nhu cầu từ nhiều đến ít. Sản phẩm lý tưởng theo quan
điểm của người tiêu dùng là có khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.
* Chi phí
Là toàn bộ những gì mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm
các chi phí về thời gian, sức khỏe, tinh thần và tiền bạc... khi tìm kiếm và mua sản
phẩm, người tiêu dùng phải tốn kém các khoản chi phí này. Tuy nhiên mức chi phí có
thể khác nhau đối với từng loại khách hàng cụ thể.
* Sự thỏa mãn
Là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ
lợi ích mà sản phẩm đó mang lại so với những gì mà họ chờ đợi và kỳ vọng.
Như vậy là để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, người ta đem so sánh giữa
kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vọng của người đó.
* Trao đổi
10

Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong
muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.
Trao đổi là khái niệm tạo nền tảng khoa học của Marketing nhưng để trao đổi tự
nguyện phải có các điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia
- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia
- Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều phải nhậ thấy là mình nên hay muốn giao dịch ới bên kia
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít
cũng không có hại cho cả hai bên. Vì vậy trao đổi được xem là một quá trình chứ
không phải là một sự việc, hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang
thương lượng để đi đến thoả thuận. Khi đã đạt được thoả thuận thì người ta nói rằng
một giao dịch đã được hoàn thành.
* Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên. Như vậy giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực
sự khi hội đủ các điều kiện sau:
- Ít nhất có hai vật có giá trị
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận
- Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong
- Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã thỏa thuận

11


Những thoả thuận này có thể được thể hiện trong các cam kết hoặc hợp đồng giữa

hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện các cam kết của
mình.
Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì vậy, giao dịch lần
đầu hoặch đối với những khách hàng mới thường rất khó khăn. Những công ty thành
công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối
tượng giao dịch thương mại có liên quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ.
* Thị trường
Xuất phát từ khái niệm trao đổi, giao dịch chúng ta định nghĩa thị trường như sau:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu
cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của mình.
Theo cách hiểu này thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản phẩm cụ
thể. Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của từng sản
phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan tâm tới những người
có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao đổi sản phẩm mà họ kinh
doanh.
Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh doanh
có thể xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của marketing thị trường nhà
kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng hóa,
III. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cường tiêu thụ sản
phẩm
1. Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
12


Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị
quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp
qua đường bưu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email; những chuyến viếng thăm của

những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà
khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo
tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở,
ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán
một thứ gì đó cứ như là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua
sắm. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng
hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất
của hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng Marketing và hơn thế
nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing
mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết phải kết hợp
chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ
của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh
muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố
gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy
nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng,
công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức
và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất
hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của
Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng
hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ

13


lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định
một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
2. Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ
phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động

Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu
thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty
cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét như sau: “ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa là việc
kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành
bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động
Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất với môi
trường bên ngoài – thị trường. Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô càng lớn
thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ
thể đó có thể què quặt ốm yếu. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh
14


nghiệp với thị trường đồng thời cũng kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động
khác của doanh nghiệp với nhau và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường,
lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định của kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận để
thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng
ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp

vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất
lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng
kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh
doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung
Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất
và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công
của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức
năng khác trong công ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của
hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị
trường cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu hút
được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương
mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc
tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
IV.

Nội dung của hoạt động Marketing trong việc tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm

1.

Nghiên cứu và dự báo thị trường
15


Nghiên cứu thị trường là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích số
liệu về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là quá trình
nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà
doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh các mối

quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Một mặt nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng thị trường theo các
tiêu thức có thể lượng hoá được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cung cấp cho các
doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng như những lý do mà
người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính vượt trội của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh là gì….Đây là cơ sở để ban hành những quyết định cần thiết cho
sản xuất và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà
còn nghiên cứu thị trường trong tương lai, hoặc thị trường tiềm năng, những đoạn thị
trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hướng tới và chinh phục trong tương lai. Để
có thể nghiên cứu thị trường người ta thường sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp
như: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học…
1.1.

Nội dung nghiên cứu thị trường



Nghiên cứu cầu về sản phẩm:



Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng

thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác định
được những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tương lai xác định nào đó.
Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng cầu: các doanh nghiệp , các tổ
chức xã hội, gia đình…


Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch vụ và

cầu về sản phẩm. Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng và hay tư liệu
16


sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị cho rằng
dịch vụ thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng.


Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩm

nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế sẽ đặt
giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai của thị trường. Khả năng thay thế của sản
phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu thế giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này.


Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay

đổi của cầu do tác động của các nhân tố: mốt, ưa thích của các sản phẩm thay thế, thu
nhập và mong muốn của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải
giải thích về những phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trước những
nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu thị trường còn giải thích rõ sự
thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất mùa, suy thoái…


Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu

về thị trường mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu thị

trường. Chẳng hạn như giá cả sản phẩm , giá cả sản phẩm thay thế, mức thu nhập của
người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như từng nhân tố tác động đến nó.



Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại

và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp
quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra thị trường của
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng các đối thủ cạnh
tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ
cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt
hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng…của doanh nghiệp. Trong thực
17


tế trước hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thị
phần lớn. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọi doanh nghiệp cùng sản
xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì khả
năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu vực, điều kiện giao thông, cũng như
các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác.


Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh tranh

mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như
các ảnh hưởng này đến tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của
sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến mức độ co giãn của cầu.


Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ
thuộc vào việc mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới mạng lưới tiêu thụ có thể
phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế
hoạch tiêu thụ…Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu điểm và
nhược điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ cũng như
phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh.
2.

Xây dựng chiến lược sản phẩm
2.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu được mang ra

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh
nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị hàng hoá được
doanh nghiệp chào bán được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này
18


được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và hàng
hoá hoàn chỉnh. Chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các
chiến lược và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm.
2.2 Quyết định về nhãn hiệu
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay

dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
những thứ của đối thủ cạnh tranh.
- Tên nhãn hiệu: Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Nó có thể là
các từ có nghĩa( viso, biti’s...) một hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có
hàm ý riêng ( P/S, LG....) các chữ số (555,333...) hoặc phối hợp giữa chúng( Number 1,
5 roi...)
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc
được chúng có thể là biểu tượng ( hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của ô tô
Mercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng doanh nghiệp gốm
sành sứ Việt Nam....), màu sắc ( màu vàng của Kodak, màu trắng và đỏ của
Cocacola...), chữ cách điệu của bia Hà Nội.
- Nhãn hiệu: Là tên thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh
hiện tượng làm giả.
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải
đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong
chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một
nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị
trường . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến
19


lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty.
Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến
lược sản phẩm .
2.3 Quyết định về bao bì sản phẩm


Bao gói được cấu thành bởi bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hàng hoá, lớp

bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá.


Một số hàng hoá đưa ra thị trường không nhất thiết phải được bao gói.

Nhưng đối với đa số sản phẩm bao gói là yếu tố rất quan trọng trên nhiều phương diện
khác nhau. Ngày nay bao gói trở thành một công cụ khá đắc lực của hoạt động
Marketing bởi vì : bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo
khái niệm và ý niệm về sự cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu
dùng ngày càng tăng cùng với sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ và tự
chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hoá sẽ có thể hấp dẫn và lôi kéo người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm.


Các quyết định về bao gói là:



Xây dựng quan niệm về bao gói



Quyết định các khía cạnh: kích thước, màu sắc, vật liệu, nội dung trình

bày và có gắn nhãn hiệu không…


Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức,

kiểu dáng về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng…



Cân nhắc các khía cạnh lợi ích người tiêu dùng, xã hội, bản thân công



Quyết định thông tin trên bao gói

ty.
2.4 Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
20


Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách
và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là
những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
2.5 Thiết kế và Marketing về sản phẩm mới.


Theo quan điểm Marketing sản phẩm có thể là nhữn sản phẩm mới về

nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới
do kết quả nghiên cứu,thiết kế thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
để khẳng định sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng.


Trong điều kiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra

thị trường những sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong

điều kiện thị hiếu luôn thay đổi, những biến đổi công nghệ và tình hình cạnh tranh.
Trong suốt thời gian tồn tại mọi sản phẩm hàng hoá đều trải qua các giai đoạn: giai
đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái.


Do những thay đổi của môi trường bên ngoài như: khoa học công nghệ,

tình hình cạnh tranh, công ty không chỉ dựa vào hàng hoá hiện. Người tiêu dùng mong
muốn và chờ đợi sử dụng những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh thì
nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi
công ty phải có chương trình đưa ra sản phẩm mới của mình. Công ty có thể có được
sản phẩm mới bằng hai cách. Một là, có thể kiếm ở ngoài, tức là mua toàn bộ của công
ty nào đó mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác. Thứ
hai là tự thành lập một bộ phận tự nghiên cứu và thiết kế. Trong phần này chúng ta chỉ
đề cập đên vấn đề thiết kế sản phẩm mới.Thiết kế và cung ứng sản phẩm mới là một
việc làm cần thiết nhưng cũng rất mạo hiểm vì chúng có thể thất bại do những nguyên
nhân khác nhau. Vì vậy để hạn chế bớt các rủi ro các chuyên gia- những người sáng tạo
21


ra sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình đưa ra sản phẩm
mới. Họ cần phải nghiên cứu kỹ các giai đoạn trong quá trình tạo ra sản phẩm mới. Quá
trình này bao gồm các giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án
và kiểm tra, soạn thảo chiến lược Marketing , phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ,
thiết kế sản phẩm, thử nghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất đại trà.
Tóm lại việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là đòi hỏi tất yếu của sự nảy
sinh nhu cầu. Việc thử nghiệm sản phẩm mới có thể thất bại. Mức độ rủi ro cao, liên
quan đến việc đổi mới, rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự
đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành

mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc
và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới.
2.6 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng, mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật
độ nhất định. Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp của
mình theo 4 cách. Công ty có thể bổ sung các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm
và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay
giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm của
người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do người làm công
22


tác marketing cung cấp. Họ phải đánh giá những sản phẩm cần phát triển, cần duy trì,
cần thu hoạch và cần loại bỏ.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau., bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt. Phần lớn
các công ty đều giao việc phụ trách một nhóm chủng loại cho một người quản lý. Người
quản lý này phải thông qua các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng
hoá và các mặt hàng tiêu biểu cho nó.
Các quyết định có thể có là:
- Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống)
- Mở rộng chủng loại sản phẩm, thưc hiện đa dạng hoá sản phẩm.

- Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị trường, do khả năng
của doanh nghiệp hay chủ trương chuyên môn hoá).
- Bổ sung một loại sản phẩm
- Hiện đại hóa sản phẩm
- Làm nổi bật sản phẩm
- Thanh lọc sản phẩm
Như vậy chúng ta thấy rằng chiến lược sản phẩm là một hoạt động nhiều chiều,
phức tạp đòi hỏi phải thông qua các quyết định về những đặc điểm cụ thể của danh mục
hàng hoá, chủng loại hàng hoá, việc sử dụng tên nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ. Những

23


quyết định này được thông qua không chỉ trên cơ sở những hiểu biết về khách hàng và
những quan điểm của đối thủ cạnh tranh, mà còn phải thường xuyên quan tâm ngày
càng nhiều đến ý kiến của xã hội và các đạo luật có ảnh hưởng đến lĩnh vực sản xuất
hàng hoá.
3. Chiến lược giá cả
3.1. Chiến lược giá và nội dung


Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và

đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về
giá cả trong từng thời kỳ.
Chiến lược mức giá bao gồm những nội dung cơ bản :


Nắm bắt và xác định một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố tác động đến các quyết định về giá.


Xác định mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm

mới, khung giá, giá giới hạn thời hạn thanh toán….đó là việc xác định mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương
thức thanh toán.


Ra quyết định thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay

đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.


Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh

qua giá của đối thủ cạnh tranh.
3.2 Phương pháp định giá
* Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí
Đây là phương pháp định giá phổ biến và đơn giản nhất.
Theo phương pháp này giá bán sản phẩm được ấn định như sau:
Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm 24

Mức lãi dự kiến cho sản phẩm


Phương pháp định giá dựa vào chi phí như vậy nhìn chung là đơn giản dễ hiểu và
dễ tính toán. Điều đó là do chi phí sản xuất và giá thành công ty hoàn toàn có khả năng
kiểm soát được.

Phương pháp này củng đảm bảo cho công ty ổn định được tỷ suất lợi nhuận tính
trên vốn đầu tư. Mặt khác phương pháp này làm cho giá bán sản phẩm của các công ty
cùng kinh doanh một mặt hàng có xu hướng nhích lại để tạo ra mặt bằng giá thị trường,
góp phần giảm bớt cạnh tranh về giá. Nhiều người làm cho rằng phương pháp này công
bằng cho cả người bán và người mua.
Tuy vậy phương pháp này có những nhược điểm sau:
- Không tính toán đến các yếu tố của thị trường, mang tính chất áp đặt.
- Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi công ty dự tính chính xác được khối lượng
hàng hóa tiêu thụ.
- Công ty sẽ gặp khó khăn nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp để
tấn công.
* Định giá theo phương pháp hòa vốn
Khi định giá bán, các công ty cần xác định được mối quan hệ gữa giá bán với
khối lượng tiêu thụ và điểm hòa vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hòa vốn để có
những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trọng đói với các nhà quản trị
marketing.
Điểm hòa vốn của công ty được xác định như sau:
QH.V =
Trong đó:
QH,V : là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P: Là giá bản sản phẩm dự kiến.
F: Là tổng chi phí cố định.
25