Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả: Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm

Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả:
Chiến lược marketing và vòng
đời sản phẩm




Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua
bốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu,
phát triển, chín muồi và suy tàn.

Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công
tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh
thu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những
chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ
phận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và
những người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.

Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản
hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chương
trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi
IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát
triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh
mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều
người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một
lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát
triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.

Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II,
ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường
chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường

đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm
kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành
một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, những
hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mới
đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản
phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá
nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một
thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể
sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy
tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các
nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản
phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá
nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảy
vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của
Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách
hàng hơn.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh
thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục,
marketing và sản xuất.

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và

có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ
hơn.

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết
thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường
hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận
công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển
sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công ty lớn về
bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này.

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình.
Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty
phát triển rất nhanh chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai
đoạn thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất
chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi
năm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản
lý lợi nhuận của mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát
sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu
nổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư
vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác,
nhờ đó ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận
thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn
bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào
việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng
sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của
Apple.

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến
điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển
doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm.
Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường
của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành
thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột
phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào
cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn
nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm
liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại
máy họ đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft cũng
nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn cũng không thích phải thường