Nâng cao sức mạnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam qua hai góc độ NỘI DUNG – HÌNH THỨC

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ
BỘ MÔN NHỮNG NGUYÊN LÝ CƠ BẢN CỦA CHỦ NGHĨA MÁC-LÊNIN

K19-TCG (NHÓM 6)
Giảng viên: Th.s Đào Thị Hữu
Đề tài: Nâng cao sức mạnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam qua
hai góc độ NỘI DUNG – HÌNH THỨC










Đặng Thị Thanh Hằng
Nguyễn Thị Lan
Nguyễn Thị Thu Hà
Nguyễn Khánh Huyền
Nguyễn Thị Hằng
Phạm Anh Tuấn
Phan Xuân Thủy
Vũ Quang Hưng

Hà Nội – năm 2016


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Vận dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" để giải quyết vấn đề
thương hiệu trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt
Nam, nội dung của bài Tiểu luận được trình bày theo 4 phần:
Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù: nội dung - hình thức
Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù nội dung - hình thức về vấn đề thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam
Phần III: Một số giải pháp để giải quyết vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay
Phần IV: Kết luận

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù
Nội dung - hình thức
1. Khái niệm Nội dung và hình thức
Nội dung là tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự
vật. Còn hình thức là phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, là hệ thống các
mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của sự vật đó.
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
a. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình
thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung.
Nên nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất.
Không có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng
không có nội dung nào lại không tồn tại trong một hình thức xác định. Nội dung nào
có hình thức đó.
Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc

nào nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau. Không phải một nội dung bao giờ
cũng chỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ
chứa một nội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có
nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, một hình hệ thốngức có thể thể hiện nhiều nội
dung khác nhau. Ví dụ, quá trình sản xuất ra một sản phẩm có thể bao gồm những
yếu tố nội dung giống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức,
phân công trong quá trình sản xuất có thể khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình
sản xuất được diễn ra dưới những hình thức khác nhau. Hoặc cùng một hình thức tổ
chức sản xuất như nhau nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực,

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

với những yếu tố vật chất khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau. Vậy là
một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau.
b. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động
phát triển của sự vật
Vì khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của
hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung. Dưới sự tác
động lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết
làm cho các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu
tố của nội dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc
hậu hơn so với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu
hướng chung của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát
triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới. Ví dụ, lực
lượng sản xuất là nội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là
hình thức của quá trình sản xuất. Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan
hệ sản xuất còn là hình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất. Nhưng do lực lượng

sản xuất biến đổi nhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình
độ phát triển của lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản
xuất phát triển. Để mở đường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay
đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất.
Như vậy sự biến đổi của nội dung quy định sự biến đổi của hình thức.
c. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và tác
động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếu
phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát
triển của nội dung.

II. Thực tiễn áp dụng của phạm trù NỘI DUNG – HÌNH
THỨC

trong vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay

1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là kết quả sự hoàn thiện của nhãn hiệu khi đã được đăng ký bảo hộ
bản quyền. Đồng thời thương hiệu là công cụ hữu hiệu để khách hàng nhận biết được
sự tồn tại của sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm, là một kiến tạo biểu tượng
được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông
đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Hình thức: thương hiệu tổng hợp tất cả các dấu hiệu gắn với hàng hoá, dịch

vụ(dấu hiệu bên ngoài), dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá dịch
vụ khác.
Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu
hàng hóa: Innova, Camry,....
Sau khi nước ta thay đổi cơ cấu nền kinh tế, chuyển sang nền kinh tế thị trường
thì nhãn hàng hoá, tên giao dịch thương hiệu trở thành một sự nhận biết của người
kinh doanh, của khách hàng.Khi nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì nhãn hiệu đẹp,
hấp dẫn sẽ gây ấn tượng và thu hút người mua hàng. Các doanh nghiệp phải liên tục
cho ra mẫu mã sản phẩm mới. Khi thay đổi hình thức của sản phẩm thì doanh nghiệp
cũng cần quan tâm đến nội dung của nó bởi nội dung và hình thức phải luôn đi kèm
với nhau, không thể tách rời nhau, trong đó nội dung có vai trò quyết định còn hình
thức thúc đẩy nội dung phát triển. Đó chính là vấn đề mà cặp phạm trù "Nội dung hình thức" của Triết học Mác đề cập tới.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Về mặt nội dung:
Trong triết học, nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ tổng hợp tất cả
những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo lên sự vât.
Trong kinh doanh, nội dung của thương hiệu hàng hoá bao gồm:
1. Dịch vụ
2. Chất lượng
3. Giá cả
VD: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất
như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử
dụng công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần
thiết cho con người.
Về mặt hình thức:

Trong triết học, hình thức là phạm trù dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát
triển của sự vật, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của
sự vật đó.
Trong kinh doanh, hình thức của thương hiệu hàng hoá gồm:
1. Hình thức của thương hiệu hàng hoá
2. Mẫu mã hàng hoá
3. Quảng cáo thương hiệu
4. Cách phục vụ, trách nhiệm với xã hội
VD: hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếp tương
đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản xuất, quy định đến vị trí của
người sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm của quá trình sản xuất.
Dưới đây là khảo sát top 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á - một nghiên cứu toàn
diện về nhận thức thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng, được công bố bởi tạp
chí Campaign Asia-Pacific và dựa trên nghiên cứu độc quyền của Nielsen. Đây là

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

khảo sát lớn nhất và có ảnh hưởng nhất trong năm, chỉ ra những thương hiệu được
người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong khu vực.Theo Nielsen, 10 thương hiệu Việt
Nam đã xuất hiện trong danh sách này, trong đó Vietjet Air là doanh nghiệp duy nhất
vào top 500 khi đứng vị trí thứ 490 trong danh sách thương hiệu hàng đầu châu Á.
Các thương hiệu Việt Nam khác lọt vào top 1.000 bao gồm Viettel
(501), Petrolimex (512), Vinamilk (558), Mobifone (605), Trung Nguyên (626), Hảo
Hảo (654), Vietnam Airlines (708), Vietcombank (753) và P/S (807).
Mặc dù các thương hiệu lớn của Việt Nam đã dần đạt được thành công và vươn tới
thị trường quốc tế nhưng không thể phủ nhận rằng giá trị của các thương hiệu Việt
Nam vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trong thị trường quốc tế. Trong hoạch định

chiến lược tạo thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú ý thị trường xuất khẩu mà
coi nhẹ thị trường nội địa. Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ
và thậm chí không có nghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng.
Thương hiệu và tên thương hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và
ngoài nước. Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nước ngoài
của Việt Nam do Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại mới đây cho thấy, ấn
tượng của người nước ngoài về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hoá của Việt
Nam rất mờ nhạt. Phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài khi được phỏng vấn đều
cho biết họ không có ấn tượng gì nhiều đối với các thương hiệu sản phẩm của Việt
Nam. Do vậy, cùng một chất lượng hàng hoá như nhau, nếu mang nhãn hiệu của
nước ngoài thì có giá bán cao hơn nhiều nếu mang nhãn hiệu của Việt Nam. Những
sản phẩm dệt may, da giày, lương thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trường thế
giới thường có giá bán thấp hơn các nước khác là những minh chứng rất rõ ràng về
vấn đề này.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng ví von: "So với các thương hiệu
có tên tuổi trên thế giới như Honda, Sony, Cartier, Louis Vuitton, Gucci... thì các
thương hiệu cao cấp của Việt Nam mới chỉ là những đứa trẻ vừa biết đi". Theo ông
Đoàn Đình Hoàng, mặc dù hiện nay đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm
được chỗ đứng ở thị trường châu Âu, và đặc biệt là ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ
yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước
ngoài ủng hộ, còn các doanh nghiệp (DN) "tự thân vận động" mở cửa hàng, làm
marketing, xây dựng thương hiệu thì đến bây giờ dường như chưa có thương hiệu
nào thành công.

Dù sao đi nữa, chúng ta có thể thấy rằng các doanh nghiệp trong nước đã ít nhiều
gặt hái được những thành công nhất định khi đưa tên tuổi thương hiệu của mình vượt
ra khỏi Việt Nam, đến tầm khu vực. Nếu các doanh nghiệp nội địa tiếp tục nâng cao
hình ảnh thương hiệu, giữ vững niềm tin với người tiêu dùng, tiếp tục mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất thì thương hiệu của họ sẽ còn lớn
mạnh hơn nữa, thậm chí sẽ đi xa hơn trong sân chơi khu vực để vươn đến tầm cao
quốc tế.
2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
2.1. Thương hiệu chỉ chú trọng vào hình thức (Bphone của Bkav)
Ra mắt vào ngày 26/5/2015, Bphone là điện thoại thông minh được thiết kế và sản
xuất bởi Công ty Cổ phần Bkav, đây cũng được coi như là chiếc điện thoại thông
minh đầu tiên của Việt Nam, sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về sản phẩm này qua
hai góc độ nội dung và hình thức để đánh giá.
a. Về hình thức
Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ rất bắt mắt và thu hút người sử dụng, với các đặc
điểm trong và ngoài được quảng cáo như:

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

+ Màn hình chất lượng hiển thị hang đầu thế giới: Bphone sử dụng màn hình của
Sharp – hãng sản xuất màn hình số 1 thế giới. Độ phân giải Full HD.
+ Hệ điều hành tốt nhất cho người sử dụng : Hệ điều hành đẹp về thiết kế, tiện lợi,
tiện dụng về công năng sử dụng, tối giản trong sử dụng nhưng bạn vẫn có đầy đủ thế
giới mở mà không bị gò bó của Android, áp dụng công nghệ đốn nhận giao
tieepsthoong minh để có thể tối ưu các thao tác.
+ Smartphone bảo mật hàng đầu trên thế giới: Là tập đoàn chuyên về an ninh mạng,
các kĩ sư của Bkav đã trang bị các công nghệ an ninh bảo mật cao cấp nhất vào thiết

kế trong nhân hệ điều hành của Bphone, Bphone là smartphone đầu tiên trên thế giới
được trang bị công nghệ tường lửa. Không virus, không spam, không phần mềm
nghe lén.
+ Lưu giữ mọi khoảng khắc hoàn hảo: Bphone là một trong hai smartphone đầu tiên
trên thế giới trang bị công nghệ Fast tracking auto focus – bắt nét theo chuyển động,
Sử dụng camera cao cấp của Omnivision (Mỹ), camera của Omnivision có mặt trong
hầu hết các smartphone cao cấp nhất hiện nay. Bphone có camera sau độ phân giải 13
MP và 5 MP cho camera trước.
+ Công nghệ âm thanh số một thế giới: Bphone là 1 trong 3 smartphone đầu tiên trên
thế giới hỗ trợ chơi các file nhạc chất lượng cao 24bit/192KHz với đúng độ phân giải,
trong khi các smartphone khác chỉ nghe nhạc được ở chất lượng 16bit/48KHz. Không
chỉ với tính năng nghe nhạc, chất lượng âm thanh thoại trên Bphone cũng được chăm
chút đến từng chi tiết.
+ Công nghệ giao tiếp tầm ngắn không dây tố độ cao đầu tiên trên thế giới: là sản
phẩm đầu tiên được trang bị công nghệ giao tiếp không giây tầm ngắn.
+ Cấu hình mạnh mẽ: Bphone sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 801 xung nhịp
2.5 GHz - một trong những chip vi xử lý mạnh mẽ nhất thế giới hiện nay, bộ nhớ Ram
lên đến 3GB.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

+ Thoải mái sử dụng bằng tay trong mọi tình huống: trong khi các ứng dụng khác
phải sử dụng 2 tay để sử dụng thì Bphone được thiết kế để các bạn có thể sử dụng
thoải mái bằng một tay.
+ Trợ lý toàn năng thông minh: với các ứng dụng của Bphone, bạn sẽ có một trợ lý
toàn năng: xem thời tiết ngày hôm nay, nhắc nhở công việc quan trọng, ngày sinh
nhật người thân, ngày kỉ niệm, ghi chép nhanh khi họp hay các ứng dụng về rèn

luyện sức khỏe, kết nối e-mail, truy cập nhanh chóng website mà bạn vào hằng ngày
và đặc biệt là live connect – bạn có thể liên hệ với đội ngũ chăm sóc, hỗ trợ của
Bkav bất kì lúc nào chỉ với 1 cú chạm, chia sẻ live video trực tiếp với bạn bè, người
thân chỉ qua 1 đường link với Bphone trên tay.
+ Tinh xảo đến từng chi tiết: từng đường nét của Bphone được chăm chút được
đảm bảo những góc độ mượt mà, tinh xảo, hợp lý nhất, khe cắm xạc dễ cắm nhờ
công nghệ Phay kim cương.
b. Về nội dung:
Với nguồn gốc Việt Nam một tram phần trăm sự ra đời của Bphone là niềm tự hào
của mọi người. Qua những quảng cáo thuyết phục đa số mọi người đều ngóng chờ vào
sản phẩm này tuy nhiên như chúng ta biết một sản phẩm muốn phát triển phải kết hợp
tốt giữa nội dung và hình thức, ngược lại với những tính chất được quảng cáo sản
phẩm Bphone ra đời là người tiêu dùng rất thất vọng.
Trong bối cảnh các thương hiệu hàng hóa hiện nay quá chú trọng nội dung mà bỏ
quên đi hình thức đây là một điều dễ hiểu.
Sau đây là một số phân tích về sự thất bại của Bphone:
+Giá cả đắt đỏ: 20.000.000 VND đối với một sản phẩm nội địa mà nói với mức giá
cả ngang tầm với những thương hiệu lớn như Apple, Samsung thời bấy giờ là rất bất
hợp lý. Điều này cho thấy khâu đánh giá thị trường yếu kém của các nhà hoạch định.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

+Hình thức khác biệt với nội dung: Bphone đã bố trí các vị trí kết nối chưa hợp lý,
dẫn đến các dây tín hiệu đi quá dài, Bphone có rất nhiều điểm sai lầm trong thiết kế
mạch như đặt nguồn xa SoC, cáp năng lượng quá dài v.v...
+Bán hàng không qua showroom, bán trực tuyến, thanh toán online: Việc này khiến
những người không rành sử dụng công nghệ khó tiếp cận với sản phẩm mà người

Việt Nam đâu phải ai cũng tiếp cận cà rành sử dụng internet, hơn nữa theo thị hiếu
chung người ta thường tin tưởng vào những hình ảnh trực tiếp hơn là những sản
phẩm bán hàng qua mạng.
c. Đánh giá về sự thất bại và rút ra kết luận
Chính vì quá “nổ” trong quá trình quảng cáo Bphone đã giết chình mình ngay từ
những bước đi đầu tiên.
Vì lẽ đó các doanh nghiệp nên hiểu rằng một sản phẩm muốn phát triển tốt phát triển
mạnh cần phải có sự kết hợp tốt về cả hai mặt nội dung và hình thức, không thế tách
rời mà phải thống nhất!

2.2. Thương hiệu chỉ chú trọng về nội dung (Bún chả Hương Liên)
Trong khi ở Hà Nội có rất nhiều quán bún chả nhưng có lẽ với các bạn trẻ hay
người dân sống khu vực phố Thi Sách không ai là không biết đến quán bún chả
Hương Liên trên đường Lê Văn Hưu. Đây là quán bún chả gia truyền nổi tiếng với
hơn 20 năm kinh nghiệm.
Hình ảnh của quán bún chả Hương Liên đã liên tục được quảng bá trên các trang
báo, mạng,.. Những thực khách từng đến đây cũng rất hài lòng với hương vị của bún
chả Hương Liên. Những miếng chả mềm, ngọt ngào, đậm đà, thơm nồng mùi hành,
cho ngập nước chấm chua chua, ngọt ngọt.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Thực đơn của quán vô cùng phong phú không chỉ có tiếng bún chả, quán bún chả
Hương Liên còn có Nem cua bể, nem hải sản, chả xiên, chả nướng... Tại Hương Liên
dùng thịt nạc vai để làm món chả là một lựa chọn tinh tế đã có truyền thống vì nạc
vai chắc thịt nhưng không có sớ nhiều như thịt đùi, không mềm như thịt mông... điều
này làm cho miếng thịt khi băm nhuyễn rồi nắn lại, miếng chả chắc hơn là dùng

những phần thịt khác. Còn chả miếng thường dùng thịt nách hoặc thịt ba chỉ thái
mỏng ướp gia vị tương tự chả viên.
Tuy vô cùng nổi tiếng với bí quyết gia truyền nhưng giá cả rất phù hợp với học
sinh, sinh viên và người đi làm, một suất bún chả chỉ có giá bốn mươi nghìn
đồng,thêm phần chả đặc biệt sẽ là tám mươi nghìn đồng.
Mới đây vào tối 23/5, quán bún chả Hương Liên trên đường Lê Văn Hưu, Hà Nội
đã được Tổng thống Mỹ Obama và đầu bếp Mỹ Anthony Bourdain ghé thăm. Chỉ
sau vài chục phút ông Obama có mặt tại đây, cái tên bún chả Hương Liên lại càng
trở nên nổi tiếng, được hàng triệu người biết đến. Những hình ảnh về bữa tối của
tổng thống Mỹ tại quán bún chả Việt Nam cũng được lên sóng truyền hình Mỹ CNN.
Nhìn chung, xét từ nguyên liệu chế biến, thực đơn cho đến kinh nghiệm tay nghề
và giá cả Quán bún chả Hương Liên là thương hiệu phát triển rất tốt về mặt nội dung
và chất lượng, tạo được uy tín và hấp dẫn thực khách đến thưởng thức, cũng như trở
thành thức quà dân dã đáng tự hào để giới thiệu với bạn bè quốc tế.
Theo quan điểm triết học, xét về mối quan hệ của cặp phạm trù nội dung - hình
thức, nội dung quyết định hình thức và hình thức tác động trờ lại nội dung. Để xây
dựng một thương hiệu, một nội dung tốt sẽ tạo được nền tảng vững chắc, là tiền đề
cho quá trình phát triển thương hiệu trong tương lai.Tuy nhiên chỉ tạo một khởi đầu
tốt là chưa đủ, để duy trì và phát triển một thương hiệu cũng cần phải củng cố về mặt
hình thức. Nếu hình thức phù hợp nó sẽ thể hiện tốt nội dung, thúc đẩy nội dung phát
triển, khi đó nội dung và hình thức phối hợp tốt với nhau sẽ đưa thương hiệu đi lên
mạnh mẽ.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Xét về mặt hình thức của Quán bún chả Hương Liên, ngay sau khi được ngài tổng
thống Obama ghé thăm và dùng bữa, quán bún chả đã thu hút được sự chú ý của

nhiều người, chỉ tập trung chú trọng vào món ăn như thêm phần combo Obama trong
thực đơn, mà đã lãng quên tầm quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển cả
mặt hình thức, làm xuất hiện rất nhiều lời phàn nàn về thái độ phục vụ chậm chễ,
xem thường thực khách và hiện tượng mất vệ sinh của quán. Thực khách khi đến ăn
phát hiện có giấy ăn trong rau xà lách, cầu thang dính nhớp nháp, giấy ăn vung vãi
trên sàn mà không được quét dọn.
Có thể thấy, nếu chỉ chú trọng vào mặt nội dung, chất lượng món ăn mà không đáp
ứng được nhu cầu, sự hài lòng của thực khách, tình trạng phục vụ này nếu không
được cải thiện và thay đổi thì có thể sẽ làm mất dần đi lòng tin của khách hàng đồng
nghĩa với việc thương hiệu khó có thể phát triển hơn nữa.

2.3. Thương hiệu chú trọng về cả nội dung và hình thức (Vinamilk)
a. Về nội dung
A. Quy trình sản xuất
- Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với
thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Nhà máy hoạt
động trên một dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra
sản phẩm.
- Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140oC, sau đó
sữa được làm lạnh nhanh xuống 25oC, giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần
dinh dưỡng, vitamin & khoáng chất của sản phẩm.
- Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép
kết nối và tích hợp toàn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm.

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Nhờ đó nhà máy có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và

kiểm soát chất lượng một cách liên tục.
B. Về giá cả
Chiến lược định giá của Vinamilk đạt hiệu quả cao. Với chính sách giữ nguyên giá
nhưng chất lượng cao hơn. Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với
các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sữa thanh trùng. Bằng cách này, Vinamilk
đã tạo ra một thị phần tiềm năng lớn. Tuy vậy, trong 4 năm tới khi có nguồn nguyên
liệu ổn định từ các trang trại mới thì giá của loại sữa này sẽ giảm. Trong cả năm
2016, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người
tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao, từ đó tạo thêm niềm tin về chất lượng và
giá thành cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa.

C.ChiếnlượcđadạnghoácủaVinamilk
Không chỉ phát triển thị trường trong nước, Vinamilk đã đầu tư, mở rộng các nhà
máy, công ty con của mình ra nước ngoài nhằm hiện thực hóa mục tiêu của Vinamilk
đến năm 2017 sẽ đạt Top 50 DN sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD. Chiến
lược đó bao gồm cả các kế hoạch mua bán sáp nhập, nhà máy mới đây mà Vinamilk
đầu tư tại Mỹ, vừa sản xuất các sản phẩm tiêu thụ trong nội địa nước Mỹ, vừa sản
xuất các sản phẩm sắp tới sẽ nhập về Việt Nam với giá cả cạnh tranh so với các sản
phẩm đang nhập khẩu vào thị trường nội địa. Cùng một sản phẩm sản xuất ở nước
ngoài, cùng nguyên liệu nhưng nhập về Việt Nam Vinamilk đã tính toán các chi phí
để có giá cả hợp lý nhất cho người tiêu dùng. Minh chứng là sản phẩm Twin Cows
đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận vì có giá phù hợp với túi tiền người
Việt…
Vinamilk đang tập trung cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Hiện Vinamilk có
đầy đủ sản phẩm đáp ứng tất cả các phân khúc, nhu cầu của người tiêu dùng Việt

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Nam với giá cả phù hợp. Sản phẩm ăn kiêng của Vinamilk đã được nghiên cứu và
cho hiệu quả giảm cân thuyết phục, nên khi ra thị trường đã được người tiêu dùng
đón nhận ngay.
b. Về hình thức
A. Trách nhiệm của Vinamilk với xã hội
Là một trong những công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam, Vinamilk không quên
được trách nhiệm của bản than đối với xã hội. Sau đây là một số các trách nhiệm mà
Vinamilk đã đem đến cho xã hội:
+Đem đến một nguồn sữa tươi tiệt trùng cho người Việt
+Luôn đảm bảo về vệ sinh an toàn trong từng sản phẩm, cùng với đó là việc xử lí
chất thải hợp lý
+Xây dựng lên quỹ sữa ủng hộ cho trẻ em vùng sâu vùng xa
+Luôn hướng tới trách nhiệm đưa Việt Nam trở thành nước có chiều cao trung bình
cao trên thế giới
+Ngoài ra còn có những quỹ tình thương khác đem đến niềm vui cho trẻ em
B. Thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng chăm sóc khách hàng
Để đảm bảo là nhà cung cấp sữa lớn cho cả nước, Vinamilk không quên đến việc
chăm sóc khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên:
+Luôn đưa ra các ý tưởng đem đến lợi ích cho khách hàng
+Một đội ngũ nhân viên nhiệt tình
+Luôn đáp ứng nhu cầu của người sử dụng
+Lắng nghe và thấu hiểu được những góp ý của người tiêu dùng

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

C. Về quảng cáo

Nhắm đến người sử dụng là trẻ em, Vinamilk luôn đưa ra những video quảng cáo
phù hợp với lứa tuổi
+Luôn là những quảng cáo liên quan đến lợi ích cho trẻ em
+Sống động, là những video hoạt hình ngắn gây sức hút cho trẻ
+Không chỉ có vậy, Vinamilk còn đưa ra một số quảng cáo liên quan đến tình yêu
thương trong gia đình
+Luôn đem đến quảng cáo có ý nghĩa về nhân văn, thuyết phục được người tiêu
dùng trong cách chọn sản phẩm sữa cho gia đình
c. Đánh giá
Từ việc kết hợp hài hòa cả về phương diện hình thức lẫn nội dung, Vinamilk đã dần
bước trở thành thương hiệu lớn trên thị trường Việt Nam. Và để tiếp tục giữ vững
hình ảnh và uy tín cho sản phẩm Vinamilk đã không ngừng đưa ra các kế hoạch thúc
đẩy sản phẩm dựa trên hai yếu tố hình thức và nôi dung. Nhiều năm qua ta đã thấy
được Vinamilk đã có chỗ đứng trong lòng của người tiêu dùng và sẽ giữ vững được
điều đó trong nhiều năm nữa vì họ đã kết hợp rất tốt giữ quảng bá sản phẩm và đưa
ra những sản phẩm tốt đến với người tiêu dùng.

Phần III: Một số giải pháp để giải quyết vấn đề thương
hiệu của nước ta hiện nay
* Phương hướng phát triển: Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh phải phát triển
thương hiệu và bảo đảm tính bền vững trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Do
đó doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau:

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

a. Về nhận thức:
Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. Nội dung của nó là tạo ra những

nhận thức thống nhất trong toàn doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có một
chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay trong thị
trường nội địa.Từ đó có định hướng trong việc triển khai ở thị trường nước ngoài.
Trong nhận thức về thương hiệu cần chú ý đến một số khía cạnh:
- Coi thương hiệu là một cái chung, song cần phải thấy các hình thức biểu hiện của
nó, không nên đồng nhất nó làm một.
- Các tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh (logo…) phải
phù hợp với nhu cầu, ước muốn, tính cách của người mua, có sự khác biệt với nhãn
hiệu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh…
- Các công ty kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ chuyên môn hoá sâu hoặc kinh
doanh các lĩnh vực mà hàng hoá hay dịch vụ gần hoặc có tính bổ trợ, thay thế… cần
phải thấy đặc điểm này để đưa ra dấu hiệu để phân biệt giữa các nhãn hiệu với nhau.
- Với các loại hình kinh doanh nhiều ngành hàng, đáp ứng cho nhiều loại đối tượng,
thì doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng một tập các nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với
từng loại sản phẩm từng nhóm đối tượng.
b. Cần có thiết chế phù hợp có chiến lược về thương hiệu, về tiếp thị
Muốn biến nhận thức này thành hiện thực, phải có thiết chế - phải có bộ phận
chuyên trách về thương hiệu, bộ phận này làm cả việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Điều này đòi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải luôn tìm cách hoàn thiện
chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường làm cơ sở củng cố
uy tín thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu phải bao hàm các nội dung
sau:
+ Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
+ Có quan hệ với chiến lược sản phẩm, quảng bá chính sách, giá…

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

+ Các vấn đề phân phối sản phẩm… Kết quả là chiến lược thương hiệu nhằm tạo
cho doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá, dịch vụ một hình ảnh trong khách hàng,
trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
c. Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu
Thông qua đăng ký bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp mới sử dụng được công cụ
pháp luật hỗ trợ mình trong kinh doanh, bảo vệ được quyền sở hữu với thương hiệu
của doanh nghiệp và doanh nhân.
d. Thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, có hệ thống phân phối
dịch vụ, sản phẩm tốt
Chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ là một chỉ tiêu tổng hợp, được thể hiện trên
rất nhiều mặt, do vậy, tuỳ theo nhu cầu, thị trường mà chọn các chỉ tiêu chất lượng
có chiến lược nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ có hiệu quả.
Cùng với hoạt động này, doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối thích hợp
là cầu nối giữa cung và cầu làm cung gắn chặt với cầu là con đường đưa thương hiệu
và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chăm lo tổ chức hệ thống phân phối thích hợp
là một nhân tố bảo đảm tính bền vững trong phát triển thương hiệu.
e. Công tác quản lý thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và có hiệu quả
Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng nhiều loại nhãn hiệu - một tập các
dấu hiệu tiếp thị. Chỉ có thực hiện quản trị có tính chuyên nghiệp và hiệu quả mới
thực hiện quản trị nhất quán với các dấu hiệu tiếp thị (trong đó có nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại…) Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có điều kiện phân định và thực
hiện quản trị thống nhất ổn định, từ đó phát huy tác dụng của công cụ thương hiệu.
Đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu được nâng cao không ngừng trong lòng
người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề có liên quan đó là:

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

+ Phải khắc sâu vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của mình so với
các đối thủ cạnh tranh thông qua các kênh đưa thông tin đến người tiêu dùng nhằm
chuyền tải đến người tiêu dùng các thông tin về vị trí của thương hiệu, chất lượng và
công dụng sản phẩm dịch vụ…
+ Xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ qua lại với người tiêu dùng sử dụng tạo
nên sự gắn bó chặt chẽ giữa thương hiệu và người sử dụng, tiêu dùng nó.
+ Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, từ đó bảo đảm sự ổn định phát
triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ cũng cần phải chú ý đến
công tác này. Tuy yêu cầu của mỗi doanh nghiệp có sự xác định đầu tư cho phù hợp
với hoạt động này.
+ Đảm bảo dịch vụ thương mại và sau bán hàng dành cho người tiêu dùng. Đây là
cái bảo đảm quan trọng cho sự ổn định trong phát triển của thương hiệu. Hiện nay,
có một biểu hiện rất đang ngại là công tác này các doanh nghiệp Việt Nam rất ít chú
ý - đây là nguyên nhân quan trọng làm giảm sức cạnh tranh của hàng hoá doanh
nghiệp Việt Nam.

Phần IV. KẾT LUẬN
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì "thương hiệu" đóng vai trò rất lớn, quyết
định đến sự thành công của doanh nghiệp. Nó giúp cho người tiêu dùng qua đó có
thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp haychính là cầu nối giữ
doanh nghiệp với khách hàng. Nó còn tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh vững chắc
trong tiềm thức khách hàng và thể hiện sự lớn mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường. Điều đó cũng dễ hiểu vì để sở hữu được một "thương hiệu" nổi tiếng thì
không hề đơn giản, là kết tinh của biết bao sức lực, trí tuệ của doanh nghiệp, là sự
hài hòa, đồng điệu giữa nội dung và hình thức. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu


Thương hiệu dưới góc nhìn Triết học : Nội dung và Hình thức

Nam lại chưa quan tâm đến các vấn đề này hoặc chưa chọn vẹn. Mong rằng các
doanh nghiệp cần có cái nhìn đứng đắn hơn để có thể có được những phương án cụ
thể hơn cho quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mình cho hiện tại, cho
tương lai sau này khi mà trên thị trường chỉ có mua bán trên thương hiệu.

~~~~~~~~~~~~~~~~the end~~~~~~~~~~~~~~~~

Hướng dẫn bởi: Th.s Đào Thị Hữu