Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở hà nội giai đoạn 1997 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Đặng Thị Thanh Hoa

NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 1997 - 2017

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM

Đặng Thị Thanh Hoa

NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 1997 - 2017
Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật
Mã số: 9210101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương
PGS.TS Nguyễn Lan Hương

Hà Nội - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản Luận án tiến sĩ Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích
quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 là công trình nghiên cứu do
tôi viết và chưa công bố. Các kết quả nghiên cứu cũng như kết luận trong luận án
này là trung thực. Trong quá trình thực hiện luận án, tôi đã kế thừa nguồn tài liệu
của các nhà nghiên cứu đi trước và thực hiện trích dẫn cũng như ghi nguồn đầy đủ
theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày 24 tháng 5 năm 2019
Tác giả luận án

Đặng Thị Thanh Hoa


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ v
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
Chương 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................ 13
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ........................................................................... 13
1.1.1. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh ................................... 13
1.1.2. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại................ 16
1.1.3. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên áp phích ............. 20
1.2. Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài ............................................................... 23
1.2.1. Khái niệm và thuật ngữ liên quan............................................................ 23
1.2.2. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................ 29
1.3. Áp phích quảng cáo thương mại ở Việt Nam trong bối cảnh lịch sử văn hóa,
kinh tế, xã hội ........................................................................................................... 37
Tiểu kết ..................................................................................................................... 49
Chương 2. THỰC TRẠNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 ................. 51
2.1. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trước 1997 ............. 51
2.2. Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội từ 1997 đến nay ..... 56
2.3. Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trong mối
tương quan với một số nước trong khu vực ............................................................. 71
2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương
mại ở Hà Nội ............................................................................................................ 77
2.4.1. Đánh giá về ưu điểm................................................................................ 77
2.4.2. Một số vấn đề hạn chế ............................................................................. 84
Tiểu kết ..................................................................................................................... 94


iii

Chương 3. ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ
BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN ........................................................................ 96
3.1. Những đặc trưng cơ bản .................................................................................... 96
3.1.1. Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm ........................................... 96
3.1.2. Đa dạng trong sử dụng màu sắc ............................................................ 107
3.1.3. Khai thác khả năng biểu đạt của hình ảnh một cách phong phú ........... 114
3.1.4. Ảnh hưởng của nhiếp ảnh trong xây dựng bố cục ................................. 133
3.2. Xu hướng phát triển của hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và một
số luận bàn về kết quả nghiên cứu.......................................................................... 138
3.2.1. Xu hướng phát triển của sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo
thương mại....................................................................................................... 138
3.2.2. Một số luận bàn về kết quả nghiên cứu ................................................. 140
Tiểu kết ................................................................................................................... 147
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 148
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ....................................................... 152
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 153
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 163


iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GS

Giáo sư

H.

Hình

HCM

Hồ Chí Minh

HN

Hà Nội

NCS

Nghiên cứu sinh

Nxb

Nhà xuất bản

PGS

Phó Giáo sư

PL

Phụ lục

PV

Phỏng vấn

QC

Quảng cáo

QCTM

Quảng cáo thương mại

Tp.

Thành phố

tr.

trang

TS

Tiến sĩ

TTTM

Trung tâm thương mại


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Mô hình quá trình hình thành sản phẩm .................................................... 30
Sơ đồ 2. Mô hình mối quan hệ của chủ thể và khách thể ........................................ 32

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Philip B. Megg [112], khi nghiên cứu về nghệ thuật chạm khắc hình vẽ của
người nguyên thủy tại các hang động Lascaux, Lorthet (Pháp), Altamira (Tây Ban
Nha) v.v. cho rằng những hình vẽ đó không đơn thuần là khởi đầu của nghệ thuật,
mà còn là sự khởi đầu của hình ảnh truyền thông-hình ảnh được thực hiện để tồn tại
và cho các mục đích thực dụng hay mang tính nghi thức khác. Bởi, chúng mô tả
cuộc sống hàng ngày, hoặc, có thể mang ý nghĩa biểu tượng, hay đại diện cho một ý
tưởng, một khái niệm nào đó. Điều này cho thấy, tư duy của con người đã phát triển
từ dạng ngôn ngữ âm thanh sang ngôn ngữ của hình tượng, chứa đựng ý nghĩa,
thông tin mà họ muốn truyền đạt cho nhau. Đồng thời chỉ ra tầm quan trọng của sự
hữu hình và hiển hiện trên một dạng vật chất cụ thể đối với tiến trình phát triển của
kỹ thuật, văn hóa trong đời sống, và văn minh nhân loại.
Minh chứng rằng, từ hàng trăm nghìn năm trước cho đến ngày nay, hình ảnh
đã giữ một vị trí quan trọng trong truyền thông. Thậm chí, khi con người chưa có
dạng ngôn ngữ và chữ viết định hình cụ thể thì chỉ bằng sự cảm nhận của thị giác,
hình ảnh đã giúp họ hiểu và cảm nhận được các thông tin, đồng thời là một phương
tiện truyền thông và giao tiếp hàng ngày, tiền đề hình thành nghệ thuật quảng cáo
trong xã hội loài người.
Cho đến nay, quảng cáo đã trở thành một trong những nhu cầu và phương
tiện cần thiết để phát triển và nâng cao thị phần đối với bất kỳ một doanh nghiệp
hay tổ chức nào. Trong đó, áp phích luôn là mảng quan trọng và không thể thiếu
trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào. Chúng chiếm vị trí quan trọng trong nghệ
thuật biểu hiện thị giác, trở thành “món ăn” không thể thiếu trong đô thị ngày nay.
Tuy nhiên, giữa một thế giới tràn ngập, bùng nổ và quá tải về lượng thông tin, con
người không có nhiều thời gian để đọc hết các yếu tố chính trong một áp phích

quảng cáo như: hình ảnh minh họa, biểu tượng thương hiệu; thông điệp quảng cáo,
tên sản phẩm (phần nội dung bằng chữ)… thì hình ảnh gồm các dạng ảnh chụp,


2

hình đồ họa là yếu tố thống trị và chi phối phần lớn các áp phích QCTM, có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp truyền tải thông
điệp với tốc độ nhanh chóng, tác động tích cực đến nhiều góc độ khác nhau.
Về góc độ kinh tế, áp phích quảng cáo thương mại kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng, tăng sức mua sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển của nền công
nghiệp và thương mại. Khi hàng hóa được bán nhanh chóng thì lợi nhuận của công
ty, doanh nghiệp, nhà sản xuất theo đó cũng tăng nhanh và là cơ sở để phát triển
thương hiệu của mình.
Về góc độ văn hóa, hình ảnh quảng cáo tạo nên sự tương tác hai chiều, chúng
vừa hình thành nên hành vi và phong cách sống, đồng thời phản ánh tâm lý của con
người, và văn hóa đương thời, tác động trực tiếp nhưng cũng phản ánh nền văn hoá
xã hội.
Về góc độ nghệ thuật, áp phích QC là một nhánh của nền mỹ thuật và có con
đường đi riêng để thực hiện sứ mệnh của mình. Hình ảnh trên áp phích QCTM được
kiến tạo bởi ngôn ngữ của đồ họa như màu sắc, đường nét, mảng, hình khối, chất
liệu và màu sắc, do vậy chúng là một tác phẩm nghệ thuật. Hình ảnh trên áp phích
QC phải biểu đạt được cảm xúc thông qua ngôn ngữ tạo hình để thu hút và thuyết
phục người xem. Chúng không chỉ là tác phẩm mỹ thuật thể hiện được tính thẩm
mỹ trong tạo hình mà còn đem nghệ thuật đến với cuộc sống bằng ngôn ngữ dễ
hiểu, dễ thụ cảm.
Trong thời đại toàn cầu hóa, mỗi thương hiệu tạo dựng phong cách riêng của
mình là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp hướng tới. Mỗi thương hiệu kinh doanh
những mặt hàng khác nhau và hướng tới thị trường hay những đối tượng khách
hàng khác nhau. Bản thân mỗi mặt hàng mang trong mình những đặc tính cụ thể và

đối tượng khách hàng sử dụng những sản phẩm ấy cũng có những nét cá tính riêng
biệt. Vì vậy, để tác động tới cảm xúc người mua, hình ảnh trong áp phích QCTM
không chỉ cho người xem thấy tiếng nói của ngôn ngữ đồ họa mà qua đó hiểu được
thông điệp và đặc trưng của sản phẩm cũng như nhận biết đặc trưng phong cách của
mỗi nhãn hàng, mỗi thương hiệu.


3

Nhận thấy hiện nay hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn
1997-2017 tuy không tránh khỏi một số vấn đề tồn tại như nội dung đơn điệu, sự
rườm rà trong thiết kế, chưa có nhiều ý tưởng đột phá v.v. nhưng đã có những sự
chuyển biến rõ rệt trong quan điểm sáng tạo và đặc trưng nghệ thuật, là điểm vô
cùng hấp dẫn trong thiết kế. Thêm vào đó, hình ảnh trong áp phích QCTM còn công
dụng trong các mặt kinh tế - xã hội, văn hóa và nghệ thuật mà nội hàm của chúng
biểu đạt trong tạo hình của hình ảnh.
Xuất phát từ những lý do và nhu cầu thực tiễn nêu trên, NCS xây dựng đề tài
nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội
giai đoạn 1997-2017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án nhằm chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật
của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội, một lĩnh vực đang ít được nghiên cứu
hiện nay. Bên cạnh đó, nghiên cứu của luận án cũng đưa ra xu hướng phát triển
hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo.
Và mở rộng hơn, nghiên cứu của luận án là tiền đề cho việc nghiên cứu giá
trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án chủ
yếu như sau:

- Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Vận dụng cơ sở lý luận để nhận định về thực trạng thiết kế áp phích quảng
cáo thương mại ở Hà Nội.
- Áp dụng lý thuyết về phương pháp luận thiết kế và lý thuyết về quy luật
quảng cáo để chỉ ra được đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trên áp phích quảng cáo
thương mại.
- Dự đoán xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo
thương mại và luận bàn về kết quả nghiên cứu đối với công việc thiết kế, công tác


4

đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học.
- Luận bàn về kết quả nghiên cứu với công việc thiết kế áp phích QCTM,
đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là: đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh
trong áp phích quảng cáo thương mại được truyền thông ở Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
Với những nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được thực hiện, các công trình
nghiên cứu chỉ tập trung vào áp phích quảng cáo còn hạn chế. Bên cạnh đó, chưa có
công trình nghiên cứu nào tập trung, đi sâu vào hình ảnh trên áp phích. Hơn nữa,
các nghiên cứu về áp phích quảng cáo ở Hà Nội thì chưa được nhắc đến. Do đó, đề
tài nghiên cứu giới hạn trong phạm vi hình ảnh trên các áp phích, tập trung vào
trường hợp áp phích QCTM.
- Phạm vi không gian nghiên cứu: một số áp phích trong không gian ngoài
trời tiêu biểu và một số áp phích được truyền thông trong nhà của một số thương
hiệu nổi tiếng tại Hà Nội như [PL.4, mục 4.3.1, tr.265]:
• Nhóm ngành dịch vụ: A Đây Rồi!, Grab Bike v.v.

• Nhóm ngành dược phẩm: Betadine, Bio Acimin, Decolgen v.v.
• Nhóm đồ chơi: My Kingdom.
• Nhóm ngành đồ công nghệ, điện tử, cơ khí: Canon, LG, Microsoft,
Oppo, Samsung, Sony v.v.
• Nhóm ngành đồ uống: 7Up, Coca-Cola, Dr. Thanh, Fanta, Heineken,
Highland Coffee, Milo, Mộc Châu, Pepsi, Tiger, Vinamilk v.v.
• Nhóm đồ dùng trẻ sơ sinh: Bobby, Huggies.
• Nhóm ngành giải trí, truyền hình: Koko Bay, Phim Allegiant, Phim
Đẳng cấp thú cưng, Phim Minion, Tini v.v.
• Nhóm ngành giáo dục: GL English Center, RMIT, VinSchool v.v.
• Nhóm ngành hóa phẩm, hóa chất: Ariel, Comfort, Lifebuoy, OMO,


5

PS, Sunlight, Vim v.v.
• Nhóm ngành mỹ phẩm: Dove, Head & Shoulder, Lancome, Mades,
Make up For Ever, Menard, Shiseido, Shu Uemura v.v.
• Nhóm ngành ngân hàng, tổ chức: ANZ, BIDV, HSBC, PVCom Bank,
Tiên Phong, Vietcombank v.v.
• Nhóm ngành nhà hàng: Al Frescos, Sumo BBQ, Typography v.v
• Nhóm phương tiện: Honda, Mercedes, Piaggio - Vespa v.v.
• Nhóm thời trang: Adidas, Bò sữa BOO, Canifa, Kenzo, MYM,
Havaianas, Vans, Casio, Tissot v.v.
• Nhóm ngành thực phẩm: Bánh mỳ tươi Kinh Đô, Duch Lady,
Dynamite, Mỳ Cung Đình, Oishi, Omachi, Otrans v.v.
• Nhóm trung tâm thương mại: Lotte Mart, Vincom, Vinmart v.v.
• Nhóm Viễn thông: Mobifone, Vietnam Mobile, Viettel v.v.
- Phạm vi thời gian: Vào thời điểm năm 1995, sự kiện Mỹ và Việt Nam bình
thường hóa quan hệ và Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN đã mở đường

cho nhiều thương hiệu quốc tế đặt trụ sở, nhà máy tại Việt Nam. Ngay tại thời điểm
này, các mặt hàng chưa phát triển mạnh mẽ do các thương hiệu bắt đầu đặt cơ sở
sản xuất và đi vào hoạt động. Do vậy, họ cần một thời gian để sản xuất hàng hóa
cung ứng cho thị trường. Thêm vào đó, năm 1997 là thời điểm mà Việt Nam chính
thức hòa mạng internet toàn cầu. Vì vậy, NCS lựa chọn giai đoạn 1997-2017 cho
nghiên cứu của luận án.
4. Phương pháp tiếp cận và nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài được áp dụng các phương pháp liên ngành; phương pháp
nghệ thuật học; phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê, tổng hợp
tài liệu để thấy được sự chuyển biến, những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trong
áp phích QCTM ở Hà Nội.
Các thao tác nghiên cứu cụ thể như sau:
4.1. Phương pháp tiếp cận liên ngành
Nghiên cứu đề tài không chỉ tiếp cận từ hướng nghệ thuật học mà còn vận


6

dụng các nghiên cứu về lịch sử, xã hội, nghệ thuật truyền thông, tiếp thị quảng
cáo… để thấy được sự ảnh hưởng của các tác nhân, mục tiêu và mục đích trong việc
sáng tạo hình ảnh trong áp phích QCTM. Đề tài áp dụng lý thuyết của tiếp thị quảng
cáo để thấy được điểm giao thoa giữa nghệ thuật và tiếp thị QC là giao điểm quan
trọng để hình ảnh trong áp phích QCTM vừa có tính thẩm mỹ, đồng thời phù hợp
với các yêu cầu mà một chiến dịch quảng cáo đặt ra.
4.2. Phương pháp nghệ thuật học
Đối với một đề tài nghiên cứu nghệ thuật, việc áp dụng phương pháp nghệ
thuật học là cần thiết. Phương pháp nghiên cứu này giúp cho việc phân tích hình
ảnh trong áp phích QCTM ở góc độ nghệ thuật được biểu đạt qua các yếu tố tạo
hình (đường, nét, mảng, hình, bố cục) để thấy được sự chuyển biến, những đặc
trưng của nghệ thuật hình ảnh và những thành tựu của chúng.

4.3. Phương pháp thu thập thông tin
Điều tra
Việc điều tra nhằm xác định thực tiễn những vấn đề liên quan đến việc đánh
giá hình ảnh trên áp phích QCTM một cách khách quan.
Cách thức thu thập:
- Điều tra với bảng hỏi được thực hiện thông qua việc phát phiếu điều tra từ
tháng 10/2016 đến tháng 6/2017 [PL.4, tr.234].
- Phiếu điều tra được gửi đến các cơ quan, cá nhân đang học tập và làm việc
thuộc nhiều nhóm ngành, nghề khác nhau trên địa bàn Hà Nội.
Đối tượng điều tra:
- Tổng số phiếu điều tra: 346 phiếu, trong đó có 53.2% là nam giới, 46.8% là
nữ giới.
- Độ tuổi được thực hiện khảo sát:
• Dưới 18 tuổi: 0.6%
• Tuổi từ 18 đến 25: 39.6%
• Tuổi từ 26 đến 35: 32.7%
• Tuổi từ 36 đến 45: 24.3%


7

• Tuổi trên 45: 2.9%
Nội dung điều tra:
- Mức độ thường xuyên quan tâm đến quảng cáo và áp phích QC.
- Vị trí thường xuyên xem áp phích QC.
- Yếu tố được chú ý đầu tiên khi xem áp phích QC.
- Mức độ quan tâm đến nội dung và hình ảnh trên áp phích QC.
- Tỷ lệ hứng thú với việc đọc chữ và xem hình trên áp phích QC.
- Hình tượng thu hút sự chú ý khi xem áp phích QC.
- Kiểu áp phích và hình ảnh trên áp phích được quan tâm, yêu thích.

- Sự ảnh hưởng qua lại của hình ảnh trên áp phích QC và văn hóa Việt Nam.
- Đánh giá về hình ảnh trên áp phích QC hiện nay ở Hà Nội.
Khảo sát thực địa
Để thực hiện đề tài, NCS đã trực tiếp khảo sát thực địa để thu thập hình ảnh
và thấy được thực trạng thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội. Bên cạnh
đó, trong những chuyến đi công tác đến một số nước trong khu vực châu Á, NCS đã
thu thập hình ảnh áp phích QC đang được truyền thông để làm cơ sở cho việc so
sánh giữa hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội với các nước trong khu vực,
đồng thời có những nhận định về xu hướng phát triển của hình ảnh trên áp phích
quảng cáo.
Cách thức thu thập:
- Sử dụng máy ảnh để chụp lại hình ảnh áp phích quảng cáo tại nhiều tuyến
phố, các cửa hàng, các khu trung tâm thương mại, điểm trung chuyển xe bus tại các
quận nội thành Hà Nội. Hình ảnh thu thập được phân loại và có thông tin về thời
gian và địa điểm chụp ảnh áp phích đó.
- Chụp ảnh áp phích QC tại các khu TTTM, các tuyến phố, các khu nhà ga
tầu điện trên cao và tầu điện ngầm, các sân bay v.v. tại các nước Singapore, thủ đô
Bangkok (Thái Lan), tỉnh Siem Reap (Cambodia) và thủ đô Tokyo (Nhật Bản).
Phỏng vấn chuyên gia
Phỏng vấn và trả lời bằng cách gặp trực tiếp những hoặc trao đổi trực tuyến


8

để hiểu sâu hơn nhận định của họ đối với hình ảnh trên áp phích quảng cáo. Thông
qua một số đối tượng được phỏng vấn để thấy được sự so sánh giữa hình ảnh trên
áp phích quảng cáo ở Hà Nội với nước ngoài.
Đối tượng phỏng vấn:
Để nghiên cứu đề tài, NCS đã thực hiện phỏng vấn một số đối tượng, trong
đó có các nhà thiết kế đồ họa, giảng viên chuyên ngành thiết kế đồ họa và người

dân các lĩnh vực khác nhau đã thu được kết quả nhất định, là nguồn thông tin hữu
dụng để NCS đưa ra những nhận định, đánh giá, dự đoán xu hướng và khuyến nghị
giải pháp phát triển hình ảnh trong thiết kế áp phích quảng cáo.
Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 23/10/2016 đến ngày 15/11/2016.
Nội dung phỏng vấn:
- Nhận định về yếu tố thu hút sự chú ý trên áp phích quảng cáo.
- Đánh giá thực trạng hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội.
- So sánh giữa hình ảnh trong áp phích quảng cáo ở Hà Nội với hình ảnh
trong áp phích quảng cáo ở nước ngoài.
Tổng hợp tài liệu
Nguồn tài liệu từ các sách, báo, tạp chí, từ điển, sách chuyên khảo trong các
dữ liệu của thư viện, các công ty, các cá nhân v.v. được thu thập để xây dựng các
khái niệm, luận điểm, luận cứ của đề tài.
4.4. Phương pháp thống kê
Trên cơ sở thông tin từ các nguồn tư liệu, các cuộc điều tra xã hội học và
phỏng vấn, các dữ kiện hình ảnh được thu thập trong quá trình khảo sát thực địa
trong và ngoài nước, NCS thống kê, phân loại, phân tích đánh giá và so sánh, đối
chiếu để làm rõ vấn đề của nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, từ đó rút ra những kết luận
về hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017.
5. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
Gắn liền với hoạt động sống, hay các hoạt động kinh doanh v.v., áp phích
quảng cáo thương mại đã tham gia vào trong các hoạt động này và có mối quan hệ
mật thiết với chúng. Với nhận thức ngày càng cao và nhu cầu đòi hỏi ngày càng


9

khắt khe hơn của xã hội cùng với những nguồn hình ảnh xuất hiện nhiều trên các
phương tiện truyền thông như ti vi, internet, các tài liệu trong và ngoài nước, hình
ảnh trên áp phích quảng cáo cũng phải thay đổi mình, thoát ra khỏi những lối đi cũ

để tạo sự đột phá và phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay.
Marc Jimenez, tác giả cuốn 50 câu hỏi mỹ học đương đại [32] đề cập đến
mối liên quan của lý thuyết mỹ học với các phương tiện thông tin truyền thông mới.
Tác giả đưa ra ý kiến cho rằng một số người đặt nghi vấn về giá trị thẩm mỹ của các
đối tượng là kết quả của sự gặp gỡ giữa công nghệ tin học hiện đại với các nghệ
thuật thực hành truyền thống. Nhiều tranh luận về nghệ thuật đương thời chỉ tham
chiếu đến những giá trị mỹ thuật cổ điển mà hiếm khi đề cập đến nghệ thuật công
nghệ. Điều đó đã làm che mờ đi những giá trị sáng tạo mới của hình thái nghệ thuật
đương đại. Tuy nhiên, việc xem xét các giá trị thẩm mỹ không thể cứ mãi soi xét và
tham chiếu đến những giá trị cổ điển mà cũng cần cởi mở hơn với những cách tạo
hình mới. Vì vậy, cũng cần phải đánh giá những giá trị tạo hình mới mà thời đại số
đã tạo đà cho sự phát triển của lĩnh vực này. Chúng đã tạo ra nhiều cách thể hiện
hình ảnh trên áp phích theo xu thế thiết kế đồ họa của thời đại.
Vì vậy, câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:
Câu hỏi nghiên cứu
- Nhà sản xuất, người tiêu dùng và nhà thiết kế có mối quan hệ với nhau như
thế nào? Mối quan hệ đó có ảnh hưởng trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ
thuật của áp phích QCTM?
- Hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM có giá trị nghệ thuật không?
- Thông qua ngôn ngữ tạo hình, hình ảnh trong áp phích QCTM đã biểu đạt
như thế nào để tác động tới cảm xúc người xem?
- Trong thời đại ngày nay, sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật đã tác
động đến nhiều mặt của đời sống, xã hội, vậy chúng tác động như thế nào đến việc
sáng tạo hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM?
Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết 1: Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và


10

nhà thiết kế đã tác động đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý
tưởng, từ đó dẫn đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong hình thức nghệ thuật
của áp phích quảng cáo thương mại.
Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này nhằm khẳng định mối quan hệ
chặt chẽ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế, từ đó ảnh hưởng đến
sự thay đổi quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật, dẫn
đến những thay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo.
Trong thời đại phát triển của công nghệ ngày nay, áp phích vẫn luôn là một
phần quan trọng trong mỗi chiến dịch quảng cáo. Để thiết kế một hình ảnh sử dụng
trong áp phích quảng cáo thương mại cần có sự tham gia của nhà sản xuất và nhà
thiết kế. Trong đó, nhà sản xuất cung cấp nội dung để nhà thiết kế thể hiện thành
hình ảnh. Tuy nhiên, mọi công việc quảng cáo ngày nay đều hướng đến những
nhóm người tiêu dùng nhất định. Do vậy, các nhà thiết kế và bộ phận lập kế hoạch
cho chiến dịch quảng cáo phải dành nhiều thời gian cho việc lên phương án nội
dung, nghiên cứu, tìm kiếm và thể hiện ý tưởng để đưa ra một hình ảnh thuyết phục.
- Giả thuyết 2: Đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM được
thể hiện trong nội dung ý tưởng và hình thức thể hiện, thông qua yếu tố thị giác, là
một tác phẩm nghệ thuật vừa mang yếu tố thẩm mỹ, vừa mang ý nghĩa truyền thông
thị giác tác động đến cảm xúc người xem.
Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này nhằm chỉ ra hình ảnh trên áp phích
thương mại chủ yếu ở hai dạng chính là hình đồ họa và hình ảnh chụp. Mỗi dạng
hình ảnh có những đặc điểm ghi dấu ấn khác biệt và chúng thể hiện những thế mạnh
riêng của mình, chứa đựng những ý tưởng để truyền đạt thông điệp của mặt hàng
được quảng cáo.
Một hình ảnh đẹp, bản thân nó có khả năng biểu cảm cao. Chúng tác động
trực tiếp đến cơ quan thụ cảm thẩm mỹ của người xem. Chúng tạo nên một sự lôi
cuốn, một sự ấn tượng và gây nên một cảm xúc mạnh mẽ tác động đến cho người
tiêu dùng, là yếu tố quan trọng và cần thiết để xây dựng hình ảnh trên áp phích
thương mại, góp phần tạo nên sự thành công cho chiến dịch quảng cáo.

11

- Giả thuyết 3: Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến
những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM.
Nội dung trong giả thuyết nghiên cứu này để chỉ ra sự tác động của công
nghệ và kỹ thuật đã đem đến những cách thể mới của hình thức áp phích; tạo không
gian tương tác với người xem; đóng góp vào thẩm mỹ không gian của hình ảnh trên
áp phích thương mại ở Hà Nội.
Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số mở ra một kỷ nguyên mới cho văn
minh nhân loại. Chúng không chỉ là xu hướng tất yếu mà sự đóng góp của chúng là
đáng kể không chỉ trong cuộc sống thường nhật mà cả trong thiết kế đồ họa. Công
nghệ và những kỹ thuật mới luôn song hành trong công việc sáng tạo của họa sỹ
thiết kế đồ họa và không thể đặt chúng bên ngoài việc tạo nên những phong cách,
xu hướng thiết kế mới. Chúng không chỉ là công cụ mà hiệu quả của chúng đem lại
cũng đáng được ghi nhận.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về phương diện lý luận, luận án đưa ra cơ sở lý luận và thực tiễn của nghệ
thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại theo góc nhìn của quan điểm
thiết kế hiện đại.
Trong công tác đào tạo, những nghiên cứu trong luận án chỉ ra những đặc
điểm quan trọng trong thẩm mỹ mà hình ảnh trên áp phích thương mại đạt được sau
khi áp phích đó hiện diện trong môi trường truyền thông. Từ đó, người thiết kế thấy
được vai trò và trách nhiệm của mình trong công việc. Bên cạnh đó, chúng cũng gợi
mở về định hướng sáng tạo cho họa sỹ thiết kế.
Về tiếp cận thẩm mỹ, đề tài chỉ ra cái đẹp trong thiết kế hình ảnh trên áp
phích thương mại theo quan điểm thiết kế hiện đại. Biểu đạt về thẩm mỹ thị giác
trong sáng tạo hình ảnh không chỉ ở ngôn ngữ tạo hình mà còn mà chịu sự tác động
của công nghệ, kỹ thuật trong việc thể hiện. Nghiên cứu của luận án cũng đưa ra
cách nhìn mới, cách thể hiện mới của thiết kế áp phích quảng cáo trong thời đại

công nghệ - truyền thông ngày nay.
Về ngành thiết kế quảng cáo nói chung, luận án đặt ra tiêu chí rõ ràng trong


12

việc thiết kế hình ảnh cho áp phích quảng cáo. Những nhận định được nêu ra trong
luận án cũng định hướng cho sự phát triển hình thức biểu hiện thị giác của áp phích
quảng cáo nói riêng và thiết kế đồ họa nói chung.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài phần Mở đầu (12 trang), Kết luận (4 trang), Tài liệu tham khảo (10
trang), và Phụ lục (120 trang), nội dung chính của luận án được bố cục thành 3
chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái quát về đối
tượng nghiên cứu (38 trang).
Chương 2: Thực trạng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương
mại ở Hà Nội trước và sau 1997 (45 trang).
Chương 3: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương
mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 và dự báo xu hướng phát triển (52 trang).


13

Chương 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT
VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trên thế giới và ở Việt Nam có không ít tài liệu nghiên cứu liên quan đến
lĩnh vực thiết kế đồ họa nói chung và hình ảnh trên áp phích quảng cáo nói riêng.
Những nghiên cứu này đã có nhiều đóng góp quan trọng đối với ngành thiết kế đồ

họa, là cơ sở để hiểu được rộng hơn những vấn đề liên quan đến thiết kế. Chúng cho
thấy những quan điểm sáng tạo khác nhau từ ý kiến của các chuyên gia, là những tài
liệu hữu dụng để kế thừa, bổ sung và mở rộng những nghiên cứu sau này.
1.1.1. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh
- Tiếp cận từ góc độ tiếp thị: năm 2015, cuốn Câu chuyện của tôi trong
ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo [5] của tác giả Claude C. Hopkins đề cập
đến khoa học về quảng cáo. Trong đó, Hopkins nhận định “Các hình ảnh trong
quảng cáo luôn rất đắt đỏ. Chúng đắt không chỉ do chi phí làm nên một hình ảnh
đẹp, mà còn do cả chi phí không gian. Từ 1/3 đến 1/2 thành công của một chiến
dịch quảng cáo thường phụ thuộc vào sức mạnh của hình ảnh” [5, tr.333]. Hình ảnh
có tác dụng kể những câu chuyện hay hơn việc diễn đạt một ý nào nó bằng chữ viết.
Việc sử dụng hình ảnh không phải chỉ nhằm mục đích đem đến sự vui vẻ hay thấy
thú vị mà phải thu hút những người có thể đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hình ảnh phải giúp cho doanh nghiệp đó bán được hàng. Nội dung cuốn sách cung
cấp những quan điểm và kiến thức cho công việc lên kế hoạch và xây dựng chiến
lược quảng cáo. Để có được hình ảnh quảng cáo và cách quảng cáo như thế nào,
chúng chịu sự chi phối của hệ thống chiến dịch quảng cáo đặt ra. Tuy không đề cập
đến cụ thể về biểu hiện nghệ thuật hình ảnh trong bất cứ một sản phẩm thiết kế nào
nhưng nội dung cuốn sách giúp các nhà nghiên cứu hiểu được căn nguyên của
những nghiên cứu để xây dựng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo.
- Tiếp cận từ góc độ nghệ thuật: năm 2002, The Psychology Of Graphic
Images (Tâm lý học của hình ảnh đồ họa) của tác giả Manfredo Massironi [110] đã


14

khám phá các hình vẽ như là sự tương tác giữa kiến thức và truyền thông. Tác giả
cho rằng hình minh họa cung cấp cho người đọc những thông tin đầy đủ và hữu ích
được truyền tải chỉ trong nháy mắt. Với những hình ảnh được sử dụng trên các ấn
phẩm quảng cáo hoặc trên áp phích, người xem thường không trực tiếp hướng tới

chất liệu được sử dụng trong thiết kế mà hướng đến hình ảnh người được sử dụng
làm hình ảnh đại diện như cơ thể của người phụ nữ hay gương mặt của chính trị gia.
Các nhân vật trong hình ảnh có thể giao tiếp với người xem và có sự ảnh hưởng
hiệu quả trong xã hội. Cuốn sách cho người đọc hiểu được ý niệm của một số ngôn
ngữ đồ họa như đường nét, mảng, màu sắc, tĩnh và động, không gian v.v., những
yếu tố tạo thành hình ảnh đồ họa.
Năm 2003, The Fundamentals of Creative Design (Những nguyên tắc cơ bản
trong thiết kế sáng tạo) của tác giả Gavin Ambrose & Paul Harris [69] cho thấy hình
ảnh liên quan đến các yếu tố đồ họa và chúng làm cho thiết kế trở nên sống động.
Hình ảnh đem lại hiệu quả rõ rệt trong việc truyền tải ý tưởng, thông điệp, chỉ dẫn,
hay một cảm giác mà người xem có thể cảm nhận tức thì. Việc sử dụng hình ảnh
được xác định bởi người xem là ai. Khi đó, tính thẩm mỹ và chức năng của hình ảnh
được xác định rõ rệt. Việc sử dụng màu sắc cho hình ảnh tạo nên những hiệu quả
khác biệt, thu hút sự chú ý và tạo ra cảm xúc của người xem. Với những kỹ thuật in
ấn và công nghệ máy tính, chúng cho phép các họa sỹ sáng tạo ra nhiều hiệu ứng và
cách xử lý hình ảnh khác nhau. Những nhận định trong cuốn sách cho thấy vai trò
quan trọng của hình ảnh trong thiết kế đồ họa nói chung. Chúng cũng cho người học
hiểu được cấu trúc trong quy trình in ấn của một hình ảnh kỹ thuật số và một số
cách để tạo hiệu quả cho hình ảnh.
Năm 2005, nghiên cứu trong cuốn Image (Hình ảnh) của Ambrose & Harris
[70] đề cập đến các vấn đề về lý thuyết màu sắc, kỹ thuật xử lý hình ảnh, tô màu sắc
cho hình ảnh, chủ yếu là trên một hình ảnh nói chung. Nội dung trong cuốn này
cũng đưa ra sự so sánh giữa hình ảnh chụp và hình minh họa. Hình minh hoạ thể
hiện sức mạnh về hình của một đối tượng được chụp, thể hiện cảm xúc và làm sáng
tỏ ý tưởng theo cách đặc trưng mà hình ảnh chụp không làm được. Dựa vào những


15

kỹ thuật của máy tính có thể tạo ra đa dạng hiệu ứng cho hình ảnh. Tài liệu cung

cấp những kiến thức liên quan đến kỹ thuật để tạo hiệu quả của hình ảnh để có thể
ứng dụng trong các sản phẩm thiết kế đồ họa khác nhau. Những nghiên cứu này bổ
trợ cho việc nghiên cứu, bóc tách hình ảnh trong kỹ thuật tạo hình.
Năm 2006, nghiên cứu trong cuốn Type, Image, Message (Chữ, Hình ảnh,
Thông điệp) của Nancy Skolos và Thomas Wedell [132] chỉ ra rằng đọc một hình
ảnh rất khác với việc đọc một câu chữ. Trong khi các ký tự tạo thành từ, các từ tạo
thành câu, các câu tạo nên một khái niệm thì hình ảnh được tạo thành bởi màu sắc,
ánh sáng, hình thể và cảm xúc thể hiện cảm giác về thời gian, không gian và ý niệm.
Chúng cho thấy chu trình phức tạp của một ý nghĩa được hình thành bằng cách lập
nên một chuỗi ký tự, câu, từ trong ngôn ngữ viết, còn ngôn ngữ của hình ảnh thì
ngắn gọn và không cần biểu đạt ý nghĩa bằng văn bản. Chữ là một dạng truyền
thông bằng văn bản, còn hình ảnh là một dạng truyền thông bằng hình. Nghiên cứu
trong tài liệu cung cấp những kiến thức cho việc nghiên cứu thông điệp của hình
ảnh và so sánh chúng với chữ viết. Chúng rất hữu dụng trong việc nghiên cứu ở
khía cạnh ý niệm của hình ảnh.
Năm 2006, cuốn A Practical Guide To Graphics Reporting (Hướng dẫn thực
hành về báo cáo đồ họa) của Jennifer George-Palilonis [93] đề cập đến sự phát triển
công nghệ từ cuối những năm 1800 và được một nhiếp ảnh gia Lloyd Eby gọi đó là
sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa của nhân loại đã đưa chúng ta từ một nền văn hóa
văn học dựa trên chữ viết và thành tựu in ấn đến một nền văn hóa mới dựa trên sự
phát triển của hình ảnh và văn hóa thị giác. Một trong những thành tựu đó là sự phát
minh của máy ảnh và kỹ thuật nhiếp ảnh vào năm 1839. Khả năng ghi lại hình ảnh
tĩnh của thực tế đời sống đã đặt nền tảng cho sự phát triển của nghệ thuật thị giác ở
tất cả các loại hình truyền thông bằng cách kể câu truyện với ít từ nhất. Cuốn sách
cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về sự phát triển của công nghệ mà sự ra đời của
nhiếp ảnh đã có sự ảnh hưởng đáng kể đến nhân loại. Nội dung nghiên cứu của tài
liệu là nguồn tư liệu rất có giá trị trong việc nghiên cứu về sự phát triển và những
đóng góp của hình ảnh.

16

1.1.2. Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại
- Tiếp cận từ góc độ tiếp thị: năm 1998, Richard Moore trong cuốn Tiếp thị
& Thiết kế [44] chỉ ra rằng yếu tố thu hút sự chú ý của khách hàng đối với một sản
phẩm chính là hình ảnh đặc trưng của sản phẩm. Để một quảng cáo thành công thì
sản phẩm thiết kế phải đạt được các chức năng cơ bản đó là tạo được sự nhận thức
về sản phẩm và dịch vụ, thông tin cho khách hàng về các lợi ích của sản phẩm và
dịch vụ. Điều đó có nghĩa rằng cần phải thực hiện nghiên cứu một cách kỹ lưỡng để
sản phẩm thiết kế thỏa mãn được cả tính thẩm mỹ và nhu cầu tiếp thị của doanh
nghiệp, nhà sản xuất. Đó là một bước quan trọng trong quy trình xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Tài liệu đóng góp những kiến thức để giúp người đọc hiểu về lĩnh vực
tiếp thị cho những nhà thiết kế quảng cáo.
Năm 2004, cuốn Confession of an Advertising Man (Sự thú nhận của nhà
quảng cáo) của David Ogilvy [117] đề cập đến việc xây dựng chiến lược tiếp thị
với những câu truyện quảng cáo thực hiện với các công ty lớn trên thế giới. Tác giả
cho người đọc thấy cách thức để hình ảnh hóa nội dung và sáng tạo hình ảnh cho áp
phích để tiếp cận khách hàng và thành công trong chiến dịch quảng cáo. Ông cho
rằng, chủ đề của hình ảnh quan trọng hơn là kỹ thuật để tạo dựng chúng. Nếu chúng
ta có một ý tưởng tốt cho việc xây dựng hình ảnh thì cũng chẳng cần đến một thiên
tài để hoàn thiện nó. Bên cạnh đó, ông cũng đã thực hiện quan sát phản ứng của
người đàn ông và phụ nữ khi xem quảng cáo để hiểu được tâm lý và phản ứng của
từ đối tượng để áp dụng chúng trong công việc. Cuốn sách đã cho thấy những
nghiên cứu sâu sắc về thiết kế quảng cáo cũng như làm thế nào để đạt hiệu quả của
áp phích quảng cáo dưới góc độ chiến lược quảng cáo.
Năm 2006, cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo [33], tác giả Michael
Newman tổng hợp và trình bày về 22 quy luật phổ biến được sử dụng trong việc
thiết kế một chiến dịch quảng cáo từ các chuyên gia trên thế giới như Luật Đơn giản
của Marcello Serpa, Luật Định vị của Al Ries, Luật Nhất quán của Ian Batey, Luật
Xúc cảm của John Shaw, Luật Phù hợp của Anne Bologna, Luật Khôi hài của

Lames Lowther, Luật Đột phá của Jean-Marie Dru v.v dựa trên kinh nghiệm và sự


17

thành công trong các chiến dịch quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới. Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, việc nghiên cứu để nêu bật điểm
khác biệt của thương hiệu là việc làm cần thiết. Một ý tưởng quảng cáo tốt, có tính
sáng tạo cao sẽ làm cho việc tiếp thị tạo được sức hút và dễ dàng thuyết phục được
khách hàng. Thêm vào đó, tác giả cũng đề cập đến các phương tiện truyền thông
mới ngày nay đang mở ra cơ hội để những nhà thiết kế vận dụng khả năng sáng tạo
của mình như áp dụng kỹ thuật tiên tiến, khả năng tương tác, thực tại ảo… để làm
mới hình ảnh quảng cáo.
Cuốn sách là một tư liệu quan trọng cho những nhà thiết kế quảng cáo. Nội
dung nghiên cứu đã chỉ ra 22 quy luật quảng cáo phổ biến, trong đó có một số quy
luật có thể áp dụng trực tiếp trong nghiên cứu của luận án. Những quy luật quảng
cáo này không chỉ đóng góp những tư liệu trong ngành tiếp thị mà trong cả lĩnh vực
thiết kế bởi lĩnh vực này không thể độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị. Những
quy luật được nêu trong cuốn sách luôn được áp dụng trong mọi thời đại như những
lý thuyết để làm việc trong lĩnh vực quảng cáo.
- Tiếp cận từ góc độ tâm lý: tác giả Carol Kinsey Goman trong cuốn Sức
mạnh của ngôn ngữ không lời [4] đề cập đến cảm xúc được bộc lộ qua các điệu bộ,
cử chỉ của nét mặt, ánh mắt, hình dáng, động thái của chân tay v.v. mà con người
khi tiếp cận một đối tượng nào đó có thể hiểu được mà không cần đến ngôn ngữ của
lời nói. Chúng được xem là thứ ngôn ngữ không lời giúp người đối thoại phán đoán
được ý nghĩa của các cử chỉ và từ đó hiểu được thông điệp nhanh hơn cả lời nói.
Cuốn sách cũng cho thấy các giá trị văn hóa ẩn sau những hành vi, cử chỉ v.v. của
ngôn ngữ hình thể.
Khi nêu lên nhận định của mình, John Chamber, Chủ tịch kiêm Giám đốc
điều hành của Cisco cho rằng khi tiếp xúc với một đối tượng thì “93% thông điệp

được truyền tải đến người khác lại không phải từ lời nói mà từ ngôn ngữ hình thể”.
Mặc dù không bàn đến hình ảnh hay chỉ ra mối liên quan của chúng trong
lĩnh thiết kế đồ họa quảng cáo, cuốn sách đã đề cập đến khía cạnh bộc lộ của cảm
xúc mà chúng rất hữu ích khi nghiên cứu tinh thần của hình ảnh trên áp phích bởi áp


18

phích cũng là một thứ ngôn ngữ truyền thông mà hình ảnh phải cho người xem thấy
được cảm xúc, thấy được cái tinh thần của sản phẩm.
- Tiếp cận từ góc độ nghệ thuật: Năm 1999, cuốn 20th Advertising (Quảng
cáo thế kỷ 20) của Dave Saunders [130] cung cấp tư liệu về sự chuyển biến trong
lĩnh vực thiết kế trên thế giới của thế kỷ XX với những ví dụ minh họa rất đa dạng
và hấp dẫn từ khi việc in sách bằng cách sử dụng các khối gỗ từ năm 868 sau Công
nguyên đến sự phát minh in các ký tự rời của Johannes Guternberg ở Đức vào năm
1954; một ấn phẩm quảng cáo được biết đến như là một áp phích được vua Louis
XV đặt để gắn lên tường; sự xuất hiện của quảng cáo tạp chí đầu tiên vào năm 1788
ở London đến cuộc cách mạng công nghiệp giữa thế kỷ XIX đã khiến quảng cáo
gắn liền với sự phát triển kinh tế; và sự mở rộng của lĩnh vực quảng cáo vào thế kỷ
XX. Cuốn sách cũng đưa ra nhiều ví dụ về quảng cáo áp phích được thực hiện bởi
các chiến dịch quảng cáo của nhiều thương hiệu trên thế giới như Kitkat, HaagenDazs Coca-Cola, Pepsi, Absolut Vodka, Johnnie Walkers, Calvin Klein, Lego v.v…
Đây là tư liệu hữu ích cho việc nghiên cứu lịch sử, sự thay đổi của thiết kế đồ họa
xét trong thế kỷ XX.
Năm 2011, The Complete Graphic Designer (Trở thành nhà thiết kế đồ họa
hoàn chỉnh) của tác giả Ryan Hembree [99] cho rằng thiết kế đồ họa là phương thức
để nhằm cải thiện xã hội bằng hiệu quả của truyền thông làm cho những thứ phức
tạp trở nên đơn giản và dễ hiểu hơn. Trong khi nghệ thuật thị giác bao gồm các lĩnh
vực thiết kế, nhiếp ảnh, minh họa riêng biệt thì thiết kế đồ họa bao gồm cả ba lĩnh
vực trên. Họ sử dụng nhiếp ảnh để tạo nên hình minh họa cho các thông điệp phức
tạp và các yếu tố thiết kế để tạo nên một bố cục và liên kết hình ảnh với nội dung

được mô tả bằng ngôn từ. Thiết kế đồ họa bao gồm rất nhiều nhánh của nghệ thuật
thương mại để tạo ra hiệu quả thị giác để đạt được mục đích truyền tải thông tin và
gây hấp dẫn thị giác người xem. Thiết kế đồ họa là truyền thông thị giác. Truyền
thông thị giác là sự kết hợp diễn thuyết, ngôn ngữ viết và hình ảnh hóa vào trong
thông điệp để đáp ứng thẩm mỹ, kết nối với sự nhận thức và cảm xúc của người
xem, cung cấp cho họ những thông tin thích hợp.