Đo lường tài sản thương hiệu vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng làm đề tài nghiên cứu

Z`BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN
TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN
TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 3
5.Bố cục của đề tài................................................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu.............................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...................6
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU................................................................................. 6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu...................................................................................... 6
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu.............................................................................................. 7
1.1.3 Chức năng thương hiệu........................................................................................... 9
1.1.4 Vai trò thương hiệu.................................................................................................. 10
1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU............................................................................................... 13
1.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu.................................................................... 15
1.2.2 Đặc điểm của tài sản thương hiệu................................................................... 16
1.2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu...................................................... 16
1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu....................................... 24
1.4 CÁC MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA

TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG............................................... 25
1.4.1 Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991)........................................... 25
1.4.2 Mô hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993).................................... 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 34
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 35
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY......................35


2.1.1 Lịch sử công ty sữa đậu nành Việt Nam...................................................... 35
2.1.2 Giới thiệu về công ty sữa đậu nành Việt Nam.......................................... 36
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty....................................... 37
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................................... 38
2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu............................................................................................... 38
2.2.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu....................................................................... 39
2.2.3 Giới thiệu mô hình và phát triển giả thuyết............................................... 39
2.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................ 45
2.3.1 Các bước trong mô hình nghiên cứu.............................................................. 45
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 46
2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................................................................................ 47
2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu...................................................................... 48
2.4.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu.................................................................... 49
2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận......................................................................... 50
2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu....................................................... 50
2.4.5 Thang đo tài sản thương hiệu............................................................................ 51
2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.......................................................................................... 51
2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...................................................................................... 55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 58
3.1 MÔ TẢ MẪU............................................................................................................................ 58
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO................................................................................................. 60

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.....................60
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............64
3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.......................................................... 69
3.2.1 Mô hình hồi quy....................................................................................................... 69
3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................... 70


3.2.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình.................................................... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................................... 73
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...................................... 74
4.1 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT.................................................................................................... 74
4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY . 75

4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH....................................................................................................... 75
4.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................... 76
4.3.2 Xây dựng chính sách khuyến mại hợp lý.................................................... 76
4.3.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện
cho khách hàng................................................................................................................................. 77
4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng................................. 78
4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................79
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 81
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BAW

Nhận biết thương hiệu

BAS

Liên tưởng thương hiệu

BE

Tài sản thương hiệu

BL

Lòng trung thành thương hiệu

PQ

Chất lượng cảm nhận


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo nhận biết thương hiệu sau khi thảo luận

49

2.2

Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi thảo luận

49

2.3

Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi thảo luận

50

2.4

Thang đo lòng trung thành thương hiệu sau khi thảo luận

51

2.5

Thang đo tài sản thương hiệu sau khi thảo luận

51

3.1

Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu

58

3.2

Bảng thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu

59

3.3

Bảng thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

59

3.4

Bảng thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu

59

3.5

Bảng thống kê nơi sống trong mẫu nghiên cứu

60

3.6

Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết
thương hiệu”

60

3.7

Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết thương hiệu”
sau khi hiệu chỉnh

61

3.8

Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng
thương hiệu”

61

3.9

Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”
sau khi hiệu chỉnh

62

3.10

Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Chất lượng cảm nhận”

62

3.11

Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Lòng trung thành thương
hiệu”

63

3.12

Phân tích hệ số Cronbach’s alpha “Tài sản thương hiệu”

64

3.13

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test

65


3.14 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 1

65

3.15 Kết quả cuối cùng EFA của các thành phần ảnh hưởng đến
tài sản thương hiệu của Vinasoy

66

3.16 Kết quả EFA của nhân tố tài sản thương hiệu

67

3.17 Thang đo được điều chỉnh giữa hai thành phần nhận biết
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sau khi phân tích EFA

68

3.18 Hệ số R2 điều chỉnh

70

3.19 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)

71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

26

1.2

Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993)

29

2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của VinaSoy

37

2.2

Mô hình tài sản thương hiệu đề xuất

42

2.3

Quy trình nghiên cứu

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu thương hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt
động của các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan
tâm đến vai trò của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách có

ý thức hơn. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị thế của
mình trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với người tiêu
dùng thì một thương hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ.
Về phương diện lý thuyết, cả Aaker (1991) và Keller (1993) đều đưa ra
hai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu
gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận .v.v…và những yếu tố này
thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng có thể đặt
niềm tin vào thương hiệu, khuyến khích người khác mua thương hiệu; khách
hàng có dễ dàng nhận ra thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh hay không?
Hay khách hàng có những liên tưởng tốt hay không tốt về thương hiệu.
Về phương diện thực tiễn, không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp
dành sự quan tâm đến những vấn đề này. Việc hiểu được các yếu tố cấu thành
tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển và xây
dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn.
Việc xem xét để đưa ra lựa chọn một thương hiệu đối với một khách
hàng ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng ngày càng hiểu biết và mong đợi
nhiều hơn trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi tiêu
dùng đã làm cho khả năng tiêu dùng một thương hiệu là điều không thể. Với
sự cạnh tranh gay gắt cộng với công nghệ ngày càng phát triển làm cho các
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ


2
cạnh tranh. Chính những vấn đề đó làm cho khách hàng bị lu mờ trong việc
đánh giá và lựa chọn thương hiệu và Vinasoy cũng không nằm ngoài những

thách thức đó. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đo lường tài
sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng” làm
đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu
- Nhận diện các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu.
- Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu
- Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu.
- Đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Vinasoy.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
· Đối tượng nghiên cứu:
- Tài sản thương hiệu Vinasoy
- Các thành phần của tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu.

· Phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung vào nghiên cứu sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sản phẩm của
Vinasoy tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi).
- Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ 11/2013 – 3/2014.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng cách thảo luận nhóm tập trung là
các khách hàng của Vinasoy tại Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra
bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:
· Chương 1: Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu
· Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
· Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
· Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu
Để nghiên cứu đề tài này, tác giả có tham khảo một số tài liệu và nghiên
cứu sau:
-

Nghiên cứu của Baalbaki (2012) trong đề tài “CONSUMER

PERCEPTION OF BRAND EQUITY MEASUREMENT”. Nghiên cứu này
đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng
theo mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993). Nghiên cứu đã tập trung vào
bốn thành phần cấu thành tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu được cấu
thành bởi bốn yếu tố mới là: chất lượng, lòng trung thành, tính bền vững và
giá trị. Nghiên cứu này có độ tin cậy lên đến 80% với cả hai mẫu sinh viên và

4
người tiêu dùng cho các sản phẩm về điện thoại di động (HTC). Nghiên cứu này
sẽ là sự khởi đầu cho các nghiên cứu trong tương lai về tài sản thương hiệu.

- Nghiên cứu của Xiao Tong, Ph.D – Jana M.Hawley, Ph.D (2009)
“EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE SPORTSWEAR MARKET IN
CHINA”. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm cách kiểm tra tính thực tế
và ứng dụng cuả mô hình “Tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía
khách hàng” trong thị trường đồ thể thao Trung Quốc. Nghiên cứu này dựa
vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này chỉ ra mối
quan hệ giữa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tác động đến tài sản thương
hiệu trong ngành công nghiệp đồ thể thao. Nghiên cứa này sử dụng 304 mẫu
được điều tra trên hai thành phố lớn của Trung Quốc là Thượng Hải và Bắc
Kinh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến tài sản thương hiệu. Hai yếu tố có
tác động ít hơn đến tài sản thương hiệu là chất lượng cảm nhận và nhận biết
thương hiệu. Bài viết này chỉ cho các nhà quản lý trong thị trường ngành công
nghiệp đồ thể thao nên xem xét tầm quan trọng các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu và nên tập trung nỗ lực vào việc xây dựng lòng trung thành
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2011) “ĐO
LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU
TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM”. Nghiên cứu dựa
trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng
hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ
giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn
nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

5
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có
bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu
(BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Khái
niệm cuối cùng là giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.
Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của
từng thương hiệu có giá trị thống kê chi bình phương là 255,525 với 166 bậc
tự do (p = .000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(<0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA <0.08. Do đó
mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, yếu tố nhận
biết thương hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở
độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận
các gỉa thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2.
Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố

ES

SE

Giá trị P

Kết quả

PQ (H1)

.474

.076

.000

Chấp nhận

BAW (H2)

.068

.079

.312

Không chấp nhận

BAS (H3)

.247

.058

.000

Chấp nhận

BL (H4)

.338

.084

.000

Chấp nhận

ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn
Nguồn: Sơn & Vinh (2011)
Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ
hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động
đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối
các thương hiệu ô tô nói riêng. Nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng,
lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp
và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược
và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại
Việt Nam.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen
cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng
định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.

· Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa rất phổ
biến: “thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một
biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tấc cả các yếu tố vừa kể,
nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo
đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân
biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với
một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu
mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của
thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác
là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).


7

· Theo Amber & Styler: Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
· Theo Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được
thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức
năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố
mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực
tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản

phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản
phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt
này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn,
thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính
nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới
coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình
thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
Aaker quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập
xung quanh bốn phương diện:
Thương hiệu - như sản phẩm gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ.
Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc thuộc tính này có
thể được làm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại. Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc


8
điểm thương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như:chất lượng, giá trị,
người sử dụng hay nước xuất xứ.
Thương hiệu – như tổ chức gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và
toàn cầu.
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những
đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Thuộc tính tổ chức
mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ.
Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài
để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Một doanh
nghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tới
sức khỏe cộng đồng….có thể sẽ nhận được sự quan tâm và yêu mến từ phía

khách hàng và công chúng.
Thương hiệu – như người gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ
khách hàng thương hiệu.
Ở khía cạnh này, đặc điểm của thương hiệu được xem xét như một con
người. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như vượt
trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động hay trẻ trung….những cá
tính này tạo nên một thương hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau. Khách
hàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thương hiệu.
Thương hiệu – như biểu tượng gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di
sản thương hiệu.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp
nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là
một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu.
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía
cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía


9
cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trong
tâm trí của khách hàng là có thể thành công.
1.1.3 Chức năng thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra

những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông in về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng .v.v…cũng có thể phần
nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự
khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.


10
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng .v.v…và cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng
có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tài và tiềm năng, thương
hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Có một số lợi
ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
· Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm.

· Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người
bán chống lại các đối thủ cạng tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
· Dễ thu hút khách hàng mới
· Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng
· Mở rộng và duy trì thị trường
· Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu
hút nhân tài.
· Giúp việc triển khai tiếp thị
· Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàng các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn
gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ


11
mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà
cung cấp.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thưng hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Có nhiều rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản
phẩm, dịch vụ như:
· Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn
· Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử

dụng hoặc người xung quanh.
· Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
· Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
· Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm
nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu
sắc….hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn


12
chúng. Qua thời gian, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang
một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào
thương hiệu đó. Chính những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách
tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của
khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Với

từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định. Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần
có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân
đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,
thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho


13
từng chủng loại hàng hóa. Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúp
sản phẩm bán, duy trì sự phát triển trong phân đoạn thị trường đặc thù.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, một thương
hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương
hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến
thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Một thương
hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương hiệu được người
tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của
khách hàng và nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính
người tiêu dùng nên hàng hóa được bán nhiều hơn.
Thu hút đầu tư, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất

định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ được các
nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi
thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển
nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó.
1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Tương tự như hai cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, tài sản
thương hiệu cũng được nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính,


14
thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu
là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al,
2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là
tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một
thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ
mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính
làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu
(Grannell, 2009). Một số học giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ
khách hàng thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức
thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó,
tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được
nhận (Mourad et al, 2010).
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương
hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một

thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp
đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản
phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các
chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng
thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc
dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt
quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo
lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được
triển khai để giải quyết vấn đề này. Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản
thương hiệu được xây dựng và đo lường bằng nhiều phương thức và mô hình
khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếp cận, và mô hình CBBE do Keller
đưa ra là một trong số đó.


15
1.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật
ngữ này được đưa vào sử dụng trong thời gian cuối những năm 1980 và tầm
quan trọng của khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” đã phát triển nhanh
chóng đối với các học giả. Điều này đã dẫn đến một số quan điểm khác nhau
về tài sản thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Nhiều định nghĩa khác nhau và cách để đo lường tài sản thương hiệu đã
được đề xuất.
· Theo David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các
tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương
hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.”
· Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính
thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên
phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương hiệu.
· Theo Philip kotler (1998): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào

sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm
nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng
định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thê mang
lại cho doanh nghiệp.
· Theo Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách
hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị này được phản
ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương
hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà
thương hiệu đem lại cho công ty.
Mặc dù có rất nheieuf định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu
nhưng trong đó tác giả đã vận dụng định nghĩa của David Aaker (1991) để
nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu cho nghiên
cứu của mình.