báo cáo luận văn: ĐÁNH GIÁ tài sản THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE dựa TRÊN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THI TRƯỜNG TP hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
GVHD: ThS. LÊ THỊ THANH XUÂN
SVTH: LÊ LINH TÂM
Tp HCM, 12/2014
1. Tổng quan đề tài
2. Cơ sở lý thuyết
3. Công ty TNHH Jollibee Việt Nam
4. Thiết kế nghiên cứu
5. Kết quả nghiên cứu
6. Kết luận - Đề xuất
NỘI DUNG BÁO CÁO
1. Tổng quan đề
tài
2. 3. 4. 5. 6.
Bối cảnh
Vấn đề đặt ra
Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014)
Nguồn: Tổng hợp
1. Tổng quan đề
tài
2. 3. 4. 5. 6.
Mục tiêu:
1. Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của
Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991).
2. Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa
trên 4 thành tố:

•
Mức độ nhận biết thương hiệu
•
Chất lượng cảm nhận
•
Tuộc tính thương hiệu
•
Lòng trung thành thương hiệu.
3. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn:
1. Nhà quản lý chiến lược
2. Nhà quản trị Marketing
1. Tổng quan đề
tài
2. 3. 4. 5. 6.
Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
1. 2. Cơ sở lý thuyết 3. 4. 5. 6.
Thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Mô hình tài sản thương hiệu
của David Aaker (1991)
1. 2. Cơ sở lý thuyết 3. 4. 5. 6.
Tài sản
thương
hiệu
Lòng
trung
thành
thương

hiệu
Sự nhận
thức
thương
hiệu
Chất
lượng
cảm
nhận
Thuộc
tính
thương
hiệu
Các tài
sản khác
Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu
Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991)
1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6.
Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Jollibee Việt Nam - Tập đoàn JFC
Năm thành lập: 1997
Lĩnh vực hoạt động: Thức ăn nhanh
Sản phẩm chính: Gà Rán Giòn, Mỳ Ý và Sandwich
Tầm nhìn:
“Trở thành nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh số một của Châu Á và là một trong những
công ty lớn nhất với giá cả hợp lý nhất trên thế giới”
Sứ mạng:
“Phục vụ thức ăn ngon và mang niềm vui ăn uống đến cho tất cả mọi người”
1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6.
•
Đối thủ cạnh tranh của Jollibee

Hình 3.1. Thị phần của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh
1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6.
Sản
phẩm
Giá
Chiêu
thị
Phân
phối
•
Phối thức tiếp thị của Jollibee
1. 2. 3. 4. Thiết kế nghiên cứu 5. 6.
•
Sự nhận biết thương hiệu
•
Lòng trung thành
•
Chât lượng cảm nhận
•
Thuộc tính thương hiệu
MỤC TIÊU NGHIÊN
CỨU
Mô hình về tài sản thương hiệu
của Aaker
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Đánh giá tài sản thương hiệu
Jollibee
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
1. 2. 3. 4. Thiết kế nghiên cứu 5. 6.

KHẢO SÁT THỬ
(n=20)
KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
(n=200)
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Hiệu chỉnh
BÁO CÁO KẾT QUẢ
Mô hình và thang đo sơ bộ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế mẫu (n=200)
Xử lý và phân tích dữ liệu
NC định tính (n=20)
Nguồn thông tin và
thu thập thông tin
1. 2. 3. 4. Thiết kế nghiên cứu 5. 6.
Tài sản
thương
hiệu
Lòng
trung thành
thương
hiệu
Sự nhận
thức
thương
hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Thuộc tính
thương

hiệu
1. 2. 3. 4. 5. Kết quả nghiên cứu 6.
•
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Nam; 42%
Nữ; 59%
Giới tính
59%
36%
6%
Độ tuổi
15 - 24 tuổi
25 - 34 tuổi
Trên 35 tuổi
57%
2%
34%
8%
Nghề nghiệp
Học sinh – sinh viên
Nội trợ
Đi làm
Kinh doanh
1. 2. 3. 4. 5. Kết quả nghiên cứu 6.
•
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thành tố Câu hỏi Hệ số
Cronba.
CHẤT
LƯỢNG

CẢM
NHẬN
1. Các sản phẩm của Jollibee đa dạng, phong phú
2. Jollibee luôn đáp ứng được nhu cầu ăn uống của tôi
3. Sản phẩm của Jollibee ngon
4. Đồ ăn của Jollibee chất lượng cao hơn thương hiệu thức ăn nhanh khác
5. Giá trị sản phẩm xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra
6. Thái độ phục vụ của nhân viên đáp ứng như mong đợi của tôi
7. Điều kiện cơ sở vật chất tại nhà hàng đầy đủ và tiện lợi
0.765
THUỘC
TÍNH
THƯƠNG
HIỆU
1. Giá cả các sản phẩm chấp nhận được
2. Vị trí cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu ăn uống của tôi
3. Tôi cảm giác thoải mái khi ăn tại Jollibee
4. Jollibee khác với các thương hiệu thức ăn nhanh khác
5. Cảm giác ngon miệng khi ăn tại Jollibee
6. Tôi cảm thấy mát mẻ khi dùng bữa tại Jollibee
7. Tôi thích Jollibee với hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng
0.678
LÒNG
TRUNG
THÀNH
THƯƠNG
HIỆU
1. Jollibee là thương hiệu tôi tin tưởng chọn
2. Tôi rất thích nói về Jollibee với bạn bè
3. Tôi cảm thấy có mối quan hệ đặc biệt với Jollibee

4. Tôi sẽ tiếp tục ăn tại Jollibee
5. Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè người thân về Jollibee
0.792
1. 2. 3. 4. 5. Kết quả nghiên cứu 6.
•
MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Thương hiệu khách hàng hay lui tới Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee
1. 2. 3. 4. 5. Kết quả nghiên cứu 6.
•
MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee
Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee
1. 2. 3. 4. 5. Kết quả nghiên cứu 6.
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Thuộc tính
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
•
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu
1. Nhận thức
thương hiệu
Hình 5.1. Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu
Thương hiệu hay
nghĩ tới
Nghề nghiệp

Học sinh,
sinh viên
Nội trợ Đi làm
Kinh
doanh
Tỉ lệ hồi
đáp
Tỉ lệ hồi
đáp
Tỉ lệ hồi
đáp
Tỉ lệ hồi
đáp
Jollibee
Lotteria
KFC
Khác
35.3%
35.3%
28.2%
1.2%
75.0%
25.0%
.0%
.0%
24.6%
28.1%
43.0%
4.4%
36.4%

22.7%
31.8%
9.1%
Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề
Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu
1. Nhận thức
thương hiệu
1. Nhận thức
thương hiệu
•
KFC là thương hiệu mạnh, được khách hàng nhớ tới nhiều nhất, tuy nhiên khi lựa
chọn về thương hiệu hay lui tới nhất thì quán quân thuộc về Jollibee.
•
Lý do chọn Jollibee:
–
Giá cả hợp lý
–
Phong cách vụ vụ tốt
–
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
•
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng:
–
Chú ong Jollibee
–
Giá cả hợp lý
–
Món ăn đặc biệt
•
Bộ nhận dạng thương hiệu: Logo, Slogan, Màu sắc

Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất
2. Chất lượng
cảm nhận
Sản phẩm Dịch vụ Cơ sở vật chất
2. Chất lượng
cảm nhận
2. Chất lượng
cảm nhận
•
Điểm lưu ý, mặc dù khách hàng đánh giá về đồ ăn của Jollibee chưa phải ở
mức báo động, tuy nhiên xét về mức độ ngon và độ đa dạng sản phẩm
chưa cao.
•
Giá cả hợp lý là nguyên nhân chính để thu hút khách hàng mới tới Jollibee
nhiều hơn, và giữ chân những khách hàng cũ, tuy nhiên điều quan trọng
hơn giá cả là chất lượng dịch vụ.

Giá hợp lý không có nghĩa là rẻ hơn, giá hợp lý ở đây có nghĩa là đồ ăn
ngon, chất lượng dịch vụ tốt, điều kiện ăn uống đầy đủ tiện lợi, giá trị xứng
đáng đồng tiền bỏ ra.

Như vậy, giá có rẻ tới đâu đi nữa, chất lượng đồ ăn, dịch vụ kém thì khó
mà giữ chân khách hàng lâu được.
Liên tưởng
lợi ích
Liên tưởng
thuộc tính
Liên tưởng
công ty
3. Thuộc tính

thương hiệu